광고모델, 광고속성 및 노출빈도와 처리유창성과의 정준상관관계 분석

A Canonical Analysis of the Relationship between Celebrity Endorser, Advertising Attributes, Exposure Frequency and Processing Fluency

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  • ABSTRACT

    기업의 치열한 경영 환경속에서 효율적인 광고 전략을 수립하는 것은 매우 중요하다. 기존의 선행연구에서는 광고 태도 및 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미치는 선행변수로 광고모델 또는 광고 속성을 바탕으로 연구가 진행되었다. 또한 소비자들의 광고의 정보에 대하여 이해를 많이 할수록 호의적인 반응이 나타나기 때문에 자극에 대한 처리 유창성 수준을 높이는 것은 광고 효과 극대화를 위해 필요하다고 할 수 있다. 그러나 이 두 개념간의 관계에 대한 연구는 아직 미흡한 실정이라 할 수 있다. 이에 본 연구에서는 외식 분야 중 시장 점유율이 높은 기업이 광고를 진행하고 있는 피자업계를 대상으로 광고모델, 광고속성, 노출빈도와 처리유창성의 관계를 정준상관분석을 통하여 분석하고자 하였다. 분석결과 지각적 유창성과 개념적 유창성은 광고모델 및 광고속성과 높은 상관관계를 갖는것으로 나타났으며, 특히 광고 속성 중 정보성은 처리 유창성과 높은 상관관계를 보이고 있는 것으로 분석되었다. 이러한 결과를 바탕으로 외식기업의 광고전략에 도움이 될 수 있는 몇 가지 시사점을 제시해 보면, 먼저 피자 업체에서는 신메뉴를 출시하고 이를 고객에게 알리기 위한 광고를 제작하는 과정에 있어 광고 내용에 신메뉴에 대한 충분한 정보가 제시되어야 할 것이다. 이와 동시에 광고의 오락적 성격, 즉 재미있는 광고를 제작함으로서 광고를 보는 잠재 고객의 처리 유창성을 극대화시키기 위한 노력이 필수적이라 할 수 있겠다. 또한 광고 모델이 광고를 시청하는 고객의 처리 유창성에 어느 정도 상관관계를 갖고 있으나, 광고 속성보다는 낮은 영향력을 갖고 있는 것으로 나타나고 있어 이는 광고 모델에만 의지해서 광고를 제작하는 것이 적절치 않다는 것을 뜻한다고 할 수 있겠다.


    It is important to have an effective advertisement strategy in a company’s competitive management environment. According to prior research, celebrity endorser, or advertisement attributes as advanced variables are believed to have positive effects on brand attitude and advertisement attributes. Because consumers show more positive reactions to the advertisement when they understand the content, increasing the processing fluency of advertisement stimuli is an effective way of maximizing the advertisement effectiveness. However, prior research examining the relationship between the two variables is still inconclusive about the results. This paper analyzed the two variable groups of a top dining company’s advertisement in the pizza industry using a canonical analysis. The results showed that perceptual fluency and conceptual fluency have high correlations with celebrity endorsers and advertisement attributes. Informational attribute, especially had a high correlation with processing fluency. The findings of this study provides insights for increasing the effectiveness of advertisement strategies in the dining industry. First, when the new pizza menu was launched, pizza restaurants had to perform advertisement production in which the information of the new menu should be introduced. At the same time, it is necessary for pizza restaurants to try to maximize potential consumers’ processing fluency. In order to achieve this purpose, a few funny scene can be inserted in the advertisement. Celebrity endorser attributes had some relations with TV audiences’ process fluency, but the degree of influence was low in comparison with advertisement attributes. It meant that it was not desirable to perform advertisement production overly depending on celebrity endorsers.

  • KEYWORD

    Celebrity Endorser , Advertising Attributes , Processing Fluency , Perceptual Fluency , Conceptual Fluency

  • Ⅰ. 서 론

    장기 불황으로 인한 소비 침체가 지속되는 가운 데, 이를 극복하기 위한 새로운 돌파구를 마련하려는 외식기업의 노력이 점차 증가하고 있다(월간식당, 2014년 8월). 이를 위하여 다양한 신메뉴 및 패키지 상품 출시 등 다양한 노력을 하고 있는데, 점차 치열해지는 경영 환경속에서 광고는 기업의 중요한 마케팅 전략의 하나로써 매출증대 및 인지도 향상에 많은 역할을 하는 매체라 할 수 있다(한경수·채인숙·김경환, 2005).

    이에 외식 기업에서는 광고 효과 증대를 위하여 다양한 노력을 하고 있는데, 특히 광고 모델과 메시 지는 광고 실행요소에 가장 핵심적이라 할 수 있다. 놀부 브랜드에서 ‘싸이’를 모델로 활용하여 매출이 증가하였고(조선비즈, 2012. 9. 10), ‘유재석’을 모델로 선정한 네네치킨, 슈퍼주니어를 모델로 활용한 교촌치킨 역시 소비자들에게 긍정적인 이미지가 형성되었다(이투데이, 2014. 4. 11). 이러한 유명 연예 인을 활용한 광고 모델의 광고 효과는 비유명인 모델보다 더 효과적이라는 것은 이미 많은 선행연구를 통해 검증되어 왔다(허종호·김경림·박민정·오혜진·윤현정·최형은, 2013). 또한 효과적인 광고를 만들기 위해서는 정보적인 측면과 오락적인 측면이 강조된 광고를 제작함으로서, 기업에서 소비자에게 알리고자 하는 내용을 정확히 알릴 수 있도록 하는 것이 중요하다고 하겠다(박수현, 2012). 이에 선행연 구에서는 Ducoffe(1996)의 연구 결과를 바탕으로 광고의 속성으로서 정보성, 오락성, 불편성의 요인을 중심으로 연구가 진행되었는데, 특히 광고 속성 중에서 정보성과 오락성에 대해 소비자는 긍정적인 태도를 형성하는 것으로 알려져 있다(오태현·이제원, 2009). 또한 광고를 소비자에게 자주 노출하는것 역시 중요한 마케팅 전략이 될 수 있으며, 광고의 반복 노출을 통해 브랜드나 대상에 대한 긍정적인 태도 형성이 가능하다.

    기업이 광고를 진행하는 가장 큰 이유 중 하나는 자사의 제품을 소비자가 구매하기 위함이며, 이에 소비자에게 영향력을 발휘할 수 있는 광고 설계가 중요하다고 할 수 있다. 광고에 대한 기존의 선행연구에서는 소비자의 반응을 감정적인 부분과 인지적인 부분으로 구분하여 연구가 진행되고 있다(나광진, 2009). 광고에서 제시되는 정보를 소비자들의 이해수준이 높아질수록 호의적인 반응이 나타나며, 자극에 대한 처리유창성(processing fluency) 수준이 광고 대상에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미친다는 결과를 제시하고 있다(Seamon, Williams, Crowley, Kim, Langer, Orne, 1995; Zhang, 2014; 나광진, 2009; 최낙환, 2011). 처리유창성은 지각적 유창성(perceptual fluency)와 개념적 유창성(conceptual fluency)으로 구분되는데(Lee, 2002), 선호도 유창성 (preference fluency)에 직접적인 영향을 미치는 요인으로 작용하고 있다. 선호도 유창성은 소비자의 의사 결정의 용이성 경험이며 이는 브랜드(또는 제품) 을 선택하게 되는 소비자의 긍정적 행동의도에 영향을 미치는 중요한 변수라 할 수 있다(Novemsky, Dhar,Schwarz, & Simonson, 2007).

    이와 관련하여 진행되고 있는 선행연구를 살펴보면 주로 광고모델 또는 광고가 태도 및 브랜드에 미치는 영향에 대해 연구(Goldsmith, Lafferty & Newells, 2000; Erodogan, Baker & Tagg, 2001; Amos, Holmes & Strutton, 2008; 이호배·정이규, 1997; 양윤· 채영지, 2004; 박수현, 2012; 허종호 외 2013)가 진행 되거나 처리 유창성 변수를 바탕으로 한 연구(Janiszewski & Meyvis, 2001; Lee & Labroo, 2004; Brakus, Schmitt & Zhang, 2014; 나광진, 2009; 최낙환, 2012, 박지혜·김영성, 2014)가 진행되고 있다. 선행연구에서는 광고와 관련된 속성들간의 관계를 검증함으로서 소비자의 브랜드 선택까지 이어지는 일련의 과정을 검증하기 위한 실증 연구가 진행되었다. 또 다른 방향에서의 선행연구는 실험 설계를 통하여 처리유창성의 중요성을 검증하는 연구가 진행 되었다. 그러나 이러한 연구에서 현실에서는 처리 유창성을 높이기 위한 광고가 제작된다는 점을 감안해 볼 때, 어떠한 광고모델과 광고속성, 그리고 노출빈도가 처리유창성을 높일 수 있는가에 대한 연구가 필요하다고 할 수 있다. 즉, 현실에서 제작된 광고에서 사용한 광고 모델과 광고속성이 소비 자에게 얼마나 그 정보가 이해하기 쉽게 처리되고 있는가에 대한 연구가 필요하다고 할 수 있다. 그렇기 때문에 소비자의 지각적, 개념적 유창성을 높이기 위한 광고를 제작하기 위하여 광고 모델과 광고 속성과의 관계 분석은 필수적이라 하겠다. 기업에 서는 제한된 마케팅 비용을 통해 최대한의 광고 효과를 이끌어 내야 하는데, 특히 국내에서는 상대적으로 기업 규모가 작은 외식 기업에서는 대중 매체를 통한 광고를 진행하는 데 있어 더욱 정교화된 광고 제작을 통해 그 효과를 극대화해야 하는 상황이라 할 수 있겠다.

    따라서 본 연구에서는 기존의 선행연구에서 언급하고 있는 광고모델 속성과 광고속성이 처리유창성의 구성 변수인 지각적 유창성과 개념적 유창성과의 관계를 정준상관분석을 통해 분석하고자 한다. 이에 그 연구 대상으로 외식 기업 중 상대적으로 시장점유율이 높은 업체들이 광고를 진행하고 있는 피자 업계를 선택하여 연구를 진행하고자 한다. 이를 통해 소비자의 처리 유창성 수준을 높이기 위하여 필요한 광고모델 속성과 광고 속성이 무엇인지를 파악함으로서, 외식 기업의 광고 제작 전략에 도움이될 수 있는 결과를 제시할 수 있을 것으로 사료된다.

    Ⅱ. 이론적 배경

       1. 광고모델과 광고속성

    광고에서 모델을 사용하는 것은 광고 모델을 통해 기업이 알리고 싶은 제품에 의미를 부여하고 기업이나 해당 제품에 대하여 소비자들이 갖고 있는 태도를 변화시켜 긍정적인 방향으로 변화시키기 위한 것이라 할 수 있다(정기한·박민영·신재익, 2007). 특히 국내 외식 기업의 광고의 경우 유명인 모델을 많이 사용하여 광고를 제작하는데, 일반적으로 유명인 모델이 비유명인 모델보다 더 효과적이라고 알려져 있다(허종호 외, 2013). 이러한 유명인 모델의 영향력 때문에 많은 선행연구에서는 광고 모델이 어떤 조건을 갖춰야 하는지에 대해서 연구하였으며, 연구의 시기와 대상에 따라 그 결과가 조금씩 달라지고 있다. Amos, Holmes & Strutton(2008)은 광고모델에 대한 실증분석을 진행한 87개 선행연구와 메타 분석을 진행한 32개 선행연구를 바탕으로 광고 모델의 광고 효과성에 대하여 분석하였다. 그들은 광고 모델에 대한 속성으로 신뢰성(credibility), 전문 성(expertise), 신용(trustworthiness), 매력성(attractiveness), 친숙성(familiarity), 호감(likeability)을 구분하여 제시하였다. 이러한 다양한 광고 모델 속성은 크게 신뢰성과 매력성이라는 두 가지 차원으로 구분해 볼 수 있다(Ohanmian, 1991; 이호배·정이규, 1997; 허종림 외, 2012).

    선행연구에서 모델의 신뢰성을 구성하는 요소에 전문성과 진실성을 언급하고 있으나, 연구 대상이 저관여 제품을 대상으로 광고 효과를 살펴보고자할 때에는 전문성 속성보다는 진실성 속성을 선택 하여 연구를 진행하기도 한다(이호배·정이규 1997). Goldsmith, Lafferty & Newell(2000)은 모델의 신뢰성이 광고태도, 브랜드 태도, 구매의도에 긍정적 영향을 미친다는 것을 실증 분석하였으며, 또한 그들의 다른 연구에서도 모델의 신뢰성이 태도에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 검증하였다(Lafferty, Goldsmith & Newell, 2002). 박수현(2012)의 외식기업을 대상으로 한 연구에서도 신뢰성은 광고태도에 긍정적인 영향을 미친다는 결과를 제시하였다. 또한 매력성 속성에는 신체적인 매력 뿐 아니라 심리 적인 매력도 포함하지만 일반적으로 광고에서 심리 적인 매력은 측정하기가 쉽지 않다는 이유로 매력을 측정하는 데 있어 자주 접해서 얼마나 친근하게 여기며, 얼마나 좋아하며, 또는 자신과 얼마나 비슷하다고 느끼고 있는가를 중심으로 측정하고 있다(McCracken, 1989; 이호배·정이규, 1997).

    Vermeir & Dieneke(2014)는 어린이들을 대상으로 매력적인 모델과 그렇지 않은 모델에 대한 실증분석 결과 청소년을 대상으로 한 선행연구에서 나타난 결과와 마찬가지로 광고효과가 더 크다는 연구 결과를 제시하고 있어 광고 모델의 매력성이 얼마나 중요한 역할을 하고 있는지 알 수 있다. Nam, Lee, & Hwang(2011)은 청소년 잡지에 등장하는 모델을 대상으로 우리나라와 서양 모델의 역할에 대해서 검증하였는데, 모든 패션 잡지의 분야에서 동일한 결과를 가져오기 보다는 어떤 섹션인가에 따라서 모델에 대한 선호가 틀려지는 것을 검증하였 는데, 이는 모델의 매력성이 광고에 따라서 어떻게 변화될 수 있는가를 밝히고 있다고 하겠다. Till & Busler(2000)은 모델이 신체적으로 매력적일뿐만 아니라 모델이 갖고 있는 신뢰성, 또는 제품과 연관되어 전문성을 갖고 있다고 인지될 때 광고 효과는 더 증가한다는 것을 제시하였으며, 김재진·박미령 (2012)은 모델 속성을 크게 신뢰성과 매력성으로 구분하여 광고 태도에 미치는 영향에 대해 연구하였다. 허종호 외(2013)는 광고 모델의 속성을 신뢰성과 매력성으로 구분하여 연구를 진행하였으며, 김성섭·서정모·김미주(2009)는 한류 광고 모델 속성을 신뢰성, 매력성, 전문성으로 구성하여 기업 이미지에 미치는 영향을 실증 분석 하였다.

    광고속성에 대한 많은 수의 선행연구는 Ducoffe (1996)의 연구에서 제시한 정보성, 오락성, 불편성을 바탕으로 연구가 진행되고 있다. 선행연구의 결과를 살펴보면 정보성은 광고 태도 형성에 많은 영향을 주고 있는 변수로 알려져 있는데(Chen & Wells, 1999; Schlosser, Shavitt, Kanfer, 1999; 이제원·오태현, 2009; 김연미·한진수, 2011), 제품 구매에 있어 최대 한도의 만족을 제공할 수 있는 정보를 제공하는 것이 광고의 능력이라 할 수 있다(Ducoffe, 1996). Schlosser et al.(1999)는 광고의 정보성이 소비자의 광고 태도 형성에 중요한 역할을 하고 있음을 검증 하였으며, Chen & Wells(1999)의 연구 역시 이와 유사한 결과를 제시하고 있다.

    광고속성 중 오락성 역시 소비자에게 많은 영향력을 미치는 변수라 할 수 있는데, 즐겁고 재미있는 광고가 광고태도와 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미칠 수 있다(Shimp, 1981). 이는 광고가 소비자들에게 즐거움을 제공하고 유쾌한 느낌을 주기 위한 목적으로서 기분전환, 심미적 즐거움, 정서적 편안함에 대한 욕구 충족 능력이라 할 수 있다. 이러한 특성으로 인해 광고에서 가장 보편적으로 사용하는 방법이라 할 수 있다(오창호· 전이수·김준석·노영성·박철·안길상·오태현·이규현, 2008). 광고에서 사용되는 유머는 소비자의 인지 수준을 저하시켜 상대적으로 브랜드에 대해서 긍정적인 영향을 미치게 할 수 있으며, 광고를 감정적으로 받아들이게 함으로서 광고에 대한 긍정적인 감정을 형성시키게 하는 강력한 역할을 할 수 있다(Martin, 2011). 김연미·한진수(2011)은 광고의 오락성을 흥미와 즐거움을 통한 긍정적 기분전환 광고경험을 제공해 주는 정도로 정의하면서 광고태도에 긍정적인 영향을 미치고 있음을 실증 분석하였으며, 이러한 연구 결과는 이제원·오태현(2009), 박수현(2012)의 실증 분석 결과와 유사하다고 하겠다.

    불편성은 광고 경험시 소비자들이 원하지 않는 비선호적 속성이라 할 수 있는데(김연미·한진수, 2011), 광고가 혼란, 분노, 공포, 모욕과 같은 부정적인 기법을 사용하고 있다면 소비자들은 이러한 불편한 영향을 지각하게 된다(Ducoff, 1996). 이러한 광고의 불편성 요인은 광고의 역기능적 특성이라 할 수 있는데, 광고가 소비자의 처리 능력 이상으로 길어지거나 아니면 소비자의 지적 능력을 벗어나는 경우 발생하게 된다. 이러한 불편성이 유발되게 될 경우 소비자는 광고의 가치에도 부정적으로 인식하게 된다(박수현, 2012). 이러한 불편성 속성에 대한 선행연구는 부정적 영향을 미치고 있다는 연구가 제시되고 있으나(Brackett, Carr, 2001; Ducoff, 1996; 정인근, 김봉구, 2000), 아무런 영향을 미치지 못하는 변수로 분석되는 선행연구 결과도 제시되고 있다(이제원·오태현, 2009; 박수현, 2012).

    광고 시행자들이 광고를 제작할 때 광고 소구 유형은 크게 정보형과 감정형 소구로 구분해 볼 수 있는데(Brennan & Binney, 2010), 이러한 속성은 광고의 정보성과 오락성을 반영하는 것이라 할 수 있겠다. Hsiao, Tsai & Chen(2012)는 광고에 대한 감정적 소구가 이성적 소구보다 더 광고 효과가 크다는 연구 결과를 제시하고 있어 감정형 소구 광고의 중요 성에 대하여 실증분석하였다.

    광고를 시행하는데 있어 소비자에게 반복적으로 노출시키는 것은 매우 중요한 전략으로서(Wells, Brunett & Moriarty, 1989) 단순히 반복적으로 노출되는 것만으로도 대상 브랜드나 상표에 대해서 친숙도를 높여주게 되며, 이러한 친숙도는 저관여 상태에서는 구매 결정에 많은 영향을 미칠 수 있게 된다(Bettman, 1986). 그러나 무조건적인 반복이 항상 좋은 결과만 가져오는 것은 아닌데, 노출 초기에 학습과 태도가 긍정적으로 향상되지만 노출이 계속 반복될수록 부정적 감정을 갖게 될 수 있다(김완석· 윤선길, 1998). Cox & Cox(1988)의 연구에서는 반복 노출은 광고의 복잡성에 따라 광고의 태도에 미치는 영향이 달라질 수 있으며, 복잡한 광고일수록 반복적으로 노출해야 긍정적인 태도가 형성된다는 연구 결과를 제시하고 있으나, Burke & Edell(1989)의 연구에서는 노출빈도에 따라서 광고태도나 상표태도, 속성신념에 대한 반응이 차이가 없다는 결과를 밝히고 있다. 김완석·윤선길(1998)의 연구에서는 광고태도와 상표태도의 상관계수는 노출빈도에 따라 감소하다가 다시 증가하는 모습을 나타내고 있으며, 특히 정보 광고에서 더 분명한 U자 형태의 모습을 보이고 있음을 실증분석하였다. 이러한 노출 빈도에 대한 선행연구가 반드시 일치하는 연구 결과를 제시하고 있지 않음을 알 수 있다.

       2. 처리 유창성

    메타 인지적 단서 중 하나로서 처리유창성은 정보를 처리하는 과정에서 얼마나 쉽게 느껴지는가에 대한 주관적 경험을 나타낸다고 할 수 있다. 이는 의사 결정 과정에 있어서 중요한 역할을 하고 있다는 것이 일반적이다(Alter & Oppenheimer. 2009). 이러한 처리 유창성은 지각적 유창성과 개념적 유창 성으로 구분해 볼 수 있는데, 지각적 유창성은 광고 에서 자극의 물리적 특징을 시각 또는 청각, 그리고 형태 등에 의해 처리하는 개념이라 할 수 있으며, 광고에서 자극을 얼마나 쉽게 식별할 수 있는가를 뜻한다. 이러한 지각적 유창성은 의미보다는 보여 지고 있는 양식이 어떻게 변화하는가에 의해 민감 하게 달라질 수 있다(Jacoby & Dallas, 1981; Lee & Labroo, 2004). 최낙환·임아영(2012)의 영화를 대상으로 한 연구에서 그들은 영화의 지각적 유창성 요인의 선행요인으로 영화에서 표현된 시각적인 요소, 대사, 음악, 음향효과와 같은 소리 표현, 배우의 외적 이미지와 영화 속 캐릭터의 관계와 같은 관객이 시각과 청각으로 인식할 수 있는 요인을 선정하여 연구를 진행하였다. 이를 TV광고로 옮겨 보면 광고의 시각적, 청각적 요소로 이해해 볼 수 있을 것이다.

    개념적 유창성은 자극에 대하여 표면적인 변화에 영향을 받지 않고 표적에 대한 의미 처리에 대한 용이성이라 할 수 있으며, 의미적 프라임, 의미에 대한 예측가능성, 또는 상황적 일치성과 같은 요인에 따라 달라진다(최낙환·임아영, 2012). 즉 개념적 유창성은 표적의 기억적 접근용이성을 의미하며, 광고 등에서 보여지는 표적의 의미를 어떻게 처리하는가와 관련되는 것이라 할 수 있다(Hamann, 1990). 이를 영화를 대상으로 한 연구(최낙환·임아영, 2012) 에서는 개념적 유창성의 선행요인으로 영화의 스토리, 그리고 배우들의 대사를 선행요인으로 선정하 였는데, 특히 대사는 관객의 배경지식과 상황에 따라 의미와 해석이 달라질 수 있기 때문에 대사가 영화 이해에 있어 인지적 영향 요소라고 밝히고 있다. 광고에서 살펴보면 소비자가 광고를 접하는 과정속에서 광고주가 소비자에게 전달하고자 하는 광고속 내용을 이해하는가의 상황이 바로 개념적 유창성 상황과 연결된다고 할 수 있다.

    광고 등에서 자극에 노출될 경우에 정교화에 의해 개념적 유창성의 수준은 높아지게 되는데, 대상이 되는 브랜드에 노출됨으로서 직접적으로 브랜드를 기억하게 되거나 또는 그 브랜드의 경쟁 브랜드에 노출됨으로서 기억될 수 있게 된다. 이 때 고객에게 그 브랜드는 구매를 고려하게 되는 대상이 될 수 있으며, 또한 그 브랜드를 선택할 확률은 높아지게 된다. Lee & Labroo(2004)의 연구에서도 알 수 있듯이 브랜드나 또는 자극물이 예측적인 맥락으로 제시되거나 또는 다른 경쟁 브랜드에 의해서 점화 되었을 때, 기억에 쉽게 접근할 수 있게 되므로 개념적 유창성 수준이 상승되며 동시에 그 브랜드에 대한 구매의도에 긍정적으로 영향을 미치게 된다 (Lee & Labroo, 2004). 이러한 처리 유창성의 두 변수인 지각적 유창성과 개념적 유창성은 자극에 노출되었을 때 나타나는 당연한 결과라 할 수 있으며, 이러한 두 가지 유창성은 자극이 반복적으로 노출 되거나, 선호도, 수용가능성 등에 따라서 편향성을 갖는 결정을 내리기도 한다(Whittlesea. 1993).

    나광진(2009), 최낙환(2011)의 처리유창성에 관련된 실험연구를 살펴보면, 그들은 개념적 유창성이 높은 상황으로 Harvester 레스토랑 브랜드를 선택하여 친구 또는 가족들과 함께 레스토랑에서 식사하는 모습과 함께 레스토랑 메뉴인 스테이크, 샐러드 등에 대하여 설명하는 시나리오를 제시하였다. 또한 지각적 유창성을 높이기 위해 해당 브랜드를 눈에 잘 보이는 형태로 시나리오 속에 브랜드를 6회 제시하여 실험을 설계하였다. 이러한 실험 설계는 실험 참가자들로 하여금 시각적 자극물이 쉽게 보여지도록 함과 동시에 광고 내용에 대하여 전반적인 흐름을 쉽게 이해할 수 있도록 구상함으로서 높은 개념적 유창성 및 높은 지각적 유창성 광고 자극을 구성하고 있음을 알 수 있다.

    이러한 처리 유창성은 다양한 측면에서 연구되고 있는데, Zhang(2014)은 기업의 CSR 메시지와 처리 유창성과의 관계한 연구에서 가까운 미래의 의사결정에서는 낮은 수준의 처리 유창성이, 그리고 좀 더 먼 미래에서는 높은 수준의 처리 유창성이 선호된다고 실증 분석하였으며, 브랜드 평가에 있어서 개념적 유창성과 지각적 유창성의 효과에 대해서 연구한 Lee & Labroo(2004)는 긍정적인 자극물이 제시되는 경우에 처리 유창성 효과가 근거가 된다는 사실을 증명하였다. 또한 개념적 유창성은 부정적 자극물과 관계가 있으며, 이럴 때 실험 참가자들은 덜 우호적인 태도가 형성될 수 있다는 것을 증명하였다. Janiszewski & Meyvis(2001)은 네 가지 실험을 통해 처리 유창성에 대한 연구를 진행하였는데, 처리 유창성은 노출되는 횟수에 다라서 단순히 단조적으로 증가하는 것은 아니며, 반대로 어떤 시점에서 자극물의 습관화(habituation) 그리고 민감화(sensitization)에 따라서 형성되는 복잡한 프로세사의 결과물이 바로 처리 유창성이라는 것을 밝힌 바있다. 그들의 연구에서 자극물이 갖고 있는 의미, 친숙정도, 그리고 제시되는 스케쥴이 자극의 습관화와 민감화에 영향을 미치고 이는 곧 처리 유창성과 고객의 선택에도 영향을 미치게 된다는 것을 확인해 볼 수 있다.

    국내에서도 처리 유창성에 대해서 제한적인 연구가 진행되고 있는데, 최낙환(2012)은 지각적, 개념적 유창성이 선호도 유창성에 영향을 미치며, 선호도 유창성은 긍정 행동 의도에 직접적인 영향을 미치고 있어 처리 유창성의 중요성에 대해 검증하였다. 나광진(2009)의 연구결과도 이와 유사한 것으로 나타나고 있는데, 개념적 유창성은 긍정적 신념에, 그리고 지각적 유창성은 긍정적 감정에 직접적으로 영향을 미치고 있으며, 이는 구매의도에 긍정적인 영향을 미치고 있음을 실증분석을 통해 증명하였다. 박지혜·김영성(2014)는 고객 선택형 번들링 구매상황 에서 지각적 유창성과 개념적 유창성 수준이 각각 다른 소비자들이 서로 다른 제품을 구매하며, 이는 지각적 유창성과 개념적 유창성이 통합적 관점이 아니라 독립된 관점에서 각각 다른 방향으로 제품 구성 선택에 작용한다는 것을 실증분석하였다. 최낙환 (2011)은 처리유창성의 두 변수인 개념적 유창성과 지각적 유창성은 선호도 유창성을 통해 고객의 긍정 행동의도에 영향을 미치고 있음을 밝히고 있어 광고에 있어 개념적 유창성과 지각적 유창성이 얼마나 중요한 역할을 하고 있는가를 증명하고 있다고 하겠다.

    Ⅲ. 연구방법

       1. 설문지 구성

    본 연구는 선행연구에서 주로 연구해 온 광고 관련 변수인 처리 유창성과 광고 모델 및 광고 속성 그리고 노출빈도와의 관계를 분석하고자 하였다. 이에 본 연구에서는 앞서 언급한 내용을 바탕으로 광고 모델을 모델 신뢰성과 모델 매력성으로 구분 하였다. 모델 신뢰성은 김재진·박미령(2012)의 연구 에서 사용한 ‘광고모델이 믿을 수 있고, 신뢰할 수 있는 것으로 소비자가 지각하는 정도’로 정의하였으며, 매력성은 서경화 등(2011)에서 사용한 정의인 ‘소비자가 광고모델로부터 느낄 수 있는 긍정적 측면의 정도’로 정의하였다. 광고 모델의 신뢰성과 매력성 설문 문항은 김성섭 외(2009), 박수현(2012), 김재진·박미령(2012)의 연구를 바탕으로 구성하였다. 모델 신뢰성은 정직함, 신뢰할 수 있음, 솔직함, 성실함으로 측정하였으며, 매력성은 매력적임, 멋짐, 인기가 있음, 세련성, 호감의 다섯 가지 항목으로 측정하였다.

    광고 속성은 본 연구에서는 정보성과 오락성의 두 가지 차원으로 구분하였는데, 이는 앞서 언급한 바와 같이 불편성 속성이 선행연구에 따라 일관되지 못한 결과를 보이고 있어 제외하였다. 광고 속정중 정보성은 광고에서 소비자에 전달되는 제품에 대한 정보 전달 정도로 정의하였으며, 오락성은 광고 소비자들에게 즐거움과 유쾌함을 전달하는 정도로 정의하였다. 설문 문항은 이제원·오태현(2009), 김연미·한진수(2011), 박수현(2012)의 연구에서 사용된 문항을 토대로 구성하였다. 광고 정보성은 최신 정보 제공, 메뉴 선택시 도움, 상세 정보 획득, 적절한 메뉴 정보, 신속한 신메뉴 정보의 다섯 가지 항목으로 측정하였으며, 광고 오락성은 재미있는 표현방식, 메뉴 흥미 유발, 재미, 기분 전환, 더 유쾌함의 다섯 가지 항목으로 측정하였다.

    처리 유창성은 지각적 유창성과 개념적 유창성으로 구성되는데, 최낙환(2011)의 연구에서 제시한 조작적 정의를 그대로 사용하였다. 지각적 유창성은 ‘표적의 물리적 양태와 모양이 식별되는 저수준의 정보처리로 표적이 구체적이고 명확하게 제시되는 정도, 노출정도 등에 의해서 영향을 받는 정보처리의 용이성’으로 정의내릴 수 있으며, 구체적인 제시, 쉽게 눈에 띔, 충분한 제시의 세 가지 항목으로 측정하였다. 개념적 유창성은 ‘표적의 예측성, 자극물의 이해에 필요한 지식의 가용성에 의해 영향을 받는 고수준의 정보처리의 용이성’이라 할 수 있으며, 메뉴 특징의 이해, 일관성 있는 정보, 브랜드 특징을 잘 보여줌의 세 가지 항목으로 측정하였다. 이두 가지 변수에 대한 설문 문항은 최낙환(2011), 최낙환·임아영(2012), 최낙환(2012)의 연구에서 사용된 문항을 바탕으로 본 연구에 맞게 변형하여 구성하였다.

    마지막으로 응답자의 인구통계학적 특성을 묻는 문항으로 구성하였으며, 시청한 광고를 설문응답 전에 몇 번을 본 적이 있는지를 물어보는 질문을 설문 시작과 동시에 작성하도록 하여 설문지를 최종 구성하였다.

       2. 자료수집 및 분석 방법

    국내 피자 시장은 약 1조 8천억원으로 추정되고 있는데, 이 중 브랜드 피자가 1조 3천억원으로 파악 되고 있다. 피자 업계 중 TV광고를 진행하고 있는 브랜드인 미스터피자, 피자헛, 도미노피자는 대표적인 브랜드 피자라 할 수 있겠다. 이에 본 연구에서는 3개 브랜드의 최근 TV 광고를 응답자가 설문에 응답하기 전에 보여준 후 설문에 응답하도록 하였다. 가장 최근의 광고를 선택한 것은 이미 많이 본광고의 경우 지각적 유창성을 강화시킬 수 있으며, 이로 인해 좀 더 호의적인 태도가 형성될 수 있는 가능성이 높기 때문이다(Lee & Labroo, 2004).

    설문은 서울 및 경기 지역 소재 대학교 6곳에서 진행되었는데, 먼저 설문이 진행되기 전 15초 광고 영상을 보여준 후 설문을 진행하였다. 설문은 10월 2일부터 10월 14일까지 진행되었으며, 총 290부의 설문지가 배포되었으나 이 중 불성실하다고 판단된 설문지를 제외한 총 275부가 분석에 사용되었다.

    설문 분석은 SPSS Win Ver.18.0 통계 패키지 프로그램을 통해 분석하였으며, 인구통계학적 특성을 분석하기 위한 빈도분석, 타당성을 검증하기 위하여 탐색적 요인분석을 진행하였으며, 신뢰도는 Cronbach’α를 통해 검증하였다. 또한 독립변수군과 종속변수군의 관계를 검증하기 위하여 정준상관분 석을 진행하여 분석하였다.

    IV. 분석결과

       1. 표본의 특성

    본 연구에서 분석된 응답자의 인구통계학적 특성을 살펴보면 <표 2>과 같이 분석되고 있음을 확인해 볼 수 있다. 또한 설문에 응답하기 전 시청한 광고를 본 횟수에 대한 질문에서는 2.36(±7.617)로 나타나 설문 응답자에 따라서 광고 시청횟수가 다소큰 차이가 있는 것으로 나타났다.

       2. 타당성 및 신뢰성 검증

    본 연구에서는 탐색적 요인 분석을 통하여 타당 성을 검증하였다. 요인 추출은 eigenvalue값이 1.0 이상인 요인을 추출하였으며, 회전 방법은 varimax 방법을 사용하였다. 또한 신뢰성 검증을 위해서는 내적 일관성을 검증하기 위하여 cronbach'α를 이용하여 신뢰성을 검증하였다.

    먼저 광고모델의 속성과 광고 속성에 대한 요인 분석 결과를 살펴보면, KMO값은 .884, Bartlett 구형성 검증값은 2420.851(p<0.01)로 분석되었으며 총 분산설명력은 71.247로 분석되었다. 또한 각 요인별 신뢰도를 살펴보면 모델 신뢰성은 .899, 모델 매력성 .903, 광고 정보성 .847, 광고 오락성 .876으로 분석되어 비교적 높은 수준의 신뢰도를 나타내고 있는 것을 확인해 볼 수 있으며, 자세한 결과를 살펴 보면 <표 3>와 같다.

    먼저 광고모델의 속성과 광고 속성에 대한 요인 분석 결과를 살펴보면, KMO값은 .885, Bartlett 구형성 검증값은 553.334(p<0.01)로 분석되었으며 총 분산설명력은 73.968로 분석되었다. 또한 각 요인별 신뢰도를 살펴보면 지각적 유창성이 .849, 개념적 유창성이 .779으로 분석되어 비교적 높은 수준의 신뢰도를 나타내고 있는 것을 확인해 볼 수 있으며, 자세한 결과를 살펴보면 <표 4>와 같다.

       3. 정준상관분석

    본 연구에서는 기존의 광고와 관련된 선행연구에서 언급되었던 광고모델속성, 광고속성, 그리고 광고 경험과 처리 유창성의 두 요인인 지각적 유창성과 개념적 유창성이 어떠한 관계에 있는지 검증하기 위하여 정준상관분석을 실시하였다. 이러한 정준상관분석은 다수의 종속변수들과 다수의 독립변수들간의 상호관계를 탐구하려는 다변량 통계 모델 이라 할 수 있다. 흔히 사용되고 있는 다중회귀분석 에서는 다수의 독립변수들과 단일 종속변수를 예측 하지만, 정준상관관계에서는 다수의 독립변수들로부터 다수의 종속변수들을 동시에 예측한다는 특징이 있다(여운승, 2006). 본 연구에서 진행한 정준상 관관계 분석 결과를 살펴보면 <표 5>와 같다.

    연구 분석 결과 두 개의 정준함수가 도출되었으나, 정준함수 2의 p 값이 유의수준 0.05에서 유의하지 않는 것으로 나타나 실제 분석을 위해 사용할 수 있는 정준함수는 하나로 분석되었다. 정준함수를 해석하는데 있어 표준화된 정준계수(standardized canonical correlation coefficients), 정준 적재량 (canonical loading), 정준 교차적재량(canonical cross loading) 중 하나를 사용할 수 있는데, 대부분의 경우 정준 교차적재량이 우선적으로 사용된다(오흥철, 2001). 본 연구에서 도출된 정준함수를 살펴보면, 표준화된 정준 계수나 정준 적재량, 정준 교차적재 량의 방향성과 크기가 크게 다르지 않음을 살펴볼 수 있는데, 이를 통해 본 연구에서 도출된 정준 함수의 해석은 어느 것을 바탕으로 해석한다 하더라도 크게 다르지 않음을 뜻한다고 하겠다. 또한 정준 함수의 해석할 때 계수가 0.3 이상일 때 9% 이상의 설명력을 갖고 있는 것으로 해석할 수 있기 때문에 이를 기준으로 부하정도를 해석하기로 하였다(김명서, 2010). 먼저 처리유창성 변수군에서는 지각적 유창성(-.712), 개념적 유창성(-.658)로 나타났으며, 광고모델 및 광고속성 변수군에서는 모델 신뢰성 (-.355), 모델 매력성(-.328), 광고 정보성(-.714), 광고 오락성(-.481)로 나타났다. 광고 노출 빈도는 .126으로 비교적 낮은 값을 나타내고 있기 때문에 정준 함수에서 해석이 큰 의미를 갖고 있다고 보기 어렵다.

    광고모델 및 광고 속성의 각각의 변수들은 지각적 유창성과 개념적 유창성에 비교적 높은 관계를 갖고 있는 것으로 해석해 볼 수 있다. 이는 선행연구에서 언급한 바와 같이 상업적 광고에서는 선호도 유창성에 직접적으로 영향을 미치는 변수인 지각적 유창성과 개념적 유창성을 최대한 높일 수 있도록 광고를 구성하기 때문에 이러한 광고모델과 광고 속성은 두 변수와 높은 수준의 계수 값을 보인 다고 하겠다. 앞서 언급한 바와 같이 이 두 변수가 광고의 효과에 긍정적인 영향을 미치는 변수임을 고려해 볼 때, 동시에 과연 광고 모델 및 광고 속성중 어떠한 변수가 처리 유창성의 두 변수에 높은 관계를 갖는가를 해석하는 일은 중요하다고 할 수 있다.

    본 연구 결과에서 나온 정준함수 값을 살펴보면, 광고 속성 중 정보성 변수가 가장 많은 영향 관계를 갖는 것으로 나타났다. 이는 본 연구에서 대상이 된 피자 광고는 기업에서 새로 개발한 신메뉴를 고객 에게 소개하는 내용으로 구성되어 있다. 즉, 기존의 피자 광고가 신메뉴에 대한 정보를 고객에게 제공 하는 형식으로 주로 이루어지고 있었다는 점은 고객이 해당 브랜드를 광고속에서 보다 쉽게 인지하고, 그리고 그 광고의 내용이 기업의 신메뉴 광고라는 것을 이해할 수 있기 위해서는 광고의 정보성, 즉 신메뉴에 대한 정보를 중시하여 광고 내용을 구성해야 함을 의미한다고 하겠다. 정보성은 오락성 보다 비교적 높게 나타나고 있음을 확인해 볼 수 있는데, 이는 고객에게 정확하게 인지되기 위해서는 광고를 재미있게 만드는 것도 중요하지만 그 가운데 분명한 정보를 제공하고 있어야 함을 뜻한다고할 수 있겠다.

    광고 모델은 광고 속성보다 계수값이 낮은 것으로 나타나고 있는데, 이는 선행연구에서 광고 모델의 중요성을 언급한 연구와 다소 그 결과가 정확히 일치하고 있지는 않다고 할 수 있다. 광고 모델중에 신뢰성 변수와 매력성 변수의 계수값은 비교적 유사한 값을 나타내고 있는데, 이는 광고 모델을 선택할 때 모델이 광고를 보는 고객들에게 매력적으로 보이는 것도 중요하지만 동시에 모델이 고객에게 믿음을 줄 수 없는 모델이라면 선정하지 말아야 함을 의미한다고 할 수 있겠다. 즉, 광고 모델은 고객 에게 매력적으로 다가가면서 동시에 신뢰를 줄 수있는 모델을 선택하는 것이 중요하다고 할 수 있다.

    광고 모델과 광고 속성이 지각적 유창성과 개념적 유창성과의 관계를 종합해서 살펴보면, 광고 모델보다는 광고의 속성이 더 높은 관계 계수값을 갖고 있다는 것을 확인해 볼 수 있다. 이는 광고 제작시 광고 모델에만 의존하기 보다는 광고가 갖고 있는 정보성과 오락성에 보다 많은 관심을 갖고 제작 해야 함을 의미한다고 할 수 있겠다. 그러나 이러한 결과가 광고 모델 선정시 비용 절감을 위해 인지도가 낮은 모델을 기용해야 한다는 것을 뜻하는 것은 아니다. 본 연구에서 광고 모델에 대한 인지도에 따라 2개 집단으로 구분하여 각각의 속성에 대한 t 검증 결과 개념적 유창성 변수를 제외한 나머지 변수 에서 유의수준 0.05에서 차이가 나고 있다는 결과가 도출되었는데, 특히 광고 모델을 잘 알고 있다는 집단이 그렇지 않은 집단보다 더 높은 평균값을 보이고 있다는 점을 간과하지 말아야 할 것이다.1)

    1)t 검증 결과는 아래와 같다.

    V. 결론

    본 연구는 국내 피자업계의 TV 광고물을 대상으로 광고모델 속성, 광고 속성, 광고 노출빈도와 처리유창성의 두 변수인 지각적 유창성과 개념적 유창성과의 관계를 분석하기 위하여 정준상관관계 분석을 진행하였다. 분석결과 노출빈도를 제외한 다른 변수군, 즉 광고모델 속성과 광고속성은 지각적 유창성과 개념적 유창성에 강한 선형 상관관계를 갖고 있는 것으로 분석되었다.

    본 연구 결과를 요약해보면, 분석 결과 두 개의 정준함수가 도출되었으나 두 번째 함수는 유의수준 0.05에서 유의하지 않는 것으로 분석되어 최종적으로 1개의 정준 함수를 바탕으로 변수군의 관계를 분석하였다. 지각적 유창성(-.712)은 광고모델 및 광고 속성과 높은 수준의 관계를 갖고 있는 것으로 나타났으며, 개념적 유창성(-.658) 역시 비교적 높은 수준의 계수값을 보이고 있는 것으로 분석되었다. 독립 변수군인 광고모델 속성과 광고 속성, 그리고 광고 노출빈도 변수 중에서 광과 노출빈도 변수는 계수값이 .126으로 비교적 낮게 도출되어 종속 변수 군과 의미있는 계수값을 갖고 있다고 해석하기는 어려운 것으로 나타났다. 독립 변수군에서는 광고 정보성(-.714)이 가장 높은 계수값을 갖고 있었으며, 그 다음으로는 광고 오락성(-.481), 광고 모델 신뢰 성(-.355), 광고 모델 매력성(-.328)로 분석되었다. 이러한 결과는 광고를 보는 고객들의 처리 유창성과 가장 높은 관계를 보이는 변수가 광고 정보성이라는 점은 피자 광고 제작시 신메뉴에 대한 정보를 고객들이 정확하고 쉽게 알 수 있도록 충분한 정보를 제공할 수 있어야 한다는 것을 뜻한다고 하겠다.

    이러한 연구 결과를 바탕으로 몇 가지 시사점을 제시해 보면, 먼저 광고주는 광고 제작단계에 있어 광고 모델 선정에 많은 관심을 기울이기 이전에 고객들에게 광고의 내용, 즉 신메뉴에 대한 정보를 어떻게 전달하는 것이 좋은가에 대해 먼저 고민해야할 것이다. 대부분의 의사 결정이 최선의 결정을 내리기에 필요한 충분한 시간과 비용이 제한된 상태 에서 이루어진다. 피자 메뉴가 이미 많은 고객들에게 낯설지 않은 메뉴라는 점을 고려해 본다면, 고객이 피자를 주문하는데 있어 일반적으로 제한된 시간과 정보를 갖고 의사 결정을 내리는 것이 일반적인 모습이다. 이는 곧 소비자가 피자 메뉴 구매시 휴리스틱을 사용하게 됨을 뜻하는데, 광고에서 제시하고 있는 제한된 내용의 정보가 의사 결정에 많은 영향을 미칠 수 있을 것이다. 특히 가용성 휴리스틱이 사용되는 상황속에서 기억 속에서 잘 떠오르기 위해 광고가 지루하지 않고 오히려 다른 광고 보다도 더 재미있어야 한다는 오락성이 강조된다고 할 수 있다. 또한 그 제한된 기억 속에서 메뉴를 결정하는 의사 결정을 내리기 위해서는 광고속에 담겨져 있는 신메뉴에 대한 정보가 중요한 의미를 갖는다고 할 수 있겠다. 따라서 피자 업체에서는 신메뉴를 출시하고 이를 고객에게 알리기 위한 광고를 제작하는 과정에 있어 광고 내용에 신메뉴에 대한 충분한 정보가 제시되어야 함과 동시에 광고의 오락적 성격, 즉 재미있는 광고를 제작함으로서 광고를 보는 잠재 고객의 처리 유창성을 극대화시키기 위한 노력이 필수적이라 할 수 있겠다.

    일반적으로 광고 제작 단계에 있어 유명 연예인을 섭외하여 광고를 촬영하게 되는데, 이 때 광고 제작에 소요되는 비용 중 많은 부분이 광고 모델 비용으로 사용된다. 이미 선행연구에서도 광고 모델이 미치는 영향에 대해서 많은 연구가 이루어지고 있다는 것을 앞서 언급한 바 있다. 그러나 본 연구의 결과를 살펴보게 되면 광고 모델이 광고를 시청 하는 고객의 처리 유창성에 어느 정도 상관관계를 갖고 있으나, 광고 속성보다는 낮은 계수값을 갖고 있다는 것은 광고 모델에만 의지해서 광고를 제작 하는 것이 적절치 않다는 것을 뜻한다고 할 수 있겠다. 본 연구에서 대상이 된 피자 업체인 미스터피자, 피자헛, 도미노피자는 이미 많은 소비자들에게 그 브랜드가 널리 알려졌다는 특징이 있다. 이는 비용이 많이 지출되어야 하는 광고 모델보다는 잠재 고객들에게 이미 알려져 있는 광고 모델 중에서 적정 수준의 광고 모델 비용이 지출될 수 있는 모델을 선택함으로서 지출된 금액 대비 최대의 효과를 얻을 수 있도록 하는 것이 중요하다. 그러나 잠재 고객들이 잘 알지 못하는 모델을 사용하는 것은 주의 해야 할 것으로 앞서 분석한 결과와 같이 모델을 잘 알고 있는 집단에서 그렇지 않은 집단보다 개념적 유창성을 제외한 다른 변수에서 유의미한 차이가 나타난다는 점을 고려해야 할 것이다.

    그러나 본 연구에서도 몇 가지 한계점을 갖고 있는데, 먼저 본 연구에서 선정한 피자 브랜드는 이미 설문 응답자에게 잘 알려진 브랜드라는 특징이 있다. 이로 인해 본 연구 결과를 신규 브랜드까지 확대 적용하기에는 조심스럽게 접근해야 할 것으로 여겨진다. 즉, 광고모델의 효과에 대해서는 브랜드가 잘 알려져 있느냐 그렇지 않느냐에 따라 다른 접근법이 필요하다고 하겠다. 또한 본 연구의 응답자는 20대 대학생으로 서울 및 경기 지역으로 한정하여 진행하였다. 이 때문에 연구 결과를 모든 피자를 구매하는 고객으로 확대 적용하는 데 있어 주의가 필요할 것으로 보인다. 향후에는 이러한 연구 한계 점을 보완한 연구가 진행됨으로서 외식업체의 광고 효과 측정에 도움이 될 수 있는 연구가 진행되어야할 것이다.

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  • [<표 1>] 광고모델 속성 분류
    광고모델 속성 분류
  • [<표 2>] 표본의 인구통계학적 특성(n=275)
    표본의 인구통계학적 특성(n=275)
  • [<표 3>] 타당도 및 신뢰도 검증 결과
    타당도 및 신뢰도 검증 결과
  • [<표 4>] 처리 유창성의 타당성 및 신뢰도 검증 결과
    처리 유창성의 타당성 및 신뢰도 검증 결과
  • [<표 5>] 정준상관관계분석 결과
    정준상관관계분석 결과