플로우(flow)경험에 따른 소셜미디어의 상호작용성이 지속적 이용의도에 미치는 영향

The Interactive Effect of Social Media on Intention to Use Based on Flow Experience

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  • ABSTRACT

    본 연구는 소셜미디어의 상호작용성과 이용자의 플로우(flow)경험이 지속적 이용의도에 미치는 영향을 실증적으로 검증하였다. 특히, 플로우(flow)경험에 따른 소셜미디어의 상호작용성이 지속적 이용의도에 미치는 영향을 관광목적지 선택 전, 후를 비교하여 살펴보았다.

    이를 위해 국내 관광소비자가 이용하는 소셜미디어의 유형을 분류하였으며 실제 정보탐색 활동과 유사한 환경을 제공하기 위하여 응답자로 하여금 URL로 연결된 웹사이트에 접속하도록 하였다. 표본은 1년 이내에 여행이나 휴가를 계획하는 소셜미디어 이용자를 대상으로 하였으며 총 600개의 유효 표본을 층화추출 하였다.

    분석결과 첫째, 소셜미디어의 상호작용성은 참여성, 반응성 그리고 관계성으로 구성되며 참여성과 반응성은 지속적 이용의도에 긍정적인 영향을 미치는 반면에 관계성은 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.

    둘째, 소셜미디어의 상호작용성 요인 중 참여성은 플로우(flow)경험의 즐거움과 상호작용하여 지속적 이용의도에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 소셜미디어의 지속적 이용의도를 증가시키기 위해서는 웹사이트의 구성이나 운영을 상호작용성의 요인에 따라 구분 관리하며 전략적으로 운영하는 것이 필요하다.

    셋째, 위 영향 관계는 관광 소비자의 목적지 선택 전, 후에 따라 유의한 차이가 발생하는 것으로 나타났다. 이는 소셜미디어를 이용하는 이용자의 시장 세분화 기준으로 활용할 수 있음을 의미하며 기업은 이를 바탕으로 차별화된 커뮤니케이션 전략을 운영 할 수 있다.


    This study aims to investigate how the interactivity and flow experience induced by social media jointly influence the intention to use social media. It also attempt to verify whether the interaction effect of the interactivity and flow experience from social media is further moderated by different stages of vacation planning, namely pre-and-post-decision stages in selecting a tourism destination. To this end, the author provides the study participants with the typology of social media used for travel information search in Korea and let them access to a Web site that provides a similar information search environment. A total of 600 data were collected from social media users who have planned to travel within 1 year. The results of this study are as follows: First, the interactivity of social media which consists of participation, responsiveness, and relationship has influences on the intention to use differently. While the participation and responsiveness has positive effects on the intention to use, the responsiveness has a negative one respectively. Second, the interaction effect of flow experience and interactivity has a significant effect on the intention to use. It means that the flow experience should be also managed to boost intention to use in consideration. Finally, the research revealed that those influential relationship is different between pre-decision stage and post-decision stage in vacation planning. Therefore, a company needs to build an effective strategy considering different decision stages by travelers.

  • KEYWORD

    Social Media , Interactivity , Flow Experience , Intention to Use , Decision Stage of Traveler

  • Ⅰ. 서 론

    관광 소비자는 자신의 관광 경험이나 지식을 여행후기(travel review)의 형태로 작성하여 SNS(social network service)나 tripadvisior.com과 같은 소셜미디어를 통해 공유한다(Ayeh, Au, & Law, 2013). 여행 후기로 대표되는 온라인 관광 구전정보는 목적지에 대한 이미지와 태도를 형성하고 목적지 방문 같은 직접적인 구매 의도에 영향을 미치기 때문에(Choi, Lehto, & Morrison, 2007; Xiang, Wober, & Fesenmaier, 2008), 여행후기의 주요 유통경로인 소셜미디어는 관광 소비자의 정보원천 선택행동과 관련하여 주요 연구대상이 되어왔다.

    관광 소비자의 소셜미디어 이용에 관한 첫 번째 연구 흐름은 소셜미디어를 통해 생성되고 확산되는 컨텐츠에 초점을 두는 연구들이다. 여행후기와 같은 온라인 구전 정보의 수용이 마케팅 효과에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 이 같은 연구 배경에는 관광 소비자가 상품이나 서비스의 구매 이후에 자율적으로 제공하는 정보나 컨텐츠가 경험적 정보로서 온라인 구전정보(e-WOM)로 인식되기 때문이며 수용자는 이를 비 상업적인 정보로 간주하여 기업에서 제공하는 일방적인 정보보다 더 신뢰하는 경향 때문이다(Bronner & Hoog, 2011). 이러한 연구 들은 구매한 여행상품이나 목적지의 관광경험을 주관적으로 기술한 여행후기를 주 연구대상으로 하였다. 특히 여행후기의 신뢰성이나 구체성 그리고 동의성과 같은 정보적 특성이나 전달되는 방식을 독립변수로 하였으며 정보의 수용이나 관광 목적지에 대한 이미지의 변화, 방문의도, 웹사이트에 대한 태도형성을 종속변수로 하여 그 영향을 실증적으로 측정하였다(양성수·허향진·최병길, 2008; Litvin, Goldsmith, & Pan, 2008; Jeong & Jeon, 2008; O’connor, 2010; Sparks & Browning, 2011).

    두 번째 주요 연구 흐름은 관광 소비자의 정보원천 선택행동에 관심을 둔 연구들이다. 소셜미디어를 온라인 관광 구전정보의 유통 경로로 간주하고 신문이나 잡지와 다른 소셜미디어의 매체적 특성과 이를 이용하는 이용자의 평가나 심리적 특성을 탐구하였다. 하지만 서로 다른 유형의 특정 서비스나 개별 웹사이트를 조사 대상으로 하는 경우가 많아 소셜미디어 전체를 어우를 수 있는 연구결과의 일반화가 어렵다. 이는 다양한 특성과 형식으로 빠르게 개발되고 보급되는 소셜미디어의 물리적 특성에 기인한다. 그럼에도 불구하고 소셜미디어를 통합적으로 설명할 수 있는 공통된 매체 특성이나 이용자의 심리적 동기 요인을 도출하는 것은 매우 중요하다. 소셜미디어를 이용하는 관광 소비자의 일반적인 동기요인을 살펴보는 것은 시장 세분화의 기초 자료가 되기 때문이다(Parra-López, Bulchand-Gidumal, Gutieérrez-Taño, & Díaz-Armas, 2011).

    소셜미디어를 이용하는 관광 소비자의 동기나 선택 행동을 설명하기 위하여 몇몇 연구들은 이론적 배경으로 기술수용모델(technology acceptance model) 을 적용하였다(정철·이준남, 2010; Ayeh, et al, 2013; Huang, Backman, Backman, & Moore, 2013). TAM의 주요 개념인 지각된 유용성(perceived usefulness)과 사용용이성(easy of use)이 소비자의 새로운 정보기술 수용을 설명하는 유효한 변수로 검증되었기 때문이다. 하지만 소셜미디어의 이용이 일상에서 수시로 발생한다는 점과 수용자의 특성이나 상태가 반영되지 않는 다는 점에서 한계를 갖는다(Malhotra, Galletta & Kirsch, 2008). 두 변수가 생산성(productivity) 과 같은 도구적 가치(instrumental value)가 중요한 시스템의 이용 동기로 작용하는 것은 틀림없지만 자기만족과 같은 개인적 가치(personal value)가 중요한 시스템의 동기 유발은 다를 수 있기 때문이다(Wu & Lu, 2013).

    또한 WWW(world wide web)기술로 인해 이용자는 간단한 마우스 클릭만으로 자유롭고 빠르게 다른 웹사이트로 이동이 가능하다. 때문에 이용자가 지각하는 정보의 가치를 매개로 웹사이트에 대한 충성도나 지속적인 방문에 영향을 미치는 변수가 중요해졌다(박상철·정남호, 2012; Hoffman & Novak, 1996). 특히 지속적인 방문 의도는 온라인 상거래의 활성화로 인하여 기업의 입장에서는 만족도나 전환행동을 예측하는 변수로서 뿐만 아니라 수익성 지표와 직접적으로 연결될 수 있다. 때문에 지속적인 방문의도에 영향을 미치는 이용자의 개인적 특성이나 이용 동기와 같은 심리적 요인을 찾고자 하는 노력이 활발하다.

    온라인을 기반으로 하는 관광 소비자의 정보탐색 활동에서 소셜미디어가 차지하는 비중이 높다는 것은 일반적 인식이다. 하지만 컴퓨터의 사용을 전제로 하는 소셜미디어의 매체적 특성과 이를 이용하는 이용자의 심리적 특성을 통합적으로 살펴본 연구는 제한적이다. 이에 본 연구는 국내 관광객의 정보원천인 소셜미디어의 지속적 이용에 영향을 미치는 선행요인으로 상호작용성과 플로우(flow)경험을 제시하고 그 영향관계를 살펴보고자 한다. 더불어 관광 소비자의 목적지 선택 전, 후에 따른 정보탐색 행동의 차이도 실증적으로 검정하고자 한다. 관광 정보탐색은 비교적 오랜 기간 진행되는 상시적 (on-going)특성으로 인해 의사결정 단계에 따른 차이가 크기 때문이다. 이를 통해 소셜미디어를 이용 하는 관광 소비자의 정보탐색 행동을 이해하는데 학문적으로 기여할 수 있으며 시장을 세분화 하는 기초 자료로 활용할 수 있을 것이다. 더 나아가 소셜미디어 웹 페이지 구성이나 운영과 관련된 시사점을 제공할 것으로 사료된다.

    Ⅱ. 이론적 배경

       1. 소셜미디어의 특성

    소셜미디어란 이용자들이 컨텐츠를 직접 생산하고 교환할 수 있도록 정보기술(information technology) 을 접목시켜 만들어진 응용 프로그램의 총칭이며 인터넷을 기반으로 하는 서비스 플랫폼이다(서정호· 김철원, 2012; Xiang & Gretzel, 2010). 이용자 중심의 인터넷 환경을 의미하는 Web 2.0과 이용자가 스스로 생산하는 소비자 생성 컨텐츠(user-generated content)의 결합이라는 특성을 갖는다(Kaplan & Haenlein, 2010). 때문에 관광 분야에서는 CGM(consumer-generated media)로 불리며, 관광 소비자들이 생산해 내는 컨텐츠의 총체 혹은 유통 확산되는 정보 매체로서 중요한 온라인 정보원천으로 간주한다(Gretzel, Kang, & Lee, 2008; Parra-López, et al., 2011; Xiang & Gretzel, 2010).

    소셜미디어의 특성을 설명하기 위하여 Kaplan과 Haenlein(2010)은 사회적 실재감 이론(social presence theory)과 매체 풍요성(media richness)을 근거로 하는 미디어적 관점과 이용자의 사회적 상호작용성의 욕구와 사회화 과정(social precess)과 관련된 커뮤니케이션 관점으로 구분하였다. 사회적 실재감이란 컴퓨터로 매개된(computer-mediated communication) 환경에서 발생하는 것으로 상대방과의 커뮤니케이션이 직접 만나서 대화하는 것과 흡사하다고 느끼는 정도를 말한다(이은주, 2011). 소셜미디어의 이용은 CMC환경이라는 점에서 사회적 실재감이 면대면(face to face) 커뮤니케이션 보다 낮을 수 있다. 하지만 다양한 정보 기술을 토대로 하는 매체적 풍요 성(media richness)이 미디어를 이용하는 이용자들의 상호작용을 용이하게 하여 사회적 실재감을 증가시키고 지속적 이용의도를 유발하기 때문에 이용자들에 대한 사회적 영향이 크다(김광모·최희원·권성일, 2014). 소셜미디어의 커뮤니케이션 특성은 이용자 들의 사회화 과정(social process)에 있다. 소셜미디 어를 사회적 관점에서 살펴보면 자기표현(self-expression) 이라는 개념이 중심에 있는데 인간은 근본적으로 상호 작용에 대한 욕구를 전제로 자신을 표현하고 공개하기 때문이다(Kaplan & Haenlein, 2010). 따라서 사이버 공간에서 자신의 생각이나 느낌, 개인적인 취향을 공개하는 것은 사회적 상호작용에 대한 내재적 동기를 갖고 이를 충족하기 위한 행동으로 이해 할 수 있다.

    그들은 사회적 실재감(Social presence)과 이용자의 상호작용 욕구를 반영하는 자기표현(self-presentation)의 정도를 기준으로 소셜미디어의 유형을 6개의 범주로 나누었다. Second life와 같은 가상 세계(virtual social world)는 사회적 실재감과 자기표현의 정도가 가장 높은 유형으로, wikipedia와 같은 지식협업 프로젝트(collaborative project)는 사회적 실재감과 자기표현의 정도가 가장 낮은 유형으로 분류하였다. 그 외 4가지 유형은 개인 블로그(blog), Youtube 같은 컨텐츠 공유 커뮤니티(content communities), 페이스북이나 마이페이스 같은 소셜 네트워킹 사이트(social networking sites)로 각각 구분하였다. 하지만 지식검색과 같은 협업 프로젝트(collaborative projects)는 개별적인 소셜미디어의 웹페이지로 넘어가기 위한 1차 관문으로 사회적 실재감이나 사회화 과정이라는 기준에서 가장 낮은 수준을 갖는다고 지적하였다. YouTube와 같은 컨텐츠 커뮤니티(contents community)의 경우에도 텍스트나 사진, 그리고 video 형태의 정보를 교환할 수는 있지만 개인의 정보 노출이 가입 시기와 같은 매우 기초적인 정보에 그치거나 필요하지 않는 경우도 많아 자기표현과 자기공개를 통한 사회화 과정의 영향이 적고 이용자 사이의 상호작용이 어렵다고 하였다.

    따라서 본 연구는 소셜미디어의 유형 구분과 관련된 문헌고찰<표 1>과 앞서 열거한 논의를 바탕으로 지식협업 프로젝트나 컨텐츠 커뮤니티를 연구범 위에서 제외하고자 한다. 대신 Kaplan과 Haenlein(2010)이 제시한 기준을 근거로 소셜미디어를 5가지 유형으로 구분하고 이를 조사 대상으로 하였다. 본조사의 조사대상은 <표 2>에 제시하였다.

       2. 지속적 이용의도와 선행변수

    정보기술(IT)의 빠른 발달로 인해 새롭게 등장하는 어플리케이션이나 서비스의 종류는 매우 다양해 졌다. 때문에 소비자들은 기존에 사용하던 서비스나 상품에 대한 만족 여부에 따라 새로운 대안을 고민하거나 적극적으로 찾아 나서는 전환행동이 용이해졌다(Bhattacherjee, Limayem, & Cheung., 2012). IT산업에서 주로 적용되는 전환행동은 현재 사용하고 있는 매체에 대한 만족감을 바탕으로 한 지속적인 이용의도를 측정하는 것이 일반적이다. 상품이나 서비스의 재 구매나 지속적인 사용은 현재의 상태에 대한 만족을 의미하며 만족도가 높으면 전환 의도가 낮아지고 사용자들이 다른 대안으로 옮겨가지 않는 지속적 행동으로 나타나기 때문이다(Wu, Tao, Li, Wang, & Chiu, 2014). 간단한 마우스 클릭이나 텝만으로도 자유롭게 다른 웹사이트를 이동할 수 있는 WWW(world wide web)환경으로 인해 지속적 이용의도와 같은 종속변수에 대한 연구는 마케팅적 관점에서 매우 중요하다. 자사 웹사이트의 이용을 강제하거나 이용자들의 정보탐색 행동을 조정할 수 없기 때문이다(Hoffman & Novak, 1996). 따라서 소셜미디어를 통해 잠재 관광객과 커뮤니케이션 하는 기업은 자사의 웹사이트에 대한 충성도나 지속적 이용의도를 유도하는 선행변수에 관심이 높다.

    Parra-López et al.(2011)은 관광 소비자들이 소셜미디어의 이용을 결정하는 선행요인으로 지각된 혜택(perceived benefits)을 제시하였다. 그들이 제시한 지각된 혜택은 소셜미디어를 이용함으로써 얻게 되는 가치로 여행 계획을 위한 정보의 획득과 관련된 기능적 혜택(functional benefit), 커뮤니케이션을 통해 다른 이용자들과 관계를 형성하고 자신의 생각과 의견을 나누는 사회적 혜택(social benefit), 그리고 커뮤니티 소속감을 바탕으로 즐거움이나 재미를 추구하는 심리적 쾌락적 혜택(psychological and hedonic benefits)으로 나뉜다. 지각된 혜택 외에도 비용(cost), 이타주의(altruism), 그리고 여러 인센티브(incentive) 요인들을 선행요인으로 제시하고 소셜미디어의 이용의도에 미치는 영향을 분석한 결과 비용은 직접적인 영향을 미치지 않는 반면에 지각된 혜택들은 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히, 정보 획득과 관련된 기능적 혜택뿐만 아니라 이용자들 사이의 관계형성이나 즐거움 같은 사회적, 쾌락적 가치가 중요하게 영향을 미치는 것으로 나타나 이용자들 사이의 상호작용성에 기반을 둔 소셜미디어의 특성이 지속적 이용의도에 중요한 선행요인임을 검증하였다. 정희진·김태구·이계희 (2011)의 연구 또한 이용자의 사회적 배경이나 심리적 요인이 이용행동에 미치는 영향을 클 것으로 간주하고 소셜미디어의 지속적 이용의도에 미치는 요인을 이용자의 사회적, 심리적 관점에서 찾고자 하였다. 그들은 이 같은 연구 접근에 대한 이론적 근거로 Triandis 모형을 적용하였는데, Fishbein & Aizen의 합리적 행동이론(theory of reasoned action)이나 계획행동 이론(theory of planned behavior)은 인간의 행동을 이해하는 데 있어 인지적 과정 (cognitive process)이나 인지적 요인을 중요시한 반면에 Triandis 모형은 행도의도를 형성하는 인간의 감정이나 사회적 요인에 초점을 두는 이론이기 때문이다. 즉, 소셜미디어의 지속적 이용의도를 설명 하기 위해서는 지속적 행동의도에 영향을 미치는 개인의 심리적 특성이나 소셜미디어의 사회 심리적 혜택을 구체적으로 도출하여 그 영향관계를 실증적으로 살펴보는 것이 중요하다.

    가. 상호작용성

    상호작용성(interactivity)이란 인간과 인간 또는 인간과 사물사이에 주고받는 모든 행위이며 이러한 행위의 가능성을 제공하는 매체를 상호작용적이라고 한다(Lombard & Snyder-Duch, 2001). 일반적으로 상호작용성이란 송신자가 수신자의 피드백을 지속 적으로 받아들이고 메시지를 수정하는 과정이 반복 되는 것을 의미하며 전통적인 미디어 연구의 주요 개념으로 연구되기 시작하였다(이현지·정동훈, 2012; Sundar, 2004). 인터넷이 상용화되고 온라인 커뮤니케이션 환경이 일반화 되면서 컴퓨터가 매개 하는 환경(CME)에서의 상호작용성은 온라인을 매개로 한 뉴미디어의 가장 중요한 특성으로 인식된다(황장선·도선재, 2011; Song & Zinkhan, 2008). 뿐만 아니라 인터넷을 통한 상거래가 일반화 되면서 특정 웹사이트에 대한 태도를 형성하고 구매의도와 같은 직접적인 행동에 영향을 미치기도 한다(Cui, Wang, & Xu, 2010). 때문에 많은 연구들이 웹사이트의 상호작용성을 높일 수 있는 이메일 링크나 체팅 룸, 그리고 피드백 시스템 같은 디자인적 구성이나 기술 변수들을 상호작용성의 연구 대상으로 보았다(Song & Zinkhan, 2008). 반면에 상호작용성은 다차원으로 구성된 복합적인 개념이다. 사람들 사이의 대면 적 상호작용뿐만 아니라 매체나 컴퓨터를 통해 매개된 환경에서의 상호작용까지 다양한 연구적 접근과 해석이 가능하다(Jennifer, 2004). 때문에 관련 연구들은 상호작용성의 기본적 개념보다 연구 대상과 맥락에 따른 조작적 개념의 적용과 유형의 구분이 중요하다.

    Jennifer(2004)는 온라인 환경에서의 상호작용성을 두 가지로 구분하였다. 온라인을 통한 이용자 사이의 커뮤니케이션 과정에서 일어나는 프로세스 상호작용(interactivity as process)과 특정 대상에 초점을 둔 프로덕트 상호작용(interactivity as product)으로 구분하였으며 이러한 구분에 따라 상호작용성의 개념적 접근도 차이가 있다고 지적 하였다. 그녀는 커뮤니케이션 과정에 초점을 두는 프로세스 상호작용은 개인의 이성과 감성을 기반으로 하며 이용자 사이의 상호작용성은 개인적 차이에 따른 예측불가능성을 내포한다고 설명하였다. 반면에 컴퓨터처럼 기술을 기반으로 하는 프로덕트 상호작용은 미리 프로그램된 소프트웨어에 의해 반응하기 때문에 외면적인 상호작용으로 보았다. 이를 근거로 웹사이트나 매체적 특성으로 간주되는 외면적인 상호작용 성은 예측불가능한 개인 변수의 영향을 최소화 할 수 있기 때문에 여러 연구들이 웹사이트의 외형적 이고 기술적인 장치들이 어떻게 상호작용성에 영향을 미치는지에 대하여 초점을 맞추었다(Song & Zinkhan, 2008; Lombard & Jennifer, 2001; McMillian, 2002; Sundar, 2004). 이러한 연구들은 사용자의 사용성에 초점을 두고 프로그래밍의 알고리즘이나 디자인 등을 연구 대상으로 하기 때문에 기계 시스템의 기능적 특성들을 선행 변수로 제시한다. 이렇듯 각각의 변수에 대한 연구 초점은 웹사이트의 제작과 디자인 측면에서의 아주 구체적인 시사점을 제공해 줄 수 있지만 미디어 이용의 질적인 측면과 경험적인 차원의 논의를 위해서는 보다 통합적인 접근이 필요해 보인다. 이는 매체나 웹사이트의 특성으로 간주되는 상호작용성과 이용자가 지각하는 상호작용성이 다르며(McMillan, 2002), 기업이 웹사이 트의 실제 상호작용성을 높일 수 있는 기술적 장치 들을 늘린다고 하더라도 이를 지각하는 이용자의 지각된 상호작용성은 높아지지 않을 수 있기 때문이다(Song & Zinkhan, 2008).

    기업들이 웹사이트를 통한 다양한 서비스와 상호 작용 장치를 제공하는 것은 최종적으로 이를 지각 하는 소비자의 상호작용성을 증대시켜 긍정적인 태도를 형성시키고 구매의도와 같은 직접적인 행동의 도를 유도하기 위해서다(황장선·도선재, 2011). 따라서 소셜미디어의 마케팅 효과를 측정하기 위해서는 이용자가 지각하는 상호작용성을 통합적으로 측정 하는 것이 중요하며 소셜미디어의 이용은 관광 소비자의 사회적 상호작용성에 대한 내재적 동기의 충족으로도 설명되기 때문이다(Kaplan & Haenlein, 2010; Parra-López et al..2011).

    지각된 상호작용성은 웹사이트의 기술적 특성을 포함한 매체 특성에 대한 평가이며 개인마다 다르게 지각하는 심리적 특성이다(Sundar, 2004). 따라서 소셜미디어의 매체적 특성인 지각된 상호작용성에 대한 이용자의 평가는 해당 매체에 대한 태도를 형성하게 되고 지속적 이용의도와 같은 직접적인 행동에 영향을 미칠 것으로 추론 할 수 있다. 이 같은 논의를 바탕으로 본 연구는 상호작용성을 소셜미디어를 이용하는 이용자가 매개되는 환경이나 다른 이용자에 대하여 통합적으로 지각하는 상호작용의 정도로 조작적 정의하고 “소셜미디어의 상호작용성은 지속적 이용의도에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다는 가설”을 도출하였다.

    나. 플로우(flow)경험

    플로우(flow)라는 개념은 사회 심리학자인 Csiksentmihalyi(1975)에 의해 소개된 개념으로 개인의 주관적인 경험의 질(quality)에 대한 연구에서 출발하였다(박상현, 2003 재인용). 어떤 활동이나 행동을 할 때 느끼는 최적의 심리적 상태를 말하며 이를 지각하는 사람은 해당 활동에 대한 성과가 높고 행복감과 만족감을 느끼기 때문에 선행 된 행동을 지속적으로 하고자 하는 내재적 동기로 작용한다(Mathwick & Rigdon, 2004). 하지만 플로우(flow)의 개념적 정의와 적용에 있어서는 연구자 마다 조금씩 다른 입장차를 갖는다. 플로우(flow)를 일으키는 선행변수와 플로우(flow) 상태에 나타나는 핵심변수 그리고 플로우(flow)경험에 따른 결과변수들이 다양하게 엉켜있는 복합적이고 다차원적인 개념이기 때문이다(박철, 2008).

    통과의례를 다루는 인류학 분야뿐만 아니라 컴퓨터가 매개하는 온라인 환경(computer-mediated environment)에서도 플로우(flow)가 발생하는 것으로 연구 되었다(Hoffman & Novak, 1996). 그들의 설명에 의하면 CME환경에서의 플로우(Flow)경험은 물 흐르듯이 지속되는 기계와의 상호작용을 전제로 하며 플로우(flow)를 경험하는 이용자는 내재적 즐거움을 느끼 고(intrinsically enjoyable), 남을 의식하지 않고 자신의 행동에 집중하여 자아의식(loss of self-consciousness) 을 놓치게 되고 스스로의 행동과 상황을 통제 할 수 있는 자기강화(self-reinforcing)가 일어난다.

    Hoffman과 Novak(1996)의 연구이후 플로우(flow)에 대한 연구는 개념과 상태 자체에 대한 이론적 관심과 플로우(flow) 상태를 독립된 변수로 간주하고 다른 변수와의 인과 관계에 초점을 두는 실무적 접근으로 구분할 수 있다. 사회 심리학 분야에서는 플로우(flow)를 유발하는 선행요인을 도전감과 숙련도로 규정하고 플로우(flow)경험에 이르는 조사 대상 자의 감정적, 심리적 변화와 그 경로를 탐색하였다. 이 같은 경로세분화 모형은 플로우(flow)의 발생이 도전과 숙련도의 균형에 의해 이루어진다는 초창기 이론을 바탕으로 플로우(flow)를 경험하기 위한 심리적 상태를 4가지로 분류(four-channel flow model) 하여 설명한다. 반면에 인과관계모형은 플로우 (flow)경험을 개별적이고 독립적인 개념으로 간주하여 다른 변수들과의 영향 관계나 변수들 간의 인과 관계를 설명하기에 적합하여 CME환경의 마케팅 관련 연구에서 주로 활용되었다. 인터넷을 기반으로 하는 상업 환경이 발달한 국내에서도 플로우(flow)가 마케팅 효과에 미치는 영향 관계나 관련 변수들 과의 인과 관계를 찾고자 하는 시도가 많았다(이승인·박윤서, 2013). 최근들어 플로우(flow)경험을 일으키는 여러 선행 변수들이 제시되고 있지만 연구결과가 서로 다르고 체계적이지 못하다는 지적을 받는다. 이는 칙센마이어가 플로우(flow) 발생의 핵심 요소로 간주한 도전감과 숙련도라는 변수가 CME환경으로 적용되는 과정에서 그 영향이 항상 유의하지는 않기 때문이다. 또 다른 이유는 CME환경에서는 도전감과 숙련도를 측정하기 위하여 인터넷의 사용 정도와 의사결정의 통제성을 대리(proxy) 측정 하지만(Mathwick & Rigdon, 2004), 두 변수는 개인적인 차이가 매우 클 뿐만 아니라 연구자 마다 측정 하는 단위가 서로 다르고 조사 대상자가 자신을 객관적으로 평가해야 어려움 때문이다(박철, 2008). 하므로 측정이 어렵다. 따라서 본 연구는 플로우(flow) 경험을 일으키는 선행변수를 제외하고 물 흐르듯이 지속되는 기계와의 상호작용을 바탕으로 이용자가 지각하는 심리적 상태로서 남을 의식하지 않고 집중하여 지각하는 자아의식이나 내재적 즐거움으로 정의하고자 한다.

    다. 플로우(flow)경험의 상호작용

    관광학 분야에서도 플로우(flow)경험은 경로세분화 모형과 인과관계 모형으로 구분되어 연구되어 왔다. 경로세분화 모형을 적용한 연구들은 특정 관광 활동이나 모험처럼 도전감과 숙련도의 측정이 가능한 분야를 중심으로 연구가 진행되었고 플로우 (flow)경험이 실제로 발생 하는지와 만족도와 같은 종속 변수에 어떻게 영향을 미치는지가 주요 관점이었다(김영남·오상훈·서용건, 2012; 윤설민·정희진, 2012; Tsaur, Lin ,& Liu, 2013; Wu & Liang, 2011). 반면에 온라인 환경에서 발생하는 플로우(flow)경험에 대한 관심은 높지만 관광 소비자의 온라인 정보 탐색과 관련된 연구는 박상현(2003)의 연구를 제외 하면 매우 제한적이다. 이는 플로우(flow)경험이 관광 소비자의 행동을 설명하는 변수로서의 분산이 크지 않을 수 있다는 점과 다른 변수와의 인과관계 검증이 충분히 이루어지지 않았기 때문으로 보인다(박철, 2008).

    관광 소비자의 소셜미디어 이용과 관련된 몇몇 연구들은 TAM(technology acceptance model)을 이론적 배경으로 적용하였다. 핵심 개념인 지각된 유용성(perceived usefulness)과 사용용이성(easy of use)을 통해 새롭게 등장한 기술 적 매체인 소셜미디어의 수용과 이용을 설명할 수 있기 때문이다(Huang, et al, 2013). 하지만 일상생활에서 빈번하게 이루어지는 소셜미디어의 이용을 지각된 유용성과 사용용이 성만으로 설명하기에는 부족해 보인다. 두 개념은 외재적 동기로 대상에 대한 태도를 형성할 때 인지적 요인(cognitive factor)으로 작용하지만(유일·최혁라, 2008: Ayeh, et al, 2013; Huang, et al, 2013), 시간이 지남에 따라 행동의도에 미치는 영향이 작아지거나 사라지기도 한다(Davis, Bagozzi, & Warshaw, 1989).

    동기이론(motivation theory)은 인간의 행동을 유발하는 근본 요인을 설명하는 프레임으로 정보 시스템의 이용과 관련된 연구에도 유용하게 적용된다. 동기는 외재적 동기(extrinsic motivation)와 내재적 동기(intrinsic motivation)로 구분되며 행동을 유발하는 심리적 요인으로 작용하기 때문에 행동의도의 형성과 그 과정을 설명하는 이론적 근거로 활용될 수 있다(Malhotra, et al, 2008; Wu & Lu, 2013). 외재적 동기란 의도된 목적이나 보상을 위해 행동이 유발되는 것으로 행동의 결과가 행동 그 자체와 분리 된다. 반면에 내재적 동기는 행동을 수행함으로써 느끼는 즐거움이나 만족감으로 행동 그 자체가 목적이 되며 경험에 의해 축적된 내재적 만족감은 wellbeing을 추구하는 인간의 기본적인 욕구를 충족 하고자 하는 동기로 작용한다(Ryan & Deci, 2000). Wu 와 Lu(2013)의 연구에 의하면 경험에 의한 내재적 만족감은 행동 자체로 인해 즐거움이나 흥미를 유발하는 내재적 동기의 유발요인이며 개인이 경험한 활동이나 경험에 대한 긍정적인 감정으로 나타난다. 이는 플로우(flow)개념과 같은 맥락으로 온라인 정보탐색 환경에서 정보원천의 선택행동은 이용 자의 외재적 동기(extrinsic motivation) 외에도 보다 근본적인 심리적 기저로 작용하는 인간의 내재적 동기(intrinsic motivation)의 영향을 크게 받을 수 있다고 하였다. 따라서 온라인 쇼핑몰이나 SNS(social networking service)사이트처럼 자기만족 같은 개인적 가치(personal value)가 중요한 정보 시스템은 이용하는 목적과 환경적 맥락에 따라 동기의 유발이 다르며 지각된 유용성과 사용용이성이 이외의 변수에 대한 고려가 필요하다.

    때문에 개인적인 즐거움이나 목적으로 이용되는 온라인 쇼핑몰이나 SNS(social networking service) 사이트와 같은 소셜미디어는 외재적 동기요인 외에도 내재적 동기요인의 영향이 클 것으로 추론 할 수 있다. 하지만 내재적 , 외재적 동기의 구분이 모호 하고 내재적이고 심리적인 요인들이 왜재적 동기의 형성에 서로 영향을 주고받는 다는 점에서(Malhotra, et al, 2008), 내재적 동기로 작용하는 플로우(flow) 경험은 소셜미디어의 상호작용성과 상호작용하여 지속적 이용의도에 영향을 미칠 것으로 보인다.

    플로우(flow)라는 개념이 아직 이론적 합의가 이루어지지 않은 변수라는 점과 변수로서의 분산이 적어 독립변수로 제시되는 변수와 종속변수의 관계를 완벽하게 설명하는 데 한계가 있지만(박철, 2008), 위와 같은 논의를 바탕으로 본 연구는 소셜미디어 이용에 내재적 동기로 작용하는 플로우(flow) 경험을 소셜미디어 이용의 내재적 동기로 보고 소셜미디어의 상호작용성과 상호작용하여 지속적 이용의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 가설을 도출 하였다.

       3. 목적지 선택 전, 후의 조절효과

    관광 소비자의 정보탐색 행동은 구매를 위한 의사결정이 비교적 오래 걸리는 상시적 정보탐색의 특성을 갖기 때문에 의사결정 과정의 단계에 따라 탐색하고자 하는 정보와 탐색행동에 차이를 갖는다(Vogt & Fesenmeier, 1988). 이를 바탕으로 Bieger와 Laesser(2004)는 관광 소비자의 정보원천 탐색 과정을 목적지 의사결정 전단계인 pre-decision stage와 post-decision stage로 나누어 제안하였다. 그들의 모델에 따르면 목적지를 선택 한 후에는 여행을 위한 정보를 위해 정보탐색 활동에 좀 더 집중하게 된다. 이는 목적지 선택 이후에는 정보탐색에 대한 관여 도가 높아져서 인지욕구를 높게 만들고 정보를 이해하고 해석하고자 하는 동기를 더 자극하기 때문 이다. 따라서 목적지 선택 전과 후에 대한 차이는 단순한 단계적 구분이 아니라 관여도의 분산을 갖게 하는 환경적 맥락을 제공한다. 때문에 정보탐색 자가 목적지를 선택 했는지 아닌지에 대한 구분은 관광 소비자를 구분하고 시장을 세분화 하는데 직접적이고 중요한 요인이 될 수 있다.

    온라인 정보탐색활동에서 플로우(flow)경험이 발생하는지를 연구한 Mathwick과 Rigdon(2004)은 관여도가 높은 소비자는 해당 제품에만 국한된 정보를 찾는 것이 아니라 정보를 탐색하는 과정의 경험적 즐거움도 동기로 작용한다고 하였다. 또한 플로우(flow)경험은 관여도의 수준에 따라 조절되며 특히 관여도가 높은 상황일수록 더 발생하는 것으로 주장하였다. 이 같은 논의를 바탕으로 본 연구는 소셜미디어의 상호작용성이 지속적 이용의도에 미치는 영향관계에서 플로우(flow)경험의 상호작용은 목적지 선택 전, 후에 따라 유의한 조절효과를 나타낼 것으로 가설을 도출 하였다.

    Ⅲ. 연구방법

       1. 조사 설계

    소셜미디어의 상호작용성과 플로우(flow)경험은 특정 웹사이트의 방문과 능동적인 이용행위를 통해서 지각되는 개념으로 방문 경험에 대한 기억을 전제로 측정할 수 있다. 반면에 왜곡된 기억이나 회상에 의한 편향(bias)이 발생할 확률이 높다. 본 연구는 이를 최소화하기 위하여 소셜미디어 유형과 본 연구의 조사대상으로 선정된 웹사이트를 URL로 제시하였다. 응답자는 그들이 주로 이용하는 소셜미디어의 유형을 선택하고 하이퍼링크로 연결된 유형별 샘플웹 사이트에 접속하게 하였다. 접속된 웹사이트에서 특정 시간동안 정보탐색을 하도록 하였으며 본 조사로 돌아와 설문지에 응답하도록 하였다. 이는 소셜 미디어의 일반적 이용 맥락과 비슷한 상황을 조작하기 위함이며 실제 이용과 조사의 시간적 차이를 최소화 하여 회상에 의한 편향을 줄이고 평가대상의 모호함이나 혼돈에 의한 오류를 최소하고자 하였다.

       2. 표본 및 자료 수집

    연구의 모집단은 소셜미디어를 이용하여 관광 정보를 탐색하는 국내 관광 소비자이다. 일상생활에서 최소 1개 이상의 소셜미디어를 이용하고 있으며 최근 1년간 1박 2일 이상의 국내. 외 여행에서 소셜미디어를 이용해 정보를 탐색한 경험이 있는 국내 관광 소비자를 조사대상으로 하였다. 표본 프레임은 온라인 리서치 전문 업체의 82만 명 회원 가운데 샘플링 조건에 부합되는 1,212명을 1차로 선별하였다. 표본 추출은 온라인 조사의 일반화에 대한 한계를 최소화 하고자 확률표본추출법인 층화추출을 실시하였다. 층화의 구분은 성별과 연령을 기준으로 하였으며 남성과 여성의 구성비를 50 : 50으로 설계 하고 연령의 구성비는 20대부터 60대까지 각각 20 : 30 : 30 : 20으로 구성하였다. 30대부터 50대의 연령별 구성비가 높은 것은 구매력과 직접적인 구매 의사결정이 20대나 60대보다 높다고 판단하였기 때문 이다. 조사 대상자 추출을 위해 스크리닝 질문을 활용하였으며 표본 추출법에 적합한 응답자 600명을 선정하였다. 조사는 2014년 4월 5일부터 12일까지 진행되었다.

       3. 조사 대상(웹사이트)의 선정

    설문지 응답을 위해 조사 응답자들이 접속할 조사 대상 웹사이트를 선정하였다. 소셜미디어의 유형별 구분을 위해서는 이론적 배경에서 제시한 <표 1>을 기준으로 하였으며 각 유형별 대표 URL 선정은 아래와 같은 논의를 근거로 하였다.

    블로그나 미니 홈피 유형을 대표하는 사이트는 2014년 naver.com에서 선정 발표한 파워 블로그 ‘justgo’를 선정 하였다. 2009년부터 시작된 네이버의 파워 블로그 제도는 경험과 정보의 공유 및 소통 이라는 운영가치에 부합한 블로그를 대상으로 활동 지수와 선정위원회의 평가를 통해 매년 5개 영역에서 우수상 2명과 최우수상 1명을 선정하여 발표하고 있다. 조사 대상으로 선정한 ‘justgo’는 여행이 포함되는 취미/여가의 영역에서 최우수상을 수상한 블로그이다. 동호회나 카페와 같은 온라인 커뮤니티 유형에서는 2014년 naver.com이 선정한 여행부문 대표 까페 30개 중에서 특정 지역이나 교통수단을 주제로 하는 카페를 제외하고 개설된 연도가 비교적 오래되고 회원 수가 많은 ‘스마트컨슈머 호텔,항공,vip,여행이야기’를 선정하였다. 가상 커뮤니티는 상업적인 의도 없이 여행에 관련된 정보나 여행 후기를 공유 하는 여행 후기 커뮤니티와 호텔이나 항공권의 예약이나 구매가 가능한 시스템을 갖추고 여행후기를 제공하는 여행 전문 커뮤니티로 분리 하였다. 그러나 지식in 검색과 같은 지식협업 프로젝트는 조사 대상에서 제외하였다. 소셜미디어 유형 중에서 국내 관광 소비자의 지식협업 프로젝트의 이용은 17.2%로 비교적 높게 나타나지만(서정호·김철원, 2012). 자신의 정보를 노출 시키지 않고 특정 기업의 포털 사이트의 접속을 기반으로 한 서비스라는 점에서 본 연구의 조작적 정의의 범위에서 벗어난다고 판단하였기 때문이다.

       4. 측정항목의 추출

    소셜미디어의 상호작용성과 플로우(flow)경험을 측정하기 위한 설문지의 구성은 선행연구를 바탕으로 하였다. 상호작용성은 기술을 기반으로 한 사용자 사이의 상호작용성을 통합적으로 측정하기 위하여 국내 이용자를 대상으로 개발되고 타당성과 신뢰성을 검증한 황장선·도선재(2011)의 14개 항목을 수정하여 측정하였다. 플로우(flow)의 구성개념은 주의 집중, 즐거움, 시간왜곡, 통제감 그리고 가상실 재감으로 여러 연구에서 제시하고 있지만(박상현, 2003;유일·최혁라, 2008; 허지현, 2013; Hoffman & Novak, 1996; Wu & Liang, 2011), 본 연구는 Novak, Hoffman, & Yung(2000)이 제시한 것처럼 통제감(control)을 플로우(flow)경험의 선행조건으로 보고 이를 제외한 12개의 공통항목을 추출하였으며 리커트 7점 척도로 측정하였다.

    Ⅳ. 실증분석결과

       1. 인구 통계적 특성

    표본의 소셜미디어 이용과 관련된 특성을 살펴보면 국내 관광 소비자가 가장 많이 이용하는 소셜미디어 유형은 포털사이트 내 여행 커뮤니티가 37.7% 로 가장 많았으며 블로그나 미니홈피의 이용이 23.5%로 나타났다. 그룹이나 패키지 여행보다 자유 여행자의 소셜미디어 이용이 69.3% 더 많았으며 목적지를 선택 한 사람이69.2%로 선택하지 않은 사람 보다 많았다. 표본의 인구 통계적 특성은 <표 3>에 정리하였다.

       2. 변수의 신뢰성 및 타당성 검증

    가. 상호작용성의 구성 요인과 타당성

    소셜미디어의 상호작용성을 측정하는 측정 변수의 타당성을 검정하고 구성 요인을 추출하기 위하여 주성분 분석(PCA: Principle Component Analysis)을 실시하였다. 요인 간 독립성을 전제로 하는 배리맥스(varimax) 회전방법을 적용하고 고유 값은 1.0이상, 요인 적재치는 0.5이상을 기준으로 하였다. 분석 결과 추출된 요인은 3개이며 참여성(participation), 반응성(responsiveness), 그리고 관계성(relationship)으로 의미를 부여하였으며 각 차원의 신뢰도 분석을 실시하였다. 각 차원의 분산 설명력은 참여성이 34.9%로 나타났으며 반응성이 25.4%, 관계성이 18.6%로 소셜미디어의 상호작용성을 설명하는 총분산은 78.9%로 나타났다. 요인분석의 적합도 평가는 KMO(Kaiser-Meyer-Oklin) Test와 Bartlett의 구형성 검정을 통해 검증하였다. KMO값은 0.943로 1.0에 가까워 설명력이 좋게 나타났고 Bartlett의 구형성 검정은 7582.423(p<0.001)로 나타나 요인분석에 이용된 표본들과 상관행렬이 적합한 것으로 나타났다. 각 차원에 대한 신뢰도 분석결과 추출된 3개 요인의 신뢰도 계수는 참여성이 0.942, 반응성이 0.922, 그리고 관계성이 0.896으로 모든 측정 항목이 0.8이상으로 나타나 신뢰성이 확보 되었다. 요인분석 결과는 <표 4>에 정리하였다.

    나. 플로우(flow)경험의 구성 요인과 타당성 검증

    플로우(flow)경험을 측정하는 변수의 타당성을 검정하고 구성요인을 추출하기 위하여 주성분 분석 (PCA)을 실시하였으며 요인 간 독립성을 전제로 하는 배리맥스(varimax) 회전방법을 적용하였다. 플로우(flow)의 주요 구성요인은 주의 집중, 즐거움, 시간왜곡 그리고 가상실재감으로 선행연구 되었으나 본 연구의 분석 결과 추출된 요인은 2개이며 즐거움(enjoyment)과 가상실재감(virtual presence)으로 요인 명을 정하고 각 차원의 신뢰도 분석을 실시하였다. 각 차원의 분산 설명력은 즐거움이 38.45%, 가상실재감이 37.18%로 나타나 2개 요인에 의해 설명되는 플로우(flow)경험의 총 분산은 75.65%로 나타났다. 플로우(flow)경험의 요인 분석 결과는 <표 5>에 제시하였다.

       3. 가설 검증

    가. 소셜미디어의 상호작용성이 지속적 이용 의도에 미치는 영향

    소셜미디어의 상호작용성을 구성하는 참여성, 반응성, 그리고 관계성의 3개 요인을 독립 변수로 하고 지속적 이용의도를 종속 변수로 다중회귀분석을 실시한 결과 모두 지속적 이용의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 소셜미디어의 상호작 용성과 지속적 이용의도의 인과관계를 설명하는 회귀모델의 설명력은 48.0%로 나타났으며 모형의 분산(F=183.716, p<0.001) 또한 유의한 것으로 나타났다. 지속적 이용의도에 미치는 각각의 요인을 살펴 보면 참여성(t=17.451, p<0.001)과 반응성(t=2.204, p<0.01)은 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나 관계성(t=-5.182, p<0.001)은 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 관광 정보에 대하여 활발하게 의견을 나누거나 공유하는 정도를 의미하는 참여성과 댓글이 신속하게 달리는 정도인 반응성은 지속적 이용의도를 증가시키지만 이용자 사이의 관계 형성을 의미하는 관계성은 오히려 지속적 이용 의도를 떨어뜨릴 수 있다는 의미이다. 소셜미디어의 상호작용성이 지속적 이용의도에 미치는 영향을 분석한 다중회귀분석 결과는 <표 6>과 같다.

    나. 플로우(flow)경험의 상호작용 효과

    소셜미디어의 상호작용성과 플로우(flow)경험의 상호작용효과를 검증하기 위해 먼저 상호작용성의 구성요인과 플로우(flow)경험의 구성요인으로 상호작용 항 변수를 만들어 위계적 회귀분석을 실시하였다.

    1단계는 독립변수인 상호작용성의 3개 요인을 투입하였고, 2단계는 상호작용변수인 플로우(flow)경 험의 2개 요인을 추가로 투입하였다. 3단계에서는 3개의 독립변수(참여성, 반응성, 관계성)와 플로우(flow)경험의 2개 상호작용 변수(즐거움, 가상실재감), 그리고 독립변수와 상호작용 변수의 곱(3×2)으로 이루어진 6개의 상호작용 항 변수를 추가로 투입하고 지속적 이용의도를 종속변수로 하는 다중회귀분석을 실시하였다.

    분석결과 단계별 회귀 모형의 설명력(R²)이 1단계는 .480(F=183.716, p<0.001), 2단계는 .566(F=154.838, p<0.001)으로 8.6%의 유의한 증가를 나타냈다. 2단계 회귀모형과 3단계 회귀 모형의 설명력의 차이는 0.5%로 나타났고 3단계 회귀모형의 분산 (F=71.160, p<0.001)역시 통계적으로 유의하게 나타나 소셜미디어의 상호작용성에 대한 플로우(flow)경험의 상호작용이 유의한 것으로 검정되었다. 이는 소셜미디어의 상호작용성이 지속적 이용의도에 미치는 영향이 관광 소비자의 플로우(flow)경험에 의해 달라 질 수 있다는 것을 의미한다.

    소셜미디어의 상호작용성에 대한 플로우(flow)경험의 상호작용은 상호작용성의 구성요인 중 참여성 만이 플로우(flow)경험과 상호작용하여 지속적 이용 의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 상호작용성의 참여성은 플로우(flow)경험의 즐거움과 상호작용(참여성* 즐거움, β=-1.156)하여 지속적 이용의도에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 1단계에서 상호작용성의 참여성이 지속적 이용의도에 정(+)의 영향을 미치는 결과와 상반된 결과로 참여성이 지속적 이용의도에 미치는 긍정적 영향을 플로우(flow)경험의 즐거움이 억제하는 것으로 해석 할 수 있다. 분석결과는 <표 7>에 정리하였다.

    다. 목적지 선택 전, 후의 차이 검증

    본 연구는 목적지를 선택 한 응답자들 415명을 대상으로 한 회귀모형과 목적지를 선택하지 않은 185명을 대상으로 한 회귀모형 그리고 전체 조사 응답자 600명을 대상으로 한 통합 회귀모형의 결과를 토대로 플로우(flow)경험에 따른 소셜미디어의 상호작용성이 지속적 이용의도에 미치는 영향관계가 목적지 선택 전, 후에 따른 차이가 있을 것이라고 가설을 도출하였다. 검정결과 회귀모형별 분산은 모두 유의하였으며 목적지 선택 전, 후에 따라 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.

    목적지를 선택하지 않은 집단에서는 상호작용성과 플로우(flow)경험의 상호작용 효과가 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났다. 반면에 목적지를 선택한 집단에서는 상호작용성의 참여성이 플로우 (flow)경험의 즐거움과 상호작용하여 지속적 이용 의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 검정되었다. 이는 소셜미디어의 상호작용성에 대한 플로우(flow) 경험의 상호작용은 목적지 선택 전, 후에 따라 유의한 차이가 있는 것으로 해석 할 수 있다. 각 집단별 회귀 모형과 분석 값은 <표 8>에 제시하였다.

    LR 검증은 각각의 회귀 모형의 함수 값을 이용 하여 산출된 LR 값의 통계적 유의성을 χ²분포를 통해 검증하는 방법이다. LR값이 통계적 유의성을 갖는지에 따라 목적지를 선택한 집단과 그렇지 않은 집단 간의 행동 차이를 검증할 수 있다. LR 검증을 위한 함수식은 아래와 같다.

    LLFpooled는 자료를 통합하여 분석된 함수로부터 계산된 우도함수 값이며 LLFa와 LLFb는 각각 목적 지를 선택한 응답자들과 그렇지 않은 응답자들을 구분한 인과모형의 우도함수 값이다. 통합 모형을 포함한 3 집단의 우도함수 값을 함수식에 대입하여 LR 값(23.2)을 결과로 얻었다. LR값 23.2는 자유도(df)가 11인 경우의 임계치(21.92)보다 크게 나타나 p<0.05 수준에서 두 모형의 차이는 통계적으로 유의한 것으로 검정되었다. 이는 소셜미디어의 상호작용성에 대한 플로우(flow)경험이 지속적 이용의도에 미치는 영향관계에서 이용자의 목적지 선택 여부가 조절효과를 갖는다는 것을 의미하므로 기업 입장에 서는 이를 시장세분화를 위한 기준으로 활용할 수 있음을 의미한다. 우도비율검증(likelihood ratio test) 결과는 <표 9>에 정리하였다.

    Ⅴ.결론

    본 연구는 소셜미디어의 지속적 이용의도에 영향을 미치는 주요 선행요인으로 상호작용성과 플로우(flow)경험을 제시하고 지속적 이용의도에 미치는 영향관계를 살펴보고자 하였다. 연구 결과를 아래와 같이 요약하였다.

    첫째, 소셜미디어의 상호작용성은 참여성과 반응성 그리고 관계성으로 구성되며 각각의 요인은 지속적 이용의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 1은 채택되었다.. 상호작용성의 참여성과 반응성은 지속적 이용의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만 관계성은 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타나 이용자들 사이의 관계 형성을 통한 사회적 상호작용이 지나치게 발생하면 지속적 이용의도가 오히려 떨어질 수 있다는 시사 점을 갖는다. 따라서 소셜미디어의 지속적인 이용 의도를 증가시키기 위해서는 이용자들의 오프라인 에서의 관계형성보다는 온라인 참여를 활성화 시키고 커뮤니케이션의 반응성을 증가 시킬 수 있는 피드백 관련 장치나 소프트웨어의 구조를 개선하는 것이 더 중요할 것으로 보인다.

    둘째, 소셜미디어 이용자의 플로우(flow)경험을 구성하는 요인을 분석하였더니 활동에 집중하여 느끼는 즐거움(enjoyment)과 이용자들이 친근하게 느껴지거나 해당 활동 이외의 상황에 무감각해지는 가상실재감(virtual presence)차원으로 도출되었다. 이는 선행연구에 따라 즐거움, 주의집중, 시간망각, 통제감 그리고 실재감등 여러 차원으로 도출된(윤설민·정희진, 2012: 허지현, 2013; Wu & Liang, 2011)결과와 차이가 있으나 소셜미디어의 플로우(flow)경험을 이루는 구성요인을 도출 하였다는 점에서 의미가 있다. 더불어 관광 소비자의 정보탐색과 플로우(flow)경험의 영향관계에 대한 연구가 매우 제한 적인 상황에서 플로우(flow)경험이 지속적 이용의도와 같은 마케팅 지표에 유의한 영향을 미친다는 연구결과는 박상현(2003)의 연구와 동일하게 나타나 향후 연구를 위한 참고자료로 학문적 의의를 갖는다.

    셋째, 소셜미디어의 상호작용성에 대한 플로우(flow)경험의 상호작용은 지속적 이용의도에 유의하게 영향을 미치는 것으로 나타나 가설2도 채택되었다. 상호작용성의 참여성이 지속적 이용의도에 미치는 주 효과는 1단계에서 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났지만 상호작용 효과를 살펴보기 위한 3단계에서는 투입된 플로우(flow)경험의 즐거움과 상호작용하여 지속적 이용의도에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 플로우(flow)경험의 상호작용으로 인해 상호작용성의 참여성이 지속적 이용의도에 긍정적 영향이 오히려 감소될 수 있음을 의미한다. 이 같은 결과는 상품에 대한 태도나 구매 의도에 영향을 미치는 상호작용성의 영향이 항상 긍정적이지 않다는 연구결과 맥을 같이한다(김은미·임소혜·함선혜, 2008; Tremayne & Dunwoody, 2001). 또한 플로우(flow)경험의 즐거움에 따라 상호작용성의 참여성이 지속적 이용의도에 미치는 영향이 달라진다는 의미로 지속적 이용의도를 높이기 위해서는 이용자자 지각하는 즐거움에 대한 적절한 관리가 필요할 것으로 보인다.

    넷째, 목적지를 선택한 집단과 선택하지 않은 집단 간 행동의 차이를 알아보기 위해 우도비율검증을 실시한 결과 목적지의 선택 전, 후에 따른 조절 효과가 검정되어 가설3도 채택되었다. 목적지를 선택한 집단은 소셜미디어의 상호작용성에 대한 플로우(flow)경험의 상호작용이 지속적 이용의도에 미치는 영향이 유의하게 나타난 반면에 목적지를 선택 하지 않은 집단에서는 통계적 유의성이 발견되지 않았다. 따라서 웹사이트를 운영하는 기업은 목적지 선택 여부에 따라 시장을 세분화 하는 것이 필요할 뿐만 아니라 목적지를 선택한 이용자의 참여성을 유도하고 적정수준의 즐거움을 유지 할 수 있는 웹사이트의 구성이나 기술적 지원에 힘써야 할 것으로 보인다.

    이 같은 학문적, 실무적 시사점에도 불구하고 본 연구는 다음과 같은 점에서 한계를 갖는다.

    첫째, 본 연구는 소셜미디어의 이용과 관련된 기존의 연구들이 응답자의 과거경험에 의존해야 하는 현실적 어려움을 극복하고 회상에 의한 편향(bias)를 최소화 하고자 응답자가 웹사이트에 직접 접속하여 탐색활동을 하도록 설계 하였다. 그러나 URL로 연결된 웹사이트의 독립적 특성의 영향을 통제할 수 없으며 최소 정보탐색 시간으로 설계한 3분 이라는 시간이 플로우(flow)를 경험하기에 충분한 시간인가에 대한 논쟁에서 자유로울 수 없다.

    둘째, 본 연구는 소셜미디어의 지속적 이용의도에 영향을 미치는 내재적 동기요인(intrinsic motivation) 으로 플로우(flow)경험을 제시하고 상호작용효과에 초점을 맞추었다. 물론 플로우(flow)경험이 온라인 정보탐색 환경에서 인간의 심리적 만족을 추구하는 내재적 동기로 작용한다는 선행연구와 이론을 근거로 하였지만 외재적 동기(extrinsic motivation)와 그 구분이 명확하지 않고 선 후 관계에 대한 논의가 충분치 않다는 점에서 소셜미디어의 지속적 이용의도에 영향을 미치는 동기를 통합적으로 설명할 수 없다는 한계를 갖는다. 인간의 행동에 대한 동기는 외재적 요인과 내재적 요인의 통합적인 결과로 인해 일어나는 현상이기 때문이다(Malhotra, et al., 2008; Wu & Lu, 2013).

    향후에는 소셜미디어의 지속적 이용의도에 미치는 영향요인을 관광 소비자가 지각하는 유용성과 같은 외부 자극이나 외재적 동기요인을 포함하여 통합적으로 살펴봐야 할 필요가 있다. 더불어 소셜미디어의 유형에 따른 차이를 살펴보는 것도 구체적 시사점을 제공해 줄 수 있다는 점에서 필요하다고 사료된다.

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  • [<표 1>] 소셜미디어의 유형구분에 대한 선행연구
    소셜미디어의 유형구분에 대한 선행연구
  • [<표 2>] 소셜미디어 유형 구분과 조사 대상
    소셜미디어 유형 구분과 조사 대상
  • [<표 3>] 인구 통계적 특성
    인구 통계적 특성
  • [<표 4>] 상호작용성의 타당성 및 신뢰성 검증
    상호작용성의 타당성 및 신뢰성 검증
  • [<표 5>] 플로우(flow)경험의 타당성 및 신뢰성 검증
    플로우(flow)경험의 타당성 및 신뢰성 검증
  • [<표 6>] 상호작용성이 지속적 이용의도에 미치는 영향
    상호작용성이 지속적 이용의도에 미치는 영향
  • [<표 7>] 상호작용성에 대한 플로우(flow)경험의 상호작용 효과
    상호작용성에 대한 플로우(flow)경험의 상호작용 효과
  • [<표 8>] 목적지 선택 전, 후의 차이검증
    목적지 선택 전, 후의 차이검증
  • [<표 9>] 모형 간 우도비율검증(likelihood ratio test)
    모형 간 우도비율검증(likelihood ratio test)