As a strategic approach to enhance visitors' loyalty towards a convention center, brand marketing is one of the significant issues in the contention industry. The primary objective of this study was to investigate the role of brand experience towards a convention center in a behavioral model. Specifically, it was hypothesized that four types of brand experience positively affect brand attachment and thus may enhance each word-of-mouth intention and revisit intention. it was also proposed that customer involvement moderated the relationship between brand attachment and consequences (i.e., word-of-mouth intention and revisit intention). Based on the literature review, a proposed model was developed and then tested using data collected from 297 visitors who participated in diverse theme-based events, fairs, and exhibitions of BEXCO. To reach the hypotheses, several empirical analyses were conducted. The results showed that the factors of brand experience except for affective experience were significant predictors of brand attachment. Brand attachment was also found to be a predictor of word-of-mouth and revisit intention, respectively. Furthermore, it was found that customer involvement played a moderating role in the relationship between brand attachment and the consequences .The significant results of this study may enable a convention center's managers to develop marketing strategies.
컨벤션산업은 고부가가치 산업으로 지정될 만큼 중요한 산업으로 자리를 잡았으며, 정부는 컨벤션 산업을 17대 신성장 동력 산업으로 선정하여 향후 컨벤션산업의 지속적인 발전을 위해 아낌없는 지원을 추진하고 있다(문화체육 관광부, 2012). 컨벤션산업의 발전과 함께 많은 지방자치단체는 서로간의 크고 작은 컨벤션 개최를 위해 적극적으로 재원 투자 및 신규 컨벤션 시설확충을 위해 노력을 하고 있다. 그러나 경쟁사간의 차별화 전략 없는 사업 확충은 컨벤션을 이용하는 고객들에게 있어 많은 컨벤션센터 브랜드가 동일시되어 컨벤션센터가 가지고 있는 고유의 브랜드 가치를 인정받지 못하는 문제가 발생하고 있는 실정이다(김지은ㆍ박원선ㆍ한희섭, 2013). 따라서 경쟁이 심한 컨벤션산업에서는 다른 경쟁사와 차별화 시킬 수 있는 전략적인 운영방식이 브랜드 가치 평가를 향상시키기 위해 요구되는 실정이다.
경쟁사와 차별화 시키는 다양한 마케팅 전략 중에서도 최근 브랜드 경험(brand experience)이 주목을 받고 있다(Brakus, Schmitt, & Zarantonello, 2009; Hwang & Hyun, 2012). 브랜드 경험은 소비자가 제품 또는 서비스를 구매하여 얻은 직접적인 경험뿐만 아니라 브랜드 광고나 커뮤니케이션으로 얻은 간접적인 경험까지 포함한다(Brakus et al. 2009). 더 나아가, 브랜드 경험을 통해 고객들은 브랜드가 전달하려는 다양한 혜택을 제공 받음으로써 전반적인 브랜드 평가에 호의적인 태도를 가지게 된다(Hwang & Hyun, 2012). 브랜드 경험의 중요성은 컨벤션산업에서 또한 예외가 아니다. 컨벤션센터 방문객들은 제공되는 직ㆍ간접적인 컨벤션센터 브랜드 경험을 통해서 행사에 참여하는 동안 브랜드에 대한 강한 인상을 받는다. 이러한 경험들은 참가자들의 업무능력 향상에 있어 많은 도움을 주기 때문에 컨벤션센터 브랜드에 대한 인식도 및 고객들의 향후 행동의사에 긍정적인 영향을 미치는 중요한 역할을 한다(예. 컨벤션센터 브랜드 이미지: 김규영ㆍ여호근, 2009; 컨벤션 개최지 개성: 황진수ㆍ현성협, 2012). 그러나, 컨벤션센터 브랜드 경험이 중요함에도 불구하고 현재 컨벤션산업에서는 컨벤션센터 브랜드 경험에 관련된 연구가 많지 않으며, 이러한 점을 고려해 볼 때 본 연구의 중요성을 찾을 수 있다.
컨벤션센터 브랜드 경험의 결과 변수로서 본 연구에서는 브랜드 애착(brand attachment)을 제시하였다. 브랜드 애착은 고객과 브랜드 사이에 유대감의 강도를 나타내는 개념으로서(Park, Maclnnis, Priester, Eisingerich, & Iacobucci, 2010) 마케팅 분야에서 많이 연구되어 왔다(예: Vlachos, Theotokis, Pramatari, & Vrechopoulos, 2010; Hyun & Kim, 2014). 특히 브랜드 애착은 고객들의 향후 행동(예: 구전의도 및 재방문 의도)을 예측함에 있어서 중요한 역할을 하기 때문에(Kim, Ok, & Canter, 2010) 본 연구에서는 브랜드 애착을 중심으로 그에 따른 선행 및 후행 변수를 살펴보고자 한다.
앞서서 언급한 내용들을 정리하여 제시된 세부적인 연구 목적은 다음과 같다. 첫째, 컨벤션센터 브랜드 경험이 브랜드 애착에 어떠한 영향을 미치는 지를 알아본다. 둘째, 브랜드 애착이 구전의도 및 재방문의도에 미치는 영향을 분석한다. 셋째, 구전의도 및 재방문의도 형성 과정에서 고객관여도의 조절변수 역할을 파악하고자 한다. 본 연구의 결과는 컨벤션센터 브랜드 경험을 바탕으로 차별화 전략을 수립함에 있어서 중요한 자료로 활용될 것으로 판단된다.
브랜드 애착은 브랜드와 고객 사이의 유대감(bond)의 강도를 의미한다(Park et al., 2010). 브랜드 애착은 심리학의 애착 이론(attachment theory)을 학문적 배경으로 두고 있다(Bowlby, 1979). 애착 이론에 따르면, 인간은 본래적으로 어떤 특정한 사람이나 사물에 의존하기를 원하며 그러한 의존관계를 통해서 특정 사람이나 사물과 정식적인 유대감을 발전시킨다. 최근 마케팅 연구에서는 애착 이론을 브랜드와 고객간의 관계를 규명하는데 많이 적용하고 있다. 그 예로, Vlachos et al. (2010) 163명의 슈퍼마켓 고객들을 대상으로 고객과 직원 사이의 믿음이 브랜드 애착 형성을 할 수 있는 중요한 변수라는 것을 밝혔으며, Hyun and Kim (2014) 또한 379명의 고급 레스토랑 고객들을 대상으로 브랜드 애착의 역할을 조사하였는데, 그 결과를 보면 레스토랑 고객들의 서비스 품질이 고객과 브랜드 사이의 애착을 키우는데 있어서 중요한 변수라는 점을 발견했다. 더 나아가, Hyun and Han (2014)은 342명의 크루즈 승객들을 대상으로 브랜드 애착을 연구하였는데, 고객들이 크루즈 여행기간 동안에 사회적 가치를 인지함에 따라 높은 수준의 브랜드 애착을 갖는 다는 것을 밝혔다.
Brakus et al. (2009, p. 53)에 따르면, 브랜드 경험이란 “소비자의 내적 반응 및 행동의도에 자극을 줄 수 있는 디자인, 정체성(identity), 포장, 마케팅 커뮤니케이션, 소비환경 등 특정 브랜드만이 가지고 있는 특성”이라 정의하였다. 브랜드와 관련된 자극은 소비자 기억 속에 브랜드 경험을 각인 시켜 브랜드 인지도를 향상 시키는 원인을 제공한다(Keller, 1998). 소비자들에게 브랜드를 통해서 기억에 오래남는 경험을 주는 것이 무엇보다는 중요한 과제이au(Brakus et al., 2009), 브랜드 경험의 중요성은 컨벤션산업에서도 예외가 아니다. 즉, 기존 소수의 연구자들이 브랜드 경험의 중요성을 컨벤션산업에서도 증명하였다. 그 예로, 김기현ㆍ윤유식ㆍ이혜련(2014)은 컨벤션목적지 브랜드 경험의 중요성을 다중회귀 분석을 통하여 참가자들의 장소애착성 및 충성도와의 관계를 밝혔다. 종합적으로, 브랜드 경험에는 다음과 같은 네 가지 하부요인(subdimensions)들로 구성되어 있다(Brakus et al., 2009; Hwang & Hyun, 2012): (1) 감각적 경험(sensory experience), 감정적 경험(affective experience), 행동적 경험(behavioral experience), 지적경험(intellectual experience).
‘감각적’은 인간의 감각기관(예. 시각, 청각, 후각, 촉각)을 통해서 물체를 감지하는 것을 의미하나, 브랜드 경험에서의 감각적 경험은 주로 미적인 아름다움을 인식할 수 있는 시각적인 면을 포함한다(Hwang & Hyun, 2012). 이를 컨벤션산업에 적용하면, 컨벤션센터의 경험을 통해 방문객이 인지하는 감각적 경험의 정도로 표현이 가능하다. 감각적 경험은 다른 경쟁제품과 차별화 시키는 전략으로 많이 이용되며 이는 브랜드의 특성을 보다 더 독보이게 하는데 중요한 요인으로 알려져 있다(Babin & Attaway, 2000; Schmitt, 2009). 그러한 차별화된 감각적 경험을 통해서 브랜드에 관련해서 강한 인상을 주기 때문에 소비자들은 브랜드에 대해서 호의적인 태도를 갖는다(Schmitt, 2009). 실증적 연구에서도 또한 감각적 경험이 브랜드 애착을 예측하는 데 있어 중요한 변수라는 것을 밝혀 왔다. Brakus et al. (2009)의 연구에서 또한 브랜드의 색상, 형태, 그리고 슬로건 등 브랜드를 감각적으로 표현하는 미적인 도구들은 소비자들로 하여금 그 브랜드를 좋아하게 만드는 결정적인 역할을 한다는 점을 밝혔다. 더 나아가, Hwang & Hyun (2012)의 연구에서도 브랜드의 감각적 경험이 브랜드의 전반적인 이미지에 긍정적인 영향을 준다는 것을 제시하였다. 위와 같은 이론적 배경에 따라 다음과 같은 가설을 도출하였다.
심리학에서 ‘감정적’이라는 용어는 주관적인 경험에 나오는 사랑, 혐오, 공포, 갈망과 같은 느낌 또는 감성으로 정의되며(Desmet & Hekkert, 2007), 이를 컨벤션산업에 적용하면 컨벤션센터의 경험을 통해 방문객이 인지하는 감정적 경험의 정도로 정의된다. 소비자들은 브랜드 경험에서 감정적인 요소에 따라 브랜드에 대한 태도가 다르다 (Bloch & Bruce, 1984). 즉 브랜드가 전달하고자 하는 감정적인 메시지를 통해서 소비자들은 그 브랜드에 몰입되어 브랜드에 대해 보다 호의적인 태도를 가지게 된다(Creusen, 1998). Brakus et al. (2009) 또한 경험적인 연구를 통해서 브랜드의 감정적 경험이 고객에게 긍정적인 반응을 이끌어 내는 중요한 예측변수라는 밝혔다. 보다 최신 연구에서 김영국ㆍ남장현 (2012) 또한 커피산업을 배경으로 브랜드의 감정적 경험이 브랜드 애착을 향상 시킴에 있어서 중요한 역할을 한다는 점을 밝혔다. 따라서 본 연구에서는 컨벤션 브랜드의 감정적 경험은 브랜드 애착에 중요한 선행변수가 된다고 제안한다.
소비자 행동에서 행동적 경험이라 함은 고객이 서비스/제품 이용을 통해서 그 후에 행동적 변화를 의미한다(Hwang & Hyun, 2012). 즉 컨벤션센터의 경험을 통해 방문객이 인지하는 행동적 경험의 정도를 말한다. 이러한 행동의 변화는 소비자의 삶의 변화에도 영향을 준다(Helman & De Chernatony, 1999). 고객들은 브랜드 경험을 통해서 그들의 삶에 긍정적인 변화를 가져온다고 알려진다. 이러한 변화를 통해서 고객들은 브랜드에 대해서 긍정적인 태도를 가지게 된다(Solomon, 2004). 즉 브랜드의 행동적 경험은 고객들로 하여금 그 브랜드를 전반적인 호감도를 판단함에 있어서 중요한 역할을 하게 된다. Hwang & Hyun (2012)의 연구에서도 브랜드의 행동적 경험은 고객들로 하여금 긍정적인 브랜드 태도 및 이미지를 이끌어 낼 수 있다고 주장했다. 위와 같은 이론적 배경을 바탕으로 다음과 같은 가설을 제안한다.
브랜드의 지적 경험이라 함은 소비자들이 브랜드 경험을 통해서 얻은 긍정적인 감정을 바탕으로 보다 창조적인 생각을 갖게 하는 얻는 것을 말하며(Schmitt, 1999), 컨벤션센터의 경험을 통해 방문객이 인지하는 지적 경험의 정도로 컨벤션산업에서 적용이 가능하다. 이러한 이유로 지적 경험을 제공한 브랜드는 소비자 기억 속에 오래 남아 있어, 그 브랜드에 대한 인지도를 높이는 중요한 역할을 하게 된다(Cacioppo & Petty, 1982). 더 나아가, 지적경험은 브랜드 전반적인 평가에 있어서도 중요한 영향을 미치기 때문에 기업에 입장에서 보면, 지적경험을 극대화 시킬 수 있는 마케팅 전략이 필요하다(Brakus et al., 2009). Brakus et al. (2009는 브랜드 경험에서 지적 경험이 고객의 브랜드 평가에 있어서 중요한 예측변수라는 것을 밝혔으며, Hwang & Hyun (2012)연구에서도 레스토랑 산업을 배경으로 지적 경험이 브랜드의 전반적인 고급스러운 이미지를 창출하여 결국에 고객들의 향후 행동에 유의적인 영향을 준다는 점을 제안하였다. 위의 이론적 및 경험적 연구를 바탕으로 다음과 같은 가설을 제안하다.
구전의도는 고객들이 제품/서비스 경험 후에 만족 수준을 가족, 친척, 친구 등 주변 사람들에게 알리는 행위라고 정의될 수 있다. 기존 많은 연구들은 구전의도의 중요성에 대해 입증해왔으며, 연구 결과 또한 사람들은 상업적인 광고 보다 지인들의 정보(구전의도)에 더 높은 신뢰를 가지기 때문에 새로운 제품 또는 서비스를 구입 시 큰 영향을 받는다고 주장하였다(예. Fong & Burton, 2006). 특히 구전의도는 고객들이 자발적으로 제품 또는 서비스에 대해서 홍보를 하기 때문에 기업 입장에서는 마케팅 비용을 절감하는 효과가 있다(Richins, 1983). 컨벤션 분야에서 구전의도와 관련된 연구들이 많이 진행되어 왔다. 그 예로, 전태유ㆍ박노현(2011)은 컨벤션 산업에서 관계품질이 추천(구전)의도를 형성함에 있어서 중요한 선행변수라는 사실을 제안하였으며, 정용해(2011)는 컨벤션산업에서 고객만족이 구전의도를 예측함에 있어서 결정적인 역할을 한다는 점을 밝혔다.
소비자들은 제품 또는 서비스 이용 후에 인지적(cognitive) 및 감성적(affective) 판단으로 바탕으로 그 제품 또는 서비스의 효용성을 평가한다(Colgate & Lang, 2001). 이러한 평가는 고객들의 향후 재방문에 큰 영향을 미친다(Hyun & Kim, 2014). Oliver(1997)는 향후 행동의도(예. 재방문, 재구매)를 기존의 경험이나 만족도가 행동으로 귀결되는 결과라고 정의하였다. 고객들의 재방문의도는 기업의 재무적 성과에 결정적인 역할을 하기 때문에 재방문의도에 영향을 미치는 선행변수를 밝히는 것은 매우 중요할 것으로 여겨진다. Hyun & Kim (2014)은 레스토랑 산업에서 브랜드 애착의 긍정적인 고객들의 향후 행동을 이끄는 선행변수라는 점을 밝혔다. 위와 같은 이론적 배경에 따라 다음과 같은 가설을 도출하였다. 컨벤션 산업에서도 참가자들의 재방문의도를 형성하는 예측변수를 밝히는 연구가 진행되었으며, 그 예로, 박정하ㆍ윤유식ㆍ장양례(2009)는 재방문의도의 중요한 선행변수를 컨벤션 참가자들의 전반적인 만족도라는 사실을 제안하였다.
고객관여도는 소비자행동 연구에서 내재적 욕구, 가치, 흥미 등을 바탕으로 특정 사물에 대해서 느끼는 관련성이라고 정의된다(Zaichkowsky, 1985). 브랜드 애착은 고객과 특정 브랜드 사이에 발생되는 유대감을 바탕으로 형성된다(Park et al., 2010). 브랜드 애착이 강하다는 것은 고객과 브랜드 사이에 관계가 친밀하다는 것을 의미하며, 특히 고관여도 상태에 있는 고객들은 포괄적인 구매의사단계를 통해서 선택한 브랜드이기 때문에 애착이 강한 브랜드를 보다 많은 사람들에게 좋은 점을 얘기 할 것이며, 향후에 그 브랜드를 더 많이 이용할 것 이다. 반대로 저관여도에 있는 고객들은 습관적 구매의사단계를 통해 브랜드를 선택했기 때문에 구전의도나 재방문의도가 고관여도에 있는 고객들보다는 낮을 것이다. Kim, Ok, & Canter (2010)의 연구에서도 브랜드 선호도가 고객들의 재방문을 높다고 주장하였는데, 그 관계에서 고객관여도가 조절변수의 역할을 한다는 것을 밝혔다. 즉 고관여도에 있는 고객들에게 있어서 브랜드 선호와 재방문의 영향 관계가 저관여도에 있는 고객들보다 높게 나왔다. 고객관여도의 강도에 따라 소비자의 행동 또한 다르게 나타난다고 제시되고 있는 가운데, 컨벤션산업에서도 많은 연구자들의 참가자들의 관여도에 따른 행동특성을 규명하였다. 그 예로, 류시영ㆍ이희승(2011)은 관광박람회 참가자들의 관여도에 따라 선호하는 정보가 다르다는 것을 밝혔다. 위와 같은 이론적 배경과 경험적 연구를 바탕으로 다음과 같은 가설을 도출하였다.
본 연구는 컨벤션센터 브랜드 경험(감각적 경험, 감정적 경험, 행동적 경험, 그리고 지적 경험)과 브랜드 애착, 구전의도, 그리고 재방문의도간의 영향관계를 검정하고 브랜드 관여의 집단(고관여 그리고 저관여)에 따라 브랜드 경험이 브랜드 애착에 미치는 영향이 달라지는지를 증명하기 위해 공분산 구조모델 검정을 실시하였다. 연구목적 달성을 위해 [그림 1]과 같은 연구모형을 제시한다.
본 연구는 소비자 행동, 마케팅, 그리고 관광분야의 선행연구 고찰을 통해 각 구성 개념 측정 및 조작적 정의를 <표 1>과 같이 제시한다. 세부적으로 살펴보면, 브랜드 경험은 12개 항목(4개요인)으로 구성하여 리커트 5점 척도[매우 그렇지 않다’(1점)~‘매우 그렇다’(5점)]로 측정하였다(김영국ㆍ남장현, 2012; Hwang & Hyun, 2012; Zarantonello & Schmitt., 2010), 브랜드 애착은 5개 측정 항목으로 구성하여 리커트 5점 척도[매우 그렇지 않다’(1점) ~‘매우 그렇다’(5점)]로 측정하였다(김영국ㆍ남장현, 2012; Park et al., 2010), 구전의도(Oliver, 1997) 및 재방문의도(Oliver & Swan, 1989)는 각각 3개 측정 항목으로 구성하여 리커트 5점 척도[매우 그렇지 않다’(1점) ~ ‘매우 그렇다’(5점)]로 측정하였다. 이와 더불어, 본 연구의 조절변수로 활용된 고객관여도는 3개 측정항목으로 구성하여 리커트 5점 척도[매우 그렇지 않다’(1점) ~‘매우 그렇다’(5점)]로 측정하였다(Malär et al., 2010).
측정개념의 조작적 정의 및 설문지 구성
본 연구는 국내 거점 컨벤션센터 가운데 부산을 대표하는 컨벤션 센터인 벡스코(BEXCO)의 방문객들을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 설문지에 포함된 측정 항목들에 대해 응답자들이 쉽게 이해하고 응답할 수 있도록 관광분야 전문가(교수 및 연구원)는 물론 컨벤션에 대한 전문지식이 없는 일반학생들을 대상으로 측정항목에 대한 적합성(단어 및 문장의 이해 정도)을 평가하여 불분명한 질문 항목들을 삭제 또는 수정하였다. 설문조사는 본 연구의 목적과 취지를 명확히 이해한 관광컨벤션학과 대학(원)생에 의해 2014년 4월 주말동안 4차례에 걸쳐 이루어졌다. 응답자들은 컨벤션센터 벡스코(BEXCO)에서 개최되는 이벤트, 박람회, 전시 등에 참여하는 방문객들을 대상으로 단순무작위 추출법(simple random sampling)에 의해 시설 내부 행사장 입구와 외부 출입구에서 설문응답에 요청되었으며, 적합한 응답자 선정을 위해 벡스코에서 개최되는 행사참여의 목적인 아닌 방문객들은 설문대상에서 제외 되었다. 선정된 응답자들은 자기기입 방식(self-administrated survey)의 설문조사에 참여하도록 요청되었고, 응답자의 성실한 답변을 유도하기 위하여 소정의 사은품을 제공하였다. 총 400부의 설문지를 배포하여 310부를 수거하였고, 설문응답이 불성실하거나 일관성이 없다고 판단되는 13부를 제외한 나머지 297부가 최종 실증분석에 이용되었다. 수집된 자료는 SPSS 18.0 과 AMOS 6.0 프로그램을 이용하여 분석되었다. 구체적으로, 표본의 특성을 파악하기 위하여 빈도분석을 실시하였고, 측정변수의 신뢰성 및 타당성 검정을 위하여 확인적 요인분석(CFA: Confirmatory Factor Analysis)을 실시하였다. 구조방정식 모형 (SEM: structural equation modeling)분석을 통하여 연구모형의 적합성 평가 및 가설에 대한 인과관계를 검정하였고, 조절변수의 효과는 다중집단분석을 통해 검정되었다.
응답자의 인구통계적 특성을 살펴보면, 성별구성은 남성 55.9%와 여성 44.1%로 나타났으며, 연령대는 20대(n=108, 46.5%)와 30대(n=104, 37.3%)가 20대 미만(n=20, 7.2%), 40대(n=24, 8.6%), 50대 이상(n=23, 8.3%)에 비해 상대적으로 높은 비율을 차지하는 것으로 나타났다. 최종학력의 경우 거의 과반수의 응답자가(n=157, 56.3%) 4년제대 졸업으로 나타났고, 고졸 이하 17.9%(n=50), 대학원 이상 14.2%(n=54), 2년제대 졸업이 6.5%(n=18), 그리고 대학원 이상이 19.4%(n=50)로 나타났다. 월소득의 경우 200만원 미만이 37.3%(n=54)로 가장 높은 비율을 차지하였으며, 200-300만원 미만 20.8%(n=58), 300-400만원 미만 22.2%(n=62), 400-500만원 미만 5.0%(n=14), 그리고 500만원이상이 14.7%(n=41)로 나타났다. 마지막으로, 직업군의 경우 전문직 32.6%(n=91), 대학(원)생 25.8%(n=72), 회사원 17.9%(n=50), 주부 3.8%(n=11), 공무원 2.5%(n=7), 자영업 2.2%(n=6)의 순으로 나타났으며, 기타는 12.2%(n=34)의 비율을 차지하는 것으로 나타났다.
본 연구에서 사용된 구성개념 및 그 구성개념을 측정하기 위한 설문 항목들의 타당성과 신뢰성을 검정하기 위하여 확인적 요인분석을 실시하였다. 확인적 요인분석의 결과는 <표 2>에 제시하였으며, 모든 측정 항목과 각 항목에 해당하는 요인적재량을 나타내었다. 요인적재량은 .505과 .935 사이의 값을 나타냈으며, 모든 항목들은 유의수준 .01 이내에서 유의한 것으로 나타났다. 확인적 요인분석을 통한 측정모형의 적합도 평가에서 적합도 지수는 모두 수용할 만한 수준으로 나타났다(χ2=393.545(p<0.001), χ2/df=1.883, RMSEA=.056, CFI=.955, NFI=.910, IFI=.955). 적합도 지수를 나타내는 CFI, NFI, 그리고 IFI는 모두 기준치 .90 이상의 값들로 나타났고, RMSEA는 권장수준인 .07 이하의 값을 보여 측정모형의 적합성이 기준치를 만족시켰다(Fornell &, Larcker. 1981).
확인적 요인분석 결과
본 연구는 구성개념별 판별타당성(discriminant validity)을 검증하기 위해 상관분석을 실시하였고, 이와 더불어 수렴타당성(convergent validity)과 내적 일관성(internal consistency)의 적합성을 검증하기 위해 평균분산추출지수(AVE)와 개념신뢰도(CR) 값을 도출하였다. 첫째, 구성개념간의 상관관계를 분석한 결과 <표 3>과 같이 개념들간 상호관련성이 있고 구성개념간 상관관계가 .380에서 .710의 범위로 나타나 다중공선성 문제는 존재하지 않는 것으로 여겨진다. 둘째, 투입된 잠재요인의 수렴타당성과 내적 일관성을 측정을 위한 개념신뢰도와 평균분산추출지수의 결과에서는 CR의 경우 0.792에서 0.845의 범위로 나타났고(CR, >0.70), AVE는 0.561에서 0.750의 범위(AVE, >0.50)로 나타났다. 이로 인해, 본 연구의 구성개념들의 수렴타당성(convergent validity)과 내적일관성(internal consistency)이 확보되었다고 볼 수 있다(Fornell &, Larcker. 1981).
구성개념 간 상관관계 행렬
본 연구는 제안된 가설 검증을 위해 공분산구조분석을 실시하였다. 가설 1부터 6을 검정하기 위한 구조모형 측정 분석결과는 모델 적합도가 χ2=450.098(p=0.000, df=218), χ2/df=2.065, CFI=.943, NFI=.897, IFI=.944, RMSEA=.062로 모든 적합도 지수가 매우 우수한 것으로 나타났다. 가설검정의 경우 H2를 제외한 나머지 5개의 가설이 채택된 것으로 나타났다. 결과를 살펴보면, 감각적 경험(H1: 표준화 경로계수=.169, t=2.182,
구조모형 검정 결과
가설 7a과 7b를 검정하기 위하여 공분산구조방정식 다중집단분석을 실시하였다. 집단별 조절효과 차이 검정에 앞서 다중집단 확인적 요인분석과 다중집단 경로분석을 통해 측정모형의 동일성과 구조모형의 동일성 검증을 실시하였다. 집단간 동일성 여부를 판단하기 위해 집단간 요인적재치동일성 다시 말해, 측정동일성 검정을 실시하였다. 측정동일성 검정은 어떤 요인도 제약하지 않은 비제약모형과 집단간 적재치가 동일하도록 제약한 완전측정동일성 모형을 비교하였다. 컨벤션센터에 대한 관여도 집단(고관여 집단 그리고 저관여 집단)에 대한 완전측정동일성 검정결과 비제약모형과 완전측정 동일성 모형간의 χ² 차이검증은 Δχ²(23)=38.6(p>.01)로 통계적으로 유의하지 않는 것으로 나타나 측정구조내 고객 집단은 교차타당성이 존재하는 것을 알 수 있다. 또한, 관여도 집단별 브랜드 애착과 구전의도 및 재방문의도간의 관계분석에 앞서, 구조분석모형의 집단간 차이비교를 할 수 있는지의 여부를 먼저 확인해야 한다. 집단간 차이 유무를 검증하기 위해 엄격재현전략으로 비제약모형과 측정모형, 요인부하량, 측정변수 절편 모수 등을 고려하는 구조가중치 모형간에 차이가 있는지를 분석하였다. 고관여 그리고 저관여 집단에서 비제약모형과 구조 가중치 모형은 유의수준 .05에서 유의확률이 .313로 [χ²(23)= 18.195] 나타나 켄벤션센터 브랜드에 대한 고관여 집단과 저관여 집단을 대상으로 한 측정모형 자체에는 차이가 없어 두 집단간 구조모형 비교를 할 수 있는 조건을 충족하였다(배병렬, 2011).
컨벤션센터에 대한 고관여 집단(N=107)과 저관여 집단(N=122)간 경로계수에 대한 차이가 있는지를 검증하기 위해 χ² 변화량을 측정하였다. χ² 변화량이 통계적으로 유의적이라면 그 모수에 대해 집단 간에 차이가 있음을 알려주는 것이다(배병렬, 2011). χ² 차이검증의 결과는 브랜드 애착과 재방문 의도간의 경로는 고관여 집단과 저관여 집단 간의 차이가 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타나 가설 7b는 기각되었다(
본 연구에서는 브랜드 경험을 컨벤션 산업에 적용하여, 경쟁 컨벤션센터와의 차별화시키기 위한 컨벤션센터 브랜드 전략을 모색하기 위한 연구이다. 이를 통해 다음과 같은 이론적 및 실무적 시사점을 제언한다. 첫 번째, 브랜드 경험요소 중에서 감각적 경험이 브랜드 애착(.169, p < .05)에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 감각적 경험의 중요성에 대해서는 Schmitt (1997)과 Hwang and Hyun (2012) 주장해 왔으며, 그 결과를 보면 감각적 경험이 브랜드의 전반적인 이미지에 큰 영향을 주는 것으로 밝혀왔으나, 본 연구에서는 브랜드 애착을 감각적 경험의 결과변수라는 것을 밝혔다는 점이 본 연구의 이론적 시사점이라고 볼 수 있다. 컨벤션센터 방문객들이 인식하는 차별화된 컨벤션센터의 감각적 경험은 컨벤션센터 브랜드에 대해 강한 인상을 받았기 때문에 방문객들이 컨벤션센터 브랜드에 대해서 호의적인 태도를 갖는 것이다. 따라서 컨벤션 주최자들은 자사의 브랜드 특성이 고객들에게 감각적인 면을 강조 할 수 있는 브랜드 전략(예: 매력적인 브랜드 로고/디자인 및 색상 개발)이 필요하다고 보겠다.
두 번째, 브랜드 경험요인의 하나인 감정적 경험은 브랜드 애착(경로계수=. -.090, p > .05)을 향상시키는데 중요한 요인으로 나타나지 않았다. 이런 결과는 기존의 일반 제품 브랜드 및 외식기업 브랜드에 대한 감정적 경험이 브랜드 애착에 긍정적인 영향을 미친다는 연구결과와 일치하지 않는 것으로 나타났다(Brakus et al. (2009); 김영국ㆍ남장현(2012). 환대기업(예, 호텔 또는 레스토랑)을 방문하는 고객들의 경우 종사원들과의 상호작용을 통해 경험하는 무형적 서비스에 민감하게 반응한다는 점에서 브랜드 경험의 일환인 감정적 경험이 브랜드 애착 형성에 중요한 요인으로 작용한다고 볼 수 있다. 이에 반해, 컨벤션센터 브랜드의 경우 다른 환대기업에 비해 기능적, 창의적, 그리고 혁신전인 측면에서의 서비스 제공이 고객들의 관심을 유발 하는데 상대적으로 크게 작용한다는 점에서 컨벤션센터 브랜드에 대한 감성적 인식이 상대적으로 낮게 나타난 것으로 사료되며, 나아가 브랜드 애착의 형성에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 여겨진다. 결과적으로 컨벤션센터에 대한 감정적 경험의 중요성에도 불구하고 브랜드 애착의 영향 요인으로 나타나지 않은 결과는 향후 컨벤션센터 브랜드 애착의 형성을 증대시키기 위해 고객들의 감정적 경험을 자극할 수 있는 감성적 서비스 제공에 보다 치중할 필요가 있음을 시사한다.
세 번째, 브랜드 경험요소 중에서 행동적 경험이 브랜드 애착(경로계수= .269, p < .05)에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 즉 컨벤션 참가자들이 행사 참여 후에 행동변화에 대한 동기부여를 받았다면 참가한 컨벤션센터 브랜드에 대한 애정이 더 강해진다는 것으로 해석이 된다. 기존 연구에서는 행동적 경험의 중요성을 주로 소매업(예. Brakus et al., 2009)과 환대산업(예. Hwang & Hyun, 2012)에서 밝혔으나, 본 연구에서는 행동적 경험의 중요성을 컨벤션 산업까지 넓혀 다는 점을 볼 때 학문적 기여도가 크다고 볼 수 있다. 분석 결과가 제시하듯이, 컨벤션 참가자들이 행사 참여 후에 활동적인 모습을 가질 수 있게 효과적인 행사 프로그램을 개발이 필요하다. 예를 들면, 컨벤션센터 참가자들이 누구나 참여 가능한 추첨 이벤트 행사를 통한 사은품 증정 등의 프로그램을 개발은 높은 수준의 컨벤션센터 브랜드 애착을 가질 수 있게 할 것이다.
네 번째, 브랜드 경험요소 중에서 지적 경험은 브랜드 애착(경로계수= .394, p < .05)을 높이는데 중요한 역할을 하는 것으로 나타났으며, 이는 컨벤션센터 방문객들이 행사기간 동안에 받은 다양한 광고/홍보/프로그램/서비스를 바탕으로 보다 창조적인 생각을 할 수 있게 한다면, 그들은 컨벤션센터 브랜드에 더 큰 애착을 갖는다는 것으로 해석이 가능하다. 실무적인 측면에서 컨벤션센터 방문객들에게 보다 지적 경험을 주어 그들이 보다 창조적이며 생각을 할 수 있도록 도움을 주어야 한다. 따라서 컨벤션 주최자 및 기획사들은 다른 경쟁 컨벤션센터와 차별화된 혁신적인 운영서비스(예: 소셜활동을 위한 “spot me”)를 제공하여야 한다.
다섯 번째, 브랜드 애착은 구전의도(경로계수= .766, p < .05) 및 재방문의도(경로계수= .779, p < .05)에 직접적인 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 본 연구는 기존 연구인 Vlachos et al. (2010)와 Hyun and Kim (2014)의 결과와 유사하다. 즉 고객들의 브랜드 애착을 강하게 만들면 그들은 주변 사람들에게 컨벤션센터와 관련해서 더 좋은 얘기를 전달할 것이며, 향후에 컨벤션센터를 더 많이 이용할 것이라고 해석이 된다. 따라서 컨벤션 주최자 및 기획사들은 본 연구에서 밝힌 브랜드 애착의 선행변수인 감각적, 행동적, 지적 경험을 극대화 시킬 수 있는 마케팅 전략이 필요하다고 판단된다.
여섯 번째로, 구전의도 및 재방문의도 형성에서 고객 관여도의 조절변수의 역할을 조사하였다. 그 결과, 참가자들의 컨벤션과 관련하여 관여도에 따라 구전의도 및 재방문의도가 다르다는 것을 밝혔다. 즉 컨벤션과 관련하여 관여도가 높은 고객일수록 구전의도가 더 크게 나왔다. 본 연구의 결과는 Park et al. (2010)와 Kim, Ok, & Canter (2010) 연구와 일치한다. 따라서, 컨벤션 주최자 및 기획사들은 컨벤션 참가자들을 관여도에 따라 분류하여 분류되어진 고객에 따른 세분화된 마케팅 전략을 수립해야 한다. 예를 들면, 고객 관여도가 높게 나타난 고객들에게 홍보와 관련된 마케팅 비용을 많은 비용을 투자한다면, 더 큰 마케팅 효과를 볼 수 있을 것이다. 본 연구의 이론적 그리고 실무적 시사점의 실효성에도 불구하고 설문 지역 및 대상이 부산의 BEXCO로 한정되어 연구가 수행되었다는 점이 본 연구의 한계점이라고 볼 수 있다. 따라서 향후 연구에서는 연구 범위의 한계점을 극복할 수 있도록 한 지역에 국한 시키지 않고 보다 국내 거점 컨벤션센터 방문객들을 대상으로 제안된 모델을 재검증 할 필요하다고 사료된다.
