MICE 산업은 일자리 창출 등 경제적 파급효과가 크며 국가브랜드 가치를 제고하는 고부가가치 산업이며(문화체육관광부, 2009), 다수의 참가자들이 한꺼번에 특정지역이나 국가를 방문하게 되므로 개최 지역이나 국가에 단기간에 큰 규모의 직‧간접적인 경제적 효과를 창출하고 있다(Kim, Chon & Chung, 2003; Liping et al., 2001; Rittichainuwat et al., 2001; Go & Gover, 1999). 정부는 2009년 MICE산업을 우리 미래를 이끌어갈 신 성장 동력 17개 중의 하나로 선정하고, MICE를 포함한 6대 관광‧레저산업의 집중 육성 계획을 발표하면서 국내에서도 MICE 산업에 대한 관심이 증가하고 있다. 이에 따라 정부는 MICE산업 육성을 위한 코리아 컨벤션뷰로의 기능을 강화하여 MICE 조직으로 개편하였고, 서울시를 비롯하여 대전시, 제주특별자치도, 인천광역시 등 전국적으로 MICE산업 육성전략 선포식 혹은 국제 회의도시 지정을 통한 지역경제 활성화 계기를 마련하고 있다.

MICE는 회의(Meeting), 포상관광(Incentive Travel), 컨벤션(Convention), 전시회(Exhibition)의 약어로 관련 산업의 크기를 확대할 수 있는 포괄적 개념으로 사용되고 있다. 일반적으로 MICE산업의 범위는 국제회의 기획업체, 전시 및 행사대행업체, 국제회의 시설업체 등 MICE 서비스공급자와 중개인으로 구성되지만 광의의 관점에서 MICE산업은 시설산업, 식음료산업, 오락산업, 교통산업 등 후방산업까지 확장될 수 있다. 우리나라는 회의(Meeting) 에다 포상관광(Incentive tour), 컨벤션(Convention), 이벤트와 전시(Events & Exhibition)의 머리글자를 따서 MICE 산업으로 규정하고, 그동안 주로 사용해온 ‘컨벤션산업’이란 용어보다 더 산업영역을 확대해 포괄적으로 사용하고 있다(기획재정부, 2010).

컨벤션호텔은 컨벤션을 개최할 수 있는 회의시설과 그에 따른 호텔 인적 서비스가 결합된 것으로, 회의와 숙박이 동일한 장소에서 이루어짐으로써 이 동 없이 회의를 진행할 수 있고, 식사와 음료, 휴양, 오락 등 기타 부대시설 사용이 가능함에 따라 회의나 전시회의 개최장소로서 매우 중요하게 평가받고 있다(남유신‧김수경, 2012). 호텔기업의 입장에서도 각종 MICE 행사의 개최는 비수기를 타개 할 수 있는 한 방편이 될 뿐만 아니라 객실판매에 따른 수입증가와 사전예약으로 인한 객실판매예측, 회의참석자의 재방문 등 호텔 수익개선에 있어서 중요한 역할을 한다. 이러한 이유로 호텔은 MICE 행사를 위치하기 위하여 노력하고 있으며, 호텔의 입장에서 새로운 고객을 끌어들이고 또는 고객을 만족시켜 재방문이 이루어 질 수 있도록 하기 위해 소비자의 특징에 따라 세분화하는 과정은 매우 중요하다 (김지희‧한진수, 2010). 호텔에 방문하는 MICE 참가자 계층을 세분화하여 그 계층마다의 고객의 특성을 잘 파악하여 그들의 필요와 욕구를 충족시킬 때 MICE 참가자들의 만족을 이끌어 낼 수 있을 것이며, 이러한 MICE 참가자들의 계층을 세분화하여 그 계층마다의 고객의 특성을 잘 파악하여 대응할 때 경영활성화가 이루어 질 수 있다. 본 연구에서는 강원도 정선 하이원리조트 내 위치한 강원랜드 컨벤션 호텔의 MICE 참가자들을 대상으로 하였다. 강원랜드 컨벤션호텔은 2011년 9월 개관하여 운영 중에 있으나 점차 치열해지는 국내‧외 컨벤션 환경에서 컨벤션호텔 활성화를 위해 MICE 시장에 적극적으로 진입할 필요가 있다.

이에 본 연구의 목적은 컨벤션호텔 MICE 참가자들의 이들에게 제공되었던 컨벤션 서비스만족을 세분화하여 이들의 성별, 연령, 최종학력 등 인구통계학적 특성과 MICE 참가유형 및 참가목적, 그리고 행사시 선호식당 유형 등 MICE 행사 참가특성을 바탕으로 시장을 세분화하는 것이다. 이는 컨벤션 호텔이 제공하는 어떠한 컨벤션 서비스 요소에 만족하는지를 파악하여 고객을 세분화하고 이들 고객의 특성을 파악하여 호텔 컨벤션 상품의 목표시장 및 시장별 마케팅 전략을 도출하는 데 있어 컨벤션 호텔 실무자들에게 유용한 정보를 제공할 수 있으리라 기대된다.

호텔은 컨벤션 참가자들에게 객실, 회의장시설, 식음료, 부대시설 등 다양한 종합서비스를 제공하여 중‧소규모의 컨벤션 행사에 컨벤션호텔이 선호 되고 있다. 호텔에서의 컨벤션은 회의장소와 숙박 장소가 동일한 장소에서 진행되므로 이동 없이 회의를 진행할 수 있고 참가자들에게 필요한 식음료 시설과 기타 호텔의 편의시설을 손쉽게 이용할 수 있으며, 호텔은 참가자들에게 필요한 숙식을 제공 하고 회의나 각종 행사를 치를 수 있는 여러 종류의 시설을 가지고 있으며 행사장은 각 컨벤션의 특성에 맞게 시설변형이 가능하다(김태문‧김상호‧강상묵, 2012).

2012년 발표된 한국관광공사(2013)의 MICE 산업 통계 조사에 따르면, 2012년도 시설유형별 개최 건수는 중소규모회의시설에서 개최된 행사가 78,712건으로 가장 많았으며, 준회의시설(신) 51,180건, 호텔(특1급) 40,854건, 휴양콘도미니엄 25,801건, 호텔(특2급) 26,801건 순으로 나타났다. 전체 279,124건 중 호텔 및 콘도미니엄에서 개최된 MICE 행사건수는 117,420건으로 전체 행사 중 약 42%가 호텔에서 개최된 것으로 조사되었다. 그러나 이는 인센티브 행사 9,518건이 제외된 수치이므로 이보다 높은 비율의 행사가 호텔 및 콘도미니엄에서 개최되고 있음을 추정할 수 있다.

최근의 호텔은 컨벤션 전담직원인 CSM(Convention Serice Manager)을 통해 컨벤션행사의 전문성을 기하고 있으며 컨벤션 개최에 따른 서비스제공에 최선을 다하고 있다. 컨벤션호텔의 만족한 고객과의 거래는 안정적 수요는 물론 신규고객확보에 들이는 비용과 노력의 부담을 덜어주게 된다. 고객의 측면 에서는 컨벤션호텔과의 관계를 형성하고자 하는 고객들의 거래성향과 관계를 통해 얻을 수 있는 이익이 결합되어 양자관계 형성이 가능해진다고 볼 수 있다(권헌‧박오성, 2010). 컨벤션 서비스는 컨벤션 참가자가 컨벤션 참가에 따른 의사결정에 따라 컨벤션 주최자가 제공하는 다양한 서비스를 의미하는 것으로 참가의사결정의 고려시점부터 회의의 참가, 경험 및 평가를 하는 시점까지의 다양한 서비스 속성을 의미한다고 할 수 있다(전영주, 2007).

Astroff & Abbey(1998)는 컨벤션 상품이 단순히 컨벤션 시설을 판매하는 것이 아니라 일종의 회의 기획가와의 계약을 이행하는 것으로 호텔시설, 객실, 오디오‧비디오 시설에 포함되어 있는 가치를 판매하는 것이라고 설명하고 있다. 즉 컨벤션 서비 스는 컨벤션에 참가한 MICE 참가자들에게 만족한 서비스를 제공하기 위하여 컨벤션 기획가가 기획하고 계획한 회의, 연회, 시청각 기자재, 참가자 프로그램 등에 대한 원활하게 운영되는 것을 의미한 다고 하였다. Lee & Min(2013)은 컨벤션호텔이 참가자들에게 만족한 서비스를 제공하기 위해 여행 비용에 따른 접근성이 많은 영향을 줄 수 있으며, 개최환경, 예컨대, 기후, 지역주민, 보안, 그리고 안전 등이 많은 영향을 줄 수 있기 때문에 이러한 요인들에 대한 만족 등을 주기 위해 노력해야 함을 주장하고 있다. 박정화 외(2002)는 컨벤션 서비스 고객을 중심으로 호텔 컨벤션 서비스에 대하여 회의장의 크기와 규모, 안락한 테이블과 의자, 편리한 주차공간, 종업원의 전문적 서비스, 호텔주변의 자연경관, 교통의 편리성, 진행 프로그램, 호텔의 이미지, 호텔의 명성, 실내장식 및 분위기, 교통시설의 연계가능성, 컨벤션의 적당한 가격, 관광매력물의 연계가능성을 변수로 기대된 서비스와 지각된 서비스간의 차이를 알아보았으며, 다른 모든 속성 들은 기대에 비해 성과가 높은 긍정적 불일치로 나타났지만 호텔 주변의 자연경관에 대해서는 기대에 비해 성과가 높은 긍정적 불일치로 나타났음을 주장하고 있다.

호텔의 컨벤션 서비스는 컨벤션 개최에 따라 제공되는 일련의 서비스 요소로 컨벤션 참가자들이 얼마나 만족하느냐에 따라 전반적인 컨벤션 성공과 성과가 달려 있으므로 중요하다. 특히 컨벤션 서비스는 고객 접촉이 빈번하게 일어나는 서비스 산업으로 컨벤션 참가자들이 서비스 제공자의 능력을 통해 서비스의 만족 여부를 결정하기 때문에 직원과 고객과의 관계는 중요하게 다루어지고 있다(전영주, 2007). Ryu & Lee(2013)은 참가자들의 만족한 컨벤션서비스에 따라 참가자들이 충성도(loyalty)를 보여 긍정적인 구전의도와 재방문을 이끌 수 있음을 주장하고 있다. 그러므로 컨벤션 참가자들을 고객 이라는 경제적 개념으로 접근하여 이들이 만족하여 야만 재방문이 이루어지고, 이는 곧 수익적 측면을 강화 할 수 있다는 기업적인 논리적 접근이 가능하다(서헌, 2011). 호텔의 큰 수익원이 되고 있는 컨벤션을 성공적으로 개최하기 위해서는 서비스 품질관 리와 효율적인 서비스의 제공으로 주최 측 뿐만 아니라 참가자의 만족도를 높이는 것이 중요하다 (Opperman, 1996). 컨벤션 호텔에서 제공하는 서비스에 대한 고객만족과 그를 통한 충성고객 확보는 호텔기업의 생존과 수익성에 밀접한 관련성을 가지고 있기 때문에 마케팅의 중요한 전략적인 목표가 되고 있다(장병주‧박진영‧장경수, 2005).

이와 같이, 호텔의 컨벤션서비스는 MICE 참가자 들이 호텔에서 제공하는 서비스요소, 즉, 회의시설, 호텔편의시설, 부대시설, 식음료의 질, 호텔의 물리적 환경, 직원들의 인적서비스 등 다양한 요소에 얼마나 만족하느냐에 따라 컨벤션의 성공과 성과가 달려 있으므로 MICE 참가자들의 재방문이 이루어질 수 있도록 각 컨벤션호텔은 적합한 효율적인 서비스를 제공하여야 할 것이다.

기업이나 다양한 조직의 마케팅 분야에 기여한 가장 중요한 전략적 컨셉 중의 하나가 바로 시장세분화이며(Myers, 1996), 소비자의 필요와 욕구에 대응하기 위해 소비자를 이질적 특성에 따라 분류한 후 소비자의 요구에 맞는 마케팅전략을 전개하는 과정을 의미한다. 시장세분화에 관한 연구는 Haley(1968)가 상품소비량, 브랜드 인식, 라이프스타 일, 소비자들이 추구하는 상품의 효용 등으로 소비 자를 세분화한 뒤 인구통계학적 특성, 정신심리학적 특성, 구매행동 특성으로 재구분하여 상품 포지션 전략을 수립하면서 본격화되었다. Kotler(1988)는 시장세분화(market segmentation)란 ‘마케팅믹스에 적합한 표적시장을 선정하기 위해 시장의 고객을 동질적인 하위그룹으로 세분화하는 것’으로 정의하였으며, 시장세분화를 위해 지역, 국가, 도시규모 등과 같은 지리적 기준, 나이, 성별, 학력, 소득, 직업 등과 같은 인구통계적 기준, 사회계층, 생활양식, 성격 등의 심리적 기준, 상황, 혜택, 사용율, 충성도 등의 행동적 기준 등을 제시하였다.

즉 시장세분화는 표적시장을 명확히 함으로써 고객의 욕구를 충족시킬 수 있는 마케팅전략 실행의 출발점이라 할 수 있으며, 소비자의 요구에 기업이 보다 합리적이고 효율적으로 대응하려는 노력이다(허정옥, 1995). 시장을 세분화하는 방법 중 가장 많이 사용되는 것은 인구통계학적 특성에 의한 세분화이고, 지리학, 심리학, 행태적인 변수들이 세분 화에 많이 사용되어지는 변수이다(Bowen, 1998). 시장세분화 기법은 특정변수를 선정하여 사전에 세분 화하는 경우와 요인 및 군집분석을 통해 사후적으로 세분화하여 세분된 시장의 수와 규모를 파악하여 시사점을 제시한다(Smith, 1995)

컨벤션을 포함한 MICE 시장은 비즈니스단체에 속한다고 하지만 이들을 하나의 동질적인 욕구를 가진 집단으로 간주해서는 안되며, 오히려 참가자 들의 욕구를 잘 충족시키고 만족을 줄 수 있는 개최지 마케팅을 위해서는 참가자의 방문동기와 특성을 파악하여 세분시장 참가자들의 욕구에 부응하는 프로그램과 마케팅기법을 적용할 필요가 있다(이은수, 2004). 선종갑(2011)은 컨벤션의 참가동기와 선택속성을 통한 시장세분화를 연구하였는데, 컨벤션 참가자들의 참가 결정요인과 인구 통계적 특징, 컨벤션 참가형태 등과 같은 변수들의 영향을 알아보기 위하여 다중선택모형(Multinominal Logit Model)을 적용하였다. 연구결과, 적극적 컨벤션 참가집단은 회의장내의 분위기와 회의자체를 중요한 요소로 생각했으며, 일상탈출 & 관광참여집단은 ㅎ주변관광지 혹은 레크레이션 시설들을 중요하게 생각하며, 소극적 컨벤션 참가집단은 추최측의 서비스에 대해 서도 중요하지 않게 생각했으며, 기술 & 정보습득 집단은 교육적 동기가 강하게 나타나고 있음을 주장하였다.

백은희‧허정옥(2011)은 시장세분화에 의한 우리나라 MICE 산업의 세분시장 특성을 분석하였는데 지방시장, 경기시장, 서울시장으로 군집화하여 참가유형, 참가동기, 선택속성 중요도, 선택속성 만족도 재참가의향, 추천의향, 학력, 직업, 소득의 인구통계, 개최지, 동반자, 정보입수, 참가횟수의 MICE 특성으로 우리나라 MICE 산업을 세분화 하였다. 이를 통해 참가유형과 참가동기, 선택속성, 충성도 등에서 유의한 차이가 있으며 지방은 Convention과 Incentive, 경기는 Exhibition, 서울은 Meeting, Incentive, Convention, Exhibition이 골고루 분포되어 있음을 주장하였다. 김덕수‧윤훤‧길성호(2008)은 마케팅의 관점을 가지고 국내 기 운영 중인 컨벤션센터의 설립당시의 목표와 운영결과를 분석하였는데, 시장세분화(Segmentation)의 관점으로 시설의 설립 목적이나 입지 성격에 따라 목표로할 수 있는 시장의 대분류가 필요하며, 표적시장을 구체적으로 선정(Targeting)하여 하고, 이미지와 서비스스케이프 개발전략(Positioning)을 수립하여야 함을 주장하였다.

한편, 김미경‧윤세목(2007)은 컨벤션 참가자의 선호 관광활동에 따른 시장세분화와 결정요인을 분석하였는데, 컨벤션 참가자를 선호 관광활동에 따라 소극적 관광활동 참여형, 이벤트/문화체험 참여 형, 고유문화 체험 참여형, 적극적 관광활동 참여형으로 그룹화하여 다중선택모형(MNL)을 적용하여 분석하였다. 시장세분화 변수로 성별, 연령, 직업, 소득 결혼여부의 사회 경제적 특성변수와 선호관광 시기와 재방문의도의 관광관련 변수, 방문목적과 정보원천의 컨벤션관련 변수를 적용하여 분석하였으며, 각 세분시장별로 차별화된 인구통계적 특성을 나타내고 있으며, 참여한 컨벤션의 특성과 선호 하는 연계 관광프로그램의 조건에 있어서도 유의한 차이를 보이고 있음을 조사하였다.

이와 같이, MICE 시장세분화를 연구한 기존의 선행논문들은 참가자 방문동기와 특성(이은수, 2004), 컨벤션의 참가동기와 선택속성(선종갑, 2011), 우리나라 MICE 산업의 세분시장 특성 분석 (백은희‧허정옥, 2011), 컨벤션센터 시장세분화(김덕수 외, 2008), 컨벤션 참가자의 선호 관광활동에 따른 시장세분화(김미경‧윤세목, 2007) 등이 조사 되었음을 알 수 있다. 본 연구에서는 컨벤션호텔의 MICE 참가자들이 인지하는 서비스 만족도에 따른 시장세분화를 통해 컨벤션호텔의 어떠한 서비스 요인들이 참가자 만족에 영향을 미치는 지를 파악하고, 이러한 집단별 인구통계학적 특성 및 컨벤션 참가특성을 분석하여 각 세분시장별 표적시장을 선정 하고 차별화된 마케팅전략 수립의 기준을 제시하고자 한다.

본 연구는 컨벤션호텔의 MICE 참가자들을 세분화하여 이들의 인구통계학적 특성과 MICE 행사 참가특성을 바탕으로 시장을 세분화하는데 그 목적이 있다. 이를 위해 호텔이 제공하는 어떠한 컨벤션 서비스 요소에 만족하는 지를 파악하여 고객을 세분 집단별로 구분하고, 이들 고객의 특성을 인구통계 학적 특성 및 MICE 행사 참가특성을 파악하여 각세분시장별 특성을 알아보고자 하였다. 본 연구에 서는 설문의 구성을 위하여 호텔의 MICE 참가자들의 세분화를 위해 호텔에게 제공되는 컨벤션서비스와 직접 관련 있는 사항만을 추출하여 본 연구에 사용하였다.

호텔 컨벤션 서비스 속성은 국내‧외 선행연구(김대관 ‧ 조연 ‧ 김학준, 2010; 이준재, 2009; 이혜련‧김정만, 2003; 박정화 외, 2002; Hinkin & Tracey, 1998; Oberoi & Hales, 1990; Renaghan & Kay, 1987)를 바탕으로 추출되었으며, 회의실, 시청각 기자재, 회의실내 방음, 휴게실, 동시통역시설, 호텔직원의 태도 및 서비스, 정보제공, 식음료, 화장실의 청결성, 부대시설, 호텔 내 보안 등 총 16개의 호텔 컨벤션서비스 항목들을 이용하였다. 16개 측정항목에 대하여 5점은 ‘매우 그렇다’, 4점은 ‘그렇다’, 3점은 ‘보통이다’, 2점은 ‘그렇지 않다’, 1점은 ‘전혀 그렇지 않다’로 구성하여 리커트 5점 척도로 구성하였으며, 호텔 컨벤션참가자들의 인구통계학적 특성인 성별, 연령, 최종학력, 직업, 월평균소득에 대해서는 명목척도를 이용하였다. 또한 MICE 참가자들의 컨벤션 참가특성인 MICE 참가유형, MICE 행사 참가 목적, MICE 행사시 선호 식당유형에 있어서도 명목 척도를 이용하였다.

본 연구의 자료수집에 있어서는 2013년 9월 15일부터 2013년 10월 25일까지 강원랜드 호텔에서 개최된 대한토목학회 행사, 증권사 기업세미나, 포럼 및 이벤트 행사 등의 참가자들을 대상으로 설문조사가 이루어졌으며, 본 연구의 취지에 대한 교육을 시킨 조사원 6명이 설문의 정확성을 위해 기념품을 제공하며 비확률표본의 편의표본 추출법에 의한 대인면접법을 실시하였다. 총 950부의 설문지를 배포 하여 응답내용의 정확도가 떨어지거나 불성실한 설문지 38부를 제외한 총 912부의 설문지를 유효표본으로 확보하였다. 이렇게 수집된 자료를 토대로 통계패키지 프로그램인 SPSS WIN 18.0을 이용하여 항목별로 결측값이 달리 나왔으므로 각 항목별 결측값을 제외하고 분석하였다. 또한 자료분석의 목적에 따라 다음과 같이 통계적인 검정을 실시하여 실증분석하였다.

첫째, 측정도구의 일반적 특성 파악을 위하여 빈도분석 및 기술통계를 실시하였다.

둘째, 호텔이 MICE 참가자에게 제공한 컨벤션서비스 속성의 차원을 파악하기 위하여 요인분석을 실시하여 측정변수의 축약을 시도하여 분석을 용이하게 하였다.

셋째, 호텔 MICE 참가자들이 인식하는 컨벤션 서비스에 대한 만족도 요인에 대한 집단 세분화 및 세분화된 집단의 타당성을 검토 하기 위해 2단계 방식의 군집분석(1단계: 계층적 군집분석, 2단계: K-means 군집분석)을 실시하였으며, 각 집단 간 컨벤션 서비스 요인에 대한 차이를 알아보기 위해 일원분산분석(Analysis of Variance)을 통한 사후검증을 실시하였다.

넷째, 호텔 MICE 참가자들의 컨벤션 서비스 만족에 대한 집단 간 인구통계학적 특성 및 MICE 참가 특성에 대한 응답 분포 차이를 알아보기 위해 교차분석을 통한 카이스퀘어 검증을 실시하였다. 이를 통해 호텔 MICE 참가자들의 각 세분시장별 특성을 살펴보았다.

강원랜드 컨벤션호텔 참가자의 인구통계학적 특성을 살펴보면 다음과 같다. 성별은 남성이 73.3%, 여성이 26.7%로 남성의 비중이 높았으며, 연령에 있어서는 30대 37.7%, 20대 35.4%, 40대 21.3%, 50대 4.8% 순으로 나타나 났다. 최종학력에 있어서는 대졸 45.3%, 대학원 이상 42.7%, 전문대졸 9.1%, 고졸 이하 2.8% 순으로 대부분의 응답자가 대졸이상인 것으로 조사되었다.

직업에 있어서는 학계 30.2%, 전문직 27.1%, 사무직 18.0%, 기타 9.5%, 정부기관 7.6% 순으로 나타나 학계 및 전문직의 비율이 높은 것으로 나타났다. 월평균소득에 있어서는 300만원 미만 23.0%, 300만원 이상- 400만원 미만 22.6%, 400만원 이상- 500만원 미만 19.3%, 500만원 이상- 600만원 미만 12.4%, 700만원 이상 12.1% 순으로 조사되었다.

호텔 MICE 참가자들의 컨벤션 서비스 만족에 대한 문항의 신뢰성을 검정하기 위하여 베리맥스 회전(Varimax Rotation) 방식을 채택하여 주성분분석 (Principal Components Analysis)의 요인분석을 실시 하였다. 요인구조를 확정하기 위한 기준으로 스크리 검사, 적재값 요인을 검토하였으며 변수간의 상관관계가 다른 변수에 의해 어느 정도 설명이 되고 있는지 파악하기 위하여 Kaiser-Meyer-Olkin(KMO) 측도를 구하였고 요인분석 모델로 적절한지를 파악하기 위하여 Bartlett의 구형성 검정을 일차적으로 실시하였다.

Kaiser-Meyer-Olkin(KMO)측도값이 0.883으로 변수간의 상관관계가 다른 변수에 의해 설명 되고 있는 것으로 나타나 요인분석의 변수로 적절한 것으로 판명되었고, Bartlett의 구형성 검정에서 유의확률 0.000으로 나타나 “상관관계 행렬이 단위행렬이 다.”는 가설은 기각되었다(<표 2> 참조). 한편 전체 변수들 간의 요인분석에 대한 Cronbach's α값은 0.796으로 나타났으며, eigen값이 1 이상인 5개의 요인이 추출되었다. 즉, 요인1: 호텔 편의서비스 만족 도, 요인2: 식음료 만족도, 요인3: 회의실 환경 만족 도, 요인4: 직원서비스 만족도, 요인인5: 회의 부대 시설 만족도로 각각 명명하였다.

다섯 가지 요인으로 추출된 MICE 참가자들의 호텔컨벤션 서비스만족을 이용해 컨벤션호텔의 MICE 참가자 시장을 세분화하기 위해 군집분석을 실시하였다. 첫 번째로 가장 적절한 수의 군집을 결정하기 위하여 계층적 군집분석(hierarchical cluster analysis) 을 실시하였으며, 그 결과 3개의 군집수를 가장 적절한 유효군집으로 채택하였다. 이를 바탕으로 비계층적 군집분석인 K-means 군집분석을 사용하여 각각의 군집을 형성하였다.

각 군집들 간의 차별성을 검증하기 위하여 일원 분산분석(Analysis of Variance)을 <표 3>과 같이 실시하였다. 분석결과, 5개 요인의 F값이 .000수준에서 유의한 것으로 나타났으며, 이는 군집들 간에 호텔컨벤션 서비스에 대한 만족에 있어 유의한 차이가 있음을 보여준다.

군집1은 전반적으로 호텔컨벤션 서비스에 만족 하는 응답자들로 구성되어 진다. 5가지 호텔서비스 만족요인을 중심으로 살펴볼 때, 이 그룹의 응답자 들은 5가지 요인에 대하여 호텔컨벤션서비스에 높은 만족을 보이는 그룹이라고 할 수 있으며, 따라서 이 그룹을 ‘호텔컨벤션서비스 고만족 집단’으로 명명하였다. 약 45.2%의 응답자가 이 그룹에 포함되며 MICE 참가자의 가장 큰 세분시장을 형성하고 있는 것으로 나타났다. 군집2는 5가지 호텔컨벤션 서비스 요인에 있어 중간정도의 만족을 보이는 그룹이라고 할 수 있으며, 따라서 이 그룹을 ‘호텔컨 벤션서비스 중만족 집단’으로 명명하였다. 약 24.8% 의 응답자가 이 군집에 속하는 것으로 나타났다. 군집3은 5가지 호텔컨벤션서비스에 있어 가장 낮은 만족을 보이는 그룹이라고 할 수 있으며, 따라서 이 그룹을 ‘호텔컨벤션서비스 저만족 집단’으로 명명 하였다. 약 30.0%의 응답자가 이 군집에 속하는 것으로 나타났으며, 호텔컨벤션 서비스 요인 중 호텔 편의서비스 만족도, 회의실 환경 만족도, 직원서비스 만족도, 회의부대시설 만족도에 있어 낮은 만족도를 보이는 것으로 나타났다.

1) 호텔컨벤션 서비스만족에 따른 세분집단별 인구통계학적 특성 차이검증

컨벤션호텔 MICE 행사 참가자들의 호텔컨벤션 서비스만족에 따른 MICE 참가자 세분집단 간 인구 통계학적 특성에 차이가 있는지를 검증하기 위해 교차분석을 사용하여 x² 검증을 실시한 결과는 <표 4>와 같다. 연령, 최종학력, 직업, 월평균소득에 있어 1% 수준에서, 성별은 5% 수준에서 각각의 세분 집단들 모두 차이가 있는 것으로 검증되었다. 호텔 컨벤션 서비스 고만족집단은 남성(31.6%)의 비율이 높았으며, 30대의 연령층(18.2%)이 많은 것으로 나타났다. 최종학력에 있어서는 대졸(21.9%)이, 직업은 전문직(11.8%)이 많은 것으로 나타났으며, 월평균소득은 300만원 이상-400만원 미만이 많은 것으로 조사되었다. 호텔컨벤션 서비스 중만족집단도 남성(20.2%)이 많은 것으로 나타났고 연령에 있어 서는 20대(13.6%), 대졸(9.4%), 학계(10.1%), 그리고 월평균소득은 300만원 이상-400만원 미만(6.4%)이 많은 것으로 나타났다. 호텔컨벤션 서비스 저만족 집단에 있어서는 남성(21.7%), 30대(12.9%), 대졸 (14.0%), 전문직(9.2%)으로 나타났고 월평균소득에 있어서는 400만원 이상-500만원 미만인 것으로 나타났다.

2) 호텔컨벤션 서비스만족에 따른 세분집단별 MICE 참가자 특성 차이검증

호텔컨벤션 서비스만족에 따른 세분집단별 MICE 참가자 특성에 대한 차이를 검증한 결과는 <표 5>와 같다. MICE 참가자 세분집단 간 MICE 참가유형, MICE 행사 참가목적, MICE 행사시 선호 식당 유형에 있어 각 세분집단들 모두 1% 수준에서 모두 차이가 있는 것으로 검증되었다.

미팅, 인센티브 투어, 컨벤션, 전시회, 이벤트로 구성된 MICE 참가자들의 유형을 살펴본 결과, 호텔 컨벤션 서비스 고만족집단은 컨벤션(28.4%)에 가장 많이 참가했고, 호텔컨벤션 서비스 중만족 집단은 컨벤션(17.4%), 호텔컨벤션 서비스 저만족 집단은 컨벤션(20.9%)을 가장 많이 참가한 것으로 나타났 다. 각 세분 집단 간 컨벤션 다음으로 이벤트 및 전시회에 많이 참석한 것으로 나타났다. MICE 행사 참가목적에 있어서는 호텔컨벤션 서비스 집단은 ‘교육적 정보나 지식을 얻기 위해’(22.6%), ‘네트워킹을 위해’(9.2%) 순으로 나타났고, 호텔컨벤션 서비스 중만족 집단은 ‘교육적 정보나 지식을 얻기 위해’(15.1%), ‘업계의 새로운 경향을 파악하기 위해’(3.5%) 순으로 나타났다. 또한 호텔컨벤션 서비스 저만족 집단은 ‘교육적 정보나 지식을 얻기 위해’(16.7%), ‘네트워킹을 위해’(6.8%) 순으로 나타났다. MICE 행사시 선호 식당 유형에 있어서는 호텔 컨벤션 서비스 고만족 집단은 ‘뷔페식당’(20.6%)을 가장 많이 선호하는 것으로 나타났고, 호텔컨벤션 서비스 중만족 집단과 호텔컨벤션 서비스 저만족 집단은 각각 ‘한식당’(11.6%)(11.4%)을 가장 많이 선호하고 있음을 알 수 있다.

3) 호텔컨벤션 서비스만족에 따른 세분집단별 MICE 참가자 특성 요약

컨벤션호텔 MICE 참가자의 세분시장별 특성을 요약하면 <표 6>과 같다. MICE 참가자의 인구통계 학적 특성과 행동의도, 그리고 MICE 참가특성에서 공통적으로 도출되는 검증결과, 성별은 ‘남성’이며, 최종학력은 ‘대졸’, MICE 참가유형은 ‘컨벤션’, MICE 행사 참가목적은 ‘교육적 정보를 얻기 위해’ 로 나타났다. 그러나 연령, 직업, 월평균소득, MICE 행사시 선호식당 유형에 있어서는 각각의 세분시장 별로 차이를 보이는 것으로 나타났다.

컨벤션 호텔에서 제공하는 서비스에 대한 고객만 족과 그를 통한 충성고객 확보는 호텔기업의 수익성에 밀접한 관련성을 가지고 있으며, 컨벤션호텔이 점차 치열해지는 컨벤션 경쟁 환경 속에서 차별화된 경쟁력을 확보하기 위해서는 호텔 MICE 참가자들의 각 세분시장별 특성을 파악하여 점차로 치열해지는 국내‧외 컨벤션호텔 환경에 대응해한다. 이를 위해 본 연구에서는 컨벤션호텔의 MICE 참가자들을 세분화하여 이들의 인구통계학적 특성과 MICE 행사 참가특성을 바탕으로 시장을 세분화하였다.

분석결과를 요약하면 다음과 같다. 호텔 MICE 참가자들의 컨벤션 서비스 만족에 대한 요인분석 결과, eigen값이 1 이상인 5개의 요인이 추출되었다. 즉, 요인1: 호텔 편의서비스 만족도, 요인2: 식음료 만족도, 요인3: 회의실 환경 만족도, 요인4: 직원 서비스 만족도, 요인인5: 회의 부대시설 만족도로 각각 명명하였다. 다섯 가지 요인으로 추출된 MICE 참가자들의 호텔컨벤션 서비스만족을 이용해 컨벤션호텔의 MICE 참가자 시장을 세분화하기 위해 군집분석을 실시하였으며, 5가지 호텔서비스 만족요인을 중심으로 ‘호텔컨벤션서비스 고만족 집단’, ‘호텔컨벤션서비스 중만족 집단’, ‘호텔컨벤션서비스 저만족 집단’으로 명명하였다.

이러한 각 세분시장별 특성을 알아보기 위하여 인구통계학적 특성 및 MICE 참가특성에 있어 교차 분석을 실시하였다. 인구통계학적 특성의 연령, 최종학력, 직업, 월평균소득에 있어 1% 수준에서, 성별은 5% 수준에서 각각의 세분 집단들 모두 차이가 있는 것으로 검증되었다. 또한 MICE 참가자 세분집단 간 MICE 참가유형, MICE 행사 참가목적, MICE 행사시 선호 식당 유형에 있어 각 세분집단들 모두 1% 수준에서 모두 차이가 있는 것으로 검증되었다.

컨벤션호텔 MICE 참가자의 세분시장별 특성을 요약하면 댜음과 같다. MICE 참가자의 인구통계학적 특성과 행동의도, 그리고 MICE 참가특성에서 공통적으로 도출되는 검증결과, 성별은 ‘남성’이며, 최종학력은 ‘대졸’, MICE 참가유형은 ‘컨벤션’, MICE 행사 참가목적은 ‘교육적 정보를 얻기 위해’로 나타났다. 그러나 연령, 직업, 월평균소득, MICE 행사시 선호식당 유형에 있어서는 각각의 세분시장별로 차이를 보이는 것으로 나타났다.

이상과 같이, 컨벤션 호텔이 제공하는 컨벤션서비스의 만족도를 높이기 위해서 각 컨벤션 호텔은 컨벤션서비스 저만족 집단의 만족도를 높이기 위한 방안을 강구할 필요가 있다. 본 연구의 분석결과에 서도 제시되었듯이, 컨벤션에 많이 참여하는 고소득집단의 만족도를 높이기 위해 서비스의 고급화를 도모할 필요가 있다. 이를 위해 호텔서비스 중 저만족집단이 가장 만족하지 않았던 호텔서비스, 회의 실환경, 직원서비스 요인들에 대한 개선이 필요하다. 또한 MICE 행사 중 선호하는 식당유형인 한식 당의 메뉴 및 맛의 차별화를 통해 이들의 만족을 높이기 위해 노력해야 할 것이다. 그러므로 컨벤션호텔은 마케팅전략 수립 시 호텔컨벤션 저만족 집단의 컨벤션 서비스에 대한 요구(wants)와 필요(needs) 를 충족시켜 줄 수 있도록 해야 할 것이다. 이와 더불어, 컨벤션 호텔 실무자들은 정해진 인력과 예산의 한정된 자원을 가지고 효율적인 마케팅전략 수립을 위하여 시장세분화(market segmentation), 목표 설정(target), 포지셔닝(positioning) 수립 시 위의 결과를 활용할 필요가 있다. 그러므로 MICE 행사가 개최되는 각각의 컨벤션 호텔 및 컨벤션센터는 그들의 기업에 적합한 마케팅 전략을 수립하기 위하여 컨벤션 서비스 만족도 정도에 대한 고객의 시장 세분화가 선행되어야 할 것이다. 이는 컨벤션호텔 및 컨벤션센터의 고객창출을 통한 수익성을 개선하기 위한 유용한 정보가 될 수 있으리라 사료된다.

본 논문의 한계로서 첫째, 강원랜드 컨벤션호텔 만을 사례로 하여 분석하였으므로 타 컨벤션호텔들의 서비스만족에 대한 비교분석을 할 필요가 있다. 그러므로 이러한 MICE 참가자의 호텔컨벤션서비스 만족에 대한 시장세분화는 모든 컨벤션호텔에 일반화 시키기에는 무리가 있다고 판단된다. 둘째, MICE 유형에 따른 MICE 참가자들의 서비스만족을 비교분석하여 이를 활용할 필요가 있다.