여가마케팅의 핵심은 여가소비자를 최대한 만족시켜 조직의 목적을 달성하는 것이다(Hurd, Barcelona, & Meldrum, 2008; Kaczynski & Crompton, 2006; Russell & Jamieson, 2008). 다양한 특성과 욕구를 가진 여가소비자들을 얼마나 만족시켜줄 수 있느냐에 따라 여가프로그램의 성패가 좌우된다는 것이다. 체계적이며 과학적으로 소비자행동을 분석하여 마케팅전략을 수립하고 관리할 수 있을 때 여가서비스 프로그램이 경쟁적 우위를 차지할 수 있게 되는 것이다. 이를 위해서는 여가소비자들을 여가프로그램으로 효과적으로 유인하고 지속적으로 구매하도록 하며 심리적 애착을 갖도록 만드는 전략이 체계적으로 이루어져야 한다. 이러한 맥락에서 국내․외의 많은 여가 및 스포츠 연구자들은 여가참여에 영향을 미치는 요소로 여가만족(이호열, 김준희, 2010), 여가제약(황선환, 한승진, 2010), 생활만족(김세웅, 2009), 레크리에이션전문화(이경주, 강은영, 2010), 동기(이정훈, 짐재우, 박용범, 2010), 자기효능감(강현욱, 김지태, 2009), 서비스품질(박명국, 2010) 등이 있음을 밝혀내었다.

Mahony, Madrigal, 그리고 Howard (2000)는 여가소비자들의 충성도(loyalty)에 따라 시장을 세분할 필요가 있으며, 여가소비자들의 충성도 정도와 유형에 따라서 상이한 마케팅믹스전략을 개발하여야 한다고 강조하였다. 많은 연구자들(i.e., Funk & Pastore, 2000; Mahony et al. 2000; Park & Kim, 2000)은 여가프로그램 소비자들의 충성도를 측정하기 위해 행동과 태도 측면을 동시에 측정해야 함을 주장하였다. Backman과Crompton(1991)은 레크리에이션센터에서 제공하는 골프와 테니스 참가자들을 대상으로 한 연구를 통해, 충성도를 높은충성도, 낮은충성도, 가식적충성도, 그리고 잠재적충성도로 구분하는 충성도모형(Loyalty matrix)을 제시하였다. Park과 Kim(2000)은 충성도를 행동적 충성도(behavioral loyalty)와 태도적충성도(attitudinal loyalty)로 대별하고, 다시 태도적충성도를 다차원적으로 개념화하였다. Park과 Kim은 여가스포츠서비스에 대한 태도적충성도는 투자적충성도(investment loyalty), 표준적충성도(normative loyalty), 그리고 감정적충성도(affective loyalty) 요인으로 구성되어 있음을 Allen과 Meyer(1990)의 조직충실도(organizational commitment) 개념을 적용하여 제시하였다.

여가 및 스포츠 연구자들은 여가서비스의 재구매 의도와 충성도(이준원, 2008), 관여도(유명상, 2010), 만족도 (신혜숙, 2009) 등과 관련하여 다양한 연구를 발표하였다. 즉, 여가서비스 조직이나 프로그램에 대한 만족도가 높거나, 여가서비스에 대해 높은 관여도를 나타내거나, 여가서비스 조직이나 프로그램에 대해 높은 심리적 애착을 갖는 사람은 다시 등록하거나 지속적으로 구매할 의도가 있다는 것이다. 물론, 여러 가지 제약요인으로 인해 구매의도가 직접적인 구매로 이어지지 않을 수도 있음은 주지할 사실이다.

여가서비스조직으로부터 참가자가 존중을 받는다고 인식하는 것은 여가프로그램의 고객으로서 얼마나 가치 있게 대접받거나 인식되는 정도를 의미한다(Tyler & Blader, 2002). 자신이 회원으로 다니는 여가서비스의 직원이나 지도자가 자신의 의견을 존중해준다고 인식한다면 해당 여가서비스조직에 대하여 긍정적이거나호의적인 마음을 갖게 될 것으로 판단된다. Boezeman과 Ellemers(2007)는 여가의 일환으로 자원봉사에 참가하는 자원봉사자들을 대상으로 한 연구를 통해, 조직존중 인식(organization respect)을 자원봉사자가 자신이 속해 있는 해당 자원봉사조직으로부터 존중받고 있다고 인지하는 것이라고 제시하였다. Boezeman과 Ellemers(2008)는 자원봉사자들이 참여하고 있는 자원봉사활동에 자긍심을 갖게 하고 개개인을 존중해줌으로써 해당 조직에 대한 충성도를 높일 수 있다고 강조하였다. Rhoades과 Eisenberger(2002)는 한 조직의 경영자나 직원들이 성심껏 고객들을 도와주고 지지해줌으로써, 해당 조직은 고객들의 복지에 관심을 갖고 있으며 존중한다는 의미를 상징적으로 전달할 수 있게 된다고 제시하였다.

여가서비스 고객들의 만족도를 높여주고 감정적충성도를 끌어올리기 위해서는, 그들이 조직으로부터 존중받고 있다는 것을 인식할 수 있도록 하는 것이 중요하다. 조직으로부터 존중받고 있다고 인지하고, 해당조직과 동일시하며 강한 심리적 애착을 갖는다면, 해당여가서비스조직에서 제공하는 프로그램에 대한 만족도도 높으며 지속적으로 등록할 가능성이 높아질 것으로 생각된다. 국내에서는 여가서비스 참가자와 관련하여 존중과 충성도의 관계를 분석한 연구는 발견되지 않는다. 만약, 여가서비스 이용자들이 인식하는 조직으로부터의 받는 다고 인식하는 존중이 충성도와 어떤 관계에 있는지 관계를 밝혀낼 수 있다면, 여가서비스 프로그램을 보다 효율적으로 관리할 수 있으리라 본다. 따라서 본 연구는 여가서비스 이용자들이 여가서비스조직으로부터 존중받는다고 인지하는 정도와 조직에 대한 충성도가 재구매하고자 하는 의도에 어떻게 영향을 미치는지 밝히는데 주목적을 두었다.

본 연구는 서울에 소재해 있는 31곳의 여가시설의 여가프로그램 성인참가자들을 모집단으로 설정하였다. 공공스포츠시설과 영리스포츠시설을 모두 포함하였으며, 댄스스포츠, 수영, 탁구, 헬스 등 다양한 레크리에이션 프로그램에 참가하는 등록 고객을 대상으로 하였다. 조사 대상의 표본추출 방법은 비확률표본추출법 중 편의표집방법(convenience sampling method)이었다. 조사대상자에게 설문지를 배포할 때 설문지의 목적, 내용 및 응답 시 유의사항을 간단히 설명하였으며, 자기평가 기입법(self-administration method)에 의해 작성하도록 하였다. 총 500부를 배포하고 442부를 회수하였으며, 그 중 불성실하게 응답한 자료라고 판단되거나 조사내용의 일부가 누락된 표본을 제외하고, 총414부의 자료를 실증분석에 사용하였다. 연구대상의 평균연령은 44.7세(SD=23.65)이고 성별로는 여자가 69.4%, 남자가 30.6%를 차지하였다. 응답자 중 30대 이하는 15%, 40대는 35%, 50대는 31%, 60세 이상은 19%를 차지하였다.

본 연구의 설문지는 여가서비스 참가자의 감정적충성도와 조직으로부터 존중받는다고 인지하는 정도를 측정하는 조직존중 인식, 지속적 참여의도, 나이, 성, 참여기간을 포함하였다. 설문지의 모든 문항들은 연구의 목적에 맞게 선행연구를 토대로 구성하였다. 참가자가 여가서비스조직으로부터 존중받는다고 인지하는 정도를 측정하는 조직존중인식(3문항)은 Boezeman과 Ellemers(2007)가 자원봉사자들을 대상으로 한 설문지를 박세혁(2010)이 국문으로 번역하여 적용한 것을 본 연구에 맞게 수정하여 사용하였다. Boezeman과 Ellemers(2007)의 연구와 박세혁(2010)의 연구에서 질문지는 모두 만족할만한 신뢰도와 타당도를 나타냈다. 본 연구에 사용한 질문지의 문항은 다음과 같다: ① 나는 회원으로서(여가서비스조직 명칭)로부터 존중을 받고 있다고 생각한다. ② (여가서비스조직 명칭)는 회원들을 존중해준다. ③ (여가서비스조직 명칭)는 내가 회원으로서 제안하는 의견에 대해 주의를 기울인다.“ 설문지의 타당도를 검증하기 위하여 여가 및 레크리에이션 경영 전공자 3인으로 구성된 전문가 회의를 통해 문항의 적합성을 논의하여 수정․보완함으로써 내용타당도(content validity)를 검증하였다. 측정척도는 ‘전혀 그렇 않다’는 1 점에서부터 ‘매우 그렇다’ 5점에 이르는 5점 척도(Five-point Likert scale)를 통해 조사하였다.

감정적충성도는 자신이 회원으로 등록하여 참여하고 있는 여가서비스조직에 대한 ‘심리적 애착 정도’를 측정하는 것으로써, 본 연구에 맞게 단어와 문장을 수정하였다. 6개의 문항은 다음과 같다: ① 나는 여가시간에 (여가서비스조직 명칭)의 프로그램에 참여함으로써 행복을 느낀다. ② 나는 (여가서비스조직 명칭)의 프로그램에 대해 다른 사람들과 이야기 나누기를 좋아한다. ③ (여가서비스조직 명칭)에 문제가 발생하면, 내 자신의 문제와 같이 느낄 정도이다. ④ 여가서비스조직 명칭)의 프로그램에 참여하는 것은 나에게 중요한 의미를 갖게 한다. ⑤ 나는 (여가서비스조직 명칭)의 프로그램에 강한 소속감을 느낀다. ⑥ 나는 (여가서비스조직 명칭)의 프로그램에 애착을 느낀다. 여가서비스에 대한 지속적 참가 의도에 관련된 설문문항은 Howat, Murray, 그리고 Crilley(1999)의 도구를 번안하여 사용한 박세혁(2004)의 문항을 수정․추가하여(3문항), ‘전혀 그렇지 않다’는 1점에서부터 ‘매우 그렇다’ 5점에 이르는 5점 척도 (Five-point Likert Scale)를 통해 조사하였다. 3개의 문항은 다음과 같다: ① 나는 이 프로그램에 다음 달에도 계속 등록할 것이다. ② 나는 이 프로그램에 계속 다닐 것이다. ③ 나는 확실히 다음 달에도 이 프로그램에 등록하여 다닐 것이다.

1) 탐색적 요인분석 및 신뢰도 분석

본 연구의 감정적충성도, 조직존중 인식, 지속적 참여의도에 대한 타당도를 검증하기 위하여 탐색적 요인분석(Exploratory factor analysis)을 실시하였다<표 1>. 요인추출모델은 주성분분석(principal components analysis)을 이용하였고, 회전방법은 직각회전방법(orthogonal rotation) 중 베리맥스(varimax)를 이용하였다. 요인적재치의 단순화를 위해 서로 독립성을 유지하도록 회전시키는 Varimax 회전을 이용한 것이다. 각 요인은 요인적재치(eigenvalue) 1.0 이상과 요인부하량 .45 이상인 요인만을 추출하였다(Tabachnick & Fidell, 1989). 또한, doubl loading되지 않는지 문항들의 요인부하량을 비교하고 검토하였다. Cronbach's α계수를 살펴본 결과, 감정적충성도 .91, 조직존중 인식 .88, 지속적 참가의도는 .92로 나타나, 만족할만한 내적일관성을 갖는다고 할 수 있겠다(Nunnally, 1978).

본 연구에 사용된 측정모델의 적합도 검정을 위해 확인적 요인분석(Confirmatory factor analysis)을 실시하였다. 확인적요인분석은 측정항목 간의 집중타당성과 판별타당성을 검증하는 데 주된 목적이 있다(Bagozzi & Yi, 1988). 여기서 사용한 확인적요인분석은 다변량 정규성을 가정하는 최대우도법을 이용하였다. 확인적요인분석 결과를 살펴보면, GFI (Goodness of Fit Index)=.921, NFI (Normed Fit Index)=.940, CFI(Comparative Fit Index)=.934로, 적합 기준치인 .90(Bentler & Bonnet, 1980)보다 높게 나타남으로써 바람직한 모델적합도 수준을 보여주었다. 수렴타당성을 확인하기 위하여 최종 추출된 항목과 구성요인에 대한 요인부하량에 대한 평균분산추출(AVE)과 개념신뢰도(Composite reliability: CR) 분석을 실시하였다. Bagozzi & Yi(1998)에 따르면 개념신뢰도는 0.6을 초과해야 하고, 평균분산추출 값은 0.5 이상이 되어야 집중타당성(convergent validity)이 있는 것으로 판단한다. 본 분석에서 평균분산추출 값은 .74-.85로 나타났으며, 개념신뢰도 또한 .84-.88로 나타나 집중타당성이 있는 것으로 판단할 수 있겠다.

확인적요인분석 후 단일차원성이 확인된 요인들에 대해 각 요인들간의 판별타당성(discriminant validity) 충족정도를 알아보기 위해 상관분석(correlational analysis)을 실시하였다. Raykov와 Marcoulides(2008)는 구성개념간 상관계수의 제곱을 상회하는 지의 여부를 통해서 평균분산추출값(AVE)을 비교하여 판별타당성을(discriminant validity) 검증할 수 있다고 제시하였다. <표 3>에 나타난 바와 같이, 상관관계 계수들이 통계적으로 유의한 수준에서 1보다 작게 나타나 판별타당성을 갖는다고 볼 수 있다.

자료처리를 위하여 Windows용 SPSS/PC 12.0 및 AMOS 6.0 통계 패키지 프로그램을 이용하여 분석을 실시하였다. 첫째, 설문지의 구성타당도를 검증하기 위해 탐색적요인분석(Exploratory factor analysis)과 확인적요인분석(Confirmatory factor analysis)을 실시하였으며, 신뢰도 확보를 위하여 Cronbach's α 계수를 산출하였다. 탐색적 요인분석을 통해 최종적으로 추출된 연구단위의 구성타당도, 즉 자료가 모형을 잘 설명하고 뒷받침 해주고 있는가를 확인하기 위해 확인적 요인분석을 실시하였다. 둘째, 조사대상자의 특성을 알아보기 위하여 빈도분석((Frequency analysis)을 실하였다. 셋째, 나이에 따른 변인간의 차이를 알아보기 위하여 일원분산분석(One-way ANOVA)을 실시하였다. 일원변량분석 후 어떤 집단 간에 평균치에 유의한 차이를 나타났는지 알아보기 위해 사후검증으로 Scheffe 검증을 실시하였다. 넷째, 여가서비스 이용자들이 자신이 다니는 조직으로부터 존중받는다고 인지하는 정도와 감정적충성도가 향후 지속적으로 참여하고자 하는 의도에 어떤 영향을 미치는지 규명하기 위하여 회귀분석(Regression analysis)을 실시하였다.

이러한 통계적 절차는 유의수준 .05에서 검증하였다.

여가서비스 참가자들의 연령에 따른 감정적충성도, 조직존중 인식, 지속적 참여의도 차이를 검증하기 위해 일원분산분석(One-way ANOVA)을 실시하였다. <표 4>에 나타난 바와 같이, 연령대에 따라 모든 요인에서 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다(p<.05). 사후 검증 결과, 60세 이상 집단(M=4.77)이 30대 이하(M=3.23)와 40대(M=3.91)에 비해서 감정적충성도가 통계적으로 유의하게 높은 것으로 나타났다. 여가서비스조직으로부터 참가자 자신이 존중을 받는다는 인식에 대한 차이에서도 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다(p<.05). 사후 검증 결과, 60세 이상집단(M=4.75)이 30대 이하(M=3.36), 40대(M=3.88), 50대(M=3.92)에 비해서 비교적 높게 나타났다. 지속적으로 참여하고자 하는 의도를 연령별로 비교한 결과에서도 집단 간에 유사하게 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다(p<.05). 사후 검증 결과, 60세 이상 집단(M=4.81)이 30대 이하(M=3.06), 40대(M=3.48), 50대(M=3.60)에 비해서 비교적 높게 나타났다.

여가서비스 참가자의 감정적충성도 및 조직존중 인식이 지속적 참여의도에 미치는 영향을 검증하기 위해 회귀분석을 실시한 결과는 <표 5>와 같다. <표 4>를 살펴보면, 감정적충성도(β.=.486)와 조직존중 인식(β=.284)이 여가서비스 참가자의 지속적 참여의도에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며(p<.05), 감정적충성도가 조직존중 인식보다 더 큰 영향을 미치는 것을 알 수 있다. 또한, 여가서비스 참가자의 감정적충성도 및 조직존중 인식이 지속적 참여 의도를 설명하는 정도는 약 42%인 것으로 나타났다.

본 연구는 여가서비스 참가자들이 자신이 참가하는 여가서비스조직으로부터 존중받는다고 인지하는 정도와 조직충성도가 향후 지속적으로 회원으로 참여하고자 하는 의도에 어떤 영향을 미치는지 규명하는데 주목적을 두었다. 본 연구 결과, 여가서비스에 참가하는 참가자들은 전반적으로 감정적충성도, 조직존중 인식, 지속적 참여의도가 높은 것으로 나타났다. 자원봉사자를 대상으로 한 박세혁(2010)의 연구에서도, 자원봉사자들이 여가서비스 조직으로부터 존중 받는다는 인식과 감정적 충성도가 높은 상관관계가 있음이 드러났으며, 조직존중 인식과 감정적 충성도가 지속적 참여의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타남으로써 본 연구결과와 일치하는 결과라 할 수 있겠다. 또한, 여가서비스 참가자들의 연령에 따른 감정적충성도, 조직존중 인식, 지속적 참여의도에 대한 차이 검증에서, 60세 이상 집단이 30대, 40대, 50대에 비해서 모두 높은 평균을 보인이유는, 60세 이상 집단은 30대, 40대, 50대에 비해 다른 마땅한 여가활동 대안이 없거나, 한 종목이나 조직에 심리적 애착을 강하게 갖는 경향이 있는 것으로 해석이 된다. 60세 이상의 여가서비스 참가자들은 다른 젊은 참가자들에 비해 시간적으로 여유가 많기 때문에 해당 프로그램에 참여하는 것이 삶의 중심에 있게 되고, 이러한 과정을 통해 감정적 충성도가 높아지리라 본다. 반면, 30대, 40대, 50대는 바쁜 일이나 집안일로 인해 지속적인 등록에 대한 의지가 명확하게 표현되기 어려운 점도 있을 수 있었으리라 본다. 특히, 30대에서 낮은 감정적 충성도와 지속적 참여의도가 낮은 이유는, 30대는 다양한 여가 추구의 기회와 욕구가 많을 뿐 아니라, 다른 여가활동이나 서비스에 애착을 가질 수 있는 기회가 상대적으로 많기 때문으로 해석된다. 여가참가자들이 자신이 참가하는 여가서비스조직으로부터 존중받는다고 인지하는 정도가 다른 나이가 많은 참여자들에 비해 낮은 이유는 아마도 서비스질에 대한 기대치가 높거나 여가서비스조직에서 젊은 참가자들에 대해 적절한 반응이나 대우를 하지 않기 때문으로 해석할 수 있겠다.

감정적충성도와 조직존중 인식이 여가서비스 참가자의 지속적 참여의도에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 이유는, 자신이 여가프로그램에 심리적 애착을 가질 뿐 아니라, 여가프로그램을 제공하는 조직이 자신을 존중한다고 인식할 때 지속적으로 등록하고자 하는 생각이 든다는 것이다. 여가서비스 이용자들이 해당 여가서비스조직에 감정적 애착을 갖고 동일시(identification)하고, 이용자들이 해당 여가조직으로부터 존중받는다는 것을 인식하고 피부로 느낄 수 있도록 해줄 때, 재구매 의도가 높아진다는 것이다(Russell & 2008). 이러한 연구결과는 여가스포츠에 참가자들이 여가서비스조직과 동일시할수록 재참가의도가 높아진다는 한아름과 박세혁(2008)의 연구결과를 지지하는 것이다.

여가서비스 참가자의 감정적충성도와 조직존중 인식은 상호 영향을 미치는 관계라는 것을 알 수 있다. 결국, 여가서비스 참가자의 조직충성도를 높여주기 위해서는 참가자들을 존중해주고 그들이 자신의 건의나 제안이 가치 있게 받아들여지고, 그들의 가치나 존재가 인정받고 있다는 것을 인식하게 해주는 것이 필요하다(Chelladurai, 2006). 회원등록 기간이 오래될수록 좋은 라커를 배정하거나, 회원들의 고충이나 의견을 수렴할 수 있는 홈페이지와 건의창구를 마련하는 것도 중요하다고 본다. ‘회원 감사의 날’과 같은 파티를 열며 회원들에게 감사의 뜻을 전하는 방법도 좋겠다.

다음으로, 후속 연구를 위한 5가지 제언을 제시하고 자 한다. 첫째, 여가서비스조직과 프로그램의 관계를 분석하는 연구를 제안한다. 본 연구가 지니고 있는 가장 큰 한계점은 여가서비스 이용자들이 자신이 이용하는 프로그램에는 높은 충성도를 보이지만, 조직에는 충성도를 낮게 가질 수 있다는 것이다. 차후 연구에서는 여가서비스조직과 프로그램을 구별하여 이들의 관계성을 알아보는 연구도 의미가 있을 것으로 판단된다. 둘째, 여가프로그램의 특성에 따른 비교·연구도 의미 있는 결론을 끌어낼 수 있을 것이다. 사교적인 댄스스포츠와 수영 참가자들은 여가행태와 의식구조에 많은 차이를 보일 수 있을 것으로 판단된다. 셋째, 여가서비스 참가자들의 감정적충성도, 조직존중 인식, 재구매의도 간의 인과관계를 분석하는 것도 의미가 있으리라 본다. 또한, 여가참가자들의 의사결정에 중요한 영향을 미치는 관여도나 만족도도 변인에 포함하여 연구하는 것도 의미 있는 여가이론을 제시하리라 기대한다. 넷째, 여가서비스 참가자들의 감정적충성도와 조직존중 인식을 질적연구를 통해 이들의 심리적 내면세계를 심층적으로 분석할 필요가 있다고 본다. 여가연구자들은 여가참가자들의 여가행태에 영향을 미치는 다양한 변수들을 찾아내는 노력을 꾸준히 해야 할 것이다. 또한, 여가서비스에 참가하는 대상에 대한 연구가 다양한 변인, 대상, 프로그램 종류, 연구방법 등을 적용하여 이루어질 필요가 있겠다. 다섯째, 태도적충성도에 대해 다차원적 분석이 이루어질 필요도 있겠다. 투자적충성도는 여가서비스 참가에 투자를 많이 했거나 매력 있는 대안이 없을 경우 갖게 되는 심리상태라고 할 수 있다. 즉, 어떤 여가활동에 참가하며 쌓은 실력이나 재정적 투자가 아까워서 그만두지 못하게 되는 경우를 예로 들 수 있겠다. 표준적충성도는 주요타자나 주변 사람들의 기대, 심리적 압박, 그리고 도덕적 의무감 등에 의해 갖게 되는 심리상태를 의미한다. 감정적충성도는 특정 여가서비스나 여가조직에 심리적으로 애착을 갖거나 동일시하게 되는 심리상태이다. 투자적충성도와 표준적충성도가 외적동기와 관련이 있다고 한다면, 감정적충성도는 내적동기와 상관관계가 높다고 할 수 있겠다. 차후 연구에서는 다양한 연구방법과 대상으로 심도 깊은 연구가 이루어지길 기대한다.