아웃도어 스포츠 SNS 이용에 따른 지각된 효익, 관여도, 구전행동의 차이검증

Effect of Outdoor Sports SNS use on Perceived Benefits, Involvement and WOM Behavior

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  • ABSTRACT

    본 연구는 아웃도어 레저스포츠 참여자의 참여종목 SNS 이용에 따른 지각된 효익과 관여도, 구전행동의 차이를 검증하는데 목적이 있다. 자연과 연계된 아웃도어 여가스포츠 참가자들을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였으며, 총 338명의 자료가 실증분석에 사용되었다. 지각된 효익은 신체적, 정신적 및 사회관계적 효익으로 구성되었으며 SNS 사용집단과 비 사용집단을 비교하였을 때 사용자 집단에서 모두 통계적으로 유의한 높은 평균값을 기록하는 것으로 나타났다. 아웃도어 스포츠 관여도는 Beaton, Funk, Ridinger, & Jordan(2011)가 제시한 유희적, 중심적 및 상징적 관여도를 측정하였는데 세 하위변인 모두 아웃도어 스포츠 SNS사용집단이 비사용집단에 비해 높은 관여도를 보이는 것으로 나타났다. 마지막으로 구전행동은 Goyette, Ricard, Bergeron, & Marticotte (2010)이 제시한 구전강도, 긍정적 구전의도 및 부정적 구전의도로 측정하였으며, 아웃도어 스포츠 SNS 사용자 집단이 높은 구전강도와 긍정적 구전의도를 지닌 것으로 나타났으며 부정적 구전의도는 두 집단 간에 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다. 본 연구결과를 통해 여가활동으로 아웃도어 스포츠를 즐기는 집단 중 SNS를 사용하는 집단이 비사용 집단에 비하여 아웃도어 스포츠 참여활동 결과로 인지하는 효익, 관여도 및 구전행동이 더 높은 것으로 나타났다. 이상의 연구결과를 토대로 국내 아웃도어 스포츠 시장의 SNS 의사소통 전략에서 요구되는 실무적, 이론적 시사점을 제시하였다.


    This study is to examine the effect of using social network service(SNS) related to participating outdoor leisure sports on perceived benefit of outdoor leisure sports, outdoor leisure sports involvement and word of mouth(WOM) behavior of certain sports. Survey was conducted to participants of outdoor leisure sports and 338 survey data were analyzed. Perceived benefit of outdoor leisure sports was consisted with physical, mental and social benefit. Leisure sports involvement is structured with three sub-dimensions such as hedonic, central and signal involvement suggested by Beaton, Funk, Ridinger, & Jordan(2011). WOM behavior referred intensity of WOM, positive WOM intention and negative WOM intension. Comparing survey participants who using SNS related to outdoor leisure sports with who are not using, the former group perceived higher benefit and involvement. In terms of WOM communication, SNS group has higher WOM intensity and positive WOM intention. However the authors could not find any differences of negative WOM intension. Based on the results of these study, the authors can suggest practical and theoretical contribution required to SNS communication strategy of Korean outdoor leisure sports market.

  • KEYWORD

    outdoor leisure sport , perceived benefit , involvement , WOM behavior

  • Ⅰ. 서론

    주 5일 근무제 시행 및 건강과 삶의 질에 대한 관심의 증가로 아웃도어 여가활동에 대한 국민적 관심이 증가하고 있으며 이에 따라 등산, 트래킹, 캠핑, 산악자전거와 수상 레저 활동 등과 같이 자연과 연계된 아웃도어 레저스포츠의 참여 인구와 관련 산업이 꾸준한 성장세를 보이고 있다(고려대 기업경영연구원, 2012). 현재 미국에 이어 세계 2위 수준으로 추정되는 국내 아웃도어 시장 규모는 2006년 1조 1,000억 원에서 2012년 집계 5조 8,000억 원으로 지난 6 년 동안 5배 넘게 성장하였다(김경선, 2012). 2010년 이후 참여스포츠의 참가율이 다소 주춤 했던 북미의 아웃도어 레저스포츠 참여율은 오히려 2% 증가한 40%에 육박하고 있으며 피트 니스 스포츠(헬스, 요가 등)에 이어 두 번째 높은 참여 스포츠로서 자리 잡았다(Physical Activity Council Report, 2012). 높은 참여율만큼 소비시장의 규모가 매년 6,460억 달러에 달하는 북미의 아웃도어 산업은 610만 개의 관련 직종을 양산해 냄으로써 고용창출효과 또한 상당하다(Outdoor Recreation Economy, 2013).

    이상에서와 같이 전 세계적으로 자연과 연계된 아웃도어 레저스포츠 참여 인구와 관련 시장이 확대되고 있다. 하지만 소비자의 시간과 돈을 점유하기 위해 치열하게 경쟁하고 있는 여가 시장에서 스포츠 산업의 지속적인 성장을 보장하기는 힘들다(Rein, Kotler & Shields, 2006). 따라서 스포츠 마케터의 관점에서 참여 인구의 꾸준한 확대를 통해 관련 산업의 지속적인 성장을 위한 동력을 제공하는 것은 중요한 과제이다.

    아웃도어 레저스포츠 시장의 성장은 참여 인구의 지속적인 확대에 있다. 이와 관련하여 스포츠 소비행동 영역의 선행연구는 참여와 시장 확대에 영향을 미치는 주요 변인으로서 참여자가 지각하는 효익(perceived benefits)과 관심정도(involvement), 구전행동(WOM)의 중요성을 강조하고 있다(Austin, Martin, Mittelstaedt, Schanning, & Ogle, 2009; Beaton, Funk, Ridinger, & Jordan, 2011; Heesch, Masse, & Dunn, 2006). 예를 들어, James와 Ross(2004)는 스포츠 소비행동의 동기요인으로 사회적 상호작용을 통한 지각된 효익의 효과를 보고하였으며, 스포츠심리영역과 소비행동분야의 연구들은 심리적 웰빙과 신체적인 효과를 스포츠 참여의 동기요인으로 보고하고 있다(Ashford, Biddle, & Goudas, 1003; Heesch et al., 2006; ilpatrick, Hebert, &Bartholomew, 2005). Beaton (2011)등은 스포츠관여도의 개념적, 경험적 분석 연구에서 스포츠 활동에 대한 유희적, 상징적 관심정도가 해당 스포츠의 참여를 촉진하는 주요 심리적 구성요인이라고 제안하고 있으며, 소비행동 영역의 연구들은 구전활동이 참여와 소비행동에 영향을 미친다는 연구결과들을 보고하고 있다(Bone, 1995; De Matos, & Rossi, 2008). 아울러 마케팅 의사소통 연구는 참여자가 지각한 긍정적인 경험과 관심을 지속적으로 유지 및 강화 하고 타인과 상호작용할 수 있는 의사소통 채널의 효과를 보고하고 있다(Hung & Li, 2007; Trusov, Bucklin, & Pauwels, 2009).

    대표적인 채널로서 아웃도어 레저스포츠 참여자들이 해당 활동을 중심으로 경험과 정보를 공유하는 SNS(Social Networking Service)가 있다(Chatterjee, 2011). 예를 들어, 북미의 산악 스포츠 참여자 중심의 아웃도어 레저스포츠 SNS 중 summitpost.org는 자신이 등반한 산에 대한 경험담과 사진, 등반계획 및 루트, 특이기상상황, 등반 중 위험요소, 준비장비 및 교통에 관한 정보와 경험담을 담은 리포트(trip report)와 이용자의 도전하고 싶은 욕구를 자극 하는 전 세계 산에 대한 정보를 공유하고 있다. 이밖에 웹사이트, 페이스북, 트위터 등과 같은 네트워크 채널을 중심으로 아웃도어 레저 스포츠 활동 경험과 기술, 정보를 공유하는 참여자가 증가하고 있다.

    De Matos와 Rossi(2008)은 구전행동의 결정 요인에 대한 메타분석에서 활동과 서비스의 만족의 수준이 긍정적인 구전의 결정요인으로 보고하고 있다. 체험과 경험이 중요시되는 아웃 도어 레저스포츠의 특성상, 온라인 네트워크 채널은 참여자들이 경험한 신체적, 정신적, 사회관계적 유익한 경험과 지각한 신체적, 정신 적, 사회관계적 만족을 유통시키는 구전 커뮤니케이션 채널의 기능을 지닐 것이다(Brown, Broderick, & Lee, 2007; Mangold & Faulds, 2009). 나아가 이러한 온라인 상호작용은 이용 자의 해당 아웃도어 활동에 대한 관여 정도를 심화시킬 것으로 사료된다. 따라서 마케터의 관점에서 아웃도어 레저스포츠 산업의 지속성장을 위해서는 이상의 심리적 변인을 강화시킬 수 있는 SNS 채널의 역할과 기능에 대한 추가 적인 논의가 요구된다.

    자연과 연계된 참여형 레저스포츠 산업에서 온라인 채널의 중요한 기능에도 불구하고, SNS 의사소통이 소비행동의 주요 변인(지각된 효익, 관여도, 구전행동)에 미치는 효과에 관한 실증적 연구가 미진한 실정이다. 이에 따라 본 연구에서는 아웃도어 레저스포츠 참여자들을 대상으로 참가종목의 SNS 이용이 신체적, 정신적, 사회관계적 유익함을 지각하는데 미치는 효과와 해당 활동에 대한 관여도 및 구전행동에 있어서 어떠한 효과를 지니는지를 분석하고자 한다. 분석 결과를 토대로 자연과 연계된 아웃도어 레저스포츠 참여시장에서 온라인 채널의 기능을 탐색하고 관련 산업의 지속성장에 요구되는 전략적 시사점을 논의하고자 한다.

    이상의 연구배경과 논의를 토대로 본 연구는 아웃도어 레저스포츠 참여자의 참여 종목 SNS 이용이 지각된 효익과 관여도, 구전행동에 어떠한 효과가 있는지에 대해 검증하고자 한다. 이에 따른 세부적인 연구문제는 다음과 같다.

    첫째, 아웃도어 레저스포츠 SNS 이용집단과 그렇지 않은 집단 간에 참여자가 지각하는 신체적 효익(perceived physical benefits), 정신적 효익(perceived mental wellbeing), 사회관계적 효익(perceived socio-relational benefits)에 어떠한 차이를 보이는가?

    둘째, 아웃도어 레저스포츠 SNS 이용집단과 그렇지 않은 집단 간에 아웃도어 레저스포츠 관여도(involvement)에 어떠한 차이를 보이는가?

    셋째, 아웃도어 레저스포츠 SNS 이용집단과 그렇지 않은 집단 간에 구전행동(WOM behavior)에 어떠한 차이를 보이는가?

    Ⅱ. 연구방법

       1. 연구대상

    본 연구는 러닝, 산악자전거, 로드사이클링, 등산, 걷기, 암벽등반, 하이킹, 산악스키, 낚시 등 자연과 연계된 스포츠 활동 참가자들을 연구대상으로 선정한 후 2013년 10월부터 2014년 3월까지 약 6개월 동안 페이스북, 트위터 및 인기 블로그 등을 활용한 편의표본추출(convenience sampling)을 통해 온라인 설문조사를 실시하였다. 총 838부의 응답을 회수하였으며 아웃도어 레저스포츠 활동에 참여하지 않는 응답자를 제외한 338부의 응답 자료를 분석하였다. 응답자의 주요 참여 활동으로는 걷기(31.1%)와 러닝(23.4%) 및 등산(21.0%)이 가장 많았으며, 로드사이클(7.1%)와 스키(5.3%), 하이킹(4.4%), 암벽등반(2.96%), MTB(2.66%), 낚시(2.1%) 등을 정기적으로 즐기고 있는 것으로 나타났다. 또한 응답자의 39.3%(n=133)가 SNS를 통해 현재 참여 중인 아웃도어 활동에 대한 정보와 경험담을 공유하고 있는 것으로 파악되었다. 이중 페이스북 이용 비율이 77.4%으로서 참여 종목에 대한 정보와 경험을 공유하는 주요 채널이었으며, 동호회 사이트 및 블로그(15.8%), 트위터(6.0%), 구글플러스(0.76%) 순으로 조사되었다. 조사대상 자들의 인구통계학적 특성은 <표 1>과 같다.

       2. 연구도구

    본 연구의 주요변인인 아웃도어 레저스포츠 참여를 통한 신체적, 정신적, 사회관계적 유익, 참여 중인 종목에 대한 관여도, 구전강도, 긍정적 구전행동 및 부정적 구전행동을 분석하기 위해 사용된 변인별 척도는 다음과 같다.

    아웃도어 레저스포츠 참여를 통해 지각한 신체적 효익은 Heesch, et al. (2006)의 신체활동을 통해 지각된 즐거움, 효익 및 장애요인 척도 개발 연구에서 개발한 신체적 효익 문항을 본 연구의 목적에 맞도록 수정 보완하여 10문항의 7점 리커트 척도로 구성하였다(Cronbach’s α=0.88). 정신적 효익에 대한 문항은 Tennant, Hiller, Fishwick, Platt, Joseph, Weich, Parkinson, Secker, & Stewart-Brown(2007)가 삶의 질 연구의 일환으로 개발한 정신적 복지감 척도(Warwick-Dinburgh Mental Well-being scale: WEMWBS)를 수정 보완하여 14문항의 7점 리커트 척도로 구성하였다(Cronbach’s α=0.89). 사회 관계적 효익은 Reynolds & Beatty (1999)의 사회 성에 관한 문항을 본 연구의 목적에 맞도록 수정 보완한 문항을 사용하였으며 7점 리커트 척도 5 문항으로 이루어져 있다(Cronbach’s α=.89). 아웃도어 레저스포츠 관여도는 Beaton et al. (2011)이 스포츠 관여도 연구에서 사용한 관여도 구성 척도인 유희적 관여(hedonic value 3문항; Cronbach’s α=0.86), 중심적 관여(centrality 3문항; Cronbach’s α=0.82), 상징적 관여(symbolic value 3문항; Cronbach’s α=0.86)를 본 연구의 목적에 맞게 수정 보완하여 7점 척도로 구성하였다. 아웃도어 레저스포츠 구전행동에 관한 문항은 Goyette, Ricard, Bergeron, & Marticotte (2010)가 개발한 WOM 척도의 구성요인인 구전 강도(WOM intensity 3문항; Cronbach’s α=0.69), 긍정적 구전의도(positive valence WOM 6문항; Cronbach’s α=0.89) 및 부정적 구전의도(negative valence WOM 3문항; Cronbach’s α=0.82) 문항을 본 연구의 목적에 맞게 수정 보완하여 7점 척도로 구성하였다.

       3. 측정도구의 구성타당도 및 신뢰도 검증

    본 연구는 SPSS ver 21.0 프로그램을 이용하여 연구의 목적에 맞게 분석을 실시하였다. 조사대상자들의 인구통계학적인 특성을 파악하기 위해서 빈도분석(frequency analysis)을 실시하 였다. 또한 측정도구의 구성타당도와 신뢰도 검증을 위해서 탐색적 요인분석(exploratory factor analysis)을 실시하였고 Cronbach α 계수를 산출하였으며 연구변인의 상관성 검증을 위해 상관관계분석(correlation test)을 실시하였다. 끝으로 아웃도어 레저스포츠 SNS 이용 여부에 따른 집단 간의 지각된 효익과 관여도, 구전행동의 차이를 분석하기 위하여 독립표본 t검정을 실시하였다.

    1) 지각된 효익

    아웃도어 레저스포츠 참가자들이 참여한 결과로 지각한 효익의 하위 구성요인인 신체적, 정신적, 사회관계적 효익을 측정하는 총 29개 항목에 대한 주성분 분석(principle component analysis)을 활용한 탐색적 요인분석(exploratory factor analysis)을 실시하였다.

    지각된 효익에 대한 탐색적 요인분석 결과, 요인 적재치가 낮은 15문항을 제외한 14개의 문항들이 3가지의 지각된 효익 요인으로 추출 되었다. 또한 신체적, 정신적, 사회관계적 요인 들은 지각된 효익에 대해 69.42%의 설명력을 지니고 있는 것으로 나타났다.

    탐색적 요인분석을 통해 추출된 효익 요인들의 Cronbach α 계수를 산출한 결과, ‘신체적 효익’요인이 .904, ‘정신적 효익’요인이 .811, ‘사회 관계적 효익’요인이 .879로 나타나 내적일관성을 지닌 것으로 분석되었다.

    2) 아웃도어 레저스포츠 관여도

    참여 종목에 대한 관여도의 하위요인에 대한 탐색적 요인분석(exploratory factor analysis)을 실시한 결과, 요인 적재치가 낮은 1개 문항을 제외한 8개의 문항들이 유희적 관여(3문항; Cronbach’s α=.875), 중심적 관여(2문항; Cronbach’s α=0.887), 상징적 관여(3문항; Cronbach’s α=.929)으로 추출 되었다. 또한 각각의 요인들이 관여도에 대해 약 84.76%의 설명력을 지니고 있는 것으로 나타났다.

    3) 구전행동 요인

    구전행동에 대한 탐색적 요인분석(exploratory factor analysis)을 실시한 결과, 요인 적재치가 낮은 3개 문항을 제외한 9개 문항들이 구전강도(WOM intensity 2문항; Cronbach’s α=.907), 긍정적 구전의 도(positive valence WOM 5문항; Cronbach’s α=0.939) 및 부정적 구전의도(negative valence WOM 2문항; Cronbach’s α=0.899)로 추출되었으며, 구전행동에 대해 약 81.90%의 설명력을 지니고 있는 것으로 나타났다.

    Ⅲ. 결과

       1. 아웃도어 레저스포츠 SNS이용과 지각된 효익

    구성타당도를 확보한 척도를 활용하여 아웃 도어 레저스포츠 참여자 중 참여 종목 SNS 이용 집단과 그렇지 집단 간에 지각하는 신체적 효익(perceived physical benefits), 정신적 효익 (perceived mental wellbeing), 사회관계적 효익(perceived socio-relational benefits)에 어떠한 차이를 보이는지를 검증하기 위하여 독립표본 t검정을 실시한 결과는 <표 5>에 제시되어 있다. Levene 등분산 검정결과, 두 집단 간의 분산이 동일한 것으로 판명되었다. t검정결과, 아웃도어 레저스포츠 참가자 중 참가종목 관련 SNS 이용하는 집단이 그렇지 않은 집단보다 신체적, 정신적, 사회관계적으로 유익함을 더욱 느끼고 있는 것으로 나타났다.

       2. 아웃도어 레저스포츠 SNS 이용과 관여도

    아웃도어 레저스포츠 참여자 중 참가 종목 SNS 이용 집단과 그렇지 집단 간에 관여도에 차이가 있는지를 분석하기 위하여 독립표본 t검정을 실시하여 결과를 <표 6>에 제시하였다. t검증 과정에서 중심적 관여의 경우 등분산 가정이 기각되어(F=6.341, p=.012) 등분산이 가정 되지 않은 경우에 대한 t검정을 실시하였으며, 유희적 관여 및 상징적 관여는 등분산을 가정 하여 검정하였다. 검정 결과, 참가종목의 SNS 이용하는 집단이 그렇지 않은 집단보다 유희 적, 중심적, 상징적 측면에서 참가 종목에 대한 관심 정도가 더욱 높은 것으로 분석되었다.

       3. 아웃도어 레저스포츠 SNS이용과 구전행동

    구전강도에 대한 연구결과는 <표 7>에 제시 하였다. 구전강도의 경우 등분산 가정이 기각되어(F=7.159, p=.008) 등분산이 가정되지 않은 경우에 대한 t검정을 실시하였으며, 긍정적 구전의도 및 부정적 구전의도는 등분산을 가정하여 t검정을 실시하였다. 분석결과, SNS 사용자 집단이 더 높은 구전강도와 긍정적인 구전행동을 하는 것으로 분석되었다. 그러나 참가종목과 관련된 SNS 이용 여부와 관계없이, 두 집단 모두 자신들이 참여하고 있는 아웃도어 레저스포츠에 대한 부정적인 구전행동의 정도는 매우 낮은 것으로 나타났다.

    Ⅳ. 논의

    본 연구는 자연과 연계된 아웃도어 레저스포츠 참여자들의 참여 종목 SNS 이용의 효과를 분석하기 위해서 이용집단과 비이용집단간의 지각된 효익, 관여도 및 구전행동에 어떠한 차이가 있는지 분석하였다. 연구문제를 중심으로 다음과 같은 논의를 진행하고자 한다.

       1. SNS 이용과 지각된 효익

    자신이 참여하고 있는 아웃도어 레저스포츠 활동과 관련된 SNS 이용집단과 비이용집단간의 참여 후 지각한 신체적, 정신적, 사회관계적 유익함을 비교한 결과, 세 가지 요인 모두 이용집단이 비이용집단보다 아웃도어 레저스포츠 참여 후 유익함을 더 크게 지각하고 있는 것으로 나타났다. 본 연구결과는 공통된 관심사를 중심으로 형성된 SNS 커뮤니티가 제공하는 정보와 경험 교환의 기능이 이용자로 하여금 활동의 성과를 긍정적으로 지각하게 한다는 선행연구의 결과와 일치한다(Hung & Li, 2007; Royo-Vela & Casamassima, 2011; Trusov et al., 2009).

    이상의 연구결과는 아웃도어 레저스포츠 참여자가 자신이 참여하는 활동과 관련된 SNS를 이용할 때 신체적 건강의 긍정적인 변화를 더욱 느끼고 지각하고 있음을 보여준다. 이론적으로 SNS 이용이 신체적 건강증진에 직접적인 영향을 미치지 않을 것이다. 하지만 실제 스포츠 종목을 중심으로 형성된 SNS 커뮤니티에서는 이용자들이 자신이 느낀 신체적 변화에 대한 경험과 긍정적인 효과를 공유한다. 따라서 신체적 변화에 대한 SNS 상호작용은 신체적 건강증진을 위한 행동적 참여 동기를 더욱 부여함으로써 비이용자에 비해 실제적인 참여 강도와 빈도를 높일 것으로 사료되며, 높은 참여 율에 따른 신체적 변화에 대한 긍정적인 측면을 더욱 지각할 것으로 사료된다.

    정신적 측면에서 지각하는 효익과 관련하여, SNS를 통해 자신의 참여 종목에 대해 상호작용하는 집단이 그렇지 않은 집단에 비해 정신적 측면에서의 복지감을 더욱 느끼고 있는 것으로 나타났다. 실제 특정 활동을 통해 형성된 온라인 커뮤니티에서는 활동과 관련하여 지각한 심리적, 정신적 변화와 긍정적인 경험담이 공유된다. 특히 자연과 연계된 신체활동이라는 건강과 관련된 온라인 커뮤니티에서는 신체활 동이 지닌 정신적, 심리적 효과에 대한 상호작용이 활발히 이루어진다. 따라서 아웃도어 레저스포츠 SNS 커뮤니티의 특성상 이용자들은 이러한 상호작용이 부족한 비이용자에 비해 정신적 효과에 대해 인지적 지각력이 높을 것으로 사료된다. 결과적으로 아웃도어 레저스포츠 SNS 이용은 참여 활동에 대한 정신적 행복감을 나누고 상호 지각하는데 긍정적인 효과를 지닐 것으로 사료된다.

    끝으로 아웃도어 레저스포츠 참여자가 관련 활동의 SNS를 이용할 때, 사회관계적 측면에 서의 변화를 더욱 지각하는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 여타 여가활동에 비해 자연친화적 활동으로서 아웃도어 레저스포츠가 지닌 사회관계적 기능과 효과가 SNS 이용 시 더욱 강화될 수 있음을 보여준다. 즉 아웃도어 레저스포츠 참여가 지닌 사회관계적 순기능(친화력, 협응력 등)과 관련하여, 단순히 행동적 참여에만 머물지 않고 SNS 참여를 통한 경험과 정보 공유가 병행될 때 사회관계적 시너지효과가 있음을 시사한다. 하지만 본 연구 결과는 SNS 이용자의 개인적인 특성(personal traits) 중 사회친화성(sociability)이라는 외재변인의 영향을 배제하지 못했다는 제한점을 지닌다. 따라서 후속연구에서는 이러한 오염변인을 통제한 아웃도어 레저스포츠 SNS 이용의 사회관계적 순효과를 검증할 필요성이 제기된다.

       2. SNS 이용과 아웃도어 레저스포츠 관여도

    연구결과 아웃도어 레저스포츠 SNS이용집단이 비이용집단에 비해 아웃도어 레저스포츠에 대한 유희적, 중심적, 상징적 관여도가 높은 것으로 나타났다. 유희적 측면에서의 관여도와 관련하여, 본 결과는 아웃도어 레저스포츠 SNS 가 참가자들에게 참여 중 재미있는 경험을 주변 참가자들과 공유하도록 하는 유희적 상호작용 채널로서 역할을 수행하고 있음을 보여준 다. 스포츠 참여는 유희적 관심 정도에 직접적인 영향을 미친다(Beaton et al., 2011). 따라서 아웃도어 레저스포츠 SNS는 스포츠참여가 유희적 관심과 참여 동기에 미치는 영향을 강화 하는 정적인 조절효과를 지닐 것으로 사료된 다. 본 연구결과는 아웃도어 레저스포츠 참여 강도와 유희적 관여도의 관계에 있어서 SNS 채널의 조절효과에 대한 후속연구의 필요성을 제기해준다. 이를 통해 참여 강도와 SNS의 상호작용 효과와 함께, SNS가 지닌 유희적 소비 촉진 기능을 고려한 마케팅 의사소통 측면에서의 전략적인 아이디어를 도모할 필요가 있을 것이다.

    SNS 이용과 중심적 관여도의 관계를 살펴보면, 아웃도어 레저스포츠 SNS 이용집단이 비이용 집단보다 자신이 참여하는 아웃도어 레저 스포츠에 더 많은 시간과 열정을 투자하는 것으로 분석되었다. 아웃도어 레저스포츠를 중심으로 SNS를 이용하는 집단의 경우 SNS를 매개로 다양한 참여 경험과 기타 유용한 관련 정보를 쉽게 공유할 수 있다. 이러한 정보 공유 채널로서 아웃도어 레저스포츠 SNS는 참여자로 하여금 참여 종목에 대한 지적, 행동적 소비를 유도하고 강화하는 기능을 수행하는 것으로 판단된다. 아울러 SNS 커뮤니티를 통해 형성된 타인과의 사회관계적 네트워크, 고취된 유희적 관여도 등 제반 사회적, 개인적 만족 요인들이 시간과 열정의 투자 정도에 영향을 미친 것으로 사료된다.

    SNS 이용과 상징적 관여도의 관계에 있어서 아웃도어 레저스포츠 SNS 이용집단이 비이용 집단에 비해 참여 종목을 통해 자신의 존재감과 특성을 표현하고자 하는 상징적 욕구가 강한 것으로 나타났다. 참여자들은 스포츠 참여를 통해 자신이 어떠한 사람인지를 드러내고자 하는 상징적 자기표현의 욕구와 함께 타인과의 상호작용을 통해 상징적 하위문화를 형성한다(Wheaton, 2007). 본 결과는 SNS가 이용자들의 이러한 상징적 상호작용욕구 충족과 상징적 하위문화 형성을 촉진시키는 채널로서 참여 종목으로의 몰입(commitment)과 정체성을 강화하는 역할을 수행할 수 있음을 시사한다. 나아가 아웃도어 관련 브랜드 소비를 촉진시키는 기능을 예측할 수 있다. 이와 관련하여 아웃도어 레저스포츠 SNS 이용이 참여 종목에 대한 정체성 형성과 상징적 하위문화 강화에 미치는 영향과 관련 아웃도어 브랜드의 소비에 미치는 효과에 관한 후속연구를 통해 SNS 채널과 하위문화, 브랜드 소비의 관계를 규명하고 참여와 소비 활성화에 관한 제반 아이디어를 도모할 필요가 있을 것이다.

       3. SNS 이용과 구전행동

    SNS 이용과 구전행동의 관계에서는 아웃도어 레저스포츠 SNS 이용집단이 비이용집단에 비해 타인에게 자신이 참여하는 종목에 대해 자주 이야기하고(구전강도), 긍정적인 측면(긍정적 구전) 을 말하는 것으로 나타났다. 이상의 결과는 특정 활동의 소비자들은 서로 상호작용할 수 있는 접근성이 좋은 매개체를 이용할 때, 보다 활발한 구전행동을 보인다는 선행연구의 결과와 일치한다(Allsop, Bassett, & Hoskins, 2007; Brown et al., 2007; Mangold & Faulds, 2009).

    스포츠 참여 동기와 소비행동에 관한 연구들은 참여자들이 스포츠 참여를 통해 신체적, 심리적, 사회관계적 유익을 지각하게 된다고 보고하고 있다(Funk, Jordan, Ridinger, & Kaplanidou, 2011; Penedo & Dahn, 2005). 나아가 이처럼 지각된 긍정적인 경험은 타인의 참여를 독려하는 구전행동을 촉진시킨다(Royo-Vela & Casamassima, 2011). 하지만 마케팅 의사소통의 관점에서 한 가지 문제점이 제기될 수 있다. 지각된 경험은 시간이 지남에 따라 소실되며 결국 타인의 참여를 격려하는 구전행동 또한 약해질 수밖에 없다는 점이다(Bendall-Lyon & Powers, 2002). 따라서 본 연구의 결과는 아웃도어 레저스포츠 SNS가 참여 자들의 지각된 경험(긍정적 경험)과 관심을 지속 적으로 유지, 강화시켜주는 기능과 함께 긍정적인 구전행동을 촉진시키는 기능을 수행함을 시사한다.

    부정적 구전행동과 관련하여, 이용집단(M=2.52) 과 비이용집단(M=2.53) 모두 자신이 참여하는 아웃도어 레저스포츠 활동에 대해 부정적인 구전행동이 낮은 것으로 나타났으며 두 집단 간에 통계적으로 유의한 차이도 없는 것으로 분석되었다. 마케팅 의사소통 분야의 폭넓은 연구결과들 또한 긍정적인 경험과 지각이 긍정적인 입소 문과 구전행동에 정적인 효과를 미친다고 보고 하고 있다(Royo-Vela & Casamassima, 2011). 따라서 본 결과는 아웃도어 레저스포츠 참여를 통해 참가자들은 부정적 경험보다는 긍정적인 변화를 보다 많이 경험하게 된다는 점을 시사한 다. 하지만 아웃도어 레저스포츠 참여시장의 활성화를 위해서는 부정적인 구전행동을 유발시키는 요인을 탐색하여 이러한 요인들이 참여 행동에 미치는 부정적 효과를 낮추는 방안에 관한 이론적, 산업적 측면의 연구가 수행될 필요가 있을 것이다.

    아울러 오늘날 소비자들은 불특정 다수를 대상으로 한 상업적 광고보다는 특정 활동이나 서비스에 전문성을 지닌 이용자 중심의 온라인 커뮤니티에서 생성되는 입소문과 추천(positive WOM recommendation)을 더 신뢰하며, 이를 통해 긍정적인 태도를 형성하고 결국 의사결정에 영향을 받는다(Allsop et al., 2007). 체험과 경험이 중요시되는 아웃도어 레저스포츠의 특성상, SNS를 통한 긍정적인 구전행동은 미래 참여자들을 유인하는 설득효과를 지닐 것이다. 따라서 아웃도어 레저스포츠 관련 기관과 조직은 SNS 등의 온라인 커뮤니티를 활용한 구전 마케팅전략을 마련하고 실행해야 할 것이다.

    Ⅴ. 결론

    본 연구는 아웃도어 레저스포츠 SNS의 이용 집단과 비이용집단 간의 아웃도어 레저스포츠 참여 후 지각된 효익, 관여도 및 구전행동의 차이를 분석하였다. 연구결과 자신이 참여하는 종목의 SNS 이용자 집단이 참여 후 신체적, 정신적, 사회관계적 효익을 지각하고 있었으며, 참여 종목에 대한 관여도와 긍정적인 구전행동과 강도가 높은 것으로 나타났다. 본 연구는 자연과 연계된 아웃도어 여가활동 경험의 특성 상, 참여자들의 경험과 정보를 중심으로 형성된 SNS 커뮤니티가 참여자의 행동에 미치는 제반 효과를 검증하였다는 것에 대한 의미를 지닌다. 아울러 본 연구의 결과는 아웃도어 레저스포츠 참여 촉진과 산업의 활성화를 위해 SNS의 활용방안과 관련된 이론적, 산업적 시사점을 제공하고 있다.

    본 연구는 태도적 및 인지적 측면의 변인을 중심으로 연구를 진행하였다. 관련 산업에 보다 실질적인 아이디어와 시사점을 제공하기 위해서는 SNS 이용수준에 따른 직접참여와 관련 브랜드의 소비행동에 관한 후속연구가 수행될 필요가 있다. 아울러 구전행동 채널로서 SNS 의 중요성을 감안하여, 아웃도어 레저스포츠 참여 중 부정적 구전행동을 유발할 수 있는 요인에 관한 연구도 활발하게 수행될 필요가 있을 것이다.

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  • [표 1.] 조사대상자의 인구통계학적 특성
    조사대상자의 인구통계학적 특성
  • [표 2.] 지각된 효익 요인분석 및 신뢰도
    지각된 효익 요인분석 및 신뢰도
  • [표 3.] 아웃도어 레저스포츠 관여도 요인분석 및 신뢰도
    아웃도어 레저스포츠 관여도 요인분석 및 신뢰도
  • [표 4.] 구전행동 요인분석 및 신뢰도
    구전행동 요인분석 및 신뢰도
  • [표 5.] 아웃도어 레저스포츠 SNS 이용과 지각된 효익
    아웃도어 레저스포츠 SNS 이용과 지각된 효익
  • [표 6.] 아웃도어 레저스포츠 SNS 이용과 관여도
    아웃도어 레저스포츠 SNS 이용과 관여도
  • [표 7.] 아웃도어 레저스포츠 SNS 이용과 구전행동
    아웃도어 레저스포츠 SNS 이용과 구전행동