과학기술 및 교통‧통신시설의 발달에 힘입은 세계화로 인해 세계시장이 하나로 통합되면서 기업들의 마케팅 경쟁이 치열하다. 특히 자유무역을 최고의 가치로 삼는 세계무역기구(WTO)체제의 지구적 확대에 따라, 각 기업들은 마케팅 활동을 세계적으로 표준화할 것인지, 아니면 각 국가별 상황에 맞게 현지화할 것인지 고민하고 있다. 흔히 다국적 기업의 광고 전략으로는 범세계적인 규모의 통일을 제시하는 표준화와 지역별 대응을 요구하는 현지화의 2가지를 꼽을 수 있다. 표준화 전략은 이미 1960년대부터 시작되었는데 이 전략의 옹호자들은 유럽 시장의 EU개념과 유럽지역에서의 국가 간의 동질성을 지적하면서 유럽 전역에서 매스 마케팅이 주진되고 있으며, 여기서 광고는 국가 간의 경제적인 장벽은 물론 개인적인 특성 및 전통, 관습 등을 무너뜨리고 있다고 주장하였다. 즉, 국가 간의 빈번한 여행과 국경을 넘는 매스미디어의 확산을 통해 유럽인들의 생활양식이 단일 패턴화되고 있음을 주시하였다. 따라서 국가나 문화 간의 차이 보다는 전 세계인의 소비습관의 유사성이 더 중요하기 때문에 표준화된 접근방법으로 글로벌 시장을 성공적으로 공략할 수 있다고 보았다.1) 특히 버즐에 따르면 외국 시장에서의 마케팅 표준화는 비용절감, 통일된 이미지 전달, 광고기획과정의 용이함과 좋은 아이디어의 활용 확산 등의 이점을 가져온다.2) 실제로, 많은 다국적 기업들이 본국은 물론 해외의 여러나라에서 제품을 생산하고, 같은 상표로 여러 국가에서 판매하기 때문에 제품에 대한 동일한 이미지의 역할은 점점 중요해지고 있는 추세에 있다.

반면에 차별화(Specialization) 혹은 지역화(Localization) 전략을 지지하는 이들은 각기 상이한 문화 간에 메시지를 그대로 전이하는 마케팅의 표준화 전략과는 달리, 메시지를 문화권과 국가에 따라 다르게 집행해야 한다고 주장한다. 이들에 따르면 비록 다른 문화에 속한 사람들의 기본적인 욕구는 비슷할는지 모르지만, 문화의 차이는 소비자로 하여금 다른 욕구를 불러일으키게 한다는 것이다. 필립 게이어의 경우, 마케팅 ‘4P’중에서 제품과 서비스는 전 세계적으로 표준화할 수 있지만, 광고는 표준화할 수 없다고 보고 있다.3) 그 이유는 문화의 차이로 인해(환경의 차이, 가치관과 라이프스타일의 차이, 전통의 차이 등) 커뮤니케이션의 행태가 문화마다 다르기 때문이라는 것이다. 광고의 목적은 광고를 본 후 광고한 상품을 선호하고 구매하고 싶어 하는 마음을 갖게 하기 위해 잠재 고객에게 정보를 전달하고 설득하는 것이기 때문에 문화를 이해하지 않고서는 훌륭한 광고를 만들 수 없다고 그는 주장한다. 문화적인 요인 외에 다른 여러가지 장애물들이 표준화 광고의 반대자들로부터 제기되곤 한다. 언어, 전통, 관습, 소비자 지각 및 욕구, 민족주의, 매체의 이용도 등이 그 것이다.4)

그러나 세계화된 현대사회는 다양한 인종과 민족들로 이뤄진 만큼, 글로벌 마케팅의 표준화 전략과 차별화 전략을 극단적으로 구분하여 사용하는 것보다는 상황에 따라 두 전략을 절충하여 사용하는 것이 현실적이라고 주장하는 이들도 있다.5) 즉, “생각은 범세계적으로, 그러나 행동은 현지 사정에 맞게!(Think Global but Act Local!)”라는 견해를 말한다. 이들은 표준화 전략의 장‧단점과 차별화 전략에 따르는 추가비용을 조심스럽게 고려하여 표준화 전략과 차별화 전략을 상황에 맞게 알맞게 조절해야 한다고 강조한다. 이러한 중간적인 전략은 표준화 전략의 장점(규모의 경제, 동일한 이미지 전달 등)과 차별화 전략의 장점(광고하는 지역의 특성에 맞는 메시지 개발)을 모두 살릴 수 있다는 이점을 지니고 있다.

최근 들어 다국적 기업들은 글로벌 마케팅을 집행하는 데 있어 표준화 전략의 시행을 신중히 고려해 그 빈도수가 급격히 감소하고 있으며, 극단적인 차별화 전략도 크게 선호되지 않고 있음을 알 수 있다. 다시 말해 두가지 극단적인 전략의 장‧단점을 고려해 기업의 특성에 맞게 현지 사정에 맞는 ‘절충(Combination) 전략’을 더 많이 선호하고 있는 추세다. 이런 맥락에서 일부 다국적 기업들이 물리적 국경을 벗어나 다양한 피부와 인종, 민족들을 겨냥한 이른바 ‘에스닉(ethnic)’ 마케팅을 시도하는 것은 또다른 ‘절충전략’으로서 주목된다.

국제 마케팅 및 광고 전략에 관한 기존 연구들은 주로 표준화와 차별화에 집중되어 있지만, 다문화적 ‘에스닉’ 전략에 관한 연구는 거의 이루어진 바가 없다. 국제 마케팅 전략의 궁극적 목표가 기업 및 브랜드 이미지의 제고, 판매량 증대라고 볼 때, 다양한 피부와 인종의 ‘표적 소비자’를 겨냥한 에스닉 전략에 대한 연구도 심층적으로 다뤄져야할 과제인 셈이다.

본 소고에서는 전통적으로 국가 통합주의적 성향이 강한 프랑스에서 다인종‧다민족을 겨냥한 화장품 회사들의 에스닉 마케팅 전략과 그 전개과정을 살펴보고, 이 같은 마케팅 방식이 이른바 ‘프랑스적 예외성’(exception française)으로 통칭되는 프랑스의 국가주의적 전통 아래에서 어떤 식으로 표출했는지 분석하고자 한다. 아울러, 최근 유럽 사회에서 제기되고 있는 다문화주의의 논쟁 속에서 화장품 브랜드의 다문화적 마케팅이 갖는 정치사회적 의미를 따져본다.

1)Robert D. Buzzell, “Can You Standardize Multinational Marketing?” Harvard Business Review Vol.46. Nov/Dec 1968, p.103; Miracle, G. 1968. “International Advertizing Principes and Strategies.” MSU Business Topics, Vol.16, 1968, p.30; D.A. Ricks, J. S. Arpan, & M. Y. Fu, “Pitfalls in Advertizing Overseas.” Journal of Advertizing Research, Vol.14, December 1974, p.47.  2)Buzzell, op.cit., p.103.  3)Philippe Geier, “Global Produces, Localized Messages”, Marketing Communications, December 1986, p.23.  4)다음을 참조하라. J. Hornick, “Comparative Evaluation of International versus National Advertising Strategies”, Columbia Journal of World Business, Vol.15, Spring 1988, pp.36-45; Maslow, Abraham H., Motivation and Personality(2nd eds.), New York: Harper & Row, 1970, p.39 ; C. S. Mayer, “Multinational Marketing Research : The Magnifying Glass of Methodological Problems”, European Research Vol.6. March 1978, p.79.  5)Jain, C. Subhash, “Standardization of International Marketing Strategy: Some Research Hypotheses”, Journal of Marketing, January 1989, p.77.

국내 시장에선 아직 생소한 에스닉 마케팅은 무엇보다도 다문화 사회에 대한 인식을 전제로 한다. 다문화주의라는 말을 한 마디로 정의하긴 쉽지 않다. 흔히, 이는 ‘상태로서의 다문화’(multicultural fact)와 ‘정책으로서의 다문화주의’(multicultural project)로 구별된다.6) 전자는 지구상에는 여러 인종이 여러 가지 문화를 이루며 산다는 평범한 사실을 인정하자는 것인 반면, 후자는 가치나 정책으로서의 ‘다문화주의’는 문화의 다양성이 보장될 수 있는 사회 환경과 구조를 추구하는 구체적인 방향성을 의미한다. 현재 우리사회가 사용하고 있는 다문화주의라는 말은 이 두 가지의 의미가 혼재돼 있는 셈이다.

문화적 상황이나 국가정책으로서 다문화주의의 개념이 본격적으로 사용되기 이전에는 철학적 사조로서 다문화주의가 있었다. 19세기 말에서 20세기초, 유럽과 미국을 중심으로 한 일부 철학자들(퍼어스, 윌리엄 제임스, 존 듀이)은 ‘다양성’의 개념이 사회의 진보와 인류평등주의에 필수불가결한 요소라는 철학적 바탕을 마련해준다. 이들은 코스모폴리터니즘(cosmopolitanism)과 다원주의(pluralism)에 기대어, 다문화주의가 시민의 평등과 권리라는 지표아래 문화적 교류를 살찌우고 문화를 풍요롭게 한다고 주장한다. 이에 반대하는 사람들은 다문화주의가 문화적 슬럼화를 유발하여 국가 통합을 해칠 것이라고 우려한다. 이 때문에 오랫동안 유럽에서는 다문화주의가 국가통합에 반대되는 의미를 지닌 부정적인 개념으로 사용되어왔다. 그러나 최근 들어 경제적 이익과 가치를 최고의 선으로 여기는 신자유주의적 세계화의 영향으로 인해 다문화주의가 마케팅방식에 새로운 개념과 수단으로 도입되고 있다.

그렇다면 흑인이나 유색인종의 비중이 높아지면서 이들을 대상으로 하는 상품과 서비스가 다양해지고 있는데, 이 같은 현상을 다문화주의의 한 흐름으로 이해해야 하는가? 아니면 그저 이익을 앞세운 기업들의 마케팅 전략의 일환으로 평가해야 하는가? 실제로 여러 연구자들은 기업들이 다문화주의를 표방하면서도 사실은 교묘하게 인종주의를 부추기거나 방치하고 있다고 주장한다.7) 또한 다문화주의가 단순히 다양성으로 포장된 상품을 판매하는 마케팅의 기법에 지나지 않는다고 비판하거나,8) 산술적으로 여러 인종의 숫자를 맞추어 재현하는 식으로 단순화된다고 비판하기도 한다. 9)이러한 인종주의의 상품화를 단순히 시선을 끌기 위한 마케팅 기법의 하나만으로 쉽게 넘겨버릴 수 없는 것은 그러한 상품화의 배경에 비(非)백인이 백인에 대해 자신을 타자화하는 방식이 깔려 있다는 사실이다. 예를 들어 미국에서 인종의 은유를 사용한 최초의 광고는 비누 광고인데, 여기서 비누는 야만인/문명인, 더러움/깨끗함, 그리고 흑인/백인의 이분법적 관계를 상징적으로 설명한다. 10)즉 비누를 사용하여 더러움(검은색)을 씻어내면 바로 문명인이 된다는 의미를 광고가 전달하는 것이다.

그러나 오늘날에 주목할 만한 사실은 상당수의 기업들, 특히 화장품 회사들이 다양한 소수인종을 주변인으로서가 아니라, 소비행위의 주체자로서 인식하고, 그들을 위한 마케팅전략을 구사하고 있다는 점이다. 지금까지, 다문화주의와 에스닉 화장품의 상관관계를 직접적으로 다룬 연구는 거의 찾기 힘들지만 에스닉 화장품이 유색 인종이나 흑인들의 피부와 헤어스타일, 미용을 취급하는 제품이라는 점에서 다문화적 이해와 관심을 전제하고 있음은 분명해 보인다. 에스닉 마케팅의 선구자격인 미국은 20세기 초, 처음으로 이 새로운 유형의 마케팅을 선보이기 시작했다. 이와 관련해 대표적인 인물로 C. J워커라는 흑인 미용사를 손꼽을 수 있다.11) 워커는 미국 백인사회에 동화되길 원하는 수많은 흑인여성들이 특유의 곱슬머리를 펴기 위해 자신의 미용실에 온다는 사실을 깨닫고는 흑인 여성들의 곱슬머리를 곱게 펴주는 고데기를 최초로 출시했다. 마케팅에 대한 아무런 개념도 없었던 그녀이지만 잠재적인 소비자들을 대상으로 제품 광고를 하고 여기에 필요한 인쇄물을 이용하여 자신의 제품을 알려나갔다.

오늘날, 에스닉 마케팅은 브랜드 가치의 향상과 시장 점유율 상승에 기회를 제공하는 홍보마케팅의 새로운 전략으로 평가된다. 특히 미국에서는 1965년 이민법이 발효된 이후, 백인 주류의 사회가 막을 내리고 유색인종의 시대가 도래하면서 이들을 대상으로 한 에스닉 마케팅이 활발해지기 시작했다. 현재는 히스패닉계를 비롯해 아프리카계 아프리카인, 아시아인이 미국 총 인구의 30% 이상을 차지하고 있다. 이처럼 유색인종들의 증가와 사회‧경제적 지위향상 덕분에 에스닉 마케팅이 발전을 이룰 수 있었다. 안느 상제스는 “에스닉 마케팅이란 일반 시장과는 별도로 존재하는 시장 즉, 공동체적 시장의 존재를 고려한 접근법”이라며, “우리 사회는 소비방식, 생활양식, 언어 사용, 습관, 여가활동 등에 의해 구별되는 여러 공동체의 집합체”라고 말한 바 있다.12) 민족은 각각 고유의 소비방식을 갖고 있다는 사실에 기반을 둔 에스닉 마케팅은 시장의 세분화를 통해 인종‧민족별 물질적‧문화적 특성에 맞는 상품 제공을 목표로 한다. 에스닉 마케팅은 지리적 혹은 인종‧민족적 측면뿐만 아니라 관습, 언어, 종교등 문화적 소속감과도 연관되어 있다는 것이다. 미국식 에스닉 마케팅은 유럽국가, 특히 국가주의적 성향이 강한 프랑스에까지 건너가 상업적 측면에서 새로운 고객층을 창출하는 틈새 마케팅 방식으로 도입되고 있다.

6)이희은 외, “TV 광고에 나타난 전략적 다문화주의와 인종주의의”, 『한국언론정보학회』 통권39호, 2007, p.476.  7)B. Hooks, “Eating the Others: Desire and Resistance”, in J. B. Schor and D. B. Holt (Eds.), The Consumer Society Reader, New York: The New Press, 1992 ; M. Sturken, & L. Cartwright, Practices of Looking: An Introduction to Visual Culture, Oxford and New York: Oxford University Press, 2001.  8)Y. Abu-Laban, & C. Gabriel, Selling Diversity: Immigration, Multiculturalism Employment Equality, and Globalization, New York: Broadview Press, 2002.  9)N. O’Boyle, “Addressing Multiculturalism? Conservatism and Conformity: Access and Authenticity in Irish Advertising”. Translocations, 1(1), 2006, p.112.  10)S. Hall, “The Spectacle of the ‘Other’”, in Hall, S. (Ed.), Representation: Cultural Representations and Signifying Practices, London: Open University Press, 1997.  11)Anne Sengés, Ethnik! Le Marketing de la différence, Paris: Autrement, 2003.  12)op.cit., p. 56.

강한 국가주의적 전통아래 단일 정체성과 통합(integration)을 강조해 온 프랑스는 최근에 들어서야, 비록 경제적 목적을 앞세운 마케팅 분야이긴 하지만 유색인종 등 소수민족들의 존재성과 공동체에 대해 관심을 갖기 시작했다. 대표적인 분야가 세계에서 프랑스가 가장 강점을 지닌 것으로 평가되는 에스닉 화장품 시장이다. 프랑스 내의 유색 민족은 약 1200만 명 내지 1400만 명으로 추산되며, 이 가운데 앤틸리스 제도나 아프리카 출신의 흑인들(곱슬머리나 까무잡잡한 피부의 마그레브 인까지 포함)은 3-400만 명으로 짐작된다. 즉, 유색 민족이 총인구의 20%를 차지하는 상황에서 프랑스 기업으로서는 에스닉 마케팅이 매력적으로 다가올 수밖에 없다. 점점 더 많은 화장품 메이커들이 소문 없이 소수민족을 상대로 한 뷰티 제품을 늘리고, 판촉활동을 강화하고 있다. 최근 들어 프랑스 기업들은 획일적인 대중 마케팅을 접고 ‘고객관계관리’(CRM) 방식을 통해 흑인들이나 유색인종 등 명확한 타깃을 대상으로 하는 마케팅 기법을 채택하고 있다. 프랑스에서 에스닉 화장품이 ‘소수 민족’들에게 다가간 것은 ‘다문화 사회’라는 정치사회적 요인의 고려보다는 마케팅적인 목적과 관련되어 있다. 물론, 프랑스에서는 에스닉 화장품의 성공이 미국이나 영국등 앵글로색슨 국가들에 비해 아직 저조한 편이다. 최근 들어 로레알 등 몇몇 유명 브랜드들이 가세하면서 그동안 소규모 브랜드들을 중심으로 소매 유통에 그쳤던 에스닉 화장품이 조금씩 그 분야를 확대하고 있다. 프랑스에서 에스닉 화장품은 흑인과 혼혈인, 그리고 곱슬머리의 소비자를 대상으로 한다. 하지만 인종‧민족적인 기준의 모호성과 전반적인 통계의 부재로 인해 타깃 대상을 명확하게 식별하는 게 쉽지가 않다.

메이저 메이커들이 주로 대형 매장을 중심으로, 그 것도 최근에 들어서야 에스닉 화장품시장에 가세한 반면에, 이미 파리의 수많은 소매점에는 이름 없는 마이너 메이커들이 만든 유색 인종의 전용 화장품들이 진열되어 있다. 피부를 밝게 해주는 로션, 곱슬머리를 펴주는 제품, 얼굴빛을 보정해주는 용액, 그리고 머리 가발이 가득 진열되어있다. 제품의 대부분은 특히 브랜드 이름이 아프리카계 프랑스인이 이해하기 힘든 영어로 표기돼 있다. 상당수는 불어로 설명이 돼 있으나 제품의 정확한 성분이 기재되어 있지 않다. 또한 일부 제품들은 유해 성분이 담겨 있는데, 그 중 하이드로키논 크림(미백 크림)은 의사의 처방을 요하며 흑인들의 헤어 드레싱에 쓰이는 고데기는 아이들에게 위험하기도 하다. 이 같은 상황은 최근 프랑스 메이저 메이커들의 다양한 제품 출시를 계기로 많이 개선되었다. 오늘날, 선택의 폭이 넓어진 흑인 소비자들은 여러 상점들을 순회하면서 제품의 질과 가격을 비교하고 가격대비 양질의 제품을 구매한다. 세포라나 마리오노와 같은 화장품 전문 체인점 뿐 아니라, 대형 유통마트에서는 미국메이커의 바비 브라운을 비롯해 많은 메이커들의 에스닉 브랜드들을 쉽게 발견할 수 있게 되었다. 뿐만 아니라 약국이나 드럭스토어에서도 멜라오라와 같이 흑인전문 브랜드를 구매할 수 있게 되었다. 과거에는 주류고객인 백인들의 불만을 우려해 다소 폐쇄적이었던 프랑스 화장품 회사들은 이제 유통 경로를 공식화하고 다양화시킴으로써 소비자들에게 ‘품질 보장’과 접근가능성을 확대시키고 있는 것이다.

로레알은 에스닉 화장품 판촉에 매우 적극적인 대표적인 기업이라 할 수 있다. 특히 이 회사의 에스닉 브랜드인 게메이 메이블린(Gemey-Maybelline)은 ‘우리 모두를 위한 바로 그 피부’라는 슬로건으로 모든 피부 유형에 맞는 13가지 색깔의 파운데이션을 선보였다.13) 에스닉 헤어제품을 공격적으로 런칭했던 로레알의 초기목표는 전 세계적으로 18억 달러 규모의 시장에 적극적으로 뛰어들어 미국의 프록터 앤드 갬블과 같은 경쟁사를 제치고 리더기업의 자리를 유지하는 것이었다. 이를 위해 전통적으로 백인모델만을 기용했던 로레알은 남아공 출신의 영화배우 샤를리즈테론 등 흑인 및 유색인종 모델을 기용하였다. 이에 앞서, 로레알은 헤어분야의 리더기업인 소프트신과 에스닉 화장품의 세계적 선두기업인 카슨을 인수하여 소프트신-카슨을 창립한 이후 미국 흑인시장의 특징을 파악한 뒤 세계 에스닉 시장 공략에 본격적으로 나서기도 했다. 로레알의 세계 에스닉 헤어제품 시장 점유율은 2011년 말, 12%로 추정된다. 특히 세계 헤어제품시장의 40%를 차지하는 미국 시장의 3분의 1을 점유하고 있다. 로레알은 최근 남아공과 브라질의 에스닉 화장품시장에서 자사제품의 인기가 매우 높은 기세를 몰아 세계 에스닉 화장품 시장에서의 선두를 목표로 하고 있다. 아프리카계 유럽인은 총 600만 명으로 그 중 250만 명은 프랑스, 150만 명은 영국, 50만 명은 네덜란드, 50만 명은 독일 그리고 나머지 100만 명은 나머지 유럽 국가에 살고 있는 것으로 로레알은 분석하고 있다.

에스닉 화장품 시장의 규모가 커지면서 메이커들의 마케팅방식도 공격적이다. 로레알 계열사인 소프트신-카슨은 2010년 6월에 런던에서 흑인여성 헤어분야에서 최고의 미용사를 선발하는 유럽 골든 시저스 어워즈(Golden Scissors Awards)를 주최했는가 하면, 로레알은 프랑스와 영국에서 길거리 마케팅을 시도했다. 두 나라를 자전거로 다니면서 샘플과 헤어관리를 위한 가이드북을 나눠주고 일대일 상담을 해주면서 제품을 홍보하는 전략이었다. 또한 로레알은 파리의 아프리카 전문 미술 박물관인 ‘다퍼’ 뮤지엄에서 ‘헤어 악세서리’ 전시회를 후원하여 다문화적 미의 표현 발전에 참여하는 노력을 보였다. 소프트신-카슨도 프랑스에서 제품을 런칭하여 르클레르(Leclerc)와 까르푸를 포함한 스무 여 개의 대형마켓과 갤러리 라파예트, 사마리텐, 프랭탕과 같은 백화점에 단독 매장을 오픈하였다. 미국에서 습득한 곱슬머리에 대한 전문성을 바탕으로 소프트신-카슨은 2002년에 프랑스에서 매우 곱슬거리는 헤어와 건조한 헤어를 위한 시어버터 샴푸 돕(Dop)을 출시했다. 포장 박스와 광고판에는 아프리카계 앤틸레스인, 히스패닉, 아랍인 등 다양한 출신의 여성들의 얼굴이 담겨 있다.

흑인의 피부가 검은 이유는 멜라닌 색소의 활발한 활동 때문이다. 원래 검은 피부를 타고난 사람도 있지만 피부가 태양에 많이 노출될수록 햇볕차단을 위해 멜라닌 색소가 더 많이 발산된다. 최근 프랑스 화장품 업계에서는 이처럼 검은 피부의 특수성을 고려하기 시작하였다. 소수 민족들은 각각 스킨 또는 헤어 제품에 대해 나름대로의 특수한 욕구를 가지고 있다. 프랑스의 대표적인 유명 브랜드인 로레알은 소비자의 새로운 욕구를 파악하기 위해 시카고에 연구소를 설립하고, 다양한 민족의 피부와 머리카락에 대한 연구를 진행하였다.

에스닉 화장품 시장은 헤어, 메이크업, 스킨케어, 바디케어 등 크게 4가지로 세분화된다. 소비자는 자신이 구매한 제품에 만족하더라도 계속해서 똑같은 브랜드만을 고집하지는 않는다. 소비자들은 미용실에서 헤어스타일을 바꾸기를 좋아하는 만큼 케어 제품을 바꾸는 것도 당연시한다. 프랑스의 광고회사 아카(Aka)가 아프리카계 프랑스인 816명을 대상으로 실시한 설문조사에 따르면, 응답자의 83%가 헤어전문 제품를 선호하고 있다. 그러나 응답자의 73%가 대형마트에서 흑인을 위한 제품을 찾는데 어려움이 있다고 답했고, 백화점에서 주로 권해주는 제품이 자신의 욕구와 딱 들어맞았다는 답변은 고작 7%에 불과했다. 또한 화장품 소비빈도 조사(15세 이상의 아프리카계 프랑스 여성 460명 대상)에 따르면 흑인 여성들의 헤어케어제품 소비액은 월 평균 26.55유로, 연간 318.6 유로에 달했다. 이는 프랑스 여성 전체의 연간 평균 소비금액인 41 유로(출처: Xerfi, 2005년 12월 기준)에 비해 대단히 높은 수치이다. 바디 제품의 연간 평균 소비금액은 응답자의 36%가 240 유로라고 답했다. 메이크업 제품의 소비 금액은 월 평균 15.40 유로, 연간 184.8 유로에 이르렀으며, 스킨케어 제품의 경우 흑인 여성의 38%가 월 평균 20 유로 이상을 지출한다고 밝혔다. 한편 에스닉 시장과 관련, 로레알의 미국 계열회사인 소프트신-카슨은 주목할만한 몇 가지 조사통계들을 내놓았다. 이 자료에 따르면 소트트-카신의 흑인 고객들은 같은 조건의 백인여성들보다 9배 많은 헤어 제품과 7배 많은 메이크업 제품, 5배 많은 뷰티 제품을 소비한다. 흑인여성들은 메이크업과 같은 미용제품을 선호하고 그 중 일부는 미백제품에도 높은 관심을 보였다. 특히 흑인이 3-4백만 명에 달하는 거대한 프랑스 시장의 고객은 머리카락과 피부의 특수성 때문에 브랜드들의 높은 관심을 받고 있다. 서구사회에서는 점점 더 혼혈인의 수가 증가하고 수 세대 전부터 이곳에 정착해온 흑인과 혼혈인 여성들의 구매력도 상승세를 보이고 있다. 아프리카계 여성들의 이 같은 에스닉 화장품 구매 비용은 프랑스 여성 전체의 평균 수치보다 월등히 높아서 화장품 브랜드들로서는 무시할 수 없는 상황이다.

이처럼 에스닉 화장품시장이 커지면서 다민족 지향의 광고가 늘고 있는 추세다. 1994년에는 단 6개의 광고만이 아프리카계 프랑스인 소비자를 위한 것이었으나 2003년에는 59개로 늘어났고, 현재는 대부분의 광고가 다민족적인 광고를 채택하고 있는 추세다. 예를 들어, 화장품 전문샵인 마리오노(Marionnaud)는 2004년 광고에 흑인배우 소니아 롤랑을 모델로 기용함으로써 유색인종을 타깃으로 하는 틈새시장에 뛰어들었다.14) 로레알은 미국계 흑인 가수 비욘세와 프랑스 국적의 흑인 배우 아이쉬와라 라이를 모델로 기용하는 등 탈(脫) 백인 홍보에 나섰다.15)

“프랑스 광고에는 소수 민족이 잘 등장하지 않는다”는 프랑스 시청각 최고위원회(CSA)의 지적에도 불구16), 이처럼 광고 모델의 기용방식이 조금씩 변화하고 있는 것이다. 에스닉 화장품 마케팅과 관련, 로레알 계열사인 소프트신-카슨은 미스 에벤(2004년 12-1월호)에 옵티멈 케어와 메가헤르츠의 광고를, 디바스에는 골든 시저스 어워즈 광고를 각각 실었다. 뿐만 아니라 불가리, 로차스 압솔뤼, 베리 이레스터블 지방시, 루이 드 로사츠 등의 향수 브랜드의 광고도 미스 에벤, 아미나, 디바스에 게재됐다.

프랑스의 에스닉 광고에는 여러 가지 형태가 공존하고 있다. 그 중에 ‘에스닉 아이콘’은 가장 오래되고 전형적인 형태다. 실제로 유색 인종이나 소수민족의 광고모델은 주로 제품의 출신‧색깔‧품질이나 실용성을 강조할 때나 해학적 장면을 부각할 때 자주 쓰이고 있다. 여러 인종‧민족의 인물들이 혼합되어 등장하는 광고는 무난한 에스닉 광고에 잘 어울리는 방식으로 다양한 정체성을 나타내고 있고, 여러 민족에 대한 메시지와 기준을 동등하게 장려하는 역할을 하기도 한다.

그러나 프랑스에서는 이 같은 에스닉 마케팅이 오랜 국가적 통합주의에 따라 유색인종이나 소수민족들이 사회공동체에 동화되어야 한다는 정치사회적 분위기와 맞물려서 그 한계를 가질 수밖에 없다. 즉, 에스닉 마케팅이 다문화적 코스모폴리터니즘(cosmopolitanism)과 다원주의(pluralism)를 촉진하기 보다는, 단순히 틈새 마케팅의 한 방식으로 작동 될 우려가 있다는 것이다.

13)http://www.gemey-maybelline.com/CORNER_LOOK.aspx(검색, 2012.10.2)  14)http://www.afrik.com/article7117.html(검색, 2012.10.1)  15)로레알의 비욘세에 대한 광고모델 기용과 관련, 영국의 가디언지는 “흑인인 그녀의 얼굴을 너무 하얗게 화장하여 구분하기 힘들다”고 비판했으나, 로레알의 흑인 모델 기용은 화장품 회사의 상징적인 에스닉 마케팅으로 평가된다. http://www.guardian.co.uk/media/2008/aug/08/advertising.usa(검색, 2012.10.1).  16)www.csa.fr 참조.

국가적 통합주의는 오랜 역사에서 비롯된 프랑스적 예외성으로 꼽힌다. 프랑스의 사회통합 모형은 흔히 동화(즉, 기존의 상태와 행동규범에 대한 완전한 적응이나 조정)의 개념으로 특징지어진다. 프랑스의 법에서 동화의 개념이 거의 아무런 역할을 수행하지 못하고 있다는 사실을 인정하더라도, 그러한 성격규정을 배제할 수는 없다. 사회적 통합을 강조하는 경직된 사회 분위기 속에선 유색인종들이 각기 자신들의 출신지역에 따른 에스닉 화장품을 자유롭게 사용함으로써 나름대로의 민족적 다양성을 발현 할 수 있겠지만 심리적으로 위축될 수 있고, 또한 화장품 기업들 역시 에스닉 마케팅에 소극적일 수밖에 없다. 프랑스 혁명 이래 공화국 이념의 본질적인 성격은 국경 내에 살고 있는 여러 다른 민족을 하나의, 그리고 불가분의 공화국 시민으로 귀속시키는데 있었다. 그리고 출신 배경을 서로 달리하는 집단의 민족적 특징을 가능하면 배제하고, 보편적이라고 이해된 공화주의적 가치를 전달하는데 역점을 두었다. 프랑스 혁명(1789)이 발생한 지, 90년이 지난 1879년이 되어서야 정치적 다수를 획득한 공화주의자들은 지속가능한 공화국의 유지를 위해 개개인을 공화국의 시민으로 교육시키는데 총력을 기울였다. 1905년 소위 드레퓌스(Dreyfus)사건17)이 종결된 이래 공화주의적 학교는 국가와 마찬가지로 엄격한 세속주의 (laïcité)의 입장을 취하게 되었다. 이러한 공화주의적 전통은 우여곡절을 겪긴 했지만, 오늘날에 다문화사회에서의 사회통합문제와 관련하여 다시 주목되고 있다.

사회통합정책의 강화 필요성과 관련하여, 최근 프랑스는 절실한 상태에 놓여있다. 2005년 11월, 프랑스 여러 도시의 교외에서, 특히 심각한 사회적 문제를 안고 있는 지역에서 수 주간에 걸쳐 갈등과 소요사태가 발생하였다. 적어도, 이 시점을 기준으로 삼을 때, 그 이후로 사회통합정책이 프랑스 국내 정치에서 다뤄야 할 가장 중요한 의제의 하나로 부상하였다. 2007년의 대선과정에서 당시 내무장관이었던 니콜라 사르코지가 집권당의 대통령 후보로 결정됐을 때, 소위 ‘이주‧민족정체성부(ministère de l'immigration et de l'identité nationale et du codéveloppment)’를 신설하겠다는 공약을 내세워 논란을 불러일으킨 적이 있는데, 이 역시 사회통합정책의 민감성과 중요성을 시사하는 사건이었다.18) 사르코지는 대통령에 당선된 뒤, 자신의 공약대로 ‘이주‧통합‧민족정체성‧개발협력부(ministère de l'immigration et de l'intégration, de l'identité nationale et du codéveloppment)’라는 긴 이름의 부서를 새로 만들었다. 19)

사르코지는 집권기간 동안 이민자들에 대해 “프랑스인이 되려면 프랑스사회에 통합되어야 한다”라는 모토 아래, 언어와 문화 등에 대해 통합교육을 강화하는 한편, 불법체류자들에 대해선 단호한 추방정책을 시행하였다. 그는 또한 자국내 불법이민을 실효적으로 막기위해 유럽연합(EU)내 솅겐조약(통행자유화 조약)의 보류를 선언하는 등 강경입장을 표출하기도 했다. 프랑스의 주도아래, EU 27개 회원국 내무ㆍ법무장관들은 2012년 6월 7일(현지시간) 룩셈부르크에서 이사회를 열어 솅겐조약의 적용을 최장 2년 중단할 수 있도록 하는 개정안에 만장일치로 합의했다. 개정안에 따르면 한 회원국이 불법 이주자 단속에 ‘지속적으로 실패할 경우’ 이웃 나라들은 국경 검문소를 다시 설치할 수 있게 된다. 국경 통제는 3개월 이상의 검토 절차를 거쳐 ‘EU의 공공정책과 치안에 심각한 위협이 확인’될 때에만 취해지며 6개월 단위로 최장 2년까지 연장이 가능하다. 프랑수아 올랑드 좌파 정부가 들어선 프랑스가 전임 니콜라 사르코지 정권의 유산인 국경 통제를 지지한 것은 적어도 이민문제에 대해선 정파를 떠나거의 같은 입장을 지녔기 때문으로 풀이된다.

프랑스에선 최근 이민자들에 대해 이처럼 경직된 정치사회적 분위기 탓에 에스닉 마케팅 방식이 연대와 공존의 가치를 구현하는 다문화사회의 필수적 선택이 아니라, 유색인종이나 소수 민족출신의 소비자들을 유인하기 위한 ‘전략적 다문화주의(strategic multiculturalism)’20)의 하나로 인식되고 있는 분위기다. 이러한 전략적 다문화주의는 이렇게 다문화주의의 정책이나 이상 실현과는 무관하게, 상업성이 있다고 판단될 때에만 소수인종을 등장시키는 광고 전략이라 할 수 있다. 이럴 경우, 특정 소수민족이나 유색인종이 광고에 등장하되 주변적인 존재로 혹은 주류 인종의 기존 지위를 강화하는 보조 도구로 등장하기 마련이다. 21)프랑스 화장품의 에스닉 광고에서 소수 인종을 주변적인 인물로만 등장시켜 놓고서는 마치 모든 인종들이 공평히 등장하는 듯 보이도록 하는 전략을 사용하는 이른바 ‘달갑지 않은 겉치레(unwelcomed tokenism)’22)가 자주 목격되는 것은 다문화사회에 대한 프랑스내의 정치‧사회적 구속성과도 무관치 않아 보인다.

17)1894년 유대계 대위 Alfred Dreyfus가 기밀누설협의로 종신금고형을 선고받아 국론이 갈라질 만큼 사회문제가 되었으나 결국 무죄가 된 사건. 에밀 졸라, 『나는 고발한다』(J'accuse), 유기환 역, 책세상, 2005.  18)S. Möohl, “The Same but Different? Codevelopment policies in France, Germany, Spain and the institutions of the European Union from a comparative perspective.” Serie: Migraciones Numero 20. Fundacióo CIDOB, Barcelona, January 2010.  19)다음의 사르코지 관련 홈페이지를 참조하라. Forum Construire Ensemble avec Nicolas Sarkozy. http://president-sarkozy.forumdediscussions.com/t2264-les-lettres-de-mission-de-sarkozy-adressees-a-ses-ministres(검색, 2012.10.2).  20)O'Boyle, op.cit., p. 95  21)G. L. Gren(1999). Ethnic Evaluations of Advertising: Interaction Effects of Strength of Ethnic Identification, Media Placement and Degree of Racial Composition. Journal of Advertising 28, 49~62; Kim, M. & Chung, A.Y. (2005). Consuming Orientalism: Images of Asian/American Women in Multicultural Advertising. Qualitative Sociology, 28(1), 67~91. Kim & Chung, 2005; O'Boyle, op.cit.,  22)C. R. Taylor, Lee, J. Y., & Stern, B. B., Portraylas of African, Hispanic, and Asian Americans in Magazine Advertising. American Behavioral Scientist 38, 1995, p. 608.

세계화 시대의 다문화사회는 거스를 수 없는 시대적 흐름이다. 프랑스 화장품 기업들이 마케팅 차원에서의 전략적 다문화주의 선택이라는 지적에도 불구하고, 에스닉 마케팅을 선택한 것은 지극히 시장 고객의 중요성에 입각한 현실적 선택으로 풀이된다. 특히 다국적 기업들의 경쟁이 치열한 가운데, 화장품 기업들의 에스닉 전략은 기존 국제 마케팅전략인 표준화 및 차별화와는 다른 절충전략으로, 또 다른 다문화 틈새시장을 겨냥한 맞춤식 전략으로 평가된다.

하지만 에스닉 마케팅은 국가적 통합주의를 지향하는 프랑스의 정치‧사회적 전통상, 다문화주의의 발현이 아니라, 화장품 회사들의 전략적 선택이라 할 수 있다. 프랑스내 유색인종 및 소수민족의 시장 잠재력이 커질수록 매출 상승이 기대됨에 따라 마케팅 전문가들은 타깃 층의 기대에 부응하는 제품 혹은 서비스를 제공하려 한다. 그러나 소수 민족이나 유색인종을 겨냥한 다문화적인 마케팅방식이 증가한다고 해서 프랑스 사회가 진정한 다문화 사회로 접어들고 있다고 보기에는 이르다. 사실, 오래 전부터, 프랑스는 정치‧사회적으로 동화정책을 통해 이민자들을 통합하려는 의지 때문에, 기업들 사이에 다문화주의를 강조하는 에스닉 마케팅은 소극적이었다. 에스닉 마케팅이 차별을 부추기고 평등이라는 이상에 부합하지 않는다는 것이다. 이밖에도 프랑스에는 에스닉 마케팅의 발전을 저해해온 몇 가지 요인이 있다. 예를 들면, 공화국이라는 명목 하에 다문화 공동체주의에 대한 거부감과, 이른바 에스닉 마켓을 규정하고 계량화할 수 있는 통계의 부재, 마케팅 대상계층 설정에 대한 광고계의 망설임, 광고와 미디어 속에서 소수민족의 미미한 존재, 프랑스 내 에스닉 마케팅의 위치에 대한 추상적인 논쟁, 그리고 마지막으로 에스닉 마케팅에 따른 수익성의 불확실성 등이 그것이다.

현재, 프랑스 사회에선 위기에 처한 국가적 통합을 위해선 단일문화주의가 아니라 다문화적 공동체를 지향해야 한다는 사실을 인식하면서도, 정작 방법론과 관련해선 정치사회적으로 여전히 논쟁 중에 있다.

본 소고는 국제 마케팅에 관한 기존의 연구들이 초국적 표준화와 지역적 차별화에 관한 주제를 주로 다뤄왔지만, 유색인종이나 소수민족을 대상으로 한 다문화적 ‘에스닉’ 전략에 대해선 거의 다루지 않았다는 점에서 나름대로의 의미를 찾고자 한다. 특히 연구대상으로 삼은 프랑스 화장품 기업의 에스닉 마케팅 전략은 이미 이민자가 100만 명이 넘는 우리 사회에서 다문화주의 담론의 확장에도 적지 않은 시사점을 줄 것으로 기대된다.