Aspects neologiques de l’onomastique commerciale en publicite francaise

프랑스 광고 언어의 신조어 양상*

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  • ABSTRACT

    La nécessité de trouver des noms à des référents nouveaux ou à des conceptions nouvelles dans un monde en permanente évolution justifie le mouvement néologique et la constance de cette perpétuelle invention de mots nouveaux. Le discours publicitaire est pris dans un système de contraintes provoquant le plus souvent la recherche de formes à haute densité sémantique et/ou créativement rares. Certains aspects lexicaux sont mis à l’honneur à travers des créations néologiques rares ou atypiques. L’utilisation de formes linguistiques transgressives est, de fait, plus fréquent dans la publicité que dans la langue courante. Ayant été effectuée à partir de l’observation sur les procédés néologiques en français en général, notre étude se développe en deux grands volets : niveau de la création du néologisme et celui de son acceptation en publicité, plus précisément, autour du nom de marque. La langue de la publicité retravaille en fonction de ses impératifs discursifs les possibilités de création. De ce fait, en sus de tous les éléments déjà beaucoup exploités en français standard, elle connaît une sur-utilisation d’éléments théoriquement possibles mais rarement utilisés, éléments qui permettent tous de densifier le sens tout en étant formellement novateurs. En création de noms de marque, le mot-valise, la production onomatopéique ou la création ex nihilo sont beaucoup plus présents. L’analyse synchronique et diachronique sur deux corpus choisis nous permet de saisir quelques tendances néologiques des noms de marques contemporaines. L’utilisation des différents procédés de construction n’est pas très différente d’une époque à l’autre. On note cependant une augmentation notable de la part des dérivés. Dans le paysage de l’onomastique commerciale, les noms créés peuvent être très différents d’un domaine à l’autre. Par exemple, les noms de parfum sont très souvent construits par recatégorisation d’un mot du vocabulaire général alors que les noms de produits diététiques sont plutôt construits par dérivation affixale. D’autre part, la décision d’acceptation ou de refus du nélogisme ne se situe pas forcement au niveau du système linguistique, qui détermine seulement sa création. L’usage n’est pas une fonction immanent à une langue. Il est plutôt le résultat d’un ensemble de conventions. Le nom de marque est à la fois un néologisme de dénomination, crée consciemment et celui de droit, réglementée législativement. La marque en tant que nom déposé reste la propriété du déposant qui seul a le droit d’en disposer. Elle est pourtant généralisée et lexicalisée au même titre que les lexèmes ordinaires dans la langue quotidienne entre locuteurs. En ce qui concerne le mode d’enregistrement de certains noms de marque à la nomenclature des dictionnaires généraux, le nom de marque a double statut : nom propre et nom commun. Les dictionnaires projettent souvent sur ce matériau un regard non pas juridique mais prioritairement lexical, n’optant pour la définition métalinguistique que lorsqu’ils estiment l’unité non lexicalisée ou partiellement lexicalisée.


  • KEYWORD

    nom de marque , marque deposee , neologisme , creation lexicale , acceptation du neologisme

  • 1. 들어가며

    새로운 어휘 단위나 새로운 의미의 출현은 프랑스어를 비롯한 모든 개별 언어에서 볼 수 있는 보편적인 현상이다. 언어의 부단한 진화와 역동적 창조성을 단적으로 보여주는 신조어의 출현은 어휘체계상의 필요에 의한 것일 뿐만 아니라 사회문화적, 경제적, 시대적 요구에 의해 나타나는 자연스러운 현상이기도 하다.

    Goosse1)의 분석에 따르면, 현대 프랑스어에서 신조어는 특히 접두사나 접미사를 이용한 파생법, 합성법(연사적 합성 및 그리스-라틴 요소에 의한 합성을 포함)을 통해 창조되며 차용에 의한 신어 생성 역시 빈번하다. 이 외에도 어휘 단위 축소나 문법 범주의 변화, 의미의 변화 등과 같은 다양한 방식으로 신조어가 탄생한다.

    한편 현대사회를 가장 극명하게 특징짓는 커뮤니케이션 현상 중 하나인 광고는 오늘날 단순한 마케팅 차원을 넘어 다양한 분야에서 진지하게 연구되는 학문적 성찰의 대상으로 자리 잡았다. 특히 프랑스에서 광고는 언어학을 뛰어넘는 논리적이고 구조화된 기호학 이론 전개를 위해 바르트와 같은 초기 연구자들이 선택한 최적의 연구 대상으로 주목받기 시작했다. 하지만 대규모 어휘적 창조성과 함께 표준 프랑스어에서 보기 힘든 비정통적이고 혼종된 방식의 신조어 생산을 특징으로 하는 광고 언어는 ‘의도적으로 프랑스어의 모든 통사 원칙들을 파괴’하고 ‘강제적 축약을 통해 프랑스어를 왜곡’2)시키는 것으로 간주되는 등 자주 가혹한 심판의 대상이 되기도 한다. 담화의 창조성을 부정하고 언어를 규범적 틀 속에 가두려는 편협한 시각에서 비롯된 이러한 비판은 광고 커뮤니케이션의 특성을 고려하지 않고 있다.

    본 연구에서 우리는 광고 담화의 최소 구성요소인 상표명을 중심으로 광고 언어의 특징적인 어휘 창조 경향 및 어휘화 양상을 살펴보고자 한다. 프랑스어의 일반적인 신조어 유형에 관한 고찰로부터 시작할 우리의 연구는 크게 신조어 ‘생성’과 ‘수용’이라는 두 차원에서 전개될 것이다.

    먼저 신어 생성의 차원에서 우리는 광고 언어를 지배하는 담화적 제약과 신조어로서의 상표명이 갖는 언어적, 법적 속성을 살펴볼 것이다. 이어 과거와 현재의 상표명 자료체에 대한 공시적, 통시적 분석을 통해 현대 프랑스 상표명의 특징적인 신어 생성 경향을 파악할 수 있을 것이다.

    신조어 수용의 차원은 상표명의 어휘화 유형 및 사전등재 양상에 대한 고찰이 될 것이다. 일반적으로 신조어가 수용 혹은 거부되는 상황을 살펴 본 후, 일상 언어 속에서 상표명 신조어가 어떻게 어휘화되는지, 그리고 명칭의 신조어이자 합법적으로 제정된 상표명이 사전 속에서 어떻게 기술되고 있는지 그 등재 양상을 살펴볼 것이다.

    1)그는 사전(Gilbert, P., Dictionnaire des mots nouveaux, Hachette-Tchou, 1971)에 수록된 새로운 단어들을 자료체로 하여 현대 프랑스어의 다양한 신조어 생성 방식들을 기술하고 있다. Goosse, A., La néologie française aujourd’hui, CILF, 1975 참조.  2)각각 R. Etiemble, Parlez-vous franglais?, Gallimard, 1973, p.251 ; J. O. Grandjouan,, Les Linguicides, Didier, 1971, p.253. J.-M. Adam, et M. Bonhomme, L’argumentation publicitaire, Nathan, 1997, p.158에서 재인용.

    2. 프랑스어의 신어 생성 유형

    어휘가 어떻게 만들어지는지에 대한 언어학적 연구는 전통적으로 형태론에서 가장 관심을 갖고 다루어왔던 주제 중 하나이다. 새로운 어휘를 만드는 방법이나 유형에 따른 분류에 있어서 학자들마다 상이한 견해를 제시하지만, 여기서는 어느 정도 공통된 관점을 보이며 일반적으로 통용되는 분류 기준(언어체계 내에서의 창조/외부로부터의 차용, 형태적 창조/의미적 창조)을 중심으로 프랑스어의 신조어 생성 유형을 살펴보기로 한다.3)

       2.1. 의미적 신어 생성

    기존 단어에서 어휘 형태상의 변화 없이 새로운 의미가 추가되거나 기존의 의미가 변화되는 경우로, 다음과 같은 몇 가지 요인에 의해 이루어진다.

    · 의소(sème) 집합의 변화 : 제유, 은유, 비교, 환유 등과 같이 다양한 양상으로 이루어지는 의미 변화 유형으로, 주로 수사학의 영역에 속하는 것으로 간주되어 초기의 신어 생성 연구에서 거의 배제되었다.

    · 문법 범주의 변화 : 어휘소의 품사가 변화함으로써 의미가 변화하는 경우로, 형용사의 명사화(froid → pôle du froid), 명사의 형용사화(l’orange → le couleur orange), 동사의 명사화(dire → selons ses dires), 형용사의 부사화(fort → il chante fort) 등이 있다. 문법적 범주는 변이를 실현하기 위한 수단에 불과할 뿐이고 변화의 본질은 의미적 특성에 있다.

    · 사회적 차원의 의미 변화 : 일반적으로 사용되던 어휘가 특정 집단의 어휘로 전이되면서 새로운 의미를 얻게 되는 경우, 반대로 전문 집단의 어휘가 일반화 되는 경우, 특정한 집단의 어휘가 다른 특정 집단의 어휘로 전이되면서 의미가 변하는 경우 등이다.4)

    · 통사 구조 변화 : 타동사가 자동사처럼 쓰이거나(il assure = “il est competent”) 자동사가 타동사처럼 쓰임으로써 혹은 명사가 대명동사화하면서 새로운 의미를 갖게 되는 경우(viande → se viander = “avoir un accident”)가 여기에 해당한다.

    의미적 신조어는 겉으로 드러나는 형태적 변화가 없기에 문맥을 떠나서는 새로 추가되거나 변화된 의미를 파악하기 힘들다. 또한 의미 변화가 인정되고 새로운 의미가 언어 공동체 내에 자리 잡기까지 다소 긴 시간을 필요로 한다.

       2.2. 형태적 신어 생성

    2.2.1. 기존 어휘 요소에 의한 신어 생성

    1) 결합(association) : 프랑스어 체계 속에 이미 존재하는 요소들의 결합을 통해 이루어지는 방식으로 신조어 생산에 있어서 가장 큰 비중을 차지한다.

    · 파생법(dérivation) : 하나의 어근과 접사의 결합으로 새로운 어휘를 만드는 방식으로 접두사법(préhistoire), 접미사법(blancheur,) 접두-접미사법(conurbation) 등이 있다.

    · 합성법(composition) : 문장에서 문법적 기능을 하는 자율적인 두 단어의 결합으로 이루어지는 어휘 생성 방식(pneu-neige, jeune-loup).

    · 재합성법(recomposition) : 그리스-라틴 요소에 의한 생성 방식(anthropologue, lactoduc).

    2) 축소(réduction) : 기존의 어휘 형태를 축소하는 방식으로 커뮤니케이션에 있어서의 경제성을 보여준다.

    · 축약법(abréviation) : 흔히 어휘의 앞부분이나 뒷부분을 잘라내어 표현하는 방식(autocar > car, adolescent > ado).

    · 약자법(siglaison) : 연속하는 어휘의 머리글자(initiale)를 취해 축소하는 방식으로, 파생어의 어간을 제공할 수 있다는 점에서 축약법과 구별된다(HLM < Habitation à Loyer Modéré).

    · 음절약어(acronyme) : 어휘의 두음자나 첫 음절을 취해 음절로 발음할 수 있는 약어(MONEP < Marché des Options Négociables de Paris).

    3) 기타

    단어의 음절을 변형시키는 신어 생성 방식인 음절뒤집기(verlan)5)는 특히 젊은이들 간의 언어유희 차원에서 활발하게 만들어지고 유통되고 있다. 이 외에도 역파생법(bouffer > bouffe, aristocratie > aristocrate), 동음반복에 의한 창조(bonbon, chouchou, dodo), 어휘요소 교체에 의한 창조(bégueule > bébouche, maladroit > malagauche) 등이 있다.6)

    2.2. 새로운 어휘 단위에 의한 창조

    한편 이미 존재하는 요소들을 이용하여 새로운 형태를 만드는 것이 아니라 프랑스어 어휘체계에 존재하지 않는 자의적인 음성 시퀀스로 의미를 만들어내는 경우도 있다. 기존의 요소들과 어원적으로 무관한, 완전히 새로운 어휘를 창조하는 방식(création ex-nihilo)7)과 의성어(onomatopée) 창조가 여기에 해당한다. 어휘 창조는 언어체계 속에 이미 존재하고 있는 기표와 기의의 결합을 요구하는 사회적 제약에 따라 이루어지므로 이러한 방식의 어휘 창조는 매우 드물다.

       2.3. 차용에 의한 신어 생성

    다른 언어체계의 음운구조나 통사구조, 의미구조가 프랑스어 분절 체계 내부에 도입되는 모든 현상을 포함한다. 차용된 어휘가 새로운 언어 환경에 적응하는 방법은 다음과 같이 분류할 수 있다 :

    · 음성적 차원의 변화 그리고/혹은 철자상의 변화 혹은 둘 다에 의해 이루어질 수도 있고(zoom → zoum) ;

    · 원래의 형태는 그대로 유지한 채 의미만 변하여 차용될 수도 있으며(planning, lifting 등은 영어에서의 사용 의미와는 다르거나 제한적 의미를 지닌다) ;

    · 수용하는 언어의 형태에 맞추어 변화시키되 원래의 의미를 그대로 유지한 채 도입될 수도 있다(to realize → réaliser).

    한편 Guilbert8)는 차용된 어휘가 언어 공동체 내에 ‘통합되는 정도’(degré d’intégration)를 기준으로 진정한 의미의 차용어와 단순한 외래어 사용을 구분할 것을 제안한다 :

    · 차용된 어휘가 공동체의 화자들에게 여전히 외래적인 것으로 간주되어 전혀 통합되지 않은 상태 ;

    · 일정한 사용 계층이 형성되어 차용 언어에 통합되거나 수용되려는 단계 ;

    · 완전히 통합되어 일상적인 상황에서 화자들의 상호 이해 하에 거부감없이 사용되는 단계.

    이를 각각 xénisme, pérégrinisme, mot emprunté(혹은 complètement intégré)로 지칭하며 차용의 완성 단계, 즉 완전한 통합이 이루어진 세 번째 단계의 어휘들만을 진정한 차용어로 분류한다.9)

    3)우리는 주로 다음 분류를 참조하였다. L. Guilbert, “Théorie du néologisme”, Cahiers de l’Association internationale des études française, n˚25, 1973, pp.9-29 ; J.-C. Boulanger, "Néologie en marche, Série B : Langues de spécialités", Offices de la langue française, Montréal, 1979 ; 홍철훈, 「불어 신조어 연구의 제문제(II):새로운 분류론의 정립을 위한 형태론적 고찰」, 『불어불문학연구』, vol.33, n°2, 한국불어불문학회, 1996, pp.1291-1306. 이 중 특히 Guilbert는 언어적 기능작용 관찰을 통해 도출된 몇 가지 전제로부터 음운적, 통사적, 의미적 신어 생성과 차용을 구분하는 신조어 유형론을 제시하는 한편, 홍철훈은 기존의 분류론에서 제기되는 문제점들을 지적하고 있다.  4)컴퓨터 분야에서 ‘해커’를 지칭하는 의미로 사용되는 craqueur라든지, 원래 18세기 말에 생물학 분야의 전문용어로 만들어졌던 collaboration 등이 그러한 예이다. 또한 정신의학에서 néologisme은 “정신병 환자가 만들어내는 말로서 주변사람들은 이해할 수 없는 단어”를 의미하는 용어로 사용된다. Pavel, S., “Néologie : transfert, adaptation, innovation”, TTR, vol.2, n°1, 1989, p.126.  5)예를 들면 tromé < métro, zicmu < musique, zarbi < bizarre, géman < manger, tarpé < pétard...  6)기타 생성법들 중 음절뒤집기를 제외한 나머지는 근래에 생성되는 어휘에서 찾아보기 힘들 정도로 그 생산성이 극히 미약하여 아예 신조어 분류론 내에 수용되지 않는 경우도 쉽게 볼 수 있다. 홍철훈, op. cit., p.1298.  7)그 예로서 흔히 언급되는 gaz 역시 어원상 그리스어(khaos)에서 의미를 차용하고 형태를 변형한 것으로 간주된다(Guilbert, L., op. cit., p.22). 이처럼 전적으로 새로운 어휘 창조는 일반 어휘에서는 거의 찾아보기 어렵고 Axa, Omo처럼 주로 상표명 신조어에서만 극히 제한적으로 나타난다.  8)L. Guilbert, La créativité lexicale, Larousse, 1975, pp.55-102 참조.  9)한편 통합 정도에 따른 이러한 분류가 외래 어휘 역시 프랑스어 체계 내에서 생성된 신조어들과 동일한 통합 과정을 겪는다는 사실을 보여준다는 점에서는 흥미롭지만, 실질적인 적용에 있어서 통합 정도를 완전하게 평가할 수 있는 객관적 기준의 부재라는 문제점을 드러낸다. 홍철훈, op. cit., p.1293.

    3. 광고와 신조어

       3.1. 광고 언어의 특징

    흔히 광고는 불특정 다수의 수신자를 대상으로 하는 커뮤니케이션이라는 점에서 선험적으로 광고의 언어는 다수의 대중들에 의해 보편적으로 통용될 수 있는 문어나 규범을 벗어나지 않는 표준 언어의 사용이 요구될 것이다. 하지만 ‘구매하게 만들기’(faire acheter)라는 궁극적 목표 아래, 명백하게 구분되는 수신자와 발신자 사이에서 이루어지는 상업적 커뮤니케이션의 형태를 띠는 광고는 특히 담화 차원에서 다양한 범주의 제약이 작용한다. 경제 시장에 의해 한정되는 상징적 생산으로 대개의 경우 발신 순간의 발언이 유료라는 점은 메시지 생산 형태를 결정짓는 중요한 요인이다. 게다가 광고 담화는 잠재적 수신자의 관심을 끌고 시간을 들여 해석에 동참할 것을 유도하며 동의를 이끌어 내고 돈을 요구하기 때문에 선동적이어야 한다. 또한 시간적, 공간적으로 지연되고 매체를 통해 전달되기에 수신자와 조우할 수 없을 수도 있다는 점에서 불확실한 담화이다. 따라서 광고 담화는 선동적이면서도 불확실한 언술적 입장에 놓일 위험을 고려하며 이 모든 실패 가능성을 미리 예상해야 한다.10)

    요컨대 광고 담화는 경제적 제약을 고려해야 하고, 발신되는 순간 수신을 유도하며 짧은 수신의 순간에 대처할 수 있는 방법을 찾아야 한다. 특히 상표나 제품을 조화롭게 연결시키며 잠재적 소비자의 기억 속에 강한 흔적을 남길 수 있도록 효과적이어야 한다.

    따라서 광고 언어는 흔히 고도로 의미가 농축된 형태, 대단히 창조적인 형태 연구를 부추기는 제약 시스템 속에서 만들어진다. 최소 시간과 공간에서 최대를 말해야 하기에 특히 슬로건 차원에서는 의미구조나 통사구조를 통한 이중의미, 모사, 기타 상호텍스트성을 바탕으로 한 의미의 집약이 이루어진다. 또 한편으로는 전형적이거나 진부하지 않은 특징적인 새로운 어휘 창조에 의지하는 양상을 보인다. 즉 어휘적 차원에서 광고 언어는 대규모 창조성을 보이며 특히 일상적인 프랑스어 생성법에서 극히 드문 완전한 창조어(création ex-nihilo)를 그 특징으로 한다.

    이어 상표명의 언어적11), 법적 속성과 관련하여 상표명이 갖는 특징적인 어휘적 양상을 살펴보기로 한다.

       3.2. 신조어로서의 상표명

    일상적인 어휘 창조와는 달리 상표명은 법적 체제 속에서 정의되는 신조어이다. 프랑스에서 상표는 INPI12)에 등록되어 법적으로 그 이름 사용에 관한 독점적 권리를 획득하는데, 법률상 상표는 ‘개인 혹은 법인의 제품이나 서비스를 구별하는 데 쓰이는 기호’13)로 규정된다. 일상어의 단어(Bonjour, Arpège, Poison, Elephant, Persil, Miracle...), 외래어(Hello, Ola...), 완전히 새로운 어휘 창조(Axa, Omo...), 명사구(Reflets de France, Le Chat...), 인명이나 지명(Inès de la Fressange, Evian, Vichy, Mont-Blanc, Monique Ranou...), 약자(SFR, SEAT, RATP...)등 다양한 형태의 언어기호를 비롯하여, 소리나 악절과 같은 청각 기호라든지 로고나 라벨, 홀로그램, 그림 등의 구상적 기호 역시 상표로 등록될 수 있다.

    하지만 신조어로서의 상표명은 법률이 정하는 조건을 준수하여 만들어져야 한다.14) 예컨대 배타적으로 제품이나 서비스를 총칭하여 지시하는 명칭이라든지15), 원산지나 성분 등에 대해 대중을 속일 수 있는 요소, 욕설이나 인종차별적인 표현 등과 같이 공공질서 및 미풍양속을 해칠 수 있는 요소가 포함된 경우 상표로 등록될 수 없다.

    인명이나 지명처럼 고유명사로서의 속성을 지니는 상표명은 특정한 회사나 제품 등을 식별하는 데 쓰이는 이름표로서, 어떤 속성을 나타내거나 그 이름을 정의하는 술어로서가 아니라 단지 그러한 이름을 가지고 있다는 단순한 사실만으로 다른 것들과 구분된다. 즉 상표명은 개념적 구분을 거부하며 사회 규범적 차원을 고려하지 않는 원초적 명명 논리에 따라 만들어지는 메타언어적인 명칭으로 간주된다.

    또한 일상 언어의 단어들이 상표명으로 사용될 수는 있지만 순수하게 어휘적 용도로 사용될 경우 상표명으로 등록될 수 없다. 이는 곧 어휘 구조상으로는 지시대상을 예측할 수 없지만 그 의미작용이 상표가 전달해야 할 메시지와 일치한다면 어떠한 어휘소든 상표명으로 등록될 수 있음을 의미한다.16) 이러한 법적 속성은 상표명을 흔히 형태와 철자 변형을 통한 어휘 창조에 의지하게 만드는 요인으로 작용한다.

       3.3. 상표명의 신어 생성 경향

    과거와 현재의 상표명 자료체를 비교분석함으로써 신어 생성의 특징적 경향을 살펴볼 수 있다. 여기서 제시하는 분석의 결과는 1920-50년의 상표명(<자료체I>)과 1980-2005년의 상표명(<자료체II>)을 통시적, 공시적 차원에서 접근한 Fèvre-Pernet의 연구를 바탕으로 한다.17)

    3.3.1. 파생(derivation)을 통한 상표명18)

    1) 접미사법(suffixation)

    접미사 파생을 통한 상표명 창조는 과거에 비해 가장 크게 증가한 생성법으로 특히 음료를 제외한 식품 분야에서 두드러진다. 현 자료체에서 접미사 파생은 상표명 형성의 약 32%를 차지하며 과거의 자료체에서도 접미사 파생은 20%로 중요한 자리를 차지한다. 혼종된 접미사나 유사 접미사를 비롯하여, 일상 언어에서 접미사의 위상을 가지는 것도 이 범주에 포함된다.

    · 과거에 사용된 접미사들 중 오늘날에는 거의 사라져버린 것들도 있다. <자료체II>에서는 거의 볼 수 없지만 <자료체I>에는 나타나는 접미사들 중 사용빈도가 높은 것부터 낮은 순서대로 나열하면 : -o, -oïd, -bus, -ose, -ite, -ode.

    · 옛날이나 지금이나 지속적으로 사용되는 접미사들을 차례대로 살펴 보면 다음과 같다 : -a, -ia, -ine, -ette, -ic, -(e)x, -or, -os, -um, -on(Orangina, Semoulia, Soupline, Danette, Clatronic, Naturex, Depurator, Optimum, Fabulon). 이 중 가장 자주 이용되는 접미사 -a, -ia는 특히 여성을 주요 구매고객으로 하는 분야(다이어트 식품, 위생 및 향수제품)의 상표명으로 많이 등장한다(Gragnola, Sojalia),

    · <자료체I>에서는 볼 수 없지만 현 자료체에 새롭게 등장한 접미사들도 있다 : -ou, -elle, -esse, -ade, -issime, -el, -ys, -is, -ance, -ière(Cochonou, Canelle, Simplissime, Rasurel, Koaris, Espérance, Saladière).

    · <자료체II>에서는 영어, 스페인어, 이탈리아어 등의 외래어 접미사들도 눈에 띈다 : -y/ies, -ina, -ita(o), -etti, -ola, -ello, -er, -en, -als(Spicky, Crany, Vania, Orangina, Pépito, Danino, Kinder, Cotten, Energizer).

    2) 접두사법(prefixation)

    접미사와 마찬가지로 접두사 파생을 통한 신어 생성 역시 폭넓게 이용되고 있다. mini-나 baby-처럼 형용사로 간주되는 형성(요)소들도 그것이 전달하는 의미적 가치가 안정적이라는 점에서 접두사 파생의 범주에 포함시키고 있다(Minidou, Minizza, Babycolorado...).

    · 접두사 파생을 통한 상표명은 특히 화장품 분야의 상표명에서 두드러진다. hyper-, super-, ultra-, bi-, tri-...는 판매하는 제품의 효능을 믿게 하려하려는 커뮤니케이션 전략에 따라 (가치)평가적 의미내용을 지니고 있다.

    · 장난감 이름에도 접두사 파생이 빈번한데, 주로maxi-, super-, méga-와 같이 강력한 의미적 가치를 지니거나(Maxiabrick, Supershop, Mégablock) mini-, baby-...처럼 장난감의 작은 크기를 특징짓는 접미사가 주로 사용된다(Minimo, Babydodo). 아이들이 타는 소형 자동차BabyquadMiniquad에서 보듯 baby-와 mini-는 동등한 가치를 지니는 접두사로 사용된다.

    · <자료체I>에서 가장 많이 이용되는 접두사를 차례대로 열거하면 extra-, néo-, super-, ultra-...이다. 과거에는 접두사 super-가 hyper- 보다 훨씬 활용 빈도가 높았던 반면, 오늘날 특히 화장품 분야의 상표명에서는 super-보다 hyper-가 더 많이 이용되고 있다.

    3) 비접사 파생(derivation non affixale)-재범주화

    주로 문법적 차원에서의 범주 조작을 통해 만들어지는 상표명을 비접사 파생으로 분류한다. 형용사를 명사로 사용한다든지 보통명사를 고유명사로, 고유명사를 제품이름으로 사용하는 경우가 대표적이다.

    · 재범주화를 통한 상표명은 특히 향수(Calèche, Poison, Paris...)나 음료(Malibu, Soho...) 등의 이름으로 자주 이용된다. 재범주화는 의미적 차원으로 연결된다.

    · <자료체I>의 옛 상표명들은 특히 고유명사를 상품명으로 재범주화하여 사용하는 방법을 선호한다. 그러한 고유명사들은 대체로 신화나 역사속의 중요한 사건(Roncevo)이나 인물(Thésée, Attila) 혹은 문학작품(Rouletabille) 등에서 추출된 것들이다.

    3.3.2. 합성법(composition)

    합성을 통한 상표명 창조는 과거는 물론 현재에도 상표명 신조에 있어서 가장 큰 비율을 차지한다. 전통적인 합성에서부터 연사나 언술체 조각의 교착으로 만들어진 시퀀스 등도 합성을 통한 신어 생성에 포함된다. 혼성어나 유사혼성어 창조에 개입하는 음절축약(troncation)과 중첩(superposition) 역시 합성에 포함되는 신어 생성 방식이지만 여기서는 다음과 같은 네 가지 유형의 합성만을 소개하기로 한다.

    1) 전통적 합성(피한정 요소+한정 요소) : 동사+명사(Décap four, Bouf’rouille), 명사+명사(Vernicire, Cocotte-minuite), 명사+형용사(Gratton-laveur) 혹은 형용사+명사(Pur soup’).

    2) 비전통적 합성 : (유사)그리스-라틴 요소와의 합성(Taupicide, Digicode), 외래어 합성(Camping-gaz, Quick-lait), 프랑스어 요소들로 결합하지만 한정요소+피한정요소의 순서로 합성(Apéricubes, Croustifrites).

    3) 연사적 합성 : Carré frais, Patafix...

    4) 완전한 연사로 교착 : Le p’tit grille, Monsieur propre, La fascinante...

    모든 분야의 상표명은 특히 전달해야 할 메시지를 형태적으로 집약시켜주는 혼성어를 통한 합성 방식에 의지하고 있다. 연사나 언술체 조각의 교착은 현재의 상표명보다는 과거의 상표명에서 훨씬 더 빈번하게 나타난다(Mateintur, La cressonnée, Fourbitou, Jaspir, Razvite).

    전체적으로 볼 때, 상표명 창조를 위해 다양한 방식들을 이용하고 있음은 과거나 현재 크게 다르지 않다. 상표 신조어에서 가장 빈번하게 이용되는 어휘 창조 방식은 합성이지만, 과거에 비해 그 비율이 감소하였다. 과거에 비해 가장 현저하게 증가한 신어 생성 방식은 파생법이다. 파생을 통해 만들어진 상표명은 <자료체I>에서도 중요한 위치를 차지했지만(20%) 현 자료체에서는 32%로 증가하였다.

    상표 명명 방식은 분야에 따라서도 상이한 양상을 보인다. 향수 이름들은 거의 대부분 일반 어휘의 단어를 재범주화하여 만들어지는 반면(Poison, Magnifique, Miracle...), 건강식품 상표들은 특히 접미사 -a, -ia 등의 접사 파생을 주로 이용한다(Gragnola, Sojalia...).

    10)광고의 담화적 제약에 대해서는 특히 J.-M. Adam et M. Bonhomme, op. cit., pp.23-26 참조.  11)상표명의 언어적 속성, 특히 고유명사로서의 위상에 관해서는 G. Petit, “Le nom de marque déposée : nom propre, nom commun et terme”, Méta, n°4, Presses de l’Université de Montréal, 2006, pp.690-705 ; 엄홍석, 「프랑스 광고에 나타난 상표/상품명 고유명사에 관한 연구」, 『프랑스 문화연구』 제21집, 2010, pp.291-317 참조.  12)‘산업재산권기구’(Institut national de la propriété industrielle)는 상표명이 규정에 부합하는지를 평가하고 법적 보호를 받을 수 있는 권리를 인정해 주는 공식기구이다. www.inpi.fr 참조.  13)“un signe [...] servant à distinguer les produits ou services d’une personne physique ou morale”. 이하 본 논문에서 언급하는 프랑스 ‘지적재산권법’(Code de la propriété intellectuelle)에 관한 내용은 http://www.celog.fr/cpi/lv7_tt1.htm#c1 참조.  14)프랑스에서 상표로 등록될 수 없는 기호나 명칭에 대해서는 특히 지적재산권법 L.711-2, 711-3, 711-4 항목을 참조할 것.  15)예를 들어 총칭적인 어휘소 table은 그러한 유형의 제품을 지칭할 경우 합법적으로 제정된 상표명이 될 수 없다.  16)따라서 Carrefour가 대형상점의 상표명으로, Poison이 향수, Signal이 치약, Taillefine이 유제품, Gauloises가 담배, Kangoo가 자동차의 상표명으로 등록 될 수 있다.  17)과거의 자료체는 M. Galliot의 저서(Essai sur la langue de la réclame contemporaine, Toulouse, Privat Edouard, 1955)에서 추출된 500개의 상표명으로 이루어진다(자료체I). 현 자료체를 구성하는 900개의 상표명은 Jacquemin과 Fèvre-Pernet가 각각 1984년 대형상점에서 모은 476개의 상표와 2005년 상업 카탈로그나 인터넷 등에서 수집한 상표를 포함하고 있다(자료체II). 보다 상세한 연구 방법 및 결과 등에 대해서는 C. Fèvre-Pernet, “Stratégies dénominatives en onomastique commerciale”, Collection des Congrès Mondial de Linguistique Française, n°143, France, 2008, pp.1530-1550 참조.  18)여기서 제시하는 상표명 신조어 분류는 앞서 우리가 살펴본 프랑스어 신어 생성 유형에서의 분류와 반드시 일치하지는 않는다.

    4. 신조어 수용과 사전등재

       4.1. 신조어 수용 혹은 거부

    신조어들 중 어떤 것은 언어 공동체 내에 확산되지 못한 채 몇몇 사람들만이 사용하는 어휘로 남기도 하고 일시적으로 확산되었다가 이내 소멸되기도 한다. 또 공식적인 권장 어휘가 만들어졌지만 언어 공동체 속에 수용 및 확산되지 못한 채 사라지는 경우도 있다.

    bouteur의 경우 1986년 ‘용어 및 신조어 일반위원회’(Commission générale de terminologie et de néologie)에서 영어 차용어인 bulldozer의 공식 대체 어휘로 지정하였지만 언어 공동체 내에 수용되지 못한 채 2000년판 용어목록에서 삭제되었다.19) CD-Rom의 대체 어휘D.O.C.(disque optique compact) 역시 널리 확산되어 있지 않은 편이다.

    이와는 달리 지속적으로 폭넓게 사용되는 신조어들도 있다. zapper, Sida, fax, faxer, portable, magnétoscope, caméscope처럼 주로 새로운 대상을 지칭하는 신조어가 그러하다. 뿐만 아니라 sidéen, gay 혹은 foyer monoparental처럼 새로운 인간적, 사회적 현실을 보여주는 신조어들 역시 널리 사용되고 있다.

    한편 선험적으로 항구적이리라 여겼던 신조어들이 급격한 과학기술의 발달이나 풍습 및 정서적 변화로 인해 다른 신조어로 대체되기도 한다. 지시하던 대상이 구식으로 남아 있거나 사라지면서 신조어 또한 운명을 같이 하기도 하는데, 예를 들면 펀치카드(cartes perforées)와 관련된 어휘들은 컴퓨터과학의 발전과 함께 거의 사라져 버렸다. 아울러 관념상 경멸적인 의미를 담은 혹은 불명예스러운 명칭인 fille mère는 중립적 가치를 지닌 어휘 mère célibataire로 대체되고 있는 추세이다.

    또한 점점 진화하고는 있지만 본질적인 기능은 그대로인 대상을 지칭하는 신조어들은 지속적으로 사용되기도 한다. 예를 들면 gramophone, éléctrophone, tourne disque, pick up, mange-disque, platine, lecteur 등과 같은 것들이다. 이러한 명칭들 중 특별한 경우도 있는데, 오래되었지만 변화하지 않는 대상의 명칭이 새로 만들어진 다른 대상의 영향으로 새 로운 이름으로 불리게 되는 경우이다. 세탁기를 지칭하던 machine à laver는 식기세척기 lave-vaisselle의 등장과 함께 오늘날 lave-linge라는 명칭으로 더 많이 불리는 것이 그 명시적인 예이다.

       4.2. 상표명의 어휘화 유형

    앞서 살펴보았듯이 상표명은 법적 체제 속에서 기호의 자의성 개념을 바탕으로 만들어진다. 상업적 범주의 담화 차원에서 상표명 사용은 법적으로 엄격한 제재를 받는다. 상표명은 등록한 자의 재산으로 간주되어 이름 사용에 있어서의 독점적 권리를 얻게 되며 등록자의 사전 허락없이 사용될 경우 법적 처벌로 이어진다.20) 하지만 화자들의 일상적인 언어 사용에서 상표명은 다양한 형태로 보편화되고 어휘화된다.

    대체해서 부를 어휘가 존재하지 않는 경우 상표는 호칭(appellation)으로 사용된다 : Rustine, Deltaplane, Tergal, Lycra...

    공식적인 대체어휘가 존재하지만 일상적인 사용에서는 강제성을 뛰지는 않는다 : Airbus / aubette, Termos / bouteille isolante, Klaxon/avertisseur...

    상표명을 대체할 공식적인 명칭이 제시된다 하더라도 화자들의 일상적 언어사용에서 곧바로 확산되는 것은 아니며, 대개의 경우 두 명칭이 나란히 경쟁적으로 사용된다 : Scotch / ruban adhesif, Kleenex / mouchoir en papier, Walkman/baladeur...

    대체할 명칭이 화자들 속에 보편화되었다 하더라도 기존에 사용되던 상표명의 잔재가 완전히 사라지지 않은 채 총칭적 의미로 사용되기도 한다21) : Bic / stylo-bille, Frigidair / refrigerateur, Vespa / sooter...

       4.3. 상표명의 사전등재 양상

    표제어로서 상표명의 사전 등재는 흔히 완전한 어휘화를 단적으로 보여주는 예이다. 하지만 모든 사전들이 동일한 어휘들을 선택하는 것은 아니며 기술하는 방식 또한 앞서 살펴본 상표명 신조어의 언어적, 법적 위상에 반드시 부합하지는 않는다(3.2.참조). 게다가 신조어 탄생이 곧바로 사전 등재로 이어지는 것은 아니며 등재 시기 또한 사전에 따라 달라진다는 점도 주목할 만하다.

    이론적으로 상표명은 개념적 구분을 거부하는 고유한 명칭으로서 법적체제 속에서 정의되는 신조어이다. 등록자가 상표에 대한 법적 권리를 포기하거나 상표로서의 가치를 상실하지 않는 한 상표명은 등록자의 재산으로 간주된다.22) 언어적, 법적 위상과 관련하여 상표명이 일반 사전에서 어떻게 기술되는지 두 사전-Petit Larousse(PL)와 Petit Robert Electronique(PRE)-을 비교해 보기로 한다.23)

    Cocotte-minuteMobylette는 두 사전에서 모두 메타언어적으로 정의내리고 있다는 점에서 전적으로 등록된 상표로 다루어진다(그러한 이름의 압력솥 ; 그러한 이름의 소형 모터사이클). 반면 Abribus와 Walkman은 그 법적 위상을 벗어나 일반 어휘소와 유사하게 처리되고 있다. 그런가 하면 Polaroid는 반은 메타언어적으로(그러한 이름의 사진기), 반은 어휘적으로(사진기 자체에서 신속하게 인화된 필름을 얻을 수 있는) 혼종되어 처리되어, 부분적으로 어휘화된 것으로 간주된다.

    위에서 보듯 사전은 상표명의 법적 위상보다는 어휘적 관점을 보다 우선시 한다. 어휘화되지 않은 단위-혹은 부분적으로 어휘화된 단위-라고 생각할 경우에만 등록된 상표명으로서의 정의, 즉 메타언어적 정의를 하고 있다. 게다가 주로 어휘적 관점에서, 원칙적으로 상표명의 법적 위상과는 부합하지 않는 기능적 정보들을 포함하고 있다.

    먼저, 보통명사처럼 품사나 성을 나타내는 문법적 지표(n.m./n.f.)를 기술함으로써 상표명은 문법적으로 하나의 어휘소로 간주하고 있다. 또한 등록된 상표명임을 언급하고 있지만(표기 방식은 사전에 따라 다르다 : nom déposé ; marque déposée ; n.déposé) 어원을 나타내는 특수한 어휘적 지표로는 어울리지 않는다. 끝으로 Mobylette의 경우처럼 동의어(meule)나 축약어(Mob)를 제시함으로써 어휘적 혹은 형태적 관계를 표지하거나, Walkman 항목에 나타난 공식 권장 어휘(baladeur)를 통한 화용적 관계 표지 역시 고유한 이름으로서의 상표명의 법적 위상과는 부합되지 않음을 보여준다.

    19)http://www.cnrtl.fr/definition/bulldozer 참조.  20)프랑스에서 흔히 지퍼(fermeture à glissière 혹은 fermeture à crémaillère)를 지칭하는 ‘fermeture Eclaire’(Éclair Prestil SN사의 등록상표)나, 페달보트를 가리키는 Pedalo, 보온병을 가리키는 Thermo 등은 일상적으로 사용되지만 상업적 범주 내에서는 이름 사용이 자유롭지 않다. 반면 휴대용 카세트 플레이어를 가리키는 Walkman은 상표명으로서의 권리를 상실했다. http://fr.wikipedia.org/wiki/Marque_commerciale  21)이는 특히 원래의 지시대상이 더 이상 존재하지 않거나 지배적이지 않을 경우 이다.  22)5년 동안 지속적으로 사용되지 않을 경우 상표권은 소멸된다.  23)G. Petit, op. cit., pp.701-702 참조.

    5. 나오며

    신조어 창조와 수용의 관점에서 이루어진 상표명 연구를 통해 우리는 다음과 같은 특성을 고찰할 수 있다.

    먼저 상표의 명명은 형식적으로 완전히 혁신적이면서 의미를 압축할 수 있는 요소들을 주로 이용하므로 표준 프랑스어에서 거의 보기 힘든 신어 생성 방식들을 이용한다. 따라서 상표명 신조어에서는 일반 언어에 비해 혼성어(mot-valise)나 약자법(siglaison), 음절약어(acronyme), 의성어(onomatopé) 및 création ex-nihilo가 훨씬 많이 발견된다.24)

    과거와 현재의 자료체 분석을 통해 최근의 상표명 창조 경향을 파악할 수 있다. 과거에 비해 합성(특히 연사 교착)을 통한 어휘 창조는 줄어든 반면 파생을 통한 상표명 창조가 가장 크게 증가하였으며, 원형성을 벗어난 혼성어나 철자 변형을 이용한 상표명 창조 역시 증가하였다. 분야에 따라 특징적인 이름 창조 방식을 관찰할 수도 있는데, 향수 표들은 거의 대부분 일반 어휘의 단어를 재범주화하는 반면, 음료를 제외한 식품류상표는 접사법, 특히 접미사를 통한 파생을 주로 이용하고 있는 것으로 나타났다.

    신조어 수용에 있어서 수신자들은 주로 외래어에서 차용하거나 연사적 신조어(합성, 파생, 약자법), 음성적 신조어로 된 상표명만을 신조어로 인식하는 경향이 있다. 합법적으로 만들어지고 등록된 상표명은 이름 사용에 있어서 독점적 권리를 갖지만, 화자들의 일상적인 언어 사용에서는 보통명사처럼 어휘화되어 사용된다. 특히 상표명이 표제어로 사전에 등재될 때 그 법적인 위상보다는 어휘적 관점을 우선시하여 기술되는 특성을 보인다.

    세상은 변하고 언어 역시 변화한다. 살아있는 모든 언어의 어휘는 끊임없는 창조와 소멸의 과정을 거친다는 점에서 언어의 역사는 결국 신조어의 역사로 귀결된다. 주로 어휘 생성 방법이나 결합 규칙론을 주제로 다루어져 온 신조어에 대한 언어학적 연구가 최근 들어 다양한 관점에서 이루어지고 있다. 이와 함께 신조어에 대한 보다 근본적인 성찰, 예컨대 아직 합일점을 찾지 못한 객관적 정의나 식별의 기준이 되는 분명한 지표 등에 대한 연구가 이루어져야 할 것이다. 이러한 차원에서 모든 신조어의 본질적인 변별자질이라고 할 수 있는 ‘새로움’(nouveauté)에 대한 고찰, 그 정도나 단계, 지속기간 등에 대한 진지한 논의가 필요하리라 본다.

    끝으로 상표명을 중심으로 한 우리의 광고 신조어 연구가 비록 프랑스어에 한정되어 있지만, 신어생성 활동은 살아있는 모든 언어에 편재한 보편적 현상이라는 점에서 그리고 광고 언어를 지배하는 커뮤니케이션 제약에 따른 특징적인 어휘 창조 양상 역시 일반적이라는 점에서 의미 있는 고찰이 되리라 생각한다.

    24)이러한 상표명 신조어의 구체적 예는 엄홍석, op. cit. 참조.

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