코로나 19로 인한 대면 접촉의 두려움으로 한국 성인남녀 10명 중 7명은 비대면 소비방식인 언택트 소비가 증가했다는 통계가 나왔다[1]. 이러한 언택트 소비문화의 확산과 더불어 스마트기기와 SNS의 발달은 라이브커머스라는 플랫폼의 발전을 가져왔다. 라이브커머스는 라이브 스트리밍과 전자상거래의 합성어로, 웹이나 애플리케이션 등을 통한 실시간 동영상 스트리밍 방식으로 제품을 소개하고 판매하는 온라인 채널이다[2]. 라이브커머스는 판매자와 소비자가 실시간으로 소통이 가능하며, 스마트폰만 있으면 방송과 구매가 용이하다는 장점이 있다. 국내에서는 네이버, 카카오와 같은 빅테크 기업뿐만 아니라 기존 TV홈쇼핑 기업들과 백화점까지도 자체 라이브커머스 채널을 운영할 정도로 관심과 규모가 확대되고 있다. 교보증권 리서치센터의 연구는 국내 라이브커머스의 시장 규모가 오는 2023년에는 10조 원대까지 확대될 것으로 전망하고 있다[3].

라이브커머스는 모바일 쇼핑에 익숙한 이들을 중심으로 그 관심이 커지고 있다. 오픈서베이가 20~49세 1,000명에게 조사한 모바일 쇼핑 트렌드 리포트 2021에 따르면 모바일 쇼핑 이용자의 75.7%가 라이브커머스라는 플랫폼을 인지하고 있고 그 중 63.8%는 라이브커머스를 직접 시청한 경험이 있다고 한다[4]. 통계청의 22년 8월 온라인 쇼핑 판매 동향에 따르면 온라인 쇼핑 금액 중 모바일 쇼핑의 비중이 74.7%로 상당히 높았고, 모바일 거래액은 13조 2,346억 원으로 전년 동월 대비 17.8% 증가했으며, 패션용품 및 액세서리 모바일 쇼핑 거래액도 1,731억 원으로 전년 동월 대비 22.5% 증가하였다[5]. 이처럼 라이브커머스에 대한 관심이 커지면서 기존의 뷰티, 식품뿐만 아니라 다양한 업종에서 라이브커머스 플랫폼을 활용하기 시작했다. 가전 업계에서는 삼성전자, LG전자 등이 자체 라이브 방송을 진행하기 시작하였고, 여행 업계에서는 특가 여행 상품, 게임 업계에서는 게임 아이템, 은행 업계에서는 모바일을 통한 외화 환전과 보관 서비스를 진행하였고 심지어 부동산 분양 예약권이 판매되기도 하는 등 다양한 분야에 걸쳐 라이브커머스가 확산되고 있다[6].

한편 라이브커머스에 대한 관심은 주얼리 소비자들에게서도 나타나고 있는데, 특히 2030세대 여성의 경우 오프라인 대비 온라인 구매 선호 및 라이브커머스를 이용한 주얼리 구매의향이 비교적 높게 나타났다[7]. 또한 온라인 주얼리 소비자 조사에서도 스마트 폰을 이용한 주얼리 구매 비율이 87.6%로 가장 높게 나타났다[5]. 이처럼 주얼리에 대해 스마트폰을 이용한 구매와 라이브커머스에 대한 관심이 높아지면서 주얼리 판매업체들 뿐만 아니라 국내 유명 주얼리 브랜드인 제이에스티나, 스톤헨지 등도 자사 브랜드 홍보 및 제품 판매를 위해 라이브커머스 플랫폼을 활용하기 시작했다.

이에 주얼리 업계가 라이브커머스를 활용한 성공적인 제품 판매와 마케팅 전략 수립을 위해서는 라이브커머스를 이용한 주얼리 구매활동이 구매만족도와 이후 재구매의사에 미치는 영향을 알아볼 필요가 있다. 현재 라이브커머스 관련 연구는 라이브커머스를 이용해 물건을 구매해본 경험자를 대상으로 한 연구는 많이 있지만, 주얼리를 구매한 사람을 대상으로 한정하여 진행한 연구는 전무하다. 따라서 다른 제품군과 달리 주얼리 구매 시에 영향을 미치는 특성은 무엇인지 확인하고자 본 연구를 수행하였다.

본 논문은 제 2장에서 이론적 배경과 연구문제를 소개하고, 제 3장에서는 연구방법에 대해 알아 본다. 제 4장과 제 5장에서는 각각 분석결과와 결론을 기술한다.

라이브커머스는 실시간 영상 전송 방식인 라이브 스트리밍 기술을 활용해 이루어지는 전자상거래 방식이다[8]. 라이브커머스는 1시간 정도의 실시간 방송을 통해 진행자와 시청자의 실시간 상호작용이 가능하고, 기존 온라인 쇼핑과는 달리 직접 제품을 착용한 모습을 확인할 수 있다. 또한 방송 진행 동안에는 많은 가격 할인과 사은품 등의 이벤트를 진행하여 기존 온라인 쇼핑 방식 대비 높은 구매 전환율을 보이고 있으며[9], 소비자들의 관심과 흥미를 유도하기 위해 콘텐츠에 오락적 요소를 가미하기도 한다.

라이브커머스 특성 관련 선행 연구로 송운도는 정보성, 편의성, 경제성, 오락성 등으로 정의하여 재구매에 미치는 영향을[10], 김필성은 실시간 상호 작용성, 유희성, 편의성, 인플루언서 인지도 등으로 정의하였으며[11], 김성종은 라이브커머스 특성을 사용용이성, 오락성, 경제성으로 정의하고 상호작용을 조절 변수로 구매의도에 미치는 영향을 연구하였다[12]. 황예영은 실시간 상호작용성, 편의성, 정보성, 오락성 등으로 라이브커머스 특성을 정의하고 연구를 진행하였다[13].

본 연구에서는 라이브커머스의 특성 요인을 위와 같은 선행연구를 바탕으로 상호작용성, 실용성, 정보성, 오락성의 4가지로 설정하였으며, 각각의 조작적 정의는 다음과 같이 정의하였다. 상호작용성은 라이브커머스를 이용하는 사람들이 상품 정보 및 구매와 관련하여 다른 사람들과 상호작용하는 정도로 정의하였다. 실용성은 라이브커머스의 이용자들이 라이브커머스 플랫폼을 통해 상품을 구매할 때 얻는 유용함의 정도로 정의하였다. 정보성은 라이브커머스 이용자들이 방송을 통해 제품과 관련된 정보를 얻는 정도로 정의하였다. 오락성은 라이브커머스 이용자들이 라이브커머스 방송을 통해 얻는 즐거움, 유쾌함, 흥미 등으로 정의하였다.

구매만족이란 구매행위에 대한 기대가 경험을 통해 기대에 부합하는 정도이며, 소비자가 구매 전 가치와 구매 후 지각된 가치를 비교하여 평가하는 개념이다. 소비자의 구매만족은 소비자들이 제품 및 서비스를 구매, 비교, 선택하는 과정에서 경험하는 호불호 감정으로 정의하고 있다[14]. 이런 구매만족은 소비자의 주관적 기대수준에 의해 결정되는 것으로 제품의 객관적 품질에 상관없이 개인에 따라 만족을 느끼는 정도는 다르다고 하였다[15]. 본 연구에서는 구매만족도를 소비자가 제품을 구매하며 적절하게 보상을 받는다고 느끼는 인지적 상태로 정의하였다.

재구매의사는 사용한 서비스나 제품에 대해 다시 이용하고자 하는 심리적 정도와 해당 서비스 또는 제품을 타인에게 권유하는 사회적 정도를 의미한다[16]. 소비자가 과거 경험을 바탕으로 제품이나 서비스를 지속적으로 이용하고자 하는 의도이며, 이미 구입 또는 경험이 있는 제품 혹은 서비스를 다시 구입하고자 하는 의지로 정의하고, 소비자의 만족도와 같은 주관적 판단의 영향을 받기 때문에 정도의 차이가 있다고 말한다[17]. 본 연구에서는 재구매의사에 대하여 이용자가 제품을 구매한 이후에 이를 다시 이용하려는 의사로 정의하였다.

본 연구는 주얼리 구매 시 느낀 라이브커머스의 특성이 구매만족도에 미치는 영향에 유의미한 차이가 있는지를 확인하고자 다음의 연구문제를 설정하였다.

연구문제 1 : 인구통계학적 특성에 따라 라이브커머스의 특성이 구매만족도에 미치는 영향에 차이가 있는가?

다음으로 라이브커머스의 특성이 재구매의사에 미치는 영향에 유의미한 차이가 있는지를 알아보기 위해 다음의 연구문제를 설정하였다.

연구문제 2 : 인구통계학적 특성에 따라 라이브커머스의 특성이 재구매의사에 미치는 영향에 차이가 있는가?

마지막으로 구매만족도가 재구매의사에 미치는 영향을 확인하고자 다음의 연구문제를 설정하였다.

연구문제 3 : 인구통계학적 특성에 따라 구매만족도가 재구매의사에 미치는 영향에 차이가 있는가?

위와 같이 설정한 연구문제를 토대로 설정한 연구 모형을 <그림 1>과 같이 나타내었다.

[그림 1.] 연구모형도

본 연구는 라이브커머스 플랫폼을 이용해 주얼리를 구매한 경험이 있는 사람을 대상으로 하여 비대면 온라인 설문조사를 실시하였다. 설문조사는 2022년 10월 21일부터 2022년 11월 5일까지 16일간 진행하였으며, 주얼리 구매경험이 있다고 응답한 총 289부의 자료를 수집하였다. 이 중 불성실한 응답 4부를 제외한 285부를 분석에 사용하였다.

설문문항은 선행연구들을 바탕으로 본 연구에 맞도록 수정하여 사용하였으며, 설문문항은 <표 1>과 같다. 인구통계학적 특성을 묻는 문항을 제외한 나머지 문항은 리커트 5점 척도(1점 ~ 5점 , 전혀 그렇지 않다 ~ 매우 그렇다)로 구성하였다.

[표 1.] 측정도구Table 1. Measuring tool

측정도구Table 1. Measuring tool

수집된 자료 분석에는 spss 29.0 통계 프로그램을 사용하였다. 우선 인구통계학적 특성을 확인하고자 빈도분석을 실시하였다. 이후 라이브커머스의 특성과 구매만족도, 재구매의사 각 변수의 타당성과 신뢰도 확인을 위해 요인분석과 신뢰도분석을 수행하였다. 인구통계학적 특성에 따라 라이브커머스의 특성이 구매만족도와 재구매의사에 미치는 영향을 알아보기 위해 단계적 회귀분석을 실시하고, 구매만족도가 재구매의사에 미치는 영향이 어떤지 알아보고자 단순 회귀분석을 실시하였다.

인구통계학적 특성을 확인하기 위해 분석에 사용된 표본을 살펴보면 <표 2>와 같다. 성별은 남성 66명(23.2%), 여성 219명(76.8%)이었으며, 연령대는 20대가 135명(47.4%), 30대가 90명(31.6%) 등으로 표본의 절반 이상을 차지한 것으로 나타났다.

[표 2.] 인구통계학적 특성Table 2. Demographic characteristics

인구통계학적 특성Table 2. Demographic characteristics

다음으로 본 연구에 사용한 측정도구의 변수들이 타당성과 신뢰도가 있는지 검증하고자 요인분석과 신뢰도분석을 실시하였고, 그 결과는 <표 3>과 같다.

[표 3.] 요인분석 결과Table 3. Factor analysis result

요인분석 결과Table 3. Factor analysis result

요인분석의 적합성을 판단하기 위해 KMO와 Bartlett의 검정을 실시할 때 KMO 값은 >.5, Bartlett의 p<.05를 만족하면 적절하다는 의미인데[27], 분석 결과 KMO 값은 .922, Bartlett 검정은 근사 x²=3823.802 (df=300, p<.001), 공통성의 최솟값은 0.582로 나타났다. 따라서 요인분석이 적절한 것으로 확인되어 요인분석을 실시하였고 총 6개의 요인으로 구분되었으며 67.944%의 설명력을 가지는 것으로 확인되었다. 요인분석 시 요인적재량이 0.5 이상이면 중요한 변수로 보고 해당 요인으로 분류하는데, 모든 요인적재량이 0.5 이상으로 나타나 타당한 것으로 확인되었다[28]. 다음으로 요인의 내적 신뢰도를 분석하기 위해 검사한 결과 Cronbach's a 값은 모든 요인에서 0.7 이상으로 나와 신뢰할만한 수준임이 확인되었다.

성별과 연령대에 따라 주얼리 구매 시 느낀 라이브커머스의 특성이 주얼리 구매만족도에 미치는 영향을 확인하기 위해 단계적 회귀분석을 실시하였고, 결과는 <표 4>와 같다.

[표 4.] 인구통계학적 특성에 따라 라이브커머스 특성이 주얼리 구매만족도에 미치는 영향Table 4. The effect of live commerce characteristics according to demographic characteristics on jewelry purchase satisfaction

인구통계학적 특성에 따라 라이브커머스 특성이 주얼리 구매만족도에 미치는 영향Table 4. The effect of live commerce characteristics according to demographic characteristics on jewelry purchase satisfaction

성별에 따라 남성은 라이브커머스의 특성 중 실용성(p<.001), 정보성(p<.01) 순으로 구매만족도에 유의미한 정의 영향을 미쳤으며, 두 가지 특성을 통해 55.9%의 설명력을 가지는 것으로 나타났다. 여성의 경우는 실용성(p<.001), 상호작용성(p<.01), 정보성(p<.05) 순으로 구매만족도에 유의미한 정의 영향을 미치고, 세 가지 특성을 통해 38.7%의 설명력을 가지는 것으로 확인되었다.

연령대에 따라서 분석한 결과 20대의 경우 라이브커머스의 실용성(p<.001), 오락성(p<.05), 정보성(p<.05) 순으로 구매만족도에 유의미한 정의 영향을 미쳤으며, 세 가지 특성을 통해 38.1%의 설명력을 가지는 것으로 나타났다. 30대의 경우는 실용성(p<.001), 정보성(p<.05) 순으로 구매만족도에 유의미한 정의 영향을 미쳤으며, 총 44.8%의 설명력을 가지는 것으로 확인되었다.

다음으로 성별과 연령대에 따라 라이브커머스 특성이 주얼리 재구매의사에 미치는 영향을 확인하기 위해 단계적 회귀분석을 실시하였으며, 결과는 <표 5>와 같다.

[표 5.] 인구통계학적 특성에 따라 라이브커머스 특성이 주얼리 재구매의사에 미치는 영향Table 5. The effect of live commerce characteristics according to demographic characteristics on jewelry repurchase intention

인구통계학적 특성에 따라 라이브커머스 특성이 주얼리 재구매의사에 미치는 영향Table 5. The effect of live commerce characteristics according to demographic characteristics on jewelry repurchase intention

남성의 재구매의사에 유의미한 정의 영향을 미치는 라이브커머스의 특성은 실용성(p<.001), 오락성(p<.01) 순으로 나타났으며 총 52.8%의 설명력을 가지는 것으로 나타났다. 여성의 경우는 실용성(p<.001), 오락성(p<.01), 정보성(p<.05) 순으로 재구매의사에 유의미한 정의 영향을 미쳤으며, 총 51.5%의 설명력을 가지는 것으로 확인되었다.

연령대별로 분석해보면 20대의 경우는 재구매의사에 유의미한 정의 영향을 미치는 정도가 실용성(p<.001), 오락성(p<.001) 순으로 나타났으며 총 49.2%의 설명력을 가지는 것을 확인하였다. 30대에서는 실용성(p<.001), 오락성(p<.01) 순으로 재구매 의사에 유의미한 정의 영향을 미치고, 총 52.7%의 설명력을 가지는 것으로 확인되었다.

마지막으로 인구통계학적 특성에 따라 주얼리 구매만족도가 재구매의사에 미치는 영향을 파악하기 위해 회귀분석을 실시하였다.

[표 6.] 인구통계학적 특성에 따른 주얼리 구매만족도가 재구매의사에 미치는 영향Table 6. The effect of jewelry purchase satisfaction on repurchase intention by demographic characteristics

인구통계학적 특성에 따른 주얼리 구매만족도가 재구매의사에 미치는 영향Table 6. The effect of jewelry purchase satisfaction on repurchase intention by demographic characteristics

성별에 따라서는 남성과 여성 모두 구매만족도가 재구매의사에 유의미한 정의 영향을 미치고 있음이 확인되었고(p<.001), 남성의 경우는 54.7%의 설명력을, 여성의 경우는 50.0%의 설명력을 갖는 것으로 나타났다.

연령대에 따라 분석한 결과 20대와 30대 모두 구매만족도가 재구매의사에 유의미한 정의 영향을 끼치는 것으로 확인되었으며(p<.001), 20대는 52.8%, 30대는 52.5%의 설명력을 가지는 것으로 나타났다.

본 연구에서 라이브커머스의 특성이 구매만족도와 재구매의사에 미치는 영향을 성별에 따라 분석한 결과를 요약하면 <그림 2>와 같다.

[그림 2.] 성별에 따른 분석결과

남성은 라이브커머스의 특성 중 구매만족도에 미치는 중요한 요인은 실용성과 정보성으로 확인되었으며, 재구매의사에 미치는 중요한 요인은 실용성과 오락성으로 확인되었다. 여성은 라이브커머스의 특성 중 구매만족도에 미치는 중요한 요인은 실용성, 상호작용성, 정보성으로 확인되었고, 재구매의사에 미치는 중요한 요인은 실용성, 오락성, 정보성으로 확인되었다.

또한 연령에 따라 분석한 결과에도 차이가 있었으며 그 결과는 <그림 3>과 같다. 20대의 경우 라이브커머스의 특성 중 실용성, 오락성, 정보성이 구매만족도에 중요한 영향을 미치는 요인으로 나타났고, 30대의 경우 실용성과 정보성이 중요한 영향을 미치는 요인으로 확인되었다. 라이브커머스의 특성 중 재구매의사에 영향을 미치는 것은 20대와 30대 모두 실용성과 오락성의 2가지가 중요한 요인으로 확인되었다.

[그림 3.] 연령에 따른 분석결과

성별과 연령에 따라 라이브커머스의 특성이 구매만족도와 재구매의사에 미치는 영향에 대해 분석한 결과 라이브커머스의 특성 중 실용성은 가장 중요한 영향을 미치는 요인으로 나타났는데, 이는 라이브커머스 이용 고객들이 실용적 가치에 가장 민감하다는 연구 결과와 유사하다[11]. 즉, 라이브커머스를 이용해 주얼리를 구매하는 경우에도 소비자들은 시간절약, 편리함, 가격혜택과 같은 실용적 가치를 가장 우선시하고 있음을 확인할 수 있었다. 반면 상호작용성은 라이브커머스 플랫폼의 대표적 특성으로 설명되고 있으나 여성의 경우를 제외하고는 구매만족도나 재구매의사에 유의미한 영향을 미치는 요인이 아닌 것으로 확인되었다. 이는 상호작용성이 몰입과 지각된 유용성을 매개로 구매의도에 영향을 미친다는 연구결과와는 다르게 나타났는데[13], 본 연구에서는 성별과 연령을 나누어 분석했기에 일반적인 특성을 비교한 연구와는 다르게 나타난 것으로 보인다. 또한 오락성은 분석 대상 중 20대에서 구매만족도와 재구매의사 모두에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 이는 오락적 요소가 화장품 지속적 구매의도에 유의미한 영향을 미친다는 연구결과와 유사하다[29].

한편 구매만족도는 성별이나 연령에 관계없이 재구매의사에 유의미한 정의 영향을 끼치는 것으로 확인되었는데, 이는 소셜커머스에 대한 만족도가 지속적 사용 의도에 정의 영향을 미친다는 연구결과와 유사하다[30]. 이에 따라 향후 라이브커머스를 활용한 주얼리 판매 전략과 마케팅 방안 수립 시 구매만족도를 높여 지속적인 재구매로 이어질 수 있도록 하는 방안 마련이 필요하다.

본 연구 결과가 향후 라이브커머스를 활용한 주얼리 판매와 마케팅 전략 수립에 도움이 되는 기초 자료가 되기를 기대한다.

본 연구는 표본의 수집을 고르게 하고자 하였으나 20대와 30대가 표본의 대부분을 차지하여 다양한 연령대 분석에 어려움이 있었다. 라이브커머스 시장이 점차 확대되고 스마트기기의 사용이 보편화되어있는 현대 사회를 미루어 봤을 때 향후에는 2030세대뿐만 아니라 다양한 연령대의 소비자가 증가할 것으로 보인다. 따라서 다양한 연령대를 고루 비교하여 연령별로 유의미한 차이가 있는지를 확인할 수 있는 확장된 연구가 필요할 것으로 생각된다. 또한 라이브커머스를 통한 주얼리 제품 판매의 경우는 대부분 여성을 타깃으로 하는 경우가 많아 남성 소비자가 상대적으로 적은 실정이지만 최근 들어 남성들의 주얼리 제품에 대한 관심도가 점차 증가하고 있기에[31], 이후에는 남성과 여성의 표본수를 유사하게 확보한다면 성별에 따른 비교의 정확성을 높인 연구가 가능할 것으로 기대한다.