오늘날 국가별 및 산업별 경계가 무너지면서 무한 경쟁시대가 도래하여 모든 산업과 기업들의 생존이 위협받고 있다. 최근 10년 사이 국내의 커피전문점은 질적 및 양적으로 괄목할만한 성장을 보이면서 이로 인한 경쟁이 점차 심화되고 있다(김경희‧최선경, 2014). 이러한 국내 커피전문점 시장의 추세에 맞추어 최근 5년간 독립점포 커피전문점 및 커피 프랜차이즈 관련업체들의 공격적 점포확대 및 대기업 등의 활발한 신규진입으로 말미암아 커피전문점 시장의 규모는 약 3천 억 원에 달하고 있으며(박규은‧김문명‧정은경‧이수범, 2014), 매년 25% 이상의 성장률을 달성해왔으나(동려민‧유창리‧이정자, 2014; 서지연‧나정기‧이형주, 2011), 경기침체, 다양한 커피브랜드 출현에 따른 경쟁의 심화 및 지구 온난화 현상으로 인한 식자재의 가격상승으로 인해 수익성은 지속적으로 감소하고 있다. 이에 커피전문점들은 다양한 마케팅 전략을 고객에게 제시하여 경쟁적 우위를 차지하려 노력하고 있으나(박진영‧김영규, 2010; Kang, Tang, Lee & Bosselman, 2012), 새로운 고객을 창출하기 위해서는 많은 마케팅 비용을 지출해야 하기 때문에 이에 대한 부담은 고스란히 고객에게 전가되고 있다.

이와 같은 치열한 경쟁이 이루어지고 있는 커피 전문점 시장에서 최근 대두되고 있는 경영전략으로 고객충성도 경영이 제시되고 있다(김상희‧김민화‧박재민, 2011). 특히 마케팅 분야 측면에서 연구가 진행되어 온 고객충성도는 고객이 가지는 특정 기업에 대한 애착의 정도를 의미하며(Duffy, 2005), 고객들의 재방문 유도, 고객들의 다른 기업으로의 전환 가능성 예측, 그리고 높은 시장점유율 확보 등을 기대할 수 있어 미래의 생존을 위해 커피 전문점 애호 고객의 구축, 유지, 증대 전략이 절실히 요구된다(Chen & Hu, 2010; Mascarenhas, Kesavan & Bernacchi, 2006). 전술한 바와 같이 커피전문점 이용객의 재구매 의도와 같은 충성도가 기업의 사 활을 결정짓는 중요한 요소로 제시되어오면서 커피 전문점과 이용객과의 장기적인 관계를 형성하고, 유지 및 발전시켜 나아갈 수 있는 방법에 대한 학문 적인 관심이 높아지고 있다(Lee & Yeu, 2010; Thompson & Arsel, 2004).

이에 소비자의 재구매 의도의 선행요인으로 개인 특성과 서비스 가치 등이 각광받고 있는데(He & Song, 2009; Kim, Suh & Eves, 2010; Lin, 2010), 이는 고객들은 더 이상 제품의 특징이나 편익만으로 돈을 지불하는 것이 아닌 커피전문점이 제공하는 독특한 제품 및 서비스와 분위기를 이용하면서 얻는 총체적인 인식을 중요하게 생각하고 이에 대한 프리미엄가격을 지불하기 때문이라고 볼 수 있다. 따라서 커피전문점 이용객들을 대상으로 재구매 의도의 선행변수를 알아보는 연구를 진행하기 위해서는 단순히 고객만족만을 선행변수로 제시하는데 그치는 것이 아니라 이들의 개인특성과 서비스 가치 등도 함께 제시되어야 할 것이다. 이는 커피전문점 이용객이 커피전문점을 선택하고 선택한 커피전문점으로부터 긍정적인 개인특성과 가치를 느낄 수 있을 때, 이용객들은 단순히 고객만족을 넘어서 재구매 의도를 높일 수 있을 것으로 예상되기 때문이다(Hutchinson, Lai & Wang, 2009; Ryu, Han & Kim, 2008).

결국, 소비자의 개인특성은 커피전문점에 대한 소비자들의 선호도나 태도에 큰 영향을 미치며, 고객만족과 충성도를 결정하도록 한다는 점에서 매우 중요하다고 할 수 있다(Anderson, Pearo & Widener, 2008; Cooil, Keiningham, Aksoy & Hsu, 2007). 즉, 커피전문점 재구매 의도의 선행변수로서 이용객들이 지각하는 개인특성과 서비스 가치가 중요한 역할을 할 수 있는지에 관한 것과 이들을 통해 형성된 고객 만족이 재구매 의도에 어떠한 영향을 미치는 가에 대해 실증분석을 통한 관계 규명의 필요성이 요구 된다. 따라서 본 연구에서는 커피전문점을 사업의 특성을 기반으로 커피전문점을 프랜차이즈 가맹점과 독립점포 커피전문점으로 구분하여 각각의 커피 전문점 이용객들 간의 인식차이를 중심으로 이들의 개인특성, 서비스 가치, 고객만족, 그리고 재구매 의도 간의 영향관계를 밝혀 향후 커피전문점의 마케팅 전략수립에 필요한 시사점을 제시하고자 한다.

소비자행동 분야에서 상황적 요인이 고객만족과 충성도에 미치는 영향력을 연구한 전통적 연구와는 달리 최근 소비자와 기업 간의 성격 속성, 가치관, 동기, 능력, 그리고 정서를 이해함으로서 소비자행 동을 더 잘 예측할 수 있다는 연구결과들이 제시되어왔다(Lin, 2010). 이는 개인특성이 외부적 환경의 영향에 민감하게 반응하고, 가변성이 높다는 특성을 지녔기 때문이다(Borghans, Duckworth, Heckman & Weel, 2008). 또한, 개인특성은 개인의 지속적인 행동 동기로서 개인의 활동에 영향을 주는 변수이며(김중원‧박성수, 2007), 태도보다 좀 더 포괄적인 개념으로서 한 개인의 전체적 심리체계의 성장과 발전을 의미하는 동태적 개념으로 설명되기 때문이다(어윤선‧김정매, 2012). 또한, 개인특성은 개인의 생각, 기분, 그리고 행동적 성향으로 정의되는데 (Borghans et al., 2008), 특히 개인특성은 소비자의 충성도가 형성되는 전반적인 과정에 영향을 미치는 안정적이면서도 지속적인 특성을 지니고 있다(Matzler, Bidmon, & Grabner-Krauter, 2006). Fennis & Pruyn (2007)은 개인특성에 따라 기업에 대한 긍정적 행동이 유발되거나 억제된다고 하였는데, 이는 기업과 관련한 개인특성이 기업에 대한 감정, 느낌, 그리고 행동의 차원으로 이루어진 태도로 나타날 수 있기 때문이다(Keller & Richey, 2006). 또한, 개인적으로 기업의 특성과 동질적인 개인특성을 지각 하는 소비자일수록 기업에 대한 긍정적인 태도가 형성되어 지원활동도 어려움 없이 수행할 수 있다(Ekinci & Dawes, 2009). 따라서 커피전문점 이용객 들은 커피전문점의 특성이 자신의 개인특성과 부합 한다고 인식하면 커피전문점에 대한 호의적인 태도를 형성할 것이고, 커피전문점의 특성이 자신의 개인특성과 다르다고 지각한다면 커피전문점에 대한 불평, 불만을 표현하는 부정적인 태도를 형성할 것이다(Roberts, Walton & Viechtbauer, 2006).

안희정‧김현준 (2014)은 서비스 가치를 서비스를 평가하는 중요한 척도로 제시하며, 소비자가 상품이나 서비스를 대상으로 얻게 되는 이익이나 혜택으로 정의하였다. 또한, 소비자들이 상품이나 서비스를 구매할 때 가격보다 오히려 상품이나 서비스의 가치가 더 우월한 요인이 될 수 있으며(Heinonen & Strandvik, 2005), 결국 소비자가 구입하는 것은 상품과 서비스 자체가 아니라 소비자의 욕구를 만족시키는 상품과 서비스의 수행 능력에 대한 고객이 지각하는 결과물이라고 볼 수 있다(Vargo, Maglio & Akaka, 2008). 또한, Chen & Chen (2010)의 연구에 따르면, 서비스 가치를 비용과 편익 사이의 상쇄효과가 주관적으로 반영된 것으로 이는 단순한 제품획득에 의한 것이 아닌 완전한 경험에 의해서 제공된다는 관점으로 제시하였다. 따라서 본 연구에서는 서비스 가치를 커피전문점의 지각된 품질의 혜택과 소비자가 지불한 가격의 차이로서 소비자는 지각된 혜택과 체험을 통해 커피 전문점 제품의 품질을 지각하고 그에 대한 가치를 평가받는 것으로 정의하고자 한다.

고객만족이란 개인의 소비경험을 기반으로 투자한 비용대비 얻게 되는 혜택이 적절하였는가에 대한 고객의 인지적 상태이며(박지홍, 2014), 더 나아가 고객에게 감동을 주는 것을 의미한다. 한편, 고객만족은 소비자가 치른 대가에 대해 보상이 적절 하였는지에 대한 인지적 상태라는 결과 중심의 관점(Westbrook, 1988)과 소비자가 제품이나 서비스 구매와 관련한 전반적인 행동을 통해 얻게 된 경험과 같은 감정적인 반응의 관점(이유재, 2000)으로 구분될 수 있다. 그러나 김형준‧이동일 (2009)은 특정한 구매의사결정이 이루어진 다음에 발생한 평가나 판단을 통해 고객만족이 형성되며, 이때 인지적 측면과 정서적 측면이 모두 포함된다고 주장하였다. 따라서 본 연구에서는 고객만족의 개념을 좀 더 포괄적으로 제시한 김형준‧이동일 (2009)의 연구를 기반으로 고객만족을 커피전문점 방문경험 후인지하는 긍정적 감정 상태로 정의하고자 한다.

브랜드에 대한 차별성이 적어지고, 브랜드에 대한 고객의 충성도가 약해짐에 따라(김기현‧윤유식‧이혜련, 2014), 기업의 입장에서는 신규고객의 창출보다 기존 고객유지의 중요성이 확산됨에 따라 재구매 의도에 대한 관심과 영향요인 검증의 중요 성이 제시되고 있다(Zboja & Voorhees, 2006). Suh & Yi (2006)은 재구매 의도를 소비자가 서비스 제공자와의 관계를 지속적으로 이어갈 가능성으로 정의하였고, Chang & Liu (2009)는 고객이 미래에도 계속 해서 현재의 서비스 공급자를 반복해서 이용할 가능성으로 정의하였다. 고객의 제품 혹은 서비스 제공자와 상호작용하려는 의지와 시간에 대한 소비의지를 기반으로 하는 재구매 의도는 제품 혹은 서비스 제공자에 대한 긍정적이고 적극적인 행동을 의미한다(Chiu, Chang, Cheng & Fang, 2009). 따라서 본 연구에서 재구매 의도는 고객이 커피전문점의 제품이나 서비스의 성과를 경험한 후 다시 이를 소비하고자 하려는 의도를 의미하며(Kim & Ok, 2009), 서비스 회복 후 해당 커피전문점의 제품이나 서비스를 지속적으로 구매하고자 하려는 정도로 정의하고자 한다.

본 연구는 커피전문점 이용객들을 대상으로 이들이 지각하는 개인특성이 재구매 의도에 미치는 영향과 서비스 가치와 고객만족을 매개로 재구매 의도에 미치는 영향관계를 살펴보고자 한다. 이들 간의 영향관계를 살펴봄으로써 커피전문점 이용객들이 지각하는 개인특성이 서비스 가치와 고객만족도를 높여 결국 재구매 의도를 높이는데 효과적인 변수임을 규명할 수 있을 것으로 기대된다. 특히, 커피전문점의 유형을 고려하여 프랜차이즈 가맹점과 독립점포 커피전문점으로 나누어 이들 간의 차이를 검증함으로서 커피전문점 경영에 있어 각각의 특성에 맞는 효율적인 마케팅적 시사점을 살펴보는데 연구의 목적을 가진다. 다음 [그림1]은 본 연구의 연구모형을 나타낸 그림이다.

[[그림 1]] 연구모형

가. 개인특성과 서비스 가치, 만족, 그리고 재구매 의도 간의 관계

긍정적인 개인특성을 지닌 소비자들은 기업에 대한 긍정적인 정서를 형성하여 기업에 대한 가치를 보다 높게 지각한다(Caprara, Alessandri & Eisenberg, 2012). 따라서 기업에 대한 소비자의 긍정적인 개인 특성은 서비스 가치를 더욱 높게 인식할 수 있다. 또한, 긍정적인 개인특성을 지닌 소비자들은 기업 과의 경험을 통해 긍정적인 감정이 형성될 수 있으며, 이는 기업에 대한 만족에 영향을 줄 것이다(Vazquez-Carrasco & Foxall, 2006). 한편, Kim et al. (2010)의 연구에서는 충성도에 영향을 미치는 요인으로 소비자의 개인특성이 제시되었는데, 기업에 대한 긍정적 정서로서 개인특성을 지닌 소비자들은 해당 기업에 대해 친 사회적 행동을 보이는 것으로 나타났다(Basil & Weber, 2006). 한편, 커피전문점 브랜드 개성이 만족과 충성도에 미치는 영향을 연구한 김상희 등 (2011)은 자신의 특성에 맞는 커피 전문점 브랜드 개성이 만족뿐만 아니라 충성도에 직접적인 영향을 미친다는 연구결과를 제시하였다. 이은수 (2013)는 커피전문점 이용객들의 특성에 따라 재방문 의도가 결정된다고 주장하며, 그 영향력을 검증하였다. 또한, 김경희‧최선경 (2014)은 소비 자의 라이프스타일 유형별 특성에 따른 커피전문점 브랜드 개성 이미지 및 소비행동 비교를 통해 커피 전문점 이용객들의 특성이 커피전문점에 대한 태도 형성에 영향을 미친다는 것을 밝혀냈다. 이상과 같은 연구결과들을 살펴볼 때 커피전문점 이용객의 개인특성은 서비스 가치, 고객만족, 그리고 재구매 의도에 정(+)의 영향을 미칠 것으로 추론할 수 있으며, 이에 본 연구에서는 커피전문점 이용객을 대상으로 이를 검증해보고자 다음의 가설을 설정하였다.

나. 서비스 가치와 만족, 그리고 재구매 의도 간의 관계

Petrick (2004)은 서비스 가치를 재구매 의도와 같은 고객의 행동 의도를 예측할 수 있는 선행변수로 제시하면서 만족을 이들 사이의 매개변수로 설정하였다. 구매 후 행동의 영향변수로 만족, 서비스의 질, 그리고 서비스 가치를 제시한 Tam (2004)의 연구에서는 재구매 의도로 이어지는 구매 후 행동에 가장 중요한 영향변수로 서비스 가치를 제시하였다. 문상정‧배현주 (2013)의 연구에 따르면, 커피전문 점의 경우 고객만족은 지각된 서비스 가치에 의해서 결정된다는 연구결과가 제시되었다. Hutchinson et al. (2009)은 소비자들의 편익 대비 비용으로 정의되는 서비스 가치를 지각한 후 만족을 경험하게 되는 소비자는 재방문 의도와 같은 충성도에 유의한 정(+)의 영향을 미친다는 연구결과를 발표하였다. 한편, 조원섭‧김판영 (2013)은 추천, 재방문, 구전 등을 행동의도의 구성항목으로 설정하고, 이들을 지각된 서비스 가치의 결과변수로 제시하였다. 또한, 변광인‧김정애‧김기진 (2013)은 브랜드 커피 전문점의 지각된 서비스 가치가 브랜드 태도 및 재구매 의도에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미친다는 연구결과를 발표하였다. 이러한 연구결과는 커피전문점 이용객의 지각된 가치는 만족과 재구매 의도에 영향을 미치는 중요한 요인 중 하나임을 시사하는 것이다. 이에 대해 다음과 같은 연구가설을 설정하였다.

다. 고객만족과 재구매 의도 간의 관계

높은 만족은 고객이탈을 방지하며, 재구매 의도와 개인특성 변수 사이에서 매개역할을 하는 것으로 나타나는데(Vazquez-Carrasco & Foxall, 2006), Mittal & Kamakura (2001)은 실제적인 재구매 행동을 예측할 수 있는 재구매 의도에 중요한 영향을 미치는 요인으로 만족을 제시하였으며, 기업의 입장 에서 재구매 의도를 통해 고객과의 장기적인 관계를 형성하는 것이 매우 중요하다고 주장하였다. 만족과 재구매 의도 간의 관계에 대한 선행연구들도 제공된 서비스의 만족수준이 고객의 거래 지속의도 혹은 이탈의도에 중요한 영향을 준다고 하였다(Olsen, 2002; Yi & La, 2004). 국내의 커피전문점 산업을 대상으로 연구를 진행한 석미란‧박진영 (2012)은 커피전문점 이용객의 만족이 충성도에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미친다는 연구결과를 발표하였다. 박영기‧박재성 (2013)은 국내 커피전문점 이용객을 대상으로 이들의 고객만족을 통해 추천의도와 재방문 의도가 높아진다는 것을 밝혀냈다. 또한, 조우제 (2012)는 대구지역 커피전문점 이용객들을 대상으로 연구를 실시하여 재구매 의도의 영향변수로 고객만족과 신뢰를 제시하고 이들이 재구매 의도에 통계적으로 유의한 영향을 미친다는 연구결과를 제시하였다. 결국, 만족과 재구매 의도 간에는 밀접한 연관성이 존재하며, 이로 인해 만족의 결과변수로 재구매 의도가 증대된다는 것을 알수 있다. 이상과 같은 선행연구결과들을 살펴볼 때 커피전문점 이용객의 만족은 재구매 의도에 정(+) 의 영향을 미칠 것으로 예상되며, 이를 기반으로 다음의 가설을 설정하였다.

라. 프랜차이즈 가맹점과 독립점포 간의 차이

커피전문점 산업 경쟁의 극대화 같은 어려움을 타개하기 위한 하나의 방안으로 시도되고 있는 것 이 커피 프랜차이즈 본사를 이용한 가맹점 창업이다. 이러한 가맹점들은 로얄티 지불을 통해 커피 프랜차이즈 본사로부터 표준화된 원재료 및 생산기술, 브랜드 파워, 그리고 마케팅 활동 등을 제공받음으로서 점포수가 급진적으로 증대되었다. 이를 통해 커피 프랜차이즈 가맹점들은 제품과 서비스의 집중 및 전문화를 통해 운영 효율성을 높이고, 양질의 서비스를 제공할 수 있는 기회를 맞이하였다. 이에 이형주‧서지연 (2012)은 토종브랜드와 해외브랜드를 대상으로 커피전문점 서비스품질, 고객만족, 신뢰, 그리고 추천의도 간의 차이점을 검증하였으나, 이들의 연구는 프랜차이즈 커피전문점만을 대상으로 하였다는 한계점이 존재한다. 게다가 최근 프랜차이즈 가맹점에 못지않게 독립적인 점포로서 커피전문점이 프랜차이즈 가맹점의 단점을 타개하기 위한 하나의 유효한 전략으로 제시되고 있으며, 실제 소비자들도 프랜차이즈 가맹점과 독립점포의 차이점을 인식하고 있어 이들 커피전문점의 차이점에 대한 실증적 연구결과가 요구된다. 실제로 권기준 (2014)은 커피전문점에서의 소비경험이 고객의 감정반응과 소비자 태도에 미치는 영향을 프랜차이즈 가맹점과 독립점포 커피전문점의 비교를 통해 이들 간의 영향력 차이가 존재한다는 연구결과를 발표하였다. 이러한 관점을 바탕으로 본 연구에서는 ‘프랜차이즈 가맹점과 독립점포 커피전문점의 이용객들은 커피서비스에 대한 사전기대와 지각 수준은 다를 것이다’라는 추가적인 가설을 설정하고, 커피전문점 유형별로 개인특성, 서비스 가치, 고객만족, 그리고 재구매 의도 간의 구조적 관계 간의 차이가 있는지를 분석하고자 한다.

본 연구의 연구모형과 이에 대한 가설을 검증하기 위하여 선행연구들을 바탕으로 각 변수별 설문 문항을 작성하고, 설문조사를 통하여 자료를 수집 하였다. 본 연구의 표본추출방법은 모집단의 정보를 나타내는 표본프레임을 확보하기 어려운 상황으로 고려하여 비확률 편의표본추출을 실시하였으며, 조사문제를 잘 알고 있거나 모집단의 의견을 효과적으로 반영할 수 있을 것으로 판단되는 특정집단을 표본으로 선정하는 조사방법인 판단표본추출법을 사용하였다. 한편, 본 연구에서는 설문대상자를 18세 이상으로 제한하였는데, 그 이유는 본 연구의 종속변수가 재구매 의도이기 때문에 구매력이 있는 표본에 맞춰 설문을 실시하고자 하였다.

설문조사는 설문조사에 대하여 교육을 받고 설문의 취지와 내용을 숙지한 서울, 경기, 경북, 전라도, 부산 소재 프랜차이즈 가맹점과 독립점포 커피전문점 점주들이 본인 커피전문점의 단골고객들을 대상으로 설문조사를 실시하여 2013년 3월 간 약 1달 동안 진행되었다. 본 연구에서 설문지역을 서울, 경기, 경북, 전라도, 부산 지역의 도시들로 한정한 이유는 이러한 지역들에 여러 종류의 커피전문점이 밀집되어 있다는 특성과 그럼에도 불구하고 특정 커피전문점의 단골고객이 된 요인을 찾아내는데 최적의 지역으로 판단했기 때문이다. 설문을 시작하기 전 1차적으로 커피전문점 점주가 단골고객을 대상으로 프랜차이즈 커피전문점과 독립 커피전문점의 개념에 대해 구두로 설명하고, 이를 이해시킨 후 설문을 실시하였다. 이러한 절차를 통해 설문서는 프랜차이즈 가맹점 500부, 독립점포 500부가 배포되어 총 780부를 수거하였으며, 이 중 설문에 불성실하게 응답된 37부와 무응답 101부를 제외한 642부(프랜차이즈 가맹점 395부, 독립점포 247부)를 분석에 이용하였다.

먼저, 본 연구에서 개인특성은 “커피전문점에 대해 소비자들이 지각하는 특성이 강할수록 커피전문점에 대한 긍정적인 측면을 공감하는 것”으로 정의 되며, Vazquez-Carrasco & Foxall (2006)의 연구에서 사용된 측정항목을 수정하여 총 6개의 항목으로 측정하였다. 서비스 가치는 “커피전문점의 지각된 품 질의 혜택과 소비자가 지불한 가격의 차이로서 소비자는 지각된 혜택과 체험을 통해 커피전문점 제품의 품질을 지각하고 그에 대한 가치를 평가받는 것”으로 정의되며, Zeithaml (1988)의 연구를 기반으로 본 연구의 상황에 맞게 수정하여 총 3개의 항목으로 측정하였다. 고객만족은 “커피전문점 방문경험 후 인지하는 긍정적 감정 상태”로 정의되며, Lee, Lee & Yoo (2000)의 연구를 바탕으로 본 연구의 상황에 맞게 수정하여 총 3개의 항목으로 측정하였다. 마지막으로 재구매 의도는 “고객이 커피전문점의 제품이나 서비스의 성과를 경험한 후 다시 이를 소비하고자 하려는 의도”로 정의되며, Chiu et al. (2009)의 연구를 기반으로 본 연구의 상황에 맞게 수정하여 총 5개의 항목으로 측정하였다.

본 연구에 이용된 표본의 인구 통계적 특성과 관련하여 성별로는 남성이 33.2%(200명), 여성이 68.8%(442명)로 여성의 비중이 높은 것으로 나타났다. 연령별로는 25세-34세가 38.6%(248명), 18세-24 세가 25.4%(163명), 35세-44세가 22.4%(144명), 45세 -54세가 11.5%(74명), 55세-64세가 1.6%(10명)의 순으로 나타났다. 학력은 전문대 혹은 대학교 졸업이 68.2%(438명), 고등학교 졸업이 19.2%(123명), 대학원 졸업이 12.3%(79명)로 나타났다.

다항목으로 구성된 연구단위의 단일차원성은 신뢰도 분석(reliability test)과 확인적 요인분석 (confirmatory factor analysis)을 이용하여 검증되었다. 통상적으로 Cronbach's α 계수가 조직수준에서는 0.6 이상, 개인수준에서는 0.8 이상이면 신뢰도에 문제가 없는 것으로 인정되고 있다(여인길‧김성수, 2005). 각각의 연구단위의 신뢰성을 평가한 결과 모든 연구단위의 Cronbach's α값이 0.8 이상으로 일반적 수용기준을 만족하므로 각 측정변수들의 신뢰성이 확보되었다. 이후, 전체 연구단위에 대하여 판별 타당성과 수렴 타당성을 검증하기 위해 전체 측정 모형을 대상으로 확인적 요인분석이 실시되었다(Anderson & Gerbing, 1988). 분석 결과, <표 1>에 나타난 바와 같이 적합도 지수가 χ²=290.084(d.f=59, p=.000), GFI=.936, AGFI=.901, CFI=.951, RMSEA=.078, NFI=.940, IFI=.952로 나타나 구조모형을 분석하는데 무리가 없는 것을 알 수 있다. 또한, 측정변수들의 표준화 계수의 t-값을 보면 모두 1.96(p<.05)을 초과해 유의한 것으로 나타났고, 요인부하량 역시 모두 0.5 이상으로 나타나 전체 연구 제안모형은 대체로 표본자료에 적합하다고 판단된다(이용기‧최정구‧김민성, 2010).

[<표 1>] 전체 연구단위에 대한 확인적 요인분석 결과

전체 연구단위에 대한 확인적 요인분석 결과

한편, 각 연구단위들에 대한 판별타당성은 다음의 두 가지 방법으로 검토되었다. 첫째, 연구단위간 상관관계를 보여주는 φ계수의 신뢰구간(φ ± 2SE)에 1.0이 포함되지 않아야 한다(Anderson & Gerbing, 1988). 따라서 <표 2>에 제시된 바와 같이 모든 φ계수의 신뢰구간에 1.0이 포함되고 있지 않으므로, 연구단위들 간에 판별타당성이 존재한다고 볼 수 있다. 둘째, 평균분산추출 값이 모든 연구단위간 상관자승치(squared correlation)보다 커야 한다(Fornell & Lacker 1981). <표 1>의 평균분산추출 값과 <표 2>의 연구단위간 상관관계의 자승 값을 비교해보면, 각 연구단위의 평균분산추출 값이 모든 연구단위간 상관자승치보다 큰 것을 확인할 수 있다. 결국, 각 연구단위들은 수용할만한 수준의 판별 타당성이 있는 것으로 검증되어 차후 분석에 이용되었다.

[<표 2>] 평균, 표준편차 그리고 상관관계행렬

평균, 표준편차 그리고 상관관계행렬

추가적으로 응답자 스스로가 설문서에 답함으로써 무의식적으로 일관성을 유지하려는 경향 혹은 바람직하게 답변하려고 함으로써 현실을 왜곡시키려고 하는 경향으로 발생할 수 있는 공통방법편의를 체크하기 위하여 Harman's 1요인 검증 (single-factor test)이 실시되었다(이용기‧김민성‧남중헌, 2014; Lee, Kim, Son, & Lee, 2011). 공통방법편의는 한 요인이 전체 요인설명력의 대부분을 설명할 때 나타나기 때문에 본 연구에서와 같이 4개의 요인으로 구성되는 측정모형의 χ²과 d.f.의 값과 1개의 요인으로 구성된다는 가정의 χ²과 d.f.의 값을 비교하여 전자의 적합도가 더 나으면, 공통방법편의는 존재하지 않는다고 볼 수 있다. 분석 결과, 1개의 요인의 경우, χ²=1,613.202, d.f.=65에 비하여 4개의 요인을 가정했을 경우 χ²=290.084, d.f.=59 로 더 좋은 적합도를 갖는 것으로 나타나(p<.01), 본 연구의 경우 공통방법편의는 존재하지 않는 것으로 나타나 추후 분석이 실시되었다.

요인분석과 신뢰성 분석 결과, 단일 차원성이 입증된 각 연구 단위에 대하여 서로의 관계가 어떤 방향이며, 어느 정도의 관계를 갖는지 알아보기 위해 상관관계 분석을 실시였다. 상관관계 분석결과, <표 2>에 나타난 바와 같이 모든 연구단위 간의 상관관 계는 p<.01 수준에서 정(+)의 상관관계를 가지는 것으로 나타났다. 따라서 연구 모형과 연구 가설에서 제시한 변수들 간의 방향은 일치하는 것으로 나타났다.

본 연구모형은 최대우도법(Maximum Likelihood) 을 기반으로 Amos 20.0을 사용하여 분석되었다. 분석 결과, [그림2]에서와 같이 적합도 지수는 χ² =290.084, d.f.=59(χ² /d.f.=4.917), p=.000, GFI=.936, AGFI=.901, RMSEA=.078, NFI=.940, IFI=.952, CFI=.951 등으로 전반적으로 좋은 모델 적합도를 보여주는 모형이 도출되었다(Hair, Anderson, Tatham & Black, 1998). 그리고 외생변수와 내생변수 간의 인과관계를 통하여 각 연구단위들 간의 설명력을 살펴 본 결과, 서비스 가치는 개인특성에 의하여 20.8%가 설명되는 것으로 나타났다. 고객만족은 개인특성과 서비스 가치에 의하여 36.1%가 설명되는 것으로 분석되었다. 재구매 의도는 개인특성, 서비스 가치, 그리고 고객만족에 의하여 57.4%가 설명되는 것으로 나타났다.

[[그림 2]] 구조모형 분석결과

커피전문점 이용객의 개인특성이 서비스 가치, 고객만족, 그리고 재구매 의도에 미치는 영향에 대한 가설분석결과는 <표 3>과 같다. 먼저, 개인특성이 서비스 가치에 정(+)의 영향을 미친다는 H1은 경로계수가 .456(t-값=9.456, p<.01)로 유의한 것으로 나타나 지지되었다. 개인특성이 고객만족에 정(+)의 영향을 미친다는 H2도 경로계수가 .448(t-값=8.973, p<.01)로 유의한 것으로 나타나 지지되었다. 또한, 개인특성이 재구매 의도에 정(+)의 영향을 미친다는 H3도 경로계수가 .162(t-값=3.608, p<.01)로 유의한 것으로 나타나 지지되었다.

[<표 3>] 연구단위 간의 가설 검증 결과

연구단위 간의 가설 검증 결과

H4는 ‘서비스 가치가 고객만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다’라는 가설로 경로계수가 .246(t-값 =5.362, p<.01)로 유의한 것으로 나타나 지지되었다. H5는 ‘서비스 가치가 재구매 의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다’라는 가설로 경로계수가 .036(t-값 =0.904, p>.05)로 유의하지 않은 것으로 나타나 지지 되지 않았다. 마지막으로, 고객만족이 재구매 의도에 정(+)의 영향을 미친다는 H6은 경로계수가 .637(t-값=13.593, p<.01)로 유의한 것으로 나타나 지지되었다.

한편, 본 연구에서는 개인특성과 재구매 의도 간의 관계에서 서비스 가치와 고객만족의 매개효과를 검증하기 위하여 Han, Back & Barrett (2009)의 분석 방법을 토대로 개인특성이 서비스 가치와 고객만족을 통해 재구매 의도에 미치는 간접효과 검증을 통하여 서비스 가치와 고객만족의 매개효과를 검증하고자 한다(양정영‧김태희‧김미자, 2013). 먼저, 전체 커피전문점 이용객을 대상으로 분석을 실시한 결과 개인특성이 서비스 가치를 통해 고객만족에 미치는 간접효과는 경로계수가 .112(p<.01)로 나타났고, 개인특성이 서비스 가치와 고객만족을 통해 재구매 의도에 미치는 간접효과는 경로계수가 .373(p<.01)로 나타났으며, 서비스 가치가 고객만족을 통해 재구매 의도에 미치는 간접효과는 경로계수가 .156(p<.01)로 나타났다. 이는 서비스 가치와 고객만족이 개인특성과 재구매 의도 간에 매개효과가 있다는 것으로 해석된다.

마지막으로, 커피전문점 유형별 차이에 대한 분석 결과, 프랜차이즈 가맹점의 경우 H1(개인특성이 서비스 가치에 미치는 영향), H2(개인특성이 고객만 족에 미치는 영향), H3(개인특성이 재구매 의도에 미치는 영향), H4(서비스 가치가 고객만족에 미치는 영향), 그리고 H6(고객만족이 재구매 의도에 미치는 영향)이 지지되었고, H5(서비스 가치가 재구매 의도에 미치는 영향)가 지지되지 않은 반면에, 독립점포의 경우 H1(개인특성이 서비스 가치에 미치는 영향), H2(개인특성이 고객만족에 미치는 영향), 그리고 H6(고객만족이 재구매 의도에 미치는 영향)이 지지되었고, H3(개인특성이 재구매 의도에 미치는 영향, H4(서비스 가치가 고객만족에 미치는 영향), 그리고 H5(서비스 가치가 재구매 의도에 미치는 영향)가 지지되지 않은 것으로 나타났다. 또한, 추가 적인 가설을 검증하기 위하여 경로별 χ² 비교 분석을 실시한 결과 <표 3>에서와 같이 개인특성이 고객만족에 미치는 영향과 서비스 가치가 고객만족에 미치는 영향이 p<.05수준에서 프랜차이즈 가맹점과 독립점포 간의 차이가 있는 것으로 나타났다.

본 연구는 프랜차이즈 가맹점과 독립점포 커피전문점 이용객을 대상으로 이론적 고찰을 토대로 이들의 재구매 의도를 예측할 수 있는 선행변수들로서 개인특성, 서비스 가치, 그리고 고객만족을 제시 하고, 이들 간의 영향관계를 검증하였다. 또한, 프랜차이즈 가맹점과 독립점포 커피전문점의 이용객들간 변수들의 차이가 있을 것으로 예상하고, 이를 검증하기 위하여 실증분석을 실시하였다. 먼저, 본 연구의 이론적 시사점으로는 커피전문점 상품과 서비스 간의 차별화가 약해지고 경쟁이 심화되고 있는 상황에서 기업의 장기적인 경쟁적 우위를 점할 수 있는 개인특성을 독립변수로 제시하여 프랜차이즈 가맹점과 독립점포 커피전문점 각각의 서비스 가치와 만족 그리고 궁극적으로 재구매 의도에 이르는 경로에 대한 비교 연구를 진행하였다는 점에서 기존의 커피전문점 이용객을 대상으로 한 선행연구들 과의 차별성을 가진다는 점이다. 이러한 실증분석 결과를 바탕으로 한 실무적 시사점을 제시하면 다음과 같다.

첫째, 개인특성은 서비스 가치, 고객만족, 그리고 재구매 의도에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 개인특성을 장기적인 커피전문점의 발전을 위한 중요한 원천으로 인식하고, 이를 통해 커피전문점 이용객들의 서비스에 대한 가치 인식과 고객만족, 그리고 재구매 의도를 높임으로서 시장 확대를 도모할 수 있을 것으로 예상된다. 커피전문점의 경우 커피전문점 고객 자료의 구체화를 목표로 삼고, 고객의 특성을 파악하기 위한 전문적인 설문기법 사용 및 고객과의 인터뷰를 위한 매뉴얼을 개발하여 개인특성파악을 위한 적극적인 비용과 과감한 투자를 해야 할 것이다. 또한, 커피전문점이라는 특수성을 인식하고, 음료 및 디저트 제품뿐만 아니라 하나의 점포로서의 전반적인 관리를 통하여 고객과의 지속적인 관계를 유지할 수 있는 마케팅 전략을 수립해야 할 것으로 사료된다.

둘째, 서비스 가치는 재구매 의도에 통계적으로 유의한 직접적인 영향을 미치지 않는 것으로 분석되었으나, 추가분석을 통하여 서비스 가치는 고객 만족을 통하여 재구매 의도에 통계적으로 유의한 간접영향을 미친다는 것이 검증되었다(표준화된 경로계수=.156 p<.01). 이러한 분석결과는 서비스 가치가 재구매 의도에 미치는 직접적인 영향력보다 고객만족을 통해서 재구매 의도에 미치는 간접적인 영향력이 상대적으로 더 크기 때문으로 판단된다. 실제로, 국내의 대부분의 커피전문점들은 식음료제품 및 서비스에 대한 체계적인 교육프로그램을 제공하고 있고, 이를 통해 우수한 직원들을 바탕으로 고객들에게 고품질의 서비스를 제공해주고 있기 때문에 커피전문점 이용객들이 이러한 물적, 인적 서비스 대해 지각하는 투자대비 가치만으로는 고객의 재구매 의도를 이끌어내기가 힘들다고 판단된다. 따라서 커피전문점 이용객들의 재구매 의도를 높이기 위해서는 우선적으로 고객만족이 형성되어야 하며, 이를 위해서 커피전문점의 깔끔한 실내외 인테리어, 맛있는 식음료 품질관리, 쾌적한 매장내외 환경, 고객들의 접근성이 좋은 위치 등을 확보하여 이들을 통해 고객이 지각하는 서비스의 가치 정도를 높여야 할 것을 제안한다.

셋째, 서비스 가치는 고객만족에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 커피전문점의 서비스 가치가 고객의 충성도적인 행동을 이끌어낼 수 있는 고객만족이라는 태도를 형성시켜주는 중요한 변수임이 입증된 것이다. 따라서 커피전문점 고객들을 대상으로 이들이 당연히 여기는 서비스 속성들, 예를 들면, 편안한 접근성, 주차시설, 안락한 의자, 그리고 조용한 분위기 등, 이러한 속성들에 관해서는 고객들이 기대하는 이상의 서비스를 제공해야 할 것이며, 이를 통해 고객만 족이 형성될 것으로 예상된다. 그러나 무엇보다도 커피전문점이라는 측면에서 고객들이 원하는 서비스와 음료 및 디저트 제품을 제공해줄 수 있는 기반을 마련해야 하고, 기업측면에서도 고객과의 접점에 있는 바리스타들의 중요성을 인식하고 이들과의 지속적인 회의를 통해 고객들이 진정으로 원하는 눈높이 서비스 제공과 맞춤 메뉴 개발 등 서비스 품질을 높일 수 있는 전략적 마케팅을 제시하여야 할 필요성이 요구된다.

넷째, 고객만족은 재구매 의도에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 최근 커피 로스팅 기술의 발달로 커피품질의 차이가 좁아지고 있기 때문에 커피전문점 이용객의 충성도 형성에 있어 단순히 커피제품의 품질만을 통해서 충성도가 형성될 수 있는 것이 아닌 만족적인 태도가 선행되어야 한다는 것을 시사한다. 결국, 커피전문점의 경영자들이 이용객들의 재구매 의도를 높이기 위해 고객만족을 형성시켜주는 개인특성과 서비스 가치 증대를 위해 모든 역량을 투입해야 한다는 것을 의미하는 것이다. 또한, 커피전문점의 경영자들은 이러한 분석결과를 토대로 고객만족을 향상시키고, 나아가 이용객들의 재구매 의도를 높인 다면, 치열한 커피산업상황에서 점포의 성과를 극대화시키는데 일조할 것으로 기대된다.

다섯째, 추가가설 검증을 통해 프랜차이즈 가맹 점과 독립점포 커피전문점 이용객들 간의 차이가 존재하는 것으로 나타났다. 프랜차이즈 가맹점의 경우 개인특성이 서비스 가치, 고객만족, 그리고 재구매 의도에 미치는 영향, 서비스 가치가 고객만족에 미치는 영향, 그리고 고객만족이 재구매 의도에 미치는 영향이 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 반면, 독립점포의 경우 개인특성이 서비스가치와 고객만족에 미치는 영향 그리고 고객만족이 재구매 의도에 미치는 영향이 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 따라서 독립점포 커피전문점의 경우 프랜차이즈 가맹점과는 차별적으로 이용객의 재구매 의도를 이끌어내기 위해서는 이용객의 개인특성파악에 우선적으로 집중한 후 이를 통해 독립점포에 대한 고객만족을 형성한다면 이는 곧 재구매 의도가 높아질 것으로 판단된다. 즉, 프랜차이즈 커피전문점의 경우 목표로 하는 고객층을 선정하고 이들의 특성을 파악하여 이에 맞는 분위기, 인테리어, 식음료 제품 및 서비스를 제공하기 때문에 전국 어느 매장을 방문해도 표준화된 인테리어와 식음료 서비스를 제공받을 수 있다. 그렇기 때문에 프랜차이즈 커피전문점을 이용하는 고객들의 인식하는 개인특성의 영향력이 독립점포 커피전문점에 비해 상대적으로 강하게 나타나는 것으로 사료된다. 따라서 독립점포 커피전문점의 경우 목표로 하는 고객 층을 분명히 하여 이들의 특성을 파악하는 것이 무엇보다도 중요할 것으로 보인다. 이를 통해 프랜차이즈 커피전문점과 독립점포 고객의 만족과 재구매 의도를 높일 수 있는 전략방안이 마련될 것이다.

본 연구는 앞서 기술한 이론적, 실무적 시사점을 제시하였음에도 불구하고 다음과 같은 한계점을 가지고 있으며, 이에 대한 향후 연구방향을 제시하면 다음과 같다. 첫째, 본 연구는 프랜차이즈 가맹점과 독립점포 커피전문점의 이용고객들을 중심으로 설문조사를 실시하였으나, 비록 같은 커피전문점 프랜차이즈 가맹점의 범주에 속한다하더라도 각 커피 프랜차이즈 기업별로 고객들이 인식하는 것에 대한 차이점이 존재할 수 있기 때문에 향후 연구에서는 커피전문점 프랜차이즈 가맹본부 별 차이점을 검증한 추가적인 연구가 진행되어야 할 것이다. 둘째, 본 연구에서는 고객특성의 측정항목을 다른 산업을 대상으로 진행된 선행연구를 바탕으로 측정하였으나, 향후 연구에서는 커피전문점 산업을 대상으로 맞춤화된 고객특성 측정척도가 개발되어야 할 필요성이 요구된다.