우리나라 후보자 TV토론은 1995년 서울시장 선거에서 처음 도입된 이후, 1997년 대통령 선거와 2004년 국회의원 선거에 이어 2006년 지방자치단체장 선거에까지 확대되었다. 주요 방송사 및 중앙선거방송토론위원회가 주최하는 TV토론은 각 당이 대통령 후보 또는 주요 공직자 후보를 선출하는 경선과정에서부터 시작하여 본선 후보 간의 공식선거운동 마지막까지 지속적으로 이루어진다. 유권자가 선거 캠페인이 시작되고 끝나는 과정을 TV토론을 통해 인식 하고 있다고 해도 과언이 아닐 것이다(김관규‧김춘식, 2008). 이제 TV토론은 단순한 미디어 이벤트가 아닌 유권자의 투표결정과정에 영향을 미치는 필수적인 선거과정의 일부로 자리매김하고 있다(송종길‧박상호, 2009).

TV토론에서 후보자들의 일차적인 목적은 유권자 설득이다. TV토론은 후보 자들이 펼치는 담론의 장이며, 후보자의 담론은 상대 후보를 공격하기 위한 목적을 갖거나 자신에 대한 공격을 방어하고자 하는 목적을 갖는다. 이와 같은 정치적 목적으로 인해 후보자들은 가장 효과적인 담론의 기술과 전략을 구상한다. 모든 설득커뮤니케이션과 마찬가지로 TV토론에서의 후보자들 또한 ‘설득의 방법’을 우선적으로 고려한다(이남기, 2001).

선거에서 후보자들이 서로를 공격하거나 자신과 자신의 정책을 방어하고자 하기 때문에, TV토론은 후보자들을 직접적이고 공개적인 대립상황으로 몰고갈 수밖에 없으며 이때 후보자들은 자신의 이미지를 긍정적으로 구축하기 위해 수사적인 전략을 사용하게 된다(Benoit & Wells, 1996). TV 토론은 시청자들이 존재하는 논쟁이자 후보자 간의 면대면(face to face) 대립이다. 논쟁에 참여 하는 사람은 자신을 지켜보고 있는 시청자를 의식하면서 적절한 화법, 메시지, 비언어적 상징과 표현, 이미지들을 통제한다. 후보자가 토론에서 제시하는 메시지 구성과 토론전략은 ‘후보자 수사학’ 영역의 주요한 연구대상으로 인식되고 있다. 특히 토론에서 후보자들이 구사하는 언어 메시지는 다양한 전략을 가진 논증구조의 집합체로서 후보자의 이미지 구성에 많은 영향을 미칠 수 있다. 또한, TV 토론은 후보자들은 면대면 대립상황에서 자신을 방어하고 상대후보를 공격하는 최선의 방법을 찾는다는 점에서 후보자의 수사적 특성을 구별할 수 있을 뿐 아니라, 정치토론에 나타난 유형화된 커뮤니케이션 특성을 발견할 수 있다. 미디어 중심의 선거에서 후보 상호간 TV 토론은 후보자의 지적 수준, 문제 대응 능력 및 인간적 면모 등을 후보자간 비교를 통해 잘 드러나게 할 뿐만 아니라, 이에 대한 유권자의 판단 형성으로 연결될 가능성이 높다.

지금까지 TV토론에서의 후보자 수사연구는 내용분석 방법을 기반으로 하여 후보자들이 어떤 정치적 수사를 전략적으로 활용하여 자신의 주장을 펼치고, 상대방을 공격하며, 그리고 상대방의 공격에 대한 방어를 전개하는지 논의 하고 있다(김관규‧김춘식, 2008; 김관규‧ 박연진, 2007; 김춘식‧ 송종길‧이민규‧전영란, 2004 등). 또한 토론형식에 따라 후보자 사이에 교환되는 질문과 답변의 질에 차이가 있는지를 분석한 연구도 이루어졌다(송종길, 2003, 송종길‧안수근, 2002; 이철한, 2004). TV토론의 설득전략에 관한 내용분석 연구들은 유권자를 설득하기 위한 후보자들의 설득전략을 비교‧평가하여 TV토론이 수행한 역할을 평가할 수 있기는 하나 토론이 유권자에게 미치는 효과까지 연결하여 분석하지 못하는 한계가 있다.

물론 TV토론의 효과를 분석하기 위해 유권자의 정책이슈학습과 후보자 이미지학습 및 정치참여과정(인지, 태도, 행위)에 미치는 영향력을 실험 혹은 서베이를 활용하여 밝히려는 연구도 이루어졌다(김관규‧구교태‧이준웅, 2006; 송종길‧박상호, 2009; 양승찬, 1999; 이강형, 2003; 이준웅, 2003; 정성호, 2003 등). 그러나 이러한 TV토론의 효과연구들은 효과가 발생하는 정치이념 등의 선유경향과 같은 조건을 밝히고 있으나 토론 그 자체와 관련하여 어떤 효과가 발생하는지에 대한 충분한 설명을 하지 못하고 있다. 즉, 후보자가 구사하는 수사 전략이 유권자의 토론평가에 어떠한 영향을 미치고 이것이 후보자에 대한 유권자 태도변화 나아가 지지후보의 결정과 어떠한 관련성이 있는지에 대해 충분한 설명을 하지 못한다는 것이다.

토론에 참여한 후보는 유권자를 설득하기 위해 다양한 수사학적 전략을 사용한다. 그리고 유권자는 이들의 논쟁을 통해 그들의 정책과 가능성을 평가하고 후보자에 대한 이미지를 형성할 것이다. 본 연구에서는 TV토론에 참여한 후보자들의 설득적 전략에 대한 평가가 후보자 토론평가에 어떠한 영향을 미치는지를 밝히고, 이러한 토론평가가 유권자의 후보자에 대한 이미지인 호감도 평가와 어떤 관계가 있는지를 알아보고자 한다.

그동안 후보자 TV토론의 설득 전략에 관한 연구들은 내용분석을 바탕으로 각 후보자가 어떠한 설득적 전략을 통해 자신의 긍정적인 이미지를 강화시키고 부정적 이미지를 감소시키려 하는지 그 특징을 모색한 연구들이 주를 이루었다. 그러나 실제 TV토론을 시청한 유권자는 후보자가 구사한 설득 전략을 유사하게 인지하는지, 그리고 후보자의 설득적 전략이 전체 토론평가에 어떠한 영향을 미치는지를 분석한 연구는 미진하다. 본 연구에서는 TV토론을 시청한 유권자가 후보자가 구사하는 설득적 전략을 실제 토론에서 이루어진 것과 유사하게 인지하는지, 그리고 이러한 설득적 전략이 토론평가에 어떠한 영향을 미치고 나아가 토론평가가 후보에 대한 호감도 인지에 어떤 영향을 미치는 지를 경험적으로 분석하고자 한다. 이를 위해 내용분석을 통해 TV토론에 참여한 후보자들의 설득 전략을 분석하고, 이어 실험연구를 통해 후보의 설득적 전략이 토론평가에 어떠한 영향을 미치며, 나아가 토론평가가 후보자 호감도 평가와 어떠한 관계가 있는지를 분석하고자 한다.

앞에서도 언급했듯이 TV토론의 수사 연구는 내용분석을 기반으로 연구되어 왔는데, 최근 이 분야에 가장 많이 적용된 분석틀이 베노이트(Benoit)가 정립한 분석틀이다(김관규‧김춘식, 2008). 이 분석틀은 미국의 후보자 TV토론 정치담론 분석뿐만 아니라 정치광고, 정치인 연설 등의 정치담론 분석에도 적용되었으며(Benoit & Brazeal, 2002; Benoit & Currie, 2001; Benoit & Harthcock, 1999; Benoit & Wells, 1996), 최근 국내에서도 TV토론 후보자들의 설득전략을 분석하는데 폭넓게 이용되고 있다.

먼저, 이남기(2001)는 15대 대통령 선거 TV토론을 대상으로 후보들의 언어 메시지를 분석하였는데, 이 연구에서 토론에 참여한 후보들은 토론 과정 동안 풍부한 공격과 방어에 참여한다는 결과가 나타났다. 송종길(2004)은 16대 대통령 선거 TV토론을 대상으로 후보의 설득적 공격과 방어 전략을 분석하여 각 후보의 토론 수행에서의 효율성과 문제점을 평가하였다.

16대 대통령선거 후보의 TV토론 수사분석을 한 김춘식 등(2004)은 베노이트(Benoit)의 분석틀을 적용하여 토론회가 거듭될수록 후보자들의 설득적 공격과 방어의 사용이 어떻게 변화하는지 분석하였다. 김춘식과 전영란(2006)은 1996년부터 2006년까지 TV토론의 형식에 따라 후보자의 수사가 어떻게 다른지 대선과 서울시장선거로 구분하여 연대별로 분석하였다. 김관규와 박연진(2007)도 2006년 서울시장선거 TV토론을 대상으로 토론형식에 따른 후보자의 설득전략을 유력후보와 비유력후보로 구분하여 살펴보았으며, 김관규와 김춘식(2008)도 유력후보와 비유력후보의 설득적 전략의 차이를 분석하여 토론진행 형식의 문제점과 개선방향을 지적하였다. 이후 기존의 베노이트(Benoit) 분석틀을 적용한 연구들을 바탕으로 김관규와 박연진(2011)은 2010년 서울시장 선거의 연임도전후보와 도전후보의 설득전략차이를 분석하여 지지도, 토론포맷, 연임도전여부의 요인과 설득전략과의 관계에 대해 이론 정립을 시도하였다.

한편, 후보자의 설득전략과 비언어적 메시지, 설득전략과 매체 보도에 대한 연구들도 이루어졌는데, 이수범, 우정민, 신동숙(2007)은 후보자의 설득전략과 비언어적 메시지를 분석하여 각 설득전략에서 나타나는 비언어적 메시지의 특징을 분석하였다. 김춘식과 전영란(2009)의 경우, TV토론회의 설득전략분석과 TV·신문보도 내용을 설득전략유목을 바탕으로 분석하여, 매체별 토론회 보도 특징을 연구하였다.

이처럼 TV토론의 후보자 수사연구에 폭넓게 적용된 베노이트(Benoit)의 분석틀은 후보자의 언어적 메시지가 수행하는 기본적인 기능으로 주장(acclaims or positive utterances, self-praise), 공격(attacks or negative utterances, comments, criticism), 방어(defenses, refutations of attacks) 세 가지를 제시한다(Benoit & Harthcock, 1999).

주장은 자신이 적합한 인물이며, 당선될 경우 자신이 추진할 일들에 대한 약속을 강조하는 긍정적인 언급을 의미한다. 구체적인 유형으로 객관적으로 검증 가능한 사실에 대한 주장을 하는 사실적 주장(factual acclaims), ‘주어진 대상이 얼마나 바람직한가’를 진술하는 가치적 주장(value acclaims), 주어진 주체가 ‘어떻게 나아가야 할 것인가’에 대한 당위적 결론을 내리는 진술문인 방침적 주장(policy acclaims)을 제시하고 있다.

공격은 공격적인 행동과 그 행동에 대한 비난이 공격목표가 되는 후보에게 귀착(attribution)되어야 한다. 예를 들어 경쟁관계에 있는 정당이나 후보는 적합한 인물이 아니며, 상대 후보가 당선될 경우 추진할 약속을 비판하는 등의 부정적인 언급을 하는 것이다. 공격유형으로 먼저 비방(흑색선전)은 메시지 내용이 객관적 사실에 근거하지 않은 중상, 비방 또는 흑색선전에 가까운 정도의 표현이다. 두 번째는 주관적 공격으로 주관적, 감정적으로 상대방을 평가하는 내용이나 의견개진으로 흑색선전은 아니다. 세 번째는 사실적 공격으로 사실이나 근거를 제시하면서 논리적이고 객관적으로 상대방을 공격하는 것이다. 후보는 (자신이) 공격하는 상대 후보의 행위에 대해 유권자가 부정적으로 인식할 것이라고 확신해야 한다. 공격 행위의 대상은 행동, 말, 바람직하지 못한 인식, 성격적 특징이 될 수도 있으며, 권한 또는 직무를 위임 받은 것(commission)이나 해야 할 일을 소홀히 한 것(omission)이 될 수도 있다. 다양한 공격 소재를 가지고 상대방 후보 행위에 대한 부정적 인식을 증가시키는 것이 TV토론에서 전개되는 공격의 주된 요건 중 하나라고 할 수 있다.

방어는 상대방 공격에 대한 반응 또는 반박에 관한 언급으로 후보자가 자신의 명성을 회복하려는 시도의 표현이다. 구체적으로 유형으로 먼저, 주관적 방어는 상대 후보의 공격에 대해 객관적인 사실이나 증거를 제시하지 않은 상태 에서 ‘그런 적 없다’, ‘허위사실을 유포하고 있다'와 같은 식으로 반박하거나 방어하는 진술이다. 두 번째 사실적 방어는 상대 후보의 공격에 대해 객관적인 사실이나 증거를 제시하면서 논리적으로 반박하거나 방어하는 진술이다(Benoit & Harthcock, 1999).

지금까지 TV토론의 효과에 관한 연구들은 TV토론 시청 후 후보자 혹은 정책에 대한 지식습득(김관규‧이준웅‧구교태, 2006; 양승찬, 1999; 이강형, 2003; 이준웅, 1999), 후보자에 대한 이미지 변화(김관규‧이준웅‧구교태, 2006; 이강형, 2003, 2004; 이준웅, 2003; 정성호, 2003), 후보자에 대한 호감도나 선호도 등의 변화(김관규‧이준웅‧구교태, 2006; 이종수, 1997; 이준웅, 1999; 정성호, 2003), 정치참여에 관한 연구들(양승찬, 1999)이 주를 이루었다. 이 중 후보자에 대한 이미지 변화나 후보자 호감도 등과 같은 유권자의 태도 변화에 대한 연구들은 TV토론이 효과가 있음을 입증한 연구결과도 있으나 효과가 없거나 부분적인 효과가 있다는 등의 일정하지 않은 연구결과가 제시하고 있다. 이처럼 일관적이지 않은 연구결과가 나오는 이유에 대해 연구자들은 유권자의 선유경향을 제시하며, TV토론의 시청이 후보자에 대한 태도를 변화 시키기 보다는 기존의 유권자 입장을 강화시킬 수 있다고 주장한다(이강형‧김춘식‧양승찬‧권혁남, 2004).

TV토론에서 후보자에 대한 태도변화에 관한 연구결과는 국내연구 뿐만 아니라 미국의 연구에서도 유사하게 나타난다. 베노이트, 한센, 버서(Benoit, Hansen & Verser, 2003)는 지난 40년간 TV토론의 영향력에 대해 서구의 경험적 연구들을 종합적으로 평가하였다. 이 연구에 따르면, 기존 연구에서 후보의 정책적 이슈 입장들에 대한 지식습득과 후보의 이미지 형성에 대한 TV토론의 효과는 일관성 있게 발견되지만 TV토론 시청을 통한 지지후보의 선택 및 변화를 입증하는 연구 결과는 많지 않은 것으로 나타났다.

그러나 TV토론의 효과가 모든 선거와 모든 후보자에 있어서 미미한 것은 아니다. 라누와 스콧(Lanoue & Schrott, 1989)은 1988년 미국의 민주당 경선 토론을 대상으로 한 실험연구에서 토론회 시청자들이 인지도가 낮은 후보자가 참여한 경우에는 TV토론이 후보자의 평가에 영향을 미친다는 사실을 입증하였다. 얀, 엘스워스, 베티, 칸(Yawn, Ellsworth, Beatty & Kahn, 1998)의 연구에서도 1996년 공화당 경선토론에서 후보자 지지변화에 있어 유의미한 결과가 나타났다. 베스트와 하버드(Best & Hubbard, 1999)도 1995년 공화당 경선토론이 유권 자의 후보자에 대한 평가와 투표의도를 변화시켰다는 연구결과를 제시했다.

또한, TV토론이 후보자의 인지도에 따라 그 효과의 차이가 있음을 입증한 연구들도 있다. 양승찬(1999)은 15대 대통령선거에 출마한 후보 가운데 상대적으로 정치적 주목기간이 짧은 이인제 후보에 대해서 TV 토론 시청도와 후보자 평가변화 사이에 유의미한 상관관계가 있음을 입증하였다. 그리고 민선 3 기 서울시장선거 TV토론 효과연구를 한 이준웅(1999)의 연구에서도 토론회 시청 후 당시 인지도가 높지 않았던 이명박 후보에 대한 태도가 변화하였음을 밝혔다.

김관규 등(2006)은 2005년 서울시장 선거에서 TV 토론이 후보 호감도 변화에 미치는 효과를 분석하였는데, 그 결과 모든 후보에 대한 호감도 상승을 가 져오지 않았으나, 인지도가 낮은 김종철 후보와 임웅균 후보가 토론에서 자신의 주장을 설득력있게 호소하여 호감도 상승의 효과를 가져왔다는 결과를 제시하였다. 특히 이 연구에서는 각 후보자에 대한 토론평가도 함께 측정하였는데, 김종철 후보가 11점 만점에 6.78로 높은 평가를 받아 후보의 인지도와 토론에서의 좋은 평가라는 조건 하에 효과가 유의미하다는 TV토론 효과의 조건을 확인하였다. 이상의 연구들을 종합하면, 유권자가 TV 토론을 시청한 후 후보자에 대한 이미지변화가 모든 후보자에 대해 유의미하게 나타나지는 않지 만, 인지도가 낮은 후보자가 토론을 효과적으로 진행했을 경우 자신에 대한 호감도를 긍정적으로 향상시킬 수 있음을 알 수 있다.

기존 연구들은 TV토론의 효과를 후보자에 대한 태도 변화와 투표의도의 변화에 초점을 두고 있다. 본 연구에서도 이러한 기존 연구에서의 효과 차원을 분석하는 동시에 TV토론에서 후보자들이 전개한 설득전략이 실제로 유권자에게 어떻게 인식되었는지를 확인하는 것부터 효과분석을 시작하고자 한다. 이와 관련한 분석은 경험적 자료가 거의 축적되어 있지 않다. TV토론의 실제 내용을 시청자가 어떻게 인지했는지에 대한 인지효과부터 분석하여 TV토론의 효과연구 영역을 확대하고자 한다.

(1) 토론회의 내용분석

본 연구에서는 2012년 중앙선거방송토론위원회의 주관으로 방영된 대통령 선거기간의 TV토론을 녹취록으로 작성하여 각 토론의 진행절차에 따라 정해진 유목에 분류하는 방식으로 분석했다. 분석단위는 후보자의 주장‧공격‧방어의 발언 횟수를 기준으로 하였다. 토론회에서 후보는 자신에게 주어진 발언 시간에 주장, 공격, 방어를 행한다. 한 후보자의 1회 발언 기회에 주장‧공격‧방어가 각각 나타나면 각각 개별분석단위가 되어 3개의 유목으로 분류했다. 이어 주장, 공격, 방어로 분류된 각 발언은 <표 1>에 제시된 유형별로 세부 분류하였다.

먼저, 각 후보의 발언을 분석단위인 주장‧공격‧방어로 분류하는 작업은 연구자와 대학원생 2인이 협의하여 분류하였는데, 그 결과 총 443개의 분석단위가 얻어졌다. 이어 각 설득전략의 세부적인 유형은 대학원생 코더 2명이 정해진 절차에 따라 분류하였다. 홀스티(Holsti) 공식을 이용한 코더간 신뢰도는 81.9%로 비교적 안정적인 신뢰도를 얻었다. 이어 일치하지 않은 유목에 대해서는 2명의 코더가 상의하여 합의를 한 뒤 재차 분류하였다.

(2) 실험연구

본 연구는 사전-사후통제집단(pretest-posttest control group) 실험설계를 이용하여 자료를 수집하였다. 실험은 서울 소재 종합대학 재학생 중 투표권을 가진 유권자를 대상으로 사전-사후 측정을 실시하였다. 사전측정은 TV 토론이 시행되기 이틀 전인 12월 3일과 4일 토론회 방송 전까지 양일간 실시했으며, 사후측정은 중앙선거관리위원회가 공시적으로 개최하는 ‘대선토론회’가 시행된 다음날인 12월 5일부터 3일간 이루어졌다. 사후측정은 12월 4일에 방영된 토론회 녹화 파일을 시청한 후 질문지에 응답하는 형식으로 이루어졌다.

사전측정 시에 검사효과를 억제하기 위해 후보자 인식에 관한 조사라 설명하였으며, 사후측정에 참여하지 않았거나 응답이 불성실하다고 판단된 참가자 들은 실제 분석에서 제외하였다. 그 결과 최종적으로 73명의 응답이 분석에 활용되었다. 구체적으로 실험에서 측정한 주요변인과 측정항목은 다음과 같다.

① 설득전략 평가

설득전략 평가 토론회 시청 후, 후보자가 구사한 설득전략이 얼마나 효과적이었는지 각 후보자별로 ‘전혀 그렇지 않다’에서 ‘매우 그렇다’까지 5점 척도로 평가하도록 하였다(<표 2> 참조). 측정항목은 설득전략의 주장, 공격, 방어이고 각각을 효과 적으로 사용했는지에 여부를 측정문항으로 제시하였다.

② 토론평가

토론평가는 토론회 시청 후, 각 후보자의 전반적인 토론평가를 0~10점까지 점수화 하여 평가하도록 했는데, 점수가 많아지는 방향이 호의적인 평가이다.

③ 후보 호감도

후보 호감도는 각 후보에 대해 느끼는 호감도를 0~10점 사이로 측정했는데 점수가 많아지는 방향이 호의적인 평가이며 사전과 사후 모두 평가하도록 하였다.

1)각 유목별 주요 사례는 다음과 같다. •사실적 주장 : 우리는 지금 지구 반 바퀴를 돌아서 철광석을 수입해 옵니다. 배로 한달 걸립니다. 그런데 북의 철광석 매장량이 세계 9위입니다. 육로로 반나절이면 옵니다. 통일로 가는 길에서 남북화해와 협력이 만들어낼 새로운 한반도 상상해 봅니다. 우리 경제의 활로가 여기 있습니다.(이정희) •가치적 주장: NLL이 무력화 되어졌죠. 그리고 요즘 근래에 발생했던 휴전선 쪽에 노크 귀순사건, 그런 것만 보더라도 이명박 정부의 안보 무능을 알 수 있습니다. 그에 비해서 국민의 정부는 두 차례 서해 교전을 겪으면서도 북한의 도발을 단호하게 격퇴하고 또 NLL을 사수하지 않았습니까? 참여정부 5년 동안은 북한하고 단 한 건의 군사적 충돌이 없었거든요. 참여정부가 충분한 억지력으로 그런 도발을 아예 사전에 막아내고 아예 도발을 할 수 없게끔 한 것이죠.(문재인) •방침적 주장: 우리에게는 이제 시간이 없습니다. 또다시 편 가르고 기득권 싸움하고 경쟁을 멈추지 않는다면 우리는 과거로 회귀하고 또 경제는 더 나빠질 수밖에 없습니다. 이렇게 어려운 상황일수록 우리가 힘을 모 아야 합니다. 그래서 이겨내야 합니다. 오직 국민의 삶을 챙기는 민생 대통령이 필요하고 저는 그 길을 가겠습니다. (박근혜) •비방(흑색선전) : 박근혜 후보 7.4 남북공동선언을 정권유지에 악용한 것이 공보물에도 전 퍼스트레이디라고 쓰셨다면서요? 유신의 퍼스트레이디셨죠. (이정희) •사실적 공격: 실제로 참여정부 시절에 2006년도로 기억을 하는데 북한이 그렇게 했음에도 불구하고 많이 퍼주기를 했음에도 불구하고 첫 번째 핵실험을 했습니다. 그렇다면 그런 여러 가지 노력이 가짜 평화라는거 아니겠습니까? 저는 그렇게 생각을 하고 있습니다. (박근혜) •주관적 공격:문 후보의 안보공약을 보면 편중된 미국 중심 외교로, 또 중국, 러시아 등 주변 국가들하고 외교관계가 악화됐다. 그래서 미중 사이에 근거리 외교를 주장하시는 것 같습니다. 이런 현실 인식과 공약은 노무현 대통령 이 주장하던 동북아 균형자론을 떠올리게 합니다. 그 주변 강대국 사이에 균형을 맞추겠다, 이런 동북아 균형자론은 그때 국제사회 웃음거리가 됐고 또 한미 관계에 있어서도 엄청난 손상을 가져왔고 우리 국익에도 손상을 끼쳤습니다.(박근혜) •사실적 방어: 그리고 아까 6억이나 이런 것도 얘기를 하셨는데 사실은 그 당시에 아버지도 그렇게 흉탄에 돌아가시고 나서 어린 동생들과 살 길이 막막한 상황에서 아무 문제가 없으니까 배려하는 차원에서 해주겠다 할 때 경황이 없는 상황에서 또 그건 받았습니다. (박근혜) •주관적 방어: 삼성장학생이 참여정부를 장악했다는 것은 저는 사실이 아니라고 말씀을 드리고 싶고요.(문재인)

본 연구에서의 실험참가자가 대학생이므로 인구통계학적 변인에서 동질성이 매우 높다는 전제가 가능하다. 따라서 성별 분포와 지지정당 및 정치 이념 성향을 조사하였는데, 먼저 성별의 경우 남성 36명(49.3%), 여성 37명(50.7%)로 거의 같은 비율이었다. 지지정당의 분포는 ‘지지정당없음’이 61.7%(45명)으로 가장 많았으며, 다음으로 ‘민주통합당’ 19.2%(14명), ‘새누리당’ 16.4%(12명), ‘기 타정당’이 2.7%(2명)으로 조사되었다. 정치이념성향의 경우 ‘중도’가 53.4%(39명), ‘진보’가 30.1%(22명), ‘보수’가 16.4%(12명)으로 조사되었다.

후보별 토론전략을 살펴보면, <표 4>에 제시된 바와 같이 유력후보인 박근혜, 문재인 후보의 경우, 전체 발언 중 주장기능(박근혜 56.2%, 문재인 68.5%)을 가장 많이 사용하고, 다음으로 공격(박근혜 26.6%, 문재인 19.6%), 방어(박 근혜 17.2%, 문재인 11.9%) 순의 설득전략기능을 사용한 것으로 나타났다. 반면 비유력 후보인 이정희 후보의 경우 공격발언(48.1%)을 가장 많이 사용하였 으며, 주장(46.3%), 방어(5.6%) 순으로 나타났고, 방어기능의 경우 5.6%로 거의 사용하지 않은 것으로 나타났다. 이러한 결과는 과거 TV토론의 내용분석과 유사한 결과를 보여주는데, 비유력 후보의 경우 포맷과 상관없이 유력후보에 대한 공격발언을 많이 구사하며, 상대후보에게 공격을 받았을 경우에도 이에 대한 방어를 거의 하지 않거나 상대 후보의 공격발언의 주제를 화제 삼아 다시 공격기능을 구사하는 형태를 보여준다.

이러한 토론전략이 실제 유권자에게 어떻게 느껴지는지 알아보기 위해, 각후보자가 어떠한 토론전략을 사용하였는지 실험을 통해 분석하였다(<표 5> 참조). 분석결과 박근혜 후보의 경우 공격(3.45)을 가장 많이 사용한 것으로 느꼈으며, 다음으로 주장이 3.01, 방어가 2.98순으로 나타났다. 문재인 후보의 경우 주장 3.20, 공격 2.64, 방어 2.54 순이었으며, 이정희 후보는 공격 4.66, 주장 3.08, 방어 2.58순으로 조사되었다.

이러한 결과를 앞서 제시한 내용분석 결과와 비교해 보면, 전체적으로 실제 사용한 설득전략과 유권자가 느끼는 설득전략이 유사하다는 것을 알 수 있다. 다만, 박근혜 후보의 경우 실제 공격전략 횟수에 비해 유권자가 더 많이 공격전략을 사용했다고 느끼는 것으로 나타났는데, 그 이유는 이정희 후보와 박근혜 후보간의 공방이 잦아 체감하는 공격전략이 더 높다고 인식했을수 있다. 지지율이 앞서는 후보는 군소 후보의 공격에 대해 대응하지 않고 무시하는 전략으로 토론에 임하는 전략을 사용할 수 있다. 하지만 이번 토론에서는 이정희 후보가 박근혜 후보를 공격하는 전략에 대해 박근혜 후보도 역시 공격적인 전략을 구사하여 대응함으로써 실제 횟수보다 그 비중이 크다고 인식된 것 같다.

후보자가 구사한 주장‧공격‧방어의 설득전략이 전체 토론평가에 어떠한 영향을 미치는지 알아보기 위해 각 후보자별로 회귀분석을 실시하였다(<표 6> 참조). 여기에서의 분석은 각 후보자가 토론에서 전개한 주장, 공격, 방어 전략에 대한 실험참가자의 인식이 토론평가에 영향을 주는지를 분석하는 것 이주 목적이므로 후보자의 토론평가 평균값에 대한 분석보다는 회귀분석을 시도하였다.

먼저, 박근혜 후보의 경우 설득전략 중 주장과 방어 전략에 대한 평가가 전체 토론평가에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다(주장전략평가 β=.353, p<.01; 방어전략평가 β=.347, p<.01). 그러나 공격전략의 경우 전체 토론평가에 통계적으로 유의미한 영향을 미치지 않았다.

문재인 후보의 경우, 주장전략평가는 토론평가에 통계적으로 유의미한 영향을 미치지 못했으나, 공격전략평가와 방어전략평가가 전체 토론평가에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다(공격전략평가 β=.361, p<.001, 방어전략평가 β=.338, p<.01 ).

마지막으로 이정희 후보의 경우, 박근혜 후보와 마찬가지로 주장전략과 방어전략에 대한 평가가 전체 토론평가에 영향을 미치는 것으로 나타났다(주장 전략평가 β=.371, p<.01; 방어전략평가 β=.338, p<.01). 이정희후보의 경우 공격을 많이 사용하고 공격전략에 대한 평가는 높았으나 그 공격내용이 과연 적절했는지에 대한 인식이 토론평가에 유의미한 영향력을 주지 못한 것으로 추론된다.

대선 당시 지지율이 근소하게 앞서고 있는 있던 박근혜 후보에 대해서는 자신의 정책적 주장을 효과적으로 개진하고, 상대후보들의 공격에 얼마나 효과적으로 방어했는가에 대한 평가의 차이가 토론평가에 영향을 주고 있다. 또 야당 후보로서 근소한 차의 지지율을 추격했던 문재인 후보에 대해서는 공격과 방어 전략을 얼마나 효과적으로 구사했는지에 대한 평가의 차이가 전체 토론 평가의 차이에 영향을 미치고 있다. 이 결과는 지지율이 앞서고 있는 유력 후보 가운데 선두자리에 있는 후보는 방어에 충실할 때, 추격하는 후보는 공격에 충실할 때 토론평가가 긍정적일 수 있다는 사실을 보여주고 있다. 실험 대상자들이 당선가능성에 대한 후보자의 위치를 알고 있기 때문에 방어를 잘해야 하는 후보와 공격을 잘해야 하는 후보를 구분하여 인식하고 각 후보가 기대하는 전략을 얼마나 효과적으로 수행했는지에 대한 평가를 전체 토론 평가와 연관시키고 있는 것으로 보인다.

유력후보 간의 설득전략 차이를 세부적으로 살펴보기 위해 후보가 구사한 주장‧공격‧방어 설득전략의 구체적인 유형을 내용분석을 통해 보완적으로 분석해 보았다. 먼저, 주장유형에서 <표 7>에 제시된 바와 같이 박근혜 후보는 방침적 주장(51.4%)을 가장 많이 사용하였으며, 다음으로 사실적 주장 (25.0%), 가치적 주장(16.7%) 순이었다. 그에 비해 문재인 후보의 경우 방침적 주장(38.8%), 사실적 주장(33.7%), 가치적 주장 (25.5%)의 순이지만 특정 주장유형을 많이 사용하기보다는 세 가지 주장 유형을 균형있게 사용한 것을 알 수 있다. 한편, 비유력후보인 이정희 후보의 경우 사실적 주장(53.3%)로 가장 많이 사용하였고, 가치적 주장(25.3%), 방침적주장(38.8%)의 순으로 사용한 것으로 나타났다.

주장전략을 평가하는데 어떠한 유형의 주장을 펼쳤느냐가 주요한 요소로 작용할 수 있는데, 유력후보의 경우는 향후 자신이 어떠한 정책을 펼칠 것이며, 국정운영을 어떻게 해 나갈 것인지에 대한 방침적 주장 유형을 많이 사용 했다. 반면 비유력 후보의 경우 정책이나 자신의 행보에 대한 가치나 방침을 피력하기 보다는 근거를 바탕으로 한 사실적 주장을 펼쳤다.

후보자들의 공격유형을 분석한 결과는 <표 8>와 같이 나타났다. 공격기능은 세 후보간에 차이가 나타났는데 문재인 후보의 경우 비방은 단 한 차례도 사용하지 않았다. 이에 비해 박근혜 후보(5회)와 이정희 후보(10회)는 비방 유형의 공격을 서로 주고 받았다. 박근혜 후보는 주관적 공격이 사실적 공격보다 많은 반면, 문재인 후보는 사실적 공격이 주관적 공격보다 많았다. 공격전략평가는 얼마나 많은 공격전략을 펼쳤는가 하는 발언 수의 문제가 아니라, 사실에 근거하여 얼마나 논리적으로 상대 후보를 공격하였는지가 중요하고 볼 수 있다. 실험대상자들이 이처럼 사실적 공격 전략을 구사했던 문재인 후보의 공격전략이 유효하다고 평가할수록 전체 토론평가도 잘했다고 인식했을 가능성이 있다고 추론된다.

<표 9>에 제시된 바와 같이, 방어유형에서는 세 후보간의 유의미한 차이가 나타나지 않았다. 세 후보가 사실적 방어를 주관적 방어보다 많이 사용하였으나(박근혜 후보 54.5%, 문재인 후보 64.7%, 이정희 후보 66.7%), 이 역시 사용 횟수로는 주관적 방어와 사실적 방어의 차이가 크지 않았다. 즉, 세 후보 모두 방어전략평가가 전체 토론평가에 영향을 미친다는 것은 상대후보의 공격에 대해 방어를 잘 했다고 인식할수록 실험대상자들은 후보자가 토론을 잘했다고 평가했다고 추론할 수 있다.

TV토론 시청 전·후 후보자에 대한 유권자의 호감도 변화를 보기 위해 각 후보자별 사전·사후 호감도에 대하여 대응표본 t검증을 실시한 결과, 박근혜 후보와 문재인 후보의 경우 호감도 변화에 통계적으로 유의미한 차이가 나타나지 않았다(<표 10> 참조). 그러나 두 후보에 비해 상대적으로 인지도가 낮은 이정희 후보의 경우 TV토론 시청 후 호감도가 높아진 것으로 나타났다(t=-3.399, p<.01). 즉, 인지도가 높은 후보의 경우 TV토론 시청이 호감도 변화에 큰 영향을 미치지 않지만, 인지도가 낮은 후보의 경우 TV토론 시청이 후보자에 대한 호감도 평가에 영향을 미친다고 할 수 있다.

인지도가 높은 후보의 경우에는 유권자가 사전에 그 후보에 대한 정보를 바탕으로 비교적 안정적인 호감도를 형성하고 있기 때문에 TV토론의 시청만으로 호감도가 쉽게 변화하지 않는 것 같다. 그러나 인지도가 낮은 후보의 경우, 그 후보에 대한 정책이나 이미지는 물론이고 그 후보에 대해 인지하고 있던 정보가 적기 때문에 TV토론을 통해 호감도가 변화거나 새롭게 형성할 수 있는 것이다.

사후호감도에 TV토론평가가 영향을 미치는지를 알아보기 위해 회귀분석을 실시하였다. 특히 인지도가 높은 박근혜 후보와 문재인 후보의 경우에는 TV토론 후의 호감도 변화가 통계적으로 유의미한 수준이 아니므로 사전호감도가 사후호감도에 영향을 미치는 정도가 높다고 추론할 수 있다. 이는 사전호감도가 사후호감도에 미치는 영향을 통제한 후에도 TV토론이 사후호감도에 유의미한 영향을 미치는지를 분석해야 하는 것을 의미한다. 이러한 관계를 규명하기 위해 사전 호감도, 토론평가를 독립변인, 사후 호감도를 종속변인으로 설정 하여 회귀분석을 실시하였다(<표 11>참조).

세 후보 모두의 사후호감도 평가에 사전호감도의 영향을 통제한 상태에서 토론평가가 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 영향력 정도도 사전호감도보다 토론평가가 더 큰 것으로 나타났다. 박근혜 후보에 대한 토론평 가는 β=.55(p<.001), 문재인 후보에 대한 토론 평가는 β=.52(p<.001), 이정희 후보에 대한 토론 평가는 β=.83(p<.001)의 영향력을 갖고 있다. 세 후보의 사전호감도도 사후호감도에 통계적으로 유의미한 영향력을 발휘하고 있지만 토론평가보다는 작은 영향력을 갖고 있다.

본 연구의 주요 결과와 함의를 논의하면 다음과 같다.

먼저 TV토론을 시청한 실험참가자들이 느끼는 후보들의 설득전략과 내용 분석을 통해 나타난 설득전략이 유사하게 나타났다. 이 결과는 TV토론에서 각 후보들이 사용한 주장‧공격‧방어의 정도를 시청자들이 상당히 정확하게 인지한다는 것을 의미한다. 각 후보들이 TV토론에서 전개한 설득전략은 후보자의 위치, 다시 말해 당선가능성이 높은 유력후보와 가능성이 없는 비유력후보 사이에 뚜렷한 차이가 있다.

TV토론에서 유력후보는 자신의 정책에 대한 주장과 상대방 공격에 대한 방어를 중시하는 반면, 비유력후보는 유력후보를 비난하는 공격을 통해 흠집 내기에 집중하는 경향이 있는 것으로 알려져 있다. 이러한 경향이 내용분석을 통해 확인되었고, TV토론을 본 실험참가자도 동일하게 인식한다는 결과이다. 이러한 인식이 후보들이 전개한 설득전략의 세부적인 평가와 후보자들이 토론을 잘했는지에 대한 전반적인 평가로 이어진다고 볼 수 있다.

두 번째는 실험참가자들이 평가한 설득전략이 토론평가에 어떠한 영향을 미치는지 분석하였다. 주장전략과 공격전략은 후보의 위치에 따라 토론평가에 영향을 미치는 경우와 미치는 않는 경우가 있었지만, 방어전략에 대한 평가는세 후보 모두의 토론평가에 유의미한 영향을 미쳤다. TV토론에서 얼마나 잘했는지에 대한 평가는 자신에 대한 공격에 얼마나 효과적으로 방어했는지에 대한 시청자의 평가가 공통 요인임을 알 수 있다. 후보의 위치에 따라 공격을 중시하는 전략과 주장을 중시하는 전략을 다르게 활용하더라도 기본적으로 방어를 치밀하게 준비하고 실행하는 것이 토론 평가에 주요한 요인이라고 할 수 있다. 공격전략은 지지율에서 2위인 후보가 1위인 후보에 대해 주로 전개하는 전략인데, 실험참가자도 지지율을 추격하는 후보가 공격을 효과적으로 펼쳤을 때 토론을 잘했다고 평가한다고 볼 수 있다. 후보 스스로가 지지율에서 자신의 위치를 명확하게 인식하고 공격전략과 방어전략을 효율적으로 구사하는 것이 토론 평가에 중요한 요인임이 확인되었다.

유력후보는 상대 후보의 이미지를 훼손시키기 위해 비방하고 헐뜯는 네거티브식의 공격 전략보다는 보다 논리적이고 충실한 토론의 참여가 유권자의 긍정적인 평가를 강화시킬 수 있다. 지지율이 앞서는 유력후보는 미래의 정책적 비전을 주장하고 상대방의 네거티브 공격에 효과적으로 방어하는 전략이 무엇보다 중요하다고 볼 수 있다. 비유력후보는 유력후보에 대한 공격전 략이 자신에 대한 인지도를 상승시키고, 미래의 정책에 대한 주장보다는 과거의 사실을 근거로 해서 주장을 펼치는 것이 토론을 잘했다는 평가로 이어질 수 있다.

설득적 전략에 대한 평가가 토론평가에 영향을 미쳤다고 하더라도 보다 TV 토론의 효과는 유권자가 TV토론을 시청한 후 어떤 변화가 일어났는지를 분석해야 의미가 있는 것이다. 기존 연구의 고찰에서 살펴본 바와 같이 TV토론은 유권자가 지지하는 후보를 바꾸도록 하는 것과 같은 행동변화효과는 작다고할 수 있다. 하지만 태도차원의 효과를 보다 면밀히 검토할 필요성이 있다. 토론 시청 전‧후 후보자별 호감도는 인지도가 높은 박근혜 후보와 문재인 후보의 경우에는 유의미한 변화가 없었다. 그러나 상대적으로 인지도가 낮은 이정희 후보의 경우 TV토론 시청 후 호감도가 상승한 것으로 나타났다. 즉, 인지도가 낮은 후보의 경우 TV토론이 자신의 호감도를 새롭게 형성하거나 긍정적으로 변화시킬 수 있는 기회가 된다고 할 수 있다.

본 연구에서 TV토론의 효과를 논의하기 위해 설정한 토론평가가 후보 호감도 변화에 미치는 영향을 분석한 결과에서는 세 후보 모두 토론평가가 사전호감도보다 사후호감도에 영향을 미치는 정도가 강했다. 유권자가 기존에 갖고 있는 사전호감도의 영향력을 통제해도 토론평가가 사후호감도에 영향을 미친다는 결과는 TV토론의 효과에 대한 면밀한 논의를 요구하고 있다. TV토론을 얼마나 잘했는지에 대한 포괄적인 평가가 후보에 대한 호감도를 규정하는 결정적인 변인이라는 결과에 주목할 필요가 있다. TV토론이 지지 후보를 변경하는 효과에 대해서는 사실상 매우 작다는 주장에 이견을 제시할 수 있을 정도는 아니다. 하지만 지지후보를 결정하는데 주요한 변인인 후보에 대한 호감도가 토론을 얼마나 잘했는지에 대한 평가에 따라 달라질 수 있다는 결과는 선거캠페인에서 TV토론의 유용성을 충분히 입증해 주는 자료가 될 수 있다. 특히 TV토론을 시청하기 전까지 지지 후보를 결정하지 못한 유권자들에게 토론 평가는 특정 후보에 대한 호감도 향상에 이어 지지의사를 갖는데 영향을 미칠 개연성이 높다. 본 연구의 결과에서도 TV토론 시청 전에 지지후보가 없었던 14인 가운데 6명이 시청 후에 지지후보를 결정한 것으로 나타났다. 전체 비율 에서는 적지만 최근의 선거처럼 1-2%의 차이로 당선자가 결정되는 상황에서는 TV토론처럼 선거 운동 마지막 순간에 지지 후보 결정에 영향을 주는 요인이 선거결과를 좌우할 수 있다는 측면에 주목하여 TV토론 효과를 논의할 필요가 있다.

본 연구는 내용분석과 실험이라는 2가지 방법론을 통하여 자료를 수집하고 분석하여 TV토론의 설득 전략과 효과를 동시에 분석하려고 시도했지만 이와 관련하여 향후 연구에서 고려해야 할 몇 가지 한계점이 있다.

먼저, 선거를 앞두고 많은 매체와 다양한 캠페인을 통해 유권자는 후보자에 대한 정보를 얻을 수 있으며, 이를 통해 후보자에 대한 이미지와 태도를 형성 하게 될 것이다. 따라서 한 차례의 토론회 시청으로 후보자에 대한 태도가 변화하기를 기대하기는 힘들 것이다. 향후 연구에서는 TV 토론에서 후보자의 설득전략이 토론이 거듭될수록 어떻게 변화하는지 그리고 이러한 설득적 전략이 후보자에 대한 토론평가와 태도변화에 어떠한 영향을 미치는지에 대해 토론 회차별로 그 변화를 검증할 필요가 있을 것이다. 또한 본 연구에서 검증하지 않은 후보자 이미지도 함께 포함하여 토론평가를 분석한다면 이 분야의 연구를 보다 풍부하게 할 수 있을 것이다.

또한 실험대상으로 대학생만을 선정하였는데 대학생 집단이 특정후보에 대한 편향성을 갖고 있을 가능성이 높고 결과의 일반화 가능성을 크게 제약하고 있다. 이는 개인 연구자의 가용할 수 있는 연구자원의 한계에 기인한 것이다. 향후 연구에서는 유권자 전체 모집단을 대표할 수 있는 표본을 설정하여 연구 결과의 일반화의 가능성을 제고해야 할 것이다.