현대의 관광숙박업은 지역사회 및 정치‧경제‧문화적 기능의 중심인 동시에 ‘집을 떠난 집으로 (Home away from home)’ 최고의 서비스를 제공하는 곳이 되었다(한진수, 2014). 더불어 기술과 감성의 융합이 상품 및 서비스의 트렌드가 됨으로써 문화 마케팅의 요소가 호텔 기업에 더해져 숙박의 개념이 강하던 호텔에서 문화를 즐기는 시대가 되었다.

문화적 요소가 제품에 투입되고 있는 대표적인 이유는 고급문화였던 클래식이 기술의 발전으로 대중화되어 고급문화와 대중문화의 경계선이 사라지 고, 대중문화에서도 고급문화를 융합한 음악과 미술이 소개되고 있기 때문이다. 또한 질 좋은 상품을 기본으로 문화를 더한 제품과 서비스가 더해짐으로써 감성까지 자극하는 제품이 각광을 받고 있다. 이와 같은 문화적 창의성을 더해 무형의 것을 유형화 시키는 것이 창조경영의 한 부분으로써 창조적인 아이디어가 기업의 성패를 좌우하고 기업브랜드이미지 및 관계지속의도에도 영향이 있음을 간과할 수 없게 되었다.

생활환경의 대표적인 변화로 주 5일 근무제, 웰빙 문화, 자기 실현 욕구 등의 증가로 인해 21세기는 과거와는 달리 특정 기업의 제품에 대한 견고함과 우수성을 강조하던 시대에서 문화를 제품에 어떠한 방법으로 엮는지에 따라 기업의 전반적인 이미지가 달라지는 시대가 되었다. 현재는 호텔의 전반적인 질적 서비스가 높아짐으로써 수많은 경쟁 호텔들은 다양한 마케팅을 활용하여 기존 고객을 유지하고, 잠재고객을 확보하는 방법으로 문화마케팅을 활용하기 시작하였다. 이러한 문화마케팅은 현재의 시대 흐름과 시민 인식의 변화로 인하여 활용 가능성이 높은 마케팅 방법으로써 호텔 기업의 기업브랜드이미지와 가치를 알리기에 적합하다고 할 수 있다.

문화의 정보 공유 속도가 빨라진 현재, 다른 나라의 문화를 접하는 속도는 예전 보다 더욱 빨라짐으로써 발생되는 이익의 증가로 인한 국가 이미지 제고에 기여를 하게 되었고(이현진, 2014), 국가적 이미지의 제고 외에도 선행연구자들은 브랜드 이미지를 통해 구매의도(Ling, Wang, Chiou & Ching, 2007), 구매 결정(Koh & Fang, 2012)에 영향을 미친 다고 하였다. 문화마케팅의 선행연구로 기업의 이미지에 긍정적인 영향을 미치고(곽철우, 2013; 이려정, 2011; 이수범 ‧ 신성혜, 2005; 최한아, 2010), 기업브랜드이미지에 긍정적인 영향을 미친다는 연구 (박영제, 2013; 최민희, 2013)가 증가하고 있다. 또한 기업의 가치는 사회 구성원으로서의 역할을 다할 때 존립의 가치가 있고 생기고, 소비자들에게 긍정적인 기업 이미지를 심어주어 지속가능한 경영이 가능해 질 수 있음을 시사하였다(진종훈, 2009). 이처럼 앞으로는 두 가지의 코드 ‘사람’과 ‘문화’를 통해 지속가능한 경영을 이루는 시대가 되었음을 뜻하는데, 이는 사회적 책임(CSR: Corporate Social Responsibility)활동과 문화마케팅의 시대가 왔음을 표현하고 있다. CSR의 변수 중 자선적 책임은 문화 마케팅의 변수인 문화지원과도 연관이 깊어 현재의 마케팅 전략으로 적합함을 알 수 있으며, 기업의 사회 환원에 대한 요구가 높아짐으로써 CSR 활동과 문화마케팅을 동시에 펼치는 기업의 증가는 물론 경쟁력 제고를 위해 ‘문화 마케팅’, ‘문화 경영’으로 확대되고 있는 추세이다(김은경 ‧ 성희원, 2011).

문화마케팅이 활발해짐에 따라 커피전문점의 문화마케팅(장한별, 2011; 한수정, 2013), 외식기업의 문화마케팅(진양호 ‧ 한인경, 2012), 항공사의 문화 마케팅(권재일, 2012), 카지노 문화마케팅(이려정, 2011)등의 연구가 증가하고 있음에도 불구하고 서비스 산업군의 대표적인 호텔기업의 문화마케팅의 연구가 부족하여 본 연구를 진행한다. 이에 본 연구는 호텔기업의 문화마케팅 활동이 기업브랜드이미지와 관계지속의도에 미치는 영향에 대하여 알아보고, 자선적 책임인식이 높은 집단과 낮은 집단이 어떻게 기업브랜드이미지와 관계지속의도에 영향을 미치는지에 대해 분석한다. 아울러 실증분석을 통하여 호텔기업이 문화마케팅을 통해 기업브랜드이미지 제고 및 바람직한 마케팅 전략을 위한 기초자료로 다가가길 기대한다.

1) 문화마케팅

문화마케팅은 고대의 메세나(Mecenat)로부터 시작한 문화지원을 시작으로 현재는 문화를 활용한 마케팅으로 확산되었다. 과거의 메세나는 성과를 바라지 않는 순수한 목적의 후원과 지원이었던 반면 현재의 메세나는 지속적인 경영과 틈새 전략으로써 활용되고 있는데, 이처럼 메세나의 목적이 시대 흐름에 따라 고대의 자선적 관점(필랜스로피)에서 1970년대 유럽을 중심으로 한 스포츠 경기의 후원을 위한 2차적 관점인 마케팅 전술적 관점(스폰서쉽)으로 변화한 후 현재의 3차점 관점인 마케팅 전략투자적 관점(파트너쉽)으로 진화하게 되었다. 이처럼 문화마케팅이 시대의 흐름에 따라 발전함으로써 국회 본회의에서는 21세기 국가의 문화산업이 신성장동력이란 이유로 ‘문화예술후원활동 지원에 관한 법률(일명 메세나법)’을 통과시켰다(한국메세나협회, 2013, 12, 31).

문화는 바람과도 같아 특정 나라에만 머무는 것이 아니라 세월과 사람에 의해 다른 문화와 융화되어 새로운 문화를 창출해 낸다. 문화란 사람의 총체적 방식(a whole way of life)으로 정의하였는데 (Raymond, 1993), 고급문화라 함에 있어서 특정 집단이 집단 간 분리를 위한 시도라 하였고, 문화란 정체된 것이 아닌 ‘공통의 의미이며, 모든 사람들의 산물이다’라고 표현하였다. 또한 기업의 문화마케팅 측면은 물론 사회 복지의 측면에서 공동의 ‘삶의 질 (Quality of Life Management)’를 높이는 마케팅이자 기업 가치를 높이는 활동이라 할 수 있으며, 현대인 의 감성적 욕구증대와 심리적 만족감은 자아실현을 통하여 개인의 행복척도로 이어질 뿐 아니라 기업경영 전반에도 큰 영향을 미치고 있다(이충순 ‧ 김홍범, 2014). 이러한 이유와 함께 다른 기업과의 차별 화를 위해 컬덕(Cultduct: Culture+Product)과 컬비스 (Cultvice: Culture+Service)가 소비자를 움직이게 함으로써(이연주, 2008), 소비자는 가격과 품질만으로 통해 만족하지 않고 자신의 문화적, 감성적 욕구를 충족시킬 수 있고, 즐겁게 소비할 수 있는 부분에 더 큰 만족을 느끼는 소비의 상징성을 추구하고자 한다(신규희 ‧ 박규은 ‧ 이행순 ‧ 이수범, 2010). 더불어 호텔 웹사이트의 등장으로 인하여 고객과 호텔 기업과의 커뮤니케이션이 더욱 활성화되었고, 이와 같은 정보 공유로 인하여 호텔 상품과 서비스에 대한 정보의 획득 역시 용이해졌다(한송이 ‧ 한진수, 2013). 이와 같이 문화마케팅은 특정 집단 및 소수를 위한 마케팅이 아닌 시대의 흐름에 따른 기술의 힘과 정보 공유의 힘을 더해 공통의 산물을 더욱 더 대중화 시키고 지원하는 마케팅이라 할 수 있다.

문화마케팅은 문화를 바탕으로 고객과의 원활한 교환을 통해 부가가치를 창출하고 문화를 공유하며 각 주체의 고유한 가치를 높여주는 활동으로(김소영, 2003), 기업 및 브랜드의 전반적인 이미지 향상을 위해 문화 및 예술과 관련된 이벤트나 사업 등을 후원, 기획 또는 집행하는 기업 활동이라고 정의한다(서창희, 2008). 기업들은 단순한 문화제공 뿐만 아니라 사회적 책임의 방법으로 문화 및 예술과 관련한 사업을 후원하고 기획함으로써 현재의 고객뿐만 아니라 미래의 잠재고객과도 가까워질 수 있는 커뮤니케이션 활동을 펼치고 있다.

문화마케팅은 문화를 마케팅 활용 방법과 목적에 따라 다른 분류 기준을 구성하고 있는데, 김소영 (2003)은 문화마케팅의 전략적/투자적 관점의 강약과 실행기간에 따라 문화후원, 문화커뮤니케이션, 문화투자, 문화브랜드/문화기업으로 구분하였고, 남정숙(2008)은 기업의 문화 활용 추이에 따라 사회공헌 전략, 마케팅 전략, 경영 전략으로 구분하였다. 또한 심상민 ‧ 민동원(2002)은 문화판촉, 문화지원, 문화연출, 문화기업, 문화후광으로 분류함으로써 문화의 활용 방식과 제품과 문화의 일체성 정도에 따라 나누었는데 본 연구는 호텔기업의 특성에 맞추어 문화후광을 제외한 문화판촉, 문화지원, 문화연출, 문화기업으로 연구를 진행한다.

첫째, 문화판촉(sales)은 문화적 이미지를 기업의 제품 및 서비스 이미지와 연관시킨 홍보의 방법이라 할 수 있다. 문화판촉의 대표적인 방법인 PPL(Product Placement)전략은 제품과 브랜드를 알리는 차별화된 전략적 광고 방법(wilson & Till, 2011), 브랜드 기억(Reijmersdal, 2009), 타 문화에 대한 도전(Lee, Sung & Gregorio, 2011) 등의 긍정적인 결과를 도출하였다.

둘째, 문화지원(sponsorship)은 기업의 상업적인 의도에서 벗어나(Quester & Thompson, 2001), 브랜드의 호의성(McDonald, 1991), 신뢰도 제고 및 브랜드 이미지의 인식을 상승시키는 등 전반적인 기업 브랜드이미지와 관련이 깊은 부분으로 기업입장에 서는 문화지원이 중요한 부분으로 자리하게 되었다. 정석순(2003)은 문화예술 분야의 지원사업의 경우를 보통 메세나로 칭하고, 스폰서쉽은 스포츠 분야 에서 많이 사용한다고 하였다. 스포서쉽은 제품의 로고를 통해 기업의 연상을 떠올리게 하는 반면 메세나는 특정 로고보다는 기업의 전반적인 브랜드이미지와 가치를 중요시하는 마케팅이기 때문에 본 연구는 문화마케팅 측면에서 문화지원 부분의 스폰서쉽에 메세나의 뜻을 내포하여 진행한다.

셋째, 문화연출(synthesis)은 제품 및 서비스에 문화적 코드를 더해 경쟁 제품과의 차별성을 추구하고(이수범 ‧ 신성혜, 2005), 기업의 이미지와 일체화 시키는 방법의 한 가지 방법으로 단순한 형식의 브랜드 이미지의 미화가 아닌 브랜드 전체에 문화적 포지셔닝을 더한다(권선희, 2003).

넷째, 문화기업(style)은 문화를 바탕으로 차별화 되고 새로운 문화를 상징하는 기업으로의 포지셔닝을 말한다(곽철우 ‧ 허성란, 2013). 본 연구에서는 호텔기업의 문화기업을 새롭고 차별화된 문화를 위한 노력의 정도를 뜻하고 있는데, 호텔기업의 특징상 홍보가 부족한 기업군이기 때문에 문화기업의 포지셔닝을 위한 노력을 하는 정도로 볼 수 있겠다.

다섯째, 문화후광(spiit)은 국가의 문화 및 예술적 매력을 후광으로 비춰 기업의 제품 및 서비스를 돋보이게 하는 것으로 한류열풍의 드라마, 영화, 음악 등을 대표할 수 있고, 또한 유럽의 옛 문화를 찾는 관광객을 들 수 있겠다.

2) 호텔기업의 문화마케팅

기업들의 문화마케팅이 가속화되고 있는 시점에 서, 지속적인 경영을 위한 문화마케팅은 단시간에 드러나는 단순한 기부활동 및 봉사활동과는 달리 장기적인 계획과 전략을 갖추어 지속적인 마케팅을 펼칠 때 긍정적인 효과를 볼 수 있다. 기업들은 긍정적인 문화마케팅의 효과를 통해 고객과의 잠재적 이고 장기적인 관계지속의도를 예견함에도 불구하고 장기간을 통하여 지속적인 노력을 투자해야 하는 전략이란 이유로 문화마케팅 전략에 대해 쉽게 다가가지 못하고 있다. 하지만 호텔기업의 경우, 광고의 접근성이 용이하지 않기 때문에 문화마케팅을 통해 쌓여진 기업브랜드이미지를 바탕으로 관계지속의도로 인한 구전효과라는 간접 홍보의 방법을 꾀할 수 있어 문화마케팅의 중요성이 더해지고 있는 실정이다.

문화판촉으로의 사례로는 미디어를 통한 PPL이라 할 수 있는데, 한 군데의 호텔 내에서 웨딩홀, 레스토랑,커피숍, 객실, 아트홀 등 다양하고 차별화된 공간이 필요한 광고‧영화‧드라마 촬영장소로 주목 받음으로써, 국내 호텔의 광고가 드묾에도 불구하고 관광객들의 호응을 얻고 있다. 쉐라톤 워커힐 측은 드라마 ‘상속자들’의 PPL로 등장함으로써 주요 고객층이었던 장년층은 물론 젊은 층의 고객을 확보함으로써 금액적인 부분 이상의 긍정적인 효과를 보았다고 한다(매일경제, 2014, 01, 26).

호텔기업의 대표적인 문화마케팅은 호텔 내부의 장소를 활용한 예술전시와 뮤지컬‧음악회 등의 공연장소와 연계한 식음료와 객실의 판매를 꼽을 수 있는데, 이는 호텔이 더 이상 숙박이 중심이 아닌 문화를 즐길 수 있는 공간이라는 고객의 심리적 여유와 사회적인 시각적 여유가 생겼음을 뜻한다. 호텔 내부의 공간을 이용한 로비라운지 음악회, 객실 내의 미술 전시, 수영장의 미술 전시 및 음악회 등과 같은 부대시설을 이용한 전시 및 음악회가 증가 하고 있는 추세로 호텔 내부의 전시는 문화연출의 효과가 있기 때문에, 갤러리가 없는 호텔에서도 호텔의 갤러리화하여 부대시설 곳곳에 전시와 음악회 공간을 자리하게 하였다. 그랜드 앰배서더 서울은 블랑 블루 호텔 아트페어의 진행과 동시에 미술품 경매를 통한 수익금을 탄자니아 지역의 실명 예방 사업을 위해 하트하트재단에 기부하는 등 문화연출과 문화지원을 동시에 이룬 경우라 할 수 있다(헤럴드경제, 2014, 02,24).

문화지원 활동으로 부산의 지엘시티는 부산 출신 청년예술가와 지역문화단체를 지원하는 ‘안녕, 부산 청년’ 프로그램 운영을 통해 생활비와 작품제작 등을 지원한다(문화일보, 2014, 01, 22). 또한 더 플라자의 문화지원 활동으로 테디베어 박물관과 공동으로 특별히 제작한 ‘플라자 테디베어’를 판매한 수익 금의 전액 1000만원을 한국메세나협회를 통해 서울 중랑구의 중화중학교, ‘포토그래프 인 유어 하트 사진교실’을 통하여 소외계층의 재능있는 청소년을 위한 예술 교육 서비스를 제공하고, 사진교육단체 ‘기믹스’에 사용되었다(아주경제, 2013, 04, 17).

Kotler(1998)는 이미지를 개인이 특정 대상을 향해 가지는 신념이나 인상 등의 집합이라 하고, Keller(1993)는 브랜드 이미지란 브랜드연상들에 의해 나타나는 브랜드에 대한 인식이라 정의하였다. 기업브랜드이미지는 해당 기업의 제품과 서비스에 대한 단순한 물리적인 이미지를 넘어, 해당 제품과 서비스를 통해서 기업의 상징성 및 메시지를 고객이 느끼게 하는 방법이라 할 수 있다.

브랜드 계층구조(Brand Hierarchy)란 특정 기업이 판매하는 제품에 적용할 수 있는 브랜드 내의 서열로써 기업 브랜드(Corporate Brand), 패밀리 브랜드(Family Brand), 개별 브랜드(Individual Brand), 브랜드 수식어(Brand Modifier)의 네 단계로 구성되는데(Keller, 2008), 기업브랜드이미지는 가장 높은 서열로 기업 전체의 이미지를 뜻한다.

브랜드 이미지는 기업의 제품과 서비스의 물리 적인 측면은 물론 색깔을 상징화 ‧ 인격화하고 심리적인 부분까지 포함하고 있다. 이러한 브랜드이미지를 바탕으로 고객의 주관적인 생각으로부터 우수한 메시지를 도출할 수 있고(Severi & Ling, 2013), 고객 행동 의도(Burmann, Schaefer & Maloney, 2008)에도 영향을 미치기 때문에 각 기업의 브랜드 이미지 제고를 위한 노력은 중요하다.

이려정(2011)은 카지노 문화마케팅 활동에 대한 인식은 기업이미지에 긍정적인 영향을 끼친다고 하였고, 문화마케팅이 지닌 긍정적 이미지와의 결합을 통해 기업과 브랜드의 긍정적 태도를 형성하여 기업이미지 또는 브랜드 가치를 제고시킨다고 하였다.

관계지속의도는 현재로부터 미래의 성과를 위한 고객의 태도적 행동의도로써 기존 고객은 물론 만족고객과 충성고객을 통해 신규고객을 발견해내는 원천으로, 소수 고객들과 장기적인 관계를 유지 하는 것은 수익성을 희생시키지 않는 범위에서 경쟁우위를 얻는 방법이라 할 수 있다(Kalwani & Narayandas, 1995).

고객은 과거 거래에 대한 만족의 기대를 바탕으로 미래에도 해당 거래를 지속적으로 유지하고자 하는 의도를 가지는데(신동식, 2011), 기대는 과거의 경험으로 생긴 만족과 신뢰라 할 수 있다. 관계 지속의도의 결과변수로써 재구매 의도는 고객이 기업에 대한 태도로써 반복적 구매행동이라 하였고(Dick & Basu, 1994), 구전의도(Tuškej, Golob, & Podnar, 2011), 만족과 전환비용의도(Gremler, 1995), 브랜드 충성도(LaBarbera & Mazursky, 1993)를 들 수 있다. 곽철우 ‧ 허성란(2013)은 항공사의 문화마케팅이 재이용의도와 긍정적 구전과 같은 관계지속 의도에 긍정적인 영향을 미친다는 결과를 도출하였는데, 문화마케팅은 경쟁사와의 차별성을 부각시킴으로 경쟁 우위에 설 수 있는 중요한 마케팅의 방법이라 제시하였다.

기업의 사회적 책임(CSR: Corporate Social Responsibility) 활동에 대한 관점은 시간과 환경이 변함에 따라 신고전주의 경제학 관점에서 이해관계자 관점을 거쳐, 사회적 투자 관점에 이르게 되었다. 신고전주의 경제학 관점이 경제적 성과와 주주의 이익 극대화가 기업의 목표였다면 이해관계자의 관점은 사회적 성과와 함께 이해관계자의 욕구를 충족시키는 관점이다. 현재의 사회적 책임 활동의 관점인 사회적 투자 관점(Social Investment)은 신고 전주의 경제학 관점과 이해관계자 관점의 절충인 경제적 성과(Economic Performance)와 함께 사회적 성과(Social Performance)의 절충이라 할 수 있다. 사회적 투자 관점에서 기업이 CSR활동을 함에 있어 기업의 이미지와 특성 또는 소비자 특성에 맞는 활동을 펼쳤을 때 고객에게 해당 기업에 대한 긍정적인 자선적 책임인식이 나타나고, 이는 기업과의 적합성이 높은 CSR 활동을 할수록 고객에게 긍정적인 영향을 미친다고 하였다(Menon, S., & Kahn, B. E, 2003).

또한 Caroll(1979)은 CSR활동의 가장 기본인 경제적 책임(Economic Responsibility)인 이윤 창출과 재화 및 서비스를 제공할 책임을 강조하였고 두 번째 단계인 법률적 책임(Legal Responsibility)은 법과 구조적 테두리 안에서 경제적 책임을 다함으로써 다른 이들에게 불이익을 막기 위한 책임이라 하였다. 세 번째 윤리적 책임(Ethical Responsibility)은 사회가 요구하는 부분을 충족시켜야 하는 부분이고, 자선적 책임(Philanthropy Responsibility)은 이와 같은 모든 책임을 바탕으로 기업의 이익과는 관계가 없지만 자발성을 바탕으로 한 지원 사업 및 기부행동 등이라 하였다. CSR활동을 하지 않는 기업보다는 하는 기업의 기업이미지가 높게 나타남이 증명됨으로써(Maignan & Ferrell, 2004), CSR활동의 자선적 책임과도 흡사한 문화마케팅의 문화지원을 보다 체계적이고 전략적으로 활용하여 차별화된 경쟁력과 지속 경영을 이끌어 낼 수 있다.

문화마케팅의 긍정적인 효과로는 교육 시설 및 프로그램 등을 통한 지역 발전 등을 통하여(Babiak & Wolfe, 2009; Walker & Kent, 2009) 외부 고객의 지속의도 뿐만 아니라 좋은 평판(Peterson, 2004), 고객만족도(Porter & Kramer, 2004)를 얻을 수 있다. 외부 고객뿐만 아니라 내부 고객은 직무 몰입도(Turker, 2009)와 함께 업무 만족도(Galbreath, 2010)의 증진으로 이직률과 직무소진이 감소하는 연구 결과가 있었다(Aguilera, Rupp, Williams & Ganapathi, 2007).

기업은 미래의 잠재 고객에게 문화교육 및 문화를 함께 즐길 수 있는 자리를 제공하여 기업과 고객이 소통하는 것은 물론, 마케팅 전략 측면에서는 장기적인 미래 고객을 창출하는 방법으로 활용되고 있다(Campbell, Moore & Metzger, 2002; Gao, Faff & Navissi, 2012). 기업 문화 예술 사회공헌에 대한 평가에 있어 시민들의 인식 또한 변화하고 있는데, 부정률은 53.3%에서 44.9%로 줄어든 반면, 긍정률은 29.8%에서 42.4%로 늘어났고, 시민들의 문화예술 사회공헌 필요성에 대한 부정률은 단지 3.9%에 불과하였지만 긍정률은 94.1%를 나타냄으로써 압도적으로 높은 결과를 보였다(조선일보 더 나은 미래, 2013). 또한 <그림 1>과 같이 한국메세나협의회에서 3년간 기업의 문화예술 지원 목적 및 내용을 조사한 결과, 마케팅 전략으로의 예술 지원에 대한 비율이 줄고 있는 반면, 사회공헌전략으로의 예술지원 비율이 꾸준히 증가하고 있다(한국메세나협의회, 연차보고서). 이와 같은 인식 조사의 결과가 나타내듯이 앞으로의 CSR활동으로 문화와 연관된 지원 사업이 더욱 더 다양해 질 것으로 사료되는 바이다.

가. 연구모형

나. 가설설정

본 연구는 선행연구를 토대로 문화마케팅의 측정 항목에 따른 기업브랜드이미지와 관계지속의도에 관한 영향관계를 자선적 책임인식이 높은 집단과 낮은 집단으로 구분하여 비교 ‧ 분석하고자 한다.

문화마케팅과 기업이미지와의 선행연구에서 최한아(2010)는 문화마케팅을 통한 기업이미지의 제고로 비즈니스 행동적 이미지 향상, 사회적 행동에 관한 이미지 향상, 공헌적 이미지 향상과 같은 긍정적인 결과를 도출하였다. 관계지속의도는 재이용의도, 추천의도, 긍정적 구전, 재방문 의도 등의 긍정적인 결과로 나타나는데, 이려정 ‧ 손대현(2010)은 여행사의 문화마케팅이 브랜드 태도와 재구매 의도에 미치는 영향 연구에서 문화마케팅은 긍정적인 브랜드 태도 형성에 영향을 미쳤으며, 이러한 긍정적 브랜드 태도는 재구매 의도에도 긍정적인 영향을 미쳤다. 소비자의 구매태도는 기업의 제품 및 서비스의 선택 속성에 따라 영향을 미치는데(Alexander & Colgate, 2005), 그에 따른 긍정적인 구매태도는 특정 브랜드의 관계지속의도에 영향을 미치고, 추천의도, 우선적 고려, 재방문의도, 재구매의도, 전환비용 등과 같은 긍정적인 반응을 나타낸다.

소비자 행동 영향에 대한 연구에서 CSR활동의 조절효과를 연구한 결과(Yoon, Gurhan-Canli & Schwarz, 2006), 기업의 핵심 경제적 영역과 CSR활 동의 영역이 일치함이 높을수록 소비자는 CSR활동의 동기성과 진실성에 대하여 의구심을 갖는다고 하였다. 반면 Smith(2003)는 소비자의 구매결정에 미치는 영향 연구에서 사회적 성과의 조절에 따라서 다른 영향력을 나타낸다고 하였다. 장기적인 투자와 노력을 통하여 진행한다면 지속적인 경영에 효과가 있는 사회적 성과(Corporate Social Performance)는 자선적 행위, 환경오염 등과 같은 기업에서의 사회에 대한 행위(Owen & Scherer, 1993) 라 할 수 있다. 따라서 본 연구는 자선적 책임인식이 높은 집단과 낮은 집단으로 나누어 기업브랜드이미지 및 관계지속의도의 영향관계에 대해 알아볼 것이다.

본 연구의 설문 중 독립변수인 문화마케팅의 항목은 선행연구인 곽철우 ‧ 허성란(2013), 한수정 (2008)의 연구를 바탕으로 호텔기업의 사항과 부합할 수 있는 부분을 참고하여 설정하였다. 김소영 (2003)의 정의를 토대로 문화마케팅이란 문화를 바탕으로 소비자와의 원활한 교환을 통하여 부가가치를 창출하고 문화를 공유하며 각 주체의 고유한 가치를 높여주는 마케팅 활동이라 하였다. 기업브랜드이미지는 노정희 ‧ 장한별(2011), 한수정(2013)의 연구를 토대로 설정하였으며, Kotler(1997)는 브랜드에 대해 소비자로부터 얻는 신념의 집합으로써 브랜드 특성에 대한 소비자 평가의 합이라 정의하였다. 관계지속의도는 Carroll과 Ahivua(2006), Zeithaml(1998)의 연구를 바탕으로 설정하였고, 곽철우 ‧ 허성란(2013)의 기업의 제품과 서비스에 만족한 고객이 해당 기업과의 거래관계를 지속적으로 유지하고자 하는 의도라 정의하였다. 자선적 책임인 식은 김광우(2012), 김경미(2013)의 연구를 바탕으로 측정항목을 설정하였고, Kotler(1998)는 기업의 사회적 책임 정의에 따라 법적 수준을 넘어서 인재와 환경은 물론 기업의 이해관계자에게 더욱 많은 투자를 할 의무라 정의한다.

본 연구는 서울 소재 특 1급 호텔기업의 문화마케팅을 경험한 고객을 대상으로 편의표본추출방법을 사용하였다. 문화마케팅을 경험한 고객은 호텔 내의 전시 및 공연 등을 위해 참여한 고객을 상대로 조사가 실시되었으며, 설문조사를 실시하기 전에 사전조사를 실시하여 호텔기업의 문화마케팅을 경험한 고객들이 해당 설문에 대해 어느 정도 쉽게 이해하는지에 대한 조사가 실시되었다. 사전 조사 실시 후, 본 설문조사는 2013년 11월 15일부터 2013년 12월 27일까지 수집하였으며, 총 325부의 설문지 중 317부가 회수되었고, 그 중 불성실한 설문과 모호한 설문을 제외한 303부를 바탕으로 실증분석에 사용하였다.

이렇게 수집된 자료는 실증분석을 위해 Win SPSS 18.0 프로그램을 사용하여 설문대상자의 인구 통계학적 특성을 알아보기 위해 빈도분석을 실시하였고, 각 측정도구의 타당성 검증을 위하여 요인분석을 실시하였으며, 신뢰성 확보를 위해 cronbach’s alpha값을 이용하였다. 또한 각 변수들 간의 상관관계를 알아보기 위해 상관관계 분석을 실시하였고, 가설들 간의 영향력을 파악하기 위해 회귀분석을 실시하였으며, 호텔기업의 문화마케팅과 기업브랜드이미지 및 관계지속의도에 미치는 영향관계에 대 해서는 자선적 책임인식이 높은 집단과 낮은 집단으로 구분하여 영향관계를 살펴보았다.

응답자의 인구통계학적 특성을 살펴보기 위해 빈도분석(frequency analysis)을 실시한 결과 <표 1>과 같이 남성이 155명(51.2%), 여성이 148명(48.8%)이 었고, 20대(38.9%)와 30대(34.7%)의 비율과, 미혼 (67.3%)의 비율이 압도적으로 높았다. 직업은 관리/ 사무직(43.2%)이 높은 비율을 차지하였고, 교육은 대졸(69.6%), 월평균 소득은 200만원~300만원 미만 (32.0%)이 높은 비율을 보였다.

<표 1>에 나타나듯이 현재까지 호텔기업의 문화 마케팅을 참여하는 연령대의 대부분이 20대와 30대가 73.6%를 차지하였고, 미혼의 비율이 67.3%를 나타난 것으로 보였다. 이를 통하여 20대와 30대가 다른 연령대에 비하여 호텔기업 문화마케팅의 주요 고객층임을 알 수 있었다.

<표 2>는 문화마케팅의 구성개념별 타당성을 알아보기 위해 주성분분석을 통한 varimax 회전방식으로 요인분석을 실시하였는데, 이훈영(2010)은 요인부하량의 0.4 이상을 기준으로 요인의 고유치가 1 이상일 때, 원 변량의 60% 이상을 설명한다고 하여 이에 전체 25개의 측정항목 중 적재값이 0.4이하인 6개의 항목을 제외하였다. 고유값이 1이상인 항목 19개를 바탕으로 요인분석을 실시하였다. 문화마케팅 중 문화판촉의 분산설명력은 17.928%, 문화기업은 15.658%, 문화연출 14.634%, 문화지원은 10.617%로 문화판촉의 분산설명력이 가장 높았으며, 문화마케팅에 대한 총분산 설명력은 58.836%로 나타났다. 또한 문화판촉의 신뢰도 계수는 0.840, 문화기업은 0.805, 문화연출은 0.562, 문화지원은 0.812로 나타났고, KMO값은 0.877, Bartlett 구형성 검정치는 X²=2314.228로 유의하였다. 기업브랜드이미지는 KMO값이 .864, Bartlett의 구형성 검정치 X²=722.507(p<.000), 총분산 설명력은 51,745%, cronbach’s α=.843으로 나타났고, 관계지속의도는 KMO값이 .868, Bartlett 구형성 검정치는 X²=925.454(p<.000), 총분산 설명력은 64.100%, cronbach’s α=.888로 나타남으로써 내적일관성을 확인하였다. 또한 자선적 책임인식은 KMO값이 .841, Bartlett의 구형성 검정치 X²=777.603(p<.000), 총분산 설명력은 77.583%, cronbach’s α=.903으로 나타나 내적 일관성을 나타내었다.

<표 3>은 변수들 간의 상관관계를 분석한 결과로 문화마케팅(문화판촉, 문화기업, 문화연출, 문화 지원)과 기업브랜드이미지와는 정(+)의 관계를 보였다. 또한 문화마케팅(문화판촉, 문화기업, 문화연출, 문화지원)과 관계지속의도가 정(+)의 관계를 보인 반면, 자선적 책임인식의 경우 일부 변수만 정(+)의 관계가 있음을 보였다.

본 연구는 호텔기업의 문화마케팅이 기업브랜드이미지 및 관계지속의도에 미치는 영향에 대하여 알아보고자 회귀분석을 실시하였다. 먼저 [가설 1] 의 호텔기업의 문화마케팅이 기업브랜드이미지에 미치는 영향에 관한 분석 결과, 문화연출(p=.232)을 제외한 문화판촉(p=.000), 문화기업(p=.000), 문화지 원(p=.011)의 요인이 기업브랜드이미지에 긍정적인 영향이 미침을 알 수 있었다. [가설 2]의 호텔기업의 문화마케팅이 관계지속의도에 미치는 영향에 관한 분석은 문화연출(p=.815)과 문화지원(p=.944)을 제외 한 문화판촉(p=.003)과 문화기업(p=.000)의 요인이 관계지속의도에 긍정적인 영향이 미침을 파악할 수 있었다. 마지막으로 [가설 3]의 기업브랜드이미지는 관계지속의도에 긍정적인 영향을 미침이 나타났다.

<표 5>와 같이 자선적 책임인식이 높은 집단은 153명, 평균은 16.84, t값은 135.91로 나타났고, 자선적 책임인식이 낮은 집단은 150명으로 평균은 11.45, t값은 69.489로 나타났다.

자선적 책임인식이 높은 집단과 낮은 집단을 구분하여 영향관계를 살펴 본 결과, 자선적 책임인식이 높은 집단은 문화판촉과 문화기업 모두 기업브랜드이미지 및 관계지속의도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 반면 자선적 책임인식이 낮은 집단의 경우는 기업브랜드이미지가 자선적 책임인식이 높은 집단과 같은 결과를 지닌 반면, 관계지속의도는 문화기업만이 영향 관계가 있음을 알 수 있었다.

호텔기업은 이미지가 중요한 서비스기업군으로써 브랜드가 세분화되고 있는 시점에 기업브랜드이미지는 더욱 더 강조되고 있으며, 홍보 부족으로 인해 신규 고객을 창출하는 방법 보다 기존 고객을 통한 만족도 및 충성도를 바탕으로 관계지속의도를 유도하는 것이 중요한데 이는 기존 고객의 유지뿐만 아니라 구전효과 등의 간접적인 방법을 바탕으로 잠재고객을 이끌어 내는 원천이기 때문이다. 여 러 기업에서 행해지고 있는 CSR활동 중 문화교육 및 지원 사업은 기업의 가치를 내포한 브랜드이미지를 제고시키고, 미래의 잠재고객을 확보하여 충성고객층을 형성하고 있다. 본 연구는 문화마케팅이 CSR의 한 방법으로 널리 이용되고 있음에도 불구하고, 호텔기업의 문화마케팅에 대한 연구가 부족하여 이를 연구함과 동시에 CSR활동의 일환인 문화지원을 제안하는데 의의가 있다. 다음은 본 연구의 가설 간 영향 관계에 대한 분석결과이다.

첫째, [가설1]의 ‘호텔기업의 문화마케팅은 기업브랜드이미지에 긍정적인 영향을 미칠 것이다’는 부분 채택되었다. 이는 한수정(2013)의 프랜차이즈 커피전문점의 문화마케팅이 브랜드이미지와 브랜드충성도에 미치는 영향 연구에서 문화마케팅은 브랜드이미지에 긍정적인 영향을 미치는 것과 같은 결과를 나타내었다. 호텔기업 문화판촉의 대표적인 방법인 PPL은 간접광고를 통해 해당 호텔을 경험해 보지 않은 고객에게도 호텔을 홍보하는 계기가 된다. 또한 예전 고객의 발길을 다시 찾게 하는 계기가 될 수 있는 홍보방법이기 때문에 간접광고로써 효과를 볼 수 있다.

둘째, [가설2]의 ‘호텔기업의 문화마케팅은 관계 지속의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다’는 부분 채택되었다. 박영제(2013)는 커피전문점의 문화마케팅이 브랜드이미지와 재구매의도에 긍정적인 영향을 미친다는 연구 결과와 동일하였다. 문화연출은 기업브랜드이미지와 직접적인 연상을 떠올릴 수 있는 방법이기 때문에 호텔 기업 측에서는 중요한 변수로 자리하고 있다. 이러한 이유로 앞으로의 호텔 기업의 문화연출을 대중화한 방법으로 펼침으로써 고객 선택의 폭을 넓혀야 할 것이다.

셋째, [가설3]의 ‘기업브랜드이미지는 관계지속의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다’는 지지되었는데, 특정 호텔에서 긍정적인 경험을 느낀 고객은 호텔 전체의 기업브랜드이미지에 긍정적인 영향을 미칠 수 있다. 이는 최민희(2013)의 국내카드사를 상대로 한 문화마케팅의 기업이미지가 추천의도에 미치는 영향 연구에서 기업이미지는 브랜드 태도와 추천의도에 긍정적인 영향을 미침과 같았다. 호텔이 각 등급과 속성에 맞게 세분화됨에 따라 호텔의 기업브랜드이미지는 더욱 더 중요해지고 있고, 해당 호텔그룹의 세분화된 호텔에서 경험한 기업브랜드이미지는 미래에 다른 속성의 호텔을 선택할 때보다 유리한 작용을 할 수 있다.

넷째, [가설4]의 ‘호텔기업의 문화마케팅과 기업 브랜드이미지의 관계에서 자선적 책임인식에 따라 조절역할을 할 것이다’는 자선적 책임인식의 높은 집단과 낮은 집단으로 구분하여 영향력을 살펴본 바, 두 집단 모두 동일하게 문화판촉과 문화기업이 기업브랜드이미지 간의 영향관계가 있었지만, 문화 연출과 문화지원의 영향력이 없었다. 이는 자선적 책임인식의 높고 낮음을 배제하더라도, 문화판촉과 문화기업이 기업브랜드이미지에 중요하였다. 문화 판촉은 두 집단의 고객 모두에게 호텔을 홍보하는데 긍정적인 효과가 있음으로 호텔의 홍보를 위한 방법으로 문화판촉이 중요할 뿐만 아니라, 문화기 업으로의 꾸준한 노력은 해당 호텔이 문화기업 호텔로 자리매김을 하는데 무엇보다 중요하다 할 수 있겠다. 반면 일시적인 문화연출은 기업브랜드이미지의 긍정적인 영향을 미치는데 역부족이기 때문에 기업브랜드이미지와 부합하는 문화연출을 장기적으로 진행했을 때 기업브랜드이미지가 제고될 수 있다.

다섯째, ‘호텔기업의 문화마케팅과 관계지속의도의 관계에서 자선적 책임인식에 따라 조절역할을 할 것이다’는 두 집단이 다른 결과를 보였는데, 자선적 책임인식이 높은 집단에서는 문화판촉과 문화 기업이 채택된 반면, 문화연출과 문화지원이 기각 되었고, 자선적 책임인식이 낮은 집단에서는 문화 기업만이 채택되었으며, 문화판촉, 문화연출, 문화 지원이 기각되었다. 이는 문화판촉에 관해서만 두 집단의 다른 결과로, 자선적 책임인식이 높은 집단의 문화판촉은, 호텔 서비스부터 CSR활동에 이르기 까지 기존의 고객들로부터 형성된 긍정적인 기업브랜드이미지는 문화판촉에도 긍정적인 영향을 미쳐 미래의 관계지속의도에도 영향을 미치는 결과를 나타내었지만, 자선적 책임인 낮은 집단의 경우 문화 마케팅을 중심으로 호텔을 방문하고 미래의 고객이 되길 원함을 알 수 있었다.

본 연구의 한계점으로 첫째, 표본의 대상자들이 경험한 문화마케팅의 범위가 다양하게 이루어져 일반화하기에 한계가 있었다. 호텔마다의 문화마케팅 유형이 비슷함에도 불구하고, 호텔기업에서 문화마케팅을 펼치는 방법에 따라서도 느껴지는 이미지가 다르게 나타날 수 있기 때문에 표본으로 선정한 서울 소재 특 1급의 호텔은 일반화하기가 어려운 부분으로 여겨진다. 따라서 ‘맘마미아’ 공연을 대상으로 한 다른 색깔 문화판촉으로 기획한 반얀트리 호텔과 IP 부티크 호텔등과 같이 기준화 할 수 있는 대상이 생긴다면 향후 일반화된 연구를 진행할 수 있을 것이라 생각한다.

둘째, 본 연구의 경우 기업브랜드이미지를 하나의 구성개념으로 연구를 진행하였는데, 기업브랜드이미지는 해당 호텔기업 기업이미지와 관련하여 브랜드이미지를 세분화할 수 시킬 수 있는 부분으로써 향후 연구에는 다양한 브랜드이미지를 설정하여 연구를 진행한다면 보다 유익한 시사점을 제공하리라 판단된다.