외식산업이 성장하면서 유사한 외식상품 및 서비스 제공으로 경쟁이 심화되고 시장점유율 확대가 어려워지고 있는 시장상황으로 인해 외식기업의 브랜드확장은 급격히 증가하고 있는 추세이다. 브랜드확장(brand extension)은 기업이 기존에 확립된 브랜드 자산을 이용하여 생산 및 마케팅 비용 절감효과를 가져오며, 소비자에게 친숙하고 우호적인 기존 브랜드를 신상품에 그대로 사용하는 전략으로 (손영화‧양병구‧우석봉, 2009), 외식기업에 있어 소비자들이 기존 브랜드에 대해 축적하고 있는 지식 체계를 신상품 마케팅에 효율적으로 활용하기 위한 중요한 마케팅 수단이다(이우용‧이민훈, 2002). 이처럼 기존 브랜드를 신상품에 적용하는 브랜드확장은 소비자들에게 친숙한 브랜드를 사용함으로써 신상 품을 보다 쉽게 수용하게 하여 최초구매를 높여줄 뿐만 아니라, 새로운 상품의 브랜드에 대한 인지도를 제고하기 위해 수행하는 촉진활동 비용을 절감 시키며, 신상품의 소개에 있어서의 위험성을 감소 시켜준다(Aaker, 1991; Zhang & Fitzgerald, 1997; Tauber, 1988; 유세란‧고재윤, 2014).

외식산업을 포함한 환대산업의 경우 상품이나 서비스 자체는 일반 판매상품과는 다르게 구매결정 단계에 이르기도 전에 구매욕구가 생성됨으로 이미 소비자의 의식구조 속에서 지각된 브랜드가 중요한 역할을 하기 때문에 상품의 무형성, 이질성 등의 특성으로 인해 기존 브랜드를 최대한 적용하는 것이 유리하다(정규엽, 2004). 이러한 외식기업의 브랜드 확장의 성공에 가장 중요한 관건 중의 하나는 기존 브랜드의 특성이 확장브랜드에 적절하게 전이될 수 있는가 하는 확장상품의 적합성(유사성 및 브랜드 개념 일치성) 문제로써 소비자들은 기존 브랜드에 대한 인지도가 높고 품질 수준을 높게 지각하고 있더라도 확장브랜드에 전이되지 않을 경우 실패할 수 있다(Aaker & Keller, 1990).

모브랜드 상품과 확장브랜드 상품 간 유사성(similarity)에 따라 소비자들의 확장브랜드에 대한 평가에 대한 연구들(Aaker & Keller, 1990; Boush & Loken, 1991; Smith & Park, 1992; Bei, Chu & Shen, 2011)은 브랜드확장의 전략적 가치와 확장브랜드의 성공가능성을 높이기 위해 어떤 상품으로 브랜드확장이 전개되어야 하는가 하는 대상 상품 선정에 매우 유용한 정보를 주고 있다(이우용‧이민훈, 2002).

그러나 모브랜드 상품과 확장브랜드 상품 간 유사성 같은 가시적인 관계의 존재 여부가 브랜드확장에 대한 지각된 적합성을 결정짓는 유일한 요인은 아니며 상품수준의 유사성 외에도 브랜드 확장시 적합성을 판단하는 또 다른 기준인 브랜드개념 일치성(brand concept consistency)에 관심이 필요하다는 것을 시사한다(Park, Milberg & Lawson, 1991; Langeng & Olsen, 2010).

많은 기업들은 브랜드 이미지와 확장브랜드 간에 상품 간 유사성 및 개념일치성의 지각된 적합성이 높은 경우, 모브랜드를 이용한 브랜드 확장 시 확장 브랜드에 대한 소비자평가를 강화시키게 된다 (Aaker & Keller, 1990). 이것은 모브랜드와의 유사성 및 개념일치성의 정도에 따라 브랜드 연상이 달라지며, 이에 따라 확장상품에 대한 소비자태도도 달라질 수 있다는 것이다. 이러한 확장브랜드에 대한 소비자의 태도는 향후 실질적인 브랜드의 구매 행동에도 영향을 주게 되는데, 확장브랜드에 대한 호의적인 소비자태도는 그 상품의 품질 및 가치의 평가에도 긍정적인 영향을 미치고 결과적으로 그 상품을 지속적으로 구매하고자 하는 의지를 발생시키며 구매행동에 직접적인 영향을 주기 때문에 매우 중요한 요인이다(박영배‧안대희‧이상우, 2009).

그러므로 본 연구에서는 기존의 주요 연구대상인 범주화 이론에 근거한 유사한 범주의 확장 시 고려하는 상품수준의 유사성 및 모브랜드와 확장브랜드 사이의 추상적 의미인 개념(concept) 일치여부에 따라 비유사 범주로의 확장까지 고려하는 또 다른 적합성 판단 기준인 브랜드개념 일치성도 함께 고려 하여 확장브랜드에 대한 소비자태도와의 영향관계를 분석하고자 한다. 또한 실질적 구매를 이끄는 구매의도와의 관계도 검증하여 브랜드확장에 관련한 통합적 관점을 제공하고 본 연구를 통해 성공적인 브랜드 확장을 위한 외식기업에 전략적 시사점을 제시하고자 한다.

새로운 상품 군으로의 확장 시 기존 브랜드를 사용함으로써 기존 브랜드의 브랜드 자산이 전이되어 소비자의 지각적 불안을 감소시키는 효과를 가져온다(Tauber, 1988). 브랜드확장의 성공에 가장 중요한 관건 중의 하나는 기존 브랜드의 특성이 확장상품에 적절하게 전이될 수 있는가 하는 확장브랜드의 적합성(fit)의 두 가지 차원의 구성요인인 유사성과 브랜드 개념 일치성의 문제이다. 즉, 소비자들은 기존 브랜드에 대한 인지도가 높고 품질 수준이 높다고 지각할지라도 이것이 확장상품에 전이되지 않을 경우 성공할 수 없다(Aaker & Keller, 1990).

유사성이란 한 대안의 전반적인 속성수준이 다른 대안들과 일치하거나 유사한 정도를 의미하는 것으로 브랜드확장 시 모상품과 확장상품 간 유사성이 높게 인식될 때, 모브랜드에서 연상되는 신념 및 감정이 확장된 브랜드 상품에 전이되고, 이렇게 전이된 브랜드 연상이 확장상품 평가에 긍정적인 영향을 주는 것을 말한다(Goodstein, 1993; 고재윤‧유세란, 2014). 소비자는 브랜드확장에 대한 평가가 추론된 브랜드 속성에 대한 신념들과 그것들의 평가된 중요성에 의해 판단되는 분석적 평가과정을 통해 수행되기 때문에 모브랜드와 확장상품 간의 유사성을 인지하지 못하면 모브랜드의 품질이나 이미 지가 확장상품으로 전이가 어렵게 된다(김기석‧신봉섭, 2011). 이러한 유사성에 대한 기본 전제는 모 상품 범주와 확장상품 범주 간의 공통점을 인식하는 것에서부터 출발하는 것으로 모브랜드와 확장브랜드 간 공통점이 클수록 브랜드확장의 가능성이 높다고 할 수 있다(Smith & Park, 1992). 특히, 범주화 이론에 의하면, 사람들은 주어지는 정보를 자신의 지식구조에 포함시킬 때 이를 체계적으로 정돈 하고자 하는 본능에서 매우 순간적이며 거의 무의식적으로 자율적 분류의 과정을 거치게 된다. 이 과정에서 기존 지식체계에 근거하여, 그 대상에 대한 정보를 기존의 대상과 비슷하게 인식하면 두 대상을 유사하게 간주하며, 기존의 대상과 상이하게 정보를 인식하면 그 두 대상을 다르게 간주하게 되는 것이다(Payne, 1976; Cohen & Kunal, 1987; Peracchio & Tybout, 1996).

Smith & Park (1992)은 모든 기존 상품과 확장상품 간에 유사성이 증가할수록 상호작용도 증가하다고 하였으며, 소비자가 유사성으로 고려할 수 있는 항목에는 제조 기술, 물리적인 상품 속성, 편익, 사용 여부 및 사용상황, 사용자, 마케팅 관련 요소 등이 있는데, 이중 제조 기술의 유사성이 가장 유의적인 영향을 미치고 상품들 간에 유사성의 개념은 브랜드와 그의 확장 사이에서의 적합성을 결정하는 기준이 되고 있다.

한편, Broniarczyk & Alba (1994)는 새로운 상품범주와 기존의 상품범주가 매우 상이할지라도 브랜드의 특수한 연상이 새로운 상품범주와 관련이 있다면 확장이 가능하다는 사실을 제시하면서 브랜드 연상을 이용한 브랜드확장은 확장상품을 모상품과 유사한 상품 군으로 한정시킬 필요가 없다고 하였다. 특히, Dacin & Smith (1994)는 상품의 품질이 오히려 유사성보다 중요할 수 있다는 결과를 바탕으로 상품 확장의 가능성을 상품 간 유사성으로 제한할 필요가 없으며, 상품의 품질이 높게 유지되는 한 다양한 범주로 확장할 수 있다고 주장하였다. 소비 자들이 적합하다고 느끼는 상품범주의 기준은 때때로 어떤 개념의 공유와 비공유의 차이일 수 있다(홍용식, 2006). 따라서 범주 응집성(category coherence) 등을 비롯하여 소비자들의 범주화 과정을 이해하는데 있어서 상품 차원의 유사성을 초월한 브랜드개념 차원의 일치성이 함께 고려될 필요성이 있다(Barsalou, 1983).

브랜드개념(brand concept)은 기업이 특정한 상품의 특성으로부터 만들어내는 브랜드 고유의 추상적 의미는 말하는 것으로 동일한 상품군내에서 다른 브랜드와 차별화하는 역할을 의미한다(Park et al., 1991). 이러한 추상적 의미인 브랜드개념이 모브랜드와 확장브랜드 사이에 일치하는 경우, 다시 말해 브랜드개념 일치성이 높은 경우에도 브랜드 확장의 효과가 크게 나타날 수 있으므로, 의식적으로 브랜드의 추상성을 강화함으로써 효과적인 브랜드 확장을 수행할 수 있다(Park et al., 1991).

브랜드개념의 일치성은 기능적, 상징적 관점을 객관적 유형의 속성과 주관적 무형속성으로 구분하여 유사성과 선호도 판단에 서로 다른 작용을 하게 된다(Park et al., 1991). 기능적 개념에 충실한 브랜드는 기능적으로 유사한 상품 등에 브랜드를 확장할 경우 효과적이며, 상징적 개념을 가지고 있는 경우에는 상징적 의미를 크게 가지는 상품으로의 확장이 더욱 성과를 얻게 된다. 또한, Kirmani, Sood & Bridges (1999)는 고가격 방향의 브랜드 확장은 하향적 확장보다 좀 더 상징적 추론을 유도하므로 기존 브랜드의 소유자, 비소유자 모두가 상징적 방향의 상향적 확장에 호의적이며, 비상징적(기능적) 브랜드에 대해서는 상향 및 하향적 확장이 가능함을 증명하였다.

브랜드에 대한 소비자태도란 브랜드에 대한 소비자들의 전반적인 평가를 기초로 정의되는 것으로 일관성 있게 긍정적 혹은 부정적으로 브랜드를 평가하는 소비자들의 반응인 브랜드태도를 의미한다 (황성식 등, 2013). 브랜드에 대한 소비자들의 전반적인 평가를 기초로 정의되는 브랜드태도는 브랜드 선택과 같은 소비자의 행동에 기초가 되는 중요한 개념이며(Keller, 1993), 어떤 대상에 대한 태도를 형성한 후 특정한 미래행동으로 나타내려는 개인의 의지 또는 소비자의 기업에 대한 애호도로 이러한 감정적 반응을 바탕으로 구매의도와 같은 미래행동을 계획하고 변경하려는 의지 또는 신념이다 (Boulding, Kalra, Stealin & Zeithaml, 1993). 또한 소비자의 브랜드태도는 개인이 어떤 사물에 대하여 어떻게 생각하고 느끼는가를 표현할 때 사용하는 용어로서 어떤 대상에 대한 전반적인 긍정적 또는 부정적 평가라고 할 수 있다(이학식‧최재익‧임지훈, 2004).

그러므로 브랜드확장 시 확장된 브랜드에 대한 소비자태도는 종합적인 평가요소로써(Wilkie, 1990), 소비자가 브랜드를 선택하는 행동의 기준이 되고 소비자의 의사결정에 중요하게 작용함으로써, 경쟁 적인 상황에 있어서 공격을 방어하는 중요한 수단이 된다(Haugtvedt & Petty, 1992) 호의적인 확장브랜드태도는 상품의 품질 및 가치에 긍정적인 영향을 미치고 결국 해당 브랜드를 지속적으로 선택하고자 하는 의지에 긍정적인 영향을 미치게 되므로 (Dodds, Monroe & Grewal, 1991) 직접적인 브랜드 충성도가 형성의 요인이 되기 때문에 소비자에게 긍정적인 브랜드태도를 심어주는 것은 매우 중요하다(양지안‧이상윤‧이동한, 2012).

구매의도는 소비자의 구매행동에 직접적 영향을 미치는 결정요인으로 구매행동을 하고자 하는 의도로 대상과 관련하여 개인이 구매행동을 취하리라고 여겨지는 기대수준의 총체를 의미한다(최미현, 2008). 또한, 태도와 행동 간의 중재 변수로써 개인의 예기된 혹은 계획된 미래행동을 의미하는 것으로 신념과 태도가 행위가 옮겨질 확률로 미래 행동을 예측하기 위해 구매의도를 정의하기도 한다 (Engel & Brlackwell, 1982; 김현지, 2012). 특히, Engel & Blackwell (1993)은 구매의도가 실제로 상품을 구매하는 행동으로 전환되는 상관관계는 대부분 높게 나타난다고 하였으며, 소비자가 구매행동의 직접적인 결정요인으로서 구매행동을 수행하려는 의도라고 하였다. 이렇듯 구매의도는 행위에 대한 한 사람의 태도와 구매행위 사이의 변수 역할을 하는 것으로써 한 사람과 구매 행위 간의 관계가 포함된 주관적 가능성이라고 정의할 수 있으며, 구매의사결정에서 매우 중요한 변수로써 적절한 태도 측정은 브랜드 자체가 아니라 브랜드를 구매하는 행위에 근거를 두어야 한다(Fishbein & Ajzen, 1975).

그러므로 브랜드 평가의 결과는 구매 또는 비구매 의도로 나타나게 되며 복잡한 의사결정의 최종 단계는 의도하는 브랜드를 구매하고 소비하는 동안 그 브랜드를 평가하며 또한 장래에 사용하기 위해 이러한 정보를 저장(피드백)하는 것이라 할 수 있다(윤훈현, 2005).

본 연구는 선행연구를 통해 얻어진 모브랜드와 확장브랜드 간 상품수준 유사성, 브랜드개념 일치성, 확장브랜드에 대한 소비자태도, 구매의도의 변수들의 구조적이고 통합적인 관계를 외식브랜드를 이용하는 소비자를 통해 파악하고자 하였다. 본 연구의 가설들을 바탕으로 [그림 1]과 같은 연구모형을 제시하였다.

가. 상품수준 유사성 및 브랜드개념 일치성과 확장브랜드의 소비자태도

브랜드 확장이 성공하기 위해서는 모브랜드의 사용자가 확장된 브랜드를 사용하기 위해서는 그것을 유인할 수 있는 범주적인 연관성이 모브랜드와 확장 브랜드 사이에 존재해야 한다(Aaker & Keller, 1990; Boush & Lonken, 1991; Park et al., 1991). Fiske (1982)는 소비자들의 지각과 관련하여, 특정 상품에 대한 태도는 해당 상품범주에 잘 부합한다고 지각 하는 정도인 하나의 범주 또는 스키마와의 전체적 연상 정도에 따라 형성된다고 하였다. 소비자가 모브랜드와 확장상품을 서로 유사한 것으로 인지하면 브랜드확장에 대한 평가가 모브랜드에 근거하여 판단되는 범주적 평가과정을 통해 이루어지기 때문에 이 경우 확장상품은 모브랜드와 비슷한 범주로 인식됨으로써 모브랜드의 품질이나 이미지가 확장상 품으로 쉽게 전이될 수 있다(전성률‧허종호‧장소희, 2007). Smith & Park (1992) 또한, 모상품의 확장상품 간 유사성이 증가하면 할수록 이들 유사 속성들간 상호작용도 증가하면, 증가된 유사성으로 인해 확장상품의 시장점유율과 광고 효율성도 증가하여 호의적 태도가 형성된다는 것을 발견하였다. 그리고 Tauber (1988)는 상품 범주 간 유사성이 브랜드 확장의 성패에 매우 중요한 역할을 하며 특히 브랜드 효익 중 기능적 특성의 유사성이 매우 중요함을 강조하였다. 그러므로 기존 상품과 확장상품 간의 유사성이 클수록 기존 브랜드의 태도는 확장브랜드에 대한 태도로 쉽게 전이될 수 있다(Aaker & Keller, 1992).

그러나 기존 유사성 연구들로는 충분히 설명되지 않는 성공사례들을 통해 유사한 범주에 한정할 필요가 없음을 설명하면서(Bronniarczyk & Alba, 1994), 상품수준 유사성을 초월한 확장인 브랜드개념 일치성에 대한 연구의 필요성이 지적되고 있다 (Barsalou, 1983). 브랜드확장 전략에 효과적으로 활용하기 위해서는 비유사 범주 확장이 가능하게 하는 기존 브랜드와 확장브랜드 간의 개념일치성의 고려도 필요하다(Park et al., 1991; 이우용‧이민훈, 2002). Park et al. (1991)은 모브랜드와 확장브랜드 간의 적합성을 측정하기 위해 모브랜드와 확장브랜드 간의 상품 차원 유사성뿐만 아니라 브랜드들이 갖고 있는 브랜드 이미지의 일치성도 또한 고려되어야 하며, 브랜드 간 개념 일치성이 높을 때 소비 자들은 호의적인 태도를 나타낸다고 주장했다. 또한 Murphy & Medin (1985) 및 Nelson & Duncan (1986)도 브랜드의 개념적 일치성 및 인지적 일치성이 있을 때 브랜드 확장의 효과가 있다고 하였다. 여준상‧박종원 (2004)는 브랜드개념이 서로 일치될수록, 모브랜드에서 연상되는 신념 및 감정이 확장 상품에 쉽게 전이될 수 있기 때문에 확장상품에 대한 소비자평가가 더욱 호의적이고 브랜드확장의 성공가능성이 결론을 제시하였다.

이러한 선행연구결과들(Murphy & Medin, 1985; Nelson & Duncan, 1986; Aaker & Keller, 1990; Park et al., 1991; Smith & Park, 1992; 여준상‧박종원, 2004; 전성률 등, 2007)을 토대로 외식브랜드 확장시 상품수준 유사성 및 브랜드개념 일치성은 확장 브랜드에 대한 소비자태도에 영향을 미치게 될 것으로 예상할 수 있으므로 다음과 같은 가설을 설정하였다.

나. 확장브랜드의 소비자태도 및 구매의도

대상물에 대한 태도는 그 대상물과 관련된 행동과 직접적으로 연결된다. 브랜드태도는 브랜드에 대한 소비자의 전반적인 신념으로(Fishbein & Ajzen, 1975) 호의적인 브랜드태도는 상품 평가에 영향을 미치고 그 상품을 지속적으로 구매하고자 하는 의지에 긍정적인 영향을 미친다(양지안 등, 2012). 즉, 소비자의 브랜드태도가 호의적일수록 소비자가 그 브랜드를 구매할 가능성이 높다(전지영‧이애주, 2010). 호의적인 확장브랜드태도는 상품의 품질 및 가치에 긍정적인 영향을 미치고 결국 해당 브랜드를 지속적으로 선택하고자 하는 의지에 긍정적인 영향을 미친다고 볼 수 있다(Dodds et al., 1991; 김태희‧이보라‧손은영, 2009). 따라서 소비자의 긍정적인 브랜드태도 형성은 구매의도 직접적인 영향을 끼치므로 외식기업측면에서 매우 중요한 과업이 필수이다.

Homer & Yoon (1992)은 광고에 대한 태도, 브랜드 태도의 형성 그리고 구매의도에 대한 연구를 통해 구매의도란 상품이나 서비스를 구입하려고 하는 소비자의 경향이라고 정의하였고, 감정에 기반을 둔 태도가 구매의도에 영향을 주고 이 구매의도가 다시 구매에 직접적인 영향을 준다고 하였다(황성식 등, 2013). 또한, 최미현 (2008)은 해당 브랜드에 대한 소비자태도를 형성한 후 구매를 결정하게 되는데, 구매결정에는 개인의 취향과 기대수준, 관심 등 다양한 기준을 바탕으로 이루어지게 되며, 이때 브랜드에 대한 개인의 태도는 구매결정에 있어 결정적인 역할을 하는 것으로 나타났다. 김동준‧이슬기 (2013)는 소비자의 태도의 다차원적인 견해를 받아들여 구매의도를 행동 의욕적 요소로 구분하여 측정하였다(Dodd et al., 1991; 조현수 등, 2013).

이러한 선행연구결과들(Dodds et al., 1991; 최미현, 2008; 황성식 등, 2013; 김동준‧이슬기, 2013)을 토대로 외식브랜드 확장 시 확장된 브랜드에 대한 소비자태도는 구매의도에 영향을 미치게 될 것으로 예상할 수 있으므로 다음과 같은 가설을 설정하였다.

본 연구를 진행하기 위해 각 변수들의 조작적 정의와 변수를 측정하기 위한 항목들을 다음과 같은 선행연구들을 통해 도출되었다.

첫째, 상품수준 유사성은 모브랜드의 상품의 전반적인 속성수준이 확장브랜드 상품과 일치하거나 유사한 정도를 의미하는 것으로 정의하였으며((Farquhar, Herr & Fazio, 1989; Zhang & Fitzgerald, 1997). 기술, 속성, 품질 등의 유사성으로 측정하였다(Park et al., 1991).

둘째, 브랜드개념 일치성은 모브랜드와 확장브랜드 간 브랜드 고유의 추상적 의미로 타 브랜드와 차별화되는 역할이 일치되는 정도로 정의하였으며, 측정항목은 기능적 및 상징적 브랜드개념의 문항으로 측정하였다(Park et al., 1991).

셋째, 확장브랜드의 소비자태도는 소비자들의 확장브랜드에 대한 전반적인 평가(Keller & Aaker, 1992)라고 정의하고, 호감도 및 선호도(Holbrook & Batra, 1987), 만족도(Oliver, 1980)로 구성하여 측정하였다.

넷째, 구매의도는 확장브랜드에 대한 신념과 태도가 행동화된 가능성으로 정의하였으며, 측정문항은 구매의향, 구매가능성의 항목으로 구성하였다(Engel & Blackwell, 1982; 조현수 등, 2013).

연구의 표본은 매출액, 외식업종, 선호도를 고려 하고 외식관련 교수와 전문가의 의견을 종합하여 모브랜드인 3개 브랜드 (N/C/J 브랜드) 및 모브랜드에서 확장된 브랜드인 3개의 브랜드 (N/V/C 브랜드) 인 한식, 양식 패밀리 레스토랑을 선정하였으며, 최근 3개월 이내 각 브랜드의 외식경험(방문경험)이 1번 이상 있는 고객들을 대상으로 2014년 3월 1일부터 3월 14일까지 예비조사를 실시하였다. 조사결과를 바탕으로 설문 문항의 적절한 표현으로 내용을 수정 보완하여 본 설문지를 작성하였다.

본 연구의 설문지 배포와 회수는 2014년 4월 1일부터 4월 30일까지 1달 간 N/V/C 브랜드의 레스토랑에서 식사를 마치고 나오는 고객을 대상으로 실시하였다.

각 브랜드 (모브랜드-확장브랜드) 당 100부씩 방문 고객에게 배포되었으며, 내용을 설명한 후 자기 기입식에 의거하여 설문에 응하도록 하였다. 총 300 부를 배포하여 262부(회수율 81.5%)가 회수되었으나, 이 중 설문 문항에 대한 불성실한 응답을 포함 하고 있는 59부를 제외한 245부(유효 표본율 66.8%) 를 최종분석에 사용하였다. 구조방정식 기법에 의한 검증에는 표본의 크기가 200부 이상 일 것이 요구되므로(배병렬, 2009), 본 연구의 245부는 검증에 적합한 표본수로 판단되었다.

본 연구의 분석을 위하여 사용된 통계방법은 먼저 표본의 특성을 파악하기 위해 인구통계학적인 특성과 일반적인 특성에 대한 빈도분석을 실시하고 각 문항 간의 신뢰도와 타당도 검증을 위해 신뢰도 분석, 확인적 요인분석 및 상관관계 분석을 실시하였다. 그리고 본 연구의 연구모형에서 제시된 구성 개념들 간에 상호 미치는 영향관계를 검증하기 위하여 구조방정식(SEM : Structural Equation Model)을 활용하였다. 수집된 자료는 SPSS 18.0과 AMOS 20.0 을 이용하여 분석되었다.

표본의 특성을 살펴보기 위해 빈도분석을 실시하였으며, 주요결과는 다음과 같다. 먼저, 인구 통계적 특성은 여성이 141명으로 답변하여 전체의 56.6%, 남성은 104명으로 답변하여 전체 중 42.4%로 나타났다. 연령은 전체의 74.3%가 30대 93명(38.0%)와 20대 89명(36.3%)으로 나타났으며, 학력은 대학교 졸업이 42.4%(104명), 대학원 이상이 33.3%(89명)이 가장 많은 순으로 답변하였다. 그리고 직업은 학생 (78명, 31.8%), 회사원 및 공무원(64명, 28.1%), 자영업(57명, 23.3%)으로 대체적으로 고른 답변이 나왔다. 마지막으로 1인당 외식비는 3만원 미만(106명, 43.3%)로 가장 많이 답변하였다.

측정항목에 대한 신뢰성 및 개념타당성, 수렴타당성, 판별타당성을 검증하기 위해 신뢰도분석과 확인적 요인분석을 실시하였으며, 분석한 결과는 <표 3>과 같다.

먼저, 신뢰도 계수(α)는 상품수준 유사성 0.832, 브랜드개념 일치성 0.786, 확장브랜드 소비자태도 0.848, 구매의도 0.861로 확인되어 구성항목의 신뢰도는 Cronbach's α 계수가 모든 요인 모두 0.7 이상으로 나타나 요인들이 내적일관성 있는 변수들로 구성되었다고 판단할 수 있다.

각 변수들의 구성개념에 대한 측정모형에 대한 확인적 요인분석을 실시하였으며, 분석은 다변량정 규성을 가정하는 최대우도법을 이용하였다. 상품수준 유사성 및 브랜드개념 일치성, 확장브랜드 소비자태도, 구매의도의 변수 및 전체 구조방정식 모형의 확인적 요인분석결과 각 요인의 표준화추정치가 0.5이상으로 개념타당성은 확보되었으며, 개념신뢰도가 0.771, 0,835, 0.814, 0.869로 0.7이상, 분산추출 지수는 0.503, 0.505, 0.524, 0.625로 0.5이상으로 임계치 이상을 보여 신뢰성과 수렴타당성은 확보되었다. 또한 판별타당성 검증을 위해 분산추출지수와 상관관계 제곱값을 비교한 결과, 요인 간 상관관계 제곱의 크기는 분산추출지수와 차이가 있는 것으로 드러나 판별타당성을 갖는 것으로 조사되었다 (Fornell & Larcker, 1981).

이러한 결과를 통해 도출된 4개의 요인이 개별적이며, 단일차원성을 갖는다는 것이 검증되었으며, 확인적 요인분석에 대한 적합도 또한, χ²(df=124)=269.488(p=0.000), GFI=0.906, AGFI=0.871, NFI=0.898, CFI=0.941, IFI=0.942, RMSEA=0.066 등으로 나타나 신뢰할 만한 수준인 것으로 분석되었다.

가설 검증을 위한 분석으로 상관분석과 구조방정식 모형을 사용하였으며, 1차적인 방법으로 각 구성 개념간의 상관관계를 분석한 결과, 상품수준 유사성, 브랜드개념 일치성, 확장브랜드 소비자태도, 구매의 도의 요인들은 모두 유의한(p<0.01)의 상관관계가 있는 것으로 분석되었다. 그 후 구조방정식에 의한 가설 검증을 실시한 결과 χ²(df=126)=272.858(p=0.000), GFI=0.901, AGFI=0.864, NFI=0.896, CFI=0.931, IFI=0.941, RMSEA=0.068 등으로 나타나 모든 적합도 지수들이 권장기준에 부합하고 있음을 알 수 있다. 이를 그림과 표로 나타내면 다음과 같다.

화살표 위의 숫자는 표준화된 회귀계수를 나타내는 것이며, 이는 변수 간의 상대적인 영향력을 판단 하는 기준이며, 측정변수와 잠재변수 위 또는 아래의 진한색 숫자는 종속변수가 독립변수에 의해 설명되는 비율을 의미하는 다중상관치(SMC: Squared Multiple Correlations) 계수이다.

[그림 2]에서 나타난 것과 같이 잠재변수들 간의 3개 경로는 유의미한 것으로 나타났다. 각각 경로들에 대해 살펴보면 다음의 <표 5>와 같다.

외식기업의 치열한 경쟁적 시장 상황으로 인하여 제품수명 주기의 단축, 신제품 개발 및 출시 비용이 갈수록 증가함에 따라 많은 기업들은 브랜드확장을 중요한 마케팅 수단으로 사용하고 있다. 많은 외식 기업들은 이미 성공한 브랜드를 무형의 자산으로 취급하고 이를 적극적으로 활용하기 위해 브랜드확 장을 적극 활용하고 있다(이수범‧서경화, 2011). 본 연구는 브랜드확장에 관련하여 외식브랜드확장 시브랜드확장에 필수적인 모브랜드와 확장브랜드 간의 적합성의 구성요인인 상품수준의 유사성 및 브랜드개념 일치성을 세분화하여 확장브랜드에 대한 소비자태도 및 구매의도 간의 영향관계의 통합적 모형을 개발을 시도하고 실증분석으로 진행하였다.

먼저, 주요 실증분석결과를 바탕으로 본 연구의 시사점을 다음과 같다.

첫째, 측정항목의 확인적 요인분석의 결과 도출된 4개의 요인이 개별적으로 단일차원성을 갖는 것이 검증되었으며, 개념신뢰도, 분산추출지수 값에 대한 결과에서도 임계치 이상으로 나타나 개념타당성, 수렴타당성, 집중타당성이 비교적 신뢰할 만한 수준으로 나타났다.

둘째, 외식기업의 브랜드확장 시 모브랜드와 확장브랜드 간 상품수준의 유사성 및 브랜드개념 일치성 모두 확장브랜드에 대한 소비자태도에 유의한 영향이 미치는 것으로 검증되었다. 이러한 결과는 모브랜드와 확장브랜드 간 지각된 적합성을 결정하는 주요 구성요인 상품수준의 유사성뿐만 아니라 브랜드개념 일치성 모두 외식브랜드 확장 시 필수적인 요인임을 확인한 것이며(Park et al., 1991), 이를 중요하게 검토해야 필요성이 있다. 브랜드 확장에 있어서의 지각된 적합성의 구성요인인 모브랜드와 확장브랜드의 유사성 및 개념일치성이 크게 인식될 수록 브랜드 확장이 용이해지는 것으로 모브랜드가 지니고 있는 연상이 확장브랜드에 전이되고, 이렇게 전이되어진 브랜드 연상이 소비자의 확장브랜드 평가에 영향을 미친다는 것을 검증되었다.

특히, 브랜드확장 시 기존 브랜드에 대해 소비자들이 어떤 개념(concept)을 가지고 있는지 반드시 파악하여 적절한 목표시장을 설정한다면 그 목표 시장 안에서의 소비자들의 특성에 따라 브랜드확장의 상품군을 설정함으로써 보다 더 효과적인 신상품 도입을 위한 브랜드확장 전략을 수립할 수 있을 것이다.

그러므로 외식브랜드 운영자는 모브랜드와 확장 브랜드 간 적합성을 고양하기 위한 마케팅 활동은 기존 제 연구에서 강조한 상품수준의 유사성(기술, 속성, 품질 등)이나 기존 브랜드의 물리적 특성의 측면뿐만 아니라 반드시 브랜드개념 일치성(상징적 개념, 기능적 개념)의 함께 고려되어야 모브랜드에 대한 호의적인 평가를 도출하게 됨으로 사후 확장 브랜드의 성과에 중요한 역할을 할 수 있다.

그리고 본 연구결과를 통해 외식브랜드 확장 시확장브랜드에 대한 소비자태도는 상품수준의 유사 성보다는 브랜드개념 일치성이 더 큰 영향력을 가지는 것으로 나타났다.

그러므로 브랜드 확장 시 기존 브랜드에 대한 소비자들의 브랜드개념을 파악하고 유사한 범주에 한정하지 않고 비유사 범주의 확장도 고려한 적절한 목표시장을 파악해야 효과적인 신브랜드 도입이 가능할 것이므로 외식브랜드 확장 시 기존의 주요 고려사항인 모브랜드 및 확장브랜드 간의 상품 속성 상의 유사성뿐만 아니라 모브랜드와 확장브랜드 간의 이미지, 사용용도, 사용자 이미지와 같은 브랜드 이미지 차원도 같이 향후 마케팅 전략으로 적극 활용해야 할 것이다(Park et al., 1991). 또한, 적합성의 두 차원인 상품수준의 유사성 및 브랜드개념 일치 성을 높이기 위해서는 외식브랜드 운영자들은 브랜드 확장 시 과연 모브랜드의 확장 시도는 합리적인지, 확장브랜드는 모브랜드와 보완성이 있는지, 모브랜드의 자원 및 노하우들을 유익하게 활용할 수 있는지를 먼저 선행하여 고려해야 할 것이다(이보배‧서원석, 2012).

셋째. 외식기업의 브랜드확장 시 확장브랜드에 대한 소비자태도는 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 파악되었다. 이는 브랜드태도가 긍정적 일수록 구매의도가 증가하는 것으로 확장브랜드태도 또한 기존의 연구와 일치하였으며, 높은 상관관계가 확인되었으므로 외식 브랜드확장 시 호의적인 소비자의 브랜드태도는 구매행동에 주요한 요인으로 신중하게 다루어져야 할 것이다.

확장브랜드의 소비자태도는 구매결정과 실질적인 구매행위가 발생시키기 때문에 구매에 있어 매우 중요한 부분이므로 외식기업은 모브랜드와 확장 브랜드 간 유사성과 브랜드개념 일치성의 적합도를 높이며 이로 인해 발생된 호의적인 브랜드태도를 지속적으로 유지할 수 있도록 노력해야 한다. 외식 기업이 이러한 노력을 기울인다면 신상품 및 신브랜드의 품질 및 가치의 평가에 긍정적인 영향을 미치게 하여 그 상품을 지속적으로 구매하고자 하는 의지도 강하게 증가시킬 것이다(Mitchell & Olson, 1981).

그러므로 신규 브랜드 대비 친숙하고 우호적인 기존 브랜드를 이용한 상품이 유사하며 개념 (concept)이 일치된다면 다른 범주에서도 그 브랜드를 쉽게 인지할 수 있게 해줌으로써 외식브랜드는 기존 브랜드와의 연관성 강화 및 효율성 증대뿐만 아니라 신규 외식사업으로 확장시켜 전반적인 사업의 성공 가능성을 높여주게 될 것이다.

이러한 점에서 본 연구에서 살펴본 모브랜드와 확장브랜드 간 상품수준의 유사성 및 브랜드개념 일치성에 대한 확장브랜드의 소비자태도와 구매의 도의 영향관계에 관한 검증은 사실적인 브랜드 확장을 수행하는 데 있어 유용한 실무적인 시사점을 제공한다고 판단된다. 그러므로 외식브랜드 운영자들은 브랜드확장 시 모브랜드 및 확장브랜드간의 상품 간 유사성에 치우치는 전략에 국한되는 것을 지양하고 브랜드개념 간 의미있는 조화가 가능하다면 비유사 범주의 브랜드 확장인 브랜드개념 일치 여부를 반드시 고려하여, 이를 통해 확장브랜드의 소비자태도 및 실질적 구매의도를 높이는 전략을 마련하여 차별화된 브랜드 특성을 개발하는데 주력해야 할 것이다.

마지막으로 이러한 시사점에도 불구하고 본 연구는 다음과 같은 한계점을 가지고 있다.

첫째, 외생변수인 상품수준 유사성 및 브랜드개념 일치성과 구매의도의 직접적인 영향관계 파악 및 관여도 등의 변수와의 조절효과를 검증하여 어떠한 경로가 더 영향력을 미치는지를 확인할 수 있다면 보다 구체화된 브랜드확장 전략을 도출할 수 있을 것이다. 둘째, 연구에 소요되는 시간과 예산을 감안하여 매출액, 외식업종, 선호도 기준 등의 시장에서 선도적이라고 판단되는 3개의 모브랜드와 확장브랜드만을 대상으로 연구를 진행했기 때문에 향후 연구에서는 다양한 기준을 통한 외식브랜드를 선정하여 연구를 진행하는 것이 필요하다. 셋째, 확장브랜드의 태도 및 구매의도는 기업의 지속적 마케팅활동에 영향을 받으면 변화가 가능함에도 불구 하고, 변화 가능성을 염두하지 않고 단일시점에서 연구를 진행하였으므로 향후 마케팅 노력에 따른 태도와 구매의도의 변화여부도 포함된 연구가 필요 하다. 이러한 제한점을 보완하여 보다 타당성과 신뢰성을 높인 객관적인 결과를 도달할 수 있는 활발한 후속연구가 이루어져야 할 것이라 사료된다.