기사화 된 소식만이 뉴스다. 아무리 중요한 아이템이나 이슈라도 언론이 기사화하지 않는다면 한 낱 소문과 다를 바 없다. 일반 수용자들은 기사를 통해 보도된 것만 보게 되며, 그것만을 중요한 이슈라 생각한다. 보도되지 않은 소식은 사람들의 관심거리가 되지 않는다. 이처럼 언론매체는 게이트키핑이나 의제설정 기능을 통해 특정 사건이나 이슈를 선정‧강조하거나 혹은 배제‧축소시킴으로써 수용자들에게 큰 영향을 미친다. 그만큼 언론매체의 기사 작성과 보도 과정은 사회적으로 중요한 함의를 갖는다.

특히 기업과 관련된 기사는 영향력이 매우 크다. 언론매체는 정기적으로 기사를 통해 소비자들에게 도서, 영화, 자동차, 부동산, 여행, 레스토랑, IT, 패션, 와인 등의 제품과 서비스를 소개한다. 이 과정에서 언론매체는 일부 제품만 기사로 소개하고 다른 제품은 하지 않음으로써 소비자들이 고려하는 대안의 수를 감소시킨다(market simplification). 나아가 언론매체는 기사에 등장하는 제품을 평가함으로써 소비자들의 제품 선택에 영향을 미친다(market guidance). 즉 긍정적 평가를 받은 제품은 마치 성능이 우월한 것으로 언론이 보증하는 셈이다(Solomon, 1986).

여러 연구들(예: Basuroy, Chatterjee & Ravid, 2003; Chevalier & Mayzlin, 2006; Holbrook & Addis, 2007; Liu, 2006)이 언론매체의 우호적 보도가 소비자의 선택과 마케팅 결과에 미치는 영향을 분석하였다. 분석결과 언론보도와 추천은 제품과 서비스의 상업적 성공과 관련이 있었다. 또한 사회공헌활동 등의 기사를 통해 긍정적으로 자주 언급되는 기업은 직원의 사기가 높아지고, 좋은 인재를 채용할 수 있으며, 주식 가치가 상승하기도 한다. 반면 기업이나 제품에 대한 부정적인 기사는 기업의 이미지를 떨어뜨리고 매출을 감소시켜 전반적인 기업 가치를 하락시킨다. 따라서 기업을 포함한 많은 조직들은 자신들의 정책, 의견, 이미지, 제품 관련 정보가 긍정적으로 기사화 되길 바란다.

기사가 작성되는 방식에는 크게 직접 취재와 간접 취재가 있다. 일반적으로 자신과 관련된 정보가 기사화되기를 원하는 조직이나 개인들은 언론매체에 보도자료(press release)를 보낸다. 언론매체는 제공받은 보도자료에 기초해 간접 취재 방식으로 기사를 작성한다. 그러나 언론에 배포되는 모든 보도자료가 실제 기사화되는 것은 아니다. 또한 기사화가 결정된 보도자료들 중에서도 일부는 다른 보도자료에 비해 더 많이, 더 크게 기사화될 수도 있다(Hong, 2008). 반대로 기사화되더라도 단신 처리될 수도 있고, 전혀 다른 논조로 기사화될 수도 있다. 이른바 게이트키핑을 거치는 것이다.

선행연구들에 따르면, 보도자료나 기사 선택 및 보도방향 설정에 영향을 미치는 요인으로는 뉴스가치, 정치적 통제, 개인적 이해관계, 사주/데스크 등이 있다(McQuail, 1992; Shoemaker, 1991; 남효윤, 2006). 예를 들어 시의 적절하거나 사회적으로 중요한 내용의 보도자료가 더 많이 채택된다. 또한 정부부처 공무 원들이 기사화 부탁을 하기도 하며, 취재원과의 친분관계로 기사가 나가기도 하고, 발행인이나 편집국장 등이 기사 선정과 논조에 영향을 미치기도 한다.

또 한 가지 중요한 영향 요인이 바로 광고를 포함한 경제적 통제다. 언론매체는 크게 두 가지 수입원이 있는데, 하나는 콘텐츠 판매고 다른 하나는 광고다. 그 중에서도 최근 큰 비중을 차지하는 것이 바로 광고 수입이다(Mantrala et al., 2007). 언론매체가 광고 수입에 주로 의존하다 보니 일부 광고주는 광고 게재를 전제로 더 많은 보도자료의 기사화나 홍보성 기사를 요구하는 경우가 있다. 때로는 기업이 자신과 관련된 부정적 기사를 쓰려는 언론에 광고를 중단 하겠다는 공공연한 압력과 위협을 가하기도 한다(Collins, 1992; Richards & Murphy, 1996). 가시적인 압력이 없을 때에도 언론매체는 광고주들을 위해 자기 검열을 하기도 한다(Baker, 1994). 가령 알아서 광고주가 좋아할 만한 기사를 쓰거나 광고주에게 불리한 기사를 축소․삭제하기도 한다. 지속적인 광고 투자를 약속받기 위함이다.

나아가 언론매체에 대한 광고 통제는 상황에 따라 차이가 있다. 예를 들어 로이터(Reuter)와 지체비츠(Zitzewitz, 2006)의 연구에서는 종합 일간지보다 경제 및 재무 잡지에서 광고관련 편향이 더 많이 나타났다. 또한 광고 수입에 의존 도가 클수록, 그리고 특정 기업 광고에 더 많이 의존하는 언론일수록 광고주의 압력에 더 민감할 수밖에 없다. 이에 미디어 학자들은 자본 권력이 언론매 체의 객관성에 미치는 잠재적 위협에 대해 큰 관심을 가져왔다(Baker, 1994). 그러나 광고나 광고주가 언론보도에 미치는 영향에 대해서는 연구가 부족한 실정이다(Rinallo & Basuroy, 2009). 은밀하게 이뤄지는 양자의 상호작용을 외부에서 파악하기도 어렵고, 언론사의 협조를 얻기도 까다롭기 때문이다(배정근, 2010).

이 연구에서는 전국신문에 비해 재무구조를 포함해 상대적으로 사세가 열악한 지역신문들이 보도자료를 이용하거나 기사를 작성하는 과정에서 영향을 미치는 요인들을 탐색하고자 하였다. 선행연구(Baker, 1994; Choi & Park, 2011; Hong, 2008; Lee, 2009; Shoemaker et al., 2001; Soley & Craig, 1992; 김동규‧김경호, 2005; 남효윤, 2006; 2009; 남효윤‧구교태, 2004; 배정근, 2010; 2012; 오창우, 2000; 유재천‧이민웅, 1994; 윤주성‧이오현, 2011; 제정임‧이봉수, 2007)를 바탕으로 이 논문에서는 영향 요인으로 뉴스가치, 사주와 데스크, 기자의 개인적 친분, 정치적 통제, 광고를 선정하였다. 그리고 각 요인의 명칭은 기존 연구들에서 사용된 것을 그대로 사용하였다. 이 요인들을 선정한 이유는 이들이 보도자료 이용 및 기사화 과정에 관한 기존 연구들에서 가장 많이 분석되어왔고, 보도자료 이용과 기사화 과정에 유의한 영향을 끼쳤기 때문이다. 하지만 이 모든 요인들을 동시에 종합적으로 검토한 연구는 상대적으로 부족했기에 이 논문에서는 이를 시도해보고자 하였다. 특히 여러 요인들 중에서 광고의 영향력 파악에 중점을 두었다. 연구방법으로는 심층면접을 이용하였다. 이를 통해 국내 지역신문들에 대한 통제 현황을 파악하고, 해소 방안을 모색해 보고자 한다.

또한 조사대상자를 평기자와 데스크를 동시에 선정하여 각 영향 요인에 대한 이들의 인식 차이를 비교해보고자 한다. 일반적으로 광고주와 신문사의 상호작용은 비밀리에 성사되는 경우가 많기에 평기자들이 정확한 실태를 모를 수 있다(배정근, 2010). 하지만 일부 연구(예: 배정근, 2010)를 제외하고는 평기 자와 데스크의 인식이나 평가를 비교한 연구가 거의 없었다. 따라서 이 연구에서는 각 영향 요인에 대한 이들의 인식 차이를 비교함으로써 조금 더 정확한 실태 파악과 그에 따른 대안을 탐색하고자 했다.

일반적으로 언론의 기사 작성과 보도는 크게 두 가지 방식으로 이루어진다. 첫 번째는 직접 취재다. 기자가 아이템을 선정하여 취재를 시작하고, 취재 후 기사를 작성하여 데스크에 제출하면 부장이나 국장이 기사 게재 여부를 판단 하고 수정을 한 후 보도가 된다. 두 번째는 간접 취재다. 이는 기자들이 기업을 비롯한 다양한 정보원으로부터 제공받은 보도자료를 바탕으로 기사를 작성 하고 데스크에 제출하는 것이다.

보도자료란 정부나 기업 등 정보원이 특정 내용의 기사화를 목적으로 이메일, 팩스, 우편 등의 방법을 통해 언론에 공식적으로 제공하는 자료를 말한다 (임현수‧이준웅, 2011). 언론매체 입장에서 보도자료를 이용한 기사 작성은 시간과 노력이 많이 들지 않으면서 좋은 기사거리를 얻는 것이라 할 수 있다. 따라서 대다수의 언론매체들은 보도자료를 적극적으로 활용한다. 뉴욕타임스와 워싱턴포스트를 분석한 시갈(Sigal, 1973)은 두 신문 기사의 55.6%가 보도자료를 비롯한 외부 정보를 활용한 것이었으며, 직접 취재는 27.8%에 머물렀다고 밝혔다. 오창우(2000)는 국내 일간신문의 전체기사 대비 보도자료 인용 기사 비율이 평균 41.9%에 이른다고 주장했다.

언론매체가 이용하는 보도자료의 주요 출처 중 하나가 바로 기업이다. 앞서 언급한 것처럼 매출 향상, 기업 이미지 및 평판 제고, 주가 상승 같은 이점으로 인해 기업은 언제나 자신의 보도자료가 보다 많은 지면, 그리고 더 긍정적인 내용으로 기사화되길 바란다. 그러나 이는 기업의 일방적인 바람일 뿐이다. 하루에도 수업이 많은 기업 관련 정보들이 언론매체에 들어온다. 하지만 기사나 뉴스가 실릴 수 있는 지면과 시간은 한정되어 있다. 결국 언론매체는 게이트키핑을 통해 한정된 공간에 실릴 기사를 선택한다. 또한 게이트키핑은 단순히 정보나 메시지 선정을 넘어 메시지의 내용과 특성을 규정하는 것도 포함하는데, 이것이 바로 현대 미디어의 핵심 역할이다(Shoemaker & Vos, 2009). 이렇게 정제된 기사들은 현실에서 발생하는 실제 사건에 대한 공중의 인식을 형성 하며, 때로는 제한하고 통제한다(DeFleur & DeFleur, 2009). 예를 들어 언론은 특정 기업의 제품에 대한 보도자료를 선택하여, 품질이 뛰어나다고 기사를 쓸 수 있다. 이 기사를 본 사람들은 해당 제품을 좋게 평가하고 구매할 수 있다. 즉 제품의 실제 품질과는 상관없이 기사에 의해 소비자의 인식이 형성되는 것이다. 그만큼 언론매체의 게이트키핑은 수용자와 소비자들에게 큰 영향을 미친다.

언론매체의 게이트키핑 과정에는 다양한 요인들이 게이트키퍼 역할을 한다. 예를 들어 기자는 보도자료 내용이 기사로서의 가치가 부족하다고 판단해 기사를 쓰지 않거나, 단신 처리할 수 있다. 제품을 사용해 본 기자가 부정적 논조로 기사를 쓸 수도 있다. 때론 사주나 경영진, 데스크의 지시로 특정 내용이 기사가 나갈 수도 있고, 축소되거나 나가지 못할 수도 있다. 나아가 정치 권력이나 자본 권력이 특정 기사의 강조나 축소를 요구하기도 한다. 따라서 보도 자료 채택과 기사화 과정에서 영향을 미치는 요인들을 확인하고, 그 영향력을 파악하는 것은 매우 중요한 사항이다.

(1) 뉴스가치

뉴스가치(news values/newsworthiness)란 언론매체가 특정 사건이나 이슈를 선택하여 보도할 가능성을 높이는 것(Braun, 2009), 또는 이야기를 전달할만하게 만드는 것(Jiwani, 2006)으로 정의된다. 일반적으로 신문을 포함한 언론매체는 무엇보다 우선적으로 뉴스가치를 고려해 취재와 기사 작성을 한다.

사실 뉴스가치는 구체적이라기보다는 다소 추상적인 개념에 가깝다. 즉 기자들은 기사나 뉴스 작성시 뉴스가치가 있는 소재를 선정하지만, 특별히 문서화나 공식화된 기준 없이 일상적으로, 때로는 매우 주관적인 가치 판단에 근거해 사용한다(White, 1950). 뉴스가치 개념과 관련된 학술 연구는 갈퉁 (Galtung)과 루지(Ruge, 1965)가 시작하였다. 그들의 연구는 노르웨이 신문들에서 외국 뉴스 보도에 관한 것이었다. 그들은 4개의 노르웨이 신문이 보도한 3개의 주요 국제 위기의 선별 기준을 분석하였다. 그 이후 그들이 선정한 12개의 요소들은 다른 형태의 뉴스 보도에도 적용이 되어왔고, 꽤 오랫동안 가장 널리 인용된 뉴스가치 구성요인으로 인정받아왔다(Kheirabadi & Aghagolzadeh, 2012; Watson, 1998).

이후 뉴스가치에 대한 보다 이론적인 접근은 슈메이커(Shoemaker)의 뉴스가치 모델(Newsworhiness Model)에서 본격화됐다(Shoemaker, 1991; Shoemaker & Cohen, 2006; Shoemaker, Danielian & Brendlinger, 1991). 슈메이커(Shoemaker)와 그의 동료들은 뉴스가치 개념들의 단순한 나열을 넘어 이들을 포괄하는 상위 개념을 제시하고 이 개념들이 주목받는 이유를 설명하였다. 이들이 제시한 뉴스 가치의 상위 개념은 일탈성(deviance)과 사회적 중요성(social significance)이다. 일탈성에는 자주 발생하지 않는 사건을 의미하는 ‘통계적 일탈성(statistical deviance)’, 기존 사회질서를 위협하는 사건인 ‘사회적 변화 일탈성(social change deviance)’, 도덕이나 규범에 어긋나는 사건인 ‘규범적 일탈성(normative deviance)’이 있다. 사회적 중요성은 한 사회에서 중요하다고 인식되는 사건에서 발견할 수 있는데, 정치적(political) 중요성, 경제적(economic) 중요성, 문화적(cultural) 중요성, 공공(public) 중요성의 네 가지 하위차원으로 구성된다. 국내에서는 이종혁 등(2013)이 국내외 관련 연구들에서 56개의 뉴스가치 개념들을 정리하고 이들 간의 관계를 분석해 상위 차원의 뉴스가치 요인들을 도출하였다. 연구결과, 최상위 요인으로는 ‘사회적 중요도(영향성, 저명성, 심층성, 갈등성)’, ‘새로운 볼거리(참신성, 활동성)’, ‘수용자 관련성(유용성, 근접성)’, ‘인간적 흥미(오락성, 이야기)’가 뉴스가치 구성요소로 밝혀졌다.

선행연구들에 의하면, 뉴스가치가 있는 보도자료가 그렇지 않은 보도자료에 비해 더 자주 기사화되었고, 보도량도 많았다(Hong, 2008; Shoemaker et al., 2001). 또한 사건의 일탈성과 사회적 중요성이 크면 언론매체의 보도량도 증가 하고 더 강조해서 보도하는 것으로 나타났다(Lee, 2009; Lee & Choi, 2009; Shoemaker & Cohen, 2006). 슈메이커(Shoemaker) 등(2001)의 연구에 의하면, 보도 과정에서 뉴스가치가 기자의 개인적 특성(교육수준, 정치 이데올로기, 경력, 인종, 성, 투표행위)보다 더 중요한 요소로 나타났다.

요약하면, 언론매체는 게이트키핑 과정에서 다른 어떤 요인보다 뉴스가치를 고려한다. 수용자들도 뉴스가치가 있는 기사들에 더 주목한다. 이 연구에서도 지역신문들이 보도자료를 이용하거나 기사를 작성하는 과정에서 뉴스가치를 어느 정도 고려하는지 알아보고자 하였다. 전술했듯이 여러 학자들마다 각기 조금씩 다른 용어나 개념들로 뉴스가치를 규정하고 있다. 그러나 실무에서는 공식화된 기준보다는 주관적 판단에 의해 사용되고 있다(White, 1950). 이에 이 연구에서도 조사대상자들에게 세부 항목을 제시하기보다는 자의적 판단에 맡길 수 있도록 “보도자료 이용이나 기사화 과정에서 뉴스가치를 얼마나 고려하십니까?”라고 질문하였다.

(2) 사주와 데스크

언론 사주는 언론의 편집방향을 정하고, 그 방침을 실행할 간부를 임명하고, 종사자를 고용한다. 그리고 편집책임자에게 자신의 편집방침을 시달할 뿐만 아니라, 특정 보도나 사설에 대해 구체적인 의견이나 비판까지 개진할 수 있다(남효윤, 2006). 특히 자본주의 체제에서 언론사의 사주나 경영진의 주요 관심사 중 하나는 이윤추구다. 따라서 사주나 경영진은 언론사의 이윤추구를 위한 마케팅 계획에 맞게 기사를 선택하도록 편집의 경계선과 지침을 마련함으로써 보도 내용에 간섭할 수도 있다(남효윤, 2009). 또한 사주와 경영진은 자신의 정치적 당파성이나 언론사의 정치적 이익을 위해서도 뉴스 결정과 보도에 개입할 수도 있다.

편집국장이나 부장, 차장 같은 데스크도 언론보도에 영향을 미칠 수 있다. 무엇보다 데스크는 기자가 작성한 특정 기사를 내보낼 것인지, 아니면 사장시킬 것인지를 결정한다. 때로 데스크는 종종 기자가 작성한 기사를 수정 또는 삭제함으로써 기자들로 하여금 향후 기사를 쓸 때 자신의 생각과 의도에 부합해 쓰도록 암시를 줄 수도 있다. 이러한 암시는 기자들의 기사작성에 직‧간접으로 영향을 미친다(남효윤, 2006).

오창우(2000)의 연구에 따르면, 기자들은 자신들의 기사작성 과정에서 영향을 미치는 언론체계 내외적 요인 중 중간 편집책임자, 편집국장, 그리고 발행 인/경영자/관리인들의 영향력에 대해서 비교적 큰 것으로 평가하고 있었다. 이는 관료제 형태의 편집국장 중심 수직적 구조가 고착화된 결과에서 기인한다고 볼 수 있다. 즉 기사의 선택에서 취재, 편집에 이르는 전반적인 과정에 기자 개인의 자율성보다는 위계에 의한 조직적 결정이 더 우선시되는 것이다.

신문사 기자들을 대상으로 심층면접을 한 김동규와 김경호(2005)의 연구에서도 유사한 결과가 나타났다. 일부 기자들은 “여전히 일사분란한 편집국장 중심조직이다. 편집국장의 편집방침이 정해지면 기자들은 그 방침에 따른다”, “내 마음대로 취재하고 기사를 쓰는 것이 아니다. 기사는 내가 쓰지만 결국에는 데스크의 방향과 마음에 맞춘 기사가 지면에 나온다”라는 응답을 하였다. 국내 지역일간지에 종사하는 언론인 362명을 대상으로 한 조사에서도 ‘신문 편집에 영향을 미치는 요인’ 중 편집국 간부가 59.1%로 가장 높게 나타났다(한국언론진흥재단, 2013a). 이 연구에서도 지역신문의 보도자료 이용과 기사화 과정에서 뉴스가치 외에 사주와 데스크가 어느 정도 영향력을 행사하는지 알아보고자 하였다.

(3) 기자의 개인적 특성

보도자료 이용과 기사 작성 과정에는 기자 개인적 차원의 통제도 존재한다. 예컨대 기자 개개인의 성격, 경험, 신념, 가치관, 정치적 성향이나 출신 배경 등이 언론보도에 영향을 미친다(Shoemaker et al., 2001). 특히 우리나라처럼 학연, 지연, 혈연이 중시되는 사회, 그 중에서도 교류 범위가 상대적으로 좁은 지역사회에서는 기자 개인적 친분의 영향력도 크게 작용할 수 있다. 기버(Gieber)와 존슨(Johnson, 1961)은 취재원과 기자의 역할 관계를 설명하면서 기사화 과정에 지역사회에서의 기자와 정보원 간 협력 등 사회적 관계가 영향을 미칠 수 있다고 하였다.

국내 언론인 대상 조사에서 응답자의 24.6%가 개인적 성향이 보도내용에 영향을 미치는 것으로 나타났다(유재천‧이민웅, 1994). 지역신문의 지방정부 보도자료 이용에 관한 남효윤과 구교태(2004)의 연구에 의하면, 지방정부의 보도자료를 기사화할 때 기자들은 뉴스가치 외에 ‘관계자와의 친분관계’도 우선적으로 고려하는 것으로 나타났다. 마찬가지로 오창우(2000)의 연구에서도 보도자료의 기사화에 있어 ‘기자의 개인적 친분/취재원과의 관계’가 가장 높은 영향요인으로 나타났다.

이처럼 기자의 개인적 성향이나 친분 관계 등이 보도자료 선택이나 기사화 과정에 영향을 미칠 수 있다. 예컨대 기업의 경우 홍보담당자가 기자와 두터운 친분이 있다면, 퍼블리시티 과정에서 보도자료 채택 확률이 더 높을 수 있다. 또한 사고로 인해 회사에 대한 부정적 기사가 나갈 때, 기자에게 부탁해 기사를 막거나 이니셜 처리 등 축소되어 보도될 수도 있을 것이다. 이에 이 연구에서는 지역신문의 보도자료 이용과 기사화 과정에 미치는 기자 개인적 친분의 영향력을 분석하고자 하였다.

(4) 정치적 통제

정치적 통제는 특정 정치인이나 조직이 자기의 권력을 계속해서 유지하고 발전시키기 위해 언론에 행사하는 통제를 의미한다(남효윤, 2006). 정치적 통제 유형에는 언론사나 언론인에 대한 테러, 명예훼손이나 국가보안법 침해 등의 혐의를 내세운 수사나 소송제기, 내용검열, 언론사나 언론사 모기업에 대한 세무사찰 같은 직접 통제가 있다. 또한 방송통신위원회나 방송사 사장 인선을 통한 대리 통제, 보조금 및 지원금 제공, 세제 및 금융상의 특혜, 독점이나 과점 보장, 우편‧통신‧요금 할인 등 경제적 후원을 통해 간접적으로 통제하기도 한다(이효성, 1997). 또한 중앙 및 지방정부 관료들의 기사 내용이나 논조에 관한 유‧무언의 압력도 정치적 통제에 해당한다.

남효윤과 구교태(2004)의 연구에서 일부 신문사 기자들은 지방정부 해당부처 실•국장들이 직접 기사화 부탁을 할 때는 거절하기 쉽지 않다고 응답하였다. 또한 정치적 통제는 단순한 보도자료 기사화를 넘어서 다양한 방식으로 이루어지고 있었다. 지방정부의 지역언론 통제에 대한 연구를 실시한 윤주성과 이오현(2011)에 의하면, 지방정부와 지자체 단체장은 지역언론에 영향력을 행사하기 위해 다양한 방법을 활용하였다. 구체적으로 자신들을 문제 삼는 기사를 축소하고자 언론사 구성원들을 포함한 다양한 인맥을 동원하여 압력을 행사하였다. 자신들에게 우호적인 인사들이 포진되도록 언론사 인사에 개입하거나, 영향력 행사가능 여부에 따라 언론을 구분하여 차별적으로 관리하기도 했다. 그리고 지역발전 이데올로기를 앞세워 비판적 기사를 억제하거나, 기자 들에게 취업 기회나 향응 등을 제공하여 자발적 동의를 이끌어내려는 시도를 하기도 했다. 이 연구에서도 지역신문의 보도자료 이용과 기사화 과정에 정치적 통제 여부를 알아보고자 했다.

(5) 광고

최근 들어 언론매체에 가장 큰 영향력을 행사하는 통제 요인 중 하나가 바로 경제적 통제, 즉 광고다. 자본주의 체제에서 신문은 일종의 영리기업으로 대부분의 수입을 광고를 통해 얻는다. 미국 신문의 경우, 총 수입에서 광고수입이 차지하는 비중이 80%에 이르고(Picard, 2004), 국내 신문들도 그 비중이 약 85%로 추정된다(강미선, 2011). 이처럼 신문의 광고 의존도가 심화되면, 광고주는 광고 게재나 철회를 전제로 자신에게 유리한 방향으로 언론보도를 통제하려는 시도를 할 수 있다(Altschull, 1984). 일례로 국내 언론인 1,527명을 대상으로 실시한 조사에서 ‘언론 자유를 직․간접적으로 제한하고 있는 요인’의 영향도 순서에서 광고주가 64.8%로 가장 높게 나타났다(한국언론진흥재단, 2013a).

나아가 신문사가 경영위기에 처할수록 광고주의 영향력은 더욱 커지게 된다(배정근, 2010). 한국의 종이신문 구독률은 1996년 69.3%에서 2006년 40.0%, 그리고 2013년 20.4%로 계속해서 감소하고 있다(한국언론진흥재단, 2013b). 국내 신문의 광고수입은 2011년 1조 7천억 원에서 2012년 1조 6,543억 원, 2013년 1조 5,447억 원으로 줄어들었다(이상기, 김위근, 2014). 2013년 금감원 공시 9개 지역일간지의 전년대비 당기순이익 증가율은 7개가 적자인 상태다(이상기, 김위근, 2014). 이처럼 신문이 경영위기를 맞게 되면, 광고 수주에 더 민감하게 되고 그에 따라 광고와 광고주의 영향력은 더 커지게 된다.

광고주에 의한 경제적 통제는 구체적으로 다음과 같이 구분된다. 첫째는 광고주가 광고게재를 대가로 뉴스가치가 없어도 자신의 회사에 대한 홍보성 기사의 게재나 방송을 요구하는 것이다. 이른바 노골적인 기사의 광고 및 홍보화 현상이 이에 해당한다(강준만, 2000). 둘째는 광고주가 언론으로 하여금 자신의 회사나 제품 이미지를 저해하지 못하도록 압력을 가하는 것이다. 예컨대 일부 대기업 광고주들은 자신에게 불리한 기사를 보도하지 못하도록 하거나, 부정적 기사를 다루는 언론사에는 광고를 중단하는 보복행위를 가하기도 한다(배정근, 2010). 셋째는 광고주가 사회적으로 논란이 되고 있는 문제(섹스, 낙태, 폭력, 마약, 알콜, 종교 등)와 관련해 자신들이 스폰서하고 있는 방송 프로그램 등에서 다루지 못하도록 압력을 행사하는 것이다(Carter, 1990; Richards & Murphy, 1996; 남효윤, 2006). 넷째, 언론매체가 보도자료를 활용할 때 자발적으로 비광고주보다는 광고주의 보도자료를 더 많이 채택하고, 더 많은 지면을 할애할 수 있다. 다섯째, 데스크나 기자가 암묵적으로 광고주 구미에 맞는 기사를 쓰거나 부정적 기사를 쓰지 않는 경우도 있다(Baker, 1994; Soley & Craig, 1992). 이른바 자기 검열이 나타날 수 있다.

잡지 Ms.의 발행인이었던 스테이넘(Steinem, 1990)과 워싱턴포스트의 기자였던 배그디키안(Bagdikian, 1983)은 언론매체가 광고주 관련 내용을 자기 검열함으로써 광고주 압력에 암묵적으로 굴복하고 있다고 주장했다. 기자들은 사주나 편집인들이 광고주 요구에 부응하라고 압박하지 않아도, 의식적 혹은 무의식적으로 광고주에게 치명적이거나 논란이 될 만한 기사를 작성하지 않으려 한다. 결국 이러한 분위기가 기자들의 생각을 변화시키며, 스스로를 검열하는 것이다(Baker, 1994).

미국의 4개 신문을 대상으로 한 연구(Choi & Park, 2011)에 따르면, 신문 편집자들은 비광고주보다 광고주의 보도자료를 더 잘 수용하였고, 기사의 길이도 더 긴 것으로 나타났다. 미국의 157개 일간지 편집자를 대상으로 한 솔리와 크레이그(Soley & Craig, 1992)의 설문조사 결과에 의하면, 광고주가 자신의 신문 기사에 영향을 미치려는 시도를 경험했다는 응답이 90%에 달했고, 그 시도가 성공했다는 응답이 37.7%였다. 압력의 유형으로는 긍정적 기사화 시도, 부정적 기사의 삭제 및 축소, 그리고 광고 철회 위협이 있었다. 반면 공공연한 압력에 대한 묵인은 상대적으로 덜 한 편이었다. 미국 잡지의 편집자들의 40%는 잡지 광고국 또는 발행인이 광고주 기사에 대한 지시를 내렸다고 응답하였다(Howland, 1989). 농업 잡지 기자들을 대상으로 실시된 또 다른 조사에서는 기사 내용에 대한 수정과 광고 철회 압박이 공공연한 사실이라는 결과나 나왔다(Hays & Reisner, 1990). TV 리포터와 편성책임자들을 대상으로 한 조사(Soley, 1997)에서는 광고주의 프로그램 내용 수정 요구 중 부정적 내용의 방지 시도 보다는 호의적인 보도에 대한 요청이 더 일반적인 것으로 나타났다. 그러나 최근에 실시된 조사(Nyilasy & Reid, 2011)에서는 언론의 자기검열이 이전 연구들에 비해 증가한 것으로 나타났다. 즉 공공연한 압력을 행사하기보다는 언론의 자발적 자기검열이 늘어난 것이다.

국내의 경우 제정임과 이봉수(2007)의 연구에서는 10개 신문에 실린 4대 그룹 광고량 추이를 분석하였는데, 분석결과 기업 오너가 관련된 사건이 발생할 경우 신문 광고량을 대폭 늘려 우호적인 보도를 유도했다. 그리고 비판적 매체에 대해서는 광고를 끊거나 광고량을 줄임으로써 제재를 가했다. 6개 일간 지를 대상으로 광고가 신문보도에 미치는 영향을 분석한 배정근(2010)의 연구에서도 광고 비중이 높은 대기업들이 우월적 지위에서 신문 보도를 좌우했으며, 더 나아가 기사를 광고 수주의 수단으로 적극 활용하는 도구화 현상이 나타났다. 예컨대 신문사는 주기적으로 광고성 특집을 발행하고, 협찬 명목으로 기업으로부터 거액을 지원받는 방식의 기획기사 및 시리즈를 내보내기도 했다. 이에 일부 기자들은 대기업 광고주와 신문사의 관계를 ‘종속’이라고 표현 하기도 했다.

특히 규모(기자 수, 자본금 규모, 발행부수, 지면 수 등)가 큰 신문보다는 규모가 작은 신문이 자본의 영향력에 더 민감할 수밖에 없다. 즉 사세가 상대적으로 열악한 신문사는 광고에 더 많이 의존하기 때문에, 기자들 역시 광고 수주를 위한 기획기사나 기업의 행사협찬까지 얻어야 하는 경우도 있을 것이다. 실제로 신문사의 재정사정(상위/하위)에 따른 광고주 영향력을 분석한 연구에서 재정사정이 하위에 속한 신문사의 기자들이 상위 신문사 기자들에 비해 ‘광고주가 기사에 미치는 영향력’을 더 크게 평가하였다(배정근, 2012). 또한 지역 신문사의 규모에 따른 보도 통제 요인을 분석한 남효윤의 연구(2006)에 의하면, 규모가 큰 신문사의 기자들은 상대적으로 경제적 통제를 덜 받는 대신 데스크나 기자 개인적 통제에 더 큰 영향을 받았다. 하지만 규모가 작은 언론사의 기자들은 무엇보다 경제적 통제에 큰 영향을 받는 것으로 나타났다. 규모가 작은 신문사의 기자들은 광고주에 대해 가급적 긍정적 기사(홍보성 기사나 광고기획기사)를 많이 쓰고, 부정적 기사를 회피하는 경우가 빈번하였다. 광고 주들은 이러한 사정을 적극 이용하여 PR 자료를 지속해서 제공하고 있는 것으로 밝혀졌다. 게다가 작은 규모의 신문사 기자들은 조직 내 광고국 직원들로부터 광고 수주와 관련하여 특정기사를 잘 써 달라는 부탁도 수시로 받고 있었다(남효윤, 2006). 미국의 4개 신문 대상 연구에서도 전국신문보다 지역신문이 광고주의 보도자료를 더 많이 선택한 것으로 나타났다(Choi & Park, 2011). 반면 일부 연구(Nyilasy & Reid, 2011)에서는 광고주의 압력에 대한 신문사 규모의 차이가 거의 없는 것으로 나타났다.

요약하면, 자본주의 사회에서 대부분의 신문사는 광고 수입으로 주요 재정을 충당한다. 신문사가 광고 수입에 의존한다는 것은 정치 권력을 성역 없이 비판할 수 있음을 의미한다. 그러나 다른 한편으론 자본 권력의 통제가 존재 한다는 것을 뜻하기도 한다. 결국 기자는 뉴스가치가 없는 내용도 광고량이나 광고주 요구에 따라, 혹은 광고주 구미를 맞추기 위해 기사를 쓸 수 있다. 때로는 부정적 기사를 축소하거나 쓰지 않을 수도 있다. 이런 현실을 인지하고 있는 광고주는 노골적으로, 아니면 암묵적으로 광고 게재나 철회를 밝히면서 신문사에 압력을 가할 수 있다. 특히 상대적으로 재정이 어려운 지역신문에서는 이러한 광고에 의한 경제적 통제가 더 클 가능성이 있다. 따라서 이 연구에 서는 전술한 여러 요인들 외에 광고량, 광고주의 요구, 언론의 자기 검열이 지역신문의 보도자료 이용과 기사 작성에 미치는 영향을 파악하고자 하였다.

광고 요인으로 위의 세 가지를 선정한 이유는 다음과 같다. 전술한 바와 같이 선행연구(Choi & Park, 2011; 제정임‧이봉수, 2007)에 따르면, 광고량에 따라 보도자료 이용과 기사 논조가 차이가 있었기 때문에 첫 번째 광고 요인으로 광고량을 선정하였다. 또한 ‘광고주 압력(advertiser pressure)’이란 용어를 공식적으로 사용한(Nyilasy & Reid, 2011) 솔리(Soley)와 크레이그(Carig, 1992)는 기사 작성에 영향을 미치는 광고 요인으로 광고주 요구(영향력 시도), 광고 철회 위협, 그리고 언론의 묵인(자기 검열)을 선정하고 분석을 실시했다. 그리고 관련된 후속 연구(예: Nyilasy & Reid, 2011; Soley, 1997; 배정근, 2010)에서도 유사한 틀을 적용했기 때문에, 이 연구에서도 이 요인들을 지역신문의 보도자료 이용과 기사작성 과정에 영향을 미치는 광고 요인으로 선정하였다.

이상의 논의를 바탕으로 이 연구는 다음과 같은 연구문제들을 설정하고, 현직 지역신문 기자 및 데스크들과의 인터뷰를 통해 해답을 얻고자 한다. 연구 문제들 중 광고 및 광고주와 관련된 질문은 솔리(Soley)와 크레이그(Craig, 1992), 그리고 배정근(2010)의 연구를 참조하였다.

먼저 이 연구에서는 지역신문의 전반적인 보도자료 이용 현황을 알아보고자 하였다. 이 연구에서 전반적인 보도자료 이용 현황은 ‘기업과 기업 외 취재 원의 보도자료를 실제 기사화하는 정도, 보도자료 원본의 반영 비율, 그리고 보도자료 원본 반영에 영향을 미치는 요인’으로 정의하였다.

다음으로 지역신문의 보도자료 이용과 기사 작성 과정에 미치는 영향 요인을 알아보고자 하였다. 이 연구에서 보도자료 이용과 기사 작성 과정에 영향을 미치는 요인은 ‘뉴스가치, 사주/데스크, 기자 개인적 친분, 정치권력, 광고가 보도자료 채택과 기사 작성시 미치는 영향력’으로 정의하였다. 이를 통해 현재 지역신문의 보도자료 이용 및 기사 작성에 어떤 요인들이 영향을 미치고 있는 가를 파악하고자 하였다. 특히 광고의 압력은 ‘광고량, 광고주의 요구, 기자와 데스크의 자기 검열’로 세분하였다.

연구문제를 분석하기 위해 이 연구에서는 현직 지역신문 평기자 5명, 부장 3명을 조사대상자로 선정하였다. 기업은 예전에는 광고국을 통해 우회적으로 압력을 가했으나, 최근 들어 편집 간부와 기자들에게 직접 압박하는 사례가 증가했다. 또한 광고주와 신문사의 상호작용은 은밀히 이뤄지기 때문에 일선 평기자들이 정확한 실상을 파악하기 어려울 수 있다(배정근, 2010). 따라서 평기자와 데스크를 동시에 조사함으로써 광고주 압력의 정확한 양태와 그들의 인식을 비교‧분석해보고자 했다.

이 연구에서 연구문제를 분석하기 위해 연구방법으로 심층면접을 선정하였다. 심층면접은 조사대상자와의 심도 있는 대화를 통해 녹취한 자료들을 해독 하고 주요 진술들을 체계적으로 분석하여 기초자료를 도출한다는 점에서 연구의 타당성을 충족시킬 수 있는 질적연구의 한 방법이다(Creswell, 2005). 조사대상자들은 연구자와 평소에 친분이 있던 지역신문 기자와 부장들 중에서 선정되었다. 조사대상자를 임의로 선정한 한계가 있으나, 질문 내용이 방대하고 민감한 부분이 있었기 때문에 그대로 진행하였다.

여러 심층면접 방법들 중 이 연구에서는 1:1 면접을 실시하였다. 그 이유는 데스크가 동석한 상황에서 평기자들로부터 ‘사주나 데스크의 압력’에 대한 답변, 그리고 모두가 함께 있을 때는 ‘개인적 친분’, ‘자기 검열’에 대한 답변이 진솔하지 않을 것으로 판단했기 때문이었다. 1:1 면접은 2014년 6~7월 주말에 서울 소재의 한 카페에서 조사대상자 1명당 약 2시간에 걸쳐 진행되었다. 연구 자가 직접 조사대상자들에게 <연구문제> 순서대로 질문하였고, 특별한 제약 없이 답변을 기록했다. 모든 응답은 참여자들의 동의 하에 동석한 연구보조원 (석사과정 대학원생)이 녹취하였다. 각 조사대상자의 일반적인 특성은 다음 <표 1>과 같았고, 소속 신문사의 현황과 재정구조는 <표 2>와 같았다.

<연구문제 1>은 “지역신문의 전반적인 보도자료 이용 현황은 어떠한가?” 였다. 이를 분석하기 위해 우선 평기자 및 부장들에게 기업, 그리고 기업 외 다른 취재원(중앙/지방 정부부처 등)의 보도자료를 어느 정도 기사화하는지를 질문하였다. 분석결과, 평기자는 거의 기업의 보도자료를 더 많이 기사화한다고 응답하였다. 기업 보도자료의 경우 적게는 20-30%(D기자: 기업홍보용일 때)에서 최대 100%(A, C기자)까지 이용한다고 했다. D기자도 사회공헌활동은 60-70%가량 이용한다고 답했다. 기업의 보도자료를 적극 검토하는 이유로 광고를 많이 하기 때문이라고 하였다. 이러한 결과는 비광고주보다 광고주의 보도자료를 더 수용한다는 조사 결과(Choi & Park, 2011)와도 일치하는 것이었다.

반면 다른 취재원의 보도자료는 지방정부의 경우 30%가량(D기자)에서 40% 이하(E기자)가 기사화된다고 답했다. 평기자와 달리 부장들은 정부부처의 보도자료도 많이 반영한다고 하였다. 특히 민생과 관련된 보도자료의 경우 기사화가 잘 되지만, 공직자의 치적 관련 내용은 기사화를 지양하는 것으로 나타났다.

다음으로 취재원이 보낸 보도자료들의 원본 반영 정도는 얼마인지 질문하였다. 먼저 기업 보도자료의 경우, 평기자들은 ‘기업의 실적이나 행사 내용’ 등의 팩트는 그대로 반영하지만, ‘홍보성 자료’ 등은 대부분 다시 기사를 작성한 다고 응답하였다. E기자의 경우 “내용의 지향점이 같더라도 기자가 재취재해 다시 쓰는 경우가 더 많다”고 했다. C기자도 “소스를 받는다는 개념이고, 단순 정보전달 외에는 그대로 인용하는 경우는 많지 않다”고 했다. H부장 역시 원본의 50% 이하를 반영한다고 답하였다. 가장 큰 이유는 기업들의 보도자료가 지나치게 내용이 많기 때문이다.

만약 기업들이 자기가 보낸 보도자료 내용이 축소된다면, 홍보담당자 등 관계자들의 항의는 없을까? 이에 대해 그런 경우는 거의 없다고 답했다. 단 반드시 들어가야 할 내용은 “이것만큼은 꼭 넣었으면 좋겠다”고 부탁한다고 하였다. 기업들도 모든 내용이 기사화되지는 않는다는 것을 사전에 인지하고 있는 것이다.

기업 외 다른 취재원(중앙/지방정부 부처 등)의 보도자료 원본 반영 비중에 대해서도 거의 50% 미만이거나(D기자, H부장), 원본을 거의 반영하지 않는다 (E기자)고 하였다. 그리고 일부 기자(A, B기자)는 지역신문이기 때문에 중앙부 처의 보도자료는 지역 내용만 선별을 하고(보통 30% 정도), 지역정부의 내용은 평균 50% 정도 반영한다고 답하였다.

요약하면, 지역신문의 기업 및 기타 취재원의 보도자료 원본은 실제 반영비율이 50% 이하이거나, 추가 취재내용을 새롭게 기사로 작성하는 것으로 나타났다. 또한 기업 보도자료 원본의 반영비율이 낮은 이유 중 하나는 지나치게 홍보내용이 길기 때문이었다.

그 외에 보도자료 원본 반영시 고려 요인으로 문장의 완성도와 기사에 어울리지 않는 문구 등을 들었다. 가령 과도한 미사여구와 관용어(D, E기자, H부장), 전문용어와 외래어(A기자)를 수정하거나 축소한다고 응답하였다. 다시 말해 지역신문들이 취재원의 보도자료 원본을 축소하는 가장 큰 이유는 한정된 지면, 그리고 기사와 맞지 않는 용어나 문장 때문이라고 할 수 있다.

<연구문제 2>는 “지역신문의 보도자료 이용과 기사 작성 과정에 영향을 미치는 요인은 무엇인가?”였다. 이를 분석하기 위해 조사대상자들에게 보도자료 이용과 기사화 과정에서 뉴스가치, 사주/데스크, 기자 개인적 친분, 정치권력, 광고 등의 영향력을 질문하였다.

(1) 뉴스가치의 영향

뉴스가치의 영향을 파악하기 위해 조사대상자들에게 ‘보도자료의 이용과 기사화 과정에서 뉴스가치를 어느 정도 고려하는지’를 질문하였다. 분석결과 평기자들과 부장들 모두 가장 중요한 요소라고 말했다. 우선 평기자들은 다른 어떤 요인보다 뉴스가치가 보도자료 채택의 가장 중요한 요소라 답변하였다. ‘사실 현 시대에 쏟아지는 기사 선택의 기본’(B, E기자), ‘기사 선택에서 70% 이상’(A기자)이라고 응답하였다. 이러한 결과는 뉴스가치가 보도자료의 기사화 정도, 기사량, 강조 정도에 유의한 영향을 미친다는 선행연구들(Hong, 2008; Lee, 2009; Lee & Choi, 2009; Shoemaker & Cohen, 2006; Shoemaker et al., 2001)과 일치하는 것이다.

또한 여러 뉴스가치 중에서도 ‘시의성’이 가장 중요하다고 구체적으로 답변한 대상자도 있었다. 이는 시의성이 속보경쟁, 또는 특종과 관련된 문제이기 때문이었다.

이처럼 뉴스가치, 그 중에서도 시의성은 매우 중요한 보도자료 선택 요소기도 하지만, 때로는 시의성이나 속보경쟁이 문제를 야기시키기도 한다. 이와 관련해서 특히 데스크들의 우려가 있었다.

(2) 사주와 데스크의 영향

지역신문의 보도자료 이용 및 기사화 과정에서 사주와 데스크의 영향력을 알아보기 위해 평기자들에게만 “특정 보도자료를 사주나 데스크가 채택하라는 지시를 내릴 때도 있는가?”, “기사 작성 과정에서 사주나 데스크가 영향력을 행사하는 경우가 있는가?”라는 질문을 하였다. 이에 대해 기자들은 보도자료 이용이나 기사 작성 과정과 관련해 사주의 영향력은 거의 없으나, 데스크의 영향력은 매우 크다고 응답하였다. 이러한 결과는 데스크의 영향력을 검증했던 선행연구들(김동규‧김경호, 2005; 오창우, 2000; 한국언론진흥재단, 2013a) 과 일치하는 것이다. 이처럼 데스크의 영향력이 큰 이유는 무엇보다 아직도 국내 신문사 편집국이 국장을 위시로 한 수직적 위계구조 중심이기 때문이라 할 수 있다.

또한 데스크와 친분이 있는 일부 홍보담당자는 기자가 아닌 데스크에게 직접 보도자료를 보내고, 기사를 요구하였다. 이는 평기자들에게 또 다른 압력으로 받아들여질 수 있는 사례다.

(3) 기자 친분의 영향

기자와의 친분이 미치는 영향을 알아보기 위해 평기자와 부장들에게 “특정 인물과의 친분관계에 따라 보도자료를 채택하는 경우가 있었는가?”, “친분관계에 따라 기사 작성에 영향을 받은 적이 있는가?”라는 질문을 했다. 인터뷰 결과, 대부분이 있다고 응답하였다. 이는 친분의 영향력을 밝혔던 선행연구(남효윤‧구교태, 2004; 오창우, 2000)와 유사한 것이라 할 수 있다. 특히 응답자들은 뉴스가치가 비슷한 보도자료들이 많을 때일수록 친분이 중요하다고 답하였다.

때로는 이런 친분에 의한 기사 작성 및 기사화 방지가 이후 새로운 인맥형성이나 지역신문 재정에 도움이 된 경우도 있었다. 언론매체가 친분으로 인해 일방적 도움을 주기보다는 일종의 상호협조 관계가 형성되는 것이다. 무엇보다 취재 및 보도의 커버 범위가 작은 지역사회에선 한 사람만 건너도 서로 연줄로 연결되는 경우가 많다. 그로 인해 지역신문은 보도자료 이용이나 기사 작성에서 친분의 영향을 더 받을 수밖에 없을 것이다.

(4) 정치적 영향

보도자료 이용 및 기사화 과정에서 정치적 영향력을 알아보기 위해 조사대상자들에게 “정치권력, 예를 들어 중앙정부나 지방정부의 정치인, 해당부처 국장, 실장, 과장 등이 보도자료 채택이나 기사 작성 과정에 영향력을 행사하는 경우가 있는가?”라는 질문을 하였다. 인터뷰 분석결과, 평기자들은 아예 영향력 행사가 거의 불가능하며 때로 부탁하는 경우가 있다고 답하였다. 부장들 역시 외부 정치적 영향력은 거의 없으나, 정치적 중립성이나 친분을 고려해 자발적 판단을 한다고 하였다. 이러한 결과는 정부부처 공무원들의 기사화 요청(남효윤‧구교태, 2004)이나 인사권에 압력 행사, 비판적 기사 억제, 기자 회유 등의 통제(윤주성‧이오현, 2011)가 나타났던 기존 연구와는 차이가 있는 것이었다.

(5) 광고량의 영향

지역신문의 보도자료 이용 및 기사화 과정에서 광고량에 따른 영향력을 알아보기 위해 평기자와 부장들에게 ‘광고량에 따른 보도자료 채택 정도의 차이’, ‘광고량에 따른 보도자료 원본 반영 정도의 차이’, 그리고 ‘광고량에 따른 보도 자료 원본의 논조 변화와 기사의 논조 변화 차이’를 질문하였다.

먼저 ‘광고량에 따른 보도자료 채택 정도의 차이’에 대해 조사대상자들은 한 명의 기자만 크지 않다고 답하였고(B기자), 나머지는 정도의 차이는 있지만 광고량이 많은 기업의 보도자료를 더 채택한다고 했다.

다음으로 ‘광고량에 따른 보도자료 원본 반영 정도’에 대해서도 조사대상자 들은 차이가 있다고 응답하였다. 광고량이 많은 기업일수록 원본을 많이 반영 하고 있었다. 때로는 기사의 건수도 늘어난다고 하였다.

또한 ‘광고량에 따른 보도자료 원본의 논조 변화와 기사의 논조 변화’에 대해 조사대상자들은 차이가 있다고 대답했다. 기존 광고주거나 광고량이 많으면 원본의 논조 변화가 거의 없고, 가능한 기업에 맞춰주는 편이라고 답하였다. 나아가 직접 취재 후 부정적 기사를 작성할 때도 평소 광고량이 많은 기업에 대해선 비판 수위가 낮아지거나 실명 거론을 줄이는 경우도 있었다. 이는 기업 오너 관련 사건 발생시 광고량을 늘려 우호적 보도를 유도한다는 제정임과 이봉수(2007)의 연구결과와 유사하였다.

때로는 그 과정에서 추후에 광고를 더 받을 수도 있을 것이라는 의견도 있었다. 출입처가 아닌 기관이 광고를 할 때는 지역신문에서 먼저 광고를 요청할 때도 있었다. 그럴 경우 해당 기관이 지역신문에게 먼저 기사로 성의 표시를 보이면 지원하겠다는 역제안을 하기도 했다. 일종의 밀월관계가 형성되는 것이다.

(6) 광고주 압력의 영향

보도자료 이용 및 기사화 과정에서 광고주의 직접적인 요구나 압력의 영향력을 알아보기 위해 평기자와 부장들에게 광고주가 ‘특정 기사 요청 또는 특정 기사 축소나 삭제 요청’, ‘보도자료 기사화나 긍정적 기사를 전제로 광고 게재 및 중단 언질’ 등의 여부를 질문하였다.

먼저 광고주의 홍보성 기사 요청이나 기사 수정, 삭제 요청에 대한 질문에 모든 응답자가 항상 어느 언론사에나 있다고 답변하였다. 이러한 결과는 광고주 요청이나 압력의 영향을 분석했던 선행연구(Nyilasy & Reid, 2011; Soley, 1997; Soley & Craig, 1992; 배정근, 2010)의 결과와 일치하였다. 그러나 선행연구 들과 다소 차이가 나는 답변들도 있었다. 예를 들어 불리한 기사의 수정이나 삭제 요청이 들어오더라도 기자 자의적으로 무조건 쓰지 않기보다는 기사의 크기를 줄이거나 후속 기사에 반영한다는 반응이 있었다. 아무리 규모가 작은 신문사라도 기자나 데스크가 독자적으로 기사 게재여부를 결정하는 것이 아니 라, 편집회의에서 결정되기 때문이다. 이른바 시스템이 구축되어 있는 상태에서 한 두 명이 독단적으로 기사 게재나 철회를 결정하기란 쉽지 않은 것이다. 광고주의 요청 역시 선행연구 결과와 달리 강압적이기보다는 읍소의 형태라고 했다.

다음으로 이미 보도된 기사 내용에 대한 반응으로 광고주가 광고를 게재하거나 중단을 한 적이 있는지 질문하였다. 이에 대부분이 기사 때문에 실제 광고 중단은 거의 없다고 대답했다. 이는 비판적 매체에 광고를 줄이거나 끊는 광고주가 있다는 제정임과 이봉수(2007)의 연구결과와는 다소 차이가 있는 것이었다. 이와 관련해 E기자는 광고 철회 압박이 없는 사유로 “한 번만 보고 말 것이 아니기 때문에”라고 답했다. 다시 말해 광고 철회 압박이 1회성으로 성공할 수는 있으나, 이후 해당 담당자나 기업은 기자와 언론매체에 부정적 이미 지를 심어줄 수 있다. 그럴 경우 이후 원활한 대언론관계가 어렵기 때문에 광고 철회 압박은 거의 실효성이 없는 것으로 보인다.

(7) 자기 검열의 영향

이 연구에서 ‘자기 검열’이란 광고주가 명시적으로 아무런 강제도 하지 않지 만, 기자나 데스크에서 스스로 광고주의 감정이 상하게 하지 않을 목적으로, 혹은 광고주를 홍보하기 위해 취재 및 기사 작성 과정에서 자신의 표현을 스스로 검열하는 것을 말한다. 보도자료 이용 및 기사화 과정에서 언론매체의 자기 검열의 영향력을 알아보기 위해 평기자와 부장들에게 ‘스스로 광고주 구미에 맞는 기사 작성 여부’, ‘암묵적으로 광고주에 위험한 기사를 게재하지 않는지 여부’를 질문하였다.

먼저 자발적으로 광고주 구미에 맞는 기사를 작성하는 사실에 대해 평기자들은 모두 없다고 답하였다. 그러나 부장들은 영향력이 있다고 하였다. 특히 스스로 자기 검열을 하기도 하지만, 한 부장은 광고주 홍보를 위해 더 윗선인 편집국장과 사주도 어느 정도 영향을 미친다고 답했다.

다음으로 암묵적으로 광고주에게 치명적이거나 위험한 기사를 작성하지 않는지에 대해서도 평기자들은 모두 그렇지 않다고 답했다. 오히려 이와 관련해 기자와 데스크, 그리고 데스크와 사주와의 의견 충돌은 어느 언론사에나 있는 것이라는 답변(E기자)이 있었다. 이른바 기자 정신이었다. 반면 부장들의 경우 일선 기자와는 다른 의견이었다. 특히 사세가 열악하면, 일종의 광고 할당이 있기 때문에 부장급 이상의 의견이 다를 수밖에 없다고 할 수 있다.

나아가 부장들은 종합적으로 현재 언론 자유를 제한하는 요인으로 다시 한번 정치적 압력보다는 자본의 압력을 강조하였다. 특히 지역신문의 경우 데스크들에게 할당된 광고량이 있기 때문에 영향을 더 받는다고 답하였다.

이 연구의 목적은 지역신문의 보도자료 이용 현황, 그리고 보도자료 이용과 기사 작성 과정에 영향을 미치는 요인은 무엇인지를 파악하는 것이었다. 연구 결과의 요약과 함의를 정리하면 다음과 같다.

첫째, 지역신문의 기업 보도자료와 정부부처 보도자료 이용 정도는 기자와 데스크 사이에서 차이가 있었다. 기자들은 기업의 보도자료를 더 많이 이용하고 있다고 응답했으나, 데스크들은 공직자 치적 등을 제외하면 정부부처의 보도자료도 많이 반영한다고 하였다. 제공받은 보도자료 내용의 반영 비율은 50% 미만인 것으로 나타났다. 일반적으로 조직들은 가능한 한 많은 내용을 알리고 싶어서 많은 분량의 보도자료를 보낸다. 하지만 신문은 사보가 아니다. 지면의 한계로 인해 보도자료 내용 전부를 기사화할 수는 없다. 그리고 조직 들도 그 과정을 다 인지하고 있기 때문에, 꼭 필요한 정보는 따로 기자에게 연락해 부탁을 하고 있는 실정이다.

그 외에 문장의 완성도나 기사에 어울리지 않는 문구 등의 경우 기자들이 추가로 수정하거나 축소를 하고 있었다. 따라서 보도자료를 통한 퍼블리시티를 원하는 조직들은 과도한 미사여구나 전문용어, 외래어 사용 등을 피하고 적정 분량의 완벽한 보도자료를 전송해야 한다. 기자 입장에서 뉴스가치가 있는 정보를 제공받아 적은 수고를 들이고 기사를 쓰는 것이라도 수정과 축소에 많은 시간이 소요되면 번거로움만 더해지는 것이다. 직접 취재 후 기사를 작성하는 것보다 나을 게 없다. 그럴 경우 이후에 제공되는 보도자료는 기사화 되기 어려울 수도 있다. 따라서 홍보 주체 측에서는 홍보실무자들에 대한 보도자료 작성 관련 교육이 필요하다고 사료된다. 그리고 지나치게 실적이나 특정인 홍보보다는 공적인 내용일수록 기사화될 가능성이 높다는 점도 유의해야 한다.

둘째, 지역신문의 보도자료 이용과 기사 작성 과정에 광고를 제외하고 가장 큰 영향을 미치는 요인은 뉴스가치였고, 기자와 데스크들은 무엇보다 시의성을 중요한 요소로 생각하였다. 신문사 입장에서 속보경쟁은 필연이다. 특종과 낙종 사이의 커다란 장벽은 사실 “누가 먼저 보도했는가”라는 사소한 차이에서 기인한다. 결국 다른 언론사보다 빨리 기사를 전달하기 위해 기자와 데스크들은 보도자료 이용에 있어서도 시의성을 중요하게 생각하고 있었다. 한편 이와 관련해 신문사 부장들은 오보에 대한 경계도 하고 있었다. 빠른 보도도 중요하지만, 정확한 보도가 생명이기 때문이다. 따라서 보도자료를 통해 퍼블리시티를 하려는 조직들은 오류가 없으며 시의성이 있는 내용을 전달해야만 한다. 그래야 기자 및 데스크들도 그 조직을 정보원으로서 신뢰할 수 있을 것이다. 또한 조직의 홍보담당자들은 기자들의 후속 취재를 위해 항시 연락을 받을 수 있어야 하고, 사전에 기자의 취재 요구에 부응할 수 있는 충실한 내용을 준비해야만 할 것이다.

다음으로 기자들은 지역신문의 보도자료 이용과 기사화 과정에 사주는 거의 영향을 미치지 않지만, 데스크들의 영향력은 매우 크다고 응답했다. 과거보다 많이 변했지만 여전히 신문사에서 편집국장과 부장, 차장들의 영향력은 크다. 신문사 편집국 자체가 수직적 위계구조이기 때문이다. 기자가 취재를 하거나 보도자료를 이용해 기사를 쓰더라도 결국엔 데스크의 지시나 편집국 회의에서 게재 결정이 내려진다. 일선 기자들도 대체로 이러한 현실을 인정하고 있었다. 하지만 보도자료를 전송하려는 조직들은 이런 현상을 일방적으로 이용해서는 안 된다. 이 연구의 인터뷰 결과에도 나타났듯이 일부 조직들은 기자가 아닌 데스크에게 직접 기사를 써달라고 요청하는 경우가 있다. 기자보다는 데스크에 요청하는 것이 기사화될 확률이 높기 때문이다. 기자는 데스크한테서 특정 내용을 기사로 쓰라는 지시가 내려오는 것을 달가워하지 않는다(신동호, 2005). 즉 자신이 알고 있는 사람이 자신이 아닌 상사에게 부탁하는 것을 부당한 압력이라 생각할 수 있다.

기자와의 친분도 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 뉴스가치가 비슷한 보도자료들이 많을 경우, 친분이 있는 사람이나 조직의 보도자료가 우선 선택 되고 있었다. 그리고 기자나 데스크와의 친분은 보도자료 이용이나 기사화 과정에서 또 다른 인물과 친분관계를 형성하게 한다. 이러한 인맥과 친분으로 인해 지역신문 재정에 도움(할당된 티켓 판매 등)이 되기도 하였다. 따라서 조직의 홍보담당자들은 각 언론사의 담당 기자를 확인하고 평소에 인맥관리를 하는 것이 홍보 활동에 도움이 될 것이다. 마지막으로 지역신문의 보도자료 이용과 기사화 과정에 미치는 정치적 영향력은 거의 없는 것으로 나타났다. 과거에 비해 언론 자유와 관련한 정치 권력의 통제는 상대적으로 미미하다고 할 수 있다.

셋째, 지역신문의 보도자료 이용과 기사 작성 과정에 미치는 광고의 영향력은 매우 큰 것으로 나타났다. 먼저 기자들과 데스크들은 광고를 많이 하는 조직일수록 보도자료도 더 많이 기사화 해주고 있었다. 그리고 원본의 내용도 많이 반영하고 있었다. 원본의 논조도 크게 변화 없이 맞춰주고 있었다. 특히 기자들보다는 데스크들이 광고의 영향을 많이 받는 것으로 나타났다. 지역신문의 데스크들은 일선 기자와 달리 할당받는 광고량이 있다. 이에 광고에 더 민감하게 반응할 수밖에 없는 것이다. 광고를 하지 않는 기업 같은 경우엔 보도자료를 보내도 아예 기사를 써주지 않는다는 데스크도 있었다.

다음으로 부정적 기사와 관련해 광고주가 광고 게재를 중단하겠다는 직접적인 협박보다는 읍소의 형태가 많은 것으로 나타났다. 특히 일선 기자들은 공익정신이나 비판의식이 투철하다. 자신의 취재나 기사 작성에 자본이 부당한 간섭이나 협박을 하면 저항할 수밖에 없다. 따라서 광고주들도 부정적 기사에 대한 반응으로 광고 철회보다는 유하게 써달라고 요청을 하는 것이다. 평기자와 달리 데스크들은 부정적 기사와 관련해 평소에 광고 투자가 많은 기업에게는 처음부터 기사 밸류를 낮추거나 이니셜을 쓰는 등 소극적 협력을 하고 있었다. 때론 데스크들이 출입처가 아닌 기관에 먼저 광고 요청을 하고, 해당 기관은 긍정적 내용을 지면반영하면 요구를 들어주겠다는 일종의 거래도 일어나고 있었다. 즉 언론과 자본의 밀월관계가 형성되는 것이다.

마지막으로 광고주 관련 자기 검열에 대해서는 기자들은 없다고 하였으나, 데스크들은 자기 검열을 한다고 응답하였다. 이 역시 전술한 것처럼 지역신문의 어려운 재정 상황과 관련된 것이다. 사세가 매우 열악한 일부 지역신문은 월급도 없이 광고 영업으로만 보수를 지급하는 곳도 있었다. 즉 자본권력에 대한 비판의식이 데스크나 경영진으로 갈수록 낮아질 수밖에 없는 것이다.

결국 현재 국내 지역신문들의 언론 자유와 기자정신을 제한하는 가장 큰 요인은 자본이다. 그러다 보니 재정 상황이 좋은 유력 신문들보다 광고의 영향을 더 많이 받는다. 앞서 설명한 것처럼 지역신문들은 특정 사업과 관련해 데스크들에게 티켓 판매를 지시하거나 일정량의 광고를 할당하고 있다. 그리고 편집국 데스크들을 광고회의에 참여시켜 광고 영업을 평가한다. 이러한 상황에서 지역신문 데스크들은 자본의 압박을 더 받을 수밖에 없는 것이다.

언론 본연의 임무 중 하나는 사회를 감시하고 사회적 약자를 보호하는 것이다. 경제적 측면에서 언론은 대기업의 횡포를 고발하고 중소기업을 보호하며, 소비자의 이익을 위한 취재와 보도를 해야 한다. 그러나 언론인들이 광고 관련 자기 검열을 하게 되면, 친기업 성향의 기사는 증가하고 공익적 기사는 줄어들 수밖에 없다. 광고주 기업이 기사나 뉴스 내용을 지시하고 언론이 묵인 하며 자발적 동조를 하는 것은 국민에게 제한된 정보만 전달되는 것을 뜻한다. 결국 그 피해는 대다수의 국민에게 돌아온다.

만약 신문사가 광고주 구미에 맞춰 기사를 작성하고 그 대가로 광고 지면을 판매한다면, 이는 저널리즘의 가치를 스스로 떨어뜨리는 것이다. 그리고 이러한 사실이 알려질 경우 주요 독자들 사이에서 평판이 빠르게 훼손될 것이다. 나아가 공신력 상실과 부정적 이미지는 판매부수 및 광고수입의 감소로 이어질 것이다(Nyilasy & Reid, 2011). 반대로 광고 압력에 단호하게 저항한다면, 신문은 저널리즘의 순수성을 보존하고 독자들의 인정을 받게 될 것이며, 늘어난 독자 수만큼 광고수입은 증가할 것이다.

또한 열악한 재정으로 인해 지역신문의 사세가 약화되거나 폐간되어 일부 언론의 독과점이 이뤄지면, 여론의 다양성도 위축될 것이다. 따라서 지역신문 재정 건전화를 위한 정책 수립 및 제도적 보완이 이뤄져야 한다. 기업들도 언론을 단순한 마케팅 홍보수단으로 여겨서는 안 된다. 언론의 정치적 독립과 언론 자유를 지원한다는 인식이 병행되어야 한다. 다시 말해 광고와 기사는 독립성을 지켜야 한다는 것이다. 기업은 광고를 조건으로 편집권을 침해해서는 안되며, 언론은 기사를 무기로 기업에 압력을 가해서는 안 된다. 악순환만 이어질 뿐이다.

이처럼 이 연구는 지역신문의 보도자료 이용 현황, 그리고 보도자료 활용과 기사화 과정에 미치는 영향 요인들을 탐색하였다. 그리고 선행연구와 달리 일부 요인이 아닌 다양한 유형의 광고 압력을 포함해 복수 요인들의 영향력 정도를 파악하였다. 또한 일선 기자들과 데스크들을 조사함으로써 이들의 인식 차이를 비교했다는 의의가 있다. 하지만 이 연구는 몇 가지 제한점을 갖고 있다.

우선 방법론상의 문제다. 심층면접이 심도 있는 답변을 통해 현상의 원인을 규명하는데 도움은 되지만, 적은 표본수로 인해 결과를 일반화해서는 안 된다. 후속 연구에서는 좀 더 많은 언론인을 대상으로 한 설문조사 등이 병행될 필요가 있다.

다음으로 지역신문의 재정 규모를 연구에 포함시키지 못한 것도 제한점이다. 지역신문 중에서도 재정 상태가 상대적으로 좋은 곳과 열악한 곳이 있을 것이다. 그리고 재정 상황에 따라 기자와 데스크에게 요구 또는 할당되는 광고량이 다를 수도 있다. 그럴 경우 광고주에 대한 자기 검열은 차이가 있을 것이다. 물론 이 연구에서도 4개 신문사의 재정상태가 다소 차이가 있었으나, 조사대상자 수가 너무 적었기 때문에 재정 규모에 따른 분석이 무리가 있었다. 따라서 후속 연구에서는 지역신문의 재정 상태를 고려해 신문사 및 언론인을 선정하고 인터뷰를 진행해야 할 것이다.

마지막으로 가장 큰 문제점은 4개의 지역신문만을 분석했기 때문에, 분석결과에서 지역신문만의 특징을 도출하기 어렵다는 것이었다. 예를 들어 같은 시점에서 전국신문과 지역신문을 조사해 비교했다면, 어떤 요인들(예: 광고주 요구)이 전국신문보다 지역신문에 더 큰 영향을 미쳤는지 검증할 수 있다. 하지만 이 연구에서는 일부 지역신문만 조사대상으로 선정함으로써 ‘지역’으로 인한 특성이 제대로 드러나지 않았다는 한계가 있다. 후속 연구에서는 ‘지역적 특성’을 검증할 수 있는 방법이 모색되어야 할 것이다.