2013년 한국인터넷진흥원의 인터넷이용실태조사 결과에 따르면 인터넷 이용자 수는 4,008만 명으로 2003년 2,922만명을 기록한지 10년 만에 약 1천만명이 늘었고, 이용률은 65.5%에서 82.1%로 증가했다. 또한 스마트폰 사용이 늘어나면서 장소에 구분 없이 인터넷을 사용하는 비율은 대폭 높아졌다 (58.3%→91.0%). 모바일인터넷 이용자 대부분은 거의 모든 곳에서 스마트폰(95.5%)을 통해 접속하며, 이용자들의 생활의 전반에 걸쳐 일상화되는 모습을 보이는 가운데 이들의 절반은 트위터, 페이스북, 블로그·미니홈피, 커뮤니티 등 SNS(50.4%)를 이용한 다고 응답했다. 이렇듯 현재 미디어는 급격하게 발전하여, 기업이 일방향적으로 커뮤니케이션을 하는 전통적인 미디어(TV, 라디어, 잡지, 신문)와는 달리, SNS, 블로그와 같은 쌍방향적인 커뮤니케이션이 일반화되었다(Khammash & Griffiths, 2011). 특히 최근 에는 SNS(Social Network Service)처럼 타인에게 자신의 경험과 의견을 공유하기가 용이해 지면서, 잠재적인 소비자들의 구매결정에서 온라인 구전 (E-WOM)은 소비자들의 손쉬운 정보탐색과 구매의 사결정에 결정적인 영향을 미치고 있다(이영원, 2012).

일반적으로 소비자는 상품 구매시 위험을 줄이기 위해 다양한 정보를 탐색하는데, 매스미디어를 이용한 기업의 활발한 광고 커뮤니케이션 활동에도 불구하고 실제로 구매결정을 할 때 단순히 기업이 제공하는 상업적인 정보보다 자신의 주변 사람들이 경험한 비상업적 구전 메시지에 대해 상대적으로 높은 신뢰를 나타낸다(AC Nielsen Global, 2007). 이는 많은 소비자들이 기업에서 제공하는 정보가 소비자들을 설득시키기 위한 목적으로 제공된다고 생각하여 그와 같은 정보에 대하여 믿음을 갖지 않기 때문이다. 새로운 매체가 등장하고 다양한 커뮤니케이션 도구가 발달하였음에도 불구하고 소비자들이 제품에 대한 정보를 서로 공유하는 구전은 정보를 전달하는 가장 영향력 있는 커뮤니케이션 매체의 하나로 인식되고 있다(Khammash & Griffiths, 2011; Alreck & Settle, 1995). 온라인 구전의 특징 중 하나는 익명성을 기반으로 이전 구매 고객들의 제품에 대한 긍정적 혹은 부정적 정보가 함께 포함되어 있다는 것이다. 이와 같은 온라인 구전의 방향성에 대한 많은 연구들이 기존 오프라인 구전 연구와 유사하게 긍정 구전 또는 부정 구전으로 양분하여 그 효과에 대해 연구해 왔다(박찬·유창조, 2006).

메시지의 측면성은 커뮤니케이터가 자신에게 유리한 정보만을 수용자에게 제공하는지(일면적 메시지) 아니면 자신에게 불리한 정보도 제공하는지(양 면적 메시지)에 관한 것으로써, 마케팅에서 일반적인 메시지 전달의 방법은 그 대상에 대한 장점은 부각시키고 단점은 언급하지 않는 것이다(Hovland, Lumsdaine & Sheffield, 1949). 선행연구에서는 설득 자의 주장만 제시하는 단면적 메시지의 경우와 설득자의 주장과 함께 반대되는 양면적 메시지를 함께 제시했을 때 어떤 것이 더 설득적인지에 대해 관심을 보여 왔는데 이를 메시지의 측면성 효과라고 한다(O’Keefe, 1999). 대부분의 마케팅 커뮤니케이션은 제품의 긍정적인 특성만을 부각시켜서 소비자의 제품 선호도나 구매의도에 영향을 주는 것을 시도 한다. 그러나 경우에 따라서는 장점뿐 아니라 단점을 함께 제시하는 양면적 메시지가 일면적 메시지 보다 더 효과적이라는 결과를 제시하고 있다(Crowley & Hoyer, 1994; Eisand, 2006; Etgar & Goowin, 1982; Florack, Ineichen & Bieri, 2009; Kamins & Assel, 1987; O’Keefe, 1999, Pechmann, 1992). 이처럼 다양한 메시지측면성 선행연구에서는 메시지측면성의 효과에 대한 혼재된 결과를 보여주고 있다(Crowley & Hoyer, 1994; Eisand, 2006; O’Keefe, 1999). 메시지 측면성이 제품태도나 구매의 도에 있어서 혼재된 결과를 보이는 것은 메시지측면성이 가지는 부정적인 영향에서 기인한다고 볼 수 있다. 양면적 메시지의 대상에 대한 부정적 언급은 소비자가 제품태도나 구매의도를 형성할 때 제품정보의 긍정적인 면과 부정적인 면을 모두 고려 한다고 볼 때, 긍정적인 내용만을 강조한 일면적 메시지에 비해서 부정적인 영향을 미칠 가능성이 크다(윤태웅, 2011). 이러한 연구결과의 불일치는 구전의 방향성에 따른 효과에 다양한 변수들이 관여하고 있다는 것을 보여주고 있다. 따라서 양면적 메시 지가 정보에 대한 신뢰도 형성에 어떤 성향의 소비 자에게 더 긍정적(또는 부정적) 영향을 미치는지를 알아봄으로써 메시지측면성에 관한 연구를 확장할 필요가 있다고 본다.

한국인터넷진흥원(2010)의 발표 자료에 따르면, 우리나라 국민들 중 인터넷 전체 이용자 중 61.5% 가 최근 1년 이내 타인의 블로그를 방문한 경험이 있다. 또한, 인터넷 이용자의 45.7%가 최근 1년 이내에 본인의 블로그를 개설하고 운영하고 있다고 한다. 블로그가 등장하면서 그 동안 메시지 생산에서 소외되었던 개인들이 메시지 생산의 주체가 될 수 있었으며 대중매체의 수용자에 지나지 않았던 개인들이 정보제공자로서의 역할을 할 수 있게 되었다. 이에 따라 외식분야에서 온라인 구전으로써의 블로그는 외식문화의 발전과 함께 활발한 활동을 보이고 있으며 막강한 구전영향력을 행사하는 파워블로거들의 외식업체에 대한 평가가 인터넷 구전 마케팅에 중요한 역할을 하고 있다(김윤식·정규엽 2009). 개인블로그는 각 개인이 운영함으로써 정보통제력은 낮지만 타 경쟁사와의 비교정보가 제공될 수 있으므로 정보의 신뢰성이 상대적으로 높게 인식되며. 빠른 정보확산 효과와 소비자 세분화 가능성으로 인해 마케팅 매체로 매우 적합하다. 개인 블로그의 이러한 장점을 적극 활용한 것이 바로 블로그 구전마케팅이다. 블로그 구전마케팅은 제품 체험단이나 소위 ‘파워블로거’에게 브랜드 정보를 제공하고 제품경험을 하도록 함으로써 제품관련 블로그 콘텐츠를 생산, 게시하게 하는 방법으로, 블로그 구전마케팅이 활발해짐에 따라 블로그의 상업적 측면에 대한 부작용 또한 등장하고 있다. 기업의 마케팅 수단으로 이용되는 블로그의 대부분이 상품의 단점에 대한 내용은 소비자에게 부정적인 영향을 줄 것이라는 생각 때문에 상품의 장점만을 일방적으로 나열하는 경향이 있어 메시지의 진실성에 의문이 제기되고 있다. 이처럼 블로그 정보의 진실성및 순수한 의도에 대한 불신이 증가한다면 이는 블로그 구전마케팅의 효율성을 심각하게 떨어뜨리는 결과를 초래할 수 있다(소현진, 2012).

메시지의 측면성은 광고 분야에서는 꾸준히 연구된 바 있으나, 외식분야에서는 연구된 사례가 드물다. 따라서 본 연구의 목적은 외식분야의 사용후기로 대표되는 온라인 구전활동 중, 세분화된 영역과 광범위한 보급력을 가진 블로그 후기를 통한 외식 정보검색에서 메시지측면성이 정보신뢰도와 방문 의도에 미치는 영향관계를 살펴보고, 조절초점이론을 주요변인으로 대입하여 그 차이를 검증하고자 함에 있다. 구전의 긍정적 측면만 노출하는 일면적 메시지의 효과와 긍정적 측면과 부정적 측면이 동시에 존재하는 양면적 메시지의 효과가, 소비자의 내재적 성향에 따른 조절초점에 따라 온라인 구전의 효과를 더욱 증대시킬 수 있는 정보에 대한 신뢰 도와 구전 수용자의 방문의도에 어떻게 영향을 미치는지 함께 살펴봄으로써 외식산업 마케팅에서 고객세분화에 기여하는 것이다. 메시지측면성이 신뢰도와 태도에 미치는 영향을 살펴보는 기존의 연구는 많았지만 이처럼 조절초점에 따른 차이를 함께 살펴보는 연구는 없었기에 이 연구의 의미를 차별화하고자 한다.

온라인 구전이란, 인터넷이라는 가상공간에 존재하는 구전을 의미한다(Henning, Gwinner, Walsh & Gremler, 2004). Bickart & Schindler(2001)은 인터넷을 통해 소비자 간에 생성되는 제품정보, 사용경험, 추천 등의 정보교환을 인터넷상의 구전이라고 주장 하였다. Henning et al.(2004)은 인터넷상의 구전 커뮤니케이션을 인터넷을 통해서 만들어낸 제품과 기업에 대한 긍정적 또는 부정적인 언급을 하는 것으로 정의하였으며 이를 전자적 구전(E-WOM)이라고 명명하였다. 이러한 다양한 정의를 종합하면 온라인 구전이란, 메일이나 블로그, 커뮤니티 등을 매개로 하여 소비자들이 특정 제품 또는 서비스에 대해 직접 또는 간접 경험을 통해 얻어진 긍정적 혹은 부정적인 정보를 소비자들 간에 교환하는 커뮤니케이션 행위 또는 과정이라고 정의할 수 있을 것이다.

한국인터넷진흥원의 인터넷이용실태 보고서 SNS 이용현황(2010)에 따르면 만 6세 이상 인터넷 이용 자의 65.7%가 최근 1년 이내 SNS를 이용하였으며 그 중 83.2%가 블로그 형태의 SNS를 이용한다고 답했다. 또한 한국소비자원의 자료에 따르면, 2012년 네이버 파워블로그의 총 방문자 수는 평균 5,325,300명이며 조사대상자의 41.0%는 매일 블로그를 이용 하고 있으며, 일주일에 3일 이상 블로그를 방문하는 비율은 85.8%에 달해 소비자들의 블로그 이용률이 매우 높음을 알 수 있다. 응답자들이 주로 이용하는 블로그 분야는 여행·맛집이 61.6%로 가장 많았고, 요리(39.7%)나 미용·패션(24.6%) 등과 관련된 블로 그를 자주 이용하는 것으로 조사되었다. 이러한 통계적 자료로 볼 때, 외식분야의 온라인 이용후기의 대표적인 형태를 블로그로 볼 수 있다.

블로그는 ‘웹 로그(Web log)’의 줄임말로 인터넷을 뜻하는 ‘웹(Web)’에 ‘기록을 남기다’라는 뜻의 ‘로그(log)’라는 단어가 합성된 것이다(Blood, 2003). Gumbrecht(2004)는 블로그를 새로운 커뮤니티로 다루는 연구로서 블로그의 양방향적인 특성이 블로그를 사회적 상호작용을 대체할 수 있는 커뮤니케이션 도구로 평가했다. 블로그는 일기, 칼럼 기사 등다양한 정보와 내용이 자신을 표현하는 동시에 블로그의 정보 네트워크적 특성을 통하여 불특정 다수에게 자신의 의견을 전달 할 수 있다는 점에서 1인 미디어라고도 말할 수 있다(김중태, 2004). 소비자들은 구매 전에 발생할 수 있는 위험을 최소한으로 회피하고 구매효과를 최대한 높이기 위해 관련 정보를 담고 있는 블로그를 검색하여 원하는 제품과 서비스를 이용하고자 하며, 새로운 구매결정 과정에서 블로그를 통해 수없이 많은 온라인 구전이 발생되고 확산된다(남혜경, 2006).

이처럼 블로그는 정보원천이 되는 개인이 자유롭게 게시한 정보에 대하여 검색이 용이하며, 능동적인 의사소통 구조가 확보된 특성을 가지고 있다. 이에 따라 최근 활발하게 일어나는 블로그를 활용한 마케팅은 블로그가 자발적인 여론형성과 빠른 전파, 쌍방향 커뮤니케이션이 가능하다는 특징을 이용해 구전, 광고비 절감, 제품노출 등의 효과를 노리고 있다. 이미 많은 외식기업들은 온라인 구전 커뮤니케이션의 매체로써 블로그의 중요성을 인식하고, 행사 진행시 파워블로거들을 초청하여 기업의 상품을 제공하고 경험하게 함으로써 홍보의 수단으로 블로그를 이용하고 있다. 현대 사회의 정보 탐색에 있어 중요한 온라인 구전 커뮤니케이션으로 대중화 되어 블로그의 영향력은 날로 커지는 상황이다.

이선령·윤혜현·남궁영(2010)의 외식고객의 블로그 이용 동기와 서비스 품질 속성 분석연구에 따르면, 외식 소비자들은 블로그 운영보다는 방문을 주로하며, 블로그 방문을 통해 실제로 해당 레스토랑을 방문한 경우가 77%로 나타나 외식업체의 마케팅 수단으로써의 블로그 활용가치를 강조하였다. 블로그 이용동기에서는 정보 추구 동기가 강하다는 결과가 나타났다. 또한 파워블로그를 이용한 구전 마케팅 방안에 관한 연구에서 일반 소비자들은 파워블로그의 정보를 상당히 신뢰하고 있는 것으로 나타났다(김현민, 2008). 특히 대부분의 소비자들이 맛집 파워블로그의 외식 정보를 접하고 실제로 해당 음식점을 방문한다고 언급하였으며, TV, 신문, 잡지와 같은 대중 매체보다 맛집 파워블로그를 더 신뢰한다고 밝혀 외식업체들의 체계적인 블로그 마케팅의 필요성을 시사하였다.

정보의 방향성은 긍정적 혹은 부정적 정보로 구분된다(Brister, 1991). 사용후기와 같은 온라인 구전 정보의 방향성은 제품에 대한 칭찬, 이점 등을 긍정적 사용후기라 하고, 제품에 대한 불평·불만 등을 부정적 사용후기라 일컫는다(Laczniak, DeCarlo, & Ramaswami, 2001).

메시지 주장의 측면성(Sidedness)이란 메시지 내에서 정보원이 자신의 주장을 내세우는데 있어 긍정적인 면만 강조하는지, 아니면 부정적인 면도 동시에 강조하는지를 말하는 것이다(이명천·김요한, 2010). 메시지측면성에는 크게 두 가지 유형이 있는데 첫 번째는 일면적(One-sided message)로 이는 제품의 한 가지 측면을 언급하는 것으로 보통은 제품 이나 상품에 대한 긍정적인 주장만을 제시한다. 두번째는 양면적 메시지(Two-sided message)로 긍정적, 부정적 측면을 모두 제시하는 것이다. 중요한 속성에 관한 긍정적인 주장뿐만 아니라, 구매에 큰 지장을 주지 않는 범위에서 신뢰도를 높이기 위하여 비교적 덜 중요한 속성에 관해 부정적인 주장을 같이 제시하는 소구방법이다. ‘메시지측면성이 설득효과에 영향을 미치는가?’라는 질문은 많은 선행연구자 들로 하여금 일면적 메시지와 양면적 메시지의 효과 차이에 대한 연구를 하게한 자극이 되었다(O’Keefe, 1999). 일면적 메시지가 양면적 메시지에 비해서 소비자 설득 제품(제품 태도 또는 구매의도) 에 있어서 더 효과적 이라고 보는 시각은 양면적 메시지는 제품이나 서비스의 부정적인 면을 포함하고 있기 때문에 소비자들이 제품에 대한 태도 형성이나 구매 의도를 결정하는 단계에서 양면적 메시지에 포함된 제품의 단점이 불필요하게 제품태도나 구매의도에 부정적인 영향을 미치는 것으로 보고 있다(Crowley & Hoyer, 1994). 그러나 많은 선행 연구들에서는 양면적 메시지가 일면적 메시지에 비해서 더 효과적일 수 있다고 밝히고 있는데(Crowley & Hoyer, 1994; Eisend, 2006; O’Keefe, 1999; Pechmann, 1990) 특히 소비자가 이미 브랜드에 대해서 부정적인 생각을 가지고 있거나 경쟁사에서 네거티브 광고를 할 경우에 효과가 있다고 보고 있다(Eisend, 2006).

양면적 메시지의 설득효과를 설명하는 데 가장 많이 적용되는 이론적 개념은 귀인이론이다. 이는 메시지측면성 연구에서 그 효과에 대한 접근의 이론적 배경이 되고 있다. 귀인이론에 따르면 사람들은 일어난 현상이나 행동의 원인을 추론하려는 경향, 즉 귀인경향이 있으며, 귀인의 유형에 따라 대상에 대한 반응이나 태도를 결정하게 된다(Kelly, 1973). 타인 행위의 원인을 추론하는 방식은 내적 귀인과 외적 귀인으로 나뉜다. 내적 귀인은 행위의 원인을 행위자의 능력, 동기, 성격 등의 내적 특성으로 추론하는 것이며, 외적 귀인은 행위의 원인을 상황적 압박, 타인의 강요 등과 같은 외적인 요인으로 귀인하는 것이다. 이와 같은 특징을 외식 후기에 대한 블로그 내 메시지에 적용하면, 정보 탐색자들은 후기를 접했을 때 해당 후기의 작성 이유를 두가지로 추론할 것이 예측 가능하다. 첫째는 정보의 원천, 자가 레스토랑 홍보 또는 본인의 외식 경험 과시를 위한 목적으로 메시지를 게시하였거나(외적 귀인, 비대응귀인), 실제 외식 경험이 그러하므로 그와 같은 메시지를 작성했다는 것이다(내적귀인, 대응귀인). 통상적으로 외식 후기가 부정적인 정보를 담고 있는 경우, 이는 정보 탐색자들로 하여금 솔직하게 해당 외식 경험의 특징을 전달하는 메시지로 판단할 수 있게 한다. 이와 같은 경우를 Eisend(2006)는 광고주가 진실을 말하고 있으며, 메시지의 내용은 해당 제품의 특성을 그대로 반영하고 있다고 판단하는 것이라고 설명했다. 또한 메타 분석에서 밝혀진 것처럼 양면적 메시지가 부정적인 정보를 포함하고 있다는 것이 더 참신하게 느껴졌기 때문일 수 있다. 따라서 귀인이론은 특히 광고에서 양면적 메시지가 광고주의 신뢰를 향상시키고, 광고주에 대한 신뢰도 상승이 제품태도나 구매의도에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 부분적으로 뒷받침 해준다(윤태웅, 2011).

귀인이론과 함께 메시지측면성 연구에 이론적 틀을 제공한 이론으로 접종이론이 있다(McGuire, 1964, 1985). 몇몇 연구자들은 McGuire의 접종이론 (Inoculation theory)에 기초하여 메시지측면성에 대한 연구를 하였는데, 접종이론은 생리학의 접종에 대한 효과를 심리학에 적용한 이론으로, 광고메시지 측면성의 관점에서 보면 메시지에 강도가 약한 제품의 단점을 포함시키고 거기에 대한 반론을 같은 메시지 내에 제기해서 소비자가 향후에 있을지 모를 제품이나 브랜드에 대한 부정적 정보에 노출이 되었을 때 부정적인 영향을 줄일 수 있다는 것이다(Etgar & Goodwin, 1982; Kamins & Assel, 1987; Szybillo & Heslin, 1973). 이와 같이 접종이론에 바탕을 둔 연구들은 양면적 메시지를 받아들이는 태도의 형성보다는 태도의 변화에 관련된 부분에서 귀인이론이 설명하지 못하는 점을 이론적으로 뒷받침 하고 있다. 종합해보면, 양면적 메시지가 메시지에 대한 신뢰를 확보하는 데 도움을 주는 반면, 부정적인 정보를 포함하고 있어 결국 부정적인 느낌이 전달되는 단점이 있다는 것이며, 결론적으로 양면적 메시지가 일면적 메시지에 비해서 더 효과적 인지에 대한 기존의 선행 연구결과들로부터의 결론은 다양하게 혼재되어 있다.

Higgins(1997)가 제시한 ‘조절초점이론(Regulatory focus theory)’은 개인의 목표를 달성하기 위해 서로 다른 두 가지의 동기체계가 개인의 생각과 감정, 행동방식에 영향을 미친다는 동기이론이다. 이 두 가지의 동기체계를 조절초점이라고 하며, 접근 관련 동기의 촉진초점(향상초점, Promotion focus)과 회피 관련 동기의 예방초점(방어초점, Prevention focus)으로 구분한다.

Higgins(1998)는 긍정적 또는 부정적 결과에 대한 민감성(Sensitivity)이 촉진초점과 예방초점의 주된 차이라고 보았다. 촉진초점은 보상, 성취, 이익과 같은 긍정적 결과의 존재여부에 민감하게 반응하지만, 예방초점은 비판, 실패, 손실과 같은 부정적인 결과의 존재여부에 민감하게 반응한다(Zhou & Pham, 2004). 이는 각 개인이 추구하는 바람직한 상태에 대한 차이로 나타나는데, 촉진초점은 긍정적 결과가 있는 상태를 바람직한 상태로 여기며 도달해야 할 최대목표로 삼는다. 반면, 예방초점은 부정적 결과가 없는 상태를 바람직한 상태로 인식하고 이를 목표의 최소기준으로 여긴다(Higgins, 1998). 행동 경향에 있어서도, 촉진초점은 현재의 상황을 향상시키려는 목표를 지니고 있어 개인의 희망, 이상, 그리고 열망들을 추구하기 위해 기꺼이 위험을 감수 하는 성향을 가지고 있고, 많은 기회를 탐색하고자 하는 노력이 강하며 이익에 민감한 반응을 보인다. 반면 예방초점은 현재의 상황을 유지하려는 목표를 지니고 있어 의무, 책임감, 그리고 안전을 추구하는 예방적 동기로 인해 위험을 회피하려는 성향을 가지고 있으며, 잠재적 실수를 예방하기 위하여 더 많은 노력을 기울이고 손실에 더 민감한 반응을 보이는 편이다(Crowe & Higgins, 1997).

현재까지 외식산업과 관련한 조절초점에 관한 연구는 거의 이루어지지 않고 있는 실정이다. 송민경· 윤혜현(2008)은 자기조절초점 유형에 따른 레스토랑 선택속성에 관한 연구에서 촉진초점 피실험자와 예방초점 피실험자간에 선택속성을 달리하는 유의한 차이를 검증하였으며 이준환·김용주·성정연(2010)은 희소성 메시지와 조절초점을 활용한 레스토랑 판촉전략에 관한 연구에서 조절초점 판촉광고 메시지유형에 따라 수량한정 메시지와 시간한정 메시지가 구매의도가 달라질 수 있음을 실증하였다.

신뢰는 현대의 수많은 정보 홍수 속에서 소비자가 실질적으로 구매에 반영할 정보선택시 그 기준이 되는 중요한 요인이다. 온라인상에서의 신뢰에 관한 정의들을 살펴보면, Belch & Belch(1990)는 신뢰를 정보원이 커뮤니케이션의 주제와 관련된 지식, 기술, 그리고 경험을 가졌고 편견이 없는 의견과 객관적인 정보를 제공해 줄 것이라고 수신자가 인식 하는 정도로 정의하고 있다. 온라인 구전에서는 정보제공자와 수신자 간에 친분관계가 존재하지 않기 때문에 온라인 구전정보 자체에 대한 신뢰가 중요 한데(Elliott, 2002), 이것은 정보제공자가 아무리 전문성을 갖고 있어도 정보에 대한 신빙성이 없어서 정보의 동기에 의심이 간다면 정보수신자들은 메시지의 내용을 받아들이지 않기 때문이다(이기동, 2008). 온라인 구전은 발신자와 수신자간의 신뢰를 기반으로 전달되고(박성화, 2009), 소비자들이 다른 소비자 추천에 의해 의사결정을 하는 과정에서 핵심적인 역할을 하게 되기 때문에 매우 중요하다(Smith, 2002). 이와 같이 신뢰는 여러 학문분야와 연구자의 관점에 따라 다양한 개념으로 정의되고 있지만, 신뢰 관계의 형성이 오프라인보다 온라인 환경에서 더 중요한 성공의 핵심요소로 작용한다고 주장하는 연구가 다수 발견되고 있다(Corritore, Kracher & Wiedenbeck, 2003; Shankar, 2002; Sultan & Mooraj, 2001). 이들은 온라인상에서 신뢰가 매우 중요하게 부각되는 이유가 오프라인과 달리 사이버 공간에서는 서비스 제공자와 소비자 간에 신체적 접촉이나 대면관계가 형성되지 않아 지각위험이 크기 때문이라고 한다.

의도란 신념과 태도가 행동이 될 수 있는 확률로서 예상된 또는 계획된 소비자의 미래행동을 의미 한다(Engel & Miniard, 1982). Wu(2006)는 행동의도를 ‘어떠한 행위에 있어 개인이 하려고 하거나 그렇지 않는 의도’라고 정의했으며, Boulding, Kalra, Staelin & Zeithaml(1993)은 행동의도를 ‘소비자들이 어떠한 대상에 대한 태도를 형성한 후 특정한 미래 행동으로 나타내려는 개인의 의지와 신념’으로 제언하였다. 주로 광고에 소비재가 이용되어 구매의 도로 정리된 행동의도는 본 연구에서는 서비스 분야의 경우에 구매의도를 방문의도로 간주한 최규환(2005)의 연구에 따라, 구매의도를 외식산업에 적용 하여 방문의도로 정의하였다.

온라인 구전과 관련한 구매의도 연구에서 Petty & Cacioppo(1981)는 소비자의 의사결정이 주로 구매행동에 대한 예측에 의해서 이루어지며, 일반적으로 해당 제품의 속성에 대한 호의적인 태도가 형성되면 보다 높은 구매의도가 형성되어 결과적으로 행동으로 이어질 가능성이 높아진다고 하였다. 그리고 온라인 정보의 신뢰도가 소비자 행동에 미치는 영향을 살펴본 결과, 정보 이용자들이 소비자 중심의 온라인 정보에 대해 신뢰를 느꼈을 때 구전의 도가 형성되었고, 구전의도는 구매에 영향을 미치는 것으로 나타났다. Bei, Chen, Rha & Widdows (2004)는 고객의 새로운 레스토랑 정보에 대한 온라인 탐색 연구에서 식음료 서비스는 경험 속성에 크게 좌우되기 때문에 새로운 레스토랑에서 식사를 하기 위해 정보를 탐색하는 고객의 행동은 구전에 많이 의존할 수밖에 없게 되며, 기존의 경험에 비추어 다음의 구매 결정을 하게 된다고 하였다.

가. 변수의 개념과 연구가설

1) 메시지측면성

메시지측면성에 관한 다양한 선행연구들은 광고 메시지에 제품에 대한 부정적인 내용이 포함된 양면 메시지가 일면메시지보다 광고주에 대한 신뢰를 긍정적으로 변화시키기에 효과적이라고 밝혔으나(Eisend, 2006; O’Keefe, 1999), 메시지측면성의 효과에 대한 혼재된 결과 역시 존재한다(Crowley & Hoyer, 1994).

양면적 메시지의 효과는 정보신뢰도에 중요한 영향을 미치는 반면, 제품태도나 구매의도에 있어서 혼재된 결과를 나타내는데 광고주에 대한 신뢰 외에도 메시지측면성이 가지는 제품태도에 대한 부정적 영향에서 그 이유를 찾을 수 있다(윤태웅, 2011). 따라서 이론적 배경에서 논의한 바와 같이 메시지 측면성의 효과를 이해하기 위해서 제품의 단점이 함께 언급되는 양면적 메시지가 가져오는 긍정적인 영향과 부정적인 영향에 대한 상대적인 중요도에 대해 설명할 수 있는 변인이 고려될 필요가 있다. 본 연구에서는 소비자의 내재적 특성 중 긍정적 또는 부정적 속성에 따른 정보처리를 설명할 수 있는 이론으로 심리학과 마케팅에서 주로 다루어져 왔던 조절초점이론이 이러한 소비자들의 특성의 차이를 설명할 수 있다고 보고, 일면적 메시지와 양면적 메시지의 효과에 대해서 어떠한 차이를 나타내는 역할을 하는지 살펴보고자 한다.

2) 조절초점에 따른 차이

소비자의 태도나 구매의도 역시 조절초점의 두개의 구별된 동기성향, 즉 촉진초점, 예방초점에 의해서 조절된다. 촉진초점이 강한 정보 수용자의 경우, 메시지가 가지는 긍정적인 요소에 초점을 두는데 태도형성이나 구매의도는 이러한 긍정적 요소에 의해서 결정이 되므로, 메시지측면성의 연구에서 단순히 양면적 메시지가 더 효과적이냐 아니면 일면적 메시지가 더 효과적이냐는 물음보다는, 어떤 경우에 양면적 메시지가 더 효과적이고 어떤 경우에 일면적 메시지가 더 효과적일 수 있는지에 대한 문제의 필요성을 갖는다. 이에 따라 소비자의 조절 초점 성향에 따라 구전정보의 특성(방향성과 유형) 중 어떠한 특성에 더욱 영향을 받아 구전효과가 발생하는지를 살펴보고자 한다.

조절초점은 소비자 행동에 영향을 미치는 주요한 단서로 마케팅 전략을 위해 반드시 필요한 변수임 에도 불구하고 지금까지 조절초점이론 관련연구들은 주로 제조품을 대상으로 진행되어왔다. 외식산업과 관련된 조절초점에 관한 연구는 거의 없으며 송민경·윤혜현(2008), 이준환 등(2010)의 연구에서 외식업의 활성화를 위한 조절초점을 활용에 대해 검증한 연구가 전부인 실정이다. 따라서 조절초점 이론을 외식분야에 적용하여 외식고객의 성향적 조절초점에 따라 메시지측면성이 갖는 정보신뢰도와 레스토랑 방문의도간의 관계를 파악함으로써 조절 초점이론을 통한 효과적인 마케팅전략을 모색할 필요가 있다고 판단되었다. 따라서 본 연구는 정보수 용자의 일면적 또는 양면적 메시지의 수용에서 정보 신뢰도와 방문의도를 측정하기 위해 심리적 동기체계인 조절초점이 레스토랑 온라인 후기의 수용 태도에서 메시지측면성의 효과를 설명하는데 효과 적인 변인이라고 판단하고 메시지의 측면성(일면 vs. 양면)과 조절초점 간의 상호작용효과에 대한 가설을 제시하였다.

3) 정보신뢰와 방문의도

불확실성이 높은 온라인상에서 신뢰는 고객이 제품과 서비스를 선택하고 획득하게 되는 의사결정에서 있어서 중요한 요인이 되고, 높은 수준의 신뢰를 구축함으로써 고객의 구매의도에 직접적인 영향을 미칠 수 있다(Gefen, 2000; Jarvenpaa & Tractinsky, 2000; Mukherjee & Nath, 2007; Pavlou, 2003)는 연구를 바탕으로, 신뢰성의 결과변수로 본 연구에서는 정보신뢰를 온라인에서의 정보신뢰로 고객이 정보를 믿을 수 있는 전반적인 믿음 또는 확신의 정도(Tseng & Fogg, 1999)로 정의하고 정보신뢰도가 레스토랑을 직접 방문할 의도가 발생하는데 어떤 역할을 하는지 규명하고자 한다. 따라서 본 연구에서 정보신뢰도는 구전 수용자의 방문의도에 영향을 미친다는 가설을 설정하였다.

행동의도는 신뢰의 결과변수로 간주된다(Aaker, 1997) . Zeithaml, Berry & Parasuraman(1996)과 Oliver(1997)는 행동의도를 구전을 하려는 고객의 의도와 재구매하는 고객의 의도라는데 주장이 일치하였다. Smith, Bailey & Brynjolfsson(1999)은 행동의도를 재구매의도 등과 같은 경제행동의도와 구전의도 등과 같은 사회행동의도로 구분하였으며, Mukherjee & Nath(2007)는 행동의도를 구매의도와 구전의도와 함께 일정한 기간 내에 사이트를 재방문할 의도가 있는지에 대한 재방문의도로 개념화하였다. 이들 선행연구에 근거하여 본 연구에서는 행동의도를 구매의도, 구전의도, 재방문의도 등의 하위개념으로 구분하여 연구를 수행하였다. 주로 광고에 소비재가 이용되어 구매의도로 정리된 행동의도는 본 연구에서는 서비스 분야의 경우에 구매의도를 방문의 도로 간주한 최규환(2005)의 연구에 따라, 구매의도를 외식산업에 적용하여 방문의도를 ‘레스토랑에 직접 방문하여 구매의도, 구전의도, 재방문의도를 갖으려는 의도’로 정의하여 가설을 수립하였다.

나. 실험설계

본 연구의 가설을 검증하기 위해서 2 (메시지측면성: 일면적 vs. 양면적) × 2 (조절초점: 촉진적 성향 vs. 예방적 성향)의 피실험자간 요인설계를 사용하였다. 메시지측면성은 블로그게시물 조작을 통해서 이루어졌고, 피실험자들은 무작위로 일면적 측면의 시나리오와 양면적 측면의 시나리오에 할당되었다. 정보신뢰는 ‘블로그의 내용은 대체로 신뢰가 간다’ 등의 3개 문항으로 구성하여 측정하였고, 방문 의도는 ‘나는 제공받은 정보의 레스토랑을 방문할 것이다’ 등의 4개 항목으로 측정하였다.

다. 피실험자 선정 및 자료수집

2011년 7월 기준, 전체인구의 인터넷이용률은 78.0%로 10대(99.9%), 20대(99.9%), 30대(99.4%)의 젊은 층들은 거의 대부분이 인터넷을 이용하고 있었으며, 인터넷 이용목적은 인터넷 이용자의 92%가 ‘자료 및 정보 획득’을 목적으로 사용하였다(한국인터넷진흥원, 2011). 본 연구는 레스토랑 온라인 이용후기의 메시지측면성이 수용자의 정보신뢰와 방문의도에 미치는 영향을 규명하는데 그 목적이 있다. 따라서 본 연구의 목적에 적용하는 모집단의 정의는 “외식 소비활동에서 온라인 이용후기를 적극 활용하는 온라인 구전 수용자”이며, 이러한 모집단의 표본으로 선정하기에 온라인을 통한 정보탐색이 가장 활발한 20대~30대를 본 연구의 실험대상으로 선정하는 것이 무리가 없다고 판단하였다. 구체적으로 실험 참가자들은 서울에 있는 4년제 대학에 재학 중인 대학생·대학원생이며 메시지측면성 유형에 따른 각각의 시나리오 실험지가 제시된 설문지를 배분하였다. 실험은 실험자의 주관으로 15~20 분에 걸쳐 이루어졌으며 실험참가는 자유의지로 참여의지를 확인한 후 실험을 진행하였다.

본 연구를 수행하기 위한 설문 항목들은 기존의 문헌에서 사용된 것과 본 연구를 위해 일부 수정을 거친 항목들로 구성하여 실시하였으며, 선행연구를 참고하여 재구성된 실험지를 바탕으로 인지적 선별과 적합성 검토를 위해 2013년 10월 14일~2013년 10월 18일에 1차 예비조사를 실시하였고, 이 결과를 토대로 일부 설문항목을 수정 및 보완하여 2013년 10월 28일부터 11월 07일까지 약 2주간 본 실험을 진행하였다.

라. 실험절차

먼저 100명의 피실험자들을 2개의 실험집단으로 무작위로 구분한 후 실험 전 대략적인 개요와 절차를 설명하고 각각의 실험집단에 서로 다른 2가지 유형의 시나리오를 제시하였다. 즉, 첫 번째 실험집단에는 일면적 메시지 유형의 시나리오를, 두 번째 실험집단에는 양면적 메시지 유형의 시나리오를 제시하여 실험자극을 실험 참가자에게 노출시킨 뒤가상의 블로그 게시물에 대한 정보신뢰도 및 레스토랑 방문의도를 물은 후에 피실험자들의 내재적 조절초점을 묻는 순서로 진행하였다. <표 1>와 같이 종속변인인 구전 정보신뢰도와 방문의도, 개인의 조절초점 성향을 측정하였으며, 인구통계학적 특성은 설문지로 질문하였다.

마. 실험자극물 제작

본 연구는 온라인 구전정보의 메시지측면성과 성향적 조절초점이 수용자의 정보신뢰와 레스토랑 방문의도에 어떤 영향을 미치는지를 분석하기 위한 것으로 실험에 사용될 자극물의 레스토랑 선정을 위한 사전조사에서 다음과 같은 기준이 고려되었다. 첫째 본 연구의 피실험자인 대학생들이 관심을 갖는 외식브랜드이며, 둘째 방문결정 즉 외식상품의 구매의도에서 경험자의 정보 및 구전을 고려할 가능성이 높으며, 셋째 블로그에서 후기를 검색할 가능성이 높아야만 한다는 것이다. 이에 따라 독립변수만의 영향력을 분석하기 위해서는 독립변수 외의 요인을 최대한 통제할 필요가 있다. 실제 존재하는 브랜드를 이용하여 실험을 진행할 경우 해당 브랜드에 대한 소비자의 사전태도가 종속변수에 영향을 미치며 특히 수용자가 이미 수용대상에 대한 어떤 태도나 선호를 형성하고 있다면 구전정보의 영향력이 작용하지 못 할 수 있기 때문에 상표에 대한 친숙도의 영향을 제거하기 위해 수용자들이 전혀 접하지 않았던 가상의 레스토랑에 대한 내용으로 구전정보를 조작하였다. 실험 대상자인 20대의 대학생들이 주로 사전 정보검색 후 이용하는 주된 외식 서비스군은 이탈리안 레스토랑으로 정하였다.

실험에 사용된 블로그 게시물은 메시지의 측면성(일면 vs. 양면)과 종속변수인 정보신뢰도와 방문의 도를 조합하여 제작되었으며, 현실성을 높이기 위해 유명 외식블로거의 이탈리안 레스토랑 이용후기를 참고하여 작성하였다. 제품의 장점에 대한 내용은 동일하며 양면 메시지의 경우 제품의 단점에 관한 내용을 게시글의 중간부분에 삽입하였다. 두 가지 유형의 실험지 모두 제목과 사진부분은 동일하고 임동진(2011)의 연구의 대학생들이 이탈리아 음식점을 가고자 할 때, 어떤 속성(Attributes)을 가장 중요시 하는지 알아보는 사전조사에서 기존연구 (Parente & Smith, 2005)에서 사용되었던 10가지 속성 중, 국내 상황에 부적합한 3가지 속성이 제외되고, 선정된 7가지 속성: 음식의 맛(Taste of food), 서비스의 질(Quality of service), 가격(Price), 아늑한 분위기(Cozy atmosphere), 근접성(Proximity), 주차편리 성(Parking availability), 메뉴의 다양성(The number of selection of dishes) 요소를 포함한 내용으로 위의 요인 중에서 일부 속성을 부정적 내용으로 조작하여 메시지측면성에 차이를 두었다. 일면적 메시지 시나리오와 양면적 메시지 시나리오 모두 전체 길이를 동일하게 구성하였으며 실험 참가자들에게 블로그 포스팅을 그대로 인쇄하였다고 설명하였다.

가. 종속변인의 측정

1) 정보신뢰와 방문의도

조원섭·조문식(2010)의 연구에서는 온라인 구전의 신뢰정도를 ‘내용을 신뢰할 수 있다’, ‘내용이 전문성을 갖고 있다’, ‘내용이 도움이 된다’로 측정하 였다. 이를 토대로 본 연구에서는 ‘위 블로그의 내용은 대체로 객관적으로 서술되었다’, ‘위 블로그의 내용은 대체로 신뢰가 간다’, ‘위 블로그의 내용은 대체로 믿을만하다’의 3문항으로 측정하였다.

본 연구에서는 구전 효과를 구전 정보의 수용이 라는 과정을 거쳐 제품 혹은 의견에 대한 긍정적인 태도 혹은 구매 의도를 형성하는 것으로 보았다 (Blackwell, 2001). 또한 구전 정보의 효과는 정보를 받아들이는 수신자의 태도와 행동상의 변화에 국한 되지 않고 타인에게 또 전달하는 전달 행위라는 측면에서 구전의 효과가 수신자의 정보 수용뿐만 아니라 수용 정보의 재전달 활동에도 있다고 하겠다(Bristor, 1990). 따라서 본 연구에서는 방문의도를 ‘레스토랑에 직접 방문하여 구매의도, 구전의도, 재방문의도를 갖으려는 의도’로 정의하여 측정하는 4가지 문항에 ‘전혀 그렇지 않다’고 생각하면 1점, ‘매우 그렇다’고 생각하면 7점을 선택하도록 7점 척도를 제시하였다. 종속변수에 대한 신뢰도는 Cronbach's ɑ로 검증하였다.

2) 조절초점 측정

종속변수의 측정과 함께 판촉메시지에 대한 실험 조작이 적합하게 이루어졌는지를 알아보기 위해 Lockwood, Jordan & Kunda(2002)와 Liberman, Idson, Camacho & Higgins(1999)의 연구에서 사용된 14개 항목을 이용하여 개인의 내재적 조절초점 성향을 측 정하였다. 구체적인 문항으로 예방 초점의 항목으로는 ‘나는 이득을 취하는 것보다 손실을 예방하는 쪽에 더 집중한다’, ‘안좋은 일이 발생하는 것을 예방 하는 것에 주의를 기울인다’, 촉진 초점의 항목으로는 ‘나는 대체로 긍정적인 결과를 달성하는 것을 중시한다’, ‘대체적으로 나는 실패를 예방하는 것보다 성공을 성취하는 것을 추구하는 편이다’ 등이 있다.

나. 조작점검

본 연구에서 조작한 메시지측면성을 연구의도에 맞게 피실험자가 인지했는지 점검하기 위해 제작된 블로그 게시물의 내용을 읽은 후 ‘위 블로그는 장점을 언급하고 있다’, ‘위 블로그는 단점을 언급하고 있다’는 질문을 제시하여 ‘그렇다/아니다’의 답변을 추가하였다. 총 실험 참가자 중 응답자가 자신의 실험 조작에 일치하는 답변을 하는지 확인하고 오답은 실험자극 조작에 실패한 것으로 판단하여 오답 자의 평가를 제외한 인원으로만 분석에 이용한다.

다. 자료분석

실험 결과를 분석하기 위해 사용한 통계 프로그 램은 SPSS version 18.0이며 통계적 분석방법으로는본 연구의 변수인 정보신뢰와 레스토랑 방문의도의 신뢰성과 타당성을 검증하기 위해 요인분석과 신뢰도 분석을 실시하였으며 실험을 통한 <가설 1-1>, <가설 1-2>의 검증을 위해 각각 독립표본 T-test를 실시하였다. 또한 <가설 2>의 영향관계를 검증하기 위해 회귀분석을 실시하였으며, 그 외 일반적인 인구통계학적 특성 분석을 위해서는 빈도분석을 실시 하였다. 실험조작이 제대로 되었는가를 점검하기위해 T-test에 의한 평균비교를 실시한다.

본 연구는 일면적 메시지와 양면적 메시지로 구분된 두 종류의 시나리오를 작성하여 실험을 실시 하였다. 일면적 시나리오를 일면적 메시지로, 양면적 시나리오를 양면 메시지로 받아들였는지 조작점검을 통해 확인한 후, 총 234부의 실험지 중, 조작점검에 실패한 11부의 실험지를 제외한 나머지 223부를 통계분석에 사용하였다. 그 중 조절초점의 측정 평균이 동일하여 조절초점성향을 판단할 수 없는 20명의 피실험자 역시 제외되어 최종적으로 203부의 실험지로 통계분석을 실시하였다.

가. 피실험자 특성

피실험자의 인구통계학적 특성으로는 성별·학년· 나이·전공·외식빈도·1회 평균외식비·용돈/수입을 살펴보았으며 그 결과는 다음 <표 2>과 같다. 연령은 20세에서 25세 이하가 153명 (75.7%)으로 20대 초중반이 대부분을 차지하고 있고, 성별은 남성 83명 (40.9%), 여성 120명, 59.1%)이었다. 외식빈도는 1주에 3회 이상이 150명(73.9%)으로 가장 많았으며 1주에 1~2회가 45명(22.2%)이었다. 1회 평균 외식비는 1만원 이상~2만원 이하가 54.7%로 가장 많았다.

나. 변수의 측정

1) 메시지측면성 조작점검

본 연구에서 사용된 자극물들이 연구의 의도대로 적절하게 피실험자들에게 인지되었는지 확인하기 위해 조작점검(Manipulation check)을 실시하였다. 첫 번째로 메시지측면성이 일면과 양면으로 제대로 조작되었는지를 확인하기 위해 피실험자에게 각 자극물에 노출된 후 ‘본 내용은 해당 레스토랑의 장점을 언급하고 있습니까?’, ‘본 내용은 해당 레스토랑 의 단점을 언급하고 있습니까?’의 두 개의 설문문항에 답하게 함으로써 실험조작에 성공하였는지 여부를 확인하였다.

2) 조절초점

독립변수인 조절초점 성향은 측정항목 14개 중예방요인 7개 항목 및 촉진요인 7개 항목의 내적 신뢰도를 측정한 결과 예방초점 측정항목 신뢰도계수 (Cronbach's ɑ)는 .775, 촉진초점 측정항목 신뢰도계 수는 .898이었으며 전체 조절초점 14개 측정항목의 신뢰도계수는 .777이었다.

예방성향을 측정하는 항목 7개의 평균값과 촉진 성향을 측정하는 항목 7개의 평균값을 각각 산출하여, 더 높은 평균값을 갖는 성향으로 실험군을 분류 하였으며, 평균값이 동일한 응답자는 분석에서 제외시켰다. 이에 따라 예방초점 성향의 피실험자는 98명, 촉진초점 성향의 피실험자는 105명이었다.

조절초점성향의 피실험자 분류는 <표 3>에 나타난 바와 같이, 일면적 메시지 실험에서는 예방 피실 험자가 48명, 촉진 피실험자가 53명, 양면적 메시지 실험에서는 예방 피실험자가 50명, 촉진 피실험자 가 52명으로 조사되어 두 개의 메시지 측면 모두 촉진성향의 피실험자가 약간 더 많이 참여한 것으로 조사되었다.

3) 신뢰도와 타당도 검증

가설검증에 앞서 본 연구의 주요변인인 정보신뢰와 방문의도의 측정항목들에 대한 타당성과 신뢰성을 검증하기 위해 탐색적 요인분석과 신뢰도분석을 통해 항목을 평가하였으며 분석 결과는 <표 4>와 같다.

탐색적 요인분석 결과, 정보신뢰와 방문의도 총 2개의 요인이 도출되었으며, 누적설명력은 72.464%로 조사되었다. 각 구성 개념의 신뢰도분석을 실시한 결과, 도출된 Cronbach's ɑ가 정보신뢰도는 .890, 방문의도는 .802로써 내적일관성이 검증되었다.

가. 일면적 메시지의 조절초점에 따른 차이

일면적 메시지와 조절초점 2유형(예방/촉진) 간의 T-test를 실시한 결과, <표 5>, <표 6>과 같이 일면적 메시지에 노출된 개인의 조절초점 성향에 따라 정보신뢰도와 방문의도에서 유의한 차이를 보이는 것으로 나타났다. <표 5>을 보면, 일면적 메시지에 노출된 예방초점자의 정보신뢰도 평균은 3.13으로써, 촉진초점자의 평균보다 p<.05 수준에서 유의 하게 높음을 알 수 있다. 또한 <표 6>에서 볼 수 있듯이, 방문의도 역시 예방초점자의 방문의도가 (M=3.65) 촉진초점자의 평균(M=3.12)보다 p<.01 수준에서 유의하게 높게 나타났다. 이는 일면적 메시지에 노출될 경우 예방성향의 구전 수용자가 촉진 성향보다 더 높은 정보신뢰도와 레스토랑 방문의도를 나타낼 것이라는 <가설 1-1>을 지지하는 결과이며 반면에 촉진초점의 성향을 가진 수용자는 일면적 메시지에 더 낮은 정보신뢰도와 방문의도를 나타낸다는 것을 의미한다. 이러한 결과는, 긍정적 결과에 민감하게 반응하는 촉진초점의 피실험자와 달리 위험요소를 회피하고 안적욕구에 치중하는 예방 초점의 피실험자들의 특성을 잘 반영한 결과로 해석된다. 따라서, <가설 1-1>은 지지되었으며 결과적으로 내재적 조절초점이 예방적인 피실험자의 경우는 일면적 메시지에 노출되었을 경우는 양면적 메시지에 노출되었을 때보다 더 긍정적으로 정보신뢰 도와 방문의도가 형성되었다는 사실이 확인되었다.

나. 양면적 메시지의 조절초점에 따른 차이

양면적 메시지와 조절초점 2유형(예방/촉진) 간 T-test 결과, <표 7>, <표 8>에서와 같이 양면적 메시지에 노출된 촉진성향 수용자의 정보신뢰도 (M=4.31)와 방문의도(M=4.10)가 예방성향 수용자의 정보신뢰(M=4.22)와 방문의도(M=3.93)보다 높았으나 통계적으로 유의한 차이는 없는 것으로 나타났다. 그러나 양면적 메시지의 정보신뢰도와 방문의 도에서 예방성향 피실험자와 촉진성향 피실험자의 평균값으로 볼 때, 촉진초점의 피실험자가 예방초점의 피실험자보다 더 높은 평균값을 나타내어 가설<1-2>와 같은 방향성을 보이므로 의미가 있는 것으로 판단되었다.

내재적 조절초점이 촉진적인 피실험자의 경우는 양면적 메시지에 노출이 되었을 때 일면적 메시지에 노출되었을 때보다 더 긍정적으로 정보신뢰도와 방문의도가 형성되는 경향을 보이므로, 이것은 촉진초점을 가진 개인들은 양면적 메시지에 들어있는 부정적 측면이 가져다 줄 수 있는 부정적 효과는 상대적으로 적게 나타날 것이고 양면적 메시지에 의해서 향상된 신뢰도에 더 많은 영향을 받을 가능성이 크다(Pham & Avnet, 2004)는 선행연구를 지지하지만 조절초점에 따른 유의한 차이는 나타나지 않았다.

메시지측면성과 조절초점 2유형(예방/촉진) 간의 정보신뢰도와 방문의도의 차이는 다음의 [그림 1]에 제시하였다. [그림 1]의 결과는 가설 1-1, 가설 1-2의 메시지측면성이 정보신뢰도와 방문의도에 미치는 영향이 조절초점에 의해서 그 효과가 달라지는지를 검증하였다. <표 5~8>에서 나타난 메시지측면성에 따른 정보신뢰와 방문의도의 일원분산분석 결과를 보면, 일면적 메시지에 있어서는 메시지측면성의 정보신뢰도와 방문의도에 대한 영향이 조절초점에 의해서 조절되어짐이 나타났다. 구제적으로, <그림 1>에서 보이는 것처럼, 정보신뢰도의 측정에서 일면적 메시지인 경우, 예방초점과 촉진초점의 피실험자는 유의한 차이를 가지는 반면, 양면적 메시지인 경우에는 예방초점과 촉진초점의 피실험자가 유의한 차이를 나타내지 않았다. 방문의도의 측정에 서는, 일면적 메시지인 경우 예방초점과 촉진초점 피실험자가 유의한 차이를 나타낸 반면, 양면적 메시지에 노출된 경우에 각 초점의 피실험자들이 유의한 차이를 나타내지 않았다. 양면적 메시지에 비해 일면적 메시지에서 정보신뢰도와 방문의도를 형성하는데 조절초점이 더 조절적 역할을 하는 것으로 나타났다. 또한 <그림 1>은 메시지 측면에 따라 정보신뢰도와 방문의도 모두 교차적 그래프의 형태를 보이고 있는데 이것은 메시지측면성의 영향이 피실험자의 조절초점에 따라서 그 영향의 방향이 달라지는 것을 나타낸다. 그러나 양면적 메시지에 대해서는 가설과 같은 방향성을 보이지만 그 차이가 통계적으로 유의하게 나타나지는 않았다. 이와 같은 결과를 종합해 볼 때 메시지측면(일면 vs. 양면) × 조절초점(예방 vs. 촉진)에 따른 정보신뢰도와 레스토랑 방문의도의 차이는 가설 1-1에서만 지지된 것으로 정리할 수 있다.

다. 정보신뢰도와 방문의도의 영향관계

<가설 2>에서는 일면적 메시지측면과 양면적 메시지측면의 정보신뢰도가 레스토랑 방문의도에 영향을 미치는지에 대해 검증하였다. <표 9>, <표 10> 그리고 <표 11>에서 제시된 바와 같이, 정보신뢰도가 레스토랑 방문의도에 미치는 영향은 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 일면적 메시지에서의 표준화계수 β값은 .608(t=7.625), 양면적 메시지에서의 표준화계수 β값은 .327(t=8.458)로 메시지측면성의 형태에 상관없이 정보신뢰도는 레스토랑 방문의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 전체 표본의 정보신뢰도가 레스토랑 방문의도에 미치는 영향 역시 β=.512(t=8.447)로 유의한 정의 영향을 나타 내었다. 따라서 온라인 구전 이용후기에 따른 정보 신뢰도에는 온라인 구전 수용자의 레스토랑 방문의 도에 유의한 영향을 미치는 것이라는 <가설 2>는 채택되었다.

본 연구는 메시지측면성(일면적 vs. 양면적)이 레스토랑 온라인 이용후기에서 구전 수용자의 정보신뢰도와 방문의도에 미치는 영향이 조절초점(예방적 vs. 촉진적)에 따라 유의한 차이가 있는지 실증적으로 분석하였다. 메시지측면성과 피실험자의 조절초점(예방적 vs. 촉진적)이 일치하는 상황(일면적 메시지측면-예방초점, 양면적 메시지측면-촉진초점)에서는 기존의 조절초점이론(Higgins, 1997)의 연구결과처럼 각 메시지 측면에서 차이가 있는 것으로 나타났다. 피실험자의 조절초점 특성에 따른 정보신뢰 도와 방문의도는 <가설 1-1>의 일면적 메시지측면 에서는 각 조절초점 집단별 유의한 차이를 나타내었고, <가설 1-2>의 양면적 메시지측면에서는 가설과 같은 방향으로 차이를 보였으나 통계적으로 유의한 수준은 아니었다. 따라서 일면적 메시지 측면에서는 온라인 이용후기에 대한 수용자의 정보신뢰 도와 방문의도가 조절초점에 따른 차이를 보였으나, 양면적 메시지 측면에서는 피실험자의 내재적 조절 초점에 따른 차이는 없는 것으로 나타났다. 양면적 메시지의 혼재된 결과에 대해서는 O’Keefe(1999)의 메타분석과 Eisend(2006)의 메타분석에서 나타난 바 있다. 또한 <가설 2>와 같이 메시지의 측면성과는 관계없이 레스토랑 온라인 후기에 대한 정보신뢰도는 방문의도에 유의한 결과를 나타내었다.

본 연구에서 도출된 결과에 따른 시사점은 다음과 같다. 첫째, 본 연구는 레스토랑 온라인 후기에 서의 메시지측면성에 대한 탐색적이며 초기적인 연구라는 점에서 의의가 있다. 외식산업에서 메시지 측면성을 직접 적용한 연구는 질적인 수준을 떠나 양적으로도 거의 없는 상황에서 본 연구는 마케팅적 측면에서 메시지측면성의 실무적 활용방안에 도움이 될 것으로 생각된다. 외식분야의 선행연구 역시 온라인 구전정보의 구전효과 및 동기에 대해서만 다뤘던 점을 감안하면(신서영 등, 2011; 임성택· 조원섭, 2011), 온라인 구전정보의 메시지측면성에 따라 구체적으로 정보신뢰도 및 방문의도가 어떻게 나타나는지 확인되었다는 측면에서 본 연구결과는 온라인 구전효과 연구에서 중요한 기여를 할 것으로 본다.

둘째, 온라인 구전 메시지의 측면성 연구에서 조절초점에 따른 차이를 검증함으로써 Higgins(1997) 의 조절초점이론을 외식분야에 적용시킨 점에서 시사점을 갖는다. 지금까지의 기존 연구들은 정보의 방향성을 제품 대상으로 한 소비자 행동의 관점에서 대부분 규명해 왔으며(박은아, 2007; 박찬‧유창조, 2006; 이태민‧박철, 2006), 서비스 상품에 대한 조절초점과 메시지 연구는 현저히 부족한 상황이다. 따라서 본 연구는 외식 소비자의 내재적 조절초점을 측정하기 위해 레스토랑 이용후기 시나리오를 고안하여 연구를 진행함으로써, 조절초점이 주요 변인으로 적용될 수 있다는 것을 실증적으로 보여 주었다. 이는 메시지측면성에 관한 연구와 조절초점이론의 범위를 외식분야로 확장시키는 역할을 할것이라 기대한다.

셋째, 개인의 성향적 조절초점을 측정한 본 연구의 결과를 통해 레스토랑 고객세분화의 준거기준으로 삼아 보다 직접적이고 다각적인 접근에 기여할 수 있을 것으로 기대되며, 결론적으로 소비자의 조절초점과 일치하는 방향의 메시지측면의 정보제공이 가장 효과적인 방법임을 예측할 수 있다. 메시지 측면성과 조절초점간의 상호작용이 유의할 때, 효과적인 메시지 전달에 있어 세부적인 이해를 돕는데 도움을 줄 수 있다고 보인다. CRM을 통한 개별적 고객 관리에는 고객 성향에 따라 차별적인 메시지를 전달하는 시스템을 구축하거나(유창조 등, 2010), 일반적 광고에는 자사 레스토랑 고객이 주로 속하는 성향에 근거하여 제작할 필요가 있겠다. 즉, 고객 데이터분석을 통해 촉진적 성향의 고객이 비율이 지배적인 레스토랑에서는 긍정적인 측면의 메시지를 이용하고, 예방 성향의 고객이 다수인 레스토랑에서는 부정적 측면의 정보가 포함된 양면적 메시지를 이용할 수 있을 것이다.

본 연구는 온라인 구전에서의 정보신뢰도와 방문 의도에 미치는 영향을 메시지측면성과 정보 수용자의 조절초점 성향에 따라 그 차이를 부분적으로 검증하여 현장의 실무자와 기업의 마케팅 담당자에게 시사점을 제공했다는 점에서 의의가 있지만, 다음과 같은 한계점을 갖는다. 먼저, 본 연구는 레스토랑 이용후기로 시나리오를 설계하였다. 따라서 본 연구의 결과를 다른 제품이나 서비스로 일괄적인 적용은 어렵다는 한계를 가진다. 이 연구는 외식분야에 조절초점을 적용한 초기 연구인만큼 선행연구의 부족으로 정교한 시나리오 제작하는 등 연구 설계에 어려움이 있었다. 따라서 향후 연구에서는 보다 실질적인 시나리오 제작을 통해 실험의 피실험자들이 자극물에 대해 더 실제적으로 지각할 수 있는 보다 정교한 실험 상황이 개발되어야 할 것이다. 또한 차이를 검증하기 위한 변인으로 성격 특성을 조절초점의 두 가지 성향으로만 제한한 것에 무리가 있을 수 있다. 성격은 다양한 차원의 속성으로 고려해야 하는 개념인데 예방적 성향과 촉진적 성향으로 양분한 것은 과도하게 단순화시켰다는 아쉬움이 있다.

본 연구의 의도는 한 개인의 성향이 촉진초점과 예방초점의 두 가지로 나뉜다는 것이었으나, 자료를 분석한 결과 응답자들의 개인적 성향이 촉진이나 예방으로 극명하게 나뉘기보다는 중간적인 성향을 나타내는 경향 또한 있었기에, 후속 연구에서는 조절초점을 구분하는 데에 보다 정교한 작업이 필요할 것으로 보인다.