스마트 미디어 환경에서는 사용자가 네트워크나 컴퓨터를 의식하지 않고 언제 어디서나 자유롭게 인터넷망에 접속할 수 있는 “유비쿼터스 브로드밴드 접속(ubiquitous broadband access)”이 가능하며 기존 콘텐츠의 전달 경로가 다양해지고 다양한 미디어 플랫폼간의 경쟁이 방송통신산업에서 핵심적인 요소로 부각되고 있다. 이러한 스마트 미디어 환경조성을 위해서 태블릿 PC와 같은 스마트 기기의 확산과 수용은 매우 중요한 전제조건이라고 할 수 있다. 태블릿 PC는 자판이나 마우스가 아닌 디지털 펜이나 손가락을 주된 입력 장치로 사용하는 평평한 터치스크린이 장착된 컴퓨터를 의미하며 스크린 크기는 보통 5인치에서 14인치 정도이다(e-Marketer, 2012; PC Magazine, 2012). 태블릿 PC는 일반적으로 와이파이(WiFi)나 3G 이상의 무선 인터넷 연결이 가능하며 iOS나 Android와 같은 모바일 운영체제를 장착하고 있다(e-Marketer, 2012).

태블릿 PC의 킬러서비스 중의 하나인 전자책의 확산과 함께 태블릿 PC 시장은 고성장세를 유지 중이다. 가트너(Gartner)는 2013년부터 2017년까지 전 세계 태블릿 PC 누적 사용자수를 10억명 이상으로 예측하였다(Gartner, 2013). 또한 태블릿 시장 규모의 성장과 함께 2015년에 태블릿 판매를 통한 세계 시장 수입은 1,260억 달러에 도달할 것으로 예상하였다(Gartner, 2014). 태블릿 PC의 경우 타 미디어·통신 기술보다 보급 속도가 훨씬 더 빨라서 태블릿 PC가 시장 보급률 10%를 달성하는데 걸리는 시간은 유선전화 대비 10배, 기존 컴퓨터 대비 3배 이상으로 더 빠른 것으로 추정되고 있다(Digital Capital Advisors, 2012). 이는 기존의 PC보다 휴대성이 좋은 태블릿 PC에 대한 시장 선호도가 점점 높아지고 있는 추세를 반영한 것으로 보인다.

또한 스마트폰과 태블릿 PC시장의 성장은 모바일 애플리케이션 시장의 성장을 촉진시켰는데 모바일 애플리케이션 시장 매출액은 2017년에 740억 달러에 도달할 것으로 추정되고 있다(Gartner, 2012). 한편 태블릿 PC와 같은 스마트 기기의 확산은 또한 모바일 미디어를 통한 전자상거래도 촉진하고 있는데 2011부터 2016년까지의 세계 모바일 전자상거래 시장은 연평균 39% 이상 성장할 것으로 예상되고 있다(Mobile Commerce Daily, 2011).

이와 같이 태블릿 PC의 시장 성장에 따라 태블릿 PC의 확산, 수용 및 이용에 관한 연구들이 점차 증가 추세에 있다(Moran, M., Hawkes, M., Gayer, O., 2010; 심진보, 2011; 윤해진‧문성철, 2012; 최민재, 2013). 이러한 태블릿 PC의 확산 및 수용에 관한 연구들이 점차 증가하고 있음에도 불구하고 태블릿 PC 수용에 관한 선행연구는 주로 태블릿 PC의 사용의도에 영향을 미치는 요인을 실증적으로 고찰하는데 초점을 맞추었다고 보여진다(Moran et al., 2010; 심진보, 2011; 윤해진 외, 2012). 태블릿 PC의 사용의도를 설명하는 기존의 연구들은 태블릿 PC의 비사용자 보다는 사용자에 초점을 맞춤으로써 태블릿 PC 시장에서 현재는 태블릿 PC의 비고객(non-customer)이지만 향후에 고객이 될 수있는 잠재적 고객(potential customer)의 행동의도를 설명하는 데에는 한계가 있다고 판단된다. 따라서 본 연구에서는 설문조사를 통하여 태블릿 PC의 잠재적 사용자(potential adopters)와 저항자(resistors)의 차이에 영향을 미치는 요인을 고찰하고자 한다. 또한 이론적인 측면에서는 뉴미디어 수용과 관련하여 합리적 행동이론을 확장한 계획된 행동이론과 기술수용모델은 각각 새로운 변인들을 추가하여 뉴미디어의 수용을 설명하는데 있어서 이론적으로 공헌해왔으나 개별 이론은 두 이론을 결합한 모델에 비해서 비교적 낮은 설명력을 갖는 문제 점이 있다(강재원‧김은지, 2009). 따라서 본 연구에서는 합리적 행동이론을 확장한 계획된 행동이론과 기술수용모델을 결합하여 태블릿 PC 수용을 고찰하고자 한다.

아울러 태블릿 PC와 스마트폰의 수용에 있어서의 상호관계에 대한 이해가 중요함에도 불구하고 태블릿 PC 관련 기존의 선행연구에서는 태블릿 PC와 스마트폰의 상호 보완적 또는 대체적인 관계를 미시적인 접근을 통해 고찰하지 못하였다. 그 뿐만 아니라 실제적으로 현재 한국의 태블릿 PC보급률에 근접하고 실제적인 인구통계학적인 상황과 유사한 대표성이 강한 표본을 이용한 선행연구는 그 수가 매우 적은 실정이기도 하다.

따라서 본 연구는 계획된 행동이론 및 기술수용모델을 결합하여 태블릿 PC 사용자와 비사용자의 차이에 영향을 미치는 요인과 태블릿 PC 비사용자 중 잠재적 사용자와 저항자의 차이에 영향을 미치는 요인을 위계적 로지스틱 회귀 분석을 통하여 고찰하고자 하였다. 또한 태블릿 PC와 스마트폰의 상호 보완적 또는 대체적인 관계 여부를 위계적 로지스틱 회귀분석을 통하여 분석하고자 한다. 본 연구결과를 통해 태블릿 PC 사용에 영향을 미치는 요인을 설명하고 태블릿 PC 비사용자의 사용의도를 분석함으로써 태블릿 PC 확산 전략 수립을 위한 미시적인 기초를 제공할 수 있기를 기대한다.

태도-행동 관계를 설명하는 연구는 소비자의 행동을 이해하고 예측할 수 있는 중요한 분야이므로 이에 대한 연구는 지속적으로 진행되어져 왔다. 그리고 이러한 태도-행동 간 관계를 설명하고자 제안된 모델 중 가장 영향력 있는 것 중의 하나가 피시바인(Fishbein, 1975) 모델이다. 이 모델은 태도의 세 가지 구성 요소, 즉 사람들이 특정 대상에 대해 가지는 특출한 신념, 특정 대상이 어떤 중요한 속성을 가지게 될 가능성, 그리고 중요한 속성들 각각에 대한 평가에 의해 측정하였다(정원식‧윤성준, 2013). 그러나 이 모델은 오랫동안 소비자 행동 연구에 사용되어 왔지만 태도-행동 간의 낮은 상관관계로 인해 많은 지적을 받았으며(Solomon, 2004), 이에 따라 피시바인과 아젠(Fishbein & Ajzen, 1975)은 기존의 모델을 확장시켜 합리적 행동이론(TRA: Theory of Reasoned Action)을 제안하였다.

합리적 행동이론은 인간의 사고과정이 매우 합리적이라는 전제를 가지며, 행동의 선행단계로서 행동의도를 설정하고, 행동의도를 결정짓는 요인으로 행동에 대한 태도와 주관적 규범을 제시한다. 합리적 행동이론에서는 인간의 행동이 개인의 자발적 통제 하에 있다는 가정 하에 연구되어 왔지만, 인간의 행동이 완전히 개인의 자발적 통제 하에서만 이루어지는 것은 아니기 때문에, 아젠(Ajzen, 1985)은 합리적 행동이론을 수정하여 행동의도와 행동 모두를 예측 하는 변수로 인지된 행위 통제(perceived behavioral control)를 추가한 계획된 행동이론(TPB: Theory of Planned Behavior)을 제안했다. 이는 외부의 영향력을 포함한 인간 행동의 예측을 가능하게 하였는데, 즉 계획된 행동이론은 특정 행동의도를 태도, 주관적 규범, 인지된 행위 통제 등의 세 가지 요인으로부터 예측함으로써 외부영향력을 측정하였다는 장점을 가지고 있다(Cheng, S., Alm, T., & Hsu, C., 2006).

이렇듯 계획된 행동이론을 구성하는 요인은 행동의도와 행동의도에 영향을 주는 세 가지 요인을 중심으로 설명될 수 있다. 첫째, 태도(attitude)는 특정 행동에 대한 인식을 의미한다. 구체적으로 한 개인이 갖는 특정 대상에 대한 호의적 또는 비호의적 평가를 의미하며, 행동을 취할 가능성과 그로 인한 결과 에서 나타나는 주관적이고 감정적인 인식으로 이루어져 있다(주지혁, 2013). 둘째, 태도는 주관적 규범(subjective norm)과 더불어 행동의도(behavioral intention)를 결정한다는 것이다. 여기서 주관적 규범은 자신에게 중요한 주변 사람들이 자신의 특정 행동에 대해 어떠한 생각을 가지고 있는지, 즉 자신이 행할 행동을 받아들일 것인지 거부할 것인지에 대한 믿음을 뜻한다. 이는 일종의 사회적 압력으로써 어떤 행동을 할 때 자신에게 중요한 사람들이 자신의 행위를 어떻게 생각할 것인가와 그들의 반응에 얼마나 순응할 것인가에 달려있다. 셋째, 계획된 행동이론에서 행동의도에 미치는 제3의 요인으로 제시된 인지된 행위 통제는 앞으로의 해당 행위에 있어서 용이함(ease) 또는 어려움을 인지하는 정도를 말한다(강재원·조창환, 2006). 아젠(1991)은 인지된 행위 통제가 반두라(Bandura, 1997)의 지각된 자기 효능감(self-efficacy)과 매우 유사한 개념으로도볼 수 있다고 하였다(차동필, 2009). 실제로 두 개념은 혼용되어 많이 사용되고 있지만, 다만 자기 효능감이 내적 통제 요인(예: 능력, 의지력 등)에 기초하여 어떤 일이나 상황을 극복할 수 있다는 인지적인 과정을 가리키는데 비해, 인지된 행위 통제는 자기 효능감보다 훨씬 전반적이고 외적 통제 요인(예: 재원, 시간, 기회 등)에 의거한다는 점에서 구별할 수 있다(Armitage & Conner, 2001). 즉, 인지된 행위 통제는 실제로 행동으로 옮기는 것이 얼마나 쉬울 것인지 아니면 어려울 것인지에 대한 주관적인 판단으로 볼 수 있는데, 예를 들어, 어떤 상품을 구매하는데 있어 자신이 경제적 어려움이 있을 것이라는 재정적 통제의 어려움을 인지하는 정도를 들 수 있다. 그리고 이러한 인지된 행위 통제는 행동의도를 통해 직접, 간접적으로 행동에 영향을 미친다.

마지막으로 계획된 행동이론에서 행동의도는 자신이 시도하고자 하는 행동에 대한 의지의 표명을 의미하는데(주지혁, 2013), 이는 사람들이 자신들의 행동에 대해 통제 정도에 대한 인식이 높을 때만 실제 행위로 이어질 수 있다(강재원·조창환, 2006). 예를 들어, 어떤 상품을 구매하려는 의도를 갖고 있더라도 자신이 경제적 어려움이 있을 것이라는 재정적 통제의 어려움을 인지했다면 이는 실제 행동으로 이어지지 않을 것이다.

이와 같이 계획된 행동이론은 인간 행동에 대한 태도, 주관적 규범, 인지된 행위 통제의 세 가지 변인을 통해 행동의도와 실제 행동을 예측하는데 체계적인 구조를 제공하였으며 최근 다양한 사회과학 분야에서 유용하게 적용되고 있다(조원섭, 2014; 박재진, 2013; 정원식‧윤성준, 2013; 김수진‧차희원, 2013; 손영곤‧이병관, 2012; 강재원‧김은지, 2009; Ming-Chi Lee, 2008; 장원경‧김태균, 2005).

계획된 행동이론을 적용한 최근 연구들을 살펴보면, 정원식·윤성준(2013)은 계획된 행동이론을 적용해 소셜커머스 구매의향에 대해 살펴보았는데, 결과적으로 소비자의 구매의도는 태도와 주관적 규범이 유의미한 영향을 미치고, 인지된 행위 통제는 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이밍치(Ming-Chi Lee, 2008)는 인터넷 뱅킹 수용에 영향을 미치는 요인을 고찰하기 위해 계획된 행동이론 및 기술수용모델 관련 변인과 인지된 위험 및 인지된 혜택 변인들을 통합하여 분석하였는데, 연구결과 계획된 행동이론에서의 태도, 주관적 규범, 인지된 행위 통제 변인 모두 인터넷 뱅킹 수용의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 조원섭(2014) 또한 계획된 행동이론의 세 가지 변인 외에 사전지식, 지각된 위험을 추가하여 이것이 행동의도에 미치는 영향을 규명하였고, 그 결과 모든 변인이 유의미한 결과를 도출해냈다. 이러한 연구들은 새로운 변수를 추가한 확장된 계획 행동이론의 적용 가능성을 제시한 것이라고 할 수 있다. 한편, 강재원‧김은지(2009)는 위계적 회귀분석을 이용하여 계획된 행동이론(TPB)-기술수용모델(TAM)에 기반한 통합모델의 유효성을 검증하였다. 연구결과 모델의 전체 적합도와 설명력을 추출해내지는 못했지만, 각 이론 부분의 설명력이 유효하다는 점을 보여준다. 강재원‧김은지(2009)의 연구는 계획된 행동이론 관련 변인들 중 인지된 행위 통제를 제외하고 모든 변인들이 동영상 UCC의 행위 의도에 유의미한 영향을 미쳤음을 보여준다. 또한 김수진‧차희원(2013)은 음주운전에 대한 주관적 규범과 태도, 그리고 인지된 행위 통제가 음주운전 행동을 예측할 수 있는지 분석한 결과, 태도와 인지된 행위 통제가 음주운전 행동결과에 부적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 음주운전 행동결과를 이루는 하위변인인 음주운전 과거행동, 음주운전의도와 음주운전 현재행동을 구분하여 주관적 규범과 태도, 그리고 인지된 행위 통제가 미치는 영향을 다시 검증한 결과, 주관적 규범과 인지된 행위 통제가 실제 음주운전을 하지 않으려는 의도와 현재 행동으로 이어짐을 확인하였다.

계획된 행동이론과 관련하여 이와 같은 다양한 연구들이 진행되어져 왔지만 이러한 연구들을 분류해 보면, 합리적 행동이론(TRA)과 계획된 행동이론 (TPB)의 모형을 비교한 연구, 계획된 행동이론의 모델을 검증하거나 기타 설명 변수를 추가한 확장된 모델을 검증하는 연구, 기술수용모델(TAM)과 계획된 행동이론(TPB)을 결합·비교한 연구 등 여러 형태로 진행되어지고 있음을 알 수 있다.

이와 같이 계획된 행동이론이 다양하게 최근의 커뮤니케이션 분야의 연구에 확장‧적용되고 있고 태블릿 PC 사용 및 사용의도에 관한 연구(Moran et al., 2010; 심진보, 2011; 윤해진 외, 2012; 최민재, 2013)가 점차 증가 추세에 있음에도 불구하고 태블릿 PC의 사용 및 사용의도를 계획된 행동이론 관련 변인들이 설명할 수 있는지를 고찰한 연구는 아직 찾아 볼 수 없었다. 이에 본 연구에서는 계획된 행동이론을 기술수용모델과 함께 이용하여 태블릿 PC 사용자와 비사용자의 차이에 영향을 미치는 요인 및 태블릿 PC 비사용자 중 잠재적 사용 자와 저항자의 차이에 영향을 미치는 요인을 고찰하고자 한다. 기존의 선행 연구들을 종합해볼 때, 계획된 행동이론에서 제시된 태도, 주관적 규범 및 인지된 행위 통제 변인들이 소비자의 행동에 영향을 미치고 있음을 유추할 수 있었으며, 따라서 본 연구에서는 태블릿 PC 사용이 태블릿 PC에 대한 태도와 주관적 규범, 그리고 인지된 행위 통제에 영향을 받을 것으로 가정하였다. 더불어 본 연구는 계획된 행동이론에서 제시된 태도, 주관적 규범 및 인지된 행위 통제 변인들이 태블릿 PC 비사용자의 사용의도에 영향을 미치는가를 살펴보고자 한다.

본 연구에 제시하는 연구모델은 또한 기술수용모델과도 관련된다. 기술수용 모델(TAM: Technology Acceptance Model)은 데이비스(Davis, 1989)에 의해 최초로 제안된 것으로, 피시바인과 아젠(1975)의 합리적 행동이론을 확장한 모델이다. 기술수용모델은 인지된 유용성(perceived usefulness)과 인지된 용이성(perceived ease of use)이 이용자의 태도와 인과관계를 형성하며, 이 태도가 행위의도에 영향을 미치고, 결국 실제 이용에 영향을 미친다고 설명한다. 이러한 기술수용모델은 처음 소개된 이후 다양한 분야에서 활발하게 연구가 수행되었는데, 이는 모델이 간명하고 이론적 기반이 확고할 뿐만 아니라 모델의 변형과 확장이 용이하여 정보기술 수용 현상의 다양성을 다루는데 적합하기 때문이다(Baek, 2009).

기술수용모델은 다양한 상황들에서도 일관되게 적용할 수 있는 두 변수인 인지된 유용성과 인지된 용이성을 구체적으로 제시해주고 있다. 인지된 유용 성은 “특정 시스템을 사용하는 것은 업무수행을 향상시켜줄 것이라는데 대한 개인의 믿음 정도(Davis, 1989, 320쪽)”로 정의되며, 인지된 용이성은 “특정 시스템을 사용하는 것은 힘들지 않을 것이라는데 대한 개인의 믿음 정도(Davis, 1989, 320쪽)”로 정의된다.

비록 계획된 행동이론과 기술수용모델 모두 합리적 행동이론에 이론적 근거를 두고 개발되었지만, 이들 두 이론은 행동의도의 선행 변인들과 행동의도의 관계를 설명하는데 있어 몇 가지 상이한 이론적 가정들을 가지고 있다(박재진, 2013). 그 중 하나는 기술수용모델에서는 계획된 행동이론의 주요 변인중 하나인 주관적 규범을 포함하고 있지 않다. 데이비스 외(Davis et al., 1989)는 주관적 규범이 개인행동을 예측하는데 있어 중요한 역할을 수행하지만, 계획된 행동이론의 경우 주관적 규범을 개념화하는 과정에서 이론적인 문제점이 있다고 주장한다. 구체적으로 데이비스 외(1989)는 행동의도에 대한 주관적 규범의 직접적 영향을 태도를 통한 간접적 영향으로부터 구분하기 어려우며, 특히 태도가 주관적 규범에 영향을 미칠지도 모른다고 보았다. 또 하나의 가정은 계획된 행동이론은 각 행동을 설명하기 위해 다른 신념들을 도출해야 한다는 점이다. 이는 계획된 행동이론이 특정 행동을 설명하기 위해 개발된 것이 아니기 때문에 행동을 예측할 수 있는 각각의 다른 신념들을 필요로 한다는 것이다(Ajzen & Fishbein, 1980). 반면, 기술수용모델은 다양한 상황에 적용할 수있는 구체적인 신념들인 인지된 유용성과 인지된 용이성을 적용하고 있다. 또한, 기술수용모델을 구성하는 두 신념들은 상호 독립적이면서 연관되어있는 반면 계획된 행동이론의 모든 행동적 신념들은 하나의 값으로 대체되어 사용 된다. 또한, 기술수용모델에서 인지된 유용성과 행동의도간의 직접적 관계는 태도가 행동의도와 행동적 신념들 사이에서 중개변인 역할을 한다는 계획된 행동이론의 이론적 가정에 위배된다(Taylor & Todd, 1995)는 것이다. 데이비스 외(1989)는 이러한 위반이 조직관련 일을 할 경우 조직원들은 행동에 대한 감정적 반응(태도)보다는 어떻게 하면 업무수행을 향상시킬 수 있는가에 주안점을 두고 행동을 평가하기 때문에 발생될 수 있다고 하였다. 마지막으로, 기술 수용모델의 경우 행동적 신념변수들을 측정하는데 있어 계획된 행동이론에서 제시하고 있는 ‘행동결과에 대한 개인의 평가’로 정의되는 결과에 대한 평가를 제외하고 있다는 점이다. 이에 데이비스 외(1989)는 사람들은 보통 긍정적인 결과를 보이는 것에 대해서는 긍정적인 평가를 내리는 반면, 부정적인 결과를 보일 경우 부정적인 평가를 내리기 때문에 신념의 강도만을 평가하여도 문제가 되지 않을 것이라고 주장하였다(박재진, 2013).

이와 같은 기술수용모델은 데이비스(1989)가 최초로 제시한 이후 폭넓게 확산되어 다양한 정보기술수용에 적용되어 왔다. 기술수용모델은 초기에 컴퓨터와 정보기술에 대한 수용을 설명하는데 적용되었고(Venkatesh, Morris, Davis & Davis, 2003), 이후 인지된 유용성과 인지된 용이성에 영향을 미치는 외부변수에 대한 연구(김수현, 2010; 이태민‧이은영, 2005; Zain et al., 2005; Shin, 2004; Venkatesh et al., 2003)도 이루어지기 시작했다. 예를 들어 자인 외(Zain et al., 2005)는 인구통계학적 특성을, 이태민·이은영(2005)은 이용경험을, 김수현(2010)은 자기 효능감을 외부변수로 적용하였고, 벤카테시 외(Venkatesh et al., 2003)는 사용자의 기술 수용을 통합적인 관점에서 접근하여 궁극적으로 보다 높은 설명력을 갖춘 새로운 기술수용모델을 제안하기도 하였다. 또한 손승혜 외 (2011)는 스마트폰 채택 행동을 변형된 기술수용모델을 토대로 분석하였는데, 이들이 제시한 모델은 인구통계학적 속성, 사회적 압력, 개인적 혁신성, 비용 부담 등이 인지된 유용성과 용이성에 영향을 미친다고 제시하였다.

또한 최근의 실증 연구들은 기술수용모형의 주요 독립변인들이 행동에 직접적으로 영향을 미쳤는지를 고찰하였다(Park, 2010; Lee, Chung & Kim, 2013). 구체적으로 박남기(Park, 2010)는 VoIP 전화 서비스 사용에 영향을 주는 요인들을 연구하기 위해 기술수용모델과 이용충족모델을 통합한 모델을 통해 검증하였고, 그 결과 인지된 유용성과 용이성이 주요한 영향을 미치는 것을 발견하였다. 특히, 인지된 유용성은 실제 VoIP 사용에 긍정적인 효과를 준 것으로 나타났다. 이두황 외(Lee, Chung & Kim, 2013)는 기술수용모형의 주요 변인인 태도, 인지된 유용성 및 인지된 용이성이 주관적 규범과 함께 모바일 SMS 경보 서비스의 사용에 직접적으로 영향을 미치는 지를 고찰하였다. 이두황 외(2013)의 연구결과는 태도와 주관적 규범만이 SMS 경보 서비스의 사용에 직접적으로 영향을 미쳤음을 보여준다. 리고풀로스 외(Rigopoulos & Askounis, 2007)는 온라인 전자결재시스템 사용자를 대상으로 기술수용모델을 적용한 결과, 인지된 용이성은 인지된 유용성에 영향을 미치고, 인지된 유용성과 용이성은 사용의 도에 영향을 미치며, 사용의도는 실제 사용을 높이는 것으로 나타났다.

태블릿 PC와 관련하여 심진보(2011)는 기술수용모델을 기반으로 하여 태블릿 PC 사용의도에 어떤 요인이 영향을 미치고 있는지 살펴보았다. 심진보 (2011)의 연구는 기술수용모델의 주요 변인인 인지된 유용성과 인지된 용이성 중 인지된 유용성만이 태블릿 PC 사용의도에 정적인 영향을 주는 것을 발견하였다.

이러한 선행연구들에서 볼 수 있듯이 기술수용모델은 정보기술을 바탕으로 다양한 뉴미디어의 수용에 적용되어 영향관계가 검증되어 왔다. 따라서 본 연구에서도 기술수용모델의 주요 변인인 인지된 유용성과 인지된 용이성이 계획된 행동이론 관련 변인들과 함께 태블릿 PC 사용 및 사용의도에도 적용이 가능할 것으로 판단된다.

앞서 선행연구(강재원‧김은지, 2009)의 고찰을 통해 지적되었듯이 뉴미디어 수용과 관련하여 합리적 행동이론에서 확장된 계획된 행동이론과 기술수용 모델은 각각 뉴미디어 기술 수용을 설명하는데 있어서 이론적으로 공헌해왔으나 하나의 이론만 이용한 모델은 두 이론을 결합한 모델에 비해서 비교적 낮은 설명력을 갖고 있다. 그러므로 본 연구에서는 합리적 행동이론에서 확장된 계획된 행동이론과 기술수용모델을 결합하여 태블릿 PC 사용 및 사용의도에 영향을 미치는 요인들을 고찰하고자 한다.

본 연구는 스마트폰의 사용이 태블릿 PC 사용 및 비사용자의 사용의도에 어떤 영향을 미치는 지에도 주목한다. 특히 태블릿 PC는 MP3, PMP, 넷북, 스마트폰의 기능들을 보유한 복합 기기로서 스마트폰의 보완재이자 넷북의 대체 재로서의 차별성을 가진 기기로서 평가받고 있기 때문이다(심진보, 2011). 미디어 시장을 둘러싼 한 사회체계의 범주 내에서는 각 미디어가 한정된 가용자원 (restrained resources)을 가지고 공존하면서 경쟁하는 상황에 항상 접하게 되며(이준호, 2009), 따라서 태블릿의 시장 출현 이후 태블릿 PC가 다른 기존 미디어와 대체적 또는 보완적인 관계인지에 관한 논의도 계속되어 왔다.

이러한 미디어간의 대체적 또는 보완적 관계에 관한 논의에 대하여, 적소이론에서는 미디어들은 환경 속의 유기체처럼 한정된 자원에 의존하여 생존하기 때문에 동일한 자원에 의존하는 여러 개의 매체가 존재할 경우, 생존을 위한 매체 간의 경쟁이 심화되며 자원 획득이 우월한 매체가 열세인 매체를 대체하 거나 보완적인 관계가 형성된다고 보았다(Dimmick, 1993, 2003).

비교적 최근의 미디어 이용의 보완 및 대체연구를 살펴보면, 정재민 외(2005)는 정보습득, 오락휴식, 충족기회의 차원에서 미디어 이용동기와 충족도를 통해 미디어 적소폭과 적소중복, 경쟁우위를 비교한 결과 적소중복의 경우 에는 정보습득 차원에서 지상파 TV와 인터넷이 가장 높은 중복을 보였고, 충족기회에서는 지상파 TV와 케이블이 경쟁관계에 있는 것으로 나타났다. 이는 수용자들의 정보나 오락욕구의 충족기회 차원에서 미디어의 보완 및 대체관계를 살펴봤다는 점에서 의미 있다고 볼 수 있다. 손승혜(2005)는 미디어 간 보완 및 대체관계의 방향과 정도를 유추하기 위한 목적으로 동일한 장르와 콘텐츠를 제공하는 매체들의 이용량을 비교하였는데, 총 미디어 이용량에 있어서는 특정 미디어를 이용하는 시간이 많을수록 다른 미디어 역시 많이 이용하는 것으로 나와 동일 장르에 한해서는 매체 간 대체효과보다는 보완효과가 더 우세 하다는 것을 확인하였다. 이와 같은 선행연구들을 살펴보면, 기존 미디어 이용의 보완적 또는 대체적 관계에 관한 연구들은 새로운 매체가 도입될 때마다 미디어 이용량을 중심으로 기존 매체와의 관계를 주로 분석해 왔다.

모든 매체는 나름의 장점과 단점을 모두 가지고 있다. 따라서 하나의 매체가 다른 매체를 대체하는 것이 아니라 서로의 장점을 취하면서 상호 보완적인 관계로 발전해나갈 수 있다. 그런 의미에서 태블릿 PC는 음성통화 기능을 제외하고는 스마트폰의 하드웨어적 특성을 그대로 옮겨와 큰 모니터를 장착하여 멀티미디어 기능을 극대화시킨 디바이스(윤해진‧문성철, 2012)이므로, 기존의 스마트폰 사용자는 태블릿 PC 사용이 어떠할 것인지에 대한 예상이 비교적 쉽고, 스마트 미디어의 기능적인 부분에 대한 이해도도 높을 것으로 판단된다. 윤해진‧문성철(2012)은 스마트폰의 이용경험은 태블릿 PC에 대한 평가적 태도에, 평가적 태도가 이용의도에 미치는 영향력을 강화 또는 완화시키는 조절 효과가 있을 것으로 가정하고, 이를 실증적 연구로 검증한 결과 스마트폰 이용경험에 따라 영향력의 정도 차이가 부분적으로 발견되었다.

신동형(2014)이 지적하였듯이 초기 아이패드와 안드로이드 기반의 태블릿 PC는 스마트 디바이스 시장에서 스마트폰과 어느 정도 보완적인 관계를 형성하고 있다고 판단된다. 그럼에도 불구하고 태블릿 PC 사용과 스마트폰 사용간의 관계를 실증적으로 검증한 선행 연구는 거의 전무한 상황이다. 따라서 본 연구는 스마트폰과 태블릿 PC가 서로 보완재로서 작용한다는 가정하에, 스마트폰 사용과 태블릿 PC 사용 및 사용의도의 연관성을 분석해보고자 한다.

문헌분석에서 설명한 바와 같이 계획된 행동이론과 기술수용모델 모두 뉴미디어 사용 및 사용의도를 설명하기에 적합한 이론이라는 것이 다양한 연구를 통해 입증되어 왔다. 따라서 앞서 논의한 선행연구를 근거로 본 연구는 다음 <그림 1>과 같은 연구모델을 설정하였다. 연구모델 1은 계획된 행동이론의 주요 독립변인인 태도, 주관적 규범, 인지된 행위 통제 및 기술수용모델의 주요 변인인 인지된 유용성과 인지된 용이성이 스마트폰 사용 여부와 함께 종속변인인 태블릿 PC 사용에 영향을 미치는 지를 검증하고자 하였다. 한편, 태블릿 PC 수용 및 이용에 관한 기존 연구는 태블릿 PC의 잠재적 사용자 (potential adopters)와 저항자(resistors)의 차이에 영향을 미치는 요인을 살펴보지 못하였다. 따라서 연구모델 2는 태블릿 PC의 잠재적 사용자(potential adopters)와 저항자(resistors)의 차이를 설명하기 위해 계획된 행동이론의 주요 독립변인인 태도, 주관적 규범, 인지된 행위 통제와 기술수용모델의 주요 변인인 인지된 유용성과 인지된 용이성이 스마트폰 사용 여부와 함께 종속변인인 태블릿 PC 비사용자의 사용의도에 영향을 미치는 지를 검증하고자 하였다. 인구통계 학적 특성 변인들을 통제한 상태에서 주요 독립변수들의 종속변인에 대한 영향을 고찰하기 위해 실제 데이터 분석시에 성별·나이·학력 및 소득을 통제변인으로 연구모델 1과 연구모델 2에 각각 포함시켰다. 각 연구 모델에서 제시된 가설들은 아래와 같이 설명하였다.

행동에 대한 태도는 행동에 대한 전반적인 평가이며, 특정 행동에 대해 내리는 우호적 또는 비우호적인 평가 정도를 의미한다(Ajzen, 1991). 피시바인과 아젠(1975)은 태도를 대상에 대한 태도에서 행동에 대한 태도를 측정하는 것으로 확장하였다. 이는 대상에 대한 태도를 측정하는 것보다, 구체적인 수준으로 측정하는 것이 특정 행동에 대한 더 나은 예측지표가 된다는 것을 보여주었다. 개인은 특정 행동을 행하기 이전에 긍정적인 결과가 나타날 것으로 판단되면 그 행동에 대해 호의적인 태도를 가지며, 부정적인 결과가 나타날 것으로 판단되면 비호의적인 태도를 가진다. 즉, 이러한 개인의 태도는 개인의 행동을 결정하는 주요한 요인으로 작용하는데 태도는 행동의도에 직접 영향을 줄 뿐만 아니라 행동에까지 영향을 주기도 한다.

태블릿 PC와 관련하여 커토스와 동료들(Courtois et al., 2014)은 중등교육에서의 학생들의 태블릿 PC 수용 관련연구에서 계획된 행동이론을 이용하여 태블릿 PC 수용 전 단계에서 태블릿 PC 사용에 대한 태도가 사용 및 사용의도에 영향을 미쳤음을 발견하였다. 또한 앞서 논의되었던 계획된 행동이론을 이용한 선행연구들에서 태도가 행동의도(조원섭, 2014; 정원식‧윤성준, 2013; 주지혁, 2013; 강재원‧김은지, 2009; Ming-Chi Lee, 2008) 및 행동(김수진‧차희원, 2013)에 유의미한 영향을 미쳤음을 발견하였다. 이는 태블릿 PC의 다양한 기능 등으로 인한 긍정적인 태도 형성이 태블릿 PC 사용 결정에 중요한 요소가될 수 있고, 또한 태블릿 PC 비사용자의 경우 태블릿 PC에 대한 긍정적인 태도 형성이 태블릿 PC의 사용의도에 영향을 미칠 수 있음을 제시한다. 따라서 본 연구는 다음과 같은 가설을 설정하였다.

주관적 규범은 개인이 특정행동을 수행하기 전에 준거집단의 반응을 의식하는 것을 말하며, 개인이 어떤 행동을 할 때 자신에게 중요한 주변 사람들이 호의적인 의견을 보인다면 그 행동을 할 가능성이 증가할 수 있음을 제시한다(Fishbein & Ajzen, 1975). 태블릿 PC 수용과 관련한 선행연구에서 커토스와 동료들(Courtois et al., 2014)은 주관적 규범이 태블릿 PC 사용 및 사용의도에 유의미한 영향을 미쳤음을 발견하였다.

또한, 계획된 행동이론을 이용한 기존의 실증연구들은 주관적 규범이 행동 의도(조원섭, 2014; 정원식‧윤성준, 2013; 강재원‧김은지, 2009; Ming-Chi Lee, 2008) 및 행동(김수진‧차희원, 2013)에 유의미한 영향을 미쳤음을 발견하였다. 따라서 본 연구에서는 태블릿 PC에 대한 주변인들의 호의적인 의견과 반응이 태블릿 PC 사용 결정에 중요한 요소가 될 수 있고, 태블릿 PC 비사용자의 경우 태블릿 PC 사용의도에 중요한 요소가 될 수 있다는 점에서 다음과 같이 가설을 설정하였다.

인지된 행위 통제는 개인이 행동을 이행하는데 있어서 방해 혹은 촉진되는 환경에 따라 행동을 얼마나 잘 이행할 수 있는가를 판단하는 것이다(Karne, Barbara & Frances, 2002). 즉, 행동을 수행하는데 있어서 그것이 얼마나 쉬운지 혹은 어려운지에 대한 지표이다(Ajzen, 1991). 아젠(1991)은 인지된 행위 통제가 높은 개인은 행동을 위해 더 많은 노력을 기울인다고 주장했으며 개인의 인지된 행위 통제는 의도와 더불어 행동에 직접적인 영향을 미친다고 설명하였다.

스마트 디바이스와 관련해서는 커토스와 동료들(Courtois et al., 2014)은 인지된 행위 통제가 태블릿 PC 사용 및 사용의도에 영향을 미쳤음을 발견하였다. 또한 주지혁(2013)은 인지된 행위 통제 변인이 스마트폰 사용의도를 설명하는 유의미한 변인임을 발견하였다. 아울러 계획된 행동이론을 이용한 기존의 실증연구들은 인지된 행위 통제가 행동의도(조원섭, 2014; Ming-Chi Lee, 2008) 및 행동(김수진‧차희원, 2013)에 유의미한 영향을 미쳤음을 발견하였다. 이는 태블릿 PC를 사용하는 데 있어 어려움이 없다고 인식하는 것이 태블릿 PC 사용 결정에 중요한 요소가 될 수 있고, 또한 태블릿 PC 비사용자의 경우 태블릿 PC를 사용하는 것에 어려움이 없을 것이라고 인식할수록 즉, 인지된 행위 통제가 높을수록 태블릿 PC의 사용의도에 긍정적인 영향을 미칠 수 있음을 제시 한다. 따라서 본 연구는 다음과 같은 가설을 설정하였다.

기술수용모델의 핵심변인 중 하나인 인지된 유용성은 반두라(Bandura, 1977)의 자기 효능감 이론에 기반을 두고 있는 것으로서 ‘특정한 시스템을 이용하면 개인의 직무성과를 향상시킬 것이라고 개인이 믿는 정도’를 말한다. 즉 어떠한 기술을 사용했을 때 자신이 원하는 결과에 도달하기 위해 그러한 기술이 도움이 된다고 지각하는 정도를 말한다. 이는 스마트 기기의 전통적인 구매 기준인 기능적인 가치로서의 인지된 유용성이 태블릿 PC 사용 및 사용의도에 영향을 미칠 수 있다는 것이다.

태블릿 PC 수용과 관련된 선행연구 가운데 인지된 유용성이 태블릿 PC 사용의도에 영향을 미칠 수 있다는 결과가 있다(Park & Pobil, 2013).

또한 주지혁(2013)의 연구에서도 인지된 유용성 변인이 스마트폰 사용의도를 설명하는 유의미한 변인임이 발견되었다. 아울러, 기술수용모델을 이용한 선행연구들은 인지된 유용성이 행동의도(심진보, 2011; Rigopoulos & Askounis, 2007; Taylor & Todd, 1995) 및 행동(Lee, Chung & Kim, 2013; Park, 2010; Rigopoulos & Askounis, 2007)에 유의미한 영향을 미쳤음을 발견하였다. 즉, 태블릿 PC 사용이 자신이 원하는 결과에 도움이 된다고 인지하는 것이 태블릿 PC 사용 결정에 중요한 요소가 될 수 있고, 또한 태블릿 PC 비사용자의 향후 사용 의도를 결정짓는 하나의 주요 요인이 될 수 있다. 따라서 본 연구는 다음과 같은 가설을 설정하였다.

인지된 용이성이란, ‘한 개인이 특정 정보기술이나 시스템을 사용할 경우 정신적·신체적 수고가 적게 사용될 것이라고 믿는 정도’를 말한다. 즉 어떠한 기술을 사용하는 것이 쉽다고 믿는 정도를 뜻하는데, 예를 들어, 태블릿 PC의 경우 기존의 컴퓨터처럼 키보드와 마우스를 작동하고 어려운 프로그램 사용법을 익혀야 사용가능한 것이 아니라 간단히 손가락으로 터치함으로써 구동되고 직관적인 인터페이스로 쉽게 사용할 수 있다고 믿는 정도를 인지된 용이성으로 설명할 수 있다.

기술수용모델을 이용한 선행연구들은 인지된 용이성이 행동의도(Rigopoulos & Askounis, 2007; Taylor & Todd, 1995) 및 행동(Lee, Chung & Kim, 2013; Park, 2010; Rigopoulos & Askounis, 2007)에 유의미한 영향을 미쳤음을 발견하였다. 이는 태블릿 PC 사용이 쉽다고 인지하는 것이 태블릿 PC 사용 결정에 중요한 요소가 될 수 있고, 또한 태블릿 PC 비사용자의 경우 태블릿 PC 사용이 쉬울 것이라 인지할수록 태블릿 PC의 사용의도에 긍정적인 영향을 미칠 수 있음을 제시한다. 따라서 본 연구는 다음과 같은 가설을 설정하였다.

태블릿 PC는 기존 모바일 기기와 일부 기능이 중복되지만, 다양한 기능의 조합이 가능한 장점을 바탕으로 스마트폰과 노트북 사이에 포지셔닝되고 있다(장성원, 2010). 태블릿 PC의 도입기 후 확산기로 접어들고 있는 지금, 넷북이나 노트북 시장을 어느 정도 대체하고 있지만, ‘터치스크린이 가능한 노트북’ 의 개념보다는 ‘새롭고 크기가 다른 형태의 모바일 단말기’로 인식되고 있는 경향이 크다. 또한, 일반폰 이용자에 비해 스마트폰 이용자는 전체 미디어 이용시간에는 변화가 없지만 제2의 미디어를 함께 이용하는 시간이 증가했으며 특히 커뮤니케이션과 엔터테인먼트 목적의 이용이 두드러진 것으로 나타났다(윤해진‧문성철, 2012).

이에 본 연구는 스마트폰과 태블릿 PC가 서로 보완재로서 작용한다는 가정 하에, 스마트폰 사용과 태블릿 PC 사용 및 사용의도의 연관성을 분석해보고자 한다. 따라서 다음과 같은 가설을 설정하였다.

본 연구는 제안된 연구 가설을 검증하기 위하여 국내 조사기관을 통하여 전국 지역 20세부터 69세까지의 성인 총 1103명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 표집시 인구통계학적 변인(성별, 학력 등)들을 바탕으로 인구조사 결과와 유사하게 설정하여 연구 결과의 일반화 가능성을 높이고자 하였다.

응답대상자의 성별 구성을 살펴보면 남성 535명(48.5%), 여성 568명(51.5%)으로 남녀의 성비가 균형적으로 이루어짐을 살펴볼 수 있었다. 응답자 평균연령은 30.23세(SD=9.24)이었으며, 학력별 분포를 살펴보면, 초등학교 졸업자는 0.7%, 중학교 졸업자 0.7%, 고등학교 졸업자 27.7%, 전문대 졸업자 16.7%, 4년제 대학교 3년 이상 재학생 21.7%, 4년제 대학교 졸업자 27.7%, 대학원 석사학위 졸업자 1.7%, 대학원 박사학위 졸업자 1.0%, 기타 2.3%로 나타났다. 전체 설문조사 대상자 1103명 중 불성실한 답변을 하였거나 설문 응답을 완료하지 못한 응답자를 제외하고 330명의 응답이 실제 데이터 분석에 이용되었다. 실제 데이터 분석에 이용된 330명 중 태블릿 PC 사용자는 56명, 비사용자는 274 명이었다. 따라서 실제 데이터 분석에 이용된 표본에서 태블릿 PC 사용자는 16.9%이며, 이는 2014년 한국의 태블릿 PC 보급률 16.3%와 매우 유사한 비율이다.

본 연구에서 검토된 주요 변인의 측정지표는 기존 연구에서 사용된 설문 문항을 본 연구 목적에 맞게 차용·수정하였으며, 인구통계학적 항목 및 기타 변인을 제외한 다음의 주요 변인들은 7점 리커트 척도(1=매우 동의하지 못한다, 7=매우 동의한다)로 측정되었다. 주요 변인의 측정 문항들과 신뢰도·평균·표준 오차는 <표 1>에 제시하였다.

(1) 태도

태도는 태블릿 PC 사용에 대한 태도를 의미하는 것으로, 문항은 카라하나, 스트라웁과 체바니(Karahanna, Straub, & Chervany, 1999)의 연구에서 이용된 문항들을 수정‧보안하여 총 4개의 문항을 가지고 측정하였다. 이용된 구체적인 문항은 ‘태블릿PC를 사용하는 것은 즐겁다(즐거울 것이다)’, ‘태블릿 PC를 사용 하는 것은 좋은 생각이다’, ‘태블릿 PC 사용은 장점이 있다’, ‘나는 태블릿 PC 사용에 긍정적이다’ 등이다. 태블릿 PC 사용에 대한 태도의 신뢰도(크롬바흐 α) 및 평균값은 각각 .93과 4.56 (SD=1.39)이었다.

(2) 주관적 규범

주관적 규범은 카라하나 외(Karahanna, et al., 1999)의 연구를 바탕으로 본연구에 맞게 수정·개발하였다. 구체적으로는 ‘나의 가족들은 내가 태블릿 PC를 이용해야 한다고 생각한다’, ‘내 친한 친구들은 내가 태블릿 PC를 이용해야 한다고 생각한다’, ‘내 동료들은 내가 태블릿 PC를 이용해야 한다고 생각한다’ 등이다. 주관적 규범에 대한 신뢰도 및 평균값은 각각 .96과 2.96(SD=1.55)이었다.

(3) 인지된 행위 통제

인지된 행위 통제는 태블릿 PC 사용과 관련된 능력, 지식, 재원에 관한 인식 이다. 버카샐로, 로페즈-니콜라스, 몰리나-캐스틸로와 보우만(Verkasalo, López-Nicolás, Molina-Castillo, Bouwman, 2010)의 연구를 바탕으로 개발된 3개의 문항으로 측정되었다. 구체적으로는, ‘나는 태블릿 PC를 다른 사람들의 도움 없이 사용할 수 있다(있을 것이다)’, ‘나는 태블릿 PC를 사용할 재원이 있다’, ‘나는 태블릿 PC를 사용하는 데 필요한 지식(또는 기술(skill))이(을) 있다(얻을 것이다)’ 등이다. 인지된 행위 통제에 대한 신뢰도 및 평균값은 각각 .88과 4.45(SD=1.42)였다.

(4) 인지된 유용성

인지된 유용성은 태블릿 PC 사용이 얼마나 유용한가에 대한 인식의 정도를 뜻한다. 카라하나 외(Karahanna, et al., 1999)의 연구를 토대로 개발된 세 가지 설문문항으로 측정되었다. 구체적인 문항으로는, ‘정보를 얻기 위해 태블릿 PC를 이용하는 것은 유용하다(유용 할 것이다)’, ‘내 생활을 위해 태블릿 PC를 이용하는 것은 유용하다(유용 할 것이다)’, ‘내 일이나 공부를 위해 태블릿 PC를 이용하는 것은 유용하다(유용 할 것이다)’ 등이다. 인지된 유용성에 대한 신뢰도 및 평균값은 각각 .90과 4.83(SD=1.29)이었다.

(5) 인지된 용이성

인지된 용이성이란 태블릿 PC를 얼마나 사용하기 쉽고 용이한지에 대한 인식의 정도를 뜻한다. 카라하나 외(Karahanna, et al., 1999)의 연구에서 이용된 문항들을 수정·보안하여 총 3개의 문항을 통해 측정하였다. 구체적으로는, ‘태 블릿 PC를 사용하는 것은 쉽다(쉬울 것이다)’, ‘태블릿 PC 사용은 이해하기 쉽다(쉬울 것이다)’, ‘태블릿 PC 사용을 배우는 것은 나에게 쉽다(쉬울 것이다)’ 등이다. 인지된 유용성에 대한 신뢰도 및 평균값은 각각 .92과 4.62(SD=1.35)이었다.

(6) 태블릿 PC 사용

태블릿 PC 사용은 다음과 같은 소유 여부에 관한 더미(dummy) 변인으로 측정되었다(예=1, 아니오=0): ‘귀하는 진보된 컴퓨팅 사용을 지원하고 입력장치로서 터치스크린이 갖추어진 소형 컴퓨터인 태블릿PC를 소유하고 있습니까?’, 소지 여부에 따라 사용자와 비사용자로 분류하였다.

(7) 태블릿 PC 비사용자의 사용의도

태블릿 PC 비사용자의 사용의도는 비사용자들을 대상으로 향후에 사용할 의향의 정도를 의미하는 것으로, 단독 문항으로 더미 변인 처리되었다(예=1, 아니오=0): ‘만약 현재 귀하께서 태블릿PC를 사용하고 계시지 않다면 향후에 사용하실 의향이 있으신지요?’, 사용의도 여부에 따라 잠재적 사용자와 저항자로 분류하였다.

(8) 스마트폰 사용

스마트폰 사용은 설문 응답자들의 현재 스마트폰 소지 여부를 의미한다. 이 변인은 단독 문항의 더미 변인으로 다음과 같이 측정되었다(예=1, 아니오=0): ‘귀하는 컴퓨팅과 인터넷 사용을 지원하는 스마트폰을 소유하고 있습니까?’

(9) 인구통계학적 변인

본 연구에서 측정된 인구통계학적 변인으로는, 성별·나이·학력 이외에도 소 득을 포함한 총 네 가지 항목이 포함되었다.

본 연구는 계획된 행동이론 및 기술수용모델을 이용하여 태블릿 PC 사용자와 비사용자의 차이에 영향을 미치는 요인과 태블릿 PC 비사용자 중 잠재적 사용자와 저항자의 차이에 영향을 미치는 요인을 검증하고자 한다. 연구 모형 에서 제시된 것과 같이 태도, 주관적 규범, 인지된 행위 통제, 인지된 유용성, 인지된 용이성, 스마트폰 사용 등이 태블릿 PC사용 및 태블릿 PC 비사용자의 사용의도에 어떻게 영향을 미치는 지를 알아보기 위해 위계적 로지스틱 회귀 분석(hierarchical logistic regression analysis)을 실시하였다. 위계적 로지스틱 회귀 분석은 종속변인의 측정이 더미(dummy)변인인 경우에 인구통계학적 특성 변인들을 통제한 상태에서 주요 독립변수들의 상대적 효과를 밝히는데 유용한 통계 기법이다. 즉, 주요 성별, 나이, 학력과 소득을 회귀 분석 1단계에 투입하고, 계획된 행동이론 변인들(태도, 주관적 규범, 인지된 행위 통제)을 2단계에 추가하고, 기술수용모델 변인들(인지된 유용성, 인지된 용이성)을 3단계에, 마지막으로 스마트폰 사용여부 변인을 추가함으로써 최종모델을 설정하였다.

데이터 분석시 위계적 로지스틱 회귀분석(hierarchical logistic regression analysis) 을 이용하였기 때문에 다중공선성(Multicollinearity)을 확인하기 위해 분산팽창 요인(Variance Inflation Factor)을 확인하였는데, 분산팽창요인이 4를 넘는 변인이 없었다. 또한 상관관계 분석을 통해서도 독립변인간의 관계를 살펴보았는데, 0.7을 기준으로 했을 때 상관관계 계수가 0.7을 넘는 경우도 없었다. 따라서 분산팽창요인(Variance Inflation Factor)과 상관관계 분석의 결과를 고려하여 최종 회귀모델을 수정할 필요가 없었다(<표 2> 상관관계 분석 결과 참조).

<표 3>과 <표 4>는 위계적 로지스틱 회귀분석의 결과를 제시한다. 우선, 태블릿 PC사용에 영향을 미치는 변인들을 위계적 로지스틱 회귀분석을 이용 하여 살펴보았다. 즉, 태블릿 PC사용여부를 종속 변인으로 놓고, 예측변인으로 인구통계학적 특성, 계획된 행동이론 변인, 기술수용 모델, 그리고 스마트폰 사용여부 등 4개 블록을 순차적으로 포함시킨 모델을 분석하였다(<표 3> 참조). 먼저 모델 1을 통해 개인의 고유 특성인 인구통계학적 변수들이 태블릿PC 사용 여부에 미칠 영향을 알아보았으나 성별, 나이, 학력, 소득이 태블릿 PC 사용에 미치는 영향은 통계적으로 유의미하지 않았다. 인구통계학적 변인을 통제한 후, 문헌분석에서 제안된 변인들을 순차적으로 포함한 위계적 로지스틱 회귀분석 결과, 최종모델에서 보고된 것과 같이 계획된 행동이론 중 두 변인인 주관적 규범(b=.43, p<.01, Exp(b)=1.54)과 인지된 행위 통제(b=.50, p<.05, Exp(b)=1.66)가 태블릿 PC 사용에 미치는 영향력이 유의미하게 나타났다. 또한 현재 스마트폰 사용자들일수록 태블릿 PC 사용을 하는 것으로 보고 되었다(b=1.73, p<.01, Exp(b)=5.65). 그러나 태블릿 PC에 대한 태도나, 기술수 용모델이 제안하는 인지된 유용성 및 인지된 용이성은 태블릿PC 사용에 영향을 미치지 않았다. 결과적으로 가설 1-2(주관적 규범이 태블릿 PC 사용에 긍정적 영향을 미침), 가설 1-3(인지된 행위 통제가 태블릿 PC 사용에 긍정적 영향을 미침), 가설 1-6(스마트폰 사용이 태블릿 PC 사용에 긍정적 영향을 미침)이 채택되었다.

이어서 현재 태블릿 PC 비사용자 중 잠재적 사용자와 저항자의 차이를 예측하는 요인을 살펴보았다. 즉, 태블릿 PC 비사용자의 향후 사용의도를 종속 변인으로, 앞서 태블릿 PC사용 모형에서 사용된 예측변인들을 독립변인으로 구성된 위계적 로지스틱 회귀모형을 분석하였다.<표 4>의 모델1의 결과에서 나타나는 것과 같이 태블릿 PC사용자 모형과는 다르게 성별이 향후 태블릿 PC 사용의도에 미치는 영향이 유의미하게 나타났다. 즉, 남성보다 여성 비사 용자가 향후 태블릿 PC를 사용하고자 하는 의도가 높은 것으로 나타났다(b=.72, p<.05, Exp(b)=2.05). 하지만 최종모델(모델 4)에서 보고된 것과 같이 모든 독립변인들이 모델에 추가되었을 때 성별의 영향력은 사라졌다. 모델 2는 계획된 행동이론 변인들이 태블릿 PC 비사용자의 향후 의도를 예측한 것인데, 태블릿PC에 대한 태도가 향후 사용의도에 유의미하게 영향력을 미치는 것으로 보고되었다(b=.81, p<.01, Exp(b)=2.26). 태도의 영향력은 최종 종합모델(모델 4)에서도 나타났다(b=.66, p<.01, Exp(b)=1.93). 또한 마지막 종합모델에서 나타난 것처럼 인지된 유용성(b=.38, p<.05, Exp(b)=1.46)과 현재 스마트폰 사용여부(b=1.33, p<.01, Exp(b)=3.80)는 향후 태블릿PC 사용의도에 통계적으로 유의미하게 영향력을 미치고 있다. 하지만 주관적 규범, 인지된 행위 통제 및 인지된 용이성의 영향은 통계적으로 유의미하지 않았다. 따라서 가설 2-1(태블릿 PC에 태도가 태블릿 PC 비사용자의 향후 사용의도에 긍정적 영향을 미침), 가설 2-4(인지된 유용성이 태블릿 PC 비사용자의 향후 사용의도에 긍정적 영향을 미침), 가설 2-6(스마트폰 사용이 태블릿 PC 비사용자의 향후 사용의도에 긍정적 영향을 미침)이 채택되었다.

본 연구는 계획된 행동이론 및 기술수용모델을 이용하여 태블릿 PC 사용자와 비사용자의 차이에 영향을 미치는 요인과 태블릿 PC 비사용자 중 잠재적 사용자와 저항자의 차이에 영향을 미치는 요인을 위계적 로지스틱 회귀분석을 통하여 고찰하였다. 또한 이와 함께 태블릿 PC와 스마트폰의 상호 보완적 또는 대체적인 관계 여부를 경험적으로 분석하였다. 연구모델 1에서 데이터 분석결과는 계획된 행동이론 변인 중 주관적 규범과 인지된 행위 통제가 태블릿 사용에 유의미한 영향을 미치는 변인임을 제시한다. 또한 스마트폰 사용이 태블릿 PC의 사용에 유의미한 영향을 미치고 있음을 발견하였다. 연구모델 2에서는 계획된 행동이론에서의 태도 변인과 기술수용모델에서의 인지된 유용성 변인 및 스마트폰 사용 변인이 태블릿 PC 비사용자의 사용의도에 유의미한 영향을 미치고 있음을 발견하였다.

본 연구의 이론적인 함의를 위한 논의를 위해 연구모델 1의 연구 결과와 연구모델 2의 연구 결과를 비교해 보면 스마트폰 사용 변인을 제외하면 연구 모델 1과 연구모델 2에서 서로 다른 독립변인이 태블릿 사용과 태블릿 PC 비사 용자의 사용의도에 영향을 미치고 있음을 알 수 있다. 구체적으로 태블릿 PC 사용자와 비사용자의 차이 즉, 태블릿 PC 사용은 계획된 행동이론의 주요 변인들인 주관적 규범과 인지된 행위 통제가 유의미하게 영향을 미치지만 기술 수용모델의 변인들은 통계적으로 유의미하지 않았다. 기존의 기술수용모델을 이용하여 뉴미디어의 사용을 고찰한 많은 연구결과가 직접적으로 행동(사용)을 설명하기보다는 행동의도(사용의도)를 더 명확하게 설명할 수 있었다는 점에서 이 연구결과는 이해할 만하다. 특히 태블릿 PC와 관련해서도 연구모델 2의 결과와 같이 기술수용모델의 인지된 유용성 변인이 행동의도(태블릿 PC 비사용자 사용의도)를 설명할 수 있었다는 점에서도 대부분의 기술수용모델의 연구결과와도 일치한다고도 볼 수 있다(Davis, 1989; Davis, Bagozzi, & Warshaw, 1989; Venkatesh, 1999).

구체적으로, 두 연구 모델의 결과를 기술수용의 시간적인 전개과정과 함께 해석해 보았을 때, 태블릿 PC 사용 전 단계라고 볼 수 있는 태블릿 PC 비사용 자만을 대상으로 한 연구모델 2의 결과는 태블릿 사용 전 단계에서는 태블릿 PC에 대한 긍정적 태도형성과 태블릿 PC의 유용성에 대한 인식이 사용의도를 결정하는 중요한 요소임을 제시한다. 그러나 연구모델 1의 결과는 시간이 흐름에 따라 실제적인 태블릿 PC의 사용결정에 있어서 더 중요한 요소는 사회적인 압력(주관적 규범)과 태블릿 PC사용과 관련된 지식 및 기술 등과 관련된 요소임을 제시한다. 특히 초기의 기술수용모델에서 제시된 바와 같이 인지된 유용성과 용이성이 태도형성에도 영향을 줄 가능성이 있음을 고려한다면, 실제적인 태블릿 PC의 사용 결정시에 한 개인의 태블릿 PC에 대한 인지된 유용성이나 인지된 용이성의 역할이 크지 않았다면 이러한 결과는 태도형성의 태블릿 PC 사용에 대한 직접적인 효과에도 영향을 미칠 수 있는 가능성이 있다고 판단된다. 이러한 맥락에서 태블릿 PC의 사용 결정시에 한 개인의 태블릿 PC 에 대한 인지된 유용성이나 인지된 용이성의 역할이 크지 않았다면 이러한 결과가 주관적 규범과 인지된 행위 통제의 태블릿 PC 사용에 대한 직접적인 효과에는 어떤 영향을 미칠 수 있는지도 이론적인 측면에서 향후 지속적인 연구의 필요성이 있다고 판단된다. 또한 연구모델 2의 결과에서와 같이 인지된 유용성과 긍정적인 태도형성이 비사용자의 사용의도에 유의미한 영향을 미칠 경우에 이러한 변인들이 주관적 규범과 인지된 행위 통제의 사용의도에 대한 효과에는 어떻게 영향을 미치는 지도 연구될 필요가 있다고 판단된다.

본 연구의 실무적인 함의에 관한 논의를 위해 연구모델 1과 연구모델 2의 연구결과를 비교해 보면 두 모델에서 스마트폰 사용은 모두 통계적으로 유의미한 변인임을 알 수 있다. 이러한 데이터 분석 결과는 초기 스마트 디바이스 시장에서 스마트폰과 태블릿 PC의 관계가 가설에서 기대했던 것처럼 기능상 서로 보완적 관계(complementary relationship)일 가능성이 높다는 것을 보여준다. 멀티 플랫폼(multi-platform) 환경에서 같거나 유사한 디지털 콘텐츠가 서로 다른 다양한 디바이스를 통해 사용자에게 전달될 수 있다는 점을 고려한다면 스마트폰과 태블릿 PC가 상호 보완적인 관계에 있다는 데이터 분석 결과는 이해 될만 하다. 이 데이터 분석결과는 또한 크로스 플랫폼 모바일 전략 (cross-platform mobile strategy)이 향후에도 스마트 디바이스 관련 산업 및 통신 산업에서 계속적으로 중요한 전략이 될 수 있음을 함의한다. 이러한 스마트폰과 태블릿 PC의 관계는 후속연구에서 디바이스 가격과 수요의 변화를 이용하여 2차 데이터 분석을 통해서 계속적으로 연구될 필요가 있다.

연구 모델 1의 결과 중 주관적 규범 변인이 태블릿 PC 사용의 결정요인 중하나라는 연구결과는 태블릿 PC의 사용결정이 주변 사람들이나 친구와 같이한 개인에게 중요한 영향을 미칠 수 있는 사람들의 긍정적인 평가나 권유에 의해 영향력을 받을 수 있음을 암시한다고 볼 수 있다. 즉 태블릿 수용이 사회 적인 압력에 영향을 받게 됨을 의미한다.

또한 인지된 행위 통제가 태블릿 PC 사용결정에 영향을 미친다는 연구모델 1의 연구결과는 태블릿 PC를 구입할 재원이나 태블릿 PC 사용에 관련된 지식 또는 시간 등 외적 통제요인이 태블릿 PC 사용결정에 영향을 미칠 수 있음을 함의한다. 따라서 초기 태블릿 PC의 빠른 확산을 위해서는 마케팅 전략 수립시 구입비용 할인이나 태블릿 PC에 관한 애플리케이션 설치 및 이용 등에 관한 지식을 제공하는 등 외적 통제요인을 극복할 수 있는 방안이 고려될 필요가 있음을 알 수 있다. 후속연구에서는 인지된 행위 통제와 같은 외적인 통제 요인 뿐만 아니라 자기 효능감과 같은 내적 통제요인이 태블릿 PC 사용에 어떻게 영향을 미치는 지를 고찰 할 필요가 있다.

추가적으로 연구모델 1과 연구모델 2에서는 태블릿 PC에 대한 긍정적인 태도가 잠재적 사용자와 저항자의 차이를 설명할 수 있음을 발견하였다. 연구모델 2의 데이터 분석 결과는 시장에서 비고객(non-customer) 중 저항자를 잠재적 고객(potential customer)으로 바꾸는 마케팅 전략 수립 시 일단 긍정적 태도 형성이 매우 중요함을 제시한다. 또한 긍정적 태도 형성을 위한 광고전략 등 비사용자와의 커뮤니케이션 전략이 중요함을 함의한다.

태블릿 PC가 업무수행이나 정보획득에 유용하다고 믿는 정도를 의미하는 인지된 유용성 변인이 태블릿 PC 비사용자의 사용의도에 유의미한 영향을 미친다는 데이터 분석 결과는 태블릿 PC의 잠재적 사용자들이 태블릿 PC의 다양한 애플리케이션 등을 사용하면 생활에 유용하고 삶을 더 편리하게 만들고 업무 효율성을 높일 수 있다고 믿고 있음을 의미한다. 따라서 잠재적 고객에게 태블릿 PC의 유용성을 강조하는 광고 및 마케팅 전략이 효과적일 수 있음을 알 수 있다. 연구모델 2의 연구결과는 기술수용모델의 주요 변인인 인지된 유용성과 인지된 용이성 중 인지된 유용성만이 태블릿 PC 사용의도에 정적인 영향을 주는 것을 발견한 심진보(2011)의 연구결과와 일치한다.

본 연구는 다음과 같은 몇 가지 제약점을 가지고 있다.

첫째, 태블릿 PC 사용자와 비사용자의 차이(연구모델 1) 및 태블릿 PC 잠재적 사용자와 저항자의 차이(연구모델 2)를 설명하는 것이 연구의 주요 목적이 었기 때문에 로지스틱 회귀분석을 이용함에 따라 좀 더 세련된 변인들 간의 관계를 구조적으로 다루지는 못하였다. 따라서 후속 연구에서는 구조방정식 모형 등을 이용함으로써 관련 변인들을 추가하여 인과관계를 밝히는 것이 필요할 것이다. 이를 통해 태블릿 PC 사용에 영향을 미치는 변인들 간의 상호 관계성을 이론적으로 고찰할 수 있을 것이다.

둘째, 표본의 수가 비교적 적다는 점이다. 실제 연구에서의 제약점(예: 설문 조사 비용 등) 때문에 비교적 적은 수의 표본이 실제 데이터 분석에서 이용되었으며, 따라서 변인의 측정오차(measurement error)를 줄이는 데에 한계가 있었 다고 판단된다. 후속연구에서는 더 많은 표본을 이용함으로써 연구의 타당성을 제고할 수 있을 것이다.

셋째, 이론적인 측면에서 계획된 행동이론과 기술수용모델 변인만을 다룸으로써 더 다양한 이론 변인들의 영향을 고찰하지 못했기 때문에 연구결과의 이론적인 함의에도 제약점이 있다고 판단된다. 후속 연구들은 더 다양한 이론 변인들을 연구모델에 포함시킬 필요가 있다고 판단된다.