고궁은 방한 외래관광객의 약 20%가 방문하는 대표적인 문화유산관광지이다(한국관광공사, 2012). 궁이 한류 드라마의 단골배경이 되면서 특히 중국 관광객의 고궁에 대한 호기심이 증가하고 있으며 이를 통해 한국문화를 즐기고 있다(TV조선, 2013). 고궁은 도시관광을 위한 효과적인 마케팅 도구이며, 특히 경복궁은 우리나라를 대표하는 문화콘텐츠이다. 이에 정부 및 지자체에서도 우리의 우수하고 독창적인 궁중문화를 알리는 등 고궁매력을 증가시키기 위한 많은 노력을 기울이고 있다(문화체육관광부, 2010).

경복궁과 같은 고궁은 문화적, 역사적, 예술적 가치를 지니고 있기 때문에 한 나라의 문화와 역사를 알리는 중대한 역할을 한다. 이에 마케팅 컨셉 등의 중요성이 크며(De Rojas & Camarero, 2008), 적절한 마케팅 컨셉 구축 및 프로그램 개발 그리고 효과적인 관광상품 개발을 위해서는 고궁 방문동기 및 만족 등 수요자 측면에서의 활발한 연구가 필요하다.

고궁 방문객들의 방문동기를 파악하는 것은 결핍된 욕구를 살펴보고, 관광행동을 이해하고 예측하는데 가장 중요한 출발점이 되며, 행동구조를 이해하는 기초가 된다. 또한 방문동기와 같은 심리적‧ 사회적 요소를 국적에 따라 파악하는 것은 만족도를 측정하는 기준이 되는데, 만족도를 행위의 결과적 측면으로 볼 때 동기와 만족은 불가분의 연결개념에 있기 때문이다. 즉 방문동기 파악은 방문객 만족을 위해 매우 중요하다. 이에 심리학, 사회학, 관광학 등 다양한 분야에서 동기와 관련된 많은 연구가 이루어졌다(Hung & Petrick, 2011).

국내연구 역시 해양관광지, 축제, 농촌, 자연휴양림, 국립공원, 민속마을, 생태관광지, 해수욕장, 한옥마을, 동굴관광지, 온천, 박물관, 시(市)‧도(道) 등 다양한 관광지를 대상으로 관광동기 관련연구가 이루어졌다. 그러나 경복궁과 같은 고궁 대상의 연구는 김지선‧이훈 (2011)의 연구를 제외하고 거의 이루어지지 않았다.

고궁관련 연구는 이론적 중요성을 차치하고라도 현실적 차원에서 절실히 요구된다. 최근 심각해지고 있는 중국, 일본 등의 과거사 왜곡 문제는 외래 관광객의 경복궁과 같은 역사문화 유적지관광을 통한 올바른 역사관 정립의 필요성을 제기한다. 이는 고궁관리자의 일방향적 조치로 단시간에 해결될 수 있는 문제가 아니며, 실제 고궁방문객을 고려한 쌍방향적 차원에서의 노력이 필요하다. 방문동기와 만족 등 수요자 욕구와 필요, 평가를 조화롭게 고려한 대책이 필요하며, 이에 본 연구는 시의적절한 연구가 될 것으로 기대된다.

올바른 역사의식 고취의 필요성은 내국인 관광객 에게도 적용된다. 얼마 전 중국관광객 인솔 가이드 중 일부가 경복궁을 중국의 자금성과 비교, 그 아류 작으로 설명하는 등 심각한 문제가 대두됨에 따라 문화재청이 직접 전문해설을 시행한다는 발표가 있었다(문화재청, 2013). 이러한 문제를 일부 가이드의 자질문제 혹은 경복궁 해설차원에서의 문제로 바라볼 수도 있다. 그러나 이 분야 전문가라 할 수 있는 가이드들조차 왜곡된 의식을 보이고 있는 현실은 타국뿐 아니라 자국민족의 역사, 문화의식에 대해 서도 짚고 넘어갈 필요가 있음을 암시하는 대목이 다. 실제 일부 우리나라 국민의 역사의식은 한심한 수준을 보이고 있다(SBS, 2013).

문화유산 관광지에 대한 정확하고 올바른 이해와 해석이 이루어지지 않는다면 이는 관광지는 물론 해당국가 문화‧역사에 대한 잘못된 인식과 왜곡을 갖게 함으로써 협의의 차원에서는 만족도에 부정적 영향을 미치며 광의의 차원에서는 타 국가 전반에 대한 그릇된 인식을 줄 수 있다. 더욱이 고궁 등 우리나라 전통문화나 역사관광에 대한 만족도가 그리 높지 않은 실정임(한국관광공사, 2011)을 감안한다면 고궁과 관련한 보다 근원적 차원에서 수요자 측면에서의 연구가 활발히 이루어질 필요가 있다.

이에 본 연구에서는 경복궁을 방문한 관광객을 대상으로 관광동기와 만족 및 재방문 의도에 대해 살펴보고자 한다. 특히 한‧중방문객을 대상으로 하였는데, 방문객들은 같은 여행목적지에서도 국적별 혹은 문화권에 따라 관광욕구, 태도, 관광행동에 많은 차이를 보이기 때문이다(구효진‧고재윤, 2010; 김정하‧오미숙 2011; 한송희‧윤유식‧최윤지 2011). 무엇보다 중국은 일본을 제치고 최대 방한 송출국가로 자리 잡았으며, 중국인들의 최대관광지가 한국이 될 것이라는 전망이 나오고 있다(이데일리, 2014). 또한 고궁 방문객의 적지 않은 수가 내국임에도 불구하고 실제마케팅은 외국인을 초점으로 맞추어져있다는 점(강훈경, 2011)은 내국인 대상의 연구 역시 보다 적극적으로 이루어질 필요가 있음을 나타낸다.

아울러 관광지 방문동기와 만족을 다루고 있는 많은 기존연구(송광인‧정은하, 2010; 신동주, 2012; 이대은‧이충기, 2012; 이상건, 2008; 이재곤‧한금희‧김정아, 2013; 임화순‧고계성, 2013)가 단일항목 혹은 1개 만족요인을 통해 전반적인 만족도를 측정하였다. 방문객 만족은 방문지 자체와 관련된 직접적 요소와 방문지 환경, 이미지 등의 간접적 요소로 설명되어지는 복합적 개념이다. 따라서 만족을 다문항을 통해 살펴본다면 보다 실제적이고 세밀한 차원에서의 정보를 얻을 수 있을 것이다. 이에 본 연구에서는 다문항을 통해 한‧중방문객의 만족 도를 살펴보고자 한다.

이를 위하여 먼저 경복궁 한‧중방문객을 대상으로 방문동기를 파악하였다. 그리고 방문에 대한 만족도를 살펴보았으며, 재방문 의도를 파악하였다. 마지막으로 국적 별 방문동기 및 만족에 차이가 있는지, 그리고 전체 방문객을 대상으로 동기와 만족, 재방문 의도 간에 어떠한 영향관계가 있는지 구조적으로 분석하였다.

경복궁은 가장 많은 관광객이 찾는 문화유산 관광지이며 조선왕조의 생활을 엿볼 수 있는 법궁이다. 경복궁과 같은 고궁은 그 나라의 왕이나 귀족이 거주했던 곳으로 상위문화를 대표하는 역사문화 유적지이다.

경복궁 관련 선행연구를 살펴보면 경복궁의 매력속성에 관한 연구(박은경‧최병길‧가정혜, 2010; 송학준, 2012; 윤설민‧박진아‧이충기, 2012), 서비스 품질과 관련된 연구(양해윤‧전인오, 2013), 해설자원과 관련된 연구(김주연‧이민재‧ 안경모, 2012; 유수현, 2003; 천민호, 2011), 경복궁의 교육적 기능에 관한 연구(유수현, 2006; 진병렬, 2006), 관광정보를 통한 경복궁 관광활성화에 관한 연구(진병렬, 2005) 그리고 내‧외국인 문화권에 따른 방문객 차이를 분석한 연구(김지선‧이훈, 2011; 서용석‧김지선‧이훈, 2010) 등이 이루어졌다. 또한 고궁관광 관련 연구는 최근에 주로 이루어졌으며, 가이드시스템이나 안내‧해설문에 관한 연구, 고궁의 교육적 효과나 가치에 관한 연구, 관광자원으로서 고궁의 특성 및 개발에 관한 연구가 주로 이루어졌다.

문화역사 유적지로서의 고궁관광에 대한 중요성을 인식하고 비교적 다양한 연구가 이루어졌음을 살펴볼 수 있다. 그러나 경복궁과 같은 고궁관광의 관리적 측면에서의 평가나 방문객 평가에 관한 연구는 부족하다(김지선‧이훈, 2010). 이는 방문객 만족제고 차원을 넘어 한 나라에 대한 올바른 역사관 나아가 세계관 정립에 직‧간접적인 영향을 줄 수 있는 만큼 관련연구가 보다 활발히 이루어질 필요가 있다.

동기는 사람이 어떤 행위를 하는가를 결정하는 내적요인을 뜻한다(Iso-Ahola. 1989). 방문동기는 관광지 방문의 이유를 설명하며 관광목적지 경험에 많은 영향을 미친다(Tasci, Gartner & Cavusgil, 2007). 방문동기는 방문객의 의사결정과정, 만족, 재방문은 물론 상품에 대한 개발과 관리, 기획 등에 많은 영향을 미치기 때문에(De Guzman et al., 2006) 관광지 관리 및 운영을 위해서는 방문객 동기를 파악하는 연구가 지속적으로 이루어질 필요가 있다.

경복궁과 같은 고궁 방문동기에 관한 연구는 김지선‧이훈 (2011)의 연구 정도가 이루어졌다. 이들은 문화권(영어/일어/중어)에 따른 외래관광객 행동 특성을 경복궁, 창덕궁, 덕수궁을 대상으로 살펴보았는데, 전체적인 관광동기는 건축물과 경관감상이 가장 높은 것으로 나타났다. 또한 중어권과 일어권은 고궁이 한국의 대표적 관광지이기 때문에 방문한 동기가 가장 높았으며, 영어권은 대표적 관광지 라는 명성보다는 실제 궁궐문화를 체험하고 싶은 동기 때문에 고궁을 방문한 것으로 분석되었다. 그러나 재방문 의도 등과 같은 사후 행동의도에 관한 연구까지는 이루어지고 있지 않아 보다 확장된 연구의 필요성이 제기된다.

안경옥‧이범재‧정경일 (2011)은 국내와 필리핀 다이빙 리조트를 모두 방문한 내국인 스쿠버다이버를 대상으로 참여동기에 차이가 있는지 살펴보았다. 분석결과 일부 참여동기(일상탈피/중독성/호기심)에서 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났 다. 일상탈피의 경우 국내의 참여동기 평균이 높았으며, 중독성과 호기심은 필리핀의 경우가 높은 것으로 나타났다.

이재곤‧한금희‧김정아 (2013)는 제주도를 최초 방문한 관광자와 재방문한 관광자를 대상으로 관광 동기와 관광만족, 행동의도 등에 대한 비교분석 연 구를 하였다. 분석결과 접근‧비용성 요인을 제외한 모든 관광동기 요인에서 최초방문자와 재방문자 사이에 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 특히 추진요인(일상탈출휴식/유희성/친목도모/자긍심)에 대해서는 재방문 관광자가 더 높게 지각하는 것으로 나타났으며 유인요인(자연‧문화/체험‧활동성/ 편의성/접근‧비용성)에서는 최초 방문 관광자가 높은 것으로 분석되었다.

Kozak (2002)은 1,872명의 스페인 마요르카와 터키를 방문한 영국과 독일 국적의 관광객을 대상으로 서로 다른 국적을 가진 관광객이 같은 목적지를 방문했을 때와 동일 국적자들이 서로 다른 목적지를 방문했을 때 집단 간 방문동기에 차이가 있는지를 분석하였다. 분석결과 관광객의 서로 다른 국적이 관광지 방문동기에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 목적지에 따른 국적별 관광동기도 서로 다른 것으로 분석되었다.

선행연구를 통하여 다양한 대상과 상황에 따라 방문동기에 유의한 차이가 있다는 점을 살펴볼 수 있다. 이에 본 연구에서는 경복궁 한‧중방문객을 대상으로 아래와 같은 가설을 수립, 방문객 국적에 따라 방문동기에 차이가 있는지 살펴보고자 한다.

만족은 관광경험의 유쾌한 충족상태를 뜻한다. 이는 욕구(needs)와 동기(motives)의 합으로부터 얻어지는 결과에 대한 지각을 의미하며, 욕구에 대한 충족의 결과로 나타난다(Mannell & Iso-Ahola, 1987). 방문만족은 방문 전 기대와 방문 후 방문성과 간의 지각된 불일치에 대한 방문객 평가이다(Baker & Crompton, 2000).

안경옥‧이범재‧정경일 (2011)의 연구에서 만족 도는 다이빙 장비 및 시설, 지도자 그리고 직원서비스 부분에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 특히 다이빙 장비와 시설은 필리핀의 평균이 높은 것으로 나타났으며, 지도자 및 직원서비스 평균은 국내의 경우가 보다 높은 것으로 분석되었다. 이재 곤‧한금희‧김정아 (2013)의 연구에서도 관광객 특성에 따라 만족은 차이가 있는 것으로 나타났는데, 재방문 관광자보다 최초방문 관광자의 방문만 족이 보다 높은 것으로 나타났다. 최정자 (2012)는 경주 불국사를 대상으로 문화관광 해설서비스 이용 집단과 비이용집단 간 전반적 방문만족 차이를 연구하였다. 분석결과 잠재평균은 이용집단이 높은 것으로 나타났으나 통계적으로 유의한 차이는 보이지 않는 것으로 분석되었다.

선행연구를 통하여 다양한 연구대상과 상황에 따라 만족도 차이분석 결과는 달라질 수 있음을 살펴볼 수 있다. 이에 본 연구에서는 경복궁 방문객 국적에 따라 만족도에 차이가 있는지 아래와 같은 가설을 수립하고 실증적으로 분석해보고자 한다.

임화순‧고계성 (2013)은 통영의 미륵도를 대상으로 방문동기와 만족, 행동의도 간 영향관계에 대해 살펴보았다. 분석을 통해 방문동기 중 자기계발 성을 제외한 모든 동기요인이 만족에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이에 연구자는 미륵도 관광지가 타 관광지와 비교하여 특별함이나 차별성, 색다른 체험성 그리고 관심거리 등이 부족하거나 실망스러운 수준이라고 평가하고 있기 때문에 이러한 분석결과가 나온 것으로 해석하였다. 아울러 방문객 만족은 재방문 의도나 추천의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.

최나리 (2005)의 부산지역 3군데 해수욕장을 대상으로 한 방문동기와 관광만족, 재방문 의도 간 연구에서도 일부 방문동기는 관광만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 아울러 관광만족 역시 재방문 의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 분석되었다.

Chen & Chen (2010)은 대만의 역사적인 도시 타이난의 유산관광자들을 대상으로 만족과 행동의도간 영향관계에 대해 분석하였다. 연구를 통해 긍정 적인 영향관계가 있는 것으로 분석되었다.

기존연구에서 일부 동기요인은 만족과 통계적으로 유의한 영향관계가 있음을 살펴볼 수 있다. 아울러 만족요인은 재방문 의도 등과 같은 사후행동에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이에 본 연구에서는 경복궁과 같은 고궁에서는 어떠한 영향관계가 나타나는지 아래와 같은 가설을 수립, 분석해 보고자 한다.

본 연구를 위하여 방문동기, 만족, 재방문 의도 등의 변수가 사용되었다. 먼저 방문동기는 Iso-Ahola (1989) 등의 연구를 참고하고, 한 개인이나 집단이 경복궁을 방문하도록 이끌어내는 의미 있는 내적상태로 규정하였다. 방문객은 자신의 욕구와 필요에 따라 방문동기가 유발되고 목적지를 방문하기 때문에 방문동기가 무엇인지 이해하는 것은 방문객 평가 및 행동 등을 이해하는데 가장 중요하다. 이를 측정하기 위하여 김지선‧이훈 (2011)의 연구와 수원화성을 대상으로 방문동기에 대해 연구한 오정학‧허상현 (2006)의 연구, 인사동, 경복궁, 창경궁 등에서 중국, 일본 관광객의 여행동기에 대해 분석한 조영숙‧이문주‧조록환 (2010)의 연구 그리고 북촌 한옥마을을 방문한 동‧서양인 방문객을 대상으로 동기연구를 한 이대은‧이충기 (2012)가 연구 에서 사용하고 있는 문항을 본 연구에 맞게 수정하여 12문항을 통해 측정하였다.

방문만족은 방문객이 경복궁 방문경험 전반에 대하여 사후에 그 이미지를 평가하는 것으로, 경복궁 방문경험 후 그 성과를 주관적으로 지각하고 감정적으로 느끼는 결과를 의미한다. 조영숙 외 (2010)는 만족을 6가지 요인(음식 및 숙박/태도‧서비스 품질‧접대/가격수준/쇼핑/환경/인기거리‧활동)으로 분류하고 연구를 진행하였다. 태권도 축제의 방문만족에 관해 연구한 권오민 (2010)은 행사운영, 안내 및 정보, 청결성이라는 3가지 요인을 통해 분석을 실시하였다. 아울러 이들 연구를 기초로 6문항을 통해 방문만족을 측정하였다.

마지막으로 재방문 의도는 방문객이 경복궁 방문 경험을 바탕으로 미래에도 반복적으로 경복궁을 방문하고자 하는 의도를 뜻한다. 이를 측정하기 위하여 송광인‧정은하 (2010)의 연구와 Chen & Chen (2010)의 연구를 기초로 2문항을 통해 측정하였다. 각 변수들의 측정방법은 리커트 5점 척도(1=‘전혀 그렇지 않다’, 5=‘매우 그렇다’)를 사용하였으며, 조사대상자의 인구통계학적 특성을 알아보기 위하여 명목척도 등을 이용하였다.

본 연구는 경복궁의 한‧중방문객을 대상으로 이루어졌다. 경복궁은 우리나라를 대표하는 문화콘텐츠로 고궁 중 가장 많은 방문객이 다녀가는 곳이 다(문화재청, 2013). 자료 수집 방법은 설문지법을 이용하였으며, 본조사 전 설문지의 내용, 구성, 작성 소요시간, 난이도 등을 파악하기 위하여 방문고객 그리고 환대 및 관광학을 전공하는 한‧중대학원생을 대상으로 사전조사를 실시하였다. 그리고 분석 결과를 토대로 설문 문항에 대한 소폭 수정이 이루 어졌다. 설문은 2013년 9월 7일부터 약 1개월에 걸 쳐 실시되었으며, 설문지는 한‧중방문객 각 185부등 모두 370부를 배포하였다. 그리고 한국인 183부, 중국인 178부 등 총 361부가 회수되었다.

본 연구는 SPSSWIN 15.0과 AMOS 7.0 프로그램을 사용하였다. 분석방법으로 기술통계 분석 외에 각 측정항목에 대해 탐색적 요인분석과 크론바하 알파 계수에 의한 신뢰도 분석을 하였다. 차이분석을 위해 t-test를 실시하였으며 구성개념들 간 관련성 정도 및 방향성을 파악하기 위하여 상관관계 분석을 하였다. 타당성을 알아보고자 전체연구단위에 대한 확인적 요인분석을 하였으며 평균분산추출값(AVE)과 잠재요인신뢰도(CCR)를 산출하여 집중타당성 등을 살펴보았다. 그리고 구조모형분석을 통해 적합도와 가설을 검증하였다.

응답자의 인구통계학적 특성을 살펴보면 먼저 성별은 한, 중국인 모두 비슷한 비율로 나타났다. 연령의 경우 내국인은 30대 이상~40대 미만이 55명 (30.1%), 중국방문객은 20대 이상~30대 미만이 59명 (33.1%)으로 가장 많았다. 소득은 내국인의 경우 250만원 이상~300만원 미만이 63명(34.4%)으로 가장 많았으며, 중국방문객은 5000￥ 이상~10,000￥ 미만이 63명(35.4%)으로 가장 많았다. 자세한 사항은 <표 1>에 나타내었다.

중국인의 한국방문 비자 발급자격‧절차가 많이 완화되고 있기는 하나, 비자 문제로 인한 방한은 여전히 까다로운 실정이다. 비자발급을 위해서는 일정자격을 갖추어야 하며, 본 조사에서도 이를 반영 하듯 중국인 응답자의 월 소득 수준은 중국인 평균 소득과 비교하여 높다는 점을 살펴볼 수 있다. 또한 전문직에 종사하는 방문객들이 많음을 파악할 수 있다. 아울러 중국방문객은 단체관광이, 내국인은 개별관광이 많았다.

신뢰성 검증을 위하여 내적 일관성을 측정하는 방법인 크론바하 알파계수를 계산하였다. 이에 전체신뢰도는 0.862로 나타났다. 또한 타당성 검증을 위하여 요인분석을 하였다. 요인분석은 주성분 분석을 이용하였으며 요인적재치의 단순화를 위하여 직각회전 중 베리맥스(varimax)회전을 하였다. 특히 공통성 값의 경우 0.4 이하면 낮다고 보고 이를 포함하지 않았는데(이학식, 2006), 방문동기 중 ‘여행 코스의 일부라서’와 방문만족 중 ‘교통의 편리성’이라는 변수의 공통성 값이 0.4이하로 나와 이를 제거한 후 요인분석을 하였다. 특히 몇몇 요인에서 낮은 신뢰도 계수를 보이고 있으나 신뢰도 계수의 경우 0.6~0.7이면 수용할 만한 것으로 여겨지며(이학식, 2006) 측정도구의 신뢰성에 별 문제가 없는 것으로 알려져 있기 때문에(Van de Ven & Ferry, 1980) 연구를 계속하였다. 분석결과 방문동기는 3가지 요인으로 도출되었으며, 방문만족은 2개 요인, 재방문 의도는 1개 요인으로 도출되었다. 자세한 사항은 <표 2>에 나타내었다.

분석에 사용된 구성개념들 간의 관련성 정도 및 방향성을 파악하기 위하여 상관분석을 하였다. 또한 각 요인의 평균 응답경향을 기술통계를 통해 파악하였다. 분석결과 모든 동기요인과 만족요인 간에는 상호관련성이 있는 것으로 나타났다(표 3 참조). 반면 동기 및 만족요인과 재방문 의도 간에는 상호관련성이 없는 것으로 분석되었다. 이는 일반적으로 관광지 만족은 재방문 의도와 관련성을 가진다는 전통적 견해와는 다르다.

본 분석에서의 만족은 대부분의 기존연구에서 다루고 있는 만족도 개념과는 차이가 있다. 기존연구는 일반적으로 만족도를 평가하기 위해 단문항이나 1개 요인으로 전반적 방문만족을 총체적 차원에서 평가하였다. 반면, 본 연구는 경복궁 관광 구성요소에 대한 개별적 성격의 평가를 다루고 있다. 즉 각각의 평가가 긍정적이었더라도 이러한 평가가 추후 재방문까지는 상호관련성을 갖지 못하고 있음을 나타내는 결과로 해석된다.

측정 항목들의 타당성을 확인하기 위하여 전체 연구 단위들에 대한 확인적 요인분석을 실시하였다. 분석결과 모형의 적합도(X²=264.290, X²/df=2.298(df=115), GFI=0.926, AGFI=0.889, RMR= 0.040, CFI=0.939)는 비교적 신뢰할 만한 수준으로 나타났다(Hair et al., 2006). 아울러 AVE값의 경우 0.5이상, CCR 값 역시 0.7이 상으로 나타나고 있어 집중타당성을 가지는 것으로 받아들여진다. 자세한 사항은 <표 4>에 나타내었다.

가. 가설 1의 검증과 논의

가설 1은 한‧중방문객에 따라 경복궁 방문동기에 차이가 있는지 살펴보는 것이다. 이를 위해 t-test를 이용하였다. 검증결과 문화적동기와 일상탈출동기에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다(표 5 참조).

특히 중국방문객은 일상탈출동기가 가장 높았는데, 이는 관광을 결정하게 되는 가장 기본적인 심리적 추진요인이라 할 수 있다. 반면 한국인의 일상탈출동기는 동기요인 중 가장 낮은 평균값을 보였다.

이는 오정학‧허상현 (2006)의 연구결과와도 유사맥락을 가진다. 이들은 한국인의 화성 방문동기 조사를 통해 근린공원과 같은 단순휴식을 위해 많은 방문이 이루어지고 있음을 나타내었다. 즉 한국인들에게 수원화성은 지역생활권 거주자의 근린공원 방문처럼 정서생활 향상 등을 위해 많이 방문하게 되는 곳이라는 것이다. 경복궁 역시 한국인들에게 일상이 주는 구속을 빠져나올 수 있는 곳이라기보다는 도심에 입지하여 많은 사람들이 상대적으로 자유롭게 이용할 수 있는 공간으로(최지연‧박숙진, 2011), 일상생활 속에서 잠시 휴식을 취할 수 있는 곳으로 인식하고 있음을 살펴볼 수 있다. 점심시간 광화문 주변 3대 산책길에 경복궁 코스가 있다는 점(조선비즈, 2013)은 상기의 추론을 지지하는 현장 사례이다. 반면, 지적동기는 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다. 그러나 평균값을 살펴보면 근소한 차이이기는 하나 한국인의 평균값이 높은 것으로 나타났다. 이는 한국인의 “학습 및 교육적 효과” 동기가 외국인보다 높다는 오정학‧허상현 (2006)의 연구결과와 맥락을 같이하는 결과이다.

나. 가설 2의 검증과 논의

가설 2는 한‧중방문객에 따라 경복궁 방문만족에 차이가 있는지 살펴보고자 한 것이다. 분석결과 만족요인 모두에서 유의한 차이가 나타났으며, 중국인에 비해 한국인의 만족도가 높은 것으로 나타났다(표 6 참조).

방문동기의 경우 대체적으로 중국인의 평균이 높았다. 그러나 만족부분에 있어서는 중국인의 평균이 낮다는 점은 단순한 한 가지 분석결과로 지나쳐 버려서는 안 될 것으로 보인다. 만족은 욕구와 동기 에 대한 충족의 결과로 나타나는 것이기 때문이다(Mannell & Iso-Ahola, 1987). 특히 외래관광객 대상의 경복궁 관리와 운영에 있어 개선조치의 필요성이 있을 것으로 보인다.

다. 가설 3의 검증과 논의

가설 3은 전체 방문객을 대상으로 방문동기와 만족, 재방문 의도 간에 어떠한 영향관계가 있는지 살펴보고자 한 것이다. 특히 본 연구에서는 한 construct가 종속변수 혹은 독립변수로 작용하고 있다는 점과 측정오류를 반영하여 보다 명확한 분석 결과를 제시할 수 있다는 점에서 구조분석을 통해 그 영향관계를 살펴보았다.

먼저 적합도 검증을 위해 X², 자유도(df), GFI, AGFI, RMR, CFI 등의 적합도 지수를 살펴보았다. 모수추정법은 사용된 변수들의 정규분포를 가정하면서 일반적으로 가장 많이 이용되고 있는 최대우도법 (ML)을 사용하였다. 전체적인 구조모형을 검증한 결과 X²=275.348(p=.000), X²/df=2.314(df=119), GFI=0.923, AGFI=0.889, RMR=0.042, CFI=0.933으로 나타났다. 이는 적합도 기준을 충족시키는 수치로, 구성개념들 간의 관계를 추론하는데 문제가 없을 것으로 보인다.

분석결과 <표 7>과 같은 결과가 도출되었다. 먼저 가설 3-1인 방문동기와 방문만족 간 영향관계 분석 에서는 문화적동기와 서비스만족 간 영향관계를 제외한 모든 관계에서 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 새롭고 다양한 볼거리와 문화에 대해 알고 싶고 체험하고 싶은 동기와 시설이용에 대한 편의성이나 안내/서비스 시스템 등과 같은 타 관광지에서도 일반적으로 이용할 수 있는 부분에 대한 만족은 영향관계가 없다는 점을 살펴볼 수 있는 결과이다.

또한 일상탈출동기와 경복궁가치만족은 부(-)의 영향관계를 가지는 것으로 나타났다. 쉽게 찾아오지 않는 여가를 즐기기 위해 그리고 재미있고 흥미로운 경험을 통해 일상에서 벗어나고자 하는 동기와 경복궁이라는 역사문화 유적지가 가지고 있는 전통적 가치는 유사맥락의 특성을 가지고 있다고 보기 어렵다. 물론 현대인들이 상상조차 쉽지 않은 옛 시대를 경험하고 몰입하게 됨으로써 그 심미적 가치 등을 느끼게 된다면 이를 통해서도 새롭고 흥미로운 경험을 통한 일상탈출의 순간을 느낄 수 있을 것이다. 그러나 본 응답자의 경우 중국인들은 대부분 단체관광 형식을 이루고 있었다. 즉 그들의 경복궁 관광코스와 일정을 생각한다면 이러한 물아일체(物我一體) 경험은 쉽지 않다. 내국인의 경우에도 경복궁 방문은 일상 속에서의 휴식으로 다가가는 의미가 보다 크다는 점을 고려한다면 본 분석결과에 대한 이해가 가능하다.

마지막으로 가설 3-2는 방문만족과 재방문 의도간 영향관계를 살펴보고자 한 것으로 유의미한 관계는 없는 것으로 나타났다. 이는 관광지를 대상으로 만족과 재방문 간 영향관계를 다룬 선행연구들의 전통적 견해와는 다른 분석결과이다. 이에는 다양한 이유가 있을 것으로 사료되며 다음과 같은 몇 가지 추론이 가능하다.

첫째 대부분의 선행연구는 관광지 방문에 대한 전반적, 총체적 차원에서의 이미지를 통한 만족도를 다루고 있다. 반면 본 연구는 경복궁 관광 구성 요인들의 개별적 평가를 통한 만족도를 측정하고 있다. 즉 각각의 개별적 평가들은 재방문 의도에 유의한 영향력을 주지 못하고 있기 때문에 이러한 결과가 나타난 것으로 볼 수 있다. 혹은 재방문 의도에 유의한 영향을 미칠만한 만족 요인을 제시하지 못했기 때문에 이러한 결과가 나왔을 가능성도 배제할 수 없다. 둘째 경복궁 핵심관광상품으로 인한 결과로 해석될 수도 있다. 예컨대, 중국은 세계 4대 문명 발상지로 광활한 대륙과 유구한 역사를 가진, 동양을 대표하는 문화를 가지고 있다. 각 나라 문화 유적의 가치는 상대적으로 비교할 수 있는 것이 분명 아니나, 많은 관광객들이 관광지에 대한 피상 적‧상대적 평가를 서슴지 않고 있는 것이 현실이 다. 더욱이 관광지의 숨겨진 가치와 이야기를 알 수 있는 기회조차 없다면 이러한 상황은 더욱 만연해진다. 문화유산 관광지를 크기와 범위라는 규모로 평가하고, 보여 지는 것에만 관심을 가진다면 문화 유산이 가지고 있는 본래 가치는 평가절하 될 수 있다. 마지막으로 방문객의 다양성 추구 성향 역시 원인이 될 수 있다. 한국의 다양한 관광매력물들을 한정된 기회와 시간에 다양하게 체험하고 싶은 욕구가 강하다면 만족한 관광지라 하더라도 재방문할 생각이나 계획은 접을 수 있다.

이러한 분석결과는 한국인에게도 일부분 적용될 것으로 보인다. 즉 전반적 만족도를 살펴본 기존연구와 본 연구를 절대적 차원에서 비교해서는 안 될 것이며, 가설의 기각을 부(-)의 영향관계로 왜곡해석 해서도 안 될 것이다. 즉 경복궁관광에 만족할수록 재방문하지 않을 것이라고 예측해서는 안 되며, 만족요인이 재방문 의도에 유의한 영향을 주기에는 부족하거나 실망스러운 수준인 것 등으로 해석할 수 있을 것이다.

동일 연구는 아니나 양해윤‧전인오 (2013)의 연구를 통해서도 본 분석결과에 대한 지지를 얻을 수 있다. 이들은 경복궁을 대상으로 서비스품질과 만족, 재방문 의도 간 영향관계를 분석하였다. 분석결과 시설에 대한 편의성 및 고궁관련 유무형 콘텐츠에 대한 복원‧정리 및 유지 그리고 관련 자료의 충분성, 교육적 해설 등은 재방문 의도와 유의한 영향 관계가 없었다. 더욱이 고궁 편의성은 본 연구와 동일하게 부(-)의 방향성을 보였다. 이는 경복궁 관광 구성요소에 대한 평가로서의 감정을 다루고 있기 때문에 참고할 필요가 있다. 그러나 상기의 내용은 추론에 해당하며 관련 후속연구를 통해 보다 명확한 원인을 살펴볼 필요가 있다.

경복궁과 같은 고궁은 우리나라의 대표적 문화유산 관광지로, 최근 한류의 영향으로 큰 관심을 받고 있다. 고궁은 도시관광을 위한 효과적인 마케팅 도구이며, 우리나라 문화와 역사를 알리는 중대한 역할을 하기 때문에 그 중요성이 크다. 특히 최근 불거진 중국, 일본 등의 과거사 왜곡 문제 등은 경복 궁과 같은 문화유산 관광지를 통한 우리나라 문화‧역사에 대한 올바른 정립의 필요성을 제기한다. 유산관광자들은 방문한 지역의 역사에 대해 많은 관심을 가지고 있기 때문에 관광지 관리주체들은 역사‧문화 등에 대한 진정성과 높은 수준의 만족을 주어야 할 의무가 있다(The National Trust for Historic Preservation, 2003). 즉 우리나라 문화‧역사에 관심을 가지고 찾아온 외래관광객부터 올바른 인지와 이해가 이루어질 수 있도록 해야 할 것이다.

이는 수요자측면에서의 보다 활발한 연구가 이루 어질 필요가 있음을 나타내는 대목으로, 방문객 대상의 다양한 연구를 통해 그들의 심리‧사회적 생각과 행동을 살펴볼 필요가 있다. 이에 본 연구에서는 방문동기와 만족, 재방문 의도라는 변수를 이용, 국적별 방문동기와 방문만족 차이연구 및 전체 방문객에 대한 변수 간 영향관계를 구조적으로 살펴 보았다. 방문객의 방문동기, 만족 등을 파악하는 것은 마케팅 컨셉 구축 등에 필요한 기초적 자료를 제공해 줄 수 있을 것이며, 방문동기 충족을 위한 노력 등은 방문객 만족도 제고차원을 넘어 한 나라의 올바른 역사관 나아가 세계관 정립에도 직‧간접적인 영향을 줄 수 있다.

분석을 통해 첫째 국적에 따른 방문동기 차이분석에서는 문화적동기와 일상탈출동기에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 중국인은 일상탈출 동기와 문화적동기가 높은 것으로 나타났으며, 한국인은 문화적동기가 가장 높은 것으로 분석되었다. 둘째 국적별 방문만족 차이분석에서는 모든 요인에서 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다. 특히 중국인에 비해 한국인의 만족도가 높은 것으로 나타났다. 중국방문객의 높은 방문동기에 비해, 만족도는 한국인 보다 낮게 나타났다는 점은 관심 있게 살펴볼 필요가 있다. 마지막으로 방문동기와 만족 간 영향관계에서는 문화적동기와 서비스만족 간 영향 관계를 제외한 모든 관계에서 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면, 만족과 재방문 의도 간 영향관계에서는 유의한 관계가 나타나지 않았다. 이에 다음과 같은 몇 가지 제언을 하였다.

먼저 방문동기 충족을 위한 다양한 프로그램이 요구된다(장경수‧김형섭‧이귀옥, 2004). 즉 경복궁 관광이 일상생활에서 벗어난, 재미있고 흥미로운 여가로서 의미를 가질 수 있도록 해야 할 것이 다. 이를 위해서는 다양한 볼거리와 문화체험을 통해 새로운 경험을 제공할 수 있도록 해야 할 것이며, 이는 중국방문객의 문화적동기를 충족시키는 효과를 통해 직‧간접적으로 올바른 역사문화 의식 고취에도 긍정적인 역할을 할 수 있을 것이다. 이러한 차원에서 한시적으로 실시하고 있는 경복궁 다례체험과 같은 프로그램은 매우 적절한 프로그램이라 할 수 있다. 다례체험을 통해 차 예절을 배우고 차와 함께 다식을 즐기며 전통복식체험까지 할 수 있다. 또한 체험이 일반관광객들은 입장할 수 없는 곳(자경전 등)에서 이루어진다는 점은 프로그램의 희소성을 더한다. 그러나 반드시 사전예약을 해야 하며, 시기 또한 한정되어 있어(5~6월/ 9~10월 등) 특히 외래방문객이 이러한 경험을 접하기란 쉽지 않다. 체험시간, 체험인원 등 체험조건을 최대한 완화‧확장하여 보다 많은 관광객들이 즐길 수 있도록 하는 것이 필요하다. 사전예약 외에 현장접수분 등을 두어, 방문 당일에도 일정 인원이 접수를 통해 체험을 할 수 있도록 하는 것도 필요하다. 이외에도 경복궁이 간직하고 있는 역사를 다양한 IT기술과 융합하여 시‧청각적으로 풀어내어 방문객들에게 공감각적인 경험을 제공하는 프로그램 역시 우리 역사문화에 대한 올바른 의식을 정립하는데 직접적인 역할을 할 수 있을 것이다. 유산자원의 매력성은 방문객이 경험하는 질적 수준에 따라 좌우된다는 점을 유념하고(Frochot & Hughes, 2000), 우리나라가 보유한 세계적 기술 등을 활용한 다양한 프로그램에 대한 고민이 유용할 것으로 보인다.

또한 중국인들에게 인기 높은 아이템을 활용한 프로그램 역시 진행할 필요가 있다. 드라마 한류, 대중가요 한류 등을 활용한 프로그램 개발로 그들의 흥미와 관심을 이끌어 낼 필요가 있는 것이다. 예컨대, 경복궁 관광 후 관련 역사문화 퀴즈를 통해 원하는 한류스타 기념품 등을 획득할 수 있는 프로 그램을 진행한다면 보다 높은 한국 역사문화에 대한 중국관광객들의 관심과 흥미를 유도할 수 있을 것이다. 주어지는 보상(상품)이 한정판과 같은 소장 가치가 높은 것이라면 이를 위해 경복궁을 방문하는 효과까지 기대할 수 있다. 아울러 이는 제공되는 상품의 차이를 통해 내국인들에게도 어느 정도 긍정적 역할을 할 것으로 보인다. 역사문화 관련 서적 등은 문화적, 교육적 차원에서 훌륭한 상품이 될 수 있다.

방문만족과 재방문 의도 간 영향관계가 없다는 분석결과는 다른 긍정적 사후행동에 대한 관심과 집중이 필요함을 반증하는 것이기도 하다. 즉 경복 궁이 구전과 추천의 대상이 되기 위한 방안에 고민할 필요가 있으며, 인적 구전‧추천뿐 아니라 비인적 구전‧추천에 대해서도 생각해 봄직하다.

구전과 추천은 잠재방문객의 가장 큰 정보매체가 될 수 있을 뿐 아니라 의사결정에도 직접적인 영향을 준다. 이에 기념품으로서 의미를 줄 수 있는 소품(小品)을 제안한다. 예컨대 달력, 일기장 형식의 수첩과 같은 생활소품은 자국에 돌아가서 방문객의 주변에서 생활소품으로 혹은 무료로 얻게 된 잠재 방문객을 위한 선물로 1년을 함께 할 수 있다. 이는 고급스럽고 튼튼하게 제대로 만들어 소장의 가치를 더하는 것이 중요하며, 비용차원이 아닌 투자차원 에서 심도 있게 접근되어야 한다. 불특정 다수를 대상으로 많은 비용을 들여 국가를 홍보하기 전에, 우리나라를 알고자 제 발로 찾아온 방문객들부터 제대로 된 방식으로 정성껏 우리의 것(우리의 역사가 담긴 문화유산 등)을 홍보하는 것이 오히려 더 효과 적일 수 있다. 아울러 이러한 소품에 담기는 우리역사와 관련된 적지 않은 정보와 관련 사진 등은 해당 문화유산 콘텐츠를 보다 깊이 이해하고 인지하는데에 많은 도움을 줄 수 있다.

본 연구는 선행연구에서 다양한 관광지를 대상으로 방문동기에 대한 활발한 연구가 이루어진 반면 고궁과 같은 우리나라 문화‧역사를 가장 잘 알릴 수 있는 콘텐츠에 대한 방문동기 연구는 활발히 이루어지고 있지 않다는 점에서 의미 있는 연구가 될 것으로 기대한다. 또한 최근 불거진 역사왜곡과 같은 문제를 학문적 차원으로 이끌어내고, 부족하나마 이를 위한 의견을 제시했다는 점에서도 가치 있는 연구라 사료된다.

그러나 본 연구는 다음과 같은 한계점을 지닌다. 첫째 본 연구는 경복궁을 대상으로 이루어졌기 때문에 분석결과의 일반화에 한계가 있을 수 있다. 또한 방문동기와 만족, 재방문 의도 간 구조적 관계는 전체 방문객을 대상으로 이루어졌다. 이는 일부 construct의 측정변수가 세 개 미만이면 표본의 크기가 200이상은 되어야 한다는 점(이학식‧임지훈, 2009)을 고려한 것이다. 무엇보다 국적별로 방문동기와 방문만족을 살펴보았기 때문에 전체방문객을 대상으로 한 분석결과 역시 의미 있는 시사점을 줄 수 있을 것으로 사료되었다. 그러나 추후연구에서는 표본 수를 고려한 구조분석을 통해 국적별 영향 관계도 살펴볼 필요가 있을 것으로 보인다.