우리나라는 전후 비약적인 성장을 거듭하면서 2000년대 초중반 국내총생산(GDP) 규모가 세계 11위에 달할 정도로 경제적인 측면에서 고도의 성장세를 보여 왔지만 기부문화는 여전히 미흡한 수준에 그치고 있다. 최근 들어 기부문화 확산을 위한 민관 차원의 노력에 힘입어 금전적 기부뿐만 아니라 자신이 갖고 있는 재능이나 지식, 시간을 기부하는 등 다양한 형태의 기부가 이루어지고 있기는 하지만 우리나라의 기부 문화는 여전히 경제적 위상에 미치지 못하고 있다는 문제를 안고 있다. 실제로 영국의 자선구호재단(CAF)과 갤럽이 공동 조사한 ‘2012년 세계기부지수’를 보면 우리나라는 전 세계 국가 가운데 45위를 차지해 인도네시아(7위), 스리랑카(15위), 필리핀(17위), 앙골라(30위) 등 국가 경제 규모가 우리보다 못한 아프리카나 여타 아시아 국가보다도 훨씬 뒤떨어지는 초라한 모습을 보여주고 있다. 또 국내총생산(GDP) 대비 개인 기부금 비율을 보면 우리나라는 0.54%로 기부 선진국인 미국의 1.67%, 영국 0.73%, 캐나다 0.72%에 비해 낮은 수준에 머물고 있다(김봉철‧최명일‧김유미, 2012). 이러한 상황에서 구세군 자선냄비와 사회복지공동모금회의 기부 캠페인 등 각종 사회단체의 노력으로 기부 문화에 대한 인식이 달라지면서 일부 긍정적인 현상을 보이고 있기는 하지만 기부에 참여하는 기부자의 수나 기부 금액과 관련한 성과는 그다지 크지 않다.

미국이나 영국 같은 기부 선진국뿐만 아니라 일부 아프리카 혹은 아시아 국가에 비해서도 뒤떨어지는 우리나라의 기부문화에 대해서는 많은 의문이 제기될 수 있다. 그러나 기업 혹은 개인 차원의 기부에 관한 국내 연구가 충분치 않은데다 2000년대 들어서야 전국적인 표본조사 등을 통해 기부에 관한 신뢰할만한 통계치가 집계돼왔기 때문에(황창순, 2010), 기부 금액이나 기부자 등 기부실태를 설명할 수 있는 데이터가 많지 않아 이러한 의문점에 대해 만족할만한 대답을 찾는 것은 쉽지 않다. 특히 국내의 기부에 관한 연구는 주로 기업 혹은 개인 차원의 기부 현황에 관한 연구나 설문조사 연구에 그치고 있다는 점에서 기부에 영향을 미치는 다양한 사회적 요인이나 기부와 관련한 총체적 현황을 파악하는데 한계가 있다.

우리나라의 기부문화 수준이 기부 선진국에 비해 현격하게 차이가 나는 것과 관련해 이를 단순히 개인적 차원의 문제로 치부할 수도 있지만 오랜 동안 낮은 수준에 머물러왔던 기부금액이나 기부자 수의 양적 혹은 질적 수준을 향상시키기 위해서는 개인적 차원에서 뿐만 아니라 사회적 차원에서도 그 원인을 규명하고 이를 해결하기 위한 방안을 찾는 것이 필요하다. 그런데 기부에 관한 국내의 기존 연구를 보면 대학생의 현금 기부 의도 결정 요인 연구(차동필, 2012), 한국에서의 개인기부에 대한 요인분석(박수범, 2006), 개인기부에 영향을 미치는 요인에 관한 연구(황창순‧강철희, 2002), 한국의 민간기부에 관한 연구(손원익‧박태규, 2008), 정치인의 자선적 행위가 대중의 PI 인식과 정치인에 대한 태도에 미치는 영향(황성욱‧이종혁, 2010) 등 다양한 연구가 이루어지고 있지만, 주로 개별 기업 혹은 개인적 차원의 기부 결정 요인 혹은 기부 결정 과정에 관한 연구에 치우쳐 있다는 점에서 아쉬움을 주고 있다. 이런 측면에서 여전히 낮은 수준에 그치고 있는 우리나라의 기부문화의 원인과 문제를 규명하고 이를 해결하기 위해서는 개별 기업이나 개인적 차원의 요인뿐만 아니라 사회적 차원에서 우리나라 국민들의 기부 행위에 영향을 미치는 요인을 규명하고 이를 토대로 기부 문화 활성화를 위한 대책 혹은 정책을 수립할 필요가 있다.

이와 관련해 본 연구는 우리나라의 상징적인 기부 문화 가운데 하나라고 할 수 있는 구세군의 자선냄비를 분석 대상으로 해서 한국 사회 구성원들의 기부행위에 영향을 미치는 요인을 분석함으로써 기부문화 활성화를 위한 방안을 모색해보고자 한다. 이를 위해 선행연구 결과를 토대로 사회적 차원에서 기부행위에 영향을 미치는 요인들을 검토하는 한편 언론의 사회적 영향력에 주목해 신문 및 TV 등 언론의 기부관련 보도가 기부 행위에 미치는 영향을 살펴보고자 한다. 김봉철 등(2012)의 연구를 보면 정보를 얻는 가장 보편적인 방법이라고 할 수 있는 신문이나 TV가 기부 관련 보도를 많이 하면 할수록 수용자의 기부 행위와 관련한 신념과 태도에 영향을 미쳐 특정 사회의 기부 행위에 실질적인 영향을 미칠 개연성이 충분한 것으로 추정된다. 그러나 기부에 관한 국내 연구를 보면 기부 관련 보도가 통계적으로 유의미하게 기부금액이나 기부자의 수를 증가시켰다는 것을 뒷받침할 수 있는 객관적 증거를 제시하고 있는 연구는 거의 없어 기부 관련 보도와 기부 행위간의 관계에 대해서는 실질적인 검증이 필요하다.

본 연구는 이 같은 맥락에서 우리나라의 대표적인 기부 문화 가운데 하나인 구세군 자선냄비에 대한 분석을 토대로 한국 사회의 기부 행위에 영향을 미치는 요인들을 개인적 차원의 연구에서 사회적 차원의 연구로 확장시켜 우리나라 국민들의 기부 행위에 대한 총체적인 이해와 더불어 기부문화 활성화를 위한 논의 및 정책적 시사점을 모색해보고자 한다. 본 연구는 이를 위해 구체적으로 국내외 선행 연구를 바탕으로 기부행위에 영향을 미치는 주요 사회적 요인들과 더불어 전국종합일간지 및 TV 등 언론의 자선냄비 관련 보도를 독립변수로 하고 연도별 자선냄비 모금액을 종속변수로 한 다중회귀분석을 통해 국내 언론의 기부관련 보도가 기부 행위에 영향을 미치는 실체적 요인으로 작동하고 있는지를 실증 분석하고자 한다.

기부에 영향을 미치는 요인에 관한 국내외 연구를 보면 기부는 성별, 연령, 교육 수준과 같은 인구학적 특성뿐만 아니라 국내총생산, 개인가처분소득, 종교적 신념과 같은 경제적, 문화적 특성 등 다양한 요인에 의해 영향을 받고 있다. 이러한 요인들을 주요 기부 행위자라고 할 수 있는 기업과 개인으로 대별해서 살펴보면, 기업의 대표적인 기부 동기와 관련해서는 광고비, 경상이익, 유효세율, 부채비율, 배당액 등의 변수들이 유효한 변수인 것으로 분석되고 있다(권순찬 등 2003; 김진수, 1997; 손원익‧박태규, 2008; Levy & Shatto, 1978; Navarro, 1988). 또 개인의 기부 행위 혹은 기부 금액에 영향을 미치는 주요 변수로는 소득수준, 자원봉사 경험, 종교, 성별, 연령 등의 변인이 주로 거론되고 있다(장혜경‧민인식‧정미화‧김선실, 2010; Clotfelter, 1980; Glenday et al., 1986; Lankford & Wyckoff, 1991).

가령 박수범(2006)은 ‘한국에서의 개인기부에 대한 요인분석’에 관한 설문조사 연구를 토대로 경제적 요인인 소득 변수가 기부 행위와 기부 액수에 통계적으로 유의한 영향을 주는 요인으로 분석됐다는 연구결과를 제시했다. 장혜경 등(2010)은 국내총생산(GDP)과 같은 국가 전체 부의 증가가 개인의 기부에 영향을 줄 것이라는 가정 하에 이를 연구모형에 포함시키기도 했다. 성별과 같은 인구학적 변인도 기부에 영향을 미치는 주요 요인이라고 할 수 있는데 황창순과 강철희(2002)는 개인기부에 영향을 미치는 요인에 관한 연구를 통해 여성인 주부가 남성에 비해 기부와 관련해 유의한 영향을 미치는 인구사회학적 특성 변인이라고 제시하고 있다. 또 연령도 기부에 영향을 미치는 요인 가운데 하나로 거론되고 있는데 가령 기부자의 연령이 높을수록 기부행위에 대해 보다 관대해 기부를 더 많이 하는 경향이 있는 것으로 분석되고 있다(Clotfelter, 1980). 자원봉사 경험이나 종교적 신념과 같은 문화적 요인도 기부에 영향을 미치는 요인으로 분석되고 있는데, 손원익과 박태규(2008)는 ‘한국의 민간기부에 관한 연구’를 토대로 자원봉사의 경험과 종교가 기부행위와 기부금액에 일정한 영향을 미치는 유의한 변수라고 제시하고 있다. 이밖에 차동필(2012)은 계획된 행동 이론을 토대로 대학생의 현금 기부 의도 결정 요인에 관한 연구를 통해 경험적 태도, 능력, 도덕적 규범, 자기 정체성 등과 같은 변인들이 대학생의 현금 기부 의도에 유의한 영향을 미치고 있는 것으로 분석하고 있다.

요컨대 기부에 영향을 미치는 요인들에 관한 국내외 연구를 종합해보면 기부금액에 영향을 미치는 주요 변수들은 크게 개인요인 변수와 경제요인 변수로 구분해볼 수 있다. 개인요인 변수로는 성별, 연령, 자원봉사 수준, 종교 등의 변수가 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되고 있고, 경제요인 변수로는 국내총생생산, 소득수준 등의 변수가 거론되고 있다. 그러나 개인의 기부에 영향을 미치는 요인들에 관한 기존 연구들을 보면 대부분 개인의 기부에 대한 태도 혹은 의도에 영향을 미치는 심리적 차원의 요인 분석에 중점을 두고 있고, 사회적 혹은 경제적 차원의 요인은 간과하고 있는 경향이 있다. 이러한 측면에서 장혜경 등(2010)의 연구는 개인적 요인뿐만 아니라 경제적 요인 및 사회적 요인이 기부에 미치는 영향을 검증하기 위한 모델을 제시함으로써 기부에 관한 국내의 기존 연구를 사회적 차원의 연구로 보다 확장시켰다는 점에서 의의가 있다고 하겠다.

신문이나 방송과 같은 언론 매체가 뉴스 보도나 방송 프로그램을 통해 개인의 태도나 행위 변화에 영향을 미칠 수 있다는 주장은 계획된 행위 이론(Ajzen, 1991), 수용자 관여 이론(Sood, 2002), 사회학습 이론(Bandura, 1971; 1977) 등 다양한 이론적 근거를 토대로 연구가 이루어져 왔다. 이 가운데 계획된 행동 이론은 기부행위 관련 연구에서 자주 거론되고 있는 이론 가운데 하나라고 할 수 있는데, 가령 김봉철 등(2012)은 계획된 행동 이론을 토대로 ‘TV 자선모금 프로그램에 대한 수용자의 정서적‧인지적 관여가 기부의도에 미치는 영향’에 관한 연구를 통해 TV 자선모금 프로그램과 수용자의 기부 의도간의 관계를 분석하고 있다. 이 연구는 수도권 및 지방에 거주하는 300명의 대학생들을 대상으로 한 설문조사를 토대로 계획된 행동 이론에서 거론된 지각된 행위통제감, 도덕적 규범, 이타주의가 기부 의도에 유의미한 정방향의 영향을 미치는 것으로 규명하고 있다. 이 연구는 또 수용자관여 이론에서 제시된 인지적 관여와 주관적 관여의 개념을 도입해 기부 경험이 많은 사람들은 TV 모금 프로그램 시청을 통해 ‘인지적 관여→도덕적 규범→기부의도’의 경로를 통해 기부의도를 갖게 되고, 기부 경험이 적은 사람들은 ‘정서적 관여→이타주의→기부 의도’, ‘인지적 관여→지각된 행위통제감→기부의도’의 경로를 통해 기부 의도를 갖게 된다고 결론짓고 있다.

다른 한편으로 김구환(2006)은 ‘기부태도 및 기부 행위 영향 요인에 관한 연구’를 통해 기부관련 프로그램 시청 경험이 있는 사람이 시청 경험이 없는 사람보다 기부에 대해 긍정적인 태도를 갖고 있으며, 시청 시간 역시 기부행위에 영향을 미치는 유의미한 변수임을 밝힘으로써 언론이 기부에 일정한 영향을 미치고 있음을 실증적으로 규명하고 있다. 언론이 기부에 미치는 영향에 관한 연구로는 이밖에도 기부자들의 가족변수, 진행자와 패널, 연예인 등이 자선 모금방송의 ARS 모금액에 어느 정도 영향을 미치는지를 살펴본이도영(2004)의 연구가 있다.

언론이 기부에 미치는 직접적인 효과와 관련된 연구는 아니지만 김수영(2004)은 TV 방송 프로그램을 모금 프로그램, 이슈전달 프로그램, 서비스제공 프로그램으로 유형화하고, 그 현황 및 사례, 변천 과정, 한계점 등을 제시하고 있다. 또 안주아와 이지욱(2008)은 대부분의 사람들이 미디어를 통해 기업의 사회공헌활동을 인지한다는 점에서 ‘기업의 사회공헌활동에 대한 언론보도분석’에 관한 연구를 통해 언론의 보도량과 보도 태도를 규명하고 있다. 이 연구는 기업의 사회공헌활동에 관한 언론의 보도 실태와 관련해 공익사업활동과 기부협찬활동이 비슷한 보도 분포를 보이고 있고, 또 보도태도에 있어 동아일보나 한겨레신문 모두 객관적 보도가 주를 이루고 있지만 전반적인 논조를 보면 한겨레신문은 비판적 논조가 많아 다른 신문들과 대조를 보이고 있다고 지적하고 있다. 구체적으로 이 논문은 동아일보의 경우 72.7%가 긍정적 논조를 보인 반면 한겨레신문은 비판적 논조가 46.2%로 긍정적 논조(30.8%) 보다 많은 것으로 나타났다고 밝히고 있다.

요컨대 언론이 기부에 미치는 영향에 관한 국내 연구는 주로 계획된 행동 이론을 근거로 한 설문조사 결과를 토대로 TV 방송 프로그램이 개인의 기부 의사 혹은 태도에 영향을 미치는지에 관한 연구가 이루어져 온 것을 알 수 있다. 그러나 이들 연구는 개인적 차원의 효과 발휘 과정에만 초점을 맞추고 있어 실제로 방송의 기부 프로그램이나 기부 관련 보도가 기부 행위에 영향을 미쳐 기부 금액이 늘어나거나 기부자 수가 늘어났는지에 대해서는 명쾌한 답을 주지 못하고 있다. 또 연구 사례 자체가 매우 적은데다 대부분의 연구를 보면 종속 변인으로 사용된 변인이 설문 조사 대상자 혹은 실험 대상자들의 실제 기부 행위가 아니라 기부에 대한 태도 혹은 의도의 변화를 측정하고 있다. 따라서 일반적으로 의도 혹은 태도는 실제 행위와 상관관계가 높은 선행 변인으로 간주되고 있기는 하지만 실제로는 상당한 차이가 있을 수 있다는 점에서(차동필, 2010), 언론이 기부 행위에 미치는 실체적 효과를 검증하는데 있어서는 일정한 한계를 갖고 있다고 하겠다.

전술한 것처럼 언론이 뉴스 보도나 방송 프로그램을 통해 개인의 태도나 행위에 영향을 미칠 수 있다는 주장은 계획된 행위 이론(Ajzen, 1991), 수용자 관여 이론(Sood, 2002), 사회학습 이론(Bandura, 1971; 1977) 등 다양한 이론적 근거를 토대로 논의가 이루어져 왔다. 본 연구는 이 가운데 언론의 사회적 영향력에 주목해 언론 보도가 특정 사회의 기부 문화에 일정한 영향을 미칠 수 있다는 가정 하에 사회학습이론(social learning theory)(Bandura, 1971; 1977)을 토대로 언론의 기부 관련 보도와 기부 행위 간의 관계를 규명하고자 한다. 사회학습이론은 언론이 모방 대상 행위 혹은 모방 대상자를 매력적인 것으로 묘사하게되면 모방 효과를 통해 특정 행위를 유발하는 효과를 발휘할 수 있다고 강조한다. 사회학습이론은 또 수용자가 언론의 반복적인 보도를 통해 모방 대상행위에 더 많이 노출될수록 그러한 행위를 모방할 가능성이 높아지는 양 반응효과를 갖는다고 설명한다(Pirkis, Burgess, Francis, Blood, & Jolley, 2006). 따라서 사회학습이론에 따르면 언론의 기부 관련 보도는 기부 행위 혹은 기부 행위자에 대한 모방 효과와 더불어 기부에 관한 지속적이고 반복적인 보도에 의한 양 반응 효과를 통해 기부 행위를 유발함으로써 특정 사회의 기부 문화에 일정한 영향을 미칠 수 있는 것으로 가정할 수 있다.

사회학습이론은 그러나 언론 보도가 수용자에 대한 노출을 통해 사회적 영향력을 발휘함으로써 수용자의 행위에 영향을 미치는 직접적인 효과는 잘 설명하고 있지만 매개 변인을 통한 간접 효과를 통해 수용자의 행위에 일정한 영향을 미치는 효과의 과정을 제대로 설명하기에는 미흡한 감이 있다(김병철, 2011). 이와 관련해 호닉(Hornik)과 야노비츠키(Yanovitzky)는 미디어가 미디어 메시지에 대한 개인의 노출뿐만 아니라 가족이나 동료들과의 사회적 상호작용을 통한 사회적 확산, 정책 입안이나 종교 기관 혹은 여타 기관을 매개로 한제도적 확산 등 중개 변인을 통한 간접 효과를 통해서도 수용자의 행위에 일정한 영향을 미치는 것으로 설명하고 있다(Hornik & Yanovitzky, 2003). 이들은 미디어 메시지가 수용자 개개인의 미디어 메시지에 대한 노출과 더불어 사회적 확산, 제도적 확산 등 3가지 경로를 통해 ‘행위 관련 신념과 태도’에 영향을 미치고 이어서 ‘행위 의도’에 영향을 미쳐 최종적으로 수용자의 ‘행위’에 영향을 미친다고 설명하고 있다. 또 성별과 같은 인구학적 특성이나 개인적 특성, 과거 행위, 사회 환경적 특성과 같은 외생 변수도 수용자의 행위에 영향을 미치는 변인이라고 설명하고 있다. 호닉과 야노비츠키는 따라서 미디어가 수용자의 행위에 미치는 효과의 측정과 관련해 미디어 메시지에 대한 노출을 통한 직접 학습 혹은 단기 학습에 의한 효과만을 측정하고, 사회적 확산이나 제도적 확산을 통한 간접 학습에 의한 효과를 간과할 경우 미디어 효과를 제대로 검증하지 못하거나 잘못된 결과를 도출하는 오류를 범할 수 있다고 지적하고 있다(Hornik & Yanovitzky, 2003; 김병철, 2011 재인용).

본 연구는 따라서 전술한 기존 연구에 대한 검토와 더불어 호닉과 야노비츠키의 이론적 논의를 바탕으로 언론의 기부 관련 보도가 사회학습이론에서 얘기하고 있는 모방 효과나 양 반응 효과에 의한 효과뿐만 아니라 사회적 확산이나 제도적 확산과 같은 매개 변인을 통한 간접 효과 등 복합적인 과정을 통해 수용자의 행위에 영향을 미친다는 가정 하에 호닉과 야노비츠키(2003)의 연구에서 사용된 모형을 보완해 <그림 1>과 같은 ‘언론의 기부 관련 보도 효과 모형’을 설정했다. 본 연구가 검증하고자 하는 연구모형은 언론의 ‘기부관련보도’가 수용자에 대한 노출을 통해 기부 행위 관련 신념 및 태도에 영향을 미치고 이어서 기부 행위 의도에 영향을 미쳐 최종적으로 수용자의 ‘기부 행위’를 유발하는 효과를 발휘하는 것을 가정하고 있다. 또 가족이나 직장 동료 등 과의 사회적 상호작용을 통한 사회적 확산, 그리고 정부의 기부금 관련 정책이나 기부 관련 단체의 활동을 통한 제도적 확산을 통해서도 수용자의 기부행위에 영향을 미칠 수 있다는 것을 가정하고 있다. 아울러 국내총생산이나 소득수준과 같은 사회 환경적 특성과 성별과 같은 인구학적 특성 등 외생 변수도 특정 사회의 기부 문화 혹은 기부 행위에 영향을 미칠 수 있다는 것을 전제로 하고 있다.

본 연구는 <그림 1>의 언론의 기부 관련 보도 효과 모형을 토대로 10개 전국종합일간신문과 3대 공중파 방송사 등 언론의 기부 관련 보도가 수용자의 기부 행위에 영향을 미쳐 궁극적으로 기부금액의 증가라는 효과를 발휘하는 요인으로 작용하고 있는지를 검증하고자 한다. 이를 위해 다음과 같은 연구문제를 설정했다.

본 연구에서는 연구문제의 검증과 관련해 본 연구의 최대 관심사인 언론의 자선냄비 관련 보도 건수와 자선냄비 모금액 간의 관계를 규명하기 위해 다음과 같은 연구모형을 설정했으며 추정의 기본이 되는 방정식을 제시하면 다음과 같다.

본 연구에서 회귀분석에 사용한 종속변수와 독립변수에 대한 설명은 다음과 같다. 먼저 종속변수는 구세군의 자선냄비 모금액 통계 데이터에서 추출한 자선냄비 모금액이다. 독립변수는 언론의 자선냄비 관련 보도 건수, 국내총생산(GDP), 개인처분가능소득(DPI), 여성인구 비율이다. 본 연구에서는 TV가 자선 모금 프로그램을 통해 개인의 기부에 대한 태도나 행위 변화에 영향을 미칠 수 있다는 김봉철 등(2012)의 연구결과를 반영해 언론 매체가 기부와 관련한 보도를 통해서도 개인의 개부에 대한 태도나 행위 변화에 영향을 미칠 수 있다는 가정 하에 언론의 자선냄비 관련 보도 건수가 자선냄비 모금액을 증가시키는 실질적인 효과를 발휘하고 있는지를 검증하기 위해 이를 독립변수에 포함시켰다. 또 선행 연구에서 기부에 영향을 미치는 주요 요인으로 사용된 소득 수준을 측정하기 위한 대리 변수로 개인처분가능소득을 사용했다. 소득수준의 대리 변수로는 대개 분기별 혹은 연도별 개인처분가능소득을 사용하는데 본 연구에서는 모든 변수가 연도별 데이터라는 점에서 데이터의 일관성을 위해 연도별 개인처분가능소득을 사용했다. 소득 변수를 독립 변수에 포함시킨 것은 소득 수준이 기부에 대한 태도에 유의미한 영향을 미쳐 소득 수준이 높을수록 기부 의사가 높은 것으로 나타났다는 박수범(2006)의 연구를 비롯해 다수의 연구들이 소득 변수를 유의미한 변수로 추정하고 있고 있기 때문이다. 또 장혜경 등(2012) 등의 연구에서 사용된 국내총생산과 같은 국가 전체 부의 증가도 개인 기부에 영향을 미쳐 자선냄비 모금액을 증가시키는 요인으로 작용할 수 있다는 가정 하에 이를 독립변수에 포함시켰다. 아울러 인구학적 특성과 관련해 여성이 남성이 비해 기부에 유의한 영향을 미치는 주요 요인이라는 황창순과 강철희(2002)의 연구결과를 반영해 여성인구 비율도 독립변수에 포함시켰다.

본 연구에서 실증 분석을 위해 사용한 1990년부터 2012년까지의 자선냄비 모금액은 구세군에서 발간한 ‘구세군100년사’의 자선냄비 모금액 통계를 이용해 추출했다. 다만 구세군 100년사에 수록된 자선냄비 모금액 통계의 경우 2007년까지의 통계만을 제시하고 있어 2008년부터 2012년까지의 통계는 구세군자선냄비본부(www.jasunnambi.or.kr)의 자선냄비 나눔 보고서 통계를 이용해 연도별로 모금액 데이터를 추출했다. 언론의 자선냄비 관련 보도는 같은 기간 동안 경향신문, 국민일보, 내일신문, 동아일보, 문화일보, 서울신문, 세계일보, 아시아투데이, 한겨레신문, 한국일보 등 10개 전국종합일간신문과 KBS, MBC, SBS 등 3대 공중파 방송에 보도된 자선냄비 관련 보도 건수를 연도별로 추출했다. 기부와 관련한 신문기사 내용 분석과 관련해 김영욱과 김찬아(2004)는 국민일보, 동아일보, 문화일보, 서울신문, 한겨레신문 등 5개 신문의 특집기사를 분석대상으로 하고 있고, 안주아와 이지욱(2008)은 성향이 서로 다른 동아일보와 한겨레신문 등 2개 신문을 분석 대상으로 하고 있다. 그러나 본 연구에서는 사전 조사 결과, 구세군 자선냄비 관련 보도의 논조나 보도태도에 있어 성향이 다른 신문들 간에 뚜렷한 차이가 없고 또 본 연구의 경우 특집 시리즈 기사뿐만 아니라 사설을 비롯한 모든 구세군 자선냄비 관련 기사를 분석대상으로 하고 있다는 점에서 한국언론진흥재단(KPF)이 제공하고 있는 기사 검색 서비스인 카인즈(www.kinds.or.kr)에 등록된 10개 전국종합일간신문 모두를 분석대상으로 했다. 방송 역시 보도태도나 논조를 구분하지 않고 KBS, MBC, SBS 등 대표적인 3대 공중파 방송 모두를 포함시켰다. 자선냄비 관련 보도는 카인즈의 기사 검색창에 ‘자선냄비’라는 검색어를 입력한 다음 기사의 제목과 본문에 이 단어가 포함된 기사 중 자선냄비에 대한 기부와 직접적인 관련이 있는 기사들을 추출해 수집했다. 가령 ‘3년간 파지 판 할머니 자선냄비에 기부’(한국일보 2012년 12월 19일) 등과 같이 자선냄비에 대한 기부와 직접적인 관련 있는 기사는 분석 대상에 포함시켰지만, ‘한국 구세군 자선냄비본부도 서울광장 특설무대에서 자선냄비 거리음악회를 열었다’(동아일보 2012년 12월 26일) 등과 같이 기사의 본문에 자선냄비라는 단어가 나오기는 하지만 연구 문제와 직접적인 관련성이 없는 기사는 분석대상에서 제외시켰다. 또 ‘세밑 한파 속에 움츠린 몸을 녹인 훈훈한 소식이 전해졌다. 지난 9일 익명의 후원자가 서울 명동의 구세군 자선냄비에 1억 570만 원권 수표를 넣고 말없이 사라졌다고 한다’(서울신문 2012년 12월 12일)와 같이 일반 기사뿐만 아니라 구세군 자선냄비와 관련한 사설도 분석 대상에 포함시켰다. 기사에 대한 코딩은 본 연구가 구세군 자선냄비에 대한 보도태도나 논조를 분석하는 것이 아니라 단순한 보도 건수를 측정하는 것이기 때문에 연구자 본인이 직접 했다.

소득 수준을 측정하기 위한 대리 변수로 사용된 연도별 개인처분가능소득은 한국은행 경제통계국에서 집계하고 있는 국민계정 통계 데이터를 이용해 추출했다. 국가 전체 부의 규모를 측정하기 위한 변수로 사용된 국내총생산은 통계청의 통계정보국에서 관리하고 있는 한국은행 통계를 이용해 추출했다. 여성인구 비율은 통계청의 사회통계국에서 집계하고 있는 인구동향조사 통계를 사용했다.

분석 대상 기간을 1990년부터 2012년까지로 설정한 것은 카인즈의 기사검색 서비스가 1990년 이후 부터의 데이터만 제공하고 있어 각 시계열 자료들의 분석 기간을 일치시키기 위해서였다. 데이터에 대한 통계 처리는 시계열 분석 프로그램인 Stata 11.0과 SPSS 18.0을 사용했다.

주요 변수의 기초 통계를 <표 1>에 정리했다. 아울러 1990년부터 2012년까지 연도별 구세군 자선냄비 모금액과 언론의 구세군 자선냄비 보도 건수 추이를 그래프로 그려 <그림 2>에 제시했다. 먼저 <표 1>의 자선냄비 모금액 기초 통계량을 보면 평균값은 2.27e+09(±1.38e+09), 최솟값과 최댓값은 각각 4.06e+08과 5.13e+09로 상당한 차이를 보이는 것을 알 수 있다. 분석대상 기간 중 구세군의 자선냄비 모금액이 가장 많았던 해는 2012년으로 51억3000만원을 기록했다. 자선냄비 모금액이 가장 적었던 해는 1990년으로 4억600만원을 기록했다. 이 기간 중 언론의 자선냄비 관련 보도 건수는 방송이 329건, 신문이 3039건으로 총 3368건을 기록했다. 평균값은 146.4(±146.5)건 이었고, 최솟값과 최댓값은 각각 7건과 481건으로 70배 가까운 차이를 보였다. 언론의 자선냄비 보도건수가 가장 많았던 해는 2011년으로 481건을 기록했는데, 이 가운데 신문이 419건, 방송이 62건이었다. 가장 적었던 해는 1990년으로 신문이 7건, 방송이 0건이었다.

전술한 <연구문제 1>을 검증하기 위해 다중 회귀분석을 실시한 결과는 <표 2>와 같다. <표 2>를 보면 먼저 데이터들의 자기상관(auto-correlation)을 판별하기 위해 더빈-왓슨검정(Durbin-Watson test)을 사용해 오차항의 독립성 유무를 검증한 결과, DW 통계량이 1.780으로 자기상관이 없는 것으로 나타나 통계적으로 적합한 모형으로 확인됐다1). <표 2>의 회귀분석 결과를 보면 개인처분가능소득(β=3495.0, t=5.83, p<0.01))이 자선냄비 모금액과 통계적으로 유의미한 정적인 관계가 있는 것으로 분석됐다. 이 같은 결과는 설문 응답자의 월평균 가구소득으로 측정한 개인의 소득 수준이 기부행위에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다는 박수범(2006)의 연구결과와 일치하는 것이다. 이는 우리 사회에서도 개인의 소득수준이 기부행위에 대해 통계적으로 유의미한 정의 효과를 갖는 사회적 예측변인으로 작용하고 있는 것으로 확대 해석될 수 있다.

여성인구비율(β=8.32e+07, t=2.34, p<0.05) 역시 자선냄비 모금액과 통계적으로 유의미한 정의 관계가 있는 것으로 분석됐다.

이 같은 결과는 여성인 주부가 남성에 비해 개인 기부와 관련해 유의한 영향을 미치는 변인이라고 제시한 황창순과 강철희(2002)의 연구 결과와 맥을 같이 하는 것으로 여성인구 비율과 같은 인구사회학적 특성 변인도 기부행위에 영향을 미치는 사회적 예측변인으로 작용할 수 있음을 시사하는 것이라고 하겠다. 한편 국내총생산(GDP)은 자선냄비 모금액에 대해 통계적으로 유의미한 영향이 없는 것으로 나타났다. 이 같은 결과는 단순히 GDP 증가율과 같은 국가의 전체적인 부의 성장이 개인의 기부행위에 긍정적 영향을 미치는 것이 아님을 시사하는 것으로 받아들여질 수 있다. 이는 경제규모에 비해 여전히 미흡한 수준에 머물고 있는 한국 사회의 기부문화의 한 단면을 보여주는 것일 수도 있다는 점에서 경제의 양적 성장과 더불어 질적 성장을 위한 사회적 노력이 필요하다는 것을 함의하는 것이라고 할 수 있다.

<연구문제 2>의 검증과 관련해 <표 2>의 회귀분석 결과를 보면 본 연구에서 가장 관심을 두고 있는 변인인 언론의 자선냄비 보도 건수(β=2595258, t=3.59, p<0.01)가 구세군 자선냄비 모금액에 영향을 미치는 유의한 예측 변인임을 알 수 있다. 이는 언론의 자선냄비 보도 건수가 1건 증가하면 자선냄비에 대한 기부금액이 2,595,258원 증가한다는 것을 의미하는 것이라고 할 수 있다. 이 같은 결과는 개인처분가능소득과 같은 경제적 요인이나 여성인구 비율과 같은 인구사회학적 특성 변인뿐만 아니라 언론의 자선냄비 관련 보도가 자선냄비 모금액에 일정한 영향을 미치고 있다는 것을 실증적으로 보여주는 것이라고 할 수 있다. 이는 사회학습이론이 주장하고 있듯이 언론의 구세군 자선냄비 관련 보도가 기부 행위 혹은 기부 행위자에 대한 모방효과와 더불어 자선냄비에 대한 지속적이고 반복적인 보도에 의한 양반응 효과를 통해 우리 사회의 기부 문화에 일정한 영향을 미치고 있음을 시사하는 것이라고 할 수있다. 이를 확대 해석하면 자선냄비 관련 보도뿐만 아니라 언론의 기부 관련 보도가 특정 사회 구성원들의 기부 문화 혹은 기부 행위에 모종의 사회적 영향력을 발휘할 수 있음을 함의하는 것이라고 하겠다. 나아가 우리 사회의 기부문화의 확산을 위해 언론의 적극적인 역할이 필요하다는 것을 의미하는 것이라고 하겠다.

1)DW 값은 0~4사이에 존재하는데 1보다 작거나 3보다 크면 자기상관이 있다고 할 수 있음.

본 연구는 기부 선진국에 비해 현격한 차이를 보이고 있는 우리나라의 기부문화가 국내외적으로 문제가 되고 있는 상황에서 기부에 미치는 언론의 사회적 영향력에 주목해 언론의 기부 관련 보도와 기부 행위간의 관계를 살펴보고자 했다. 이를 위해 우리 사회의 대표적인 기부 문화 가운데 하나인 구세군의 자선냄비에 초점을 맞춰 기부에 영향을 미치는 선행 연구 결과들을 토대로 언론의 자선냄비 관련 보도 건수, 국내총생산(GDP), 개인처분가능소득(DPI), 여성인구비율 등을 독립 변수로 하고 자선냄비 모금액을 종속변수로 해서 다중회귀분석을 실시했다. 연구 결과를 요약하면 다음과 같다.

첫째, 본 연구에서 가장 관심을 두고 있는 독립 변수인 언론의 자선냄비 보도 건수(β=2595258, t=3.59, p<0.01)는 자선냄비 모금액에 일정한 영향을 미치는 유의미한 예측 변인으로 확인됐다. 이 같은 결과는 언론의 기부 관련 보도가 기부 행위에 일정한 영향을 미칠 수 있음을 함의하는 것이라고 하겠다.

둘째, 개인처분가능소득과 여성인구비율 역시 자선냄비 모금액과 통계적으로 유의미한 관계가 있는 것으로 분석됐다. 이 같은 결과는 개인 기부자의 기부행위는 소득과 관련이 있다는 선행 연구 결과와 맥을 같이하는 것이라고 할 수 있다(Shelly & Polonosky 2001; 김연수‧이광석, 2011; 박수범, 2006). 또 성별과 같은 인구학적 특성도 특정 국가 혹은 특정 사회의 기부문화에 영향을 미치는 사회적 요인으로 작용하고 있음을 시사하는 것이라고 할 수 있다(Shelly & Polonosky 2001; 강철희‧구지윤‧박소현, 2011; 조선주, 2006). 반면 국내총생산은 자선냄비 모금액과 통계적 유의성이 없는 것으로 분석됐다.

이 같은 연구 결과를 종합해보면 미국이나 영국 등 기부 선진국에 비해 여전히 미흡한 수준에 머물고 있는 국내의 기부 문화를 활성화하기 위해서는 기부 관련 보도에 대한 수용자의 직접적인 노출뿐만 아니라 제도적 확산, 사회적 확산 등 직간접적인 다양한 경로를 통해 특정 사회의 기부 행위에 영향을 미치는 언론 보도를 통해 사회적 공감대를 형성함으로써 기부 문화를 활성화시키기 위한 미디어 전략이 필요한 것으로 판단된다. 즉 금전을 기부하거나 남을 도와주는 행위도 다른 사회적 행위처럼 학습과 사회화를 통해 배우고 습득하는 것이라는 점에서(황창순, 2010), 법과 제도적 차원에서 기부를 장려하기 위한 기부 활성화 대책과 더불어 기부에 대한 사회적 교육 차원에서 언론의 역할과 중요성에 대한 새로운 인식과 함께 기부를 유도하기 위한 구체적인 노력이 필요하다고 하겠다. 이를 위해서는 우리 사회의 기부문화가 아직 성숙되지 않은 상황을 감안해 우리 사회의 가치관 형성과 사회적 학습 혹은 사회화의 중요한 기능을 담당하고 있는 언론이 적극적으로 나서서 기부의 필요성과 사회적 책임감에 대한 기획 기사 혹은 캠페인 등을 통해 이를 이슈화하고 대국민 인식 제고에 나설 필요가 있다. 또 구세군 자선냄비나 사회복지공동모금회와 같은 시민사회 단체들도 연말연시뿐만 아니라 일상적으로 모범적인 기부사례를 발굴하고 국민적 공감대를 형성할 수 있는 다양한 기부 프로그램을 개발해 이를 언론에 알림으로써 기부 친화적 환경 조성에 필요한 미디어 전략을 강화할 필요가 있다. 특히 사회적 영향력이 큰 유명인사 등 역할 모델의 기부실천 행동에 대한 정보 제공은 기부에 대한 사회적 학습과 사회화의 계기가 될 수 있을 것이다(이용규‧송용찬, 2012).

본 연구는 그러나 기부 관련 보도가 기부 행위에 영향을 미칠 수 있는 3가지 경로 가운데 미디어 메시지에 의한 효과만을 검증했을 뿐 사회적 확산이나 제도적 확산에 의한 매개 효과의 과정은 검증하지 못함으로써 우리나라의 낮은 기부 문화의 원인이나 기부 활성화를 위한 방안에 대해 충분한 설명을 하지 못하고 있다. 본 연구는 또 자선냄비와 관련한 기부 보도가 수용자의 기부행위에 미치는 최종 효과만을 검증했을 뿐 기부보도가 수용자의 행위에 영향을 미치는 구체적인 효과의 과정에 대해서는 설명을 하지 못하고 있다는 점에서 일정한 한계를 갖고 있다. 따라서 추후 연구에서는 기부 관련 보도의 빈도뿐만 아니라 보도 내용에 대한 분석과 수용자에 대한 설문 조사를 토대로 기부보도의 보도양상 혹은 유형에 따라 기부 보도의 효과가 차별화되는 과정에 대해 보다 체계적인 연구를 수행할 필요가 있다.

마지막으로 기부는 종교와 같은 문화적 혹은 사회 환경적 특성에 의해서도 영향을 받을 수 있는데 본 연구는 연도별 종교 관련 데이터를 추출할 수 없어 연구 모형을 구축함에 있어서 이러한 요인들을 고려하지 못했다. 기부는 개인의 심리적 요인에서부터 경제적, 사회적 요인에 이르기까지 다양한 요인에 의해 영향을 받을 수 있고, 특정 국가 혹은 사회마다 서로 다른 문화적 혹은 사회 경제적 환경을 갖고 있기 때문에 기부의 유형이나 특징, 결정 요인이 다를 수 있다. 따라서 본 연구의 회귀 모형에 대한 보완을 위해서는 관련 데이터의 수집이나 생성에 현실적인 제약이 있기는 하지만 기부에 영향을 미칠 수 있는 다양한 변수들의 도입을 시도하는 한편 우리 사회의 특수한 문화적 요인 등 계량화하기 어려운 요인에 대해서도 이를 기부 행위 예측 모형에 포함시키는 방안을 모색하는 것이 바람직할 것이다. 그럼에도 불구하고 본 연구는 기부에 영향을 미치는 다양한 사회적 차원의 요인들이 기부금액의 추이를 결정할 수 있다는 시계열적 예측 모형을 통해 기부 문화에 영향을 미칠 수 있는 사회적 요인 가운데 하나로 기부 관련 보도의 통계적 유의성을 검증함으로써 기부문화 확산에 필요한 정책 개발을 위해 다양한 학문적 노력이 필요한 시점에서 후속 연구를 위한 토대를 제시했다는 점에서 그 의의를 찾을 수 있을 것이다.