The purpose of this study was to identify the effects of guests’ perceptions of experience on satisfaction and loyalty in the Kangwon Land casino resort hotel. This study used data collected from 247 hotel guests, and 19 unsuitable data were excluded for final data analyses. The proposed hypotheses were tested using SPSS 21.0 and Structural Equation Modeling with Amos 21.0. The results are summarized as follows. First, the effects of benefit and environment had a significant positive influence on satisfaction through the decomposition of path analysis, while convenience did not. Second, customer satisfaction had a statistically significant effect on the loyalty. Finally, guests’ prior expectation moderates the relationship between satisfaction and loyalty. Based on these finding, implications are discussed.
시장요구의 변화와 불경기 및 저성장 경제의 산업환경이 제기하는 도전대응 차원에서, 최근 동남아에서 고조되는 융복합 형태의 신흥 카지노리조트 개발 열기는 감성 및 경험을 주요 가치로 추구하는 현대 레저관광시장을 향한 강력한 변화수용의 메시지를 던지려는 일종의 차별화된 브랜드활성화 전략으로 시발되었지만 동시에 예고되는 치열한 역내 및 글로벌 카지노산업경쟁에서 개별고객의 가치를 고려한 서비스체험 요소의 강화전략에 대한 필요성은 더욱 제고될 전망이다. 90년대부터 주로 레저시설과 자원 부가를 통한 혁신적인 서비스경험의 설계형태로 재편되는 카지노산업의 신 트렌드(이정자, 2014; 박혜미‧정규엽, 2014)는 강력한 경쟁우위 및 유지를 향한 대안추구 차원의 접근이라 하겠다. 이처럼 카지노산업 시장이 게이밍 섹터로부터 대중 레저시장으로 다변화되는 것은 일찍이 변화하는 시장의존적 맞춤형 시설과 서비스로 대응했던 글로벌 호텔사들의 다중브랜드 전략사례들과 비견될 만하다. 유‧무형의 서비스는 고객의 구매 의사결정 및 행동요인으로 강조된다(Bitner, 1992; Taylor & Baker, 1994; Zeithaml, Berry, & Parasuraman, 1996). 다양한 섹터의 시장욕구에 부합될 고객경험에 초점을 둔 신 개념의 서비스제공을 위한 카지노리조트 호텔의 신규 및 재투자는, 고객만족과 행동의도, 및 ROI 지향의 경쟁강점과 기회를 둘러싼 전략모색과 실행을 가일층 압박하게 될 것이다. 이미 기업 간 서비스전략의 모방과 벤치마킹으로 인한 운영효율의 평준화에 따른 차별성과 경쟁우위 상실을 직‧ 간접적으로 경험해온 기업들로서는(Porter, 1996) 진정한 차별성 추구의 초점을 점차 고객가치, 특히 그 제공방식(Woodruff, 1997, p.140)에 집중해오고 있다. 그러므로 급변하는 경영환경에서 카지노호텔의 경쟁역량 강화 및 유지를 위한 고객경험 전과정 (end-to end journey)에 대한 이론적 및 실무적 규명을 둘러싼 경험기반의 시장전략 (Rawson, Duncan, & Jones, 2013) 수립과 실무추진은 과거 어느 때보다도 긴요해지고 있다.
기업마케팅은 경제발전 단계별로 핵심요소의 전환과 더불어 진화해왔다. 품질과 기능성(1970's)이 가격과 브랜드(1990's)로, 다시 서비스와 정보(early 2000‘s)를 거쳐, 고객에 의한 자신을 위한 경험창조 (추구)를 핵심으로 하는 현대의 경험경제적 마케팅 패러다임으로 변화되었다(Tynan & Mckechnie, 2009; Pine & Gilmore, 1998, 97-98). 그만큼 카지노호텔이 기술발전과 경제 변화로 격화되는 경쟁환경에서 시장주도의 동태적 상황에 적응하려면 기존 경쟁전략 역시 고객지각 기반의 새로운 틀인 경험지향적 연구로의 변화를 요한다(Tynan & Mckechnie, 2009; Pine & Gilmore, 1998, 97-98). 단순한 기능과 혜택 중심의 전통적 서비스관에서 탈피해 고객 추구의 내면적 가치들을 포괄하는 총체적 경험관의 경험마케팅(experiential marketing)으로 전환함으로써 고객 기대감 충족을 통한 고객만족으로 재구매 의도를 이끌어 내려면 이런 성과에의 신뢰를 확인시켜줄 만한 감성가치 포함의 포괄적인 경제적 제공물 (economic offering)이 절실한 차원이다. 이러한 인식 공감대의 형성으로 거래관계에서 기업이 고객만족 및 충성도를 통한 경영성과 개선을 기대하려면 그들 스스로 기업에 대한 긍정적 경험 및 상품과 서비스 소비경험을 가능케 해줄 마케팅 커뮤니케이션을 통한 경험의 설계, 창출 및 제공이 절대적으로 중요하다(Walls, Okumus, Wang & Kwun, 2011).
이처럼 고객가치 기반의 고객경험에 대한 증폭되는 관심고조는 곧 고객과 기업 간의 감성적 유대관계(교류) 여하가 성과기대(Butz & Goodstein, 1996, p.63) 여하에 영향을 미침으로써, 결국 성공적인 카지노기업 경영은 긍정적인 고객경험 창출역량과 이를 가능케 할 요소의 개발(준비)과 활용(방법) 여하에 의존되기 때문이다(Torres, Fu, & Lehto, 2014). 그러므로 카지노리조트호텔이 고객과의 지속적인 관계형성과 유지를 위해서는 구매 및 소비활동 과정 에서 정확하고 다양한 경험적 요소들로 고객만족도를 높일 수 있어야만 한다(박지영‧이화인, 2013). 그러나 급변하는 시장 및 경쟁 환경에서 불확실한 미래상황에 대한 비교적 정확한 전략적 경영의사 결정에 필요한 결정적인 요건은 무엇보다도 정보기반 구축에 있다.
선행연구를 고찰해 보면, 다양한 정보수요가 시급한 여건에서 그간 경험차원의 분류, 경험척도의 개발, 재구매 및 방문 그리고 관계지향성 등 고객경험 인지와 측정 관련요인 및 구성 체계에 대한 관계 규명 연구 등 최근 관련연구들이 어느 정도 고조되는 산학계의 필요성에 부응해 왔지만 여전히 카지노리조트호텔 고객의 경험에 긍정적으로 기여할 만한 다양한 요소들에 대한 연구는 별무한 상황이다. 더불어 이와 관련된 이론적 및 실무적 성과들도 실무기대에 미흡한 실정이다. 특히 경험론에 근거한 고객만족의 관리와 이를 통한 고객 충성도 제고로 기업투자에 대한 목표성과의 달성과 향상을 기해야만 할 카지노호텔업계의 당면 환경에서 고객경험을 구성하는 제차원의 분류체계와 하위차원에 대한 다각도의 심층 관련연구의 필요성은 다대한 여건에 있다.
이상과 같은 배경에서 본 연구의 목적은 첫째, 강원랜드 카지노리조트호텔을 방문한 고객들이 인지하는 경험 차원에 대한 분류를 통해 각 요소들이 고객만족에 미치는 영향관계 검증에 따른 결과를 바탕으로 더욱 주력해야 될 요소들을 집중적으로 살펴봄으로써 카지노리조트호텔의 장기적인 경험 마케팅전략에 의미있는 시사점을 제공하고자 한다. 둘째, 호텔 경험과정에서 고객이 느낀 만족은 충성도에 어떠한 영향을 미치는지를 알아보고자 한다. 마지막으로 사전기대의 만족과 충성도에 대한 영향 관계에 있어서 어떤 조절효과가 있는지를 분석해 보고자 한다. 이상과 같은 본 연구의 결과들을 바탕으로 향후 시장 및 재무적 성과 향상에 유용한 정보 및 시사점 제공여지를 타진해 보려는 것이다. 이들은 곧 기업의 목표지향 경쟁관련 핵심 내부정보들로 고객만족과 충성도를 높여줄 기업의 서비스전략 수립과 실무추진에 신뢰성 높은 기초자료가 될 것으로 기대된다.
경제적 가치변화로 부상된 독특한 경제적 제공물인 경험을 배경으로 등장한 경험마케팅(Experiential Marketing)(손영재·박대섭·오창호·김현수, 2011)은 기업의 관련활동에 대한 소비자 반응에 관한 것 (Schmitt, 1999; 2003)으로, 제요인들이 혼재되어 있는 고객경험을 핵심요인으로 하고 있다(Shaw & Ivens, 2002; Yuan & Wu, 2008). 경험이란 어떤 자극에 대한 반응으로 나타나는 개인적인 사건들이므로, 실제 혹은 가상 사건에 대한 경험도출에는 고객의 직접적인 관찰과 능동적인 참여가 전제된다(Knutson, Beck, Kim, & Cha, 2009; www.dictionary.com, 2003; Schmitt, 1999; 2003; 윤경구, 2013). 소비자들은 다양한 감정적, 신체적, 지적 및 정신적 요소들로 감성을 자극하면서 직접 경험에 참여하므로(이정자, 2013, p.34) 기업이 개인경험 구속 의도로 마련한 소품(props), 장소(stage), 제품 및 서비스의 이용에서는 언제나 경험이 발생되므로(Pine & Gilmore, 1999, p. 11) 경험의 질적 요소들에 주목하는 고객가치 지향적(Day, 1990; Gale, 1994) 접근에서는 그만큼 매순간 서비스경험 제공과정들을 중시할 필요가 있다(Crosby & Johnson, 2007). 즉 고객이나 시간별 참여 환경에 따라 달라질 수 있는 서비스의 이질성으로 인하여 고객기대를 충족시킬 수 있는 경험(품질)은 고객가치 변화 가능성을 관리할 때만 가능하다는 것이다. 소비과정에서 강조되는 고객 마음속에 오래 각인될 경험제공(마케팅)의 중요성(Woodruff, 1997; 이형주, 2013)도 고객이 전달의지를 갖는 기억에 대해서만 재화 우선구매 의도를 갖기 때문에 중시된다(Pine&Gilmore, 1999, 104). 최근의 대규모 카지노리조트 호텔 개발이 다양하고 풍요로움을 망라한 품질지향의 제품 및 서비스 경험제공(Pine & Gilmore, 1998, p. 102)시도라면, 경험의 긍정적 반응은 더욱 중요해진다. 경험 품질은, 제공자가 통제하는 서비스수행의 속성별 품질수준(attribute level)에 대한 고객의 객관적 반응(Chen & Chen, 2010)인 서비스품질과는 달리 고객참여로 야기될 심리적(주관적) 결과이며 이용객에게 주어진 기회의 속성으로, 사회심리적 기대효익(benefit)에 대한 고객의 감성적 반응(Otto & Richie, 1996)으로 볼 수 있다. 이렇게 볼 때 경험의 범위는 일반적이고, 효익(benefit)은 경험적/행복추구적(hedonic)/상징적(symbolic)인 특성을 가지므로 심리적 반응도 감성적(affective)으로 표출 됨(representation)으로써 특정적이고 기능적/실용주의적(utilitarian) 특성을 갖고 인지적/태도적 (cognitive/attitudinal)으로 표출되는 서비스품질과는 다르다(Fick & Ritchie, 1991). 경험적 가치는 기능적 편익 외에 고객의 감각(sense), 감성(feel), 인지 (think), 행동(act), 및 관계(relate)등 구성요소 간 조화로 완성될 총체적 경험(holistic experience)의 전달 가능성에 주목한다(Schmitt, 1999). 이런 서비스경험이 고객만족과 평가에 중요한 영향을 미치기(Otto & Ritchie, 2000) 때문이다.
좋은 서비스 제공을 위해서는 경험현상의 이해가 필요한데(Chen & Chen, 2010), 유형성, 신뢰성, 응답 성, 확신성, 공감성 등 5차원의 서비스속성 중심의 SERVQUAL 모형(Parasuraman et al., 1985, 1988, 1991, 1994)은 감성적 및 총체적(affective and holistic) 경험품질 요인의 적절한 설명에는 한계가 있다(Fick & Ritchie, 1991). 그러나 초기에 경험품질 제고를 위해서 제시‧활용된 5감 지각의 “서비스경험 단서(service experience clue)”도 이 모형을 기초로 한 것이었다(Berry, Wall, & Carbone, 2006). 서비스경험의 단서들은 다시 제품 및 서비스에 대한 유‧ 무형의 기능적(functional), 물리적(mechanic), 및 인적(humanic)인 단서들로 세분화 되었다. Wong(2013)은 카지노 서비스경험을 고객만족 측정의 중심요소로 보고 카지노서비스 품질측정모형, CASERV의 구성요소인 게임서비스, 서비스환경, 서비스전달, 식음료 등 평가속성들을 개선해 환경, 직원, 편의성, 쾌락적(hedonic) 서비스 요소 등으로 재분류‧제시 하였다. 고객경험 품질은 고객창출과 유지의 가치척도로도 활용됨으로써 특히 기업의 재무적 성과에 공헌하는 고가치고객(high-value customer)에 어필할 가치증진(Slywotzky, 1996) 지향의 마케팅전략 모색에 집중하게 해준다. 그러다가 Knutson et al.(2009)은 호텔고객을 표본으로 호텔경험 척도를 혜택 (Benefit), 편의성(Convenience), 인센티브(Incentive), 환경(Environment) 등으로 분류하여 호텔경험지수(Hotel Experience Index)를 개발하였다. 이런 맥락에서 본 연구는 호텔경험 차원에 대해 호텔경험지수중 혜택, 편의성, 환경으로 분류하고자 한다. 본 연구의 초점은 고객이 호텔 이용과정에서 해당 호텔에 대해 갖는 제품 및 서비스 평가에 관련된 경험과 정에 주안점을 두었으므로 경제적 비용과 관련된 인센티브요소는 제외시켰다.
전략은 변하지 않는 것에 토대해야 한다는 아마존 CEO 베죠스(J. P. Bezos)의 결단은 경쟁우위 추구가 절실한 기업전략의 기본을 지적해 주고 있다. 판매가 생산자로부터 고객주도 시장으로 바뀐 세이의 법칙(Say's Law) 이후, 산업사회는 고객이 추구 (인식 못할 수도 있는)의 만족제공 방법탐구에 부심 해왔다. 고객경험 품질제고를 둘러싼 경험마케팅 전략도 고객유지와 신규창출을 둘러싼 기업, 제품, 및 서비스에 대한 고객만족과 충성도 확보의 관심 징후 중 하나로 표출된 것이다(이정자, 2014; 황정현‧서경화‧이은용, 2011; Dube & Shoemker, 2000; Sharma & Patterson, 2000; Oliver, 1999; Anderson & Sullivan, 1993). 이런 관심은, 제품사용 편익과 비용 지각에 근거한 고객 효익의 통합적 측정(Zeithaml, 1988), 기업과의 교환거래에서 가치(화폐로 환산된)에 대한 고객 인지수준(Anderson, Jain & Chintagunta, 1993), 경험(이용)과정에서의 고객-제공자 간 감정교류(Butz & Goodstein, 1996) 등 다양한 연구들로 반영되고 있다. 고객만족은 고객충성도의 선행요인으로(Oliver, 1999; Zeithaml, 2000) 시장, 고객, 경쟁환경 적응에 대한 성과 의존적 개념으로(이유재, 2000, p.140) 고객의 필요와 기대에 부응하는 정도이다. 서비스 품질은 만족의 선행지표로 또한 구매의도에 영향을 미치게 된다(이유재‧이청림, 2006). 이처럼 서비스 사용경험 만족이 고객충성도를 높여, 경쟁적 상황에서 고객 유지와 확보 및 기업 이미지와 평판제고 효과(Fornell, 1992)를 통해 성과와 관련돼 있다는(Assael, 1998; 한진수‧현경석, 2009) 함의(consensus)는 일반화되고 있다.
고객만족은 이미 사전기대, 이용경험, 감정, 심리 상태, 고객반응 등 개념들로 경험마케팅 발전의 이론적 기초를 다져왔다. Oliver & Swan(1989)에 의하면, 만족은 지각된 성과와 기대성과 비교와 소비자 혹은 소매업자의 산출/투입비율 비교 등 두 가지 공정성 지각과정에서 발생되고, 이후의 재구매 행동, 이탈 및 부정적 구전 결정의 핵심요인으로 작용된다(Blodgett, Hill, & Tax, 1997). 고객만족은 경험과정 결과, 소비자의 희생이나 기대 및 기대 효익 중 평가초점을 어디에 두는가에 따라 다르게 개념화될 수도 있다(이유재, 2000). 결과중심적인 고객만족은, 경험결과 야기될 정서적 반응(emotional response) (Babin & Griffin, 1998), 또는 희생보상의 적절성평가로 느끼게 될 심리적 인지상태(cognitive states)(박병호‧조형지, 1999)로 사전기대와 지각된 성과의 일치/불일치 패러다임으로 설명된다(이유재, 2000; Bearden & Teel, 1983). Oliver(1980, p.460)는 소비 전기대와 경험 후의 기대불일치 및 특정 기대와 성과간 불일치가 만족결정에 영향을 미친다고 보고 관련요소들과 인지결과를 만족관련 개념체계에 통합 하려 했다. 반면에, 과정중심적인 고객만족 개념은 사전기대에 대한 지각되는 성과 차이에 대한 감정적 반응(Westbrook & Reilly, 1983)으로, 이용경험이 비교적 좋거나 나빴다는 평가이다(Tse & Wilton, 1988; 박소영‧배상욱, 2012).
충성도(loyalty)란 특정브랜드 제품과 서비스에 대한 애착정도 혹은 애호도로, 그 이용결과에 대한 소비자의 인지적 평가과정을 거쳐 형성된 개인의 태도와 반복적인 애고(patronage) 간 관계력이다 (Dcik & Basu, 1994). 서비스만족은 호의적 태도로 구매행동을 야기하는(Oliver, 1999; Assael, 1998) 등 소비자의 과거구매에 대한 연속성 측정에 중요한 개념이다. 충성도는 효익기대나 비용의식과도 밀접한 개념이다. 시장의 대안가격에도 반응(거래처 전환)하지 않고 기존 거래관계를 유지하려는 기업에 대한 반응은 경쟁사의 시장진입 방어력과 안정성 (Aaker, 1991)으로 고객유지 및 창출 등 기업의 시장 성과에 기여한다. 특히 브랜드몰입(Chaudhuri & Holbrook, 2001)으로 형성될 고객의 긍정적 구전효과(WOM: Kurtz & Raymond, 1994; Jones & Sasser, 1995)와 반복구매는 수익증대(이정자, 2014; 한희섭‧ 현성협‧황진수, 2013)와 영업비 절감(Reichheld & Sasser, 1990)으로 재무성과에 공헌된다. 고객이탈에 따른 신규고객 획득은 흔히 고객유지비의 5배에 달하는 전환비용(신규고객 유치에 수반된 비용)이 소요된다(Porter, 1980; Fornell, 1992). 충성도는 긍정적 고객반응(인적 동일시, 기업 매력성, 기업 연상, 이용편의성 등)의 선행지표들에 수반된 불확실성 감소와 고객관리비 절감을 통하여 기업의 신규고객 확보와 고객관계 유지에도 기여한다(Dube & Shoemaker, 2000; Sharma & Patrterson, 2000; Dick & Basu, 1994).
충성도 개념은 진실성 반영 관점에서 행동론적 및 태도론적으로 접근된다. 전자는 특정 브랜드의 반복구매(재구매)와 관련된 편향적 행동으로 규정돼, 소비자의 의사결정과정을 정태적 결과로만 본다는 이론기반의 한계성에 대한 비판을 받기도 한다(이유재‧안정기, 2001, p.55). 반면에 태도론적인 충성도란, 인간심리에 내재된 개념(Day, 1969)으로 특정 브랜드에 대한 몰입(Chaudhuri & Holbrook, 2001)이므로 더 일관성 있는 진실한 충성도를 나타내 준다. 우호적이라 해도, 수반된 다양한 상황들로 확신이 어려운 구매행동 실현에, 태도는 영향을 미친다(이유재‧안정기, 2001). 그러므로 고객이탈(구매 중단)을 방지하려면, 호텔 재구매가 충성도 확인과 정으로 추진될 때, 효과적일 수 있을 것이다. 고객 관계에서 기업 상품 및 서비스에 대한 고객의 자발적 의지는 판매에 따른 약속이행(Moorman, Zaltman, & Deshpande, 1992)(신뢰)이 긴요하다. 관계의 질적 요인이 만족이고, 최대의 영향요인 또한 만족과 신뢰이므로(Swan, Trawick, & Silva, 1985) 서비스 이용에서의 고객기대 충족과 경험 후 만족은 관계에 불가결하다. 그러므로 정확한 관련정보 확보를 통한 탁월한 기능편익과 구성요인들 간 조화로 완성될 총체적 경험(holistic experience)의 제공방안은 고객 가치 측면에서 주력할 부분이다(Schmitt, 1999; 이지은‧전주언‧윤재영, 2010). 요컨대 카지노리조트의 고객만족과 충성도 제고의 고객경험 제공에는 행동및 태도 측면이 모두 고려됨으로써 전략은 불변의 장기적 고객관계에 토대를 둬야 할 것이다.
이상과 같은 선행연구를 토대로 경험, 만족 및 충성도간의 인과관계 검증 관련 연구들을 살펴보면 다음과 같다. 김기수‧이형주‧윤성준(2009)과 임현정 (2014)은 호텔 이용 경험/체험요소가 고객만족에 유의한 영향을 미친다고 하였다. 뿐만 아니라 김도희‧ 박병진(2012)은 호텔고객의 인지적, 감정적, 감각적 경험속성이 재방문의도에 유의한 영향력을 행사함을 밝혔다. 박지영‧이화인(2013)의 연구에서는 호텔 이용의 경험적 소비특성이 고객-브랜드 관계몰입 및 장기지향성에 긍정적인 영향을 미침을 검증하였다. 토종브랜드 호텔과 해외브랜드 호텔에 관한 고객 경험이 서비스 품질, 고객 만족, 소비자-브랜드 관계에 미치는 영향력을 비교한 이형주(2013)의 연구도 존재한다. 동려민‧유창리‧이정자(2014)의 연구 에서는 서비스 체험의 4개요소와 감정반응, 만족 및 충성도간의 관계연구를 진행한 바 있다. 이상과 같이 경험 속성에 대해서는 연구목적 및 대상에 따라 차원 분류에 합의된 결과가 도출되지 못하고 있는 실정이다.
기대란, 제품이나 서비스의 속성 수준과 성과에 대한 평가기준이며 경쟁대안 및 마케팅커뮤니케이션을 거치면서 변화하는 소비경험의 역동성을 내포 하는 개념으로 정의된다(이유재‧라선아, 2002; Johnson, Anderson, & Fornell, 1995). 또한 기업이 제시하는 상품관련 정보와 전반적인 상품성과에 관한 소비 이전의 신념을 기대라 하므로 상품소비에 예견된 성과와 만족까지도 포함하는 개념이기도 하다. 고객 마음속에 정상적 수준의 기대 수립은, 특정의 고객-서비스 상호작용 직후의 개별 평가(Bitner, 1992)와 기업과 서비스에 대한 누적적 상호작용에 대한 포괄적 평가(Cronin & Taylor, 1994; Lacobucci & Ostrom, 1996) 등으로 대별되는데, 개인욕구와 과거 사용경험에 의한 서비스평가 및 구전에 의존된 다는 점(Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1994; Cadotte, Woodruff, & Jenkins, 1987)에서 기대 연구에 대한 고객충성도와의 관련성 가정은 의미가 크다.
사전기대와 서비스경험(성과)의 비교 메카니즘은 고객만족도 평가의 주요지표로서 서비스품질 지각과 만족도에 다대한 영향을 미쳐왔다(조선배‧김화경. 2006; 신현호‧한상일, 2004). 비교결과가 기대와 일치하거나 긍정적 불일치를 보이면 고객은 만족하고, 반대의 경우는 고객 불만족을 시사한다. 사전기대는 대부분 불만족과 불평해소에 초점을 둔 기준 개념으로 활용되지만, 고객만족을 위한 긍정적 서비스반응에 대한 것도 있다(안은미‧이병관, 2014). 서비스경험이 기대와 불일치하는 결과는 인간적 비합리성과 실수, 그보다는 불확실 상황에 수반된 예측불능의 기대불일치 등 우연적 발생의 일치/불일치 경험 등 다양한 요인들에 의한다. 이들은 상당부분 다양한 서비스특성과 관련되어 있다. 서비스는 표준화나 사전생산이 불가하고, 욕구발생과 생산/제공 및 소비가 동시적으로 일어나는 특성 및 생산과 제공이 고객과 종사원의 동반적 참여 환경에서만 가능하고 인간적 관계의 질과 제공의 시간상황 여하에 따라 달라질 수 있는 서비스의 이질성 등으로 일관된 서비스품질 통제의 제한성에 따른 것이다.
사전기대는 과거 경험과 지식(정보)에 의한 고객의 서비스 평가 결과인데, 이것이 서비스품질 지각을 다르게 하고(안은미‧이병관, 2014, p.250) 만족도 결정에 영향을 미침으로써 고객만족은 고객의 기대 수준에 의한 영향을 받게 된다(박민숙‧신종국, 2010). 기대가 높을수록 서비스품질, 고객만족, 서비스가치 등 평가는 상대적으로 낮게 나타나지만(이문규, 1999) 접촉빈도 높은 특정 서비스에 대한 규범적 기대가 높으면 성과에 대한 평가도 높게 나타날 수 있다(Grewal & Baker, 1994). 성공적 서비스란 곧 고객기대와 부합될 수 있는 내용과 방법으로 서비스(offering)를 제공하는 것이다(이유재‧이준엽, 2001; 조선배‧김화경, 2006).
여기서, 고객기대는 고객의 미래행동의도 예측에 활용될 신뢰성 있는 정보원으로 활용될 것이므로(Severt, Tesone, & Murrmann, 2005) 정확한 측정과 파악이 긴요하다. 본 연구에서 관련 검증의 필요성도 이런 점에서 제기된 것이다. 사전기대란 기업이 당연히 고객에게 제공할 것으로 기대되는 특정 서비스에 대한 품질과 관련된 규범적 기대를 말한다 (조선배‧김화경, 2006, p.127). 규범적 기대는 전형적 서비스품질 평가기준인 반면, 예측적 기대는 전형 적인 고객만족 측정기준으로 각각 활용된다(조선배, 2002). 그러므로 조선배‧김화경(2006)은 기대를 실제 서비스 또는 제품성과에 대해 확률개념으로 관련시킬 때에는 기대를 신념의 합 또는 개별적 신념으로 보는 것이 측정에 적절한 개념일 수 있다고 하였다. 과거정보 및 성과기반에서 형성된 미래사건에 대한 규범적(당연한) 기대와 예측적(막연한) 사전기대를 현재의 서비스경험(성과) 평가에 활용하는 데는 문제가 수반될 수 있다고 본다. 시차로 인해 평가에 수반될 수 있는 사전 및 사후의 여건변화로 인한 비교에서의 불확실성(사후경험보다는)이나 부적정성 여지가 수반될 수 있다고 본다.
본 연구의 이론적 배경에서 제시한 선행연구를 바탕으로 하여 연구모형을 설정하면 [그림1]과 같다. 또한 제시한 연구모형에 근거하여 연구 개념들 간의 관계 및 가설을 설정하면 다음과 같다.
가. 호텔경험과 만족간의 관계
김기수‧이형주‧윤성준(2009)은 호텔 이용경험이 고객만족에 미치는 영향 검증을 통해 감각적경험, 상호작용적 경험이 고객만족에 유의한 영향을 미치는 것을 알아내었다. 또한 임현정(2014)은 호텔 이용 시 체험요소(엔터테인먼트 체험, 교육적 체험, 현실도피적 체험, 심미적 체험 등)들이 만족감에 유의한 영향을 미친다고 하였다. 선행연구들을 근거로 가설을 제시하면 다음과 같다.
나. 만족과 충성도간의 관계
만족과 충성도 간의 관계에 대한 마케팅 및 호스 피탈리티 분야에서 많은 실증연구들을 통해 다뤄지고 있다(Kim, Suh, & Eves, 2010; Wong, 2013). 높은 만족을 느낀 고객들은 충성도가 높아진다(Fornell, 1992)는 점에서 만족은 충성도의 선행변수로 설명된다(Fornell, Johnson, Anderson, Cha, & Bryant, 1996). 이런 관계를 검증한 많은 연구들 중 특히 카지노와 관련된 연구로는 마카오의 카지노 고객들을 대상으로 고객만족이 충성도에 유의한 영향을 미친다고 설명한 Wong(2013)의 발표가 있다. 뿐만 아니라 이정자(2014)는 카지노리조트 호텔 고객의 만족은 충성도에 영향을 미치는 가장 큰 변수임을 입증 하였다. 따라서 가설을 제시하면 다음과 같다.
다. 사전기대의 조절효과
대부분의 연구에서 사전기대는 고객만족의 선행 변수로서 설명되고 있지만(Fornell et al., 1996; Song, Veen, Li, & Chen, 2012; Yi, 1993) 이와 반대로 사전 기대가 만족과의 관계에서 그 영향이 미미하거나 부당성을 입증한 연구들도 존재한다(Bearden & Teel, 1983; Churchill & Surprenant, 1982). Spreng & Page(2001)와 Yi & La(2003)의 연구에서는 기대에 대한 소비자의 확신이 만족과의 관계에서 조절효과가 있음을 검증하였다. 그러나 본 연구는 고객이 호텔 이용 과정에서의 인지적인 만족과 향후 충성도 사이에서 사전에 기대한 호텔 서비스가 좋을 것, 정확할 것, 요구사항 충족 등 3개의 문항으로 다른 연구자의 기대-불일치 지각과는 다른 개념으로 사전 기대를 측정하였다. 그리하여 충성도가 형성되는 과정에서 사전기대의 충족함이 조절영향을 시사 할 것이라 판단되어 이와 같은 관계설정을 진행하였다. 따라서 가설을 제시하면 다음과 같다.
본 연구에서는 호텔 경험에 대해 Knutson et al.(2009)이 개발한 호텔경험지수 중 혜택, 편의성, 환경으로 분류하여 총 10개 문항으로 측정하였다. 혜택은 호텔고객이 해당 호텔 이용과정에서 느끼는 서비스 일관성, 안전성 및 확신성으로 정의하고 편의성은 호텔 시설 및 서비스에 대한 이용의 용이함으로 정의하였다. 환경은 호텔 시설의 물리적인 환경으로 인한 긍정적인 경험상태로 정의하고자 한다. 만족은 소비자들이 호텔을 이용하면서 느끼는 심리적 감정 상태로 정의하고 Karatep(2006); Kwortnik & Han(2011)의 연구에서 4 문항을 발췌하였다. 충성도는 고객들의 카지노리조트 호텔의 지속적인 이용 및 해당 호텔에 대한 심리적인 몰입으로 정의하고 Han, Kwortnik, & Wang(2008)의 연구들을 참고로 태도적 충성도와 행동적 충성도를 포함한 6개 문항을 도출하였다. 마지막으로 사전기대는 해당 카지노리조트 호텔에 대해 고객이 인지했던 사전적, 예측적 기대로 정의하였다(Yi, 1990). 측정항목은 Wong & Dioko(2013); Yi(1990)의 연구를 통해 3문항(1. 이 호텔을 방문하기 전 나는 이 호텔의 전반적인 서비스가 좋을 것이라고 기대 2. 이 호텔을 방문하기 전 나는 이 호텔의 서비스가 신뢰성 및 정확성이 있을 것이라 기대 3. 이 호텔을 방문하기 전 나는 이 호텔이 나의 요구사항을 충족시킬 수 있으리라 기대) 을 측정하였다. 본 연구의 일반적인 인구통계학적 특성을 제외한 모든 문항은 리커트 7점 척도로 측정하였다.
본 연구의 설문문항들이 연구의 목적에 부합되는 지, 항목의 측정에 오류가 존재하는지를 파악하기 위하여 전문가 의견 및 대학원생을 통한 예비조사를 실시하였다. 예비조사 결과 일부 모호한 문항을 본 연구의 목적에 부합되게 수정하였다. 본 조사는 강원랜드 카지노리조트 호텔을 이용하는 고객들을 대상으로 2013년 10월 15일부터 11월 25까지 총 700부의 설문지를 배포하여 247부(회수율 35.3%)를 회수 하였다. 측정항목에 대한 무응답과 불성실한 설문 19부를 제외한 228부를 분석에 이용하였다. 수집된 자료의 분석은 SPSS 21.0을 이용하여 빈도분석, 신뢰도 분석 및 상관분석을 실시하였고 AMOS 21.0을 이용해 확인적 요인분석 및 경로분석을 하였고 조절 효과 검증을 위하여 다중집단분석을 실시하였다.
표본의 인구통계학적 특성을 살펴보면 <표 1>과 같다. 성별로는 남성이 73.2%(167명), 여성이 26.8%(61명)로 남성의 비율이 높게 나타났지만 이는 실제 호텔이용자들의 남녀비율을 반영하는 것이다. 연령별로는 20대 7.9%(18명), 30대 36.0%(82명), 40대 32.9%(75명), 50대 17.5%(40명), 60대 이상 5.7%(13명)로 나타났다. 학력을 살펴보면, 대학교 재학/졸업이 71.5%(163명)로 2/3 이상을 점유했고 그 다음이 15.8%(36명)을 시사한 대학원재학/졸업, 고졸 10.1%(23명), 기타 2.6%(6명) 순으로 나타나 높은 고학력 점유비중을 시사하고 있다. 소득별로는 501만원 이상이 26.7%(61명)로 가장 많았고 401-500만원 24.1%(55명), 301-400만원 20.2%(46명), 201-300만원 18.4%(42명), 200만원 미만 10.6%(24명)로 집계되어 고소득자의 점유비중 또한 높게 나타나고 있다. 숙박기간별로 살펴보면 1박2일이 58.8%(134명)로 가장 많았고 2박3일 28.9%(66명), 3박4일 9.2%(21명), 4박 이상은 3.1%(7명)로 절대적인 단기 체류 고객 의존적인 시장구조를 나타내는 것으로 조사되었다. 투숙한 숙박시설을 살펴보면, 컨벤션호텔 49.1%(112명), 강원랜드호텔 44.3%(102명), 하이원호텔 6.6%(15명)로 조사되었다. 카지노 게임 참여 여부를 살펴본 결과, 게임에 참여한 고객은 77.2%(176명)이고 참여하지 않은 고객은 22.8%(52명)로서 대부분의 호텔 투숙 고객이 카지노 게임에 참여하는 것으로 집계되었다. 방문목적을 조사한 결과 카지노 62.3%(142명), 기타 18.9%(43명), 관광 14.9%(34명), 골프 3.9%(9명)순으로 나타나 절반이 상의 고객이 카지노를 주목적으로 방문하는 것으로 집계되었다.
인구통계학적 특성(n=228)
<표 2>에서 보는 바와 같이, 확인적 요인분석 결과 표준화적재치는 0.6이상을 보여 기준치 0.5보다 높게 나타났고, 다항목으로 구성된 잠재요인에 대한 모든 평균분산추출값(AVE: Average Variance Extracted)과 합성신뢰도(CR: Composite Reliability) 값 역시 0.5와 0.7이상으로 기준을 충족하고 있어 집중타당성이 확보되었다고 할 수 있다(우종필, 2012). 뿐만 아니라 신뢰도 분석결과 모든 요인의 Cronbach's a값이 모두 0.70이상으로 높은 신뢰성을 확보한 것으로 보인다.
[<표 2>] 확인적 요인분석 결과 및 신뢰도 분석결과
확인적 요인분석 결과 및 신뢰도 분석결과
한편, 모형적합 평가에 대해서는,
따라서 본 연구는 측정모형의 적합도를 평가함에 있어서 그 외의 절대적합지수 CMIN/df(표준
Pearson의 상관계수를 통한 상관관계분석 결과를 살펴보면 <표 3>에 나타난 바와 같이 각 연구개념들 간 상관관계가 p<0.01 수준에서 모두 유의한 것으로 나타나고, 개념들 간의 관계가 모두 정(+)의 방향으로 나타났다. 또한 <표 3>와 같이 모든 잠재변수의 평균분산추출값이 해당되는 잠재변수 간 상관계수의 제곱 값보다 크므로 판별타당성도 만족스러운 수준이다.
상관분석 및 판별타당성 검증 결과
본 연구의 전반적인 모형의 적합성을 검정한 결과
경로분석 결과
본 연구의 가설5에서 제시한 호텔고객의 만족과 충성도간의 관계에서 사전기대의 조절효과를 검증한 결과는 <표 5>와 같다. 조절효과 검증을 위해 사전기대의 3개 측정항목의 평균으로 요인 값을 도출 하였으며 그 결과 평균값 4.89를 기준으로 사전기대가 낮은 집단(n=102)과 높은 집단(n=126)으로 분류 하였으며, 잠재요인간의 관계를 제약하지 않은 비제약모델(Unconstrained Model)과 잠재요인 간 관계의 크기가 동일하다는 등가제약모델(Constrained Model)을 설정하여 두 모형의
조절효과 검증결과
변혁기 우리나라 카지노산업에서 강원랜드 카지노리조트호텔이 서비스 경쟁역량 강화 전략수립에 필요한 경험기반의 기초정보제공 가능성을 타진해 보기 위한 목적으로 수행된 본 연구의 모형과 가설 검정 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 분석결과 고객만족에 대한 호텔경험 요인들 중 최대 영향요인은 혜택이었고 그 다음이 환경 요인이었지만, 편의성 요인은 만족에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 혜택과 환경 등 영향요인에 대한 연구결과는 호텔서비스 이용의 안전성과 확신성을 통해서 고객이 느끼는 일관성이 전반적인 만족에 큰 영향을 미치고 있음을 시사해 준다. 검증결과는 또한 서비스 경험과정에서 주위 환경, 음악, 조명, 분위기 등 고객감성 자극요인들이 만족 지각에 영향을 미친다는 주장들(Gracia, Bakker, & Grau, 2011; Lee, Hsu, Han, & Kim, 2010)의 지지를 통하여 재차 그 중요성과 경험마케팅의 필요성을 역설해주고 있다.
편의성에 대한 본 연구결과의 실제적 의의는, 강원랜드 카지노리조트호텔 서비스의 편의성 요인이 서비스평가와 무관하다기 보다는 이용시간이나 편익을 고가치 혹은 주요가치로 고려하거나 지각하지 않는 1박의 단기체류 카지노고객들로서는 편의성 경험(정보 및 지식) 보다는 카지노이용에 집중함으로써 이 요인의 차별성 지각에 영향을 미치지 못한 때문이라고 분석된다. 편의성(convenience)은 인터넷 뱅킹 등 기술지원을 요하기도 하나 주로는 고객의 서비스이용접점(usage encounters)에서의 시간, 노력 및 역량(power) 등 복합성향의 능력들로(Chang & Polonsky, 2012) 의사결정, 접근성(access), 거래, 이용 및 사후 효익 등 비화폐적인 고객원가 절감에 대한 기여가능성과 관련된 개념들이다(Berry et al., 2002). 그러므로 이들이 기업의 지속가능한 시장 경쟁우위의 원천(Colwell et al., 2008)으로 활용될 여지는 크며 대부분 연구들은 허용된 서비스 이용시간에 관련된 편익 측면에서 재구매의도에 대한 영향 관계에 초점을 두고 수행되고 있다(Chang & Polonsky, 2012).
여기서 사사되는 두 가지 함의는, 고객시간 외의 새로운 서비스경험 개발과 기존 카지노상품과 서비스혁신 및 차별성에 대한 경험마케팅 및 경영전략의 필요성 제기 등이다. 사전기대가 고객 소비경험의 편의성이나 정보지식에 큰 영향을 받지 않는다는 결과는 현재의 이용경험을 통해서는 긍정적인 고객만족에의 영향 기대가 어려울 것이란 유추가 가능하다(안은미‧이병관, 2014; 박민숙‧신종국, 2010). 카지노게임에 집중된 카지노호텔의 전형적 경쟁우위들은 경쟁자의 모방결과 약화/평준화가 촉진됨으로써 성과에 부정적인 결과로 반영될 수 있다. 급격히 고조되는 아시아권 카지노리조트 간 경쟁을 고려할 때 고객가치 지향 경쟁우위 확립에는 단순한 시설의 다양화에 부가해서 물리적 환경 (physical environment)에 초점을 둔 고객경험의 설계로 경험마케팅을 강화할 필요성이 크다.
둘째, 카지노리조트호텔 고객의 만족은 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 이는 호텔 이용과정에서 만족한 고객일수록 향후 충성도가 높은 고객으로 거래관계가 지속됨을 말해 준다. 이는 비단 카지노리조트호텔 뿐 아니라 제공되는 카지노, 골프 및 기타 다양한 시설이용에서도 긍정적인 고객경험 제공 및 감정 유지가 고객의 지속적인 애고에 중요하다는 것을 시사해준다.
셋째, 사전기대의 조절작용 검증 결과, 사전기대가 낮은 집단일수록 이용경험 후 고객만족과 충성도 관계에서 긍정적 효과가 큰 것으로 밝혀졌다. 낮은 사전기대는 향후 충성도 유지에 긍정적 결과를 기대하려면, 고객기대에 부합되는 호텔 경험요인 제공을 통한 고객만족 확보가 효과적임을 시사하고 있다. 이는 고객 인지형성과정과 결과 이해에 필요한 정보제공, 제품과 서비스의 품질과 기능강화로 감성을 촉진할 수 있는 홍보(communication) 필요성을 제기한다. 그러나 과도한 홍보로 인해 높아진 사전기대가 만족성과의 상쇄/하락을 초래하지 않도록 홍보의 신뢰성과 윤리성 관리가 긴요하다. 이상 사전기대의 조절효과 검증결과들을 기초로 고객의 미래 거래에 대한 규범적 및 예측적 기대를 중심으로 평가될 카지노호텔고객의 만족과 충성도를 향상할 서비스전략의 개발/추진에 적용할 몇 가지 경험요인 관련제언들은 다음과 같다.
첫째, 서비스의 경쟁우위 개발에는 호텔 통용의 기능/효익(Function&Benefits)의 기초 위에 표적시장 선호가치와의 부합성을 평가해볼 필요성이 크다. 고객의 5감 자극과 감성에 호소할 특정 테마의 시설과 인테리어 등 물리적환경의 통합은 고객의 경험가치를 높여줄 차별화된 총체적 서비스 제공방식의 설계 노력이다. 그러므로 내적 자아 표출의 라이프 스타일을 추구하는(이은수‧정원희, 2003) 경험경제 시대의 개성 고객들이 서비스 경험과정에서 지각할 긍정적 결과를 기대하려면 서비스는 단순한 변화가 아니라 고객의 기대가치를 반영한 감성연계의 평가요소와 가치 극대화를 향한 서비스혁신으로 추진돼야 할 것이다. 그러자면 경영진의 이해와 투자/개발 의지 및 역량이 전제된다.
둘째, 변화하는 환경에서 카지노호텔경영의 수익 성과관리를 위해서는 기존의 고가치 게임시설 의존 적인 고객유치 및 영업으로부터 신규 시장섹터개발 (창조)에 대한 경영자의 비전과 역량을 요한다. 가족중심고객 증대로 유‧노년층 포함의 다양한 수요에 부합될 게임 외적 시설, 편의성 및 서비스 개발과 제공이 수요창출에 효과적일 전망이다. 가령 본래적 휴양지 개념보다 선택과 집중에 의한 최첨단 기술의 도심형 호텔시설과 서비스 등 다양한 여가 활동 개발전략이 고객만족과 이를 통한 재무적 성과개선에 기여할 것이다. 가령, 고객체류기간 연장을 위해 최고급 엔터테인먼트를 앞세운 시설과 서비스의 저원가전략이 적중된 Las Vegas 카지노의 시장전략은 최우량경영사례로 수익관리에도 원용 해볼 만하다.
셋째, 지역기반의 사회적기업으로 강원랜드 카지노리조트호텔은 역기능관리를 위한 방어적 마케팅 활동 강화에 주력할 필요가 있다. 폐광지역특별법에 근거한 지역존립의 지역경제 회생책으로 지역민을 위한 긍정적인 경제적 효과에 기초해 개발된 강원랜드는 사행심 조장이나 도박중독 등 카지노영업이 지역 삶에 초래될 부정적인 영향도 관리해야 한다. 그러므로 경제, 사회, 및 환경요인을 포괄할 지속가능한 카지노기업의 경쟁역량은 순기능을 강화할 지역-기업-국가의 동반적 발전구도에도 중요한 만큼 지역사회에 대한 기업 본래적 책임이행에 대한 경쟁역량도 중요한 성과평가(BSC) 요소로 고려 돼야 한다. 과감한 시설 및 사회적 투자에 합당한 지역 고용과 복지창출로 지역민 기대충족에 기여하려면 이해집단에 대한 카지노리조트호텔 운영의 투명성 제고를 통한 동반노력의 토대 또한 경영윤리의 평가요소로 적극 활용될 수 있다. 기업의 외부평판과 이미지 개선은 고객 내면의 진실한 심리적 충성도와 관계된 대고객 서비스의 신뢰성에도 중요하므로(이정자, 2014; Dick & Basu, 1994) 기업과 지역간 협력관계와 장기적 성과에의 공헌도 기대된다. 알리지 않으면 판매되지 못한다는 점에서 통합적 커뮤니케이션 기능수행 효과도 기대될 만하다. 본 연구결과에 따른 제안과 발상은 향후 기업성과는 물론이고 역내 및 지역-정부 동반 노력의 프레임 개발을 통한(특히 지분권행사 등과 관련된 지역민의 수렴으로) 지역현안 해소라는 부차적인 기여도가 기대되는 만큼 강원랜드 카지노리조트호텔은 지역 경제력을 견인할 성공기업의 선도사례에 대한 잠재력도 크다.
카지노호텔의 서비스 시설/품질 평준화로 인한 구매 및 이용의 편의성이 만족에 대한 변별력 있는 평가요인이 되지 못함은 선행연구 고찰을 통하여 전술된 바 있다. 전략의 본질이 차별성에 있지만 (Porter, 1996) 우량기업에 대한 벤치마킹 경쟁으로 반복된 시설 및 서비스(브랜드)의 모방으로 동질화를 거듭하는 과정에서 진부화되는 전략우위로 경쟁 대응력이 지속적으로 하락되기 때문이다.
첫째, CEO의 경쟁역량이 절실해지는 카지노기업의 경영환경에 대한 제언
1) 투자자본 대부분이 유행에 민감한 수익발생 유형자산(revenue producing assets)에 투입되는 호텔 사업특성상 시설과 서비스 편의성에 초래될 기능적 진부화(functional obsolescence) 개선에 재투자될 거액 자본수요는 수익관리상 불가피하지만 동시에 부동산 경기하락 등에 따른 자산가치 하락이나 적정 수익성에 대한 투자위험이 수반한다. 특히 불황기에 고정원가부담이 가중되는 수익발생자산의 관리로 인한 재무부실 가능성 등 자체의(내부적) 경영환 경으로 인해서 현실적으로 게임수익 의존성 탈피가 어려운 카지노기업의 여건에서도 여전한 시장의 브랜드 활성화나 고객 편의성 차원의 물리적환경 개선에 대한 거센 흐름(요구)과 경쟁자들의 약진은 호텔경영자관과 인사관행의 혁신을 요한다. 전통적 호텔경영자(yi host)나 종래적 CEO인사관행(지분권 행사자의 상의하달식)으로는 투자관리와 지역사회적 책임수행 역량이 충족되기 어려운 때문이다.
2) 경기하락세와 성장둔화에도 여전한 시설 및 시장경쟁력의 개발과 유지.
지속적으로 구식화되는 설비자산을 고객가치에 부합시킴으로써 시장 경쟁력 유지를 통한 수익관리 차원에서 시설개보수비 투자는 재무적 타당성 평가를 어렵게 하는 호텔 불변의 기본과제처럼 여겨지고 있다. 매출액과 이자비용 간 상관관계(+) 약화로 재무구조 건전화 재원으로 부채보다는 영업에서의 현금흐름에 집중하는 국내의 기업재무관리 경향을 볼 때 카지노호텔의 수익성 저하와 자산가치의 동반하락에 따른 자본침식 우려가 증대되는 현재 여건에서, 카지노리조트호텔의 게임수익(당기 및 유보)이 타 부문 영업손실 진보에 잠식됨으로써 기업의 적극적인 서비스혁신전략 추진에 적신호(소요자본 투자의 어려움)로 작용될 여지가 크다.
둘째. 경험마케팅 패러다임의 도입과 서비스 개발에의 주력
이해관계집단 간의 마찰이나 소음방지에는 기업의 예산집행이 장기적 안목이나 사회적 책임이행보다는 단기 사안들에 집중됨으로써 전략마인드의 집중도 하락이나 경쟁역량 약화를 경계할 필요가 있다. 추억할만한 경험(memorable experiences) 추구의 경험경제 패러다임에서 시장성과는 신기술과 자본력을 위시한 서비스 제공방식의 대혁신(disruptive innovation)을 통한 고객 감성자극과 몰입의 환경인식이 긴요하다.
유‧무형 서비스에 대한 대내외적 마케팅커뮤니케이션 강화와 관계결속으로 고객의 소리를 위한 채널개발은 긍정적 고객 지각의 토대를 위한 고객 기대와 품질형성에 기여할 것이다. 또 기대의 사전 평가보다는 기대―구매와 소비과정의 경험 간 비교에 의한 서비스품질 평가와 특성관련 연구의 적용(가령 이정자, 2014; 김지영‧설훈구, 2012의 연구 등과 같은)은 투자의 타당성평가와 의사결정에 따른 성과 실현의 효과기대에도 기여할 것이다.
셋째, 종업원 역량을 원천으로 하는 진정한 기업 경쟁력의 추구
경쟁사의 신속한 모방과 접근을 억제함으로써 차별성을 지켜줄 기업의 진정한 경쟁력은 종업원의 역량에 있다(허옥결‧이정자, 2014). 인적자원관련 의사결정은 주로 통합(integrate)범위와 관련된 제과정과 연계조직의 환경대처 역량에 주목하고 있다 (Bennett, Ketchen, Shultz, 1998). 노동시장의 역동적인 변화환경에서 조직유효성과 조직구성원에 좋은 기업조직의 문화와 노사관계에는 신축성, 신속성, 적응력을 갖춘 적재를 요한다. 고객기대 부합 서비스란 종업원―고객 간 교류와 동반적 관계를 전제한 개념(이정자, 2010)이므로 기업 안정성을 위해서는 지식기반 인력, 임파워먼트, 교육훈련 및 자격제도 확충 등 다각적인 전략적 인적자원관리와 기술 등 명제에 대한 탐구를 요한다.
이상에서 살펴본 바 강원랜드 카지노리조트호텔 고객경험에 대한 연구의 실증결과들은 특정 성과개선 혹은 새로운 고객경험의 설계 및 추진에 대한 실무적용성이 높다. 특히, 우리나라 산업사상 본격적인 내‧외부적 환경도전에 직면한 카지노사업(강성규, 2014)의 경쟁여건에서 경험관리에 대한 연구결과와 제언이 시사하는 바는 크다. 어떤 설문응답도 필요한 경험이나 지식 및 조사환경 여하에 따른 고객경험관련 전략수립에 수반된 기대와 경험측정의 불확실성 여하가 연구 성과의 제한 가능성으로 작용됨은 일반적인 것이다. 과거경험에 기초한 경험 설계에서 복잡한 경험의 하위 구성요소들, 망각 혹은 다측면적이고 비직관적인 기억에의 의존성 등 제요인들이 전략과 실제 경험의 부합성을 저해한다면 만족과 충성도는 기대에 미흡한 결과를 초래할 수 있기 때문이다. 그러나 기업전략의 성과실현에 수반된 불확실성 관리에 필요한 다양한 후속영역에 대한 향후연구들을 통하여 이러한 일반적인 한계들 조차 극복하고 적용성을 제고할 이론의 일반화에 이를 것으로 기대된다. 향후 연구제안를 위한 영역 들을 살펴보면 다음과 같다.
첫째, 경험마케팅의 기초영역으로서 경험의 측정 문제에 대한 심층연구는 향후 경험관련 연구의 영역을 확장하고 관련이론의 타당성 검증력 제고에도 기여할 것이다.
둘째, 실효성 있는 기업고객 관리에는 적극적인 고객경험의 설계가 중요하므로 향후 고객 내면의 동기 이해와 감성요구를 통한 총체적 경험과 서비스제공과정 규명 관련연구가 기대된다.
셋째, 효율적인 서비스관리를 위해서는 서비스의 제과정(부분)을 통제할 수 있는 가능성모색을 위한 연구의 필요성이 크다..
본 연구은 강원랜드 카지노리조트호텔에 대한 것이므로 연구결과의 확대 적용이나 일반화에는 입지, 표적시장, 및 고객의 인구통계학적 요인들을 적용될 특수여건들로 대체하는 적합과정 이행을 요한다.
끝으로, 발전적 변혁기의 우리나라 카지노산업의 장기적 경쟁기반 구축에는 순기능 강화와 역기능을 통제하기 위한 이론, 실무역량, 및 제도확충에 산‧ 관‧학 연계의 투명하고 균형적인 참여가 시의적절한 시점이다.
