최근 소비자들은 생활수준 향상과 건강에 대한 관심도가 증가 되어 먹거리에 대한 선택에서도 큰 변화를 가져 왔다. 이중 가장 큰 변화중 하나가 물을 구매하여 마시는 생수소비자가 급격히 성장 하였다. 해외에서 제품화되고 있는 생수는 수돗물, 지하수, 용천수, 빙하수 등 다양한 원천의 물을 이용 하여 제품화 되고 있다(나종연, 2005). 하지만 국내 에서는 먹는물관리법에 의해 암반대수층 지하수, 염지하수, 용천수, 자연상태의 물을 원수로 이용할 수 있도록 하고 있으나, 실제로는 지하암반대수층, 해양심층수와 같이 제한된 원천을 이용하여 먹는샘물로 판매를 하고 있다(이상선·고재윤, 2014).

웰빙과 함께 건강에 대한 관심이 고조 되고 탄산 음료의 문제 제기로 생수에 대한 인식 제고가 외식 산업에서 급속히 퍼져가고 있어 식문화와 음료문화가 변화 되고 있으며(정종훈·김민석, 2012), 생수는 인간에게 없어서는 안 될 필수요소로 수분공급을 위한 수단에서 벗어나 좋은 건강을 지킨다는 인식이 높아지고, 환경오염의 심각성으로 수돗물에 대한 불안감 및 식생활의 편리성을 추구하는 소비가 늘어나고(김명신·이주현, 2007), 최근 제품의 기능, 디자인뿐만 아니라 소비자의 감성까지 고려하고 있는 생수 제품이 출시되면서 높은 성장세를 나타내고 있다(임성환, 2011). 닐슨코리아에 따르면 2014년 10월 현재 국내생수시장규모는 4,948억원으로 2013 년 4,660억원보다 10%가량 늘었고, 2013년 190억원 이었던 국내 탄산수 시장은 2014년 10월 현재 340 억원으로 급증했으며(서울경제, 2014. 12.1), 최근 대기업이 참여함으로써 경쟁이 심화되고 있는데, 제주도지방개발공사가 삼다수를 출시한 이래 제주삼 다수가 부동의 1위를 고수 하고 있으며, 그 뒤를 이어 PB제품, 롯데칠성의 아이시스, 해태강원 평창수, 농심 백두산 벽산수, 한국코카콜라 순수, 하이트진로 석수, 퓨리스 등이 시장점유율 확대를 위해 마케팅을 활성화 하고 있다(서울신문, 2014.5.29).

환대산업에서 생수는 매우 중요한 역할을 하고 있다. 이미 생수는 모든 음식과 음료산업의 가장 역동적인 시장으로 자리 잡아가고 있으며(Catherine Ferrier, 2001), 미국 내 주요 외식업체의 메뉴개발과 마케팅 전문가들은 메뉴결정시 판매증가와 수익증가를 가장 중요하게 생각하고, 건강과 영양 측면에서 물의 중요성을 인지하기 시작했다( Glanz Karen, 2007). 관광 레저 활동 시 생수제품을 구비 하는 게 필수 항목이 되었고, 음식의 조리, 호텔, 숙박, 관광 레저 활동에서 중요한 역할을 하는 게 바로 먹는 물이다(이상선·고재윤, 2014). 실제로 2014.11월 연구 자의 국내 호텔 레스토랑의 생수 제품 사용 현황조사에 의하면 신라호텔, 힐튼호텔, 베스트웨스턴 서울 가든 호텔 등의 조식 뷔페에서는 생수제품을 고객서비스 차원에서 무료로 제공하고 있었으며, 레스토랑에서도 다양한 생수제품을 구비하고 추가적으로 판매하고 있는 곳을 발견할 수 있었다. 또한, 소비자들은 다양한 음료의 선택에 직면하고 있으며, 이러한 음료는 하나의 음식군으로 여겨지면서 생수에 대한 중요성이 제고되고 있는 추세이다(신혜란, 2009).

이처럼 먹는 물에 대한 중요성이 대두되고, 생수 시장의 확대에 따라 수많은 브랜드와 다양한 유형의 생수 제품들이 범람하고 있는 상황에서 소비자 들이 정확하고 충분한 지식수준에 기초해서 생수 제품을 탐색 및 대안활동을 하고 구매 하는지 의문을 제기하고, 소비자들은 현재 판매 되고 있는 생수 제품의 정보표시에 대해 충분하다고 생각하는지의 여부와 어떠한 정보 요구를 하고 있는지를 살펴볼 필요성이 있다.

소비자들이 생수에 대해 어떠한 수준의 지식을 갖고 소비활동을 하고 있는지와 어떤 정보를 요구 하는지에 대한 연구는 미국소비자들을 대상으로 오래전에 시행된 적이 있으나(나종연, 2005) 한국소비 자를 대상으로 연구된 적은 찾아보기 힘들다. 다만, 소비자와 연관된 생수제품에 대한 연구로는 생수선 택속성에 관한연구(허영지·고재윤, 2012), 먹는샘물의 선택속성이 만족도와 구매의도에 미치는 연구(이상선·고재윤, 2014), 먹는샘물의 평가지표항목개 발에 관한연구(이상선·고재윤, 2014), 먹는샘물 평가 항목과 지수를 개발하여 소비자들이 생수를 평가하는데 기여하고자 한 연구(이상선,2014) 등이 있다.

따라서 본 연구에서는 소비자들의 생수에 대한 지식수준을 살펴보고, 생수제품에 대한 소비자들의 정보요구를 파악하기 위해 조사가 실시되었다. 소비자들이 생수를 소비하고 경험하는 문제점을 발견 하고 소비자의 지식수준과 정보요구 정도를 분석하는 것은 생수제품에 대한 소비자정책을 수립하고 소비자교육의 필요성과 방향성을 제고하는데 기초 자료로 제공될 수 있을 것으로 기대된다.

인류가 마시는 물에 대한 욕구가 다양하게 변화되어 다양한 음료가 개발 되었고, 이러한 음료는 크게 알콜성음료와 비알콜성음료로 구분된다. 알콜성 음료는 양조주, 증류주, 혼성주와 같이 술을 말하는 것이고, 비알콜성음료는 청량음료, 영양음료, 기호 음료등과 같은 것을 말하는 것으로 생수는 비알콜성음료로 삶을 영위하는 필수 요소로 일상생활에 밀접한 관련이 있다(김현영·조원섭, 2014). 일반인들이 생수로 부르고 있는 먹는샘물은 먹는 물 관리법(법률 제11998호, 2013.8.6., 타법개정)에 의하면 , 암반 대수층(岩盤帶水層) 안의 지하수 또는 용천수 등수질의 안전성을 계속 유지 할 수 있는 자연 상태의 깨끗한 물을 먹는 용도로 사용할 원수(原水)인 샘물을 먹기에 적합하도록 물리적 처리 등의 방법으로 제조한 물을 말하고 있다(먹는 물 관리법 제3조). 즉, 먹는샘물이란 자연 상태의 물을 먹기에 적합한 안전한 상태로 전 처리 과정을 거친 후에 용기에 담아 시중에 판매되고 있는 것으로 소비자들은 생수라고도 부른다.

한국의 생수 규제는 환경부가 담당하고 있다. 현행 먹는 물 관리법에서는 먹는데 통상 사용 되는 자연 상태의 물, 자연 상태의 물을 먹기에 적합하도록 처리한 수돗물, 먹는샘물, 먹는염지하수(鹽地下水), 먹는해양심층수(海洋深水) 등 이 먹는 물로 인정 된다. 이중 수돗물은 병입된 상태로 판매하는 것이 불가하며, 병입된 생수로 판매되는 것은 먹는샘물이다. 먹는 물 관리법에서는 이외에도 먹는 물의 수질 기준의 설정 및 검사 등 관리, 먹는샘물의 기준과 규격 및 표시기준, 먹는샘물의 영업의 허가 및 지도 감독 등을 다루고 있다.

먹는샘물의 기준과 규격 및 표시기준 고시(환경 부고시 제2014-101호, 2014.7.1., 개정)에 의하면 원수는 암반대수층안의 지하수, 암반대수층안의 염분등 총용존고형물의 함량이 2,000mg/L이상인 염지하수, 지하수가 수압에 의하여 흘러나오는 용천수, 강수량의 변화, 계절 및 기온의 변동, 취수 전·후의 주변상황 변화 등 자연적·인공적인 상황 변경에 불구하고 수질의 안전성, 수량의 안전성을 항상 유지할수 있는 자연 상태의 물 등이다. 먹는 물 수질 기준 및 검사 등 에 관한 규칙 제2조에 따른 수질기준에 적합한 것으로 규정하고 있다. 현재 국내에서 생산하여 시중에 판매되고 있는 대부분의 생수의 원수는 암반대수층안의 지하수인데 원수가 확대될 가능성이 있는지 지켜볼 대목이다. 또한, 수원지라 함은 먹는샘물 등의 원수를 취수한곳을 말하며, 병입된 생수의 경우 반드시 먹는샘물이라는 품목명을 명시 하여야하고, 제품명, 원수원 및 수원지, 업소명 및 소재지, 유통기한, 영업허가번호 또는 수입판매업 등록 번호, 내용량, 무기질함량 등을 표시하도록 되어 있다(환경부고시 제2014-101호, 2014.7.1., 개정). 처리방법의 경우 오존처리가 된 경우 이를 표시하도록 되어 있고, 표시 사항은 보기 쉬운 곳에 지워 지지 아니하는 방법으로 표시하여야 하며 특히 수원지는 주표시면에 소비자가 쉽게 알아볼 수 있도록 표시 하도록 하고 있다(환경부고시 제2014-101호, 2014.7.1., 개정).

미국의 경우 생수의 원천수로지하수(ground water), 샘물(spring water), 강이나 개천을 포함하는 표면수(surface water), 공공우물(public well), 상수도원인 (municipal supplies) 등이 포함된다(나종연, 2005). 이러한 다양한 원천수는 적외선 투입, 여과, 오존화 등의 정화과정과 이러한 과정에서 소멸된 광물질을 재투입하는 과정을 거쳐서 병입된 생수로제조 판매 하게 된다(나종연,2005). 미국의 경우 생수 제조 및 판매는 연방정부, 주정부, 업계 등 3가지 차원의 규제를 거치게 된다. 수돗물을 포함한 식수(drinking water)가 연방정부차원의 환경부(EPA: Environmental Protection Agency)에 의해 규제되고, 병입된 생수 (bottled water)는 식품으로 규정되어 미식약청인 FDA(Food and Drug Administration)가 일차적인 규제기관이다. 따라서 생수업체들은 FDA의 Quality Standards(품질규제), Standards of Indentity(표시규제)와 GMP(Good Manufacturing Practices)요건 등을 엄수해야 한다. 먹는샘물의 수질기준은 EPA에서 정한 수돗물에 수질기준에 기초하여 FDA에서 정하게 된다. 미국생수업체의 85%가 회원으로 가입되어 있는 세계병입생수협회(IBWA: International Bottled Water Association)의 경우 생수제조과정의 안전성을 확보 하기 위해 위해분석과 평가점수제도를 실시하고 있다(나종연, 2005).

국내 먹는샘물에 대한 최근의 선행연구를 살펴보면 이화학적, 물리적 측면에서 진행된 내용은 많이 있으나 사회과학적, 소비자 행동 측면에서 진행된 연구는 제한적으로 다음과 같다.

패키지 디자인에 관한 연구로 김명신·이주현 (2007)은 국내 먹는샘물의 브랜드 이미지 강화를 위한 패키지 디자인 전략에 관한 연구에서 먹는 샘물이 가지고 있어야 할 이미지로 신뢰성, 깨끗함, 용기디자인, 기능성, 차별성 등 5개 이미지용어를 제시 하였으며 먹는 샘물 구입 시 가장 영향을 받는 요소로 회사이미지, 패키지 디자인, 가격, 맛, 물의 성분 순으로 나타났다. 임성환(2011)은 프리미엄 생수 패키지디자인에 대한 소비자 선호도 연구에서 가격, 맛, 브랜드, 패키지 디자인, 용량, 생산지역(화 산암반수, 빙하수 등), 소재국가, 성분(미네랄, 산소 등)의 총 7가지를 통해 생수 구입 시 속성별 중요도를 조사하였고, 그 결과 브랜드, 패키지, 디자인, 맛, 가격, 성분, 용량, 생산지역, 소재국가 순으로 생수 구입 시 중요정도가 나타났다.

선택속성에 관한 연구로 허영지·고재윤(2012)은 컨조인트 분석을 이용한 프리미엄 마켓에서 생수 선택속성을 맛(청량감, 가벼움, 부드러움, 균형감), 원수원(화산암반수, 샘물, 암반수, 광천수), 수원지(국내, 국외), 용기(유리병, 플라스틱) 4가지로 분류한 선호도결과는 맛, 원수원, 수원지, 용기의 순으로 중요도를 나타냈다. 이상선·고재윤(2014)은 먹는샘물의 선택속성이 만족도 및 구매의도에 미치는 영향에서 먹는샘물의 선택요인을 성분, 맛, 지역적특성, 패키지디자인, 가격의 총5개의 요인으로 분류하며, 지역특성, 패키지 디자인, 맛 순으로 만족도에 (+)의 영향을 미치고 성분, 가격은 만족도에 영향을 미치지 못한 것으로 나타난 것은 생수의 미네랄, pH, 경도 등에 대한 소비자의 사전지식 및 인지도 가가 낮기 때문이며, 특히 소비자에게 교육, 전달하는 기회를 제공해야 한다는 시사점을 제공하였다.

이상선(2014)은 먹는샘물의 평가지표개발에 관한 연구에서 먹는샘물의 평가요소로 지역에서 4개 항목, 성분 5개 항목, 가격 4개 항목, 맛 5개 항목, 건강 7개 항목, 패키지디자인 7개 항목, 총32개 평가 항목을 도출하여 먹는샘물 평가를 위한 최종평가지 표로 활용하였다. 이를 바탕으로 지표별 평가 점수표(WQI; Water Quality Index)를 개발하여 개별 제품에 대해 평가 할 수 있도록 하였다.

소비자지식(consumer knowledge)이라 함은 시장 에서 축적된 내부정보로 특정제품이나 서비스에 대한 개인의 경험과 정보의 양을 의미하며 제품에 대한 묘사나 제품 선택과 같은 소비자 행동에 영향을 준다(Alba & hutchinson, 1987). 이러한 지식측정을 위한 일반적인 방법으로 친숙도(Bettman & Park, 1980; Johnson & Russo, 1984), 구매횟수(Anderson & Engledow & Becker, 1979), 자기보고측정치(Johnson & Russo, 1984), 객관적 검사(Brucks, 1985; Sujan, 1985)등이 이용된다. 지금까지 많은 연구자들에 의해 제품지식이 소비자의 정보처리에 미치는 영향에 대한 연구가 이루어져 왔고(Alba & Hutchinson, 1987; Bettman & Sujan, 1987; Yi, 1993), 이러한 제품 지식은 제품 평가를 위한 정보탐색 뿐만 아니라 태도 행동의 관계에도 영향을 미치게 된다(김동기· 배수현· 박종원, 1993). Johnson & Russo(1984)에 의하면 전문가(expert)는 제품군에 대한 구매와 사용경험이 많고 제품을 매우 능숙하게 다루며 제품군의 속성과 브랜드에 대한 객관적 지식이 많고, 초보자 (novice)는 제품군에 대한 구매 사용 경험이 적고 제품군 속성과 브랜드에 대한 객관적 지식이 적으며 제품을 능숙하게 다룰 수 있는 능력이 떨어진다. Beattie(1982)는 지식수준이 높은 소비자의 경우에는 제품에 대해 높은 수준의 전형성(prototypicality)을 형성하고 있다고 하였다.

소비자들은 제품을 구입할 때 최소비용을 지불하고 최대효과를 가져오거나, 가격에 비해 품질이 높은 제품을 구입하는 합리적인 소비를 추구해왔다. 하지만 최근 들어 제품 및 상품 선택 시 가격, 품질 등의 속성 외에도 여러 가지의 부가적인 선택기준을 고려하여 상품이나 제품을 구매하도록 변화되어 가고 있다(홍은실·신효연, 2010). 기능적 편익, 제품 품질, 브랜드 이미지에 대해서는 당연시하며 그 이상의 것을 기대한다(이형주, 2013). 소비자들의 정보 수용 능력, 자신감에 따라 정보 품질은 소비자의 행동의도에 영향을 미치고(한송이·한진수, 2013), 고객이 기대하는 정보는 기업의 마케팅 활동과 과거의 경험, 개인적 욕구, 구전 및 의사소통의 요소로 구성된다(김홍길·박연옥, 2007). 소비자들은 구매 선택 과정에서 보다 합리적인 선택을 하기 위해 알고 있는 지식수준과 기대하는 지식수준의 불일치를 해결 하고자 관련된 정보를 필요로 하게 된다(Arkin, 1793; 이은희, 1993; 이혜임, 1995; 류미현·이승신, 2013).

정보요구란 소비자가 구매 선택과정에서 상품들의 품질, 성능을 비교하고 판단하여 바람직한 선택을 하기 위해 정보가 필요하다(이혜임, 1995). 일반 적으로 소비자가 제품이나 서비스를 구입해서 사용 해보기 전까지 평가를 내리기 쉽지 않다(Shapiro, 1982). 따라서 소비자는 제품의 속성과 같은 내재적 단서는 쉽게 알 수 없고 보다 더 쉽게 인지 할 수 있으며 구별하고 평가하기 쉬운 외재적 단서를 사용하여 제품의 품질을 평가하게 된다(류미현·이승신, 2013). 제품의 품질을 평가할 때 정보나 지식이 부족한 편이고 소비자는 내재적 단서보다 외재적 단서를 중심으로 제품 품질을 평가하는 것으로 나타났다(차태훈·하지영, 2010).

따라서 생수제품에 대한 소비자의 지식은 소비자 행동에 영향을 주므로 정확한 지식 측정을 할 필요 성이 대두 된다. 본 연구에서는 자기보고 측청치 방법으로 지식수준을 측정 하였고, 소비자의 정보요 구는 구매선택과정에서 합리적인 대안과 평가를 위해 발생하는 욕구로 정보 요구를 분석하여 제품에 반영되어야 하므로 중요한 문제이다.

이상선(2014)은 소비자들의 생수제품에 대한 정보와 인지수준에 대해 의문을 제기하였고, 생수에 대한 소비자 요구는 빠르게 증가 하고 있지만 소비 자들이 생수를 구매해야하는지에 대한 의사결경과 다양한 종류의 생수 증 하나의 대안을 선택하는데 있어서 생수병 라벨에 제공되고 있는 정보가 충분 한지에 대한 실증적인 연구는 제한되어 있다. 이에본 연구에서는 생수제품에 대한 국내 소비자들의 지식수준과 정보요구정도를 분석하기위해 다음과 같은 연구 과제를 설정하였다.

본 연구는 생수제품에 대해 소비자들이 가지고 있는 지식 수준과 생수 제품에 대한 정보 요구도를 분석하기 위해 문헌 연구와 실증 연구를 병행하였다. 문헌 연구에서는 본 연구의 토대가 되는 먹는샘물 시장의 규제와 상품표시, 먹는샘물에 대한 선행 연구에 대한 기존 연구들의 개념적 정의를 고찰하였고, 실증연구에서는 구조화된 설문지를 사용하였다. 본 연구는 객관적인 연구 결과를 도출해 내기 위하여 전국적으로 표본을 추출하여 조사를 실시하는 것이 바람직하나 연구에 소요되는 비용이나 시간 등의 제약조건으로 인하여 조사지역을 서울 지역으로 한정 하였다.

본 연구에 사용된 설문지는 문헌 연구를 통한 선행연구를 토대로 도출된 요인들을 2014년 10월, 20명의 전문가(음료외식관련교수 5인, 물 전문가 5인, 워터소믈리에 5인, 생수업계마케팅 전문가 5인)그룹의 면담을 통하여 심층인터뷰 한 결과를 바탕으로 본 연구에 적합한 측정항목으로 재구성하였으며, 소비자 50명을 대상으로 2014년 11월 1일부터 11월 5일까지 5일간 설문조사 후 설문내용의 수정 과정을 통해 완성 되었다. 연구에 소요되는 비용이나 시간 등의 제약조건으로 인하여 서울지역의 소비자를 대상으로 한정하여 2014년 11월 10일부터 12월 9일까지 30일간 실시하였으며, 350부를 배부하여 313 부(89.4%)를 수거하여, 이 중 불성실한 답변 및 완전하지 못한 답변의 설문지 27부를 제외한 286부(유효응답율 : 91.3%)를 본 연구의 자료로 사용하였다.

본 연구에서 연구 과제 검증을 위해 ANOVA분석, 빈도분석, 평균분석들을 실시하였으며, 이러한 통계적인 분석을 위하여 SPSS Win 20.0 통계패키지 프로그램을 사용하였다.

본 조사에 사용된 설문지의 구성은 다음과 같다. 나종연(2005)의 연구에서 사용 한 방법대로 병입된 생수 상품에 대한 객관적인 소비자 지식수준에 대한 측정은 19개 문항에 대해 소비자들이 각 문항의 진실, 거짓여부(True or False)를 판단하는 것을 통해, 소비자들의 객관적인 지식을 측정하였다. 19개 문항은 이상선(2014)의 연구와 먹는샘물 규제와 상품표시법에 근거하여 도출된 문항을 위에서 언급한 대로 20명의 전문가 집단을 통한 심층인터뷰 결과로 결정하였다.

병입된 생수 상품에 대한 소비자들의 정보요구정도를 묻는 문항은 18가지 정보에 대해서 그 정보가 상품표시에 기재 되는 것이 얼마나 중요한지를 물어보는 문항으로 구성되었다. 18개 문항은 경희대 학교 대학원 석·박사과정원생 30인을 대상으로 한예비조사(pilot study)에 의해 선정 되었다. 예비조사 에서 원생 소비자들은 상품표시에 기재되는 것이 중요할 것 같은 정보에 대한 열린 문항에 각자의 생각을 기재 하도록 요구 하였으며, 나종연(2005)의 연구와 유사한 방법을 사용하였다. 이 예비조사의 분석 결과를 토대로 작성된 설문의 정보 요구도는 5점 Liket 척도로 측정 하였다.

또한, 현재 구입한 생수 상품의 상품표시가 충분 하다고 생각하는지에 대한 문항과 소비자들의 병입된 생수 상품에 대한 소비행동에 관한 문항들, 생수 상품에 대해 스스로가 충분한 지식을 가지고 있다고 생각하는지의 주관적 지식수준을 묻는 문항이 포함 되었다.

연구과제 규명과 연구목적을 위하여 설문지 구성은 생수상품에 대한 소비행동, 생수 제품에 대한 주관적 지식수준, 인구통계학적 문항, 객관적인 소비자 지식수준, 생수상품에 대한 정보 요구도로 질문 하여 응답자가 자기기입방식으로 하도록 하였으며, 피로 효과가 측정에 방해 되지 않도록 15분 내외의 길이로 하였다. 특히 응답자의 진실 오류를 방지하기 위하여 주관적 지식수준에 응답 한 후에 인구통계학적 응답을 거친 후에 객관적 지식수준의 측정을 하도록 구성하였다. 이는 객관적 지식측정 이후 응답자 스스로 느끼는 결과에 따라 주관적 수준을 응답하는 오류를 사전에 차단하였다.

본 연구의 표본으로 선정된 응답자의 특성을 살펴보기 위해 빈도분석(Frequency Analysis)을 실시하였으며 그 결과로 응답자의 성별은 남성이 142명 (49.7%)로 나타났으며 여성이 144명(50.3%)으로 여성이 많은 것으로 나타났다. 연령은 20-29세 64명(22.4%), 30세-39세 88명(30.9%), 40세-49세 108명(37.6%), 50세-59세 19명(6.7%), 60세 이상이 7명 (2.4%) 으로 조사되었다.

학력은 대학교졸업 168명(58.8%), 대학원이상 92 명(32.1%), 전문대학졸업 19명(6.7%), 고졸이하 7명(2.4%) 순으로 많은 비중을 차지하였다. 다음으로 응답자의 년 수입으로는 2천만원미만이 67명(23.6%), 2천-3천만원미만이 40명(13.9%), 3천-4천만 원미만이 23명(7.9%), 4천-5천만원미만이 28명(9.7%), 5천만원이상 128명(44.9%)으로 나타났다.

결혼유무는 기혼 165명(57.6%), 미혼 121명(42.4%) 으로 나타났으며, 응답자의 종사 업종은 자영업종사자 28명(13.2%), 판매/서비스직 종사자 76 명(26.7%), 전업주부 23명(7.9%), 학생 49명(17.0%), 전문직 종사자 73명(25.5%), 금융업종사자 7명(2.4%), 제조업 종사자 17명(6.1%), 기타업종 3명(1.2%)으로 조사 되었다.

일상에서 주로 마시는 물의 종류에 대한 조사결과는 수돗물을 바로 음용하는 경우는 없었고, 수돗물을 끓여서 먹는 경우가 33명(11.5%), 정수기물을 마시는 응답자가 90명(31.5%), 생수제품을 구매하여 마시는 응답자가 163명(57.0%)으로 나타났다.

한편, 표본의 소비특성은 <표2>와 같다. 생수제품을 선호하는 국가는 한국149명(52.1%), 프랑스 87명(30.3%), 이탈리아 36명(12.7%), 독일 10명(3.6%), 미국 4명(1.3%)의 순으로 나타났고, 선호하는 국내 생수 생산지역은 제주 177명(61.8%), 강원 64명(22.4%), 충청 14명(4.8%), 경기 12명(4.2%), 경상 9명(3.0%), 전라 3명(1.2%)으로 조사되었다.

생수제품의 구매경로는 슈퍼마켓/편의점 139명(48.5%), 대형할인점 90명(31.5%), 온라인쇼핑몰 38명(13.3%), 백화점 19명(6.7%)으로 나타났고, 병당 평균 구매 가격(500ml기준)은 500원이하 38명(13.3%), 500-900원 132명(46.1%), 1000원대 87명(30.3%), 2000원대 28명(9.7%)으로 조사되었다.

또한, 국내 생수 제품의 선호도를 조사한 결과 제주삼다수 203명(70.9%), 해태강원평창수 28명(9.7%), 농심 백두산 벽산수 23명(7.9%), 하이트진로 석수 14명(4.8%), 롯데아이시스 3명(1.2%), 한국코카 콜라순수 3명(1.2%)으로 조사되었다.

생수제품 구매시 가장 중요하게 고려하는 요인의 조사에서는 브랜드 92명(32.1%), 수원지 78명(27.3%), 가격 45명(15.8%), 성분(미네랄) 33명(11.5%), 유통기한 14명(4.8%), 패키지디자인 9명(3.1%), 맛 7명(2.4%)으로 나타났고, 하루에 마시는 물의 양은 1L미만 76명(26.7%), 1-1.5L 미만 121명(42.4%), 1.5-2.0L미만 61명(21.2%), 2-2.5L미만 21명(7.3%), 2.5L이상 7명(2.4%)으로 조사 되었다.

생수제품에 대한 소비자들의 객관적 지식수준을 분석하기 위해 19개의 문항으로 구성된 소비자 지식수준 척도가 사용 되었다. 그 내용은 <표3>와 같다. 각 문항에 대해 맞게 응답한 경우 1점을, 틀리게 응답한 경우 0점을 부여해 생수제품에 대한 지식점수가 계산 되었다. 조사자 표본의 소비자 지식점수를 살펴보면 6점에서18점의 분포를 보였고, 분석결과 소비자들이 생수제품에 대해 19점 만점에 중간 점수인 9.5점보다 높은 평균 12.95점(68.15%)으로 나타났다. 점수에 따른 분포는 <표4>과 같다.

생수제품에 대한 주관적 수준을 분석하기 위해 생수에 대해 스스로 판단하건대 충분한 지식이 있다고 생각하는지 여부의 척도를 사용하였다. 생수 제품에 대한 소비자들의 주관적인 지식수준은 응답 자의 43.0%가 스스로 잘 알고 있다고 생각하는 것으로 나타났다. 57.0%는 그렇지 않다고 답하였다.

소비자들의 객관적 지식수준과 주관적 지식수준의 차이를 분석하기 위하여 생수제품에 대해 잘 알고 있다고 응답한 소비자 집단과 잘 알고 있지 않다고 응답한 소비자 집단의 객관적인 지식수준을 비교하였다. 그 결과 주관적 지식수준이 충분하다고 응답한 집단의 객관적 지식점수의 평균은 14.20점이고, 그렇지 않다고 응답한 집단의 객관적 지식점수의 평균은 11.98점으로 나타나 통계적으로 유의미한 차이가 있으며(p<0.01), 생수제품에 대해 스스로 잘 알고 있다고 응답한 소비자 집단이 생수에 대한 개관적 지식이 높은 것으로 분석되었다. 그 결과는 <표5>와 같다.

생수제품 생산국가의 선호도와 소비빈도, 인구통계학적 특성에 따른 소비자들의 객관적 지식수준의 차이를 분석하기 위해 분산분석(ANOVA)을 하였으며 결과는 <표6>와 같다. 분산분석(ANOVA)은 세개 이상의 집단으로 구성된 하나의 독립변수에 따라 종속변수의 평균이 유의한 차이가 있는지 검증하는 것으로 먼저 독립변수에 따른 종속변수의 평균을 비교하게 된다. 즉, 생수제품의 선호 생산국가가 한국인 집단은 객관적 지식점수 평균은 12.65, 프랑스 13.64, 이탈리아13.05, 독일12.00 미국9.00으로 나타났다. 생수제품의 생산국가가 프랑스를 선호하는 집단이 객관적 지식점수가 높고 다음으로 이탈리아, 한국, 독일, 미국의 순으로 나타났지만 이차이가 통계적으로 유의미한 차이가 있는지를 확인 하기 위해 사후분석을 하였다. 사후 집단간 비교를 위한 방법으로 Scheffe, Bonferroni, LSD, Duncan, Tukey 등 다양하게 있는데 연구 목적 달성을 위해 연구자의 판단에 의해 방법을 선택하게 된다(이학식·임지훈, 2010). 본 연구에서는 Scheffe방법으로 하였으며, 그 결과 F=3.564, P=0.008으로 나타나 P값이 0.01보다 작기 때문에 생수제품을 선호하는 생산국 가에 따라 객관적 지식수준은 통계적으로 유의한 차이(p<0.01)가 있는 것으로 분석 되었다. 사후 검증 결과 같은 번호의 열에 속한 집단 간에는 평균 차이가 없고, 다른 번호의 열에 속한 집단간에는 평균 차이가 있다고 판단할 수 있다. 동일한 집단을 a,b로 레이블을 구분 표기하였으며, 프랑스, 이탈리아 (b)선호국가 집단끼리는 객관적 지식수준의 차이가 없고, 미국(a)을 선호하는 집단 보다는 객관적 지식 점수가 통계적으로 유의하게 차이가 나타났다. 또한 통계적으로 유의하지는 않지만 한국(12.65)을 선호하는 소비자 집단이 독일(12.00)의 생수제품을 선호하는 소비자들보다 객관적 지식이 높게 나타났다. 이러한 결과는 생수제품의 역사와 브랜드 명성이 앞서고 있는 국가들의 생수를 선호하는 소비자들이 습관적 의사결정이 아닌 정보탐색과 대안의 평가가 수행되고 있는 것으로 사료된다.

선호하는 생수제품 생산 국가를 응답자에게 제시한 기준은 2013년 관세청의 생수 수입량기준 상위 국가인 프랑스, 이탈리아, 미국, 독일과 함께 한국을 추가하여 구성하였다.

한편, 소비자들이 선호하는 국내 생산지역에 따른 객관적인 지식수준의 차이는 통계적으로 유의하지 않았지만, 경기지역(14.29)을 선호하는 집단들이 가장 높았다. 소비 빈도에 따른 객관적인 지식수준의 차이도 통계적으로 유의 하지 않았으나. 매일 소비하는 소비자집단들이 상대적으로 높은 지식수준의 점수(14.00)를 나타냈고 소비빈도가 적을수록 객관적 지식수준이 낮음을 보여주고 있다. 또한, 주로 마시는 물의 종류에 따라 소비자들의 객관적 지식 수준 역시 통계적으로 유의하지 않았지만, 생수제품을 일상에서 주로 마시는 소비자들이 높은 점수(13.26)을 받았다. 나종연(2005)의 미국 소비자를 대상으로 진행된 연구결과에서는 소비빈도와 연령에 따라 소비자들의 객관적 지식수준이 통계적으로 유의하게 차이가 있었으나 본 연구에서는 상반되는 결과가 나타났다. 이는 여러 요인이 있겠으나 연구 대상의 국적, 문화 차이, 연구 시기의 차이, 측정도 구의 차이에서 오는 것으로 해석된다.

생수제품에 대한 소비자들의 정보요구도 수준을 분석하기 위하여 생수제품에 관한 정보의 내용 18가지를 제시하고 중요 정도를 질문하였다. 이는 소비자들이 어떠한 정보가 생수제품의 표시에 제공되기 원하는지를 알아보기 위함이었다. 소비자들의 정보요구에 관한 분석의 결과는<표7>과 같다.

분석결과 소비자들은 생수를 생산하는 수원지에 대한정보, 공신력 있는 평가기관의 인증 정보, 물의 원천인 원수원에 대한 정보가 중요하다고 생각하였다. 또한, 유통기한, 수질검사기관에 대한 정보를 중요하게 생각하였고, 상대적으로 판매회사에 대한 정보, 병모양이나 재질 등에 관련된 패키지디자인에 대한 정보요구 수준은 낮은 것으로 나타났다.

한편 현재 구입하고 있는 생수제품의 표시가 충분한지에 대한 소비자들의 평가 분석결과 41.2%만 충분하다고 응답하였고, 58.8%는 그렇지 않다고 응답하였다. 이러한 결과는 많은 소비자들이 현재 판매되고 있는 생수제품에 대해 정보표시가 충분하게 제공되지 않는다고 생각하는 것으로 사료된다.

본 연구는 생수제품에 대한 소비자들의 지식수준과 정보요구에 대한 연구를 위하여 문헌 연구와 실증 연구를 병행하였다. 관광이나 레저 활동을 할 때 생수제품은 필수 조건이 되었으며 서울소재의 특1급 호텔인 베스트웨스턴 서울 가든 호텔의 경우 객실과 호텔레스토랑에서 물 컵에 서비스하는 정수기물 대신 위생과 고객만족을 고려하여 생수제품을 고객 개인에게 제공함으로써 차별화를 시도 하고 있다. 다른 서울의 특1급 호텔(밀레니엄 서울 힐튼, 신라호텔 등) 조식 뷔페에서는 생수제품을 제공하고 있으며, 호텔 레스토랑에서 생수제품을 추가적으로 판매활동을 하고 있다. 이처럼 생수제품은 일반적인 생활뿐만 아니라 환대산업에서도 중요하게 자리잡아가고 있다.

생수제품에 대한 지식수준은 소비자들의 구매 정보처리에 영향을 주는 정보탐색과 대안의 활동을 거쳐 구매로 이어지는 합리적 소비활동단계에서 중요한 역할을 하고, 환대 서비스 산업에서 고객 지향적 정책차원에서 제공되는 생수에 대해 소비자들의 긍정적인 반응을 얻어 내는데도 중요하다. 많은 브랜드의 생수제품과 다양한 형태의 제품이 넘쳐나고 있는 상황에서 소비자들의 지식수준을 파악하고 생수제품에 대한 정보요구 정도를 분석하였다는데 본 연구는 의의가 있다.

생수제품에 대한 소비자들의 객관적 지식수준은 19점 만점에 중간 점수인 9.5점보다 높은 평균 12.95점을 보여 100%기준 65.15%의 수준을 보여 높은 수준은 아니었다. 소비자들은 생수 제품에 대한 개인의 경험과 정보의 양이 높지 않아 생수 제품 평가를 위한 정보 탐색이나 소비자의 구매 정보처 리에 높게 영향을 미치지 못한 것으로 나타났다. 생수제품에 대한 주관적 수준을 분석한 결과에서는 43.0%가 스스로 잘 알고 있다고 응답하였고, 57.0%는 잘 모른다고 응답하였다. 이러한 결과는 소비자 지식에 영향을 주는 제품구매와 사용경험이 적고 제품의 객관적 지식 정보에 노출되지 않은 것으로 분석 된다.

소비자들의 객관적 지식수준과 주관적 지식수준의 차이를 분석한 결과 지식수준이 스스로 충분하다고 응답한 집단의 객관적 지식점수의 평균은 14.20점, 그렇지 않다고 응답한 집단의 객관적 지식 점수의 평균은 11.98점으로 나타나 통계적으로 유의한 차이가 있었다. Johnson & Russo(1984)는 제품에 대한 전문가(expert)는 제품군에 대한 구매와 사용경험이 많고 제품군을 매우 능숙하게 다루며 초보자(novice)는 그렇지 않다고 하였다. 따라서 생수 제품에 대해 스스로 잘 알고 있다고 응답한 소비자 집단이 생수제품의 지식수준이 높아 생수 제품군의 정보를 능숙하게 다루고 합리적인 소비활동을 하는 것으로 분석 된다.

생수제품의 생산국가 선호도와 소비빈도, 인구통계학적 특성에 따른 소비자들의 객관적 지식수준을 분석한 결과 생수제품을 선호하는 생산국가에 따라서 소비자의 지식수준의 차이가 통계적으로 유의하게 나타났다. 소비자들은 생산국가중에서 프랑스(13.64점), 이탈리아(13.05)를 선호하는 소비자 집단들이 미국(9.00점)의 생수제품을 선호하는 소비자 집단들보다 지식수준이 높았다. 통계적으로 유의한 차이는 없었으나 한국(12.65점)을 선호하는 소비자 집단이 독일(12.00점)의 생수제품을 선호하는 집단 들보다 지식이 높게 나타났다. 이러한 결과는 프랑스, 이탈리아 생수제품을 선호하는 소비자들이 생수제품 구매시 습관적 의사결정이 아닌 정보탐색과 대안의 평가가 이루어지고 있는 것으로 분석 된다.

마지막으로 생수제품에 대한 소비자들의 정보요 구도 분석 결과는 생수를 생산하는 수원지에 대한 정보, 공신력 있는 평가기관의 인증 정보, 물의 원천인 원수원에 대한 정보가 중요하다고 생각하였다. 또한, 유통기한, 수질 검사기관에 대한 정보를 중요 하게 생각하였고, 상대적으로 판매회사에 대한 정보, 병 모양이나 재질 등에 관련된 패키지디자인에 대한 정보요구수준은 낮은 것으로 나타났다. 현재 구입하고 있는 생수제품의 표시가 충분한지에 대해 서는 조사자의 58.8%가 그렇지 않다고 응답하여 부정적인 시각을 보였다. 따라서 소비자들이 요구하는 정보를 구체적으로 제시되어야함을 지적하고 판매 기업에서도 소비자들이 요구하는 정보에 대해 접근성이 용이하도록 명확하게 제공되어 야 할 것으로 사료 된다.

이 연구의 시사점을 구체적으로 살펴보면 다음과 같다.

첫째, 생수제품에 대한 소비자들의 지식수준은 높지 않은 것으로 조사 되었다. 소비자의 지식은 시장에서 축적된 내부정보로 개인의 경험과 정보의 양으로 제품에 대한 선택과 소비자 행동에 영향을 준다. 하지만 일상에서 자주 소비하는 품목임에도 불구하고 많은 소비자(응답자의 57%)들이 스스로 생수제품에 대해 잘 모른다고 생각하고 있다. 이는 생수제품을 구매할 때 정보탐색과 대안의 선택 구매로 이어지는 일반적인 소비자 행동에 제약이 있는 것으로 사료 된다. 따라서 이번 연구 결과에 의하면 소비자들의 생수제품에 대한 올바른 정보탐색과 대안의 선택을 위해 지식수준을 높이는 방향으로 소비자에게 정보전달 및 교육의 필요성이 대두 된다는 시사점을 제공한다.

둘째, 생수 제품의 소비자들 스스로가 충분한 지식을 가지고 있다고 생각하는 집단이 객관적 지식 수준도 높은 것으로 조사 되었다. 이는 생수제품에 대한 정보 탐색과 소비 경험의 축적으로 형성된 지식에 대한 자신감이 객관적 지식수준의 향상으로 이어진다고 사료 된다. 평소 생수제품에 대한 관여 도를 높이고 다양한 소비활동과 정보 탐색을 통하여 객관적인 지식수준을 향상시켜 합리적 소비활동을 해야 한다는 시사점을 제시한다.

셋째, 생수제품 소비자들은 판매되는 제품의 표 시가 충분하지 않다고 생각하고 있으며, 수원지에 대한 정보, 평가기관의 인증정보, 물의 원천인 원수 원에 대한 정보를 중요하게 요구하고 있다. 생수를 제조 판매하고 있는 회사들은 소비자들의 정보요구를 명확하게 제시하여 친 소비자 정책에 기여해야 한다는 시사점을 제시한다.

넷째, 물 전문가, 워터소믈리에를 양성하고 환대 산업 업장에 확장 배치하여 소비자에게 제공하고 있는 생수제품에 대해 올바른 정보전달과 지식제공으로 생수제품을 제공하는 차별화 된 서비스를 소비자들에게 각인 시켜 긍정적 이미지 향상과 매출 증대에 기여해야 한다는 시사점을 제공한다.

다섯째, 생수제품의 호텔 소비 현황을 보면 신라 호텔, 힐튼호텔, 베스트웨스턴 서울 가든 호텔 등의 조식 뷔페에서는 고객 만족 서비스 차원에서 무상 제공되고 있고, 레스토랑에서도 다양한 생수제품을 판매하고 있다. 관광 레저 활동 시 생수제품을 구비 하는 게 보편화 되었고, 음식의 조리, 호텔, 숙박 분야에서 생수제품은 중요하게 사용되고 있다. 이처럼 환대산업에서 생수의 활용도가 증가되고 있는 상황에서 환대산업 종사자들은 생수제품의 지식과 정보 수준에 근거한 소비자 만족과 서비스 차별화 전략을 수립해야한다는 시사점을 제공한다.

마지막으로 학문적으로 생수에 대한 확장연구를 통하여 소비자들의 지식수준에 대한 연구, 소비행동에 관한 연구의 필요성을 제기하고 소비자들의 정보전달에 기여 할 수 있는 연구와 교육이 필요 할 것이라는 시사점을 제시한다.

본 연구의 한계 및 향후 과제는 다음과 같다.

첫째, 생수제품의 소비자들의 지식수준 측정을 위해 자기보고측정치를 이용하여 측정하였다. 향후 연구에서는 친숙도, 구매횟수, 객관적 검사 등 다양한 측정방법을 이용하고 보다 정교한 측정도구를 개발하여 연구가 진행 될 필요가 있겠다.

둘째, 본 연구에서는 소비자들의 지식수준을 규명하고, 소비자들의 정보요구 정도를 파악하는 연구결과에서 끝났으나 향후 소비자들의 지식수준에 따른 정보요구의 인과 관계 연구를 확장 하여 연구가 진행될 필요가 있겠다.

마지막으로 표본대상을 서울지역으로 제한하였기 때문에 특성이 다른 지역에 일반화하기는 어려 우며, 모집단의 크기에 비해 표본대상이 협소한 관계로 다른 여러 대상을 확대하여 연구하는 것이 효과적일 것이다.