최근 드라마와 오락 프로그램 등에 PPL이 등장하는 비율이 증가하는 추세이다. PPL을 통해 방송사와 기업 모두가 이익이 되면서 PPL 빈도가 늘어났기 때문이다. 방송사는 광고비 이외에 추가적으로 수익을 확보할 수 있으며 기업은 적은 비용으로 큰 광고 효과를 기대할 수 있다는 측면에서 PPL이 활성화되고 있다. PPL은 프로그램 내에 배치되는 상품 간접광고의 특성을 갖는다. 법적 용어로는 방송법 시행령 제59조의3에 따른 간접광고로 규정될 수 있다(방송법 시행령 참조). 개념적으로 PPL은 유료로 영상물 등에 특정 기업 제품이나 로고, 브랜드 등을 배치해 이용자들에게 홍보 또는 광고 효과를 미칠 수 있는 간접 광고이다(Balasubramanian, 1994).

PPL이 광고와 구분되는 가장 큰 특징은 기업 제품이나 로고 등을 직접적으로 방송 프로그램 내에 배치, 시청자들에게 노출할 수 있다는 점이다(진승현, 2012). 특히 시청률이 높은 프로그램에 배치된 PPL은 일반 광고보다 시청자들 에게 미치는 영향이 더 클 수 있다. 반면, 시청자들 입장에서 살펴볼 때 PPL은 방송 프로그램의 시청 흐름을 막는 등 시청자들의 권리를 제약할 수 있는 약점이 있다(한성희‧여정성, 2007). 결과적으로 방송 프로그램에서 노출되는 PPL 은 시청자들의 이익 및 방송사와 기업의 이익 중 무엇을 더 중요하게 판단하는 가에 따라 찬반 입장이 나타나는 등 방송사와 시청자들의 갈등이 나타나는 영역으로 살펴볼 수 있다.

PPL에 찬성하는 사람들은 품질 높은 방송 프로그램 제작을 위해 PPL이 필수적인 재원이라는 인식이 있다. 이들은 광고비에만 의존하는 현재의 방송 프로그램 재원 충당 방식만으로는 급증하는 제작비를 감당할 수 없기 때문에 드라마와 오락 등 일부 장르에 한정해 PPL과 같은 간접광고 운영이 필수적이라는 것이다. 반면, PPL에 반대하는 사람들은 방송 프로그램에서 노출되는 특정 기업의 로고나 브랜드로 인해 시청 흐름이 간섭을 받게 되며 이는 곧 시청자 복지를 약화시킨다는 주장이다. 게다가 방송사나 제작사들이 PPL 의존도가 높아질수록 방송 프로그램이 지원 기업의 영향을 받을 수도 있다는 문제점이 있다(홍상표, 2012).

이와 같이, PPL은 PPL이 포함된 방송 프로그램 자체에 영향을 미칠 수도 있다. PPL을 방송 프로그램에 배치하는 것 자체가 시청자들이 판단하는 해당 프로그램 평가에 영향을 미칠 수 있다는 것이다. 그러나 대부분의 PPL에 대한 선행 연구들은 PPL이 시청자들의 방송 프로그램에 미치는 영향 보다는 PPL 효과를 살펴보는 것에만 집중되어 왔다(김선주, 오병근, 2012; 진승현, 2012; Babin & Carder, 19957). 일반 광고는 방송 프로그램과 구분되는 물리적 특성을 갖고 있는 만큼 방송 프로그램에 직접적으로 미치는 영향이 크지는 않았다.

반면, PPL은 시청하는 방송 프로그램 내에서 특정 기업의 로고나 브랜드가 노출됨으로써 해당 방송 프로그램에 대한 시청자들의 평가나 시청에 영향을 미칠 수도 있다. 이와 같은 맥락에서 본 연구는 PPL이 방송 프로그램에 대한 시청자들의 평가에 미치는 영향을 살펴볼 것이다. 특히, 본 연구는 PPL에 대한 시청자의 인식과 프로그램 충성도, 인구사회 변수들이 무한도전이나 개그콘서트, 런닝맨 등과 같은 지상파 오락 프로그램의 평가에 어떠한 영향을 미치는 가를 살펴볼 것이다.

PPL이 포함된 방송 프로그램을 평가하기 위한 구성 개념은 기존 방송 프로 그램 평가(이준웅, 심미선, 2005)와는 차별화될 필요가 있다. 방송 프로그램 속에 배치된 PPL로 인해 시청자들의 방송 프로그램 평가에 미치는 요인들이 달라질 수 있기 때문이다. 본 연구는 PPL이 포함된 오락 프로그램에 대해 시청자 들이 이를 평가하는 과정에 영향을 미치는 요인들로 PPL에 대한 인식, 프로그램 충성도, 인구통계학적 요인 등 3개의 요인들을 탐색적으로 구성했다.

물론 이들 3개 요인들은 PPL과 연계된 이론적 근거에 따라 만들어진 것은 아니다. 그 동안 PPL에 대한 연구들은 효과 연구에만 집중되었을 뿐, PPL이 해당 프로그램에 미치는 영향을 살펴본 경우는 많지 않았기 때문이다. 따라서 본 연구는 탐색적 목적에서 이들 3개 요인들이 PPL이 포함된 방송 프로그램 평가에 영향을 미치는 요인들로 추정했다. 기존 연구들을 살펴볼 때 시청자들의 PPL에 대한 인식이 긍정인지 부정인지, 해당 프로그램에 대한 충성도는 어떠한지, 이와 함께 인구사회 요인들이 해당 PPL이 포함된 방송 프로그램에 영향을 미치는 가를 살펴보기 위한 가장 적합한 모델로 판단된 것이다.

그 일차적인 근거는 다음과 같다. 우선, 시청자들은 PPL이 포함된 방송 프로그램에 대해 긍정 또는 부정의 평가의식을 갖는 것이 일반적이다. 물론, 대다수 시청자들은 시청 흐름이 간섭받을 수 있다는 문제점으로 인해 PPL에 대해 부정적인 시각을 갖고 있을 수 있다. 반면, 평소에 PPL에 대해 긍정적 태도를 갖고 있었던 시청자들이라면 오락 프로그램 등에 PPL이 배치되었다고 해도 해당 방송 프로그램에 대한 평가가 부정적으로 바뀌지 않을 가능성도 있다. 허행량(2004) 논의와 같이 방송 프로그램을 구성하는 요소들은 프로그램 전체에 영향을 미칠 수 있다. 다시 말해, 기존 PPL에 대한 인식 요인은 PPL이 포함된 방송 프로그램 평가에 핵심적인 역할을 담당할 수 있다.

다음으로 프로그램 충성도는 PPL이 포함된 방송 프로그램 평가에 영향을 미칠 수 있는 또 다른 중요한 요인으로 판단되었다. 가령, PPL에 대해 부정적 인식을 갖고 있는 시청자들이라도 특정 방송 프로그램을 지속적으로 시청하는 등 프로그램 충성도가 높게 된다면 그 방송 프로그램에 PPL이 배치될 때라도 프로그램 평가가 부정적이지만은 않을 수도 있다는 것이다. 이는 충성도가 지속적, 반복적으로 특정 제품이나 프로그램, 브랜드를 이용하는 개념이라는 접근으로부터 추론한 것이다(이수범, 2007). 이와 같은 맥락에서 프로그램 충성도는 PPL이 포함된 방송 프로그램 평가에 영향을 미칠 수 있는 요인으로 평가된다.

인구사회 요인들 역시 방송 프로그램 평가에 영향을 미칠 수 있는 요인이 다. 그 동안 방송 프로그램 시청동기와 시청행태 연구들에서 살펴볼 때 성별 이나 연령, 소득 등 다양한 인구사회 요인들은 방송 프로그램 소비 전반에 나타나는 차별적 특성을 설명할 수 있는 핵심 요인들로 평가받아 왔다(Ferguson & Perse, 1993). 이와 같은 점을 반영하여 본 연구에서는 인구사회 요인들이 PPL이 포함된 방송 프로그램 평가에 영향을 미칠 수 있는 가를 살펴보고자 했다.

(1) PPL에 대한 인식

PPL에 대한 인식은 PPL이라는 간접광고에 대해 시청자 개인이 갖고 있는 긍정 또는 부정적 태도를 나타낸다(한성희‧여정성, 2007). PPL에 대한 인식이 중요한 이유는 PPL이 방송 프로그램 시청 흐름을 간섭할 수 있다는 점에서 시청자들의 부정적 태도를 야기할 가능성이 높기 때문이다. 물론 일부 시청자들이 PPL이 방송 프로그램 제작비를 지원하는 방식으로 보다 품질 높은 방송 프로그램을 시청할 수 있는 바탕이 된다는 점을 이해한다면 방송 프로그램에 배치되는 PPL에 대한 태도는 긍정적 또는 중립적일수도 있다. 이와 같은 측면에서 네벤잘 및 세쿤다(Nebenzahl & Secunda, 1993)는 연구를 통해 대다수 응답자 들이 PPL을 긍정적으로 평가하고 있다는 사실을 살펴보기도 했다. 그러나 PPL에 대한 태도는 가치에 대한 문제인 만큼 국가별로 서로 다른 방송 및 미디어 환경 등으로 달라질 수 있는 것으로 보인다.

PPL에 대한 인식 즉 PPL에 대한 태도가 방송 프로그램 평가에 어떠한 영향을 미치는 가를 설명하기 위해서는 태도와 평가와의 관계를 살펴볼 필요가 있다. 이는 방송 프로그램에 출연한 출연자와 진행자, CEO 등과 같이 개인에 대한 태도에서부터 방송사 자체와 같이 조직에 대한 태도가 개별 방송 프로그램의 평가에 미치는 영향과도 연계성이 높다. 가령, 허행량(2004) 연구에 따르면 방송 프로그램에 출연한 스타에 대해 시청자들이 갖고 있는 태도는 해당 방송 프로그램에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 출연자가 아닌 신문사에 대한 태도가 종편채널 평가에 영향을 미친다는 연구도 살펴볼 수 있다(백상기‧장병희, 2012). 결과적으로 PPL이라는 방송 프로그램에 포함된 간접광고 방식도 특정 기업의 브랜드나 로고 등이 노출되는 만큼 이들에 대한 일반인들의 태도가 긍정 또는 부정적인지에 따라 특정 방송 프로그램의 평가에 직접 또는 간접적 영향을 미칠 수 있다.

PPL 인식과 관련한 국내 연구는 드라마를 중심으로 일부 연구들을 찾아볼 수 있다. 이용재(2009)는 드라마 PPL에 대한 수용자 태도를 살펴보았다. 한성희와 여정성(2007)은 PPL에 대한 소비자의 인식과 태도에 관한 연구를 통해 이용 자들이 PPL에 대한 문제점과 긍정적 측면을 모두 인식하고 있다는 점을 탐색 했다. 한편 양문희(2013)는 개인 성향이 PPL에 대한 태도 등에 영향을 미친다는 것을 확인하기도 했다.

(2) 프로그램 충성도

PPL이 포함된 프로그램 평가에 영향을 주는 두 번째 변수로 고려될 수 있는 것은 프로그램 충성도이다. 충성도는 이용자들이 특정 제품이나 브랜드, 서비 스를 반복적으로 이용하게 되는 확률을 나타낸다(이수범‧임성원, 2006). 이와 같은 충성도 개념을 채널이나 프로그램에도 적용할 수 있다. 가령, 채널에 대한 충성도는 여러 가지 채널 가운데 이용자들이 반복적으로 선호하는 특정 채널의 선택이 이루어지는 것을 나타낸다. 즉 채널 시청에 대한 다른 모든 조건이 차이가 없을 경우 특정 채널 시청이 지속적으로 이루어지는 패턴으로 이해할 수 있다(이준웅‧심미선, 2005). 특정 채널이나 프로그램에 대한 충성도가 높을 때에는 시청자들은 프로그램 내용에 따라 채널 전환이 쉽게 이루어지기 보다는 그 채널을 계속 시청하게 될 가능성이 높다.

채널 충성도 연구들은 기술 발전으로 인한 다채널 환경에서 특정 채널에 대한 반복적이면서 지속적인 채널 시청 행위가 이루어진다는 레퍼토리 연구들로부터 시작되었다(Ferguson & Perse, 1993). 즉 시청자들이 선택 가능한 채널들은 늘어났지만 수많은 선택으로부터 개인이 집중적으로 이용하는 채널들은 오히려 더 이용 정도가 증가한 것으로 보일 수도 있다. 이와 같이 특정 채널에 대한 시청자들의 집중적인 선택과 이용에 영향을 미치는 요인들로는 채널 브랜드와 관련된 요인들이 포함되기도 한다(이수범, 2007). 다시 말해, 특정 채널에 대한 브랜드 이미지가 좋다면 그 채널을 계속 이용하게 될 가능성도 증가한다는 것이다.

한편, 채널 충성도와 함께 특정 프로그램 충성도 역시 개별 시청자들이나 이용자들이 특정 프로그램에 대한 지속적인 시청 행위를 설명하는 개념으로 이해할 수 있다. 특히 시리즈로 편성되는 드라마를 포함해 일부 오락 프로그램은 자신의 브랜드를 갖고 계속 방송이 이루어진다. 시청자들이 이와 같은 드라마와 오락 프로그램을 계속 시청하게 되는 프로그램 충성도는 기본적으로 해당 프로그램의 제작진을 포함해 스토리와 출연배우 등에 대한 시청자들의 선호도와 평가를 바탕으로 이루어지는 것을 살펴볼 수 있다. 뿐만 아니라 뉴스 프로그램 등과 같이 특정 채널을 대표하는 핵심 프로그램에 대한 채널 충성도 역시 해당 프로그램에 대한 인식과 평가를 바탕으로 구성이 되어 있다는 것을 이해할 수 있다(양문희, 문성철 2009; 이정교, 우린, 2012)

본 연구는 프로그램 평가에 기반해 프로그램 충성도를 측정한 기존 연구들과는 달리 PPL이 포함되었을 때 이루어지는 시청자들의 프로그램 평가를 살펴 보기 위한 것이다. 따라서 프로그램 평가와 충성도의 관계를 역으로 보았다. 시청자들이 PPL이 포함된 방송 프로그램을 평가하는데 있어서 특정 프로그램의 충성도가 영향을 미칠 가능성이 있을 것으로 판단했기 때문이다. 이와 같은 맥락에서 본 연구는 프로그램 충성도가 어느 정도냐에 따라 PPL이 포함된 프로그램에 대한 시청자들의 평가는 달라질 수 있을 것으로 접근했다.

(3) 인구사회 요인

PPL이 포함된 프로그램 평가에 영향을 주는 변수로 추가할 수 있는 것이 개인별 인구사회 특성이다. 인구사회 특성을 독립 변수로 투입한 이유는 이것이 프로그램을 평가하는데 가장 기초적인 기준이기 때문이다(Kotler & Scheff, 1997). 성별이나 연령, 소득 등 다양한 인구사회 요인들은 방송 프로그램 시청 및 평가에 직접적인 영향을 미칠 수 있다(Ferguson & Perse, 1993). 이와 같은 맥락에서 김창숙과 홍원식, 한주리(2007)는 TV 연예오락 프로그램의 향후 시청 의향에 영향을 미치는 요인을 살펴보면서 시청자 성별이 프로그램 장르 평가에 영향을 미치고 있다는 것을 살펴보았다. 본 연구는 인구사회 요인들이 PPL이 포함된 프로그램 평가에 영향을 미칠 가능성이 있을 것으로 판단했다.

본 연구는 PPL에 대해 시청자가 지닌 기존의 인식과 해당 프로그램에 대한 충성도, 인구사회 요인이 지상파 오락 프로그램 평가에 영향을 미치는 가를 살펴볼 것이다. 이를 위해, 3개 지상파 방송사의 오락 프로그램(KBS 개그콘서트, MBC 무한도전, SBS 런닝맨)별 프로그램 충성도의 정도와 프로그램 평가를 살펴볼 것이다. 이론적 논의를 통해 본 연구는 다음과 같은 연구문제들을 설정하였다.

연구문제 1은 기술적인 측정으로 PPL이 포함된 지상파 방송 3사의 대표적인 주말 오락 프로그램들에 대해 시청자들이 평가하는 프로그램의 수준을 살펴볼 것이다. 시청자들의 프로그램 평가 정도에 영향을 미칠 것으로 추정된 PPL에 대한 인식을 포함해 3개 프로그램의 충성도 등에 대한 기초 통계 값도 살펴볼 것이다.

연구문제 2는 본 연구에서 살펴본 통합적 이론 모델을 검증하기 위한 것이다. PPL이 포함된 3개 지상파 오락 프로그램들에 대해 응답자들의 PPL에 대한 인식, 각 프로그램에 대한 충성도, 인구사회 요인들이 어느 정도 영향을 미치는 가를 살펴보고자 했다. 다시 말해, PP에 대한 응답자들의 평소 인식이나 프로그램 충성도 등과 함께 PPL이 포함될 때 오락 프로그램들에 대해 응답자들이 판단하는 프로그램 평가와의 연계성을 살펴보기 위한 것이다.

PPL에 대한 인식과 프로그램 충성도, 인구사회 요인이 지상파 오락 프로그램의 평가에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보기 위해 2013년 9월 9일부터 27일 까지 서울, 경기 및 경남 지역에 소재하는 대학생과 대학원생을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 총 272명의 응답자를 대상으로 설문조사가 이루어졌으며, 수집된 모든 설문 응답지는 데이터 분석에 사용되었다. 설문을 위해 KBS 의 개그콘서트, MBC의 무한도전, SBS의 런닝맨 등의 지상파 방송 오락 프로그램을 선정했다. 이 오락 프로그램들은 3년 이상 방영된 장수 프로그램이며, 각 방송사들의 주말 오락 프로그램 가운데 가장 시청률이 높은 프로그램이었다. 설문을 시작하기에 앞서 PPL에 대한 이해를 돕기 위하여 PPL의 개념과 PPL 광고 실태에 대해 간략한 설명을 제시하였다. 그리고 지상파 오락 프로그램 속에 PPL이 사용된 사례를 사진으로 제시하여 PPL에 대한 응답자의 이해를 돕고자 하였다.

(1) PPL에 대한 인식

PPL에 대한 인식은 PPL에 대해 시청자들이 가지고 있는 긍정적이거나 부정 적인 태도를 말한다. 본 연구는 한성희와 여정성(2007)의 연구에서 이루어진 PPL 인식 설문 항목을 측정 척도로 이용했다. PPL에 대한 인식은 PPL에 대해 긍정적인 측면을 기술하는 4개 항목으로 구성했다. 보다 구체적인 설문 문항으로는 “PPL은 소비자에게 정보를 제공해준다”, “TV프로그램 속의 PPL은 현실감을 준다”, “PPL은 소비 트렌드를 한눈에 볼 수 있게 해 준다”, “PPL은 제작비용 절감효과가 있으므로 바람직하다” 등의 4개 항목이었다. 이들 문항들은 “전혀 그렇지 않다”(1점)에서 “매우 그렇다”(5점)까지 리커트 5점 척도로 응답하게 했다.

(2) 프로그램 충성도

프로그램 충성도는 특정 프로그램을 지속적이고 반복적으로 시청하거나 이용하는 것을 나타낸다. 본 연구는 윤해진과 문성철(2010)이 활용한 채널 충성도 문항을 수정‧보완해 이용했다. 구체적으로 프로그램 충성도를 측정하기 위한 설문 문항으로는 “나는 00 프로그램을 즐겨 시청한다”, “나는 00 프로그램을 보고 있으면 시간 가는 줄 모른다”, “나는 00 프로그램을 좋아한다”, “나는 00 프로그램 방영 시간에 다른 프로그램이 켜져 있으면 채널을 돌려 00 프로 그램을 시청한다”, “나는 00 프로그램 방영 시간에 TV를 켜면 00 프로그램을 제일 먼저 시청한다”, “나는 00 프로그램을 한번 보기 시작하면 좀 지루해도 끝까지 시청한다” 등의 6개 항목으로 구성하였다. 이들 문항에 대한 측정은 “전혀 그렇지 않다”(1점)에서 “매우 그렇다”(5점)까지 리커트 5점 척도로 응답하게 했다.

(3) 프로그램 평가

방송 프로그램 평가는 시청 프로그램에 PPL 광고가 나타났을 때 해당 프로그램에 대한 응답자의 평가를 나타낸다. 본 연구에서 프로그램 평가는 특정 프로그램 자체에 대한 평가, 출연자(배우), 제작자(PD, 프로듀서), 작가에 대한 평가, 해당 방송을 송출하는 방송사에 대한 평가 등으로 구분해 측정했다. 프로그램 평가를 측정하기 위한 설문 문항으로는 00 프로그램에 위와 같은 PPL 이 등장할 경우(사진 제시), “귀하는 00 프로그램에 대해 어떤 평가를 내리시겠습니까?”, “귀하는 00 프로그램 출연자(배우)에 대해 어떤 평가를 내리시겠습니까?”, “귀하는 00 프로그램 제작자(PD, 프로듀서)에 대해 어떤 평가를 내리시겠습니까?”, “귀하는 00 프로그램 작가에 대해 어떤 평가를 내리시겠습니까?”, “귀하는 위의 방송을 송출한 00 방송사에 대해 어떤 평가를 내리시겠습니까?” 등의 5개 항목이 포함되었다. 이들 문항에 대한 측정은 “전혀 그렇지 않다”(1점)에서 “매우 그렇다”(5점)까지 리커트 5점 척도로 응답하게 했다.

(4) 인구사회 요인

본 연구는 성별, 연령, 학력, 소득 등의 인구사회 요인들을 다음과 같은 방식으로 측정해 회귀모델에 투입했다. 성별은 남자를 1, 여자를 0과 같이 이항 변수로 측정했다. 연령은 실제 나이를 그대로 측정했으며 학력은 대학 재학 중인 응답자는 0, 대학 졸업 이상 응답자는 1과 같은 이항 변수로 측정했다. 소득은 월 평균 소득 3백만 이상인 응답자는 1, 이하인 응답자는 0의 이항 변수로 측정했다.

신뢰도 검증은 크론바흐 알파 값(Cronbach’s aplha)을 활용했다. 크론바흐 알파 값이 0.6이상이면 측정 문항들 간에 내적 일관성이 있는 것으로 평가된다(송지준, 2013). 신뢰도 분석 결과들은 다음과 같다.

첫째, PPL에 대한 인식은 총 4개 항목으로 측정했다. PPL 인식 문항에 대한 내적 신뢰도를 검증한 결과, 크론바흐 알파 값은 .697로 신뢰할 수 있는 것으로 나타났다. 둘째, KBS 개그콘서트, MBC 무한도전, SBS 런닝맨의 프로그램 충성도를 측정하기 위한 문항은 각각 6개 항목으로 구성했다. 프로그램 별로 내적 신뢰도를 검토한 결과, 크론바흐 알파값은 방송사별로 각각 .928, .963, .948로 문항의 내적 일관성이 높게 나타났다. 셋째, PPL이 포함된 지상파 오락 프로그램에 대한 평가 항목은 각각 5개 문항으로 구성되었다. 이를 단일 항목으로 만들기 위해 내적 신뢰도를 검토하였다.

그 결과 크론바흐 알파 값이 각각 .924, .953, .952로 나타나 프로그램 충성도 문항만큼이나 항목의 내적 일관성이 높은 것으로 나타났다.

본 연구는 총 272부의 설문지를 코딩한 후 SPSS 16.0 통계 패키지 프로그램을 사용해 연구문제 검증을 위해 필요한 기술 통계와 위계적 회귀분석을 실시 하였다. PPL에 대한 인식, 지상파 방송 3사의 각 오락 프로그램에 대한 충성도, PPL이 포함되었을 때의 해당 오락 프로그램에 대한 평가의 정도를 알고자 한 <연구문제 1>은 기술 통계를 통해 결과를 도출하였다. 또한 <연구문제 2>는 PPL이 포함된 지상파 오락 프로그램 평가의 결정 요인을 살펴보기 위한 것으로 각각의 변수 중 어떠한 변수가 평가에 더 많은 영향을 미치는 지에 대해 세밀히 알아보기 위해 위계적 회귀분석을 실시하였다.

응답자들의 PPL에 대한 인식을 살펴본 결과, 5점 만점에서 응답자 점수는 2.8(s.d.=.74)로 다소 중간 정도의 평가 점수가 나타났다. 이는 기존의 PPL 관련 선행 연구 및 설문 조사와 유사한 것으로 보인다(이용재, 2009). 다시 말해, PPL 을 긍정적으로 평가하는 응답자와 부정적으로 평가하는 응답자 비율이 서로 비슷하게 나타난 것이다.

다음으로 방송사별 프로그램 충성도와 평가 점수를 살펴보았다. KBS 개그 콘서트에 대한 프로그램 충성도는 2.9(s.d.=1.03), 프로그램 평가는 3.0(s.d.=.78)으로 나타났다. 프로그램 충성도에 비해 프로그램 평가 점수가 약간 높게 나타났다. 무한도전의 경우는 프로그램 충성도는 2.8(s.d.=1.15), 프로그램 평가는 2.9(s.d.=.86)로 나타났다. 프로그램 충성도에 비해 프로그램 평가가 약간 더 높게 나타났다. SBS 런닝맨은 프로그램 충성도가 3.8(s.d.=1.04), 프로그램 평가는 3.2(s.d.=.91)로 나타났다.

방송 3사의 지상파 오락 프로그램에 대한 차이를 보면 SBS <런닝맨>에 대한 응답자의 프로그램 충성도와 PPL이 포함되었을 때의 프로그램 평가가 가장 높게 나타났다. 반면, 이 프로그램은 PPL이 포함되었을 때의 평가가 프로그램 충성도에 비해 상대적으로 낮게 나타났다. MBC의 무한도전이나 KBS 개그콘서트는 프로그램 충성도에 비해 프로그램 평가가 근소하게 높게 나타났다. PPL에 대한 인식은 전체적으로는 약간 부정적으로 나타나 시청자들이 시청 흐름 방해 등으로 인해 PPL에 대한 긍정 평가 정도가 높지 않다는 것을 살펴볼 수 있다.

(1) 개그콘서트

개그콘서트 프로그램 평가를 위계적 회귀분석을 통해 살펴본 결과, <표 3>에 나타난 것과 같이 1단계에서는 PPL 인식 요인이 프로그램 평가에 영향을 미치는 것으로 나타났다. KBS 개그콘서트 프로그램에 PPL이 포함될 때, PPL에 대해 긍정적인 시청자는 개그콘서트 프로그램을 높게 평가하는 반면 PPL에 대해 부정적인 시청자는 프로그램 평가 점수가 낮게 나타났다. 이들 회귀 모델 설명력(R²)은 16.5%로 나타났다(t=7.299, p<.001).

2단계에 투입한 프로그램 충성도 변수도 개그콘서트 프로그램 평가에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다(t=5.504, p<.001). 이와 함께, 1단계 모델에서와 같이 PPL에 대한 인식 변수도 프로그램 평가에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다(t=7.708, p<.001). 2단계 PPL 인식 및 프로그램 충성도를 투입한 총괄 모델 설명력은 1단계보다 8.4% 증가해 총 24.9%로 나타났다.

3단계에 인구사회 변수를 투입했을 때 PPL 인식(t=7.540, p<.001) 및 프로그램 충성도(t=5.561, p<.001) 변수가 여전히 프로그램 평가에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면, 인구사회 요인은 프로그램 평가에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 3단계 모델 설명력은 25.9%로 나타났다.

(2) 무한도전

<표 4>는 MBC 무한도전 프로그램 평가에 대한 위계적 회귀분석 결과이다. 1단계에 투입한 PPL 인식 변수는 무한도전 프로그램 평가에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다(t=9.318, p<.001). 1단계 모델 설명력은 24.3%로 나타났다. PPL에 대해 긍정적인 응답자들은 MBC 무한도전에 PPL 광고가 배치되더라도 해당 프로그램에 대해 좋게 평가하는 것으로 나타났다. 반면, PPL에 대해 부정 적인 시청자는 그렇지 않은 시청자들에 비해 무한도전 프로그램에 PPL이 배치될 때 이 프로그램을 낮게 평가하는 것으로 나타났다.

2단계에서 프로그램 충성도 변수를 투입한 결과, 프로그램 충성도 변수가 무한도전 프로그램 평가에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다(t=10.276, p<.001). 이를 PPL 인식 변수와 비교해 살펴보면, PPL에 대한 인식보다 프로그램 충성도 변수가 무한도전 프로그램 평가에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 무한도전 프로그램에 대한 충성도가 높은 시청자라면 무한도전에 PPL이 포함되더라도 이 프로그램을 좋게 평가할 가능성이 높아진다는 것을 나타낸다. 2단계 회귀 모형의 설명력은 1단계 모형 설명력보다 21.4% 증가한 45.7%로 나타났다.

3단계에 인구사회 변수를 투입한 결과, 성별과 학력 요인들이 무한도전 프로그램 평가에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 성별로 살펴볼 때 남성 응답 자들의 평가가 비교적 높게 나타났다(t=2.063, p<.05). 학력별로 살펴볼 때에는 학력이 약간 높은 응답자들이 무한도전 프로그램을 낮게 평가하는 것으로 나타났다(t=-2.597, p<.05). 회귀 모델 설명력은 2단계 모델보다 2.4% 증가한 48.1%였다.

(3) 런닝맨

런닝맨 프로그램 평가를 위계적 회귀분석을 통해 살펴본 결과, <표 5>에 나타난 것과 같이 1단계에서는 PPL 인식 요인이 프로그램 평가에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다(t=6.646, p<.001). 1단계 모델 설명력(R²)은 14.1%로 나타났다.

2단계 모델에 투입된 프로그램 충성도는 런닝맨 프로그램 평가에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다(t=5.577, p<.001). 새로운 변수가 추가되었지만 PPL에 대한 인식은 여전히 PPL이 등장하는 프로그램 평가에 영향을 주는 중요한 변수로 나타났다(t=6.556, p<.001). 2단계 회귀 모델 설명력은 1단계보다 8.3% 증가한 23%로 나타났다.

3단계 모델에 인구사회 요인들이 투입된 이후에도 PPL 인식(t=6.415, p<.0001) 및 프로그램 충성도(t=5.622, p<.001) 변수들은 프로그램 평가에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면, 인구사회 변수에 따른 차이는 통계적으로 유의미하게 나타나지 않았다.

본 연구는 PPL 효과 연구에서 벗어나 PPL이 방송 프로그램에 어떠한 영향을 미치는지에 대해 실증적으로 살펴보았다. 특히 드라마와 비교해 시청자의 몰입도가 낮지만 PPL 활용이 늘고 있는 오락 프로그램을 중심으로 연구를 진행했다. 본 연구는 탐색적 목적으로 PPL에 대한 인식과 프로그램 충성도, 인구 통계학적 변인을 독립 변수로 설정하고 이 변수들이 PPL이 포함된 지상파 오락 프로그램 평가에 어떠한 영향을 미치는 가를 살펴보았다.

본 연구에서 나타난 주요 연구 결과들은 다음과 같다. 첫째, KBS 개그콘서트 프로그램의 경우, PPL에 대한 인식과 프로그램 충성도 요인은 프로그램 평가에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 프로그램 충성도보다 PPL에 대한 인식이 프로그램 평가에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, MBC 무한도전 프로그램은 PPL에 대한 인식, 프로그램 충성도, 성별과 학력 등의 인구사회 요인들이 프로그램 평가에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 영향력의 정도는 프로그램 충성도가 가장 큰 것으로 나타났으며 다음으로 PPL에 대한 인식 순이었다. 셋째, SBS 런닝맨은 PPL에 대한 인식 및 프로그램 충성도 등 두 변수가 프로그램 평가에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 프로그램 충성도 보다는 PPL에 대한 인식 변수가 프로그램 평가에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다.

전체적으로 무한도전을 포함해 개그콘서트와 런닝맨 등의 주말 오락 프로 그램에 PPL이 포함될 때 시청자들은 기존의 PPL에 대해 갖고 있었던 인식에 따라 해당 프로그램을 평가하는 것으로 나타났다. PPL에 대해 긍정적으로 인식하는 응답자들일수록 PPL이 포함된 오락 프로그램을 긍정적으로 평가하는 것으로 나타났다. 반면, PPL에 대해 부정적으로 인식하는 응답자들일수록 PPL이 포함된 오락 프로그램도 부정적으로 평가할 수 있는 가능성이 나타났다. 정도의 차이는 있지만 3개 오락 프로그램 모두에서 PPL에 대한 응답자들의 기존 인식이 중요하다는 것을 살펴볼 수 있다. 다만, 무한도전과 같은 프로그램은 응답자들이 갖고 있는 PPL에 대한 인식보다는 프로그램 충성도가 프로그램 평가에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 시청자들은 충성도가 높게 형성된 프로그램이 있을 때 이들 프로그램에 PPL이 포함될 때에도 프로그램 평가가 긍정적으로 영향을 받을 수 있다는 것이다. 결과적으로 특정 오락 프로그램에 PPL이 포함되었을 때 그에 대한 평가는 시청자가 기존에 갖고 있었던 PPL에 대한 인식을 포함해 해당 프로그램 충성도의 영향을 받는 다는 사실을 살펴볼 수 있다. MBC 무한도전을 제외한다면 대체적으로 프로 그램 충성도보다는 PPL에 대한 인식이 프로그램 평가에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다.

이를 종합해보면, PPL에 대해 긍정적으로 생각하는 시청자들이라면 오락 프로그램에 PPL이 포함된다고 해도 이를 부정적으로 생각하지 않지만, PPL을 부정적으로 인식하는 시청자들은 오락 프로그램 자체를 부정적으로 평가할 수 있는 것으로 나타났다. 이는 시청자에게 PPL에 대한 긍정적인 인식을 단계적으로 강화하는 과정 없이 오락 프로그램 제작비 충당 및 수익성 증대를 위해 무리하게 PPL을 활용하는 것이 궁극적으로 프로그램 자체에 부정적 평가를 야기할 수 있다는 사실을 추론하게 한다.

한편으로 본 연구를 통해 오락 프로그램이 드라마와는 다르게 프로그램의 흐름보다는 재미라는 요인이 보다 중요한 만큼 일정 정도의 PPL은 오락 프로 그램 시청 흐름에 크게 부정적으로 영향을 미치지 않을 수도 있다는 것을 살펴볼 수 있다. 물론 이는 조건이 필요하다. 시청자들이 PPL에 대해 긍정적으로 인식하거나 또는 프로그램 충성도가 높을 때이다. 특히, 프로그램의 충성도가 높은 일부 오락 프로그램들의 경우에는 PPL이 포함되더라도 프로그램 평가에 큰 영향을 미치지 않을 수도 있는 만큼 이들 프로그램에 대한 PPL 활용은 긍정적으로 평가될 수 있다. 다만, 시청자들이 PPL을 긍정적으로 접근하는 태도가 프로그램 평가에 가장 큰 영향을 미칠 수 있는 만큼 PPL이라는 간접광고에 대한 이미지 전략 준비가 필요할 것이다.

본 연구의 한계는 다음과 같다. 첫째, 본 연구는 연구 대상을 대학생과 대학 원생으로 선정했기 때문에 연구 결과를 일반화하기에는 무리가 있다. 또한 응답자의 집단이 연령과 소득 수준이 거의 차이가 나타나지 않아 인구사회 요인이 프로그램 평가에 미치는 영향에 대해 세밀하게 검증하지 못했다. 둘째, PPL 이 포함된 프로그램 평가라는 핵심 모델을 구성하는 이론적 근거가 확실하지 않다. 본 연구는 프로그램 충성도와 기존 PPL에 대한 인식이 프로그램 평가에 영향을 미칠 수 있을 것이라는 탐색적 모델에 근거해 있다. 이 모델의 이론적 연계성을 강화할 수 있는 후속 연구들이 활성화될 필요가 있다. 셋째, 연구 대상 오락 프로그램 선정에 대한 것이다. 본 연구는 PPL이 포함된 지상파 방송3 사의 대표적인 3개 오락 프로그램들에 대해 시청자들이 판단하는 평가들을 살펴보았다. 오락 프로그램들도 장르별로 특성들이 다양한 만큼 후속 연구들을 위해 오락 프로그램의 다양성을 늘리는 것이 필요할 것이다.

이외에도 PPL의 길이와 속성 등에 따라 프로그램 평가가 다양화될 수 있는 만큼 PPL 속성에 따른 영향에 대해 세밀한 측정이 필요할 것이다. 후속 연구에 서는 오락 이외에 드라마와 다양한 프로그램들에 대해서도 PPL 연구가 필요할 것이다. 특히 드라마와 오락 프로그램에 배치된 PPL에 따라 프로그램 평가의 차이를 살펴보는 것도 필요할 것이다.