최근 위로 받고 싶고, 치료받고 싶은 생활이 화두가 되고 있으며(유강하, 2012), 힐링(healing)이라는 표현이 유행처럼 번지고 있다. 어떤 것의 유행은 곧 그것의 결핍을 의미하며, 힐링이라는 말의 유행은 개인, 사회의 병적인 징후들이 만연해 있음에도 그것이 근본적으로 치유되지 않고 있음을 뜻한다(정명중, 2010).

인간의 생존을 위협하는 것은 더 이상 물리적인 것이 아니며, 인간의 마음과 정신에 대한 공격이다. 이에 정신적‧심리적‧육체적 건강과 마음‧정신의 평화는 최고의 가치로 여겨지고 있다(박종희‧권영미, 2009). 특히 무한경쟁 시대에 살고 있는 한국인들은 경기침체, 청년실업, 가족붕괴, 노인인구 증가 등의 급격한 사회변화로 정서불안을 느끼고 있다. 우리나라 행복지수는 OECD 34개국 중 32위 이며, 자살률 1위, 청소년행복지수 꼴찌 등의 불명예를 가지고 있다.

현대사회의 이상(異常)현상은 힐링을 개인차원을 넘어 사회차원에서 바라볼 필요가 있음을 나타낸다. 정신적 병리현상이나 고통의 문제를 ‘개인’ 또는 ‘자기’라는 차원으로 축소해 버린다면 이를 치유하겠다는 것은 실현불가능한 일이 될 수 있다(유강하, 2012; 정명중, 2010). 힐링은 사회공헌활동과 같은 사회적 차원과의 적극적 접목이 필요하다(삼성경제연구소, 2013). 진정한 힐링은 사회를 치유하는 것이며, 사회적 힐링과 개인적 힐링은 하나로 연결된다(황혜경, 2007). 그러나 힐링과 관련된 학문적 연구는 개인으로 국한되어지는 경우가 대부분이다(김호연, 2012).

새로운 연구과제로 관심을 가져야 하는 경우 중 하나는 인간의 현실적 삶의 문제와 연관되어 그 해결방안을 강구하는 실천적 접근을 배경으로 할 때이다(Dann, Nash, & Pearce, 1988). 힐링이 바로 그것으로, 힐링은 사회현상으로 먼저 대두되었으며 이후 이론적‧학술적 연구과제가 되었다는 특이성을 지닌다. 무엇보다 힐링은 시대에 따른 용어의 변화는 있을지언정 그것이 가지고 있는 근본성격은 물질주의 경제를 벗어난 인간에게 끊임없이 제기될 인간의 근본문제에 해당하기 때문에 다양한 시각에 서의 실천적 연구가 지속적으로 이루어질 필요가 있다.

본 연구는 힐링 관련 연구가 사회적 차원에서 지속적, 실천적으로 논해질 필요가 있다는 점에 주목 하였다. 그리고 이를 위해서는 중심역할을 할 수 있는 조직 및 조직의 활동이 필요하며, 기업이 문화마케팅 활동을 하고 있다는 점을 주의 깊게 고려하였다.

힐링과 기업 문화마케팅 활동은 문화‧예술을 적극적으로 활용한다는 공통점을 지니며, 다음과 같은 사항은 이들 간 연계가능성 및 활용을 기대하게 한다. 첫째 현대인들은 물질을 통한 만족에 한계가 있음을 인지하고, 정신적 만족을 줄 수 있는 문화에 많은 관심을 보이고 있다(박종희‧권영미, 2009). 힐링을 위한 구체적 수단들 역시 대부분 문화적 접촉에 해당한다(부산일보, 2012). 정신건강의학과를 찾는 것이 부담스러운 한국인들은 힐링서적, 힐링음악, 힐링여행, 힐링카페 등을 통해 자가치유를 하고 있다(이데일리, 2012). 기업 문화마케팅 또한 전략의 핵심수단으로 문화‧예술을 활용한다. 둘째 한국기 업의 6대 경영이슈 중 하나로 사회적 책임(CSR)이 선정된 바 있다(삼성경제연구소, 2013). 힐링에 대한 사회적 관심의 필요성과 기업의 사회적 책임은 사회라는 공통된 차원을 지닌다. 문화마케팅 역시 기업이 사회로부터 걷어 들이는 막대한 수익의 일부를 환원, 사회적 가치실현에도 노력해야한다는 사회적 책임론을 배경으로 하며(김소영, 2006), 사회적 역할수행을 창출하는 전략이다(한국메세나협의회, 2013; Colbert, Nantel, & Poole, 1994).

이에 본 연구에서는 기업 문화마케팅 활동이 사회구성원의 힐링을 위한 매개체로서 역할을 할 수 있을 지 살펴보고자 한다. 이는 정부의 복지관련 제도‧정책이 아직까지 물질적 지원수준에 그치고 있으며, 그 대상 역시 매우 한정적이라는 점에서 의미를 가진다. 또한 힐링을 앞세운 각종 프로그램과 상품의 범람이 과도한 상업화 조짐을 보이고 있고, 힐링을 위한 개인의 노력들이 바뀌지 않는 현실 속에서 공허한 메아리가 되어 더 큰 박탈감을 줄 수 있다는 점(서울신문, 2013)에서 중요하게 다가간다.

본 연구의 목적은 기업 문화마케팅 활동을 통한 사회적 차원에서의 힐링모형(이하 가칭 For Healing 문화마케팅 모형)을 제안하는 것이다. 이를 위한 구체적 연구목적은 다음과 같다. 첫째 힐링 관련 선행 연구 및 시대적‧사회문화적 의미가 반영된 힐링 관련용어들을 살펴봄으로써 힐링개념에 대해 파악 하고자 한다. 둘째 기업 문화마케팅 활동에 대해 조사하고자 하며, 기업은 관광기업으로 한정하였다. 관광은 문화‧예술과 밀접한 관련이 있는 산업이며, 생활, 삶의 질과 매우 깊은 관련성을 가지기 때문이다(우은주‧김혜린, 2013; 최승묵‧박정숙, 2013). 셋째 힐링과 관광기업 문화마케팅 활동 간 관련성을 살펴보고자 한다. 이는 힐링을 위해 기업 문화마 케팅 활동이 역할을 할 수 있을 지 그 가능성을 살펴보는 단초가 될 것이다. 아울러 왜 기업이 이러한 역할을 해야 하는지 그 당위성에 대해서도 살펴보고자 한다. 넷째 양적연구를 통해 For Healing 문화 마케팅 모형 제안을 위한 실증적 자료를 도출하고자 한다. 이를 위해 힐링 및 관광기업 문화마케팅 활동 관련 변수 그리고 생활만족 변수를 활용, 각 변수 간 구조적 영향관계를 분석하고자 한다.

힐링에 대한 개념적 정립은 명확하게 이루어지고 있지 않다. 다만, 최근 대두하게 된 힐링은 치유와 동일개념으로 사용되고 있었으며(문화체육관광부, 2012) 종교, 단학, 예술, 복지, 관광 등 다양한 학문적 분야에서 몇몇 연구가 이루어졌다.

윤빈호 (2012)는 치료와 치유를 비교‧설명하였다. 전자는 주로 의사의 의술을 통한 외적인 증상을 치료하는 것이고 후자는 사람의 내면적인 부분즉 증상을 일으키는 근본원인에 대한 치유를 뜻한 다. 특히 힐링에 대해서는 마음에 대한 이해, 위로, 위안 등 다분히 심리치유적인 성격이 강함을 강조 하였다. 이루리 (2013)는 몸이나 마음의 병을 낫게 하기 위하여 다스리는 것을 뜻한다고 하고, 정신적‧감성적인 문제의 해소를 통한 본래의 상태로 돌아가기 위한 노력이라고 하였다. 힐링을 한다는 것은 의료적 시술이 아닌 외적 자극을 통해 자기 본연의 마음에 쌓인 스트레스를 해소시키는 행위라고 하였다. 양제연 (2012)은 다양한 선행연구를 살펴본후 힐링은 모든 인간을 대상으로 심신의 안녕과 균형을 다루는 개념으로, 웰빙과 로하스 개념에 자아 실현 욕구가 더해진 보다 고차원적인 생활양식이라고 하였다. 그리고 힐링은 사회구성원 모두가 보다 건강하고 양질의 삶을 향유할 수 있도록 유도하는 기능을 지닌다고 하였다. 세 연구자 모두 몸과 마음 이라는 복합적 차원에서 힐링을 논하고 있다. 그러나 마음, 정신, 내면에 대한 중요성을 보다 강조하고 있음을 살펴볼 수 있다.

박종희‧권영미 (2009)는 자연을 회복하고 자신의 육체적‧심리적‧정서적 상태를 긍정적으로 변화시키는 관광활동에 대해 힐링관광이라는 용어를 사용하였다. 네이버 지식백과 (2013)에서는 마음을 위안하며 치유하는 것을 힐링이라 하고 이를 이용한 마케팅 방식을 힐링마케팅이라고 하였다. 한국 예술문화치유협회 (2013)에서는 문화‧예술이 마음의 여유가 부족한 현대인들에게 위안을 주며 마음의 안락함을 찾을 수 있도록 도움을 주고 있음을 강조하였다. 비록 치유가 테라피(therapy)의 개념으로 사용되고 있기는 하나 정신(심리)치료가 중점이라는 점에서 힐링과도 깊은 관련성이 있다.

일반대중들이 생각하는 힐링 개념은 각종 조사를 통해 살펴볼 수 있다. 직장인 520명을 대상으로 한힐링의 의미조사에서는 치료‧치유가 53%, 위로가 29%, 따뜻함이 5%, 유행이 4%, 상담이 2%, 기타가 7%로 나타났다(취업포털 커리어, 2012). 10대 이상의 남녀 700명을 대상으로 한 조사에서도 59%가 ‘정신적 치유’를 힐링이 주는 가장 큰 의미로 꼽았다(여론조사전문기관 리얼미터, 2012).

힐링이란 신체적, 육체적 안녕 역시 포함되지만, 정신적, 심리적, 감성적 안녕과 균형이 보다 강조되는 개념임을 살펴볼 수 있다. 힐링은 위로나 자기위안 차원을 넘어 심신의 안녕과 정신의 평안, 마음의 안정 등 궁극적으로 양질의 삶을 살기위하여 마음과 힘을 다하는 노력과 힘씀이라고 할 수 있다.

힐링과 관련된 기존 연구를 살펴보면 힐링의 관광상품화 가능성에 대해 탐색한 연구(박종희‧권영미, 2009), 경주의 치유프로그램 가능성에 관한 연구(박종희, 2009), 힐링체험욕구와 힐링관여도 그리고 행동의도 간 영향관계를 살펴본 연구(양제연, 2012), 각 지역에 분포한 힐링시설에 대한 특성을 파악한 연구(양제연‧이태희‧조민숙, 2013) 등이 이루어졌다. 또한 힐링이라는 용어를 사용한 연구로는 힐링이 한국사회에 부각되고 있는 이유를 설명하기 위해 최근 한국이 처해있는 사회적 현상을 서술한 연구(장래혁, 2012), 철학‧사상‧종교 등의 순수 이론적‧학문적 차원에서의 연구(윤빈호, 2012; 정진홍, 2012), 힐링추구를 위한 활동이나 행위와 관련된 단편적 차원에서의 연구(김보희, 2012; 노대원, 2012; 송화선, 2011; 정재영, 2012; 정지운, 2012; 지은영, 2011; 홍경수, 2012) 등이 진행되었다. 아울러 치유라는 용어를 사용한 연구를 살펴보면, 최근의 힐링현상을 반영한 연구는 부재하였으며, 완치‧치료 등의 의미로 대부분 사용되었다. 다만, 정명중(2010)의 연구 정도가 치유에 대한 사회문화적 배경에 대해 관심을 가지고 사회적 담론이 필요함을 제시하였다.

국외연구의 경우 힐링산업의 시장이나 영역을 구분하는 카테고리는 존재하고 있지 않았으며(양제연, 2012; 이진형‧박종선‧박종구, 2013), 힐링이라는 용어는 거의 사용되고 있지 않았다. 그러나 힐링과 관련 깊은 용어(therapeutic recreation , sense of well-being, LOHAS, wellness 등)에 대한 연구는 많이 이루어졌다. 예컨대, Grob, Biedermann, & Martin (2009)은 신체적 건강, 정서불안 등의 문제가 있는 청소년과 유아 대상 연구를 통해 숲을 통한 치유가 정신적, 신체적 건강에 기여한다는 점을 나타내었다. Vistad (2009) 역시 완만한 숲길을 장시간 걷는 것이 정신적 문제의 치유를 가능하게 한다고 하였다. Gilbert & Abdullah (2004)는 웰빙관련 연구를 통해 휴가경험이 행복감을 주어 궁극적으로 삶의 질에 정(+)의 영향을 미친다는 분석결과를 제시하였다.

대한민국은 자살 1위 국가라는 오명을 가지고 있다. 심각한 심리‧정신‧육체적 고통을 수반하는 이혼율은 세계에서 가장 높은 수치이며, 직장인의 45%가 직장 내 따돌림이 존재한다고 응답하였다(한국직업능력개발원, 2013). 만 19세 이상 일반국민 800명을 대상으로 한 여론조사에서 62.8%가 일상생활에서 스트레스를 받는다고 응답하였으며, 58.6% 가 힐링이 필요하다고 응답하였다(한국기독교언론포럼, 2012). 지나친 교육열로 학생들의 정신적 스트레스 역시 최고조에 이르고 있다.

개인이 모여 사회가 되고, 문제를 안고 있는 사회 속에는 문제를 지닌 개인이 있다. 사회병리현상은 개개인의 문제도 있지만 집단‧지역사회‧전체 사회‧문화 등에서의 이상(異常)과 관련이 있음을 부정할 수 없다(유강하, 2012; 정명중, 2010).

선진국 역시 힐링을 사회전반의 문제로 바라보고 있다. 예컨대, 일본은 임야청과 지자체 차원에서 힐링을 목적으로 한 산림 이용에 지속적인 투자를 하고 있다. 산림치유의 대상은 현대화된 도시생활로 인해 스트레스를 받고 있는 일반적인 도시인을 목표로 한다. 일본은 힐링을 위해 새로운 시설 등의 확충을 꾀하는 것이 아닌 기존에 보유하고 있는 시설과 인력 등을 확대, 발전시키는 차원에서 접근하고 있다. 이는 기존 기업 마케팅 전략을 활용하고자 하는 본 연구자의 의견과도 일맥상통한다. 독일은 힐링여행이 법제화되어 있다. 4년에 한번씩 3주간 건강증진 목적으로 진행되며, 건강상태와 의사의 진단을 바탕으로 휴양지를 선택한다. 집에서 쉬는 것은 인정되지 않으며 보험회사가 휴양지 숙박비와 의료비 대부분을 지급하게 된다. 프랑스에서는 직장 내 정신적‧심리적 피해자에 대해 고용주가 100% 책임을 지고 있다(서울신문, 2013).

힐링은 개인차원을 넘어 사회적 차원에서 다뤄져야 한다. 개인의 힐링과 사회의 힐링이 다른 것이 아니며, 힐링의 궁극적 목적은 사회적 힐링실현이다(황혜경, 2007).

박종희‧권영미 (2009)는 힐링여행 체험욕구를 측정하기 위하여 자아존중감/자기효능감/자아통제 감/신체적 건강/가족행복 향상에 대한 욕구를 활용 하였다. 자아존중감은 스스로를 가치 있다고 생각 하고 존중해주는 자신에 대한 태도를 뜻하는 것으로 정신건강 및 적응과 깊은 관련성이 있다. 자아존중감이 낮은 사람은 자주 불안을 느끼며 쉽게 우울 해지고 불행하다고 생각하기 때문에 원만한 사회생활을 영위하기 어렵다. 자기효능감은 주어진 상황을 잘 이겨내기 위해 필요한 모티베이션, 인적자원 그리고 행동과정을 최고조로 높일 능력이 자신에게 있다는 믿음을 뜻한다. 낮은 자기효능감은 인간관 계에 부정적인 영향을 미치고 바람직한 대인관계가 불가능하며, 삶에 대한 만족도를 감소시킨다(이해준, 2009). 자기통제감은 자신의 노력과 의지로 삶을 영위하며, 주어진 환경 내에서 원하는 변화를 가져올 수 있다는 믿음을 의미한다. 양제연 (2012)은 박종희‧권영미 (2009)의 연구와 박종희 (2009) 등의 연구를 근거로 그리고 선행연구를 통해 웰빙과의 연관성을 들어 현재 개개인 자신의 자아존중감, 자아효능감, 자기통제감 정도를 측정하여 힐링체험 욕구를 파악하였다.

문화마케팅은 기업이 마케팅 전략의 핵심수단으로 문화‧예술을 활용하는 것을 뜻한다(오세정‧김홍규, 2006). 문화‧예술이라는 감성코드를 통해 소비자들의 문화적‧감성적 욕구를 충족시키고 즐겁게 소비하게 함으로써 감동을 줄 수 있게 하는 대중 과의 커뮤니케이션 전략이다. 심상민‧민동원 (2002)은 문화를 마케팅에 활용하는 방식에 따라 문화판촉, 문화지원, 문화연출, 문화기업, 문화후광으로 분류하였으며, 관광기업 문화마케팅 활동 조사 결과 문화판촉, 문화지원, 문화연출 활동 등이 이루어지고 있었다.

문화판촉은 문화를 광고, 판촉 수단으로 활용하는 것으로 문화적 이미지를 상품 혹은 기업 전체의 이미지와 연관시켜 홍보와 호기심 유발에 이용하는 것이다. 문화지원은 기업을 홍보하거나 이미지 개선의 방법으로 문화 활동을 지원하는 것이며, 문화 연출은 상품에 문화적 이미지를 체화하여, 제품과 서비스가 문화와 통합되어 다른 제품과 차별화되는 것을 의미한다(이문규‧문연경, 2008). 문화를 상품 홍보나 이미지 형성에 활용한다는 점에서 문화판촉과 유사하지만 문화와 상품 간의 연관성과 일체화 정도가 훨씬 높다는 점에서 문화판촉과 비교된다 (오세정‧김홍규, 2006). <표 1>은 관광진흥법 상 관광산업체 및 광의의 관광기업 차원에서의 문화마케팅 활동을 정리한 것이다.

관광기업 대상의 문화마케팅 관련 선행연구를 살펴보면 이려정 (2010)은 실제 항공사에서 수행되고 있는 문화마케팅 활동을 대상으로 브랜드 태도와 지각된 위험 간 영향관계를 연구하였다. 분석을 통해 문화지원과 문화판촉 활동이 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미치며, 호의적이고 긍정적인 브랜드 태도는 지각된 위험을 낮추는데 역할을 함으로써 기업 이윤 창출 차원에서 중요한 의미를 지닌다는 결과를 도출하였다. 권재일‧김영규 (2014) 역시 항공사 문화마케팅 활동은 기업이미지 및 고객과 서비스접점요원 간 관계품질에 긍정적인 영향을 미친다는 분석결과를 나타내었다.

관광기업을 포함한 문화마케팅을 대상으로 한 연구(곽철우‧허성란, 2013; 김소영‧임승희, 2012; 신규희‧박규은‧이행순, 2010; 이려정, 2010; 이병관‧서미선, 2012; 이삼호‧백용재, 2006; 이호근‧오훈성, 2009; 임성혁‧김재진‧구동모, 2012; 진양호 ‧한인경, 2012)의 대부분은 기업성과와 관련된 변수를 활용, 연구를 진행하였다. 그러나 문화마케팅은 기업목적을 위한 비즈니스 코드로서뿐 아니라, 사회적 가치창출을 위한 도구로서도 역할을 한다 (김소영, 2006; 남정숙, 2008; 한국메세나협의회, 2007). 이에 본 연구에서는 관광기업 문화마케팅 활동이 사회적 차원에서 힐링을 위한 매개체로서 역할을 할 수 있을 지 그 가능성을 살펴보고자 한다.

힐링을 위한 구체적 방법으로 가장 많이 소구되는 수단이 음악, 서적, 명상, 여행 등 여가시간을 통한 문화적 접촉이다(부산일보, 2012). 직장인 520명 대상의 조사(취업포털 커리어, 2012)에서도 문화‧ 예술 관련활동을 많이 하는 것으로 나타났다(표 2 참조). 문화마케팅의 핵심수단 역시 문화‧예술이다. 공연, 전시회, 음악회 등 각종 문화 행사를 후원 하거나 주최하는 문화예술 지원활동에서부터 광고, 판촉의 수단으로 제품과 서비스에 문화이미지를 담아내는 마케팅 활동 모두가 포함된다(이수범‧신성혜, 2005).

문화마케팅은 (잠재)소비자의 감성‧감정‧심리에 소구하는 마케팅 활동이다. 비단 문화마케팅뿐 아니라 오늘날 소비자들은 더 이상 경제적 소비자로서만 존재하는 것이 아닌 문화적 소비자로서 존재하며, 심미적‧상징적‧감성적 욕구를 충족시켜줄 수 있고 독특한 소비경험을 제공해 줄 수 있는 상품을 선호하기 때문에(손대현, 2008) 기업들은 소비자들의 감성과 감정, 심리에 주목하고 있다. 따라서 기업에게도 힐링과 같은 타인의 정신적‧심리적 상처와 아픔 등은 생소한 분야가 아니다.

힐링과 기업 간 깊은 관련성은 기업들의 대(對) 임직원 활동을 통해서도 살펴볼 수 있다(표 3 참조).

이는 힐링을 위한 기업의 역할가능성을 기대하게 한다. 기업들은 임직원의 정신건강에 관심을 갖기 시작했으며, 과거 신체건강을 위해 피트니스센터를 만들었던 기업들이 이제는 마음을 치유하는 힐링센터 운영에 나서고 있다(동아일보, 2012). 특히 업무 몰입도를 생산성의 중요요소로 보고 힐링 프로그램을 운영하고 있으며, 직원들의 스트레스 관리에 나서고 있다(삼성경제연구소, 2012).

힐링에 대한 기업의 역할은 선택적 차원이 아닌 당위성 차원에서도 요구된다. 2013년 한국기업 6대 경영이슈에 사회적 책임이 선정되는 등, 오늘날 기업의 사회적 책임은 주요 경영이슈가 될 정도로 중요하다(삼성경제연구소, 2013). 이는 기업이 이익획득 차원을 넘어 사회에 대한 책임을 다해야 한다는 것으로, 기업은 저(低)성장기에도 사회적 책임을 핵심경영활동으로 인식하고 꾸준히 전개해야 진정성을 얻을 수 있으며 기업경쟁력을 강화할 수 있다. 사회적 차원에서의 힐링의 중요성은 기업역할의 필요성을 더욱 요구하게 될 것이다.

한편 문화‧예술은 소통을 통한 힐링의 기능을 한다(표 4 참조). 문화‧예술 행위는 인간의 정신적‧정서적 잠재력을 고양시키고 자기 표현능력을 키워 세상과의 소통을 돕는다. 이는 21세기 의료행위를 보완할 치료방법으로 인정되고 있다(유강하, 2012; Winkelman, 2003). 전문가들은 심각한 문제가 아닐 경우 1~2회의 단순하고 손쉬운 문화‧예술 활동 체험만으로도 심신의 건강을 도모할 수 있다고 말한다.

본 연구에서는 힐링을 위한 기업 문화마케팅 활동의 역할가능성을 제시하기 위하여 힐링과 기업 문화마케팅 활동의 공통맥락 분석을 통한 접목가능 성을 제시하였으며, 공통맥락인 문화‧예술의 치유 (힐링)적 기능을 살펴봄으로써 힐링을 위한 보다 적절한 기능을 문화‧예술이 할 수 있음을 나타내었다. 그리고 기업의 대 임직원 힐링에 대한 관심과 노력을 통해 힐링을 위한 기업역할의 가능성을 제시하였다. 또한 왜 기업이 이러한 역할을 해야 하는지 그 당위성에 대해서도 살펴보았다. 이러한 일련의 과정은 기업 문화마케팅 활동이 힐링을 위한 매개체(For Healing 문화마케팅 활동)로서 확대‧진화될 수 있음을 나타낸다.

추가적으로 관광기업 문화마케팅 활동 중 힐링과 관련이 높은 활동을 살펴보았다. 이는 힐링관련 연구 중인 관광학과 교수 1분과 힐링프로그램 운영업체의 프로그램 담당자 1분 그리고 힐링프로그램 운영업체에 한 달 이상 입소, 프로그램을 경험한 바 있는 입소자 3분의 자문을 얻었다. 이를 <표 1>에 진한글씨로 나타내었다.

본 연구에서는 실증분석을 통해 관광기업 문화마케팅 활동이 사회구성원의 힐링을 위한 매개체로서 역할을 할 수 있을지 그 가능성을 살펴보고자 하였다. 그리고 이를 통해 For Healing 문화마케팅 모형을 개발하고자 하였다. 즉 긍정적인 가능성을 분석할 수 있다면 이때의 관광기업 문화마케팅 활동은 For Healing문화마케팅 활동이 되는 것이며 이러한 일련의 과정과 결과는 For Healing 문화마케팅 모형의 구성요소가 될 것이다.

이를 위하여 지각된 힐링과 관광기업 문화마케팅 활동 참여의도 그리고 생활만족 등의 변수를 사용하였다. 즉 현재 자신의 삶에 대해 주관적이고 심리적으로 느끼고 있는 힐링수준(정도)에 따라 관광기업 문화마케팅 활동에 참여하고자 하는 의도에 변화가 있고, 이러한 활동을 통해 생활에 대한 만족이 높아 (낮아)진다면 힐링을 위한 관광기업 문화마케팅 활동의 역할가능성을 기대할 수 있을 것으로 사료된다.

본 연구의 목적을 달성하기 위하여 〈그림 1〉과 같이 연구모형을 도출하고 가설을 수립하였다.

가설 1은 지각된 힐링과 관광기업 문화마케팅 활동 참여의도 간 영향관계를 살펴보고자 하는 것이다. 비록 관련 선행연구는 부재하였으나, 다음과 같은 내용은 이들 간 영향관계를 직간접적으로 기대 하게 한다. 첫째 앞서 힐링과 문화마케팅 활동 간문화‧예술이라는 공통된 핵심어를 통한 두 개념간 관련성을 살펴본 바 있다. 둘째 문화체육관광부 (2013)는 문화‧예술 각 분야별 전문가를 대상으로 조사한 ‘2013년 문화예술의 새로운 흐름분석 및 전망에 대한 연구’ 를 통해 공감의 문화‧예술을 통한 아픈 사회의 치유(힐링)를 첫 번째 흐름으로 제시한 바 있다. 이는 문화‧예술(문화마케팅의 핵심도구)을 통해 힐링이 가능함을 나타내는 것으로 이 역시 힐링과 문화마케팅 활동 간 깊은 관련성을 제시한 다. 마지막으로 다음과 같은 현장사례는 두 변수 간 영향관계를 기대하게 한다.

하나투어는 수익의 일부분을 연중 적립한 희망여행기금으로 저소득층 가족 등의 여행을 지원하는 ‘희망여행 프로젝트’ 문화마케팅 활동을 하고 있다. 이를 통해 물질적 지원도 필요하지만 정신적 빈곤에 대한 지원의 중요성을 알리고 있다. 참가자들은 하나투어 홈페이지 및 하나투어 공식 블로그 홈페이지를 통해

“내가 진짜 이런 호강을 해도, 누려도 되나 하는 심정이었습니다. 차차 여행이 끝나 갈 때쯤에는 현실로 돌아오기 싫은 심정도 있었지만, 지금은 여행 동안에 느꼈던 즐거움이 일상을 지탱하는 힘이 되고 있습니다.”

“사람이 행복을 느끼는 방법 중, 여행을 통해 소중한 기회를 얻고 그 기회를 통해 즐거운 경험을 얻는다고 한다면 여행만한 것이 없다고 느낍니다 ”

“삶이라는 무게에 짓눌리고, 어려운 형편 탓에 여행이라는 꿈을 꾸지 못했던 사람들에게 ‘희망여행 프로젝트’는 힘들 때 꺼낼 수 있는 추억과 경험이 되었으며, 서로의 아픔을 감싸 안고 진심을 확인할 수 있는 소중한 시간이 되었다” 등의 여행후기를 남겼는데, 힐링을 필요로 하는 자들에게 관광기업 문화마케팅 활동이 소중하고 꼭 필요한 역할을 하고 있음을 살펴볼 수 있는 대목이다. 아울러 이지은‧한미령‧장은진 (2010)은 정신건강을 위해 집단 미술치료의 중요성과 필요성을 제시하였다. 이들은 연구를 통해 미술이라는 범문화적 도구가 좀더 편안하게 자신을 표현하고 또래와의 수용적 관계 형성을 통해 안정적인 대인관계를 경험하게 한다고 하였다. 이순복‧손지향 (2011)은 저소득층 아동을 대상으로 한 연구를 통해 항상 긴장과 심리적 불안을 가지고 있고, 자기존중감을 가질 기회를 상실하였으며 이에 학교와 사회에 부적응하고 있는 저소득층 아동에 있어 문화프로그램 참여를 통한 자아존중감, 신체적 자기효능감 증진은 매우 중요 하고 필요한 것임을 연구를 통해 제시하였다. 이들 연구는 정신적‧신체적‧정서적 건강을 위해 문화 예술 프로그램에 대한 참여의 필요성과 중요성을 나타내고 있어 지각된 힐링과 문화마케팅 참여의도간 영향관계를 기대하게 한다. 이에 본 연구에서는 아래와 같은 가설을 수립하고 그 영향관계를 실증적으로 살펴보고자 한다.

가설 1에 제시한 바 있는 현장사례(문화마케팅 활동 참여후기)와 생활만족에 영향을 미치는 여러 문화적 활동과 관련된 다음의 몇몇 선행연구들은 그 영향관계를 기대하게 한다. 먼저 한승엽 외 (2007)는 문화공연장을 직접 방문한 참가자들을 대상으로 생활만족과의 영향관계를 살펴보았다. 분석을 통해 문화활동 일부 요인이 생활만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 김남송‧김수정 (2008)의 연구에서는 통합예술 치료 프로그램(악기연주, 연극, 시 짓기, 노래부르기 등)을 실시한 실험집단이 대조 집단에 비해 높은 생활만족을 보이는 것으로 나타났다. 또한 미술관련 프로그램을 통해 성격장애가 있는 성인의 대인관계 및 결혼에 대한 만족이 개선되었다는 연구(이은림, 2013)를 통해 문화예술이 생활의 다양한 부분에 만족을 가져올 수 있음을 살펴볼 수 있다. 김애희‧최외선‧박인전 (2012)은 초등학교 방과 후 보육교실 아동들을 대상으로 한 연구를 통해 미술을 통한 치료프로그램 참여가 생활만족도 향상에 효과적이라는 분석결과를 제시하였다.

상기 선행연구들은 기업 문화마케팅 활동을 대상으로 이루어진 연구는 아니다. 그러나 문화‧예술을 체험함으로써 생활에 대한 만족이 높아질 수 있다는 분석결과는 다음과 같은 가설의 영향관계를 기대하게 한다. 이에 본 연구에서는 아래와 같은 가설을 수립하고 이를 실증적으로 분석해 보고자 한다.

먼저 지각된 힐링은 현재 자신의 삶에 대해 주관적이고 심리적으로 생각하거나 느끼고 있는 힐링의 수준(정도)을 뜻한다. 즉 자신의 생활, 삶속에서 주관적이고 심리적으로 생각하거나 느끼고 있는 심신의 안녕, 정신의 평안, 마음의 안정 등의 정도를 나타낸다. 이를 측정하기 위하여 박종희‧권영미 (2009)의 연구와 양제연(2012)의 연구, 자기효능감에 대해 연구한 이려정 (2012)의 연구, 중년여성을 대상으로 자아 존중감에 대해 연구한 박미현 (2008)의 연구, 자기통 제감에 대해 연구한 정형식‧김영심 (2006) 및 육근영‧방희정‧옥정(2006)의 연구, 신체적 건강에 대해 연구한 이효미‧안세윤‧이현수 (2010)의 연구 그리고 행복감에 대해 연구한 이지현‧한경혜 (2012)의 연구 등을 기초로 하였으며 23문항을 통해 측정하였다.

문화마케팅 활동은 제시한 대로 관광기업의 활동으로 제한하였으며, 문화마케팅 유형 중 문화지원을 중심으로 하였다. 문화지원은 다른 유형에 비해 상대적으로 공익적 차원의 성격이 강하기 때문에 힐링을 위한 매개체로서 보다 적합한 역할을 할 수 있을 것으로 사료되었기 때문이다. 관광기업 문화 마케팅 활동 참여의도는 관광기업이 행하고 있는 문화마케팅 관련 활동에 참여하고자 하는 생각이나 계획을 뜻한다. 문화마케팅 활동 측정문항은 선행 연구, 관련 문헌, 해당 관광기업과의 전화인터뷰‧ 메일링, 신문‧뉴스 등의 보도성 자료와 인터넷 자료 등을 통해 파악한 활동을 기초로 하였다.

마지막으로 생활만족은 힐링에 대한 결과(힐링충족 여부)를 측정하기 위해 사용한 변수이다. 힐링은 신체적, 육체적, 정신적, 심리적, 감성적 안녕과 균형 등 그 의미와 범위가 매우 넓어 본 실증분석만으로 힐링에 대한 전반적 결과(힐링충족 여부)를 파악 한다는 것은 무리가 있을 것으로 사료되었다. 이에 생활만족이라는 변수를 도입, 부분적이나마 힐링충족 여부를 살펴보고자 하였다. 생활만족은 생활, 삶의 질에 대한 평가로 현재 자신의 일상생활에 대한 주관적‧심리적‧정서적 행복, 만족의 정도를 뜻한다.

생활만족은 자신의 행복에 대한 주관적, 인지적 판단 및 평가이며 행복에 대한 개인 생활의 포부와 목적의 조화적인 만족을 의미한다. 정서적‧사회적 으로 어려움 없이 개인의 욕구를 잘 만족 시킬 수 있는 정도를 뜻하는 것이다. 생활만족은 심리적‧환경적 영향을 받기 때문에 개인의 정신 건강을 결정짓는 중요한 요소이며(고영준, 2008; Medly, 1976), 긍정적인 정서의 형성은 일상생활 속에서 느끼는 생활만족도와 밀접한 관련을 가진다(임승현, 2009). 이는 주관적 만족, 행복, 이상(理想) 등의 개념으로 측정되고, 개인의 복지수준을 평가하는 기준이다(엄진종, 2010). 힐링 역시 일상, 생활, 삶과 관련하여 궁극적으로 개선을 바라는 것으로 상기의 개념과 깊은 관련성을 가진다(박종희, 2009; 양제연‧이태희‧조민숙, 2013). 이를 측정하기 위하여 Diener, Emmonson, Larsen, Griffin (1983)이 개발한 척도인 SWLS (Satisfaction With Life Scale)와 Ragheb & Griffith (1982)가 개발한 척도를 참고로 본 연구에 맞게 수정하여 사용하였다. 각 측정변수들은 리커트 5점 척도(1=‘전혀 그렇지 않다’: 5=‘매우 그렇다’)를 사용하였으며 조사대상자의 인구통계학적 특성을 알아보기 위하여 명목척도 등을 사용하였다.

본 연구는 서울 및 수도권 지역에 거주하는 만 18세 이상의 성인남녀 중 힐링 및 관광기업의 문화 마케팅 활동에 대해 인지하고 있는 자들을 대상으로 하였다. 이를 위하여 설문 전 면접원들이 직접 확인하는 작업을 하였다. 표본은 편의표본추출법을 이용하였다. 자료수집방법은 설문지법을 이용하였으며 설문항목에 대해 응답자가 직접 기입하는 자기기입식 방법을 사용하였다. 본조사 전 설문지의 내용, 구성, 작성 소요시간, 난이도 등을 파악하기 위하여 본조사 응답자와 동일한 조건의 대상자 및 관광학을 전공하고 있는 박사과정 대학원생을 대상으로 사전조사를 실시하였다. 그리고 분석결과를 토대로 설문 문항에 대한 소폭 수정이 이루어졌다.

설문은 2014년 2월 1일부터 약 한 달간 진행되었으며 배포설문지는 총 300부였다. 이중 278부가 회수되었으며, 불성실한 답변이 있는 19부의 설문지를 제외한, 259부로 분석을 하였다.

본 연구의 실증분석을 위하여 통계처리는 SPSSWIN 15.0과 AMOS 7.0 프로그램을 사용하였다. 분석방법 으로 기술통계 분석 외에 각 측정항목에 대해 탐색적 요인분석과 크론바하 알파 계수에 의한 신뢰도 분석을 실시하였다. 또한 구성개념들 간 관련성 정도 및 방향성을 파악하기 위해 상관관계 분석을 하였다. 타당성을 알아보고자 전체연구단위에 대한 확인적 요인분석을 실시하였으며 평균분산추출값(AVE)과 잠재요인신뢰도값(CR) 등을 산출하였다. 그리고 구조 모형 분석을 통해 적합도와 가설을 검증하였다.

응답자의 특성을 살펴보면 성별은 남성이 77명(29.7%), 여성이 182명(70.3%)으로 여성의 비율이 높았다. 연령은 20, 30, 40대가 비교적 고르게 분포 되어 있었으며 직업은 자영업, 공무원, 주부, 생산직 등으로 이루어진 기타가 68명(26.3%)으로 가장 많았다. 자세한 사항은 <표 5>에 나타내었다.

자료의 특성을 살펴보면 여성이 남성에 비해 많은 수를 차지하고 있다. 여성은 남성에 비해 우울증등 신경장애와 감정조절장애를 겪게 될 가능성이 월등히 높다(동아사이언스, 2014; 양정선, 2010). 이는 여성이 남성에 비해 사회문화적 스트레스가 많으며, 이를 적절히 해소할 수 있는 방법이 제한적이 라는 점 등에서 그 원인을 찾을 수 있다. 이에 본 응답자들은 의미 있는 연구대상이 될 것으로 사료된다.

신뢰성 검증을 위해 내적 일관성을 측정하는 방법인 크론바하 알파계수를 계산하였으며, 타당성 검증을 위해 요인분석을 실시하였다. 요인분석은 주성분 분석을 이용하였으며 요인적재치의 단순화를 위하여 베리맥스(varimax)회전을 실시하였다. 공통성 값의 경우 0.4 이하면 낮다고 보고 이를 포함하지 않았는데 (이학식, 2006), 지각된 힐링 변수 중 ‘나는 일이 복잡해 보여도 한다’ 와 ‘나는 일상적인 일이나 약속을 잘지킨다’ 그리고 ‘나는 현재 아주 좋은 생활조건을 가지고 있다’ 라는 변수의 공통성 값이 0.4이하로 나와 이를 제거한 후 요인분석을 실시하였다(표 6, 7, 8 참조).

구성개념들 간의 관련성과 방향성을 파악하기 위하여 상관관계 분석을 실시하였다. 또한 각 요인의 평균 응답경향을 기술통계를 통해 파악하였다.

분석결과 <표 9>와 같이 대부분 요인 간에 유의미한 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 특히 지각된 자아존중감과 자아효능감 그리고 행복감은 관광 기업 문화마케팅 활동과 부(-)의 상호관련성을 가지는 것으로 분석되었다. 이는 응답자 자신들이 낮은 자아존중감 및 자아효능감 그리고 행복감을 가지고 있다고 인식할수록 문화마케팅 활동에 대한 참여의 도는 높다는 것을 살펴볼 수 있는 분석결과이다. 특히 부(-)의 방향성을 띠고 있는 요인에 대해서는 이후 실증분석 결과에 대해 보다 집중하여 살펴볼 필요가 있을 것으로 보인다.

측정 항목들의 타당성을 확인하기 위하여 전체 연구 단위들에 대한 확인적 요인분석을 실시하였다(표 10 참조). 분석결과 모형의 적합도(X²=415.923, 자유도(df)=286, X²/df =1.454, GFI=0.896, AGFI=0.862, RMR=0.050, CFI=0.953)는 비교적 신뢰할 만한 수준으로 나타났다(Hair, Anderson, Tatham & Black, 2006). 아울러 AVE 값 0.5 이상, CR 값 역시 0.7 이상으로 나타나 집중타당성을 가지는 것으로 받아들여진다.

가. 연구모형의 검증

연구모형의 적합도를 검증하기 위해 X², 자유도(df), GFI, AGFI, RMR, CFI 등의 적합도 지수를 살펴보았다.

모수추정법은 사용된 변수들의 정규분포를 가정하면서 일반적으로 가장 많이 이용되고 있는 최대 우도법(ML)을 사용하였다. 전체적인 구조모형을 검증한 결과 X²=406.871(p=.000), X²/df=1.413(df=288), GFI=0.899, AGFI=0.867, RMR=0.047, CFI=0.957로 나타났다. 이는 적합도 기준을 대체로 충족시키는 수치로, 구성개념들 간 관계를 추론하는데 문제가 없을 것으로 보인다.

나. 연구가설의 검증과 논의

가설 1 은 지각된 힐링과 관광기업 문화마케팅 활동 참여의도 간 영향관계를 살펴보고자 한 것이 다. 분석결과 지각된 힐링 중 자아존증감과 자아효능감이 부(-)의 영향관계를, 신체적 건강이 정(+)의 영향관계를 가지는 것으로 분석되었다(표 11 참조). 이는 자아존중감과 자아효능감을 낮게 지각할수록, 신체적으로 건강할수록 높은 문화마케팅 활동 참여 의도를 가지고 있음을 나타낸다. 즉 자신이 불안, 우울을 쉽게 느끼고 원만하지 않은 대인관계를 가지고 있다고 지각할수록 참여의도가 높다는 것을 의미한다. 자아존중감이 낮을수록 신체적/정신적 스트레스에 높게 반응하며(Brown & Mankowski, 1993), 자아효능감이 낮을수록 많은 스트레스를 경험 한다(Bandura, 1997). 인간은 스트레스와 같은 긴장이 발생하면 이를 해소하기 위한 항상성(homeostasis) 욕구가 나타나게 된다. 즉 자아존중감과 자아효능감이 낮은 사람은 이러한 스트레스를 해소하기 위한 욕구가 발생하게 되고 따라서 힐링을 위한 문화마 케팅 활동에 참여하고자 하는 의도가 높아지는 것으로 해석할 수 있다. 또한 어떤 활동에 참여하고자 하는 의도는 신체적 장애요인이 있을 때보다는 없을 때 보다 높아진다는 점을 고려한다면 본 분석결과에 대한 해석이 가능하다.

반면, 자기통제감 및 행복감과의 영향관계는 나타나지 않았다. 이는 자신의 노력과 의지로 삶을 영위하고, 주어진 환경 내에서 원하는 변화를 가져올 수 있다는 점을 인지하고 있다면 (자기통제감이 높든, 낮든) 신체적, 정신적 치유 등 힐링과 관련된 인지자체가 나타나지 않거나 낮게 지각될 수 있기 때문에 이러한 분석결과가 나타난 것으로 보인다. 또한 행복감과도 유의한 영향관계는 나타나지 않았는데, 이는 행복이라는 개념에 대한 현실적 괴리와 피상적 인지 등으로 인한 결과가 아닌 가 사료된다. 한국인은 청소년기에는 대학입시라는 극심한 경쟁 상황에 노출되고, 대학에서는 취업 준비로 어깨가 무거우며, 고용 불안정은 취업을 해도 안심할 수 없는 상황을 만든다. 이로 인해 한국은 OECD 국가 중행복지수와 복지충족지수 등 행복과 관련된 지표 대부분에서 최하위권을 기록하고 있다(서울경제, 2014). 많은 한국인들이 삶에 대해 고전 중이거나 고통 받는 중이라고 생각하고 있는 것이다(월스트리트저널, 2014). 행복이라는 것이 요원하기만 삶속에서 행복의 가치와 의미를 정확히 인지하기란 쉽지 않다.

가설 2는 문화마케팅 참여의도와 생활만족 간 영향관계를 살펴보고자 한 것으로 통계적으로 유의미한 관계는 나타나지 않았다. 이에 대한 다양한 원인이 있을 것으로 사료되며 특히 선행연구와 본 연구가 온전하게 동일한 조건을 가지고 있지 않다는 한계점으로 인한 결과로 보인다. 즉 선행연구는 실제 문화‧예술 활동 체험자를 대상으로 하였다. 그러나 본 연구는 문화마케팅 활동 인지자들을 대상으로 하였으며, 더욱이 활동에 대한 참여생각이나 계획을 묻고 있다. 실제 참여를 통해 나타나는 영향력과 활동에 대한 인지만으로 나타나는 영향력이 동일할 수는 없을 것이며, 후자의 영향력이 미약하거나 부족하여 본 분석과 같은 결과가 나타난 것으로 해석된다. 이러한 추론은 실제 기업 문화마케팅 활동 참여자들을 대상으로 한 기존연구를 통해 뒷받 침될 수 있다. 임미진 (2013)은 기업이 제공하는 문화프로그램 참여고객을 대상으로 한 연구를 통해 일부 프로그램에 대해서는 무경험자보다 유경험자의 기업에 대한 긍정적 평가가 높은 것으로 나타났다. 또한 예술교육프로그램에 참여한 중소기업 직원을 대상으로 한 박현희‧박신의 (2013)의 연구를 통해서도 참여를 통해 개인의 본질적인 변화가 가능함을 살펴볼 수 있다. 프로그램 참여로 인한 즐거움과 프로그램 참여 후 삶의 만족도 상승이 각각 5.52/5.24(7점 척도)로 나타나 긍정적인 영향력을 기대할 수 있다.

두 연구 모두 본 연구와 동일한 연구는 아니다. 그러나 기업이 제공하는 문화마케팅 참여를 통해 긍정적인 평가가 이루어지고 있음을 살펴볼 수 있다. 아울러 기업 문화마케팅 활동 경험자들이 제공 하고 있는 다양한 참여 후 기록(카페, 블로그, SNS 등)을 통해서도 활동참여를 통한 즐거움과 행복, 기쁨 등을 어렵지 않게 찾아볼 수 있다. 이에 실제 문화마케팅 활동 경험자들을 대상으로 한 추후 연구를 통해 본 분석에 대해서는 다시 한 번 면밀히 살펴볼 필요가 있을 것으로 보인다.

다. For Healing 문화마케팅 모형

선행연구 고찰 및 현장사례 파악 그리고 실증분석을 통하여 지각된 힐링의 일부 구성요인과 문화 마케팅 활동 참여의도 간에 유의미한 영향관계가 있음을 분석할 수 있었다. 즉 자신의 능력 및 가치에 대해 부정적 태도를 가지고 있을수록, 낮은 자신 감과 신체적으로 건강하다고 지각할수록 문화마케팅 활동에 대한 참여의도가 높아진다는 점을 살펴볼 수 있었다. 또한 실증분석에서는 문화마케팅 활동과 생활만족 간 유의한 영향관계는 도출되지 않았지만, 두 변수 간 정(+)의 방향성이 있다는 점과 실제 활동 체험자를 대상으로 한다면 또 다른 분석 결과가 도출될 수 있음을 선행연구 등을 통해 추론한 점, 무엇보다 실제 관광기업 문화마케팅 활동을 체험한 참가자들의 다양한 후기 등 현장사례를 통해 문화마케팅 활동참여가 일상을 지탱하고, 행복을 가져다 줄 수 있다는 점을 살펴볼 수 있었다. 이에 일상의 삶 속에서 정신적, 심리적, 감성적, 신체적 안녕과 균형이 낮다고 인지하고 있는 자들의 경우 기업이 제공하는 문화예술을 활용한 프로그램에 참여하고자 하는 의도가 높으며 이러한 활동참여를 통해 생활의 만족을 기대할 수 있다. 즉 본 연구를 통해 관광기업 문화마케팅 활동이 힐링을 위한 한가지 수단(For Healing 문화마케팅)으로서 역할을 할 수 있음을 살펴볼 수 있었다. 이에 〈그림 2〉와 같은 For Healing 문화마케팅 모형을 제안하였다.

무한경쟁 시대에 살고 있는 한국인들은 경기침체, 청년실업, 가족붕괴 등의 급격한 사회변화로 정서불안을 느끼고 있다. 이에 정신적‧심리적‧육체적 건강과 마음‧정신의 평화는 최고의 가치로 여겨지고 있으며, 힐링의 중요성이 부각되고 있다. 힐링은 끊임없이 제기될 인간의 근본문제에 해당하기 때문에 사회적 차원에서의 실천적 연구가 활발히 이루어질 필요가 있다.

관광기업 등 많은 기업이 문화마케팅 전략을 통해 고객과 지속적으로 정서적, 심리적 소통을 해오고 있다. 특히 문화마케팅이 문화‧예술을 활용한 커뮤니케이션 전략이라는 점은 힐링을 위한 매개체로서 기업역할의 가능성을 기대하게 한다.

이에 본 연구에서는 관광기업 문화마케팅 활동이 사회적 차원에서 힐링을 위한 활동으로 확대‧진화될 수 있을지 그 가능성을 살펴보고자 하였다. 이를 위하여 선행연구 등을 통한 이론적 고찰과 양적연구를 실시하였다. 먼저 힐링 및 기업 문화마케팅 활동에 대해 살펴보았으며, 힐링과 기업 문화마케팅 활동 간 관련성을 이론적으로 파악하였다. 아울러 왜 기업이 사회적 차원에서의 힐링을 위해 역할을 해야 하는지 그 당위성에 대해서도 살펴보았다. 마지막으로 각 개인의 힐링 지각정도와 관광기업 문화마케팅 활동 참여의도 그리고 생활만족 변수를 활용, 영향관계 실증분석을 통해 본 연구 목적을 달성하기 위한 양적 자료를 도출하였다. 그리고 이를 바탕으로 For Healing 문화마케팅 모형을 제안하였다.

본 연구를 통해 기업 마케팅 전략이 비즈니스 코드로서의 의미를 넘어 사회적 가치창출을 위한 활동으로도 의미를 지닐 수 있음을 살펴볼 수 있었다. 이는 기업의 사회적 책임활동 차원에서도 중요하게 다가가는 분석결과이다. 특히 유무형의 새로운 시설‧시스템을 통한 무상복지 차원에서의 힐링을 논한 것이 아닌, 기존에 행해지고 있는 기업 마케팅 전략에 대한 새로운 발상 및 이를 확대‧발전시키는 차원에서의 분석결과를 제시했다는 점에서 가치 있는 연구라 사료된다.

관광기업은 For Healing 문화마케팅 활동 시 저소득층, 차상위 계층뿐 아니라 현대화된 도시생활로 인해 스트레스를 받고 있는 일반적인 도시인 역시 대상으로 염두 해야 한다. 또한 관광기업이 다양한 프로그램을 제공하고 일반대중이 참여하는 형식이 기본 프로그램 구조가 될 수 있을 것이다. 그러나 일반대중(가칭 힐링수혜자: 힐링이 필요한 자)과 일반대중(가칭 힐링자원자: 타인의 힐링을 위해 봉사 하는 자)이 관광기업이 마련한 장(장소적 의미 혹은 프로그램 기획 등)에서 서로 간 소통을 통해 힐링이 이루어지는 형태가 될 수 있도록 하는 것이 점진적 으로 필요하다. 누군가가 내 마음을 이해하고 위로 ‧위안해줄 수 있다면 즉 ‘나의 이웃이 되어준다는 것’ 만으로도 힐링은 가능하며(윤빈호, 2012), 소통 만으로도 치료효과를 볼 수 있다(김익진, 2008). 예컨대, 기업이 기획한 함께 연주하기, 토기 빚기, 그림 그리기, 창작연극 해보기 등의 프로그램을 기업이 제공한 장소에서 힐링수혜자와 힐링자원자 서로가 소통하며 힐링을 느낄 수 있다. 특히 힐링자원자가 힐링수혜자를 일방적으로 돕는 것이 아니며, 이를 통해 힐링자원자 스스로도 행복을 얻고 변화될 수 있다(박정하, 2001). 인간은 남을 돕고, 배려하고 희생하는 과정에서 희열과 감동을 느낀다. 조직(관광기업)의 일방적인 나눔에 기대기보다 사회구성원 모두가 참여하는 형태가 보다 지속가능성을 줄 수 있다.

마지막으로 For Healing 문화마케팅 모형은 관광 기업 차원에서 전략적 내부마케팅의 한 가지 수단으로도 제시될 수 있다. 관광기업 직원들은 감정근 로자로서 직원들의 갈등과 스트레스 관리는 기업목표 달성에 직접적이고 효과적으로 다가가기 때문이다(서용건, 2014), 따라서 본 모형을 기업 자체 구성 요소에 대입하여 진행한다면 보다 높은 기업효율을 기대할 수 있을 것이다.

그러나 본 연구는 다음과 같은 몇 가지 한계점이 있다. 먼저 최대한 다양한 경로를 통해 관광기업의 문화마케팅 활동을 조사하고자 하였다. 그러나 모든 활동에 대한 파악이 이루어졌다고 볼 수는 없을 것이며, 조사과정에서 연구자의 한계가 있을 수 있다. 또한 실증분석에서 힐링에 대한 전반적 결과(힐링충족 여부)를 파악하는 것에 한계가 있어(힐링이 가지고 있는 광범위한 의미를 모두 충족시킬 수 있는 측정의 어려움) 생활만족이라는 변수를 도입, 부분적이나마 힐링충족 여부를 살펴보고자 하였다. 이에 힐링과 생활만족이 가지고 있는 공통, 유사한 의미를 살펴봄으로써 이러한 측정의 타당성을 제시 하였다. 나아가 실증분석의 한계로 인한 부족한 근거를 이론적 고찰 및 현장사례 등을 제시하여 보완 하고자 하였다. 그러나 분명 힐링충족 여부와 생활 만족은 동일개념이 아니며 이러한 한계를 보완할 연구의 필요성이 제기된다. 특히 본 연구의 실증분석이 가지고 있는 다양한 한계점(실제 문화마케팅 활동 참여자를 대상으로 한 연구 및 힐링충족 여부를 직접적으로 측정할 수 있는 도구 개발 등)을 보완할 후속연구의 필요성이 제기된다.