국민의 소득 및 여가시간의 증대, 여성의 사회 진출 증가, 문화생활에 대한 의식 향상, 편리함의 추구 등과 같은 사회 변화는 우리나라 외식산업의 성장과 발전에 큰 영향을 끼쳐왔다(김홍범‧이정원‧노윤정, 2007). 그 중 외식산업의 한 부분인 커피시장은 경기 불화에도 불구하고 그 중 커피전문점 시장은 5,000억원 정도로 그 비중이 확대되어 가는 실정이다(김성수, 2010). 국내 커피산업의 규모는 약 2조 7천억원(관세청, 2011)으로 외식업계의 경영난이 가속화 되고 있음에도 불구하고 커피산업은 꾸준히 성장하는 추세이다(김정희, 2010).

전국의 커피전문점/카페 수는 2011년 12월 3만 3천 개 수준이던 카페가 2014년 3월 5만 1천개까지 증가하였다(2104, 통계청). 이렇게 커피시장의 성장으로 스타벅스 1호점은 1999년에 개점한 이래, 한국인의 커피문화를 크게 바꾸어 놓았다. 최근에는 소규모 커피전문점도 급속도로 확산됨에 따라 전반적으로 표준화된 맛과 서비스를 제공되고 있다(김기진‧변광인, 2010). 또한, 스타벅스, 엔젤리너스, 카페베네, 탐앤탐스, 할리스, 파스쿠치 등 커피 전문점이 커피시장에서 경쟁적 우위를 차지하고자 치열한 경쟁을 보이고 있다(Asia Business Daily 2010). 커피는 우리나라뿐만 아니라 전 세계적으로 널리 음용되고 있는 음료 중 하나로 세계 물동량의 2위를 차지 할 뿐 아니라 세계적으로 하루 약 5천만 잔이 소비되는 대중적인 음료이다(Illy & Viani, 1995; Butler, 1999; 윤혜연‧최유미, 2009). 우리나라의 경우, 커피는 국내 음료시장 중 절반 이상을 차지할 정도로 규모가 커졌다. 커피는 전체 음료시장 중 53.1%로 우유ㆍ두유ㆍ코코아가 10%, 탄산음료는 7.7%, 주스가 4.1% 순이었다. 녹차는 아직 4%로그 규모가 미미했고, 기타음료군이 21%였다. 하루에 음료를 고르는 사람의 절반은 커피를 집는다는 얘기가 된다(해럴드경제, 2013). 이같은 점유율을 고려해 볼 때 커피의 높은 대중성을 보여준다고 하겠다.

이제 커피전문점은 사교 또는 비즈니스를 위한 장소 이상의 문화적 욕구를 충족시키는 공간의 역할을 하고 있으며 더불어 커피를 포함한 서비스 품질에 대한 고객의 요구는 계속 높아지고 있다(전민선‧박옥진, 2011). 현재 커피전문점은 외식분야와 함께 점차 확대되어 가고 있으며, 기존의 다방의 개념을 벗어나 하나의 문화공간으로 자리 잡아가고 있다(신선영‧정라나, 2007). 생활수준의 향상으로 인해 높은 삶의 질을 추구하는 문화가 확산하고, 세계화 추세에 편승하여 국민들의 식생활 패턴에 많은 변화가 일어나고 음식의 맛, 서비스, 편안한 분위기가 서로 균형을 이루어야 끊임없이 고객의 사랑을 받을 수 있다. 이러한 결과로 서비스의 품질 수준에 따라 매출액 증감에 많은 영향을 미치고 있다(유영진‧이경희, 2008).

커피연구점에 대한 연구도 초기에도 커피 및 서비스 품질에 대한 만족도 위주였으나(김기진‧변광인, 2010; 손유진, 2007; 김영옥, 2003), 최근에는 고객이 커피전문점을 선택하는데 영향을 미치는 좀더 세부적인 요인들을 밝히기 위한 연구가 이루어지고 있다(김기진‧성태종, 2011; 김주연‧김학준‧김철민, 2009; 이종은, 2006; 정영우, 2006). 이 중 정영우 (2006)은 커피전문점 선택 속성을 커피맛, 메뉴 다양성, 가치, 분위기, 서비스, 방문편리, 브랜드, 인테리어로 구분하기도 하였다.

물리적 환경에 대한 중요성이 증가함에 따라 물리적 환경이 고객만족에 미치는 영향에 대한 연구가 다양한 분야에서 이루어지고 있다. 그 중 강금수 (2008)의 청담동과 홍대 근처의 20곳의 카페를 대상으로 한 연구를 보면 카페 운영 시 배경음악이 중요하다고 생각하는지에 대한 질문에 대하여 17곳 (85%)이 중요하다고 생각하였으며 주된 배경음악의 장르는 재즈 8곳(40%), 고전음악 5곳(25%), 외국가요 5곳(25%), 국내가요 1곳(5%), 뉴에이지 음악 1곳 (5%)의 순이었다. 또한 카페의 이미지와 배경음악이 어울릴 때 고객들이 그 카페의 이미지에 대한 느낌이 강렬해질 수 있다는 점을 고려하여 배경음악 선정 시 카페의 이미지를 고려하는지를 물어 보았다. 그 결과 배경음악을 선정 시 카페의 공간 구성 이나 전체적인 개념을 고려하는 것이 20곳(100%)이며 상관하지 않는 경우는 없었다. 하지만 음반 선정할 때에는 고객이 원하는 음반이 아니라 운영자나 관리자가 선호하는 음반을 사용하는 것으로 나타났으며 이는 결국 배경음악 선정의 전문성이 부족하다고 평가될 수 있다.

이제까지 제시된 많은 선행연구들을 미루어 보자면 매장음악의 선곡은 분명 과학적이어야 할 것이다. 그러나 일반적으로 매장에서는 음악을 선곡하기 위해 특별한 고민을 하지는 않는다. 라디오나 TV에서 나오는 대로 방치하거나, 어느 정도 음악에 관심이 있는 경우 매장주나 직원들이 좋아하는 음악들을 선곡하기 마련이다. 매장이 생활의 주요공간인 매장주나 직원들은 이렇게 주관적으로 선곡된 음악들이 지루함을 달랠 수 있어 만족할 수 있으나, 매장에 특정한 목적과 비용지출을 전제로 찾아오는 고객은 지루함을 달래는 감각적인 음악보다 매장에 대한 기대심리를 자극하는 음악에 보다 민감하기 때문에 이런 선곡은 자칫 고객에게 부작용을 일으킬 수 있다. 음악의 기능은 어떠한 목적에서 사용되 었는가에 따라 달라질 수 있다(Merriam, 1964). 음악을 구성하는 요소는 각각 역할의 비중에 따라 독립 적으로 작용해 다양한 음악적 특성을 형성하는 결정요인이 되기도 하며, 복합적으로 작용해 하나의 음악을 형성하기도 하므로 배경음악으로 사용할 음악이 어떤 구성요소의 지배적인 영향을 받고 있는 가를 파악하는 것이 필요할 것이다. 본 연구에서 사용된 배경음악은 각각의 음악적 특징이 복합적으로 작용해 이루는 자극시키는 음악적 특징과 진정시키는 음악적 특징을 중심으로 분류되었다. 마케팅에 서의 음악의 중요성이 강조되면서 배경음악은 단순히 정적상황을 방지하는 것에서 떠나 비언어적 메시지를 전달하는 중요한 감성도구로서의 중요성이 증대되고 있다(김청미, 2014). 음악을 사용한 감성마케팅은 논리적으로 상황을 분석하여 판단을 내리는 것이 아니라 소비자의 감정을 자극하여 무의식적인 반응을 이끌어 내고 이를 매출증대로 연결 수 있다는 장점을 지닌다.

감성마케팅의 대표적인 성공적 사례로는 스타벅스를 들 수 있다. 스타벅스 회장인 하워드 슐츠는 “스타벅스는 단지 커피만을 파는 장소가 아니고, 사람들이 커피를 마시면서 즐겁고 친밀한 분위기를 느낄 수 있는 감성적인 경험이다(Schmitt, 2002)”라고 하여 커피가 단지 식품으로서의 역할을 넘어 타인과 정서적인 공감대를 형성 할 수 있는 문화로서 자리 잡도록 하였다. 스타벅스가 커피브랜드의 대표 브랜드가 되었던 이유는 다른 기업이 소비자의 구매심리를 이성적이고 합리적으로만 접근 할 때, 소비자의 감성을 공략하는 차별화된 전략을 사용했기 때문일 것이다. 이렇게 배경음악은 점포 분위기를 형성하고 고객의 감정적 반응을 이끌어 내는 데 중요한 역할을 하며, 다른 요소에 비해 통제가 용이 하고 비용이 적게 든다는 장점을 가지고 있다 (Milliam, 1982). 또한 일반적인 기술향상에는 원가 절감, 효율화, 품질의 향상 고부가치화 등 여러 가지 측면이 있지만 술 및 식품류에 음악을 들려주는 기술은 상품의 이미지를 좋게 함으로서 부가가치를 높일 수 있다(오세욱‧이남혁, 1994). 광고에서도 소비자가 상품을 인지 할 때 ‘생각하는 감정’과 ‘느끼는 감정’사이에 차이를 가지며 음악이 ‘느끼는 감정’의 중요한 발현요소임을 밝혔다(Golden, 1983). 이처럼 오감을 자극하여 의도적으로 정서를 유발하는 마케팅은 더 이상 비논리적인 접근이 아니며 이에 대한 도구로써 음악이 효과적인 수단이 된다는 점을 간과해서는 안 될 것이다. 그리고 이러한 장점을 이용하여 음악을 의도적으로 사용함으로써 소비자 정서를 긍정적으로 유도 한다면, 마케팅에 유용 하게 적용될 수 있을 것이라 사료되며 본 연구에서는 커피 전문점을 방문하는데 있어 배경음악이 커피 맛을 느끼는데 어떤 영향을 미치는지를 규명하여 배경음악이 커피전문점의 매출증진을 위한 시사점을 제시할 것이다.

B.G.M(background music/배경음악)은 환경음악 (environmentalmusic), 산업음악이라고도 하며 음악 감상에 그치는 것이 아니라 분위기를 조성하거나 환경의 일부로서 제공되는 음악을 말한다. B.G.M(background music)이란 용어가 쓰이기 시작한 것은 제 2차 세계대전 이후부터이다. 옛날부터 음악과 노동‧놀이들 사이에는 불가분의 관계가 있었으며, B.G.M은 원래 작업 중에 음악을 들려줌으로써 작업의 단조로움을 잊게 하고 궁극적으로는 생산성을 높이게 하는 데 목적이 있었다. 이러한 생각은 오래 전부터 존재해 왔으나 음악을 공급하는 데는 오직 생 연주(Live)에 의존할 수밖에 없었기 때문에 실현할 수 없었다. B.G.M이 대규모로 등장하기 시작한 것은 제 2차 세계대전 중 영국의 라디오방송 프로그램 ‘작업 중의 음악’이 나오면서부터이다.

그렇다면 영향을 미치는 B.G.M은 어떠한 음악적 특징을 가지고 있는 것일까?

우리는 음악의 특징을 음악 심리학적으로 진정시키는 음악과 자극시키는 음악, 객관적 특징과 주관적 특징으로 나누어 볼 수가 있다. 먼저 진정시키는 음악의 특징으로는 내재된 박(拍)과 큰 변화 없이 진행되는 리듬, 느린 템포와 레가토(Legato:부드럽게 이어지는)적인 멜로디를 들 수 있으며 자극시키는 음악의 특징으로는 반복적으로 진행되는 리듬, 빠른 템포, 타악기 소리, 스타카토적인 기법 등의 특징을 들 수 있는데 흔히 rock, metal음악과 댄스음악이 여기에 해당된다고 볼 수 있다. 이 외에도 음 악을 들을 때 소리의 크기가 기분에 영향을 미치기도 하는데 소리의 크기가 더 커질수록 더 자극적인 정서를 유발하게 된다.

또한 음악의 특징을 객관적 특징과 주관적 특징으로 나눌 수 있는데 음악의 객관적 특징 음악의 특징은 선율, 리듬, 화성, 템포, 장르, 고도, 음색 등의 음악 이론적 특징을 비롯하여 소리크기, 가사의 유무 등 객관적으로 뚜렷한 기준 하에 판단될 수 있는 특징이 포함될 수 있으며, 음악의 주관적 특징은 호의도, 친숙도, 적합도(fit), 인덱시칼러티(indexicality)등의 주관적인 특징들이(황인석, 1994) 여기에 포함된다고 볼 수 있는데 호의도는 개인이 어떠한 음악을 좋아하는 정도라고 정의 할 수 있으며, 친숙도는 개인이 어떤한 음악을 들을 때 좋고 싫음을 떠나서 많이 들어본 적이 있는 친숙함에 대한 정도로 정의할 수 있다(정병구, 2005).

음악적 요소에 따른 선행연구 역시 다수 찾아 볼 수 있다. 음악의 가사와 관련된 연구를 찾아보면 이도연 (2003)의 연구에서는 중학생을 대상으로 실험한 결과 선율만을 들려주었을 때와 선율에 가사를 붙여 들려주었을 때 선율 구별능력에 유의미한 차이를 보였음을 알 수 있는데 이는 가사가 있고 없음에 따라 학생들이 노래를 정확하게 듣고 이해하는 것에 가사가 영향을 미친다는 것을 의미한다. 이것은 음악에 대한 이해와 회상이 기본적으로 수반되어야 하는 음악 선호 역시 가사의 유무에 영향을 받을 것임을 알 수 있다. 또한 김경화 (2000)는 대중음악은 청소년들에게 정서적으로 도움이 되는 동시에 선호되는 것으로 나타났으며, 청소년들은 가사가 없는 음악보다는 따라 부르기 쉽고 가사에 공감할 수 있는 대중가요를 선호한다고 주장하기도 하였다. 따라서 주 고객층이 청소년들을 비롯한 젊은 층을 이루고 있는 매장의 경우 쉽게 이해하기 쉬운 대중 가요를 B.G.M으로 사용함으로서 현 세대들에게 더 친근한 분위기를 조성할 수 있을 것이라는 추측을 가능하게 한다.

음악은 인간의 전반적인 생활에 미치는 효과가 크다. 특히 배경음악은 주위를 환기 시키고, 나아가 그것을 지속시키는 성질을 가지고 있으며, 기분을 변화시키는 탁월한 능력이 있다. 광고에 있어서 음악과 함께 어떤 자극이 주어 질 때는 그 자극을 더 강하게 지속시켜준다. 또한 음악은 오랫동안 분위 기와 커뮤니케이션에 대해 장기간에 걸쳐 비언어적으로 정서적 반응을 일으키는 효율적이고 효과적인 수단으로 인식되어 오고 있다(이순정, 2001).

Bruner (1990)는 인간은 정서적 의미를 음악에 할당하며, 음악에 의해 정서적 반응을 경험하고, 음악을 통해 소비자의 정서적 혹은 행위적 반응을 이야기 할 수 있다고 하였으며, 국민일보 (2001)에서는 최근 수술시에도 음악을 들려주어 환자를 안정시키며 출산을 앞둔 산모에게 음악을 들려줘 순산을 유도하기도 하고, 특히 심각한 정신질환으로 안절부절못하는 환자에게 여러 가지 음악을 들려주면 어떤 음악에선가 평정을 찾게 된다고 하였다.

음악의 조성은 감정과 정서 유발에 영향을 준다. Hevner (1935)은 동일한 악곡을 장/단조로 나누어 편곡하여 피험자들에게 정서적 반응을 실험하였는데, 그 결과 장조의 음악에서는 명랑한(merry), 유쾌 한(gry), 쾌활한(playful)같은 감정을 느낄 수 있었으며, 단조의 음악에서는 애처로운(pathetic), 서글픈 (doleful), 슬픈(sad) 감정 등이 나타났다. 또한 Gordon (1990)는 장조는 긍정적이고, 단조는 부정적인 감정으로 구분되며, 음계는 내재적인 음악적 특성을 결정하는 역할을 한다고 하였는데 이렇게 일반적으로 장조는 긍정적이고, 편안한 감정을 유발 하며, 단조는 부정적인 감정을 유발함을 알 수 있다. 따라서 장조의 음악이 단조의 음악보다 비교적 선호된다고 추론해볼 수 있으며 슬프거나 감정적인 mode에서는 단조적인 느낌이 나타나고, 평온하고, 행복한 느낌의 긍정적인 이미지에서는 장조적인 느낌을 나타 낼 수 있다.

음악의 빠른 템포 역시 소비자의 구매의도에 변화를 가져온다는 연구결과를 찾아 볼 수 있다. 1986년 미국잡지 '소비자 연구'에 발표된 밀리만의 조사에 따르면 느린 템포의 음악일수록 소비자들의 매장 체류시간이 늘어났다. 73bpm(1분당 비트)이하의 느린 템포의 음악과 93bpm이상의 빠른 음악을 들려 주었을 때를 비교해보니 매장의 한 지점에서 다른 지점으로 이동하는데 소요되는 시간이 각각 1백 27.53초와 1백8.93초로 나타났다. 또 매출액도 각각 1만6천7백40.23달러와 1만2천1백12.85달러로 집계됐다. 이러한 결과는 빠른 템포의 음악을 틀어주면 시간이 빨리 간다고 느끼기 때문인데 이처럼 음악의 템포는 인간의 감정이나 기분을 변화시키는데 큰 역할을 하고 있음을 알 수 있다.

이런 연구들을 보면 공통적으로 느린 음악에서 호의적인 결과가 나왔음을 볼 수 있는데 이 결과는 정확한 결론이라 단정 지을 수 는 없으며 분위기와 장소에 따라 차이가 있다고 볼 수 있다. 하지만 확실한 점은 이처럼 음악의 특징에 따라 감정이나 태도에 미치는 영향이 달라질 수 있다는 것이다.

음악의 가사 역시 인간의 정서에 영향을 미치는 것으로 나타났는데 김청미 (2014)의 연구에서는 클래식을 성악음악과 기악음악으로 구분하여 친숙성 과, 관여도를 실험한 결과 성악음악이 정서적 반응에 더욱 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 직장인 들을 대상으로 한 음악감상 실험에서도 가사의 유무가 참여자의 정서에 영향을 미치는 것으로 나타났다(최아람, 2013).

이러한 연구 결과를 볼 때 본 연구에서 가사가 있는 음악을 사용할 시 연구 참여자의 인지 및 정서에 영향을 미칠 것이므로 정확한 음악적 요소의 영향을 파악하기 힘들 것이다. 따라서 본 연구에서는 진정시키는 음악은 클래식 음악 중 기악곡을 선택 하였으며, 자극시키는 음악 역시 가사나 보컬이 없는 일렉트로닉 음악을 선택하였다.

감성 마케팅이란 소비자의 이성과 합리성보다는 신체의 오감(시각, 청각, 촉각, 미각, 후각)을 통해 소비자의 감성에 호소를 하여 기업이나 브랜드에 대한 특별한 느낌을 유도하는 실행전략이다(Schmitt, 2002). 인간의 오감은 가장 효과가 뛰어난 정보수집체계로서, 어떠한 정보에 대한 이해를 위해 오감에 의존하며 이는 기억과 연결되어 곧바로 감성을 자극하게 된다(Lindstrom, 2005). 그리고 이러한 오감지각은 소비자의 마음 속 반응에 영향을 미쳐 오랫동안 시장에서의 소비과정과 소비자의 구매에 중요한 역할을 한다. 이렇게 감각에 호소하는 이미지는 소비자에게 감정적 반응을 이끌어 내는데 중요한 역할을 하며 오감은 국경의 제한이 없이 비즈니스를 하게 해주는 전략적 수단이 될 수 있기 때문에 비즈니스에 있어 그 신뢰를 구축한다(Hill, 2003). 요즘 같은 글로벌 시대에서 국제교역은 브랜드파워를 증진시키는 기본전략이 되었으나, 여기에는 의사소통을 위한 언어의 장벽이 존재하기 마련이다. 그러나 비언어적 의사소통의 수단으로서 오감을 효율적으로 사용한다면 제한적인 국경의 경계를 넘어선 교역을 가능케 한다.

그 중에서 특히 청각에 의한 자극은 소비자의 지각에 있어서 비중 있는 영향을 미치고 있는데, 최정아(2009)의 연구에 따르면 일반적으로 인간은 지식의 65%를 시각, 25%는 청각을 통해 얻는다고 하였으며 10%만이 촉각과 미각, 후각을 통해 지식을 얻는다 하였다. 이는 청각이 시각과 함께 지각에 큰 영향을 미친다는 점을 알 수 있으나, 시각지각의 여러 환경적 세팅을 위한 비용과 노력을 생각해 볼때, 청각을 이용한 마케팅은 이에 비해 통제가 용이 하고 비용이 적게 든다는 장점을 가지고 있다 (Milliam, 1982)는 점을 고려 해본다면, 지각에서의 청각의 비중이 매우 크다는 점을 알 수 있다.

음악은 비언어적인 의사소통의 도구로서 무의식 속에 잠재되어 있는 기억이나 이미지를 상기시키는 등의 심리적 반응에 영향을 미치며 음악과 함께 다른 자극이 주어 질 때면 그 자극의 강도가 지속되도록 돕는다. 이러한 음악의 영향을 마케팅에서 효율적으로 사용하는 사례 역시 증가하고 있다.

이정은 (2010)은 청각 마케팅에 대한 전략을 고객과의 상호작용 안에서 소리나 음악 등의 청각적 자극을 활용하여 고객의 감성을 자극 하는 것이라 정의하면서 시간대별, 장소별, 업소별, 상호별로 음악을 다르게 사용하여 고객의 구매심리를 자극하는 방안을 제시하기도 하였다. 이렇게 음악은 소비에도 영향을 미친다. 권기홍 (1995)은 ‘광고음악은 대중 스스로가 선택할 수 있는 기호 음악이 아니라 대중이 어쩔 수 없이 수용하게 되는 환경음악으로서 대중을 설득하고 때로는 세뇌하기까지 하는 영향력 있는 음악이다’라고 말하면서 음악이 광고 안에서 미치는 지대한 영향력을 주장하였고, Haywood & Pckworth (1988)의 연구에서는 배경음악이 소비자와 상점분위기 지각을 고조시켜서 소비자의 분위기에 영향을 미치고, 상점 내에서 소비자가 보내는 시간에 영향을 미친다는 결과를 나타내었다. 또한 곽동섭‧강기두 (2000)에 따르면, 시설 내에서 배경음악을 틀어주는 기업은 소비자에 대해 많은 관심을 기울이는 것처럼 생각되어지기도 한다는 연구결과를 발표하기도 하였다. 이처럼 서비스 매체에서 B.G.M 은 결코 소홀히 할 수 없는 요소이며, 경우에 따라 서는 강력한 메시지 전달력을 발휘함을 알 수 있다.

마케팅 관점에서는 객관적 특징들 가운데 템포와 소리크기에 대한 연구를 많이 볼 수 있다. Kellaris& Rice (1993)는 음악이 빠를 경우 부정적 감정이 감소함을 알게 되었다고 하며, 직접 작곡한 곡을 소리 크기를 차별화 하여 60dB와 90dB로 피험자에게 들려주었는데, 그 결과 소리크기가 작을 때 긍정적 감정과 마음을 가라앉히는 정도가 유의적으로 높았으며, 소리가 작을 때 긍정적 감정이 남성보다 여성에게서 유의적으로 높게 나타났고, 소리가 클 때는 여성의 경우 긍정적 감정이 유의적으로 감소되었으나 남성에게서는 뚜렷한 결과가 나타나지 않았다.

또한 템포에 관해서도 많은 연구들을 볼 수가 있다. Milliman (1982)은 슈퍼마켓에서 배경음악의 템포에 따라 소비자들의 반응을 연구한 결과 빠른 템포의 음악에서는 소비자들이 이동속도가 높았고, 느린 음악에서는 판매량이 높았으며, 레스토랑 내에서의 실험에서도 느린 음악을 배경음악으로 사용 하면서 소비자들이 유의적으로 오래 머무르면서 주류 소비량도 유의적으로 많다는 것을 보여 주었다. Smith& Curnow (1996)는 대형 슈퍼마켓에서 음악의 소리가 클 때 쇼핑시간이 유의적으로 줄어든다는 사실을 알게 되었는데, 이런 연구들은 공통적으로 소리 크기가 작을 때 소비자의 반응이 비교적 호의 적이라는 것을 보여준다. Bruner (1990)은 음악의 템포가 느릴수록 긍정적 감정이 증가한다고 하였으며 Holbrook (1981) 역시 빠른 음악이 느린 음악보다 메시지 처리를 어렵게 만든다고 하였다.

이러한 감성 마케팅에 대한 연구는 과거 이성적 이고 합리적인 소비자의 행동에 초점을 맞추어 소비자 행동을 분석하고 마케팅에 적용하였으나, 이제는 소비자가 지적이면서 감정적이라는 인식이 증가하였다는 점을 보여준다.

본 연구는 이론적 고찰을 통해 배경음악이 커피의 관능적 평가에 미치는 영향을 검증하기 위하여 다음과 같이 가설을 설정하였다.

본 연구에서는 선행 연구를 바탕으로 커피전문점의 배경음악이 커피에 관능적 평가에 영향을 미칠 것이라는 가설을 세우고 각각의 지각에 따라 미치는 영향을 비교해보고자 한다.

가. 묘사분석

에스프레소에 대한 묘사분석을 실시하는데 있어서 관능적 용어를 선정하기 위한 참고자료로 미국 스페셜티 커피협회(SCAA), 커피 문헌 등을 참고하여 평가항목을 선정하였다. 평가항목은 시각, 후각, 미각 및 촉각으로 구분하여 세부적으로 총 14개의 용어를 선정하였다. 패널이 편견이 생기지 않도록 긍정적, 부정적인 단어의 균형을 맞추는 것이 좋기 때문에 선택 시에는 최대한 중립적인 의미의 용어를 사용하였다(Muir & Hunter, 1992).

시각으로는 크레마의 색깔, 지속성, 질감을 선정 하였고, 후각으로는 고소한향, 단향, 신향, 탄향을 선택하였다. 미각으로는 산미, 단맛, 쓴맛, 짠맛를 선정, 촉각으로는 떫은맛, 바디감, 후미의 강도를 평가하도록 하였다<표 1>. 척도의 경우, 강도를 평가하기 위해 서수척도로 1점 아주 약함부터 10점 아주 강함이었다. 평가결과는 무 음악, 자극시키는 음악, 진정시키는 음악 등 3그룹으로 나누어 음악적 환경에 따른 비교분석을 하였다. 또 마지막 문항으로 커피의 관능적 특성을 자유롭게 기술하도록 하였다.

나. 선호도 검사

음악적 환경에 따른 21명의 훈련된 검사자들의 선호도를 검사하였다. 커피시료는 상기 묘사분석과 동일한 에스프레소 커피 시료를 사용하여 묘사분석을 마친 뒤 선호하는 커피 시료의 순위를 정하도록 하였다.

진정시키는 음악과 자극시키는 음악의 가장 큰 음악적 특징 차이에는 템포를 들 수 있다. 템포란 악곡진행의 속도를 말하여 템포의 기준으로는 인간의 맥박 수, 혹은 자연적인 걸음걸이의 수를 기준으로 하였다. 야마하(YAMAHA)의 메트로놈 기준으로 빠름은 메트로놈 120이상, 보통은 메트로놈 80-119, 느림은 메트로놈 79이하로 규정한다(한은정, 2003).

따라서 본 연구에서 사용된 배경음악의 진정시키는 음악에는 80BPM 이하의 느린 템포 음악이 사용되었으며, 자극시키는 음악에는 120BPM이상의 빠른 템포의 음악을 사용하였다. 또한 가사가 있는 음악이 연구 참여자의 인지 및 정서에 영향을 미칠 것을 통제하기 위해 진정시키는 음악은 클래식 음악 중 기악곡을 선택 하였으며, 자극시키는 음악 역시 가사나 보컬이 없는 일렉트로닉 음악을 선택하였다. 사용된 배경음악의 주된 특징은 <표 2>과 같으며, 곡 목록은 <표 3>와 같다.

가. 연구참여자

실험 참여자는 커피에 대한 전반적인 이론 교육을 받은 30명(대학 전공 학생 및 교육과정 이수자) 을 대상으로 매주 1회 3시간씩 총 4주 동안 추가적으로 에스프레소 추출 교육과 커피 향미 교육을 실시하였다. 최종적으로 관능 평가 실험에 참가한 검사자는 테스트를 통해 향미 구분을 잘하고 참가할 의사가 있는 21명(여성 16명, 남성 5명, 평균 연령 35.7세)을 검사자로 선정하였다. 선발된 21명의 검사자에게 추가적으로 3번의 보충 교육과 훈련은 실시하였다. 이와같이, 훈련된 검사자는 일반 소비자 패널에 비해 커피의 특성을 더 예민하게 평가할 수 있으며(Ishii, Kawaguchi, O'Mahony & Rousseau, 2007), 훈련하는 과정을 통하여 검사원 각자의 평가 능력을 향상시키고 커피 관능평가 결과에 대한 신뢰도 또한 높이는 효과를 얻을 수 있다고 보고되고 있다(Labbe, Damevin, Vaccher, Morgenegg & Martin, 2004).

나. 연구절차

본 실험은 2014년 5월 13일 오후 4시 기온 23.8도, 강원도 소재의 한 대형 프랜차이즈 커피전문점 ‘T’에서 진행되었다. 실험 참가자들은 세 가지 종류의 음악적 환경(무 음악/진정시키는 음악/자극시키는 음악)에서 제공된 커피의 관능적 맛에 대한 평가를 하도록 하였으며, 본 실험에 앞서 검사자들을 대상으로 매장의 분위기와 시료를 제공하는데 문제가 없는지 예비 관능평가를 2회 실시한 후 실험에 참가하였다. 음악적 환경은 무 음악, 자극시키는 음악, 진정 시키는 음악의 순서로 제공되었다. 검사자들은 마실 때에 향을 먼저 맡고 크레마(Crema)를 맛 본 다음 두 번에 나누어 마시거나 단번에 마시는 것으로 한다(허용덕‧허경택, 2009). 평가지에 응답하는데 소요된 시간은 20분 정도이며 총 60분 가량의 시간이 소요되었다.

다. 커피재료 및 추출조건

본 실험의 관능검사에 사용한 시료는 에스프레소 골드((주)씨제이 프레시웨이)를 반자동 에스프레소 기계(M39 DosaTron GT-La Cimbali)로 추출한 것을 이용하였다. 실험상의 오차를 줄이기 위해 일정하게 에스프레소를 추출할 수 있는 경력 5년 이상의 전문 바리스타가 커피를 추출하였다. 에스프레소 추출 조건은 한잔 추출에 원두 투입량은 정확히 8g을 저울로 측정하였으며, 추출량은 크레마(Crema)를 포함하여 1oz, 추출시간은 25±1 sec에 추출한 후 작은 하얀 에스프레소 커피잔인 demitasse 잔을 사용하여 검사자들에게 제공하였다.

라. 분석방법

본 연구의 자료 분석은 SPSS(version 16.0) 통계 프로그램을 이용하여 일원 분산분석(one-way analysis of variance)을 실시하였으며, 유의적인 차이가 있는 경우, p<0.05 수준에서 Duncan의 다중범위 검정(Duncan's multiple range test)을 실시하여 유의적인 차이를 검정하였다.

예비 묘사분석을 2회 수행하여 실험상의 문제점을 보완한 후 묘사분석을 실시한 결과는 아래와 같다.

가. 시각적인 면 평가

시각적인 면에서 크레마(Crema)의 색깔, 지속성, 질감 등에서는 유의적인 차이를 나타내지 않았다. 에스프레소 표준 추출조건인 원두투입량, 입자, 추출시간, 추출량을 고정하여 추출하였고, 원두의 차이가 없었으나, 음악이 시각에는 큰 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 구체적 결과는 <표 4>와 같다.

나. 후각적인 면 평가

후각적인 면에 있어서는 고소한향과 탄향만이 음악 종류에 따른 유의적인 차이를 보였으며, 고소한 향의 경우, 자극시키는 음악‧진정시키는 음악 간의 유의확률이 0.001로 차이가 있음을 알 수 있으며, 자극시키는 음악‧진정시키는 음악 중 진정시키는 음악이 영향을 많이 준다고 할 수 있다. 또 탄향의 경우는 차이가 있기는 하나 어느 것이 많은 영향을 준다고 말할 수는 없다. 단향과 신향에서 진정시키는 음악, 무음악, 자극시키는 음악 순으로 강도가 감소하는 경향을 보였으나, 통계적으로 유의적인 차이가 날 정도는 아니었다. 구체적 결과는 <표 5>와 같다.

다. 미각적인 면 평가

미각적인 면에서는 산미와 쓴맛에서는 유의적인 차이를 나타내었다. 본 연구에서 산미의 경우, 음악 종류에 따른 산미의 차이가 있다고 할 수 있다. 그중, 산미에 대하여 진정시키는 음악이 영향을 많이 준다고 할 수 있다. 쓴맛의 경우는 음악 종류에 따른 쓴맛의 차이가 있다고 할 수 있다. 하지만 쓴맛에 대하여 차이가 있기는 하나 어느 것이 많은 영향을 준다고 말 할 수는 없다. 단맛과 짠맛의 경우에는 유의적인 차이를 나타내지 않았다. 구체적 결과는 <표 6>와 같다.

라. 촉각적인 면 평가

촉각적인 요소에서는 후미에서 유의적인 차이를 나타내었다. 본 연구에서 후미의 경우, 음악 종류에 따른 후미의 차이가 있다고 할 수 있다. 떫은맛에서는 자극시키는 음악을 들으면서 섭취했을 때가 가장 강하게 나타났고, 기름짐의 감촉에서는 진정시키는 음악에서 높은 점수가 나왔지만, 통계적으로 유의적인 차이를 나타내지는 않았다. 구체적 결과는 <표 7>와 같다.

훈련된 검사자들로 B.G.M(background music)에 따라 에스프레소 커피의 선호도 조사를 실시한 결과는 <표 8>과 같다. 음악 종류에 따른 기호도의 차이가 있다고 할 수 있다. 기호도에 대하여 무 음악과 진정시키는 음악 간의 유의확률이 0.023로 차이가 있음을 알 수 있으며 자극시키는 음악과 진정시키는 음악 간의 유의확률이 0.008로 차이가 있음을알 수 있다. 그리고 기호도의 경우 진정시키는 음악이 많은 영향을 준다고 할 수 있다. 이는 커피전문 점에서 배경음악이 커피전문점의 분위기에 크게 기여하는 것으로 해석된다.

본 연구에서는 커피 전문점을 방문하는데 있어 자극음악과 진정시키는 배경음악이 커피 맛을 느끼는데 어떤 영향을 미치는지 알아보고자 하였다. 본 연구는 음악으로부터 유도된 실험자의 무드상태가 커피의 관능적 평가에 영향을 미친다는 사실을 제공하며 음악이 관능적 평가에 직접적인 연관성을 규명하였다는 점에서 중요한 시사점을 지닌다. 연구의 결과가 나타내는 바는 다음과 같다.

첫째, 배경음악은 커피의 시각지각에 영향을 미치지 않았다. 본 실험에서는 크레마의 색깔, 지속성, 질감으로 시각지각을 평가하였는데, 무 음악, 자극사키는 음악과 진정시키는 음악과의 유의한 차이는 없었다.

둘째, 배경음악은 커피의 후각지각에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 실험에서는 커피의 고소한 향, 단향, 신향, 탄향으로 후각지각을 평가하였는데, 고소한 향과 탄향에서는 음악적 특성이 다른 배경음악 간에 유의한 차이가 있는 것으로 드러났다. 특히 고소한 향을 지각하는데 있어서 가장 큰 차이를 보였으며, 진정시키는 음악에서 가장 고소한 향을 강하게 느끼고 자극시키는 음악에서는 가장 약하게 느끼는 것으로 나타났다. 또한 탄향에서도 유 의한 차이를 보이기는 하였으나, 어느 것이 많은 영향을 준다고 말할 수 는 없었다. 반면, 배경음악이 단향과 신향지각에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 후각관련 특성에서는 다른 감각과는 달리 자극의 강도 증가폭에 비해 자극의 차이를 지각 하는 정도가 낮다고 보고 되었으나(Miltner, 1994), 본 연구 결과 같은 시료라도 진정시키는 음악을 들으면서 에스프레소 커피를 섭취할 시 고소한 향을 더욱 깊게 느낄 수 있었다. 또한 단향과 신향에서는 유의적인 차이는 없었으나 진정시키는 음악에서 단향과 신향의 강도를 가장 강하게 느끼는 것을 알 수 있었다.

셋째, 본 실험에서는 커피의 산미, 단맛, 쓴맛, 짠맛으로 미각지각을 평가하였는데, 단맛과 짠맛에서는 유의적인 차이를 나타내지 않았다. 그러나 Nebesny & Budryn (2006)에 의하면 커피의 단맛의 경우 로스팅에 의해 mannan과 arabinogalactan이 가수분해 되어 나타나는 특성으로 본래 커피에서 단맛을 감지하는 것은 어렵다고 보고되고 있다. 이는 음악의 장르나 유무와 관계없이 본래 커피에서 단맛을 느끼는게 어렵다는 것을 의미하는 것이기도 하다. 산미와 쓴맛에서는 유의적인 차이를 나타났으며, 산미에서는 진정시키는 음악이 가장 신맛을 느끼는 반면, 쓴맛은 가장 약하게 느끼는 것으로 나타났다. 또한 자극시키는 음악은 특히 쓴맛을 크게 느끼도록 하는 것으로 나타났다. 신맛과 쓴맛의 비율에 대한 선호도는 각국 소비자마다 다르다고 보고되고 있는데(이승연‧황인경‧박미현‧서한석, 2007), 남방형 사람들은 쓴맛이 우세한 커피를 선호하는데 반하여 북방형 사람들은 맛의 균형을 중요시하며 쓴맛이 강한 커피는 기피한다(Petracco, 2001). 또 Yeomans, Mobini & Chambers (2007)은 카페인이나 퀴닌과 같은 쓴맛 성분이 단맛이나 기호에 영향을줄 수 있다고 보고하였다. 신맛과 쓴맛은 커피의 대표되는 특성으로 배경음악이 커피 맛에 긍정적인 영향을 받는 것으로 사료된다.

넷째, 배경음악은 커피의 촉각지각(혀가 커피를 마실 때 느끼는 느낌)에 중 후미에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 실험에서는 떫은 맛, 기름짐, 후미로 촉각을 평가하였으며 유의적인 차이를 나타낸 후미는 After Taste로 마시고 난 다음에 입 뒤쪽에서 느껴지는 향기로 지질같은 비용해성 액체가 원인물질이다.

다섯째, 배경음악은 커피의 선호도에 영향을 미쳤으며, 검사자들은 진정시키는 음악을 가장 선호 하였고 자극시키는 음악을 가장 비 선호 하였다. 실제로 진정시키는 음악을 들을 때에는 고소하고 쓴맛이 덜한 것처럼 느끼는 반면, 자극시키는 음악을 들을 때에는 고소한 향이 감소하고 쓴맛을 강하게 느끼는 것으로 보아 사람들은 커피의 고소하고 쓴 맛이 덜한 맛을 선호하는 것을 알 수 있었다. 에스프레소 기반의 커피음료에 대한 선호도가 부쩍 높아진 요즘 원두의 종류와 풍미, 바디감 등에 민감하게 반응하는 커피소비층에 업계가 발 빠르게 움직 이고 있다. 특히 최근에는 커피의 쓴맛보다 부드러움과 풍부한 향미를 지닌 아라비카 원두를 사용하는 추세이다(머니투데이 뉴스, 2014). 또한 커피전문점을 찾는 커피애호가 10명중 5명은 커피의 맛과 품질을 보고 커피전문점을 이용하는 것으로 나타났다(세계일보, 2009).

연구결과를 바탕으로 본 연구의 실무적 시사점을 다음과 같이 제시하고자 한다.

본 연구 대부분의 참가자들은 동일한 커피를 시음하였음에도 불구하고 진정시키는 음악을 들으며 시음할 때에는 향이 지속적으로 오래가거나 고소한 향이 난다고 답하는 반면, 자극시키는 음악을 들으며 시음했을 때에는 쓴맛이 강하게 느껴지고 향이 지속되지 않는다고 응답하였다. 이처럼 음악은 인 간의 감각지각에 영향을 미치고 이것은 커피의 분위기, 나아가서는 매장의 분위기를 형성하는데 중요한 요소로 작용 된다는 점에 시사점을 두고자 한다. 이렇게 배경음악이 점포 분위기를 형성하는데 매우 중요한 역할을 하며 다른 요소에 비해 통제가 용이하고 비용이 적게 든다는 장점을 가지고 있음 에도 불구하고(Milliam, 1982) 배경음악에 대한 중요 도를 제대로 인식하지 않은 채 음악이 선곡되어 사용되고 있으며, 배경음악에 대한 기초 연구조차 거의 이루어지고 있지 않은 실정이다. 즉, 차별화된 음악마케팅은 커피전문점을 이용하는 고객이 커피 전문점의 음악적 환경으로 감성을 자극시켜 매출증진에 도움이 될 것이다. 미국 스타벅스의 경우 커피를 맛으로 만이 아닌 인간이 가진 오감전체로 철저히 즐길 수 있도록 한다는 전략으로 스타벅스 본사 계열의 ‘히어뮤직’을 통해 제작된 재즈만을 틀어 역시 커피와 어울리도록 하여 고객이 편안한 분위기 에서 커피를 마실 수 있도록 하고 있다. 이처럼 커피맛 만큼 음악 역시 중요한 마케팅 수단이다.

마지막으로 본 연구는 전문적으로 교육을 받은 사람들을 대상으로 하였고, 배경음악에서 한 가지 음악적 특성이 복합적으로 활용되었기 때문에 일정 부분 연구의 한계점이 발견되고, 이러한 한계점에 대하여 극복할 수 있는 다음과 같은 연구과제를 제안하고자 한다.

첫째, 본 연구는 선호도 검사시 검사자들을 전반적인 이론 교육을 받은 사람으로 제한하여 구성되었으므로 본 연구결과가 고객들에게 일반화하는데 한계점이 있다. 추후 연구에서는 보다 다양한 고객 층에 대한 조사를 실시하여 연구 결과의 일반화를 모색해야 할 것이다.

둘째, 본 연구에서는 커피의 추출량, 물리적 환경, 시간적인 면에서 영향을 미칠 것이라 생각되어 시료로 에스프레소 커피로 제한하였다. 하지만 매년 통계에 따르면 에스프레소 희석 커피인 아메리카노가 가장 많이 판매되는 것을 알 수가 있다(헤럴드경제, 2013) 향후 연구에서 고객들이 선호하는 커피인 아메리카노로 연구가 이루어진다면 보다 대중 적으로 연구결과를 적용시킬 수 있을 것이다.

셋째, 본 연구에 사용된 배경음악은 진정과 자극 시킨다는 음악적 변수만을 가지고 선곡 되었다. 따라서 향후 연구에서는 이외의 볼륨, 피치, 모드와 같은 음악의 구성적 특성과 심리적 특성이 고객의 반응 변수에 어떻게 영향을 미칠 것인지에 대해 연구될 필요가 있다. 음악의 효과에 관한 연구가 실질 적으로 의미를 가지지 위해서는 결과에 대한 현장 활용이 가능해야 한다.

최근 기업들간의 치열한 경쟁구도를 살펴보면, 어떠한 비즈니스도 오감을 무시할 수 없다(Gobe, 2001). 더 이상 과거처럼 이성적이고 합리적인 소비 자의 행동에 초점을 맞추어 소비자 행동을 분석하고 마케팅에 적용하는 것은, 새롭고 차별화된 서비스를 원하는 현대 소비자에게 각인되지 않을 것이다. Hill(2003)은 더욱 유용하고 지속력 있는 제품 포지셔닝을 원한다면 소비자의 감각 음유, 감성, 기초욕구 요인에 입각한 분석과 전략이 필요하다 하였다. 따라서 음악이 소비자의 감각지각에 영향을 미친다는 본 연구의 결과는 음악이 소비자의 다감각적 요소에 미치는 영향에 대해 심층적으로 연구될 수 있는 이론적 틀을 제시할 수 있을 것이며, 배경음악이 커피의 맛을 따지는 소비자에게서 긍정적인 맛을 얻을 수 있어 커피전문점에게는 음악마케팅으로의 활용을 가능하게 할 수 있을 것이라 사료된다.