국내 빵 소비량은 해마다 15%씩 증가추세인데, 이는 현대인들의 식생활 패턴이 서구화 되면서 간식으로 섭취하던 빵을 주식개념으로 먹는 사람들이 늘어나면서 나타나는 현상이다(임채숙, 2014). 쌀을 주식으로 하는 우리나라 식문화에서 빵을 섭취 하는 비중이 증가되고 있다(이윤신‧김원모, 2004). 이제 빵은 간식이 아닌 주식으로 섭취되면서 소비자 들의 입맛과 기호는 다양한 제품을 요구하게 되었고, 이러한 요구에 부합하는 제품들이 필요하고, 소비자의 식품 선택 기준 또한 양보다는 질적인 면으로 바뀌고 있다(곽순창, 2012). 또한 경기불황의 시대이지만 베이커리 업계는 소득수준의 향상, 생활 양식이 서구화되었고, 외식산업의 전반적인 성장과 수입 베이커리 브랜드들의 국내시장 진출 등으로 큰 변화가 이어져 왔다. 이와 함께 국내 베이커리 업체들 간의 경쟁도 치열해지고 있는 실정이다(송기옥‧이관표, 2009). 이제는 밥 대신 빵을 섭취하면서 맛과 함께 건강도 챙기는 시대가 되었고, 성인 10명 중 2.8명은 식사대용으로 빵을 섭취한다고 한다. 이는 빵류 매출이 늘어나고 제품의 종류도 다양 해진 원인이라 할 수 있다. 이제 국내 빵 시장의 규모는 6조원대로 성장했고, 웰빙, 친환경을 추구하는 소비자들의 요구, 그리고 유학파 제빵사들이 운영 하는 매장들이 생기면서 빵의 종류 역시 다양해지고 있다(김성희, 2013).

밀가루의 반죽, 발효, 숙성, 굽기의 제빵의 모든 과정이 매장 내에서 이루어지는 매일 신선한 빵을 맛 볼 수 있고, 작지만 개성 있고 세련된 인테리어, 유기농밀가루, 천연효모종 등 건강한 빵을 컨셉트로 하는 이른바 ‘부티크 베이커리’로 불리는 실력 있는 베이커리들의 인기도 높아지고 있어 관심을 끌고 있다. 이들 베이커리들은 대기업 프랜차이즈 베이커리에서는 찾아보기 힘든 빵들을 생산판매하고 해외 경험이 있는 제빵 장인들이 직접 운영하고 있다는 점에서 기존 베이커리들과 다른 면모를 보이고 있다(남기현, 2013).

이처럼 빵 소비의 목적 자체가 변하면서 천연발효, 천연 재료를 사용한 밥 대신 먹을 수 있는 건강한 빵에 대한 요구와 그 인기가 증가하고 있기 때문에 이제는 빵 소비에 있어서도 건강과의 관계를 별개로 둘 수 없게 되었다. 이러한 현상은 건강한 빵을 성장기 어린이들에게도 염려 없이 먹게 할 수 있는 건강한 빵의 인기가 높아지고, 자녀를 둔 가정에서 빵을 직접 만들어 먹을 수 있는 홈베이킹에 대한 관심도 역시 증가하고 있는 추세이다(강동완, 2013). 서구식 식생활이 익숙해지고 보편화되고 소비자들의 입맛이 바뀌면서 팥이나 크림 등의 충전물이 가득한 한국식 빵만큼 치아바타, 캄파뉴 등 우리에게는 다소 생소했던 유럽식 빵류를 파는 베이커리들도 대세이다(김효정‧정기현, 2013). 간식으로만 섭취 하던 베이커리제품을 이제는 주식인 밥 대신 섭취 하는 소비자들이 늘어나면서 제빵업계에서는 건강을 생각하는 고객들의 요구에 발맞춰 건강을 고려한 재료를 사용한 제품들을 연이어 출시하고 있다(임세정, 2013). 베이커리 업계의 성장과 변화는 빵의 소비형태 및 제품 연구에도 많은 변화를 가져왔고, 건강에 대한 관심은 맛과 품질을 유지하고 동시에 기능성을 살린 빵 제품의 수요가 늘어나게 되었다(김성호‧이광석, 2007).

이처럼 국내 베이커리 업체들은 건강을 생각한 제품개발에 꾸준히 노력을 하고 있다. 그렇지만, 간식목적에서 주식목적으로 변해 온 소비자들의 빵 소비 목적 변화와, 빵 섭취에 있어서도 이제는 건강을 생각하는 소비자들의 요구 변화를 고려한 베이커리의 식사빵류 구매에 있어 소비자들이 베이커리 점포 유형을 선택하는 선택속성의 관계, 그리고 건강에 대한 관심정도가 영향을 미치는지에 대한 연구는 이루어지지 않았다.

더불어 국내 베이커리 업계는 프랜차이즈 베이커리의 과도한 성장으로 인해 윈도우베이커리 업계는 큰 위기를 겪게 되었으며, 윈도우베이커리 보호정 책에도 불구하고 윈도우베이커리는 영세한규모와 경쟁력에 있어 운영과 대응이 어렵기도 하다. 그러나 최근 장인 정신을 가지고 독특한 제품, 개성 있는 컨셉을 앞세운 윈도우 베이커리들이 늘어나고 있다. 프랜차이즈 베이커리 역시 2013년 베이커리 출점 규제 이후 상승세가 둔화되었고, 폐업까지 이른 업체도 있다. 또한 빵 소비 목적 자체가 간식에서 주식으로 변해가는 만큼, 이제는 빵을 소비할 때에도 단순한 배고픔 해결이 아닌 건강을 생각하는 고객들의 요구가 늘어나고 있고, 이에 따른 베이커리 업계의 건강에 초점을 맞춘 제품들의 개발, 출시 등 베이커리 선택과 고객들의 건강관심도의 영향관계 파악은 중요하다.

이와 같은 현실을 반영하여 식사빵(식사대용 빵) 구매 시 고객들이 베이커리의 어떤 선택속성들의 중요도에 의해 어떤 베이커리 점포 유형을 선택 하는지 파악하고, 건강관심도와의 영향관계를 연구 하여, 각 베이커리 점포 유형에 적합한 효율적인 운영방안 및 마케팅 전략에 도움이 되는 방향을 제시 하고자 한다. 이를 위해 본 연구에서는 다음과 같은 구체적인 목적을 가지고 연구를 수행하고자 한다.

본 논문은, 간식목적이 아닌 식사목적으로 빵을 구매할 때, 첫째, 식사빵 구매 시 베이커리 선택속성이 베이커리 점포유형 선택에 미치는 영향에 대해 분석한다. 둘째, 식사빵 구매 시 건강관심도에 따른 베이커리 점포유형 선택의 차이에 대해 분석 하고자 한다. 마지막으로, 건강관심도의 고관심, 저관심에 따라 베이커리 점포의 유형 선택에 조절변 수로서의 효과가 있는지를 검증하고자 한다.

베이커리 선택속성과 연관된 연구는 외식분야에서 레스토랑 선택속성을 기반으로 도출한 연구들도 있기에 레스토랑 선택속성도 살펴보며 도출하고자 한다. 선택속성이란 경제적인 재화나 서비스를 획득하고 사용하는데 직접 관련된 개인의 행위 및 그런 행위 전에 그것을 결정해주는 제반 결정과정에서 여러 가지 대안들을 비교하기 위한 특성이고, 상황 등의 형태로 표현된 대체품들의 선택이며, 사용시 원하는 결과라도 정의되고 있다(Auh, S., & Palmer, A., 2005). Kolter & Bloom(1984)은 가격, 품질, 구매가능성, 서비스, 스타일, 이미지 등을 고객 들이 인식하는 중요한 선택속성이라고 하였다. Filliatrault & Ritche(1988)는 레스토랑 선택 시 고려되는 선택속성은 가격, 요리의 종류, 서비스의 질, 레스토랑 분위기, 음식의 질로 선택속성을 도출하였다. Oyewole, P. (1999)은 패스트푸드 레스토랑의 고객만족을 위한 특징적 요소는 음식의 질, 청결, 가치, 가격, 편리성, 서비스 속도, 예의, 메뉴 다양 성, 분위기라 하였고, MacLaurin & MacLaurin(2000)은 테마개념, 음식 및 서비스의 질, 메뉴속성, 분위기, 편리성, 가치, 가격 및 테마상품 등의 9가지 요인을 제시하기도 하였다.

정용해‧김동준(2013)은 커피전문점의 선택속성이 고객만족과 충성도에 미치는 영향 연구에서 커피전문점을 선택하고 그 선택속성이 고객만족도 충성도를 형성하며, 고객만족이 충성도로 이어지려면 커피전문점의 신뢰성 및 보증성을 집중 관리해야 한다고 하였다. 김영국‧김도희(2013)는 에스닉 레스토랑이 만족도에 미치는 영향 연구에서 에스닉 레스토랑의 선택속성을 음식, 서비스, 분위기, 건강으로 도출하였다. 김순하(2001)는 서울시내 패밀리 레스토랑 이용객의 선택속성과 고객만족분석 연구에서 패밀리 레스토랑의 선택속성을 종사원 서비스, 레스토랑 시설, 가격, 음식으로 도출하였고, 패밀리 레스토랑 선택속성의 만족도에 종사원요인이 가장 큰 영향을 미친다고 하였다. 이준혁‧박헌진(2011)은 한식당 선택요인이 고객만족 및 충성도에 미치는 영향과 효율성 비교연구에서 국내 한식당 체인 브랜드들을 중심으로 연구하였는데, 한식당 선택속성을 음식 품질, 내부시설, 서비스, 가격, 위치의 요인으로 도출하였다. 이 연구에서는 모든 요인들이 고객 만족에 유의한 영향이 있었고, 그 중 음식품질, 서비스, 내부시설, 가격, 위치 순으로 영향이 있었음을 밝혔다. 박기용(2008)은 라이프스타일 유형에 따른 뷔페레스토랑 고객의 구매행동에 관한 연구에서 뷔페레스토랑 선택속성을 가격 및 메뉴의 다양성, 메뉴 프리젠테이션, 서비스, 음식의 맛 및 청결, 분위기, 접근성, 판매촉진으로 도출하였고, 음식의 맛과 위생요인은 모든 라이프스타일 유형에서 가장 높게 나타났다. 건강추구형을 제외한 나머지 라이프스타일들에서는 서비스요인이 음식의 맛, 위생요인 다음으로 높게 나타났다. 백용창(2001)은 패밀리 레스토랑 선택속성과 영향요인간의 관계에 관한 연구에서 패밀리 레스토랑 선택속성을 청결성 및 메뉴, 주위환경 및 이미지, 시설, 이벤트, 가격 및 접근성으로 도출하였다. 백운일‧유창근‧김연선(2009)은 맥주전문 레스토랑 선택속성 중요도 연구에서 인적 서비스, 기물의 다양성, 안주품질 및 가격, 매장의 분위기, 맥주의 품질, 교통 및 접근성, 부가적 서비스로 선택속성을 도출하였다. 정광현(2004)은 베이커리 이용자들의 이용성향에 따른 선택속성 차이 연구에서 베이커리 이용자들이 가장 중요하게 생각 하는 선택속성은 맛, 제품 신선도, 청결한 시설, 제품의 직접 생산여부, 재료의 질과 다양한 제품 순으로 나타났고, 또한 가장 중요하게 여기는 선택요인은 기능 추구성 요인, 외형성, 제품 신뢰성 순으로 나타났다. 김은주‧김천서‧신용경(2006)은 베이커리 유형 따른 베이커리 선택속성 연구에서 이미지, 접근성, 가격 , 맛, 다양성, 편의성, 기능성 등의 7개 요인을 추출하였다. 이 연구에서 윈도우베이커리는 접근성, 다양성, 기능성 측면에서 프랜차이즈베이커리보다 우위를 차지하고 있었고, 이미지, 가격 및 편의성에서는 프랜차이즈 베이커리가 우의를 차지 하는 것을 발견하였다. 류시현‧김성옥‧석승연(2011)은 베이커리 소비자의 특성 및 구매행동에 따른 선택속성 차이연구에서 환경 및 이미지, 베이커리 제품 특성, 입지, 종사원 서비스, 가격 및 판매촉진의 5개 요인으로 추출하였고, 전반적인 결과로 소비자가 베이커리 선택에 있어 가장 중요하게 고려하는 요인은 ‘환경 및 이미지’, ‘베이커리 제품 특성’, ‘입 지’, ‘종사원 서비스’, ‘가격 및 판매촉진’순으로 나타났다.

건강관심도는 본인의 건강에 대한 관심정도를 뜻한다(Newsom, J. T., McFarland, B. H., Kaplan, M. S., Huguet, N., & Zani, B., 2005). 유소이‧박소진(2007)은 대다수 소비자들은 건강을 고려한 식품선택을 하며, 건강에 도움이 되는 식품인지의 여부가 식품 구매 시 품질을 평가하는 중요한 기준으로 고려되고 있다고 하였다. 이상엽‧김일환‧장종화(2011)는 건강관심도가 높을수록 친환경 농산물을 애용하고 있는 것을 확인하였고, 건강증진행위의 주요친환경 농산물 이용에 적극적 소비자가 될 수 있도록 유도 하려면, 건강에 대한 관심도를 제고시키고 의지강화를 위한 체계적 교육프로그램 개발 및 활성화가 필요하다고 하였다.

건강관심도와 밀접한 관련이 있는 개념으로 로하스(LOHAS)와 웰빙을 함께 들 수 있다. LOHAS란 'Lifestyle of Health And Sustainability'를 의미하는 것으로 그 사전적 의미는 ‘건강과 지속적인 성장을 추구하는 생활방식 또는 이를 신천하려는 사람’을 말한다. 2000년 미국의 내추럴마케팅연구소가 처음으로 사용한 말로, ‘로하스족’은 건강한 삶과 환경보존을 위해 실천하는 사람들을 뜻한다. 로하스족의 소비성향은 개인의 정신적, 육체적 건강을 넘어 환경과 사회적 정의를 생각하고 후대에 물려줄 지구의 자연환경 보호를 위해 힘쓴다(네이버 대중문화 사전, 2009). 로하스는 자신의 건강뿐만 아니라 후대에 물려 줄 지속 가능한 소비기반을 생각하는 소비패턴으로, 사회, 경제, 환경적 토대를 위태롭게 하지 않는 범위에서 소비함으로써 다음 세대가 건강 하고 풍요로운 삶을 누릴 수 있도록 배려하는 현명한 소비자들의 라이프스타일로 정의된다(코트라, 2005)

건강관심도란 다양한 행동으로 나타날 수 있는 데, 본 연구에서는 기존 선행연구자들의 건강관심도 척도를 참고하여 건강을 위한 운동을 하는지, 건강식품 섭취여부, 정기적인 건강검진을 하는지, 체중조절을 위한 노력을 하는지, 음식섭취와 영양관련에 대한 인식 등을 측정하고자 하였다.(이경애, 2002; 정희선‧유진아, 2011; 이상엽‧김일환‧장종화, 2011)

우리나라에서 베이커리는 한국표준산업분류 (2008년 2월 1일 개정‧시행)에 의하면 베이커리란 즉석식의 빵, 케익, 생과자 등을 직접 구워서 일반 소비자에게 판매하거나 접객시설을 갖추고 구입한 빵, 케익 등을 직접 소비할 수 있도록 제공하는 산업활동으로 제과점업(분류코드 56191)에 분류된다. 소비자들의 다양한 욕구와 외식산업이 발전하면서 베이커리 산업도 함께 변화하여 다양한 형태의 베이커리 점포로 변화 되어왔으며, 그 분류와 구분이 점점 어려워지고 있다. 그렇기 때문에 연구자들 별로 기본 구분에서 조금씩 차이를 보인다. 김은주 등(2006)은 개인 윈도우베이커리, 프랜차이즈 윈도우 베이커리, 양산업체, 인스토어 베이커리, 호텔베이커리, 단품 베이커리전문점으로 분류하였다. 김진강‧심여정(2008)은 윈도우베이커리, 프랜차이즈베이커리, 양산업체 베이커리, 인스토어 베이커리, 호텔 베이커리로 분류하였다. 본 연구에서는 위에서 언급한 선행연구자들의 연구를 기반으로 하여, 베이커리 유형을 정리하였으며, 개인 윈도우 베이커리와 프랜차이즈 베이커리에 한하여 연구를 진행하고자 한다.

가. (개인)윈도우 베이커리

매장에서 제품 제조 하는 것을 고객들이 보는 것이 가능하도록 매장과 주방에 유리 창문(window)을 설치한 제과점이다. 근무인원에 따라 10명 미만의 중‧대형 베이커리와 운영자가 직접 제조, 생산하고 판매 인원이 1명 정도인 소형 베이커리로 나뉜다. 중대형 베이커리는 대형 상권에 위치하여 다품목, 많은 양을 판매하고, 소형 베이커리는 아파트 단지나 주택가에 위치하여 소량 생산 판매한다. 모든 제품을 직접 생산, 판매하므로 자신만의 독특하고 개성 있는 레시피와 노하우로 다양한 제품을 선보일 수 있으며 고객들의 요구 및 주문으로 제품의 변화가 쉬운 것이 특징이다. 대기업 프랜차이즈 베이커리나 기타 베이커리 형태들과 비교하면 대체로 환경변화나 마케팅 부분에서 경영능력 부족으로 어려움을 겪고 있지만 최근 전문기술과 노하우, 독창성, 고급화를 앞세워 매장 분위기를 바꾸고 진정성을 내세운 제품과 다양한 변화를 시도하려는 노력을 보이고 있다(이명호 외, 2013).

나. 프랜차이즈 베이커리

프랜차이즈 가맹 본부가 가맹 점주에게 상표영업, 상호를 상징하는 표지를 사용하여 상품 또는 서비스를 판매하거나 기타 영업을 할 수 있는 권리를 부여하고 영업에 대한 일정의 지원, 통제하는 시스템이다.

가맹계약의 필수 요소는 표지의 사용 허락과 가맹본부가 가맹 점주에게 일정한 영업상의 지원 통제 및 이에 대한 대가의 지급이다. 표지의 사용은 상호, 상표 등 영업을 나타내는 것들이다. 가맹점주는 견실한 본사를 선택하면 여러 측면에서 다양한 지원을 본사로부터 받을 수 있고 다른 경쟁업체에 비해 경영이 상대적으로 수월해지므로 베이커리의 특별한 기술이 없더라도 창업하고자 하는 사람들이 많다.

다시 말해, 프랜차이즈 베이커리는 개인이 운영하는 형태이지만, 본사로부터 제품을 공급받고, 경영지원 및 운영에 필요한 노하우를 지원받는 시스템으로 전문적인 기술이 없어도 창업이 가능하다. 판매와 관리만 잘하면 된다는 생각으로 쉽게 생각 하는 경향이 있지만, 영업이익 면에서는 자영 베이커리보다 낮기도 하므로, 프랜차이즈 본사를 잘못 선정한다면 어려움에 직면하게 될 수도 있다. 또한 제품을 본사로부터 공급 받지만 경영은 본인 자신이 해야 하기 때문에 효과적인 경영을 위해 경영 분석을 철저히 하고 관리할 필요가 있다(윤대순 외, 1988)

다. 양산 베이커리

전국적 판매망, 기계화된 시설을 바탕으로 대량 생산을 하는 도매업 베이커리를 뜻한다. 국내의 주요 양산 베이커리 업체로는 삼립식품, 샤니, 기린, 서울식품 등이 있고 완제품의 형태로 제품을 할인점, 마트, 편의점등에 공급한다. 오늘날 양산베이커리 업체들의 매출 증가는 둔화되고 있는데, 소득증가, 식생활의 변화 등 에 의해 고객들은 신선한 제품을 찾게 되었고, 양산베이커리 제품에 대한 소비 자들의 인식과 인지도가 긍정적이지 못한 것이 그 원인이라 할 수 있다(이명호 외, 2013).

라. 인스토어 베이커리

대형 할인 매장 또는 백화점 같은 매장 내에 입 점해 있는 베이커리 형태를 의미한다. 규모가 큰 유통업체 내에 입점해 있기 때문에 지속적으로 성장 하고 있고 계속 확산될 전망이다(이형우 외, 2010).

본 연구는 식사빵 구매 시 베이커리 선택속성의 중요도에 따른 점포유형 선택에 미치는 요인들을 규명하고 건강관심도와 베이커리 선택속성, 베이커리 점포유형 선택간의 관계를 파악하여 각 베이커리 유형에 맞는 효율적인 마케팅 방안을 제공하는데 그 목적이 있다. 본 연구의 모형은 다음의 [그림 1]과 같다.

최미경‧정재찬(2006)은 베이커리카페 선택속성의 중요도 수준은 제품 뿐 아니라 서비스와 분위기에 대한 중요도를 높게 여긴다고 하였다. 김진강‧심여정(2008)은 개인적인 가치가 베이커리 선택속성에 미치는 영향 연구에서 개인가치와 베이커리 선택속성 관계는 제품이 중요도가 높고 그 다음은 위생이 라고 제시하였다. 조춘봉‧김남준(2009)은 베이커리의 접근성, 브랜드 인지도가 높으면 방문과 재방문이 많아지므로 베이커리 창업 시 고려해야 하며, 2,30대의 여성고객 타깃으로 경제적 부담이 적은 제품을 만들고, 다양한 제품으로 고객 선택의 폭을 넓히고 신선한 제품을 생산이 중요하다고 했다. 변경환(2011)은 베이커리카페를 방문하는 주요 원인에 대해 베이커리 맛 29.1%, 접근 편리성 20.0%, 분위기 17.5% 등으로 나타났다. 이숙은(2012)의 연구에 서는 베이커리 제품의 선택기준이 맛, 영양, 가격이 라고 하였다. 따라서 본 연구는 베이커리 선택속성이 베이커리 점포 유형 선택에 영향을 미칠 것이라고 제안하며, 가설을 다음과 같다.

건강관심도와 베이커리산업과 관련된 선행연구는 초기 단계의 연구로, 아직 활발히 이루어지 않았기에, 다른 외식업종, 즉, 레스토랑 선택, 식재료 구매 및 외식행동과 건강관심도가 관련된 연구들을 선행연구로 하였다. 백경미(2007)는 웰빙트렌드에 따른 가족의 외식행동과 식품구매 이용 연구에서 한식당이 웰빙 트렌드에 맞는 외식행동으로 인식되고 가족의 외식 및 식품 구매 이용 시 건강을 고려 하는 경향이 증가한다고 하였다. 이 연구에서, 외식시 한식당, 일식당, 중식당, 기타의 4가지 중 가장 자주 이용하고 있는 레스토랑 형태는 한식당이었고, 건강을 염두 할 때 이용하는 식당 형태 역시 한식당 이었다. 김기영‧배현수‧허준(2008)는 외식 제안자와 레스토랑 정보 획득처에 가장 큰 영향을 미치는 것은 건강지향성이고, 외식 소비자가 레스토랑 선택시 건강을 가장 고려하기 때문에 외식마케터들은 전략을 위해 소비자의 니즈에 맞는 건강지향성을 충분히 고려해야 한다고 하였다. 최유리‧김태희(2013)는 로하스소비성향에 따른 외식행동 차이연구에서 소비성향을 LOHAS 그룹, Nomedics 그룹, Centrists 그룹, Indifferent 그룹으로 나누고 각 집단별 외식행동 특성, 외식업소, 레스토랑, 베이커리, 커피지점, 식재료 구매장소, 메뉴선택 특성의 차이를 파악하였다. 이 연구에서 베이커리 선택의 경우 LOHAS 성향과는 상관없이 유명 브랜드 베이커리를 선호하며, 개인베이커리는 LOHAS 집단, Indifferent 집단이 선호하였고, 유기농친환경 베이커리는 LOHAS성향이 높을수록 선호하는 것으로 나타났다. Chryssohoidis & Krystallis(2005)는 소비자들이 가공을 최소화한 환경 친화적 제품이나 자연 발표식품, 유기농산물을 선호하며, 건강지향적 행동을 하는 소비자들은 유기농식품의 선택할 가능성이 더 높다고 하였다.

이러한 선행연구들에서 건강관심도는 주로 독립 변수로 사용되었다. 따라서, 기존 연구들을 토대로 본 연구에서는 건강관심도를 소비자의 속성으로 분리하여, 베이커리점이 가지는 속성과 상호 관계가 있고 작용하는 조절변수로 제안하며, 가설은 아래와 같다.

가. 조사대상 및 기간

본 연구는 서울과 수도권에 거주하며, 베이커리를 이용한 경험이 있는 한국 국적의 소비자를 대상으로 설문을 실시하였다. 설문지의 배포는 2014년 4 월 29일부터 5월 15일까지 16일 동안 실시하였다. 450부를 배포하여 428부를 회수 하였고, 이 중 불성 실한 답변과 완전하지 않은 답변의 설문지30부를 제외한 398부를 실증분석 자료로 사용하였다.

나. 조사 내용 및 방법

본 연구의 설문지 지는 베이커리 선택속성 29개 항목, 건강관심도 10개 항목을 likert 5점 척도(1= 전혀 아니다/전혀 중요하기 않다, 3= 보통이다, 5= 매우 그렇다/매우 중요하다)로 하여 총 40개 문항으로 구성하였으며, 그 내용은 다음의 <표 1>과 같다.

다. 변수의 조작적정의

베이커리 선택속성이란, ‘고객이 베이커리를 선택할 때 가장 우선적으로 고려하고, 중요하게 생각 하는 무형, 유형의 요소’로 정의하고자 한다. 건강 관심도란, ‘건강에 대한 본인의 관심정도로 정의하고자 하며, 베이커리란 빵이나 과자를 제조하여 판매하는 곳’으로 정의하고, 윈도우베이커리는 ‘개인이 독립적으로 운영하는 점포’로 정의하며, 프랜차이즈 베이커리는 ‘프랜차이즈 본사로부터 제품을 공급 받고 경영지원 및 운영에 필요한 노하우를 지원받는 점포’로 정의하고자 한다. 식사빵이란, ‘식사 대용 빵, 주식 빵의 개념으로 밀가루, 소금, 물, 효모 (이스트) 4가지를 주원료로 하여 만들어진 빵’으로 정의하고자 한다.

라. 조사분석

본 연구를 위해 SPSS 18.0 통계 패키지 프로그램을 이용하여 수집된 표본의 일반적인 특징을 확인 하기 위하여 빈도분석을 실시하였다. 측정항목의 타당성과 내적 일관성을 검증하기 위하여 탐색적 요인분석과 Cronbach’s α방법에 따른 신뢰도 분석을 실시하였다.

본 연구는 로지스틱 회귀분석(Logistic regresion) 을 이용하여 분석하였다. 로지스틱 회귀분석은 분석하려는 대상들이 두 집단 또는 그 이상의 집단 수로 나뉜 경우, 어느 집단으로 분류될 수 있는지를 분석하는 통계기법이다. 본 연구는 종속변수가 명목척도로 이루어진 자료의 특성상, 이분형(binary) 로지스틱 회귀분석을 사용는데, 데이터의 특성이 종속변수가 두 개(윈도우 베이커리 / 프랜차이즈 베이커리)로 이루어진 범주형 데이터이며, 명목척도로 이루어져 측정되었고 또한 회귀분석의 기본 목적인 선택에 대한 방향성까지 알아 볼 수 있는 장점이 있기 때문에, 이분형 로지스틱 회귀분석을 사용하였다(노형진, 2005). 가설 1의 검증을 위하여 베이커리 선택속성이 점포유형선택에 미치는 영향을 분석 하기 위하여 로지스틱 회귀분석을 실시하였다. 가설 2의 검증을 위해 건강에 대한 관심이 높고 낮음에 따라 베이커리 유형 선택 차이를 알아보고, 건강 관심도에 따라 베이커리 점포유형 선택에 차이가 있는지 알아보기 위하여 교차분석을 실시하였다. 교차분석은 명목척도나, 서열척도로 측정된 범주형 변수들 간의 연관성 분석을 보기 위한 방법인데, 본 연구는 건강관심도를(고관심/저관심) 구분하고, 이 에 따라, 두 개의 명목척도(윈도우베이커리/프랜차 이즈베이커리)로 된 종속변수간의 차이를 본 연구 이므로 교차분석 방법을 사용하였다. 가설 3의 검증을 위해 건강관심도의 정도에 따라 베이커리 선택 속성이 베이커리 점포 유형 선택에 다르게 영향을 미치는지 조절효과가 있는지 알아보기 위해 이분형 로지스틱 회귀분석을 실시하였다. 이 조절효과의 검증에 있어, 건강관심도와 베이커리 점포 유형 선택 간의 관계를 나타내는 계수의 방향이 달라지거나 그 크기가 달라지는 것을 보는 것이 아닌, 유의 성이 있는지 여부를 보고자 하였다.

본 조사를 통해 얻어진 표본의 일반적 특성을 파악하기 위해 빈도분석(Frequency Analysis)를 실시하였고, 그 결과는 아래의 <표 2>와 같다. 표본의 전체 응답자의 수는 총 398명이며 성별로는 남성이 178명(44.7%), 여성이 220명(55.3%), 연령대별로는 20대 이하가 91명(22.9%), 30대가 200명(50.3%), 40대가 107명(26.9%)으로 나타났다. 결혼 여부는 미혼 자가 158명(39.7%), 기혼자가 240명(60.3%)로 다소 높았다. 직업은 사무직(92명, 23.1%), 판매/서비스직 (63명, 15.8%), 전업주부(49명, 12.3%), 전문기술직 (41명, 10.3%) 순으로 높게 나타났고, 학력은 대학 재학 및 졸업 169명(42.5%), 과 대학원재학 및 졸업 130명(32.7%)으로 대부분을 차지하는 것으로 나타났다. 월 평균 소득은 300만원 이상-400만원 미만(96명 24.1%), 200만원 이상-300만원 미만(93명 23.4%), 100만원-200만원 미만(58명 14.6%), 400만원-500만원 미만(57명 14.3%) 순으로 높게 나타났다. 같이 살고 있는 가족 수는 3~4명이 241명(60.5%)로 가장 높게 나타났다.

본 연구의 실증에 응답한 응답자의 식사빵 구매시 베이커리 이용실태를 알아보기 위해 빈도 분석을 실시하였고, 그 결과는 아래 <표 3>과 같다.

응답자 398명 중 윈도우베이커리 이용자는 179명(45%), 프랜차이즈 베이커리 이용자는 219명 (55.0%)로 나타났다. 구매빈도를 묻는 질문에서는 주 1회(142명, 35.7%), 월 2-3회(124명, 31.2%), 주 2-3회(76명(19.1%), 월 1회(42명, 10.6%)순으로 나타났다.

베이커리 선택속성의 요인을 추출하기 위해서 탐색적 요인분석을 실시하였다. 본 설문에서 사용된 측정된 베이커리 선택속성 변수들은 29개 항목으로 구성되었으며, 모든 문항은 ‘전혀 중요하지 않다’, ‘중요하지 않다’, ‘보통이다’, ‘중요하다’, ‘매우중요하다’까지 5점 척도로 측정되었고 그 결과는 <표 5>와 같다.

각 변수 측정항목의 단일차원성 검증을 위하여 요인분석과 신뢰성 분석을 실시하였고, 요인의 추출과 요인 적재량의 단순화를 위하여 주성분 분석에 의한 직각회전 방식(Varimax)을 사용하였다. 각 항목의 설명력을 높이기 위한 기준으로 요인의 고유값(Eigenvalue)이 1 이상, 공통성과 요인적재량이 0.4이상, KMO(Kaiser's Measure of Samplingr Adequacy)가 0.6이상, Bartlett 구형성 검정이 p>0.05을 기준으로 분류하였다. 또한 각 요인별 내적 일관성 파악을 위한 Cronbach's α 계수(>0.6)을 측정하였다.

분석과정에서 1차 요인 분석 후, 공통요인으로 묶이지 않은 ‘신제품개발’, ‘브랜드 이미지’, ‘인테리어의 심미성’ 변수 3개를 제거 한 후 요인분석을 다시 실시하였다. 그 결과 7개의 요인이 추출되었다. 추출된 각 요인들은 그 특성과 내용을 고려하여 ‘제 품의 영양’(요인 1), ‘위생’(요인 2), ‘신뢰’(요인 3), ‘서비스’(요인 4), ‘위치’(요인 5), ‘제품의 질’(요인 6), ‘제품가격’(요인 7)로 명명하였다. 추출된 1개의 요인은 총 분산이 66.919%로 설명되고 있고, 내적 일관성 검증에서 신뢰도 계수는 요인 1은 0.861, 요인 2는 0.900, 요인 3은 0.793, 요인 4는 0.815, 요인 5는 0.767, 요인 6은 0.670, 요인 7은 0.656으로 나타나 전반적으로 측정 항목들의 신뢰도가 0.6이상으로, 측정항목간의 내적일관성은 신뢰할만한 수준으로 볼 수 있다.

다음으로, 건강관심도의 요인분석과 신뢰도분석을 실시하였고, 그 결과는 <표 7>과 같다. 분석결과, 추출된 각 요인들은 그 특성과 내용을 고려하여 ‘영양관심(요인 1)’과 ‘검진 및 규칙적 운동(요인2)’로 명명하였다. 또한, 신뢰성 검증을 위해서 Cronbach's ɑ 값을 확인하였는데, ɑ값이 0.604와 0.816으로 나타나 모두 0.6이상으로 높은 내적 일관성을 가지고 있는 것으로 평가될 수 있으며, 분석의 정당성을 입증 하는데 오류가 없는 것으로 판단되어 측정항목들의 신뢰도는 만족할 만한 수준으로 볼 수 있다.

베이커리 선택속성과 점포선택과의 관계 검증

본 연구에서는 베이커리 선택속성의 중요도에 따른 점포유형을 어떻게 선택하는지를 알아보기 위하여, 윈도우베이커리와 프랜차이즈 베이커리를 이분형 종속변수(윈도우베이커리=0, 프랜차이즈베이커리=1)로 하여, 요인분석을 통해서 얻어진 7가지의 요인화된 선택속성을 독립변수로 설정하여 이분형 로지스틱 회귀분석을 실시하였다.

로지스틱 회귀분석에 대한 결과 해석은 선형회귀분석과는 다르다. 선형회귀분석에서 독립변수의 회귀계수 b는 독립변수가 1단위 증가할 때 종속변수의 증가량을 나타내므로 회귀계수가 0이면 종속변수에 대한 X는 효과가 없다고 간주한다. 그러나 로지스틱 회귀분석에서는 exp(b)(승산비)는 종속변수의 승산에 대한 변화량이 아닌 변화 배수이므로 독립변수 X의 로지스틱 회귀계수 b에 대한 exp(b)가 1 이면 종속변수에 대한 X의 효과는 없는 것이다. 따라서, 로지스틱 회귀 모델에서 회귀계수 b>0, exp(b)>1이면 승산에 정적효과가 있는 것이다. 반대로 b<0, 0(이희연‧노승철, 2012,) 따라서, exp(b)는 독립변수가 1단위 변화함에 따라 종속변수가 변화하는 확률을 의미한다(이충기, 2014). 즉, 본 연구결과의 해석에 적용하면, 독립변수가 1만큼 증가하는 경우, 내부값이 0인 집단(윈도우베이커리)에 속할 확률보다 내부값이 1집단(프랜차이즈베이커리)에 속할 확률이 몇 배인가를 나타내는 것으로 해석된다.

로지스틱 회귀분석분석을 실시한 결과, 베이커리 점포유형 선택에 영향을 미치는 선택속성 요인은 “F1 제품의 영양”, “F6 제품의 질”, “F7 제품 가격” 이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 선택속성 F1은 유기농식재료, 건강식재료, 천연발효종, 영양적 제품이 묶인 것으로, 주로 제품의 원재료 사용 부분과 관련된 내용이다. 요인 6은 제품의 맛, 제품의 품질, 제품의 다양성, 제품의 신선도가 묶인 요인으로, 제품의 질과 관련된 내용이라 할 수 있다. 요인 7은 제휴할인, 회원카드, 합리적 제품의 가격이 묶인 요인으로 제품의 가격적인 부분과 관련된 내용이다. 아래의 <표 8>를 살펴보면, 제품을 더 중요하게 생각할수록 윈도우에서 프랜차이즈로 선택할 확률은 2.925배 증가하는 것으로 나타났다. 즉, 제품관련 부분을 중요하게 생각하는 소비자들은, 프랜차이즈를 선택할 확률이 높아진다. 가격요인을 더 중요하게 생각할수록, 윈도우에서 프랜차이즈 베이커리로 선택할 확률은 1.393배 증가하는 것으로 나타났다. 즉, 가격적인 면을 고려하는 고객은 프랜차이즈 쪽을 선택할 확률이 높아진다. 제품의 영양 요인을 더 중요하게 생각할수록, 프랜차이즈를 선택할 확률은 0.493배 감소하는 것으로 나타났다.(약 50%감소, 윈도우베이커리를 선택함) 즉, 건강요인, 영양적인 부분을 중요하게 생각하는 소비 자들은 윈도우베이커리를 선택하게 되는 것으로 나타났다. 따라서, 각 베이커리 유형별로, 고객들이 식사빵을 구매하기 위해 베이커리를 선택할 때는 윈도우 베이커리쪽 선택 고객은 건강, 영양적인 부분을 염두하고, 프랜차이즈를 선택하는 고객은 제품과 가격적인 면을 고려하고 생각해서 선택하는 것으로 이해할 수 있다.

분석결과, 가설 H1 ‘베이커리 선택속성은 점포 유형 선택에 유의한 영향을 미칠 것이다‘는 부분 채택되었다. 그 세부가설 중 H1-1 ’제품의 영양은 베이커리 점포유형선택에 유의한 영향을 미칠 것이다 ‘, H1-6 ’제품의 질은 베이커리 점포유형 선택에 유의한 영향을 미칠 것이다‘, H1-7 ’제품가격은 베이커리 점포유형 선택에 유의한 영향을 미칠 것이다 ‘의 세 가설이 채택되었다.

이상의 분석을 통해 도출된 회귀식은 다음과 같다.

여기서,

x₁ = 제품의 영양, x₂ = 위생, x₃ = 신뢰, x₄ = 서비스, x₅ = 위치, x₆ = 제품의 질, x₇ = 제품가격이다.

본 연구에서는 건강관심도를 2개의 요인으로 요인분석을 실시하였으나, 건강관심도 자체를 이 요인들의 상위개념으로 보고, 평균들의 중간값을 기준으로 ‘고관심’과 ‘저관심’으로 나누어 가설 검증을 진행하였다. 가설 1의 검증에서 보았듯이, 영양적인 부분을 중요하게 생각할수록 프랜차이즈 베이커리보다는 윈도우베이커리를 선택하게 된다는 결과에 따라, 건강에 대한 관심이 높고 낮음에 따라 베이커리 점포유형 선택에 차이가 있는지 알아보기 위하여 교차분석을 실시하였다. 본 연구에서는 건강관심도의 각 데이터 값의 평균을 구한 후, 크기순으로 나열 했을 때 평균들의 중간값(3.10)보다 큰 응답은 ‘고관심’, 작거나 같은 응답은 ‘저관심’ 그룹으로 나누어 그에 따른 베이커리 점포유형 선택의 차이를 살펴보았다. 분석을 실시한 결과 <표 9>에서 보는 바와 같이, 베이커리 유형선택에 있어서 건강 관심도는 통계적으로 유의한 차이를 보이는 것으로 나타났다. 유의확율 0.013의 유의수준에서 카이제곱 6.146으로 나타났고 기대빈도가 5보다 작은 셀은 하나도 없는 것으로 나타났고 건강관심도와 베이커리 점포유형 선택 간에는 분포의 차이가 있는 것으로 밝혀졌다. 건강관심도가 낮은 저관심 그룹에서 프랜차이즈베이커리(32.1%), 건강을 좀 더 생각하는 건강관심도 고관심 그룹에서는 윈도우베이커리 (25.1%)를 선택하는 것으로 분포되어 있었다. 따라서 가설 2는 채택되었다.

본 연구는 건강관심도를 요인분석을 실시하였으나, 요인분석한 결과는, 건강관심도의 하위개념으로 보았고, 분석을 위해서는 건강관심도를 상위개념으로 하여, 고관심 저관심에 따라 베이커리 점포 유형 선택의 조절효과를 검증하였다. 가설 1과 가설 2의 검증에서, 영양적인 부분을 중요하게 생각할수록 프랜차이즈 베이커리보다는 윈도우베이커리를 선택하게 된다는 결과가 도출되었기 때문에 건강관심 도에 따라 베이커리 점포유형 선택은 차이가 있음을 알 수 있었다. 이에 따라, 건강에 대한 관심이 높고 낮음이 베이커리 점포유형 선택에 조절효과가 있는지 분석하였다. 가설2의 검증에서와 마찬가지로 건강관심도 응답을 ‘고관심’, ‘저관심’ 그룹으로 나누어 이분형 로지스틱 회귀분석을 나누어 2번 실시하여, 그룹별로 분석을 진행한 결과 <표 10>과 같다.

분석결과 저관심 그룹에서 제품의 영양, 제품의 잘, 제품 가격이었고, 고관심도 그룹에서는 제품의 영양, 제품의 질 요인이 유의하게 타나났다. 먼저 저관심 그룹을 살펴보면, 제품의 질을 더 중요하게 생각할수록 윈도우베이커리에서 프랜차이즈 베이커리로 선택할 확률은 3.249배 증가하는 것으로 나타났다. 제품의 가격요인을 더 중요하게 생각할수록 윈도우베이커리에서 프랜차이즈 베이커리로 선택할 확률은 2.167배 증가하는 것으로 나타났다. 제품의 영양적인 요인을 더 중요하게 생각할수록 프랜차이즈를 선택활 확률은 0.492배 감소하는 것으로 나타났다. 즉, 영양적인 부분을 중요하게 생각하는 소비자들은 윈도우베이커리를 선택하게 되는 것으로 나타났다. 고관심 그룹에서는 제품의 질을 더 중요하게 생각할수록 윈도우베이커리에서 프랜차이즈 베이커리로 선택할 확률은 2.993배 증가하는 것으로 나타났고, 제품의 영양을 더 중요하게 생각 할수록 프랜차이즈 베이커리를 선택할 확률은 0.461배 감소하는 것으로 나타났다. 두 그룹으로 나누어 영향력을 비교해 본 결과, ‘제품 가격’변수가 고관심 그룹에서는 유의하였으며, 저관심 그룹에서는 유의하지 않았다. 건강에 관심이 낮은 저관심 그룹 에서는 가격적인 부분을 생각하게 되어 프랜차이즈 베이커리로 선택하는데 반하여, 건강에 관심이 높은 사람들은 가격요인은 베이커리 유형 선택에 있어 중요하게 생각하는 부분이 아닌 것으로 추측 된다. 제품 가격 변수가 두 그룹 모두 유의하게 나타나지 않았기 때문에 추가적인 분석 진행 없이 위의 분석으로 조절효과에 대한 결론을 도출하였다.

본 연구는 식사목적으로 빵을 구매할 때 베이커리 선택속성의 중요도에 따른 점포유형 선택 관계에 대해 알아보고, 건강관심도와 베이커리 유형 선택의 관계를 파악하여 베이커리 각 유형에 맞는 마케팅 방향과, 효율적 경영 방안을 제시하는 것에 있으며 분석결과는 다음과 같다.

첫째, 베이커리선택속성의 중요도에 따라 베이커리의 점포유형 선택에 영향을 미치는 선택속성 요인은 영양적인 제품, 제품의 질, 제품 가격이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 제품의 영양은 유기농식재료, 건강식재료, 천연발효종, 영양적 제품이 묶인 것으로, 주로 제품의 원재료 사용 부분과 관련된 내용으로 식사목적으로 빵을 구매할 때에는 건강에 직접적인 영향을 미칠 수 있는 원재료 부분을 고객들은 중요하게 생각한다는 것으로 생각할 수 있다. 김은주‧김천서‧신용경(2006)는 베이커리 유형(윈도우, 프랜차이즈베이커리)에 따라 베이커리 선택속성을 살펴보았는데, 이 연구에서는 이미지, 접근성, 가격, 다양성이 유의한 차이를 보이는 것으로 나타났다고 하였다. 본 연구에서는 ‘식사빵’이라는 식사목적의 소비로서 빵을 구매할 때 베이커리 선택속성을 연구한 것으로, 연구결과에서 보듯이, 식사목적에서의 빵 구매는 제품의 영양이나, 제품의 품질부분을 고객들이 중요하게 생각하는 것을 알 수 있었다. 특히 최근 소규모의 작은 윈도우베이커리들이 독특한 개성과 컨셉으로 천연발효종을 사용하거나, 건강에 도움이 되는 식자재를 이용하 여 고객들의 관심을 끌고 있기도 하다(남기현, 2013). 현대인의 라이프 스타일이 변화되어 식생활 패턴이 바뀌어가고, 소득증가 및 여성의 사회진출, 시간적 여유 부족 등, 빵소비가 늘어나는 여러 가지 이유들이 있겠지만, 단순한 배고픔을 해결하기 위함이 아닌, 건강적인 면을 고려하여 제품을 소비하는 소비자들의 요구가 증가하고 있는 만큼, 각 업체들은 영양부분에 초점을 두어 제품을 개발, 판매 할 수 있는 노력을 해야 할 것이다. 제품의 질은 제품의 맛, 제품의 품질, 제품의 다양성, 제품의 신선도가 묶인 요인으로, 제품과 관련된 전반적인 내용이라 할 수 있다. 제품 가격은 제휴할인, 회원카드, 합리적 제품의 가격이 묶인 요인으로 제품의 가격적인 부분과 관련된 내용이다.

둘째, 건강관심도에 따라 베이커리 점포유형 선택이 달라지는지에 대한 검정결과에서 통계적으로 유의한 차이가 나타났다. 건강관심도가 낮은 저관심 그룹에서는 프랜차이즈베이커리, 건강을 좀 더 생각하는 건강관심도 고관심 그룹에서는 윈도우베이커리를 선택하는 것으로 분포되어 있었다.

셋째, 건강관심도에 따라 베이커리 선택속성이 점포 유형 선택에 조절효과가 있는지를 분석한 저관여 그룹에서는 제품의 영양, 제품의 질, 제품 가격요인에서 나타났다. 고관여 그룹에서는 제품의 영양, 제품의 질 요인에서 나타났다. 공통적으로 고관여, 저관여 모두 제품의 영양과 제품의 질요인을 염두하여 베이커리를 선택하는 것으로 판단되며, 건강에 관심이 높은 소비자들은 가격적인 부분은 중요한 부분이 아님을 나타내주는 결과이다.

넷째, 본 연구에서는 위생, 신뢰, 서비스, 위치요인들은 유의하지 않았다. 이 요인들은 베이커리의 두 유형(윈도우베이커리/프랜차즈베이커리)을 소비 자들이 선택함에 있어 구분하는 요소로서 영향력이 없었다는 것을 나타내어 준다. 기존의 연구들에서 나타난 결과에서 베이커리 선택속성의 이러한 요인들은 대부분 중요하게 생각하는 속성들로 나타났던 점들과는 상반되는 결과이다(김은주 등, 2006; 류시현 등, 2011). 이것은 윈도우베이커리나 프랜차이즈 베이커리 두 유형 모두 공통적으로 위생적인 부분, 신뢰성 부분, 서비스 등의 기본 수준이 올라갔기 때문에 사료된다. 실제로, 많은 레스토랑들에서 오픈 키친 형태의 주방을 도입하는 것처럼, 베이커리 업체들도 고객들이 제품의 제조과정을 볼 수 있도록 주방을 오픈 형태로 설계하는 점포들이 늘어났다. 또한 국내 외식기업들의 고객에 대한 서비스 수준은 과거에 비해 발전해왔고, 베이커리 업체들도 역시 고객응대 서비스력이 향상되었고, 두 유형의 베이커리 업체간에는 큰 차이가 없었기 때문에 영향을 미치는 요인이 아니었던 것으로 사료된다.

본 연구결과에 따른 시사점은 다음과 같다.

먼저 학문적 시사점으로, 첫째, 주로 인구통계학적 특성에 의해 베이커리의 고객세분화가 진행되었던 기존 연구들과는 달리, ‘건강관심도’라는 변수를 베이커리 분야의 고객세분화에 추가하였다. 둘째, 식사목적의 빵 구매에 있어 베이커리 점포유형 선택 영향변수에 대해 파악하고 재정립하였다.

이를 바탕으로 한 실무적 시사점은 다음과 같다. 그 동안 프랜차이즈 베이커리는 다점포 전략을 취하며 전국적으로 상권을 넓혀왔지만, 이제는 포화 상태에 이르렀고, 골목상권 나눠먹기식의 경영 등 프랜차이즈 베이커리는 정부차원에서 규제를 받기도 했다. 이제는 사업 확장과 규모를 키우기 위해 경쟁하는 프랜차이즈 베이커리가 아닌, 진정성 있는 제품으로 고객의 건강을 지키고 책임지는 경영으로 고객의 경쟁력을 확보해야 한다. 실제로, 2012년 하반기, 파리바게트에서는 윈도우베이커리의 제품을 흉내 낸 제품을 똑같은 제품명으로 판매하여 논란이 되어, 윈도우베이커리 오너 쉐프가 파리바게트 본사에 항의 하여 제품명을 변경하는 것으로 일단락된 사건이 있었다(김진령, 2013). 이렇게 자본 력과 규모의 경제로 움직이는 대기업 프랜차이즈 베이커리에서 소규모로 운영하는 윈도우베이커리의 제품력과 마케팅을 그대로 복사하여 판매하는 것은 바람직하지 않은 것이다. 윈도우베이커리와 프랜차이즈베이커리는 각각의 운영형태별 특징을 살려 서로 win-win 하기 위해, 첫째, 기존 고객층 이탈 방지를 위해서 윈도우베이커리에서는 질 좋은 원재료와 건강에 초점을 둔 제품을 지속적으로 개발하는 노력이 필요하다. 더욱 질 높은 원재료를 사용하고, 건강에 도움이 되는 제품과 천연 발효종을 사용한 제품군을 늘려 영양적인 부분이 충분히 충족된 제품들을 계속 개발, 판매할 수 있는 마케팅 전략을 세워야 할 것이다. 프랜차이즈 베이커리에서는 다양한 MD의 구성, 가격적인 혜택 제공을 꾸준히 할 수 있도록 노력해야 하겠다. 둘째, 신규 고객층 확보 및 경쟁력 향상을 위해 각각의 베이커리 업체들은 부족한 부분을 개선하고 극복해야 한다. 윈도우베이커리는 합리적인 가격을 제시할 수 있도록 개발 단계에서부터 제조원가를 낮출 수 있는 대체 재료를 지속적으로 찾고 탐구하고, 다양한 제품 군을 출시하도록 노력해야 할 것이다. 그 매장에서만 판매할 수 있는 독특한 제품 개발, 고객의 선택의 폭을 넓힐 수 있는 다양한 제품을 출시하고 적극 홍보하고 마케팅 활동이 필요하다. 반면, 프랜차이즈베이커리는 건강과 영양을 염두한 제품개발에 힘써야 하겠다. 본 연구는 조사의 방법상 서울과 수도권 지역에 거주하는 베이커리 이용객만을 대상으로 조사가 이루어졌고, 조사대상자들 중 2,30대의 연령 대가 70%가 넘게 편중되어 있기 때문에 연구결과를 일반화시키는데 조사 자료의 한계성이 있다. 따라서, 향후 연구에서는 시간적, 공간적 문제를 극복할 수 있는 방안이 검토되어야 하고 다양한 고객층과 광범위한 지역으로 연구가 보완되어야 한다. 또한 본 연구는 ‘식사빵류’ 구매에 한정되어 진행하였으므로, 베이커리 분야 내의 기타 다양한 아이템들에 확대하여 연구할 필요성이 있으며 , ‘식사빵류’ 를 구매 시 베이커리 선택속성 및 베이커리 유형 선택에 대해 조사하였으나. 도출된 선택속성과 본 연구에서 다룬 두 가지 베이커리 유형(윈도우베이커리, 프랜차이즈베이커리) 외에 다양하고 새로운 변수와 기타 베이커리 유형을 포함한 연구가 추가적으로 이루어져야 하겠다.