우리나라 커피의 소비증가율은 아시아 태평양 지역의 다른 나라들보다 5배 이상 더 높고, 2011년 말 기준으로 한국의 커피 시장규모는 3조원 이상으로 추산된다고 한다(Central America Data, 2013). 또한 최근의 경기침체에도 불구하고 한국의 커피 소비 성장률은 지난 4년간 30%이상 성장한 것으로 보고 있으며 이러한 커피 소비시장의 증가는 젊은 세대들의 서양화와 고급 커피의 소비증가가 큰 원인이라고 설명하고 있다. 일부 보도에 의하면 우리나라 경제인구의 절반이상이 하루에 한잔 이상의 커피를 마신다고 한다(The Korea Times, 2013a; 2013b). 오늘날 한국에서는 커피가 단순히 마시는 음료 이상의 의미를 지니고 있으며 다양한 사회적 및 문화적 의미를 가진 복합 소비체로서 역할을 하고 있다고 할 수 있겠다.

커피가 현대인들의 소비생활의 중요한 소비항목의 하나로 점차 자리를 잡아 감에 따라 커피소비와 관련된 여러 연구가 진행되고 있다. 초기에는 단순히 커피의 기호도나 인식도를 조사하는 단계에서 최근에는 커피의 소비형태, 커피전문점, 커피의 이용형태, 커피와 건강, 커피소비 만족도 그리고 커피와 라이프스타일 등 다양한 분야의 연구가 진행되고 있다.

커피의 종류도 다양해지고 커피의 이용형태도 다변화되고 있는 추세속에서 라이프 스타일에 따른 커피소비동기에서도 차이에 관한 연구도 관심이 관심이 높아지고 있다. 기존에도 커피의 소비동기에 관한 논문도 있었고, 라이프스타일과 관련된 국내외의 많은 논문들도 있었다. 본 연구에서는 라이프스타일과 라이프스타일 유형에 따른 커피소비동기의 영향관계를 파악하고자 한다. 본 논문에서는 라이프스타일의 유형을 기존의 선행연구의 연구 결과들을 바탕으로 웰빙추구, 맛추구, 분위기추구, 외식추구, 인스텐드추구, 경제성추구 등 6가지로 분류하였다. 또한 커피의 소비동기를 웰빙적 소비동기, 기분전환적 소비동기, 사회적 소비동기, 습관적 소비동기, 정서적 소비동기 등 5가지로 분류를 하였다. 또한 라이프스타일과 커피 소비동기가 관련성이 있을 것으로 보고 라이프스타일 유형에 따른 커피 소비동기의 차이를 살펴보고자 하였다.

2.1.1 정서적, 기분 전환적 및 사회적 소비 동기

커피 소비 동기를 요인별로 나누어 볼 때 정서적 동기는 커피 섭취 후 심리적인 효과(Psychological effect)를 볼 수 있는 동기로 마음이 편안해진다고 느끼거나, 머리가 맑아지고 일에 집중도가 높아짐으로 성과를 올릴 수 있는 효과를 볼 수 있는 동기이다. 기분 전환적 동기(mood)는 커피를 마시면 우울한 기분을 좋아지게 한다거나, 고민을 극복하는 등의 긍정적인 사고의 기분 위주의 동기를 말한다. 사회적 동기는 멋, 분위기, 사회적 동질감, 친구와의 친밀감 등을 이유로 함께 모여 마시게 되는 동기를 말한다.

Steptoe와 Wardle(1999)는 술과 커피, 그리고 차를 마실 때 그것들이 그날의 기분과 어떠한 관계가 있는가에 관해 연구해 본 결과, 술은 매우 낙관적이거나 불안할 때 마시지만 커피와 차는 전체적으로 그날의 기분과는 지속적인 상관관계가 없다고 하였다. 하지만, 일과 관계되었을 때의 소비 영향을 보면, 업무에 시달리는 남자의 경우는 높은 불안감을 느낄 때 커피를 많이 마시고, 여자의 경우 사회적, 가정적으로 많은 지원을 받고 일에서 편안함을 느낄 때 커피보다는 차를 더 많이 마신다는 결과를 보였다. 이에 따라 술, 커피, 차는 남녀 차이, 섭취 동기 요인, 일에 관한 스트레스 등과 강하게 연결되어 있고 다양한 관계가 있다고 하였다.

Vlahović와 Novi(2012)는 세르비아 사람들을 대상으로 한 연구에서 세르비아 사람들은 커피를 매일 섭취해야 할 필수적인 식음료로 생각하며, 커피를 마시는 것이 사람들의 모든 사교 장소와 미팅에 절대 빠질 수 없는 필수 요소가 되면서 이것을 하나의 사회적 현상으로 파악하였다. 이 연구의 목표는 세르비아인의 커피 섭취와 수요에 대해서 알아보고 소비 동기, 소비자의 기호도, 만족도, 소비 태도에 부합하는 커피 제품에 관한 세르비아인들의 의식에 관한 모든 조사가 반영되었다.

Graham(1988)은 커피와 차를 많이 마시는 사람들의 타인 의존성과 이에 따른 문제들에 관한 관계를 알코올 중독자들의 행동패턴에 의거해 예상해 본 연구로 18가지 사항을 4가지로 요인 분석한 바 있다. 2가지는 사회적 요인(사회성, 음료)이고 2가지는 개인적 특성(자극, 안정)인데, 결과적으로 안정과 자극이 가장 결정적인 것이었고 음료는 그 다음, 사회적 요인은 가장 영향이 적은 것으로 나타났다. 또한 이 결과는 술을 마실 때 나타나는 행동 패턴과 일관적으로 일치한다는 연구결과를 발표하였다.

Cowan(2005)의 연구에서는 17세기 후반부터 18세기 초반까지 차를 즐겨마시던 영국인들이 혁명적으로 커피를 마시기 시작하고, 커피 하우스가 성행했던 배경을 서술하며 3가지의 요인을 크게 꼽았다. 그것은 지적 호기심과 상업, 그리고 시민사회의 형성이라고 주장하였다. 이는 사회적 요인이 영국인들의 혁명적인 커피소비문화를 바꾼 사례를 기술한 것이라고 할 수 있겠다.

Waxman(2004)은 플로리다의 탈라하세에 위치한 3군데의 커피숍에 자주 모이는 사람들을 대상으로 인터뷰와 사진, 설문을 사용해 그곳에서 "community"를 형성할 수 있었던 배경과 그 원인 등을 분석한 바 있다. 그 요인들을 4가지 군집으로 나누어보았는데, 커피숍의 외관에 반한 “물리적 특성(physical characteristics)”, “사람들이 좋아서”, “이벤트와 활동”, “커피숍의 정서와 분위기”이다. 커피숍은 커피를 마시는 장소이지만, 그 3곳은 커피의 맛은 물론 그 외의 소비자에게 줄 수 있는 여러 가지 요소들이 소비자의 구매를 계속 촉진시켰다는 결과를 도출했다.

2.1.2 친숙/습관적 및 중독적 소비 동기

커피를 마시는 습관적 동기란 커피가 본인에게 친숙한 음료이며, 별다른 대체 음료가 없어서 그저 습관으로 마시는 동기를 말한다. 이런 현상이 지속되면 중독적 소비 동기를 야기하게 되는데 이것은 카페인 효과가 너무 좋아서 많이 마시거나, 정신이 몽롱해지는 환각적 증상을 즐기거나, 커피를 마시지 않으면 불안하고 초조해지기 때문에 반드시 섭취해야 하는 병적인 동기를 말한다. 이런 동기는 건강 위험 인자를 동시에 가지고 있으며 본인의 건강 위협을 인지하지 못한다. 결과적으로도 커피를 마시는 습관적 동기와 중독적 소비 동기는 건강을 위협하는 직접적인 동기 부여가 된다.

Hindmarch 등 (2000)의 연구에서는 카페인이 포함된 음료 커피, 차를 보통으로 마셨을 때, 인지수행능력과 심리적 활동 그리고 밤의 질적인 수면 측정을 해본 결과 인지수행능력과 심리상태는 밤과 낮 모두 적정 수준을 유지하고, 마시는 양을 늘리는 경우 인지적 심리적 능력은 계속 향상되지만 수면의 양과 질을 현저히 떨어진다고 하였다.

안윤정(2010)은 성인들의 카페인 함유 음료에 대한 지식, 태도 및 섭취 실태 조사를 하였다. 남성은 탄산음료, 식혜나 수정과, 박카스, 홍삼 액의 순으로 주로 섭취하고, 여성은 커피 선호가 가장 높았다. 성인들의 음료를 통한 카페인 1일 섭취량은 평균 64.42mg 으로 나타난다고 하였다. 대상자들은 카페인의 인체 위해성에 대하여 인지가 높았고 섭취 부작용으로는 불면증, 속 쓰림 등을 보고하였다. 식품의 영양표시에는 카페인 함량표시가 반드시 필요하다고 주장하였다.

Hughes 등 (1991)의 연구는 하루에 3잔에서 7잔까지의 커피를 마시는 22명의 사람들을 대상으로 한 것으로 커피를 절제했을 때 나타나는 주요 현상은 “경련”이었다. 디카페인 커피로 대체 했을 때도 역시 두통 증상을 호소했고, 때때로 금단 현상과 같은 이상반응을 보이는 경우도 있었다.

Benowitz 등 (1989)은 흡연자와 비흡연자의 커피 소비에 대한 비교 분석 연구를 실시하였다. 이 연구에서는 흡연자들은 평균 비흡연자보다 커피를 많이 섭취하고 카페인 대사 작용이 흡연자가 비흡연자에 비해 빠른 것으로 나타났으며, 흡연자들이 금연을 하였을 때는 체내 카페인 대사가 줄어들고, 남아있는 카페인 양이 증가되는 것으로 나타났다. 지속적인 카페인 증가는 심장 질환의 증가와 커피를 많이 마신 산모의 저체중 아이 출산의 증가와 연결 될 것이라는 가설 아래 혈장 농도를 측정하였다. 결과는 금연을 하였을 때 혈장 농도가 12주에서 26주 사이에 2배로 증가되었고, 카페인 농도는 26주 이후 급속히 감소한다는 연구 결과를 발표하였다.

Freedman 등(2012)은 커피섭취와 사망률에 관한 연구를 실시하였는데 이 연구에서는 심장병, 뇌졸중, 암의 발병에 의한 사망 시는 제외하였다. 결과는 커피가 사망률은 낮춰주는 역할은 하였지만 커피 섭취가 하루에 4잔 이상 지나치게 많은 그룹의 사람들은 담배나 술을 역시 많이 섭취하므로 이 부분에서는 사망률이 높아졌다. 커피를 적당량 섭취했을 때가 건강에 좋은 영향을 줄 수 있다고 발표하였다.

2.1.3 웰빙적 동기: 긍정적 효과로 인한 정신적 및 건강 소비 의도

커피를 마셨을 때의 긍정적 효과는 정신적 스트레스 완화나 발병 억제 등의 건강에 유익한 결과들이 많다. 여기에서는 정서적인 커피 소비 동기와 커피의 긍정적인 효과로 인한 지속적인 커피 섭취를 지향하는 소비 의도를 말한다.

Kato 등(2009)의 연구에서는 일본 중장년층(40-69세)을 대상으로 한 심리적 원인과 커피 소비, 그리고 당뇨 발병 노출 위험에 관하여 처음 조건이 주어진 집단(코호트)에 대하여 이후의 경과와 결과를 알기위해 미래에 대해서 조사하는 방법으로 10년 동안 지속적인 관찰이 이루어졌다. 정신적 스트레스와 당뇨 발병의 위험은 남성과 여성 모두에게 유의한 결과를 보였고, 하루 3잔 이하의 커피를 섭취할 때에는 연관이 없는 반대의 결과가 나왔고, 오히려 4잔 이상의 커피를 매일 섭취할 경우는 당뇨 위험을 감소시키는 결과가 나왔다.

Higdon과 Frei(2006)의 연구에서는 커피와 건강에 관한 역학 연구인 epidemiological research 연구를 실시하였는데 커피 섭취가 건강에 유익할 가능성이 있다는 연구로는 제2형 당뇨병과 같은 만성 질환을 발병을 억제시키고, 파킨슨씨병과 간질환(간 병변과 간암)의 발생도 억제하는 효과가 있다고 하였다.

Greenberg 등(2006)의 연구는 커피와 건강에 관한 review article로서 지난 4년 동안의 역학연구에서 카페인 커피와 디카페인 커피 모두에서 당뇨병의 발병을 줄일 수 있다고 보고하였지만 반대로 커피 섭취 후 당뇨수치가 증가하는 경우도 있었다. 커피와 체중에 관해서도 커피 섭취는 체중 감소에 영향을 끼친다고 하였다. 하지만 반대의 결과가 존재하는데 이것은 체중감소가 카페인만이 아닌 클로로겐산과 퀸산에서도 그 원인을 찾을 수 있기 때문이다. 따라서 디카페인 커피가 아마도 더 내당능과 인슐린의 증가를 도와 발병 원인을 감소시키는 것으로 보고 향후 더 세심하고 깊은 연구가 필요하다고 주장하였다.

Lucas 등 (2011)의 연구는 장기적인 연구 결과로 커피 섭취가 증가함에 따라 우울증 위험 요소가 감소하는 것을 알아내었다. Tanskanen와 Tuomilehhto(2000)는 자살 위험 요소도 낮춘다는 연구결과를 발표하였다. 향후 이점에 관한 연구가 더 이루어져서 우울증 예방에 일반적 커피 섭취가 기여할 수 있다는 확실한 연구가 많이 이루어져야 할 것이다.

Gillies와 Brikbeck(1983)의 연구에서는 뉴질랜드의 성인남녀를 대상으로 24시간 회상법을 이용해 차와 커피 섭취에 관해 조사하였다. 차와 커피에 함유된 미네랄의 농도를 하루에 섭취한 미네랄로 계산하였다. 결과는 뉴질랜드 성인들에게 차는 “망간”섭취의 좋은 원천이었고, 적정량의 칼륨을 포함하고 있었다. 커피에는 칼륨이 좀 더 많고 적정량의 망간도 있었다. 찻잎과 커피원두에는 구리, 아연, 나트륨, 칼슘 그리고 철 성분이 있지만 추출하는 과정에서 너무 낮은 함량만이 남겨진다. 하지만 추출 과정에 사용된 물에 포함된 미네랄이 하루 권장량에 중요한 기여를 할 것이다.

Imatoh 등(2011)의 연구에서 커피와 제 2형 당뇨와의 관련성에 초점을 둔 연구를 실시하여 커피와 지방세포에서 분비되는 단백질의 일종으로 비만과 당뇨를 치료할 수 있는 adiponectin 의 수치에 관한 역학 조사한 연구 결과를 발표하였다. 결과는 일본 성인 남자의 경우 커피 섭취 후 아디포넥틴의 수치는 증가하여 제 2형 당뇨병 감소에 영향을 끼치는 것을 증명한 바 있다.

Sudano 등(2005)의 연구에서 커피 섭취 후의 정신적 스트레스에 관한 심혈관 반응을 평가하기 위해 실험을 설계하였는데, 일반적으로 커피를 마시지 않는 사람들은 정신적 스트레스에 대해 심혈관 반응과 심장 박동의 증가한다는 연구결과를 발표하였다. 반면에 보통으로 커피를 마시는 사람들은 반응이 둔화되었다. 카페인 물질만으로는 어떤 영향을 끼치는 것은 가능하지 않지만 카페인 이외의 커피를 구성하는 물질은 심혈관계에 자극적인 영향을 끼치는 것을 확인하였다.

Bonilha(2004)의 문헌 검토에 의하면 42살의 남자의 케이스의 특이한 증례보고가 있었다고 하였다. 이 남자의 커피 식이습관에 의해 뇌전증(간질) 발작 빈도수가 달라졌다는 결과이다. 이것은 식이습관이 뇌전증에 유의한 결과를 보이지 않는다는 이전 결과와는 차이가 있었다. 커피를 많이 마시는 이 환자가 커피를 중단했을 때 자주 뇌전증 증세를 보였고, 이 남자에게는 뇌전증 치료에 이전까지의 커피 섭취가 도움이 되었다는 결과를 도출하였다.

Petracco와 Viani(2005)에 의하면 커피 섭취와 건강에 관한 긍정적인 면을 언급하였다. 세계인들의 커피 섭취 특성과 커피 품질에 관한 고찰과 카페인 성분의 우려에 관해서도 건강에 유익하다는 논문을 예시로 사용하여 커피 적정량 섭취를 권고하였다. 무엇보다도, 커피는 단순히 카페인 성분만을 가지고 있지 않은 그 이상의 건강상 효율적인 것이 있다고 주장했다.

2.2.1 라이프 스타일

오염곤, 김광진(2012)은 최근 한국에서 급성장한 커피 산업은 이젠 기호품이 아닌 필수 음료로 자리매김하고 있는 실정이라고 하였다. 이와 같은 변화와 차이에 관한 커피 소비 행동 고찰이 필요하며 이것을 라이프 스타일을 통해 살펴보았다. 총 5개의 요인이 도출되었는데. 건강추구 라이프스타일, 외식추구 라이프스타일, 맛추구 라이프스타일, 계획구매 라이프스타일, 편리성추구 라이프스타일로 나타났다. 커피소비행동은 식생활라이프스타일과 유의미한 차이가 있었다. 커피시장에서 소비자의 식생활라이프는 소비자 행동변화를 예측할 수 있는 중요한 변수라고 주장하였다.

고범석과 김현철(2012)은 현재의 여성은 소득 증가와 구매력 향상, 성장 잠재력을 가지고 활발한 사회참여를 통해 라이프스타일에 큰 변화를 가져오게 되었다고 하였다. 20.30대 여성고객의 식생활 라이프스타일을 파악한 결과 커피전문점 선택속성에 대해서는 기능적 선택속성, 감성적 선택속성, 경제적 선택속성이 채택되었으며 건강 추구형, 미각추구형이 기능적 선택 속성에 유의한 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이 유형은 커피 한잔을 마시더라도 커피의 가격이나 브랜드보다 커피 맛, 위치, 교통, 메뉴 등을 중요시하는 것을 의미한다. 감성적 선택속성에 미치는 유의한 정(+)의 영향은 커피브랜드나 유행보다는 분위기나 서비스 등을 중요하게 여긴다는 결과였다. 식생활 라이프 스타일이 경제적 선택 속성에 미치는 영향은 식풍의 안정성을 중요시하는 이용자들은 커피의 가격이나 할인에 더 많은 관심을 나타낸다고 하였다.

채선주(2011)는 라이프 스타일에 따른 커피 소비 행동 연구에서 적극적 생활추구집단, 편익 추구집단, 식생활 무관심집단의 3개의 군집으로 확정하여 이에 따른 커피소비행동을 파악, 마케팅 전략을 수립하는 데 목적을 두었다. 연구결과는 한국에서는 아직도 인스턴트커피가 일반적임을 검증하였고, “적극적 생활 추구 집단”이 하루 평균 커피를 마시는 횟수가 가장 많았고, 커피를 마시는 목적은 향과 맛이 좋아서, 크림과 프림은 넣지 않고, 고칼로리에 주의하며 외식비와 커피지출비가 가장 많다고 하였다.

Kim 등(2011)의 연구는 시중에서 판매하는 음료, 라이프 스타일, 식습관, 그리고 단맛 인지를 한국의 경기도에 거주하는 407명의 남자대학생을 대상으로 조사하였다. 한주에 3개 이상 음료를 구입하는 "frequent consumption group" 학생들은 과일주스, 커피, 스포츠 음료, 탄산음료 등을 자주 마시고, 우유와 차는 마시지 않는다. 그리고 간식을 자주 하며, 끼니를 자주 거르는 편이고, 외식을 자주 하며, 가공음식, 단음식과 술을 즐긴다고 하였다.

이소영 등(2006)의 연구에서는 연령별에 따른 커피에 대한 인식 및 기호도에 관한 연구로 10대들은 캔커피를 애용하고 20대가 넘으면 자판기 커피를 즐겨 마신다고 하였다. 20대는 커피를 매일 마시지 않고, 30대는 하루에 두 잔, 40대와 50대는 하루에 한 잔의 커피를 마신다. 10대와 20대는 자판기 커피를 자주 이용하고 30대부터 50대는 캔 커피를 애용한다고 하였다. 커피 인식도에서는 커피는 맛있다(M=3.62), 향이 좋다(M=3.94)는 보통 이상 p<.001 로 평가되었다. “구입이 편리하다, 값이 저렴하다, 졸음을 방지해 준다”의 항목도 좋게 평가되었지만 “식욕을 돋워 준다, 소화를 촉진시켜 준다, 다이어트에 좋다, 머리를 맑게 해 준다, 원기 회복에 좋다, 변비예방에 좋다, 성인병 예방에 좋다” 등에서는 부정적이라는 연구결과를 발표하였다.

정혜경 등(2011)은 커피를 이용하는데 있어 소비자의 특성, 건강에 대한 기호도, 경제적 수준 등이 영향을 끼치고 라이프스타일에 따라 커피에 대한 인식도와 만족도가 달라질 가능성이 있다고 발표하였다. 그리고 라이프스타일에 따라 섭취횟수, 비용 차이와 품질에 관한 인식과 만족도가 달라진다는 결과를 도출하였다.

2.2.2 커피 많이 마시는 사람들 라이프스타일

Schwarts등(1994)은 차를 마시는 사람들에 비해서 커피를 마시는 사람들은 건강하지 않은 라이프스타일을 가지고 있기 때문에 커피와 심장병발병의 혼동 변수가 되어왔다고 하였다. 이 연구는 25세부터 64세까지의 남, 녀 2,400명을 대상으로 4가지 행동패턴: 흡연, 식사, 음료섭취, 운동과 라이프스타일 요인의 관계를 조사하였다. 커피를 마시는 사람들은 고기나 소시지류 등의 살찌는 음식을 좋아하고, 레모네이드를 즐겨마신다. 차를 즐기는 사람들은 그 반대의 결과를 보였다. 신선한 과일이나 쥬스를 좋아하고 미네랄 음료와 운동을 좋아하는 사람도 역시 커피보다는 차를 선호했다. 커피와 가장 강한 관계는 흡연이었다. 흡연을 줄이려는 노력한다면 알콜 음료를 역시 줄이려고 하였다. 커피와 심장병 발병은 라이프 스타일에서 먼저 원인을 밝혀야 한다.

Leviton 등(1993)의 연구에서는 미국인 성인 2,706명 전화응답 조사 결과, 커피 섭취와 관계된 개인적 경험과 특성이 혈관 질환과 불치병 위험인자를 야기하는지에 관한 조사를 하였다. 가장 높은 수치인 하루에 5∼6잔의 커피를 마시는 사람들은 평균 429mg의 카페인을 섭취하고, 상대적으로 다른 집단과 달리 더 많은 술을 마시고, 비타민 영양제나 식이섬유, 건강식품을 덜 먹는 경향이 있었다. 그러므로 고위험 인자를 가진 사람들이 카페인이나 커피 섭취에 영향을 받는다기보다 상대적으로 커피를 많이 마시는 사람들의 특성이 건강증진을 위한 행동패턴에 영향을 끼친다는 가설이 더 일관적인 결과를 도출하였다.

Puccio 등(1990)은 미국 남 캘리포니아 성인 거주자 중 커피 섭취하는 사람들의 집단화된 동질성과 아테롬을 발생시키는 행동양식에 대해 조사하였다. 아테롬은 관상동맥과 말초신경에 주로 침전되는 콜레스테롤과 단백질 성분을 말한다. 결과는 남자들은 카페인 커피를 즐겨 마시고 여자들은 디카페인 커피를 주로 마셨다. 카페인 섭취자들은 커피를 안 마시는 사람들에 비해 술을 더 마시고, 포화 지방산과 콜레스테롤이든 음식을 즐기고, 운동을 덜 하였다. 흡연과 운동의 관계를 설명하는 용량반응관계인 dose-response를 보여주었다. 위험요인과 집단의 반응 사이의 인과관계를 말한다. 디카페인 섭취자들에게도 비슷한 양상을 보였다. 이런 위험 요인으로 인해 심장병이나 만성질환을 유발하므로 라이프스타일과 건강에 관한 문헌의 양성이 필요하다.

3.2.1 자료수집

본 연구는 서울시와 경기도에 거주하는 20대 이상의 성인으로 커피전문점 등에서 커피를 소비한 적이 있는 사람들을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 조사기간은 2013년 3월 1일부터 3월 31일까지 1개월간 실시하였다. 커피전문점을 이용한 경험이 있는 사람들을 대상으로 총 600부의 설문지를 배부하여 480부가 회수되었고, 이들 중 설문의 응답이 불성실한 10부를 제외한 470부를 최종분석에 사용하였다.

3.2.2 척도구성 및 측정방법

본 연구를 위하여 사용된 설문 문항들은 기존의 선행연구에서 사용된 문항들을 수정 및 보완하였으며 일부 문항들은 연구의 연구목적과 연구의 필요에 맞게 새로운 설문 문항을 개발하였다. 연구에 사용된 설문지의 척도구성 및 측정방법은 다음과 같다.

먼저 라이프스타일과 관련된 설문 문항은 Schwarts등(1994), Kim 등(2011), Leviton 등(1993), 오염곤, 김광진(2012), 고범석과 김현철(2012)의 연구를 바탕으로 26개의 설문항목을 추출하였고, 또한 커피소비동기와 관련된 설문은 Steptoe와 Wardle(1999), Graham(1988), Vlahović와 Novi(2012), Waxman(2004), Tanskanen와 Tuomilehhto(2000), Lucas 등 (2011)의 연구를 바탕으로 30개의 설문항목을 구성하였다. 이들 설문항목들은 5점 리커트 척도로 측정하여 ‘전혀 그렇지 않다(1)’에서 ‘매우 그렇다(5)’의 범주 중 한 곳에 응답하도록 하였다. 응답자의 인구통계적 변수들을 측정하기 위해서 성별, 연령, 결혼여부, 직업, 학력, 거주지, 월평균소득, 월평균외식비 등 8개의 항목을 명목척도로 측정하였다. 또한 커피 소비와 관련된 설문은 커피를 마시는 형태나 실태와 관련된 설문 12개의 항목으로 구성되어 있고 명목척도로 측정하였다.

본 연구에서 자료의 통계처리는 SPSS Win Ver.18.0을 이용하였다. 통계분석방법으로 빈도분석과 신뢰성분석, 요인분석(factor analysis), 다중회귀분석(multiple regression analysis), 군집분석(cluster analysis), 일원분산분석(one-way ANOVA), t-test 등을 실시하였다.

인구통계적 특성은 빈도와 백분율을 확인할 수 있는 빈도분석을 실시하였고, 커피소비동기와 라이프스타일 등의 개념변수의 타당성을 확보하기 위하여 요인분석을 실시하였고 측정도구의 신뢰성은 신뢰성분석을 통하여 검증하였다. 라이프스타일과 커피소비동기의 영향관계는 다중회구분석으로 분석하였다. 라이프스타일에 따른 커피소비동기의 차이와 인구통계적 특성에 따른 차이는 t검증과 분산분석을 실시하였다.

연구대상의 인구통계적 특성은 <표 2>와 같다. 성별분포에서 남성 186명(39.6%), 여성 284명(60.4%)이었고, 연령은 20대 204명(43.4%), 30대 97명(20.6%), 40대 107명(22.8%), 50대 이상 62명(13.2%)으로 나타났다. 결혼 여부에서는 기혼 255명(54.3%), 미혼 215명(45.7%)이었고, 직업은 학생 159명(33.8%), 사무직/공무원 107명(22.8%), 서비스/판매직 97명(20.6%) 등의 순으로 나타났다. 학력에서는 고등학교 졸업이하 217명(46.2%), 대학교 졸업 211명(44.9%) 등이었으며, 거주지는 서울 261명(55.5%), 인천/경기 179명(38.1%), 지방/기타 30명(6.4%)이었다. 월평균 소득은 100만원 미만 166명(35.3%), 100∼200만원 미만 150명(31.9%) 등의 순으로 높았으며, 월평균외식비는 10∼20만원 미만 176명(37.5%), 20∼40만원 미만 등의 순으로 높게 나타났다.

본 연구는 개념변수의 타당성과 신뢰성을 검증하기 위하여 요인분석과 신뢰성분석을 실시하였다. 요인분석은 Kaiser 정규화가 있는 직각회전인 베리맥스 방식(varimax rotation method)을 이용한 주성분 요인분석(principal component analysis)을 실시하였고, 고유값(eigenvalue)을 기준으로 1.0보다 크면서 요인 적재량이 0.5이상인 경우를 유효한 변수로 판단하였다. 신뢰성 분석에서는 크론바하 알파(Cronbach's α)계수를 구하여 측정변수의 내적일관성을 검증하였으며, Cronbach's α계수의 값이 0.6이상이면 신뢰성에 문제가 없다고 할 수 있다.

4.2.1 라이프스타일

라이프스타일에 대한 요인분석을 실시한 결과, <표 3>에서와 같이 고유치 1.0이상인 6개 요인이 도출되었고, 전체 변량은 61.539%로 나타났다. 각 요인의 특성에 따라 요인 1은 웰빙추구 라이프스타일, 요인 2는 맛추구 라이프스타일, 요인 3은 분위기추구 라이프스타일, 요인 4는 외식추구 라이프스타일, 요인 5는 인스턴트추구 라이프스타일, 요인 6은 경제추구 라이프스타일이라 명명하였다. 이들 요인의 신뢰성 분석 결과 Cronbach's α계수가 0.6이상으로 나타남으로써 신뢰성이 확보되었다.

4.2.2 커피 소비동기

커피 소비동기에 대한 요인분석을 실시한 결과 고유치 1.0이상인 5개의 요인이 도출되었고, 전체 변량은 71.677%였다. 각 요인의 특성에 따라 요인 1은 웰빙/건강적 소비동기, 요인 2는 기분전환적 소비동기, 요인 3은 사회적 소비동기(4항목), 요인 4는 친숙/습관적 소비동기, 요인 5는 정서적 소비동기라 명명하였다. 이들 요인의 신뢰성 분석 결과 Cronbach's α계수가 0.7이상을 보여 신뢰도 수준이 높게 나타났다.

4.3.1 라이프스타일이 커피 소비동기에 미치는 영향

본 연구는 라이프스타일이 커피 소비동기에 미치는 영향을 분석하기 위하여 요인값을 이용한 다중회귀분석을 실시하였고, 커피 소비동기의 5개 하부요인별로 라이프스타일의 영향력을 확인하였다. 분석과정에서 인구통계적 특성을 통제변인으로 투입하였으며, 독립변수들 간의 다중공선성(multicollinearity) 문제는 VIF(variance inflation factor) 값으로 파악하였다.

4.3.1.1 라이프스타일이 웰빙/건강적 소비동기에 미치는 영향

라이프스타일이 웰빙/건강적 소비동기에 미치는 영향을 분석한 결과 <표 4>와 같이 회귀모형의 F 통계값이 2.020로서 p<.01에서 유의하였고, 전체 설명력이 7.9%(R2=.079)로 나타났다. 변수들 간의 투입타당성을 확인하기 위해 다중공선성을 진단한 결과, VIF값이 1.045∼4.933로서 10이하로 나타나 다중공선성의 문제는 발생하지 않았다.

웰빙/건강적 소비동기에 대한 영향요인을 살펴보면, 인구통계적 특성 중에서 결혼여부(β=-.192, t=-2.467, p<.05)와 월평균 외식비(β=-.123, t=-2.245, p<.05)가 부(-)적 영향을 주고 있었다. 다시 말해서, 기혼이거나 월평균 외식비가 높을수록 커피를 소비하는데 있어 웰빙/건강적 동기가 더 낮아짐을 알 수 있다. 라이프스타일의 경우 웰빙추구 라이프스타일(β=.103, t=2.108, p<.05)과 외식추구 라이프스타일(β=.140, t=2.888, p<.01)이 웰빙/건강적 소비동기에 정(+)적인 영향을, 맛추구라이프스타일(β=-.100, t=-2.111, p<.05)과 분위기추구 라이프스타일(β=-.106, t=-2.182, p<.05)은 부(-)적인 영향을 주고 있었다.

이 결과를 통해 건강이나 웰빙을 추구하거나 외식을 추구하는 라이프스타일이 높을수록 건강이나 웰빙을 고려하여 커피를 소비하는 동기가 높아짐을 알 수 있다. 그러나 맛이나 분위기를 추구하는 라이프스타일이 높을수록 건강과 웰빙을 고려한 커피 소비동기가 낮아지고 있었으므로 웰빙/건강적 커피 소비동기를 높이기 위해서는 맛과 분위기보다는 웰빙 혹은 외식을 추구하는 라이프스타일을 지닌 소비자에 접근하는 것이 효과적이라 할 것이다.

4.3.1.2 라이프스타일이 기분전환적 소비동기에 미치는 영향

라이프스타일이 기분전환적 소비동기에 미치는 영향을 분석한 결과 <표 5>에서와 같이 회귀모형의 F 통계값이 4.327로서 p<.001에서 유의하였고, 전체 설명력이 11.0%(R2=.110)로 나타났다. 변수들 간의 투입타당성을 확인하기 위해 다중공선성을 진단한 결과, VIF값이 1.045∼4.933로서 10이하로 나타나 다중공선성의 문제는 발생하지 않았다. 인구통계적 특성 중에서는 연령(β=.258, t=2.971, p<.01)과 학력(β=.259, t=4.446, p<.001)이 기분전환적 소비동기에 정(+)적 영향을 미치고 있었다. 그러므로 연령이나 학력이 높은 커피 소비자들이 마음이 편안해지거나 기분이 좋아지고 머리가 맑아진다는 이유로 커피를 소비하려는 의도를 더 많이 갖고 있음을 알 수 있다. 라이프스타일 요인 중에서는 분위기추구 라이프스타일(β=.110, t=2.318, p<.05)만이 기분전환적 소비동기에 정(+)적 영향을 미침으로써 음악이나 분위기 있는 곳을 좋아하거나 다른 사람들과 함께 있는 것을 좋아하는 소비자일수록 기분전환적인 커피 소비동기가 더 높다는 것을 알 수 있다.

4.3.1.3 라이프스타일이 사회적 소비동기에 미치는 영향

라이프스타일이 사회적 소비동기에 미치는 영향을 분석한 결과 <표 6>에서처럼 회귀모형의 F 통계값이 3.735로서 p<.001에서 유의하였고, 전체 설명력이 13.6%(R2=.136)로 나타났다. 변수들 간의 투입타당성을 확인하기 위해 다중공선성을 진단한 결과, VIF값이 1.045∼4.933로서 10이하로 나타나 다중공선성의 문제는 발생하지 않았다. 인구통계적 특성의 성별(β=-.118, t=-2.322, p<.05), 결혼여부(β=-.239, t=-3.182, p<.01), 거주지1(β=-.195, t=-2.031, p<.05)은 사회적 소비동기의 부(-)적 영향요인이었고, 연령(β=.262, t=3.032, p<.01)과 직업1(β=.265, t=2.386, p<.05)은 정(+)적 영향요인으로 나타났다. 또한 웰빙추구 라이프스타일(β=.114, t=2.408, p<.05)과 외식추구 라이프스타일(β=.159, t=3.377, p<.01)이 사회적 소비동기에 정(+)적인 영향을, 경제추구 라이프스타일(β=-.116, t=-2.601, p<.05)은 부(-)적인 영향을 주는 것으로 분석되었다. 따라서 경제적인 측면보다는 건강과 웰빙을 중시하고 외식을 즐겨하는 소비자들이 사회적인 측면을 고려한 커피 소비동기를 더 많이 지니고 있음을 알 수 있다.

4.3.1.4 라이프스타일이 친숙/습관적 소비동기에 미치는 영향

라이프스타일이 친숙/습관적 소비동기에 미치는 영향을 분석한 결과 <표 7>과 같이 회귀모형의 F 통계값이 3.769로서 p<.001에서 유의하였고, 전체 설명력이 13.7%(R2=.137)로 나타났다. 변수들 간의 투입타당성을 확인하기 위해 다중공선성을 진단한 결과, VIF값이 1.045∼4.933로서 10이하로 나타나 다중공선성의 문제는 발생하지 않았다. 친숙/습관적 소비동기는 인구통계적 특성의 직업1(β=-.305, t=-2.746, p<.01)과 직업4(β=-.200, t=-2.509, p<.05)가 부(-)적 영향을, 거주지2(β=.225, t=2.314, p<.05)가 정(+)적인 영향을 주고 있었다. 라이프스타일에서는 분위기추구 라이프스타일(β=.140, t=2.888, p<.001)만이 친숙/습관적 소비동기에 정(+)적 영향을 미침으로써 분위기추구 라이프스타일이 높을수록 커피의 친숙함과 습관성으로 인해 커피를 소비하려는 동기가 더 높아짐을 알 수 있다.

4.3.1.5 라이프스타일이 정서적 소비동기에 미치는 영향

라이프스타일이 정서적 소비동기에 미치는 영향을 분석한 결과 <표 8>과 같이 회귀모형의 F 통계값이 2.596로서 p<.001에서 유의하였고, 전체 설명력이 9.9%(R2=.099)로 나타났다. 변수들 간의 투입타당성을 확인하기 위해 다중공선성을 진단한 결과, VIF값이 1.045∼4.933로서 10이하로 나타나 다중공선성의 문제는 발생하지 않았다. 인구통계적 특성 중에서 성별(β=.178, t=3.423, p<.01)만이 정서적 소비동기에 정(+)적인 영향을 주고 있었고, 분위기추구 라이프스타일(β=-.186, t=-3.875, p<.001)과 경제추구 라이프스타일(β=-.091, t=-1.987, p<.05)이 정서적 소비동기에 부(-)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러므로 분위기를 추구하거나 경제적인 측면을 고려하여 소비활동을 하는 소비자일수록 커피에 중독되어 있어 커피를 마시고자 하는 정서적 소비동기가 더 낮아짐을 알 수 있다.

이상의 분석 결과에서는 커피의 웰빙/건강적 소비동기와 기분전환적 소비동기, 사회적 소비동기, 친숙/습관적 소비동기, 정서적 소비동기에 대하여 라이프스타일의 일부 요인이 영향을 미치고 있음을 알 수 있다. 이에 따라서 본 연구의 가설 1은 부분적으로 지지되었고, 세부 가설인 1-1, 1-2, 1-3, 1-4, 1-5도 부분적으로 지지되었다.

4.3.2 라이프스타일 유형에 따른 커피 소비동기 차이

라이프스타일 유형에 따른 커피 소비동기의 차이를 분석하기 위하여 라이프스타일의 요인분석에서 산출된 요인점수를 이용한 군집분석을 실시하였고, 분류된 군집별로 집단명을 부여한 다음 ANOVA를 통해 차이를 검증하였다.

4.3.2.1 라이프스타일 유형

라이프스타일의 유형을 분류하기 위하여 군집분석을 실시한 결과 <표 9>에서와 같이 5개의 군집으로 나누어졌다. 군집 1은 외식추구 라이프스타일을 높게 지니고 있어 ‘외식형’으로, 군집 2는 웰빙추구 라이프스타일과 경제추구 라이프스타일을 동시에 높게 지니고 있어 ‘웰빙 및 경제형’으로, 군집 3은 인스턴트추구 라이프스타일을 높게 지니고 있어 ‘인스턴트형’으로 명하였다. 그리고 군집 4는 분위기추구 라이프스타일을 높게 지니고 있어 ‘분위기추구형’이라 하였으며, 군집 5는 맛추구 라이프스타일을 높게 지니고 있어 ‘맛추구형’이라 명명하였다.

4.3.2.2 라이프스타일 유형에 따른 커피 소비동기 차이

라이프스타일 유형별 커피 소비동기의 차이를 ANOVA를 통해 분석한 결과, <표 10>과 같이 커피 소비동기의 친숙/습관적 동기를 제외한 나머지 요인에서 집단 차이가 나타났다. 웰빙/건강적 소비동기(F=7.890, p<.001)는 분위기 추구형과 맛추구형에 비해서 외식형과 인스턴트형이 더 높게 지니고 있었다. 이는 외식을 추구하거나 인스턴트음식을 즐겨 먹는 소비자들이 분위기와 맛을 추구하는 소비자들보다 건강이나 웰빙을 고려하여 커피를 소비하려는 동기를 더 많이 지니고 있음을 나타낸다. 기분전환적 소비동기(F=2.550, p<.05)는 맛추구형에 비해 인스턴트형에서 더 높게 나타났으므로 인스턴트나 간편한 음식을 선호하는 소비자들이 맛을 추구하는 소비자들보다 기분전환적인 커피 소비동기를 더 많이 지니고 있음을 알 수 있다.

사회적 소비동기(F=5.548, p<.001)는 웰빙 및 경제형과 맛추구형보다 인스턴트형이 더 높았으며, 건강이나 웰빙, 경제추구 라이프스타일이나 맛을 추구하는 라이프스타일을 지닌 소비자에 비해 인스턴트 추구 라이프스타일을 지닌 소비자들이 세련된 멋이나 분위기, 트렌드 및 동질감 등의 이유로 커피를 소비하려는 동기를 더 많이 지니고 있었다. 정서적 소비동기(F=5.566, p<.001)는 맛추구형에 비해서 외식형, 인스턴트형이 더 높은 것으로 분석되었고, 외식과 간편한 음식, 인스턴트를 추구하는 소비자들이 맛을 추구하는 소비자들보다 컨디션과 정서적인 우울을 극복하기 위해 커피를 마시고자 하는 소비동기를 더 많이 지니고 있었다. 또한 외식형에서 웰빙/건강적 소비동기와 정서적 소비동기가 가장 높았고 인스턴트형에서 기분전환적 소비동기와 사회적 소비동기가 가장 높았으나, 맛추구형의 경우 커피 소비동기가 가장 낮게 나타남으로써 맛추구형은 커피의 소비동기가 상대적으로 낮은 집단임을 알 수 있다.

이와 같이 라이프스타일 유형별로 커피 소비동기의 일부 요인에서 차이가 나타남에 따라 본 연구의 가설 2는 부분적으로 지지되었고, 세부 가설인 2-1, 2-2, 2-3, 2-5는 지지되었으나 2-4는 기각되었다.

본 연구에서는 라이프스타일의 유형 요인분석에 따라 웰빙추구, 맛추구, 분위기추구, 외식추구, 인스턴트추구, 경제성추구 등 6가지로 나누어졌다. 또한 커피의 소비동기는 요인분석 결과에 따라서 웰빙 및 건강적 소비동기, 기분전환적 소비동기, 사회적 소비동기, 습관적 소비동기, 정서적 소비동기 등 5가지로 나누졌다. 가설은 라이프스타일이 커피에 미치는 영향, 라이프스타일 유형에 따른 커피 소비동기의 차이 등 크게 2가지의 가설로 설정되었다. 인구통계학적 특성은 연령, 결혼여부, 직업, 학력, 거주지, 월평균소득, 월평균 외식비 등 8가지 항목을 조사하였다.

본 연구의 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 커피의 웰빙/건강적 소비동기에는 웰빙추구, 맛추구, 분위기추구, 외식추구 라이프스타일이 영향요인이었고, 기분전환적 소비동기와 친숙/습관적 소비동기에는 분위기추구 라이프스타일이 영향을 주고 있었다. 사회적 소비동기에는 웰빙추구 라이프스타일과 외식추구, 경제추구 라이프스타일이 영향을 미쳤으며, 정서적 소비동기에는 분위기추구 라이프스타일과 경제추구 라이프스타일이 영향을 주는 요인이었다. 라이프스타일 유형별로 커피의 웰빙/건강적 소비동기, 기분전환적 소비동기, 사회적 소비동기, 정서적 소비동기에 차이가 나타났다.

본 연구의 시사점은 커피의 소비동기가 매우 다양하기 때문에 커피의 소비나 커피 소비자들에 대한 분석이나 연구에서는 소비동기에 따라 세분화된 연구를 할 필요성이 있다는 시사점을 얻을 수 있다. 또한 현대에는 소비들이 추구하는 라이프스타일의 유형도 다양하기 때문에 커피의 소비동기나 소비자들을 파악하고 분석하는 연구에서도 세분화된 라이프스타일 유형에 맞는 타겟이나 시장을 구분할 필요가 있다는 시사점을 얻을 수 있겠다.