통계청 보고에 따르면 2010년 2인 이상 전국가구의 가구당 월평균 소득이 5.8% 증가했으며, 가구 소득이 늘면서 여가문화도 발달해 문화예술관람과 여가스포츠시설 이용자도 증가 추세에 있다(강진규, 2011). 즉 여가시간의 증대로 인간의 생활양식이 변화함으로써 여가에 대한 필요성이 급격히 증대되고 있다(박장근, 이순환, 이용호, 임란희, 2008). 여가는 소극적이고 고전적인 개념에서 탈피하여 적극적으로 인지된 자유 상태의개념으로 변화하고 있으며, 인간생활을 구성하는 중심축으로서 인간의 삶의 질 향상에 필수요소가 되었다(문화체육관광부, 2010). 여가문화의 향유에 대한 욕구가경제적 여유를 바탕으로 그 동안 소외된 교육적, 문화적, 사회적 욕구 충족이라는 현상아래 경험의 문화체험욕구 충족을 위한 다양한 여가문화가 활성화 될 것으로 전망된다(김호은, 설민신, 최현주, 2008). 이렇듯 여가에대한 욕구와 여가산업의 발전으로 인해 여가를 마케팅의 대상으로 인정하는 계기가 되었다. 여가마케팅의 핵심은 여가소비자를 최대한 만족시켜 조직의 목적을 달성하는 것이다(박세혁, 박장근, 이승로, 2011, 재인용). 다양한 특성과 요구를 가진 여가소비자들을 얼마나 만족시켜줄 수 있느냐에 따라 여가프로그램의 성패가 좌우된다는 것이다(박세혁 외 2인, 2011). 여가분야에서 여가서비스가 차지하는 비중은 점점 높아지고 있다. 그러므로 여가서비스 이용자의 특성을 정확하게 파악하고 여가서비스 이용자들의 욕구에 맞는 서비스를 제공하는 것은 고객 중심 활동은 필수적인 요소이다.

최근 들어 관계마케팅이 활성화되어가는 추세에 있지만 많은 연구들이 모든 소비자가 관계지향적인 성향을 지니고 있는 것은 아니라는 점을 발견하였다(Bendapudi and Berry, 1997; Beatty, Mayer, & James, 1996). 서비스 제공자와의 관계를 원치 않는 여가서비스 이용자들이 존재한다는 사실은 이에 대한 심도 있는 연구가 필요하다는 것을 의미한다. Berry(1995)는 관계마케팅 분야의 주요한 연구 주제로 관계마케팅의 수용에 영향을 미치는 소비자 특성을 언급하고 있다. 확신혜택의 중요성 지각에 영향을 미치는 소비자의 내재적특성을 파악하면 어떠한 내재적 특성을 지닌 소비자들이 직원과의 관계구축의도가 높은지를 알수 있다(박찬욱, 2010). 이러한 소비자의 내재적 특성으로 위험감수성향, 다양성 추구성향, 타인신뢰 성향 등의 변수를 들수 있다.

Ferguson, Valenti, & Melwani(1991)은 위험감수 성향(risk taking tendency)을 자신의 행동이 처벌이나 불이익을 초래할 가능성이 있다는 것을 알고도 그러한 행동을 하려는 성향이라고 정의하였다(박찬욱, 2010, 재인용). 다양성 추구성향(variety-seeking tendency)은 대안들의 기능적 가치와는 관계없이 변화 자체의 효용을 중요시하는 편향된 행동반응이라고 정의하고 있다(Van,Hans, Hoyer, & Inman, 1996). 다양성추구 성향이 강한 소비자의 경우 서비스에 대한 만족도가 높더라도 이것이 높은 충성도로 연결될 가능성이 그렇지 않은 집단에 비해 상대적으로 낮다고 지적하고 있다(Bowen, &Shoemaker, 1998). 타인신뢰 성향은 사람이 천성은 기본적으로 정직하다고 믿는 정도로 정의 될 수 있다(박찬욱, 2010, 재인용). 즉, 다른 사람인 직원을 믿고 그와거래하는 것을 통해 불확실성에 대한 두려움을 줄이려고 한다고 해석될 수 있다.

Curry, Curry(2000)는 서비스조직에서의 고객관리는 기업에게 이익을 가져다주고 경쟁이 치열한 환경 하에서 매우 중요한 고객확보 및 유지와 수익획득의 수단으로 인식되고 있다고 밝히고 있다(김용만, 정정희, 이계석, 2007, 재인용). 고객관리는 고객과의 장기적인 측면에서의 관계에 중점을 두고 있으며, 경제적인 이득을 준다(Rust, Zahorik, & Keiningham, 1994). 이러한 의미에서 여가서비스 이용자들과의 반복적인 거래 관계를 중시하는 관계마케팅이 중요시 되고 있다. 관계마케팅(relationship marketing)이라는 용어를 처음으로 도입한 Berry(1983)는 관계마케팅을 ‘고객과의 관계를 창출하고, 유지하고, 제고시키는 것’이라고 정의하였다(박찬욱, 2010, 재인용). 관계마케팅은 신규고객의 창출보다는 기존고객의 유지 및 활성화에 초점을 두고 있다. 시장이 성숙되고 경쟁이 심화되면 신규고객의 창출에 의한 매출 증대보다는 기존고객의 유지와 이들을 대상으로 하는 추가적인 구매 유도가 이윤 극대화를 위한 보다 효율적인 방안이다(박찬욱., 2010, 재인용).

관계마케팅을 통한 혜택, 즉 관계적 혜택(relationalbenefit)은 주로 기업의 관점에서 논의되었다. 기업의관점이 아닌 소비자의 관점에서의 관계적 혜택에 대해본격적으로 논의되기 시작은 것은 1990년 대 중반부터라고 할 수 있다(Berry, 1995; Gwinner, Gremler, &Bitner, 1998).

Berry(1995)는 관계적 혜택으로 구매와 관련된 위험의 감소와 개별화된 서비스를 바탕으로 하는 서비스 제공자와의 인간적인 유대감의 강화를 들고 있다(박찬욱, 2010, 재인용). Gwinner et al. (1998)의 연구에 의하면 관계혜택은 핵심적인 서비스 성과 이외에 고객관계에 따라 고객이 얻게 되는 혜택이라고 정의하였다(박소영, 배상욱, 2010, 재인용). 그는 관계적 혜택을 확신혜택, 사회적 혜택, 그리고 특별대우 혜택의 세가지 유형으로 구분하였다. 확신혜택은 구매와 관련된 위험의 감소, 서비스 제공자의 진실성에 대한 믿음, 예측 가능한 미래의 서비스 등을 의미하고, 사회적 혜택은 개별적 인지, 친근성, 개인적 친분 등을 의미하며, 특별대우 혜택은 가격 할인과 같은 금전적 혜택과 시간절약, 추가적서비스나 배려의 제공, 과거 거래이력에 대한인지 등의 비금전적 혜택을 의미한다. Berry(1995)는 관계적 혜택을 확신 혜택과 사회적 혜택으로 구분하였다. 확신혜택은 지각된 위험이나 불확실성의 감소와 관련이 있으며, 소비자가 구매의사결정과 관련하여 확신이 부족할 때 서비스 제공자에 의존하는 경향이 증가한다고 언급하고 있다(박찬욱, 2010, 재인용).

Berry(1995)는 여가서비스 시설 직원으로부터의 확신 혜택은 구매의사결정에 있어서의 불확실성의 감소와 관련이 있다고 하였다(박찬욱, 2010, 재인용). 따라서불확실성을 기꺼이 수용하거나, 불확실성 자체를 즐기거나, 혹은 불확실성을 극복할 수 있는 성향이나 능력을 가지고 있는 소비자는 그렇지 않은 소비자에 비해직원으로부터의 확신 혜택에 대한 중요성을 그다지 크게 느끼지 않을 수 있다.

여가서비스 제공자인 직원으로부터의 사회적 혜택은 직원과의 사회적 유대감을 통해 향유할 수 있으며(Bendapudi, & Berry, 1997; Gwinner et al. 1998; Price,& Arnould, 1999), 다른 사람과 교류할 수 있는 성향을 보다 많이 지닌 소비자는 그렇지 않은 소비자에 비해직원으로부터의 사회적 혜택의 중요성을 더 크게 느낄수 있다.

사람들이 여가에 대해 가지고 있는 마음자세 혹은 상태인 여가태도는 Burdge(1961)에 의해 처음 소개된이래 오늘날까지 여가연구 분야에서 많은 주목을 받고있다(이문진, 김미량, 김동진, 2006). 여가태도가 여가활동을 결정하는데 중요한 역할을 하는 요인으로서 참여자의 태도를 분석하여 여가활동을 예측하고 원인을 찾아 여가에 대한 태도를 올바른 방향으로 변화시킬 수있다(송강영, 양광희, 김미정, 2003). 여가태도와 관련된많은 연구(김경태, 1996; 박수정, 추건이, 2004; 오주훈,2000; 이근모, 김찬룡, 이재형, 2003)에서 여가에 대한태도가 높을수록 여가에 대한 이해와 관심의 폭이 넓어지게 되고 나아가 원만한 대인관계, 자신감, 욕구 및 자기개발 등에 영향을 미친다고 보고하고 있다.

Regheb, & Beard(1982)는 심리학의 태도 3요인을 바탕으로 인지적, 정서적, 행동적 하위요인으로 구성된여가태도(Leisure Attitude Scale: LAS)를 개발하였다(이문진 외 2인, 2006, 재인용). 그러나 여가태도의 요인구조에 많은 논란이 제기되면서, 행동적요인을 제거한 인지적, 정서적 요인만으로 구성된 2요인 여가태도를 제시한 연구(김서향, 2005; 임종원, 김재일, 홍성태, 이유재, 2004; Bagozzi, & Burnkrant, 1985)가 제시되었다.

최근 여가에 대한 관심의 증대와 함께 여가서비스에 대한 공급자와 수요자와의 관계에 대한 논의가 어느 때보다 중요시 되고 있는 시점이다. 여가 마케팅적인 관점에서 여가서비스 이용자의 내재적 특성과 관계마케팅이 아주 중요한 요소이며, 이러한 관계혜택 중 확신혜택은 여가서비스 이용자의 여가태도에 영향을 미칠수 있는 중요한 요인이다. 기존의 여가서비스와 관련된연구에서는 관계지향성에 영향을 미치는 요인들이 매우 단편적이거나 제한적으로 다루어져 왔다. 이 연구는여가서비스 제공자의 확신혜택 중요성지각에 영향을미치는 이용자의 내재적 특성을 파악하고, 확신혜택요인과 정서적 여가태도의 관계를 실증적으로 검증하는데 목적이 있다. 이 연구는 학문적인 측면은 물론이고실무적인 측면에서도 중요하다고 할 수 있다. 모든 여가서비스 이용자가 서비스 제공자와의 관계를 원하지않을 가능성이 존재하기 때문에 이러한 여가서비스 이용자들을 특성을 파악하고 이에 맞는 전략을 전개해 나가는 것도 중요하다고 할 수 있다.

이 연구는 서울에 소재하고 있는 여가서비스 시설의 여가프로그램 참가자들을 모집단으로 설정하였다. 여가백서(2009)에서 제시하고 있는 여가활동인 댄스스포츠, 헬스, 수영, 요가 등의 스포츠참여활동 프로그램을실시하고 있는 공공스포츠시설, 영리스포츠시설의 등록 고객을 대상으로 선정하였다. 자료의 수집을 위하여 설문지를 이용하였으며, 비확률표본추출법 중 편의추출법(convenience sampling)을 사용하였다. 사전에 교육을 받은 연구원이 여가서비스 이용자를 대상으로 설문을 실시하였으며, 자기평가기입법에 의해 작성하도록 하였다. 총 500부를 배포하여 452부(90.4%)를 회수하였으며, 불성실하거나 연구의 목적에 맞지 않는 22부를 제외한 430부(86%)부가 실제 분석에 사용되었다. 응답자 분포를 살펴보면, 남성 198명(46.0%), 여성 232명(54.0%)으로 조사되었다. 연령분포에서는 40대 154명 (35.8%), 50대 116명(27.0%), 30대 93명(21.6%), 20대 46명(10.7%) 등의 순으로 조사되었다.

1) 확신혜택의 중요성 지각에 영향을 미치는 여가서비스 이용자의 내재적 특성

여가서비스를 제공하는 직원으로부터의 확신혜택은 구매의사결정에 있어서의 불확실성의 감소와 관련이있다(Gwinner et al. 1998). 즉, 불확실성을 극복할 수 있는 성향을 가진 여가서비스 소비자는 그렇지 않은 소비자에 비해 여가서비스 제공 직원으로부터의 확신 혜택에 대한 중요성을 크게 느끼지 않을 수 있다. 이러한 소비자의 내재적 특성으로 위험감수 성향, 다양성 추구성향, 타인신뢰 성향 등의 변수를 들 수 있다.

Black, Lockett, Ennew, Winklhofer, & McKechnie(2002)는 그의 연구에서 지각된 위험이 크그 가격이 비싼 제품일수록 소비자들은 비인적 채널보다는 직원과의 대화가 가능한 인적채널을 더 선호한다는 점을 발견하였다(박찬욱, 2010, 재인용). Sheth, Parvatiyar(1995)는 소비자는 구매와 관련된 지각된 위험을 줄이기 위해직원과의 관계를 통해 선택 대안의 감소를 시도한다고언급하였다. 즉, 위험감수 성향이 강한 여가서비스 소비자일수록 약한 소비자에 비해 직원을 통해 불확실성을 줄이기보다는 구매와 관련된 불확실성을 받아들이는 성향이 강하다고 할 수 있다.

가설 1. 위험감수 성향이 강한 여가서비스 이용자일수록 직원으로부터의 확신혜택에 대한 중요성 지각은작아진다.

Rohm, & Swaminathan(2002)은 다양성 추구 성향을 다양한 행동에 대한 욕구, 상점, 상표 등의 선택을 변환하고자 하는 욕구로 정의하였다. 즉, 다양성추구 행동이 가져오는 결과와는 상관없이 변화 자체가 주는 보상을 추구하는 행동 성향이라고 할 수 있다(박찬욱, 2010). Berne, Mugica, & Yague(2001)는 다양성 추구성향이 강한 소비자일수록 서비스 제공자의 서비스를계속적으로 이용하지 않는다고 언급하고 있다. 그러므로 직원의 노력이 실효성을 거두기가 어렵다고 할 수 있다. 즉, 다양성 추구 성향이 높은 여가서비스 이용자는 직원의 조언이나 관심이 여가서비스 참여와 관련된불확실성을 줄여주는 혜택보다는 자유로운 여가서비스선택을 방해하는 요인으로 인식할 가능성이 있음을 의미한다. 이러한 선행연구들의 논의에 따라 다음과 같은가설을 설정하였다.

가설 2. 다양성추구 성향이 강한 여가서비스 이용자일수록 직원으로부터의 확신혜택에 대한 중요성 지각은 작아진다.

타인 신뢰 성향은 사람이 천성은 기본적으로 정직하다고 믿는 정도로 정의 될 수 있다(박찬욱, 2010, 재인용). 타인에 대한 신뢰는 그와 관계를 유지하고 발전시킴에 있어 중요하다고 할 수 있다(Lewis, & Weigert, 1985). Black et al. (2002)는 타인을 신뢰하는 성향이 강할 수록 직원을 믿는 경향이 증가한다는 것을 발견하였다. 여가서비스 제공자인 직원을 믿는다는 것은 이러한것을 통해 불확실성을 줄이려고 하는 것을 의미한다.따라서 타인 신뢰 성향이 강할 수록 여가서비스 제공자인 직원으로부터의 확신 혜택을 보다 많이 기대한다고할 수 있다. 이러한 논의를 바탕으로 다음과 같은 가설을 설정하였다.

가설 3. 타인 신뢰 성향이 강한 여가서비스 이용자일수록 직원으로부터의 확신혜택에 대한 중요성 지각은커진다.

2) 정서적 여가태도에 영향을 미치는 확신혜택의 중요성 지각

여가서비스 제공자로부터의 확신혜택은 지각된 위험이나 불확실성의 감소와 관련이 있다. Berry(1995)는소비자가 서비스 제공자와 계속적인 관계를 유지하는가장 중요한 이유는 위험을 감소시키는데 있음을 지적하고 있다(박찬욱, 2010, 재인용). 확신혜택은 여가서비스 이용자와 서비스 제공자와의 관계에서 편안함이나 안전함을 의미하며, 이러한 감정들은 불안감을 감소시키거나 신뢰와 화신을 가져다 줄 수 있다고 밝히고 있다(김용만 외 2인, 2007). Bitner, Gremler, &Gwinner(1998)는 관계적 혜택 중 확신혜택은 고객만족을 높이는 데 중요한 역할을 한다고 하였다. 더 나아가이러한 확신혜택은 여가서비스 이용자의 정서적 여가태도에 영향을 미칠 수 있다. 이러한 개인의 여가태도가 긍정적일 수록 정기적으로 그 활동에 참여할 가능성이 높다(하지연, 원형중, 1996)

가설 4. 여가서비스 제공자로부터의 확신혜택에 대한 중요성 지각이 높은 여가서비스 이용자일수록 정서적 여가태도가 높다.

이 연구에서의 가설은 아래의 <그림 1>과 같이 나타낼 수 있다.

이 연구의 조사를 위해 설문지를 이용하였다. 설문지의 내용은 여가서비스 이용자의 외생변수인 내재적특성에 관한 문항 14문항, 내생변수인 확신혜택의 중요성 지각 요인 3문항, 정서적 여가태도 요인 6문항으로구성되었다. 여가서비스 이용자의 내재적특성에 관한문항 중 위험감수 성향 척도는 Ferguson, Valenti, &Melwani(1991)이 제시한 모험적 위험감수 차원을 중심으로 5개 항목으로 구성하였다. 다양성 추구성향 척도는 Baumgartner, & Steenkamp(1996)이 제시한 구매행동 척도의 차원 중 탐색적 제품 취득 척도를 사용하여 박찬욱(2010)이 5개 항목으로 구성한 것을 사용하였다.타인신뢰 성향은 Kennedy, Ferrell, & LeClair(2001)에서 사용한 문항을 연구목적에 재구성하여 5개 항목으로 구성하였다. 확신혜택에 대한 중요성 지각은 Reynolds, & Beatty(1999)가 사용한 확신 혜택 항목을참조하여 박찬욱(2010)이 사용한 항목을 사용하였다.여가태도 중 정서적 여가태도는 Regheb, & Beard(1982)가 개발하고 김경태(1996), 이문진 외 2인(2006)등이 사용한 정서적 여가태도를 본 연구에 맞게 수정․보완하여 사용하였다.

이 연구에서 사용된 외생변수와 내생변수에 대해 타당도 검증으로 요인분석을 실시하였으며, 신뢰도 검사는 내적일관성을 나타내는 cronbah's 계수를 사용하였다. 탐색적 요인분석은 최대우도법(ML : Maximum Likelihood)을 이용하였고, 요인의 회전은 사각회전(Direct Oblimin)을 이용하였다. 외생변수인 여가서비스 이용자의 내재적특성의 결과는 <표 1>와 같이 나타났다. 분석결과 외생변수에서 위험감수 성향, 타인신뢰성향의 각 1개 항목이 요인 적재량 기준(0.5)을 초과하지 못하여 추후의 분석에서는 제외되었다. 신뢰도계수는 0.7을 초과하는 수치를 나타내는 것으로 조사되었다.

총 3개의 외생변수 중 위험감수요인에서는 “위험부담이 있는 일을 즐긴다”, “모험을 즐긴다”, “관습에 위배된다고 하더라도 새롭고 흥분되는 경험을 즐긴다”,“사람들을 깜작 놀라게 하는 일을 하고 싶다”와 같이 위험감수 요인 문항으로 구성되었다. 다양성추구 성향요인에서는 “익숙한 상표를 계속 구매하는 편이다”,“특정 상표에 대해 충성도가 높은 소비자다”, 특정 상표에서 다른 상표로 바꾸지 않는 편이다“, ”익숙하지 않은 상표를 사는데 매우 조심스럽다“와 같이 다양성추구 성향 문항으로 구성되었다.

타인신뢰 성향문항으로는 ”사람들은 정직하다“, ”사람들은 다른 사람을 배려하는 마음을 가지고 있다“, ”다른 사람들을 믿는 편이다“, ”다른 사람을 의심하는것보다 믿는 것이 좋다“으로 타인신뢰 성향 문항을 구성하였다.

내생변수인 확신혜택의 중요성 지각 요인과 정서적여가태도의 탐색적 요인분석과 신뢰도는 다음 <표 2>와 같다. 분석결과 내생변수인 정서적 여가태도의 경우1개 항목이 요인 적재량 기준(0.5)을 초과하지 못하여추후의 분석에서는 제외되었다. 또한 신뢰도 계수는 0.7을 초과하는 수치를 나타내는 것으로 조사되었다.

확신혜택의 중요성 지각 요인은 “여가서비스 제공자는 위험성을 줄여주는 역할을 한다”, “보다 나은 여가활동을 할 수 있도록 도움을 준다”, “여가서비스와 관련된 정보를 듣는 것이 매우 중요하다”등으로 구성되었다. 또한 정서적 여가태도 문항은 “여가활동에 임하고 있는 동안에 여유로운 시간을 가질 수 있는 것을 좋아한다”, “나의 여가활동이 가치가 있다”, “유쾌한 경험을 제공한다”, “나에게 즐거움을 준다”, “신선함을느끼게 한다” 등으로 구성되었다.

이 연구의 문제를 검증하기 위하여 다음과 같은 자료처리 방법을 활용하였다. Windows용 SPSS 13.0과 AMOS 5.0을 이용하여 자료를 분석하였다. 첫째, 여가서비스 이용자들의 일반적 특성을 파악하기 위하여 빈도분석을 실시하였으며, 연구도구의 신뢰성 및 타당성을 알아보기 위해 요인분석, 확인적 요인분석을 실시하였다. 둘째, 연구의 가설을 검증하기 위하여 구조방정식 모형을 설정하고 요인 간의 관계에 대해 경로분석을실시하였다.

추가적인 타당성 검증을 위해 확인적 요인분석과 상관관계분석을 실시하였다. 또한 가설 검증을 위한 적합도 평가, 구조방정식 경로분석을 실시하였다.

1) 확인적 요인분석

확인적 요인분석을 위하여 탐색적 요인분석을 거친 측정항목들을 변수별 측정 항목들의 단일차원성을 저해시키는 항목끼리 문항묶음(item-parceling) 하여 대인성향, 다양성추구, 타인믿음 3개 요인으로 구성하였다.측정항목들이 각각의 구성요인을 적절히 설명하고 있는지, 즉 수렴타당성(convergent validity)을 갖고 있는지를 검증하기 위하여 확인적 요인분석을 실시하였다.홍세희(2000)에 따르면 적합도 기준인 GFI, NFI, CFI,TLI는 .90이 넘으면 이상적이다. RMR은 .08보다 낮으면 양호하고 .05보다 낮으면 이상적이다. 본 연구에서는 RMR =.05, GFI = .93, NFI = .90, TLI = .95, CFI =.96, X2 = 124.92, df = 92로 적합도 기준을 만족시키는것으로 나타났다.

2) 상관관계분석

판별타당도 검증을 위해 상관관계 분석을 실시하였다. 각 구성개념들 간의 상관계수의 95% 구간 추정치에 구서개념 간의 완전한 상관계수 값 1이 포함되지 않으면 개념들 간의 판별타당성 확보된다고 할 수 있다.<표 3>에 나타난 것과 같이 모든 상관계수가 추정치 1이 포함되지 않는 것으로 보아 이 연구 구성개념 간의판별타당성이 확보되었다고 할 수 있다.

3) 가설검증

가설 검증은 구조방정식 모델을 통해 이루어졌다.먼저 측정모형이 적합하다고 판단되었기 때문에 연구모형적합도 검증을 실시한 결과 모형의 적합도 지수는 적합도 기준인 RMR은 .08보다 낮으면 양호하고 .05보다 낮으면 이상적이며, GFI, NFI, CFI, TLI는 .90이 넘으면 이상적(홍세희, 2000)이라는 기준에 p값을 제외한모둔 값들이 제시된 기준에 부합하는 것으로 나타났다.

구조방정식모델의 검증 결과 나타난 이 연구의 경로 계수는 다음 <표 5>와 같다. 여가서비스 이용자의 확신혜택의 중요성 지각에 영향을 미치는 내재적 특성 가운데 위험감수성향 요인, 다양성추구성향 요인, 타인신뢰성향 요인 모두 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 조사되었다. 또한 확신혜택의 중요성 지각요인은 정서적 여가태도 요인에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 조사되었다.

이 연구는 여가서비스 이용자의 내재적 특성과 확신혜택, 정서적 여가태도의 관계를 규명하고자한다. 선행연구와 이 연구결과를 토대로 결과의 의미를 해석하고논의하자면 다음과 같다.

여가서비스 이용자의 내재적 특성인 위험감수성향,다양성추구성향, 타인신뢰성향은 여가서비스 제공자의 확신혜택의 중요성 지각에 영향을 미치는 것으로 조사되었다. 지각된 위험이 높은 제품이나 서비스를 구입하는 경우 많은 소비자들은 공급자와 밀접한 관계를 갖으려는 경향이 많다는 것이다(Black et al. 2002). Zuckerman(1997)은 위험감수 성향이 10대 후반에서 20대 초반에 정점을 이루고 그 후에는 점차 감소한다는결과를 보고하고 있다. 우리나라 여가서비스를 주로 즐기는 계층이 여가의 분야에 따라 많은 차이가 있을 수있지만, 최근의 경향은 여가서비스 이용자가 연령이 높아지면서 위험감수성향을 가진 이용자가 감소하고 있다. Sheth, & Parvatiyar(1995)는 소비자는 구매와 관련된 지각된 위험을 줄이기 위한 방법으로 직원과의 관계를 통해 선택 대안의 감소를 시도한다고 주장하였다.여가서비스 이용자의 경우 여가서비스 제공자와의 유대를 통해 여가서비스 이용에 있어서 위험을 감소하려는 노력을 한다.

여가서비스 이용자의 내재적 특성인 다양성 추구는여가서비스 제공자의 확신혜택 중요성지각에 영향을미치는 것으로 조사되었다. Ronm, & Swamination(2002)은 다양성 추구요인을 다양한 행동에 대한 욕구, 상표 등의 선택을 변화시키고자 하는 욕구로 정의하면서, 다양성 추구 성향을 다양성 추구 행동이 가져오는결과와는 상관없이 변화가 주는 보상을 추구하는 행동성향이라고 언급하고 있다(박찬욱, 2010, 재인용). 이 경우 상표 선도자와 같이 다양한 상표를 시도하거나 여가활동인 스포츠프로그램, 지도자, 시설에서 제공되는 서비스의 다양성에 흥미를 갖고 있는 소비자보다는 자신이 생각하는 목적에 맞는 대상에 대해서만 흥미를 가진 여가서비스 소비자가 여가서비스 제공자를 통해 내재된 위험을 감소시키려는 경향이 높다고 할 수 있다. 즉일단 상표를 선택한 후에는 특별한 이유 없이는 그 상표나 시설, 프로그램, 지도자를 변경하지 않은 보수적인 성향을 지닌 소비자가 확신혜택의 관점에서 보다 바람직하다는 점을 시사한다(박찬욱, 2010). 김상유, 이건희(2011)는 골프레슨의 경우 같은 동작을 계속적으로 하는 운동의 특성상 피할 수 없으며, 다양성을 추구하는 고객의 경우 고객의 욕구를 찾아 고객에게 맞는 방법을 찾아나가야 만족도를 증가 시킬 수 있다고 언급하고 있다. 또한 조태수, 김정락(2010)은 이러한 고객일수록 지도자의 전문적인 지식이 필요하다고 주장하였다.다양성을 추구하는 고객에게는 항상 새로움을 보여주고, 여가서비스 이용자의 호기심을 자극할 수 있는 방향을 전략적으로 강구해야 해야만 한다.

여가서비스 이용자의 내재적 특성인 타인신뢰성향은 여가서비스 제공자의 확신혜택의 중요성지각에 영향을 미치는 것으로 조사되었다. 즉, 타인에 대한 믿음이 상대적으로 높은 여가서비스 이용자일수록 여가서비스 제공자인 직원을 통해 위험을 감소시키려고 하는경향이 많다고 할 수 있다. Couch, Adams, John(1996)은 그의 연구에서 타인을 신뢰하는 경향이 강할 수 록사람들과의 관계가 원만하고, 다른 사람과 어울리기를 선호하는 경향을 지녔다고 언급하고 있다(김상유, 이건희, 2011, 재인용). 따라서 타인에 대한 믿음이 높은 여가서비스 이용자의 경우 여가서비스 제공자인 직원에대한 확신혜택 중요성 지각이 높아진다는 연구결과를지지한다.

여가서비스 제공자 확신혜택 중요성 지각 요인은 여가서비스 이용자의 정서적 여가태도에 영향을 미치는것으로 조사되었다. 문형남, 윤남수, 정지현(2002)은 심리적 관계혜택이 고객만족도에 가장 많은 영향을 미친다고 언급하고 있다. 여가서비스 이용자의 정서적 여가태도는 만족으로 이어지는 매개적 역할을 담당하고 있다. 김은영(2005)은 관계혜택 지각이 높을수록 만족도가 높으며, 관계혜택은 긍정적인 태도형성과 전환비용을 통해 고객충성도에 영향을 미친다고 주장하고 있다.이은하, 박창범, 박대권(2005)은 여가활동의 참여빈도가여가태도와 상관이 높다고 보고하고 있다. 이는 여가서비스 이용자들이 느끼는 확신혜택의 중요성 지각이 여가태도에 영향을 미친다는 연구결과를 지지해 주는 부분이다. 태도는 여가를 인식하는 방식으로 개인의 여가추구와도 밀접한 영향을 준다. 태도는 개인에게 수요를형성하는 결정을 자극하고 최종적으로 여가행동에 참여하는 것(김광득, 2005). 개인의 여가태도가 긍정적일수록 정기적으로 그 활동에 참여할 가능성이 높다(하지연, 원형중, 1996). Sheth, & Parvatiyar(1995)는 그의 연구에서 소비자들은 마케터와의 지속적인 관계를 통해선택을 단순화하기를 원한다고 주장하였는데(박찬욱,2010, 재인용) 이는 실패할 가능성이 적은 대안을 선택함으로써 위험을 회피하려는 노력을 하게 된다. 즉, 여가서비스 이용자의 경우 여가서비스 제공자인 직원이주는 확신혜택의 중요성이 증가할 때 직원과의 관계는증가하게 되고 이러한 관계는 여가서비스 이용자의 정서적 여가태도에 긍정적인 영향을 미치게 된다고 할 수 있다.

이 연구의 목적은 여가서비스 제공자와의 관계를 하게 되는 여가서비스 이용자와의 확신혜택에 영향을 미치는 이용자의 내재적 특성을 파악하고, 확신혜택요인과 정서적 여가태도의 관계를 실증적으로 검증하는데있다. 여가프로그램을 실시하고 있는 영리 여가 스포츠시설 등에서 다양한 여가레크리에이션 프로그램에 참가하는 고객을 대상으로 분석하였다. 분석한 결과를 요약하면 다음과 같다.

첫째, 내재적 특성인 위험감수성향은 여가서비스 제공자인 직원으로부터의 확신혜택에 대한 중요성 지각은 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 조사되었다.

둘째, 내재적 특성인 다양성추구성향이 강한 여가서비스 이용자일수록 직원으로부터의 확신혜택에 대한 중요성 지각은 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 조사되었다.

셋째, 내재적 특성인 타인신뢰성향이 강한 여가서비스 이용자일수록 직원으로부터의 확신혜택에 대한 중요성 지각은 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로조사되었다.

넷째, 여가서비스 제공자로부터의 확신혜택에 대한중요성 지각은 여가서비스 이용자의 정서적 여가태도에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 조사되었다.

이 연구의 결과가 실제 여가서비스 산업에서 적용되기 위해서는 여가서비스 산업 유형별, 여가서비스 이용자별 내재적 특성에 대한 정확한 조사가 필요할 것으로 판단된다. 이용자별 내재적 특성에 따른 마케팅 전략의실행을 통해 여가서비스 산업에서 실질적인 기여를 할 수 있을 것으로 생각되어진다.