온라인 광고는 일반적으로 인터넷에 게재하는 광고 또는 인터넷을 매체로 활용한 광고를 의미한다(이경렬, 김상훈, 안대천, 2008). 2000년대에 들어서면서 급속한 성장을 거듭한 온라인 광고는 TV에 이어 제 2의 매체로 부상하였다. 2011년 온라인광고시장은 처음으로 신문광고를 제치고 TV광고에 이은 제 2대 광고매체로 위상이 높아졌고, 전체 광고비에서 인터넷광고가 차지하는 비중 또한 2010년까지 10% 후반대에 머물렀으나, 2013년 약 1조 9,947억 원으로 광고비의 22.6%를 차지하는 수준으로 성장하였다(제일기획 광고연감, 2013). TV광고(37.2%)에 이어 두 번째로 큰 규모로써 보조매체로서의 역할에 머물렀던 온라인 광고가 이제 본격적인 가능성과 가치를 인정받으며 광고시장에서 중심에 서게 된 것이다. 최근에는 성장률이 다소 정체되는 모습을 보이기 시작하였으나, 모바일광고의 성장으로 전체 온라인 광고시장의 점유율은 계속 확대되고 있다. 크게 디스플레이광고와 검색광고로 분류되는 온라인 광고의 유형별 비중을 살펴보면, 2012년에는 디스플레이광고가 6,035억 원, 검색광고는 1조 3,190억 원의 광고비를 차지하여 약 1대2의 비중을 보이고 있다. 디스플레이 광고시장은 소폭이지만 꾸준하게 성장하고 있으며, 특히 검색광고 시장 규모는 2010년 처음으로 1조원을 돌파한 후 지속적인 성장세를 보이고 있다(광고계 동향, 2013).

그러나 온라인 광고의 성장이면에는 광고물량 쏠림 현상이 만연되어 있으며, 이로 인해 소규모의 광고주는 광고집행과 관련하여 피해를 보는 경우도 발생하고 있다. 또한, 3,000여개의 영세 인터넷기업은 소액의 인터넷광고 수익을 고정 수입으로 기대하고 있으나 2012년도 온라인 광고 시장(2조 2,000억 원)은 0.1%의 네이버, 다음, 네이트 3개의 포털이 전체매출의 95%를 독점하고 있는 구조이므로 이에 대한 대책 마련이 필요하다 할 수 있다(한국온라인광고협회, 2013). 특히 국내 온라인 검색시장 점유율 70%를 차지하고 있는 네이버는 국내 인터넷 광고시장에서 독점적 지위를 가지고 있다. 검색광고의 리딩업체인 네이버는 NBP(NHN Business Platform)을 2009년 출범시켜, 온라인 광고 영업과 마케팅 플랫폼, 그리고 IT인프라 부문 등을 분할하였다. NBP는 네이버와 한게임 등 NHN 서비스를 위한 마케팅 플랫폼과 통합 IT 인프라 서비스 등을 제공하며, 온라인 광고 영업을 수행하고 있다. 현재 네이버의 키워드 광고는 파워링크, 비즈사이트 등의 명칭을 사용하고 있으며, 네이버 통합검색 및 다양한 페이지의 검색 결과에 광고가 노출되는 검색 네트워크와, 매체와 해당 페이지의 콘텐츠와 관련도가 높은 상품이나 서비스에 대한 광고를 제공하는 콘텐츠 네트워크로 구분할 수 있다(네이버 NBP 소개자료). 이러한 검색 광고유형은 통합검색 결과 최상단에 노출되어 많은 주목과 소비자의 유입을 극대화하고 있다. 현재 네이버는 코리안클릭 검색쿼리 점유율 72.4%, 검색광고 매출 84.4%, 페이지뷰 기준 전체시장 점유율 20%를 상회하는 등 국내 인터넷 시장에서 막강한 위치에 있다(한국온라인광고협회, 2013). 온라인 광고시장의 대다수의 매체들은 이러한 소수의 대형포털 사업자를 제외하고는 영세한 상태에 직면하고 있으며, 이를 극복하고자 무분별한 광고수주를 통해 선정적 광고가 만연해 있는 실정이다.

온라인 역시 주요한 매체라는 관점에서 볼 때 현재의 자유시장경제체제에서 소비자의 선택으로 인한 자유로운 경쟁은 매체의 다양성을 제고할 수 있으며, 이를 통해 공익을 증진시킬 수 있다(주정민, 2009). 특히 기존의 매체와 달리 양방향의 정보흐름이 가능한 온라인 매체의 경우 소비자는 능동적으로 매체와 콘텐츠를 선택하고 그를 공유한다는 측면에서 경쟁으로 인한 시장구조형성은 양질의 콘텐츠를 확대하는데 긍정적인 영향을 줄 수 있다. 그러나 이미 국내에서 TV 매체의 영향력을 압도하는 수준으로 성장한 온라인 매체의 경우 지나치게 대형 포털에 의한 독점체제가 심화되고 있으며, 이는 오히려 매체의 다양성을 보장할 수 없고, 공익을 증진시키는데도 부정적인 영향을 줄 수 있다. 특히 점차 다양해지는 매체 환경으로 인해 콘텐츠에 대한 접근과 확보가 중요해지는 상황(김영주, 2008)에서 포털에 접속한 소비자들이 다른 채널로 옮겨가지 않고, 포털에서만 머무르게 되는 현재의 상황은 이러한 독점체재를 더욱 심화시킨다. 소비자의 선택에 의한 자유로운 시장경쟁은 본질적으로는 긍정적이지만 포털에 콘텐츠와 이용자가 집중되는 현상이 수년간 반복되면서 포털에 의한 시장지배 현상은 매체의 다양화와 콘텐츠의 유통구조에도 왜곡된 구조를 형성하게 되었다. 이러한 독점구조는 결과적으로 매체의 다양성과 소비자의 선택권을 보장할 수 없으며, 공익이라는 측면과 바람직한 시장구조 형성에도 긍정적이지 못하다(윤석민, 2005).

또한 온라인 광고시장은 소수의 대형 광고주에 의한 영향력도 크지만, 소규모의 사업자들에 의한 롱테일 광고시장의 영향력 또한 매우 중요하다. 네이버의 경우에도 검색광고의 매출은 대부분 영세소상공인들로부터 이루어졌음에도 불구하고, 이들이 입는 피해에 대해서는 이처럼 제대로 된 해결책을 제시하지 못하고 있는 현실이다. 뿐만 아니라 검색과 광고기능이 혼합되어 있어 소비자로 하여금 광고를 정보로 오인하게 만들기도 하며, 중복클릭 우려 등, 합리적인 광고비 책정환경 조성에 대한 요구가 발생하고 있는 상황이다(전하진, 2013). 또한 상표권 보호 및 콘텐츠 제공 등에 대한 수익분배 등, 인터넷 광고산업을 둘러싼 다양한 이해관계자들과의 상생과 협력에 대한 요구 역시 커지고 있다. 특히 검색광고료 매출 극대화를 위해 광고료 경매방식을 통한 광고주간 경쟁을 부추기는 사업방식 및 프리미엄 광고, 포커스 광고 등을 만들어 이중으로 광고비를 부과하는 방식은 온라인 광고산업 성장에 큰 역할을 담당했던 소규모 광고주들을 어렵게 만드는 하나의 요인으로 작용하고 있다. 또한 이러한 불공정 행위들은 온라인 광고에 대한 소비자의 신뢰성을 저하시키는 요인으로 작용하여 온라인 광고생태계 발전을 저해 할 것이며, 이는 결과적으로 소비자들에게도 부정적인 영향을 미칠 것이다. 따라서 소수의 인터넷  대형 포털에 의해서 시장이 형성되고 있는 현 시점에서 중소광고주와 여러 포털업체들이 함께 성장할 수 있는 온라인 광고 상생협력 방안이 시급히 마련되어야 한다. 기존의 기업 생존전략이 경쟁을 통한 것이었다면, 이제는 상생과 협력이라는 개념이 중요해지고 있다. 상생은 여러 이해관계자들의 상호보완적인 편익을 위해 서로 다른 두 개의 조직이 시장 잠재력을 향상시키기 위하여 여러 가지 협력을 하는 것으로, 기업 간 상생과 협력이 뒷받침 된다면 향후 인터넷 광고 산업의 활성화에도 긍정적인 영향을 미칠 것으로 예상된다.

정책적으로 하도급법안(하도급거래 공정화에 관한 법률)처럼 이해당사자간의 상생을 도모할 수 있도록 하는 법안을 마련하는 것도 좋은 방법이겠지만, 광고산업의 특성상 이러한 상생방안을 입법화 하는 것에는 여러 이해관계자들의 의견을 수렴해야 하는 어려움이 따를 것으로 예상된다. 따라서 본 연구를 통한 온라인광고 산업의 문제점 및 개선방안 도출은 온라인 광고산업을 둘러싼 이해관계자들이 서로 상생할 수 있는 자율규제 방안을 마련할 수 있는 기초자료가 될 수 있을 것이다. 또한 중소매체사를 보호하고, 피해를 방지할 수 있도록 관련 현안에 대해 살펴보는 것은 향후 온라인광고 관련 정책 수립에 있어 중요한 방향성을 제시할 수 있을 것으로 기대된다.

국내 온라인 광고시장은 2013년 약 1조 9,947억 원의 시장규모를 기록하며 2012년 1조 9,235억 원 대비 3.6%성장하였다. 이는 전체 광고시장의 약 22.6%를 차지하는 규모이며 TV광고(37.2%)에 이어 두 번째로 큰 규모이다. 인터넷광고는 크게 노출형광고와 검색광고로 구분되어진다. 노출형광고는 최근 3년간 매년 6,000억 원 이상의 집행액을 기록하고 있으며 2013년에는 최대 6,200억원 규모의 시장을 형성할 것으로 보인다. 이는 2012년 대비 1.8% 성장한 수치이며 2012년의 0.3%에 비해서 다소 높아진 성장률이다. 전년도의 소폭 상승에도 불구하고 노출형광고의 전체적인 성장추세는 당분간은 크게 변하지 않을 것으로 보이며 점차 정체될 것으로 예상된다. 검색광고는 최근 수년간 광고비가 꾸준히 증가하면서 온라인광고의 성장을 이끄는 역할을 하였으며 2013년에는 약 1조 3,800억 원에 달하는 시장규모를 기록할 것으로 보인다. 이는 전년도에 비해 4.3% 성장한 금액이지만 2012년의 성장률인 6.8%에 비해 다소 감소한 수치이며 한국온라인광고협회의 전망에 따르면 얼마 동안은 현재의 시장규모를 유지하겠지만 소비자들의 검색 행태가 모바일로 넘어가면서 검색 광고의 동력이 점차 온라인에서 모바일로 넘어가는 경향을 보일 것으로 보인다.

국내 온라인 광고시장은 2012년 전체 광고시장 중 약 22.6%를 차지하면서 TV광고(37.2%)에 이어 2대 광고매체로 성장하였다. 전년 대비 5.3% 성장한 규모이지만, 이전의 두 자릿수 성장을 지속해 오던 것과 비교해 보면 성장이 둔화되었다고 볼 수 있다. 가장 큰 원인은 그 동안 인터넷 광고 성장을 주도하던 검색광고시장이 한 자릿수 성장률(4.1%)로 급격히 감소된 결과라고 볼 수 있다. 그러나 여전히 검색광고는 온라인 광고에서 월등한 점유율을 나타내고 있으며, 2012년도 검색광고 시장은 1조 4,479억 원으로 국내 인터넷광고시장의 69%를 차지하였다.

2013년에는 검색광고 규모가 전체 온라인 광고시장에서 소폭 하락하여 전체의 67.5%의 점유율을 차지하는 것으로 나타났다. 디스플레이 광고는 전체의 32.5%로 소폭 상승한 것을 알 수 있다. 전체적인 온라인 광고시장 규모는 2조 4,602억 원으로 전년대비 16%의 상승률을 보인 것으로 나타났으나, PC 기반의 온라인 광고시장 규모는 전년대비 소폭 하락한 1조 9,816억 원으로 집계되었다(한국온라인광고협회, 2013). 이는 모바일 광고 부분에서 급속한 성장을 기록한데서 기인한 것으로 추측된다. 실제로 모바일 광고는 전년대비 152% 성장한 4,786억 원을 차지하여 디스플레이 광고와의 격차를 빠르게 좁혀가고 있다. 따라서 모바일 광고가 본격화된 2012년 이후, 국내 온라인 광고시장은 전체적으로 전통적인 웹 광고 기반의 성장은 둔화되고 있으며, 모바일 광고와 동영상 광고가 전체적인 성장을 견인하고 있다고 볼 수 있다.

네이버의 경우 2013년 전체 광고매출(검색광고, 디스플레이 광고, 모바일(라인) 및 기타 매출 총합)은 2조 3120억 원으로 집계되었다(네이버 IR자료). 이 중 검색광고는 총 1조 3,519억 원으로 나타나, 전체 매출의 58.5%를 차지하는 것으로 나타났다. 디스플레이 광고는 3,235억 원으로 모바일 부분의 매출(5,776억원)보다 적은 것으로 나타났다. 상대적으로 모바일 부분의 성장이 두드러졌다는 것을 보여준다. 특히 라인을 중심으로 한 모바일 부분은 전년 대비 성장률이 690%에 이르는 것으로 나타났다. 검색광고는 전년대비 12.4%의 성장률을 보여 꾸준한 성장이 이루어지고 있었으나, 디스플레이 광고는 전년대비 6.6%의 성장률 감소를 보였다. 네이버의 광고매출은 국내와 국외의 매출을 포함하고 있어, 국내 검색광고시장에서의 정확한 점유율을 추측하기는 어렵다. 그러나 2013년 전체 검색광고 시장이 1조 3,372억 원 규모였다는 점을 감안하면, 네이버의 검색광고는 전체 온라인 검색광고 시장의 절대적인 부분을 차지하고 있음을 알 수 있다. 실제로 2012년 12월 기준으로 네이버의 검색광고 시장 점유율은 74.2%인 것으로 집계되었다(네이버 2012년 AR자료). 검색광고가 전체 매출의 58% 정도 규모인 네이버의 검색광고 영업비가 전체 온라인 검색광고시장의 74.2%를 차지하고 있다는 것은 네이버의 광고쏠림 현상이 검색광고에서 집중적으로 나타나고 있다는 것이다.

다음의 경우 2013년 5,308억 원의 영업 매출을 기록하였다. 이 중 검색광고는 2,606억 원으로 전년 대비 43.5%의 성장을 기록하였는데, 이는 네트워크 검색광고 및 모바일 검색광고의 성장에서 기인한 것으로 분석된다(다음 IR 자료). 디스플레이 광고는 2,305억 원으로 집계되어 전년대비 0.4%의 성장률을 보였다. 다음의 경우 전체매출에서 검색광고는 49.1%, 디스플레이 광고는 43.4%의 비중을 차지하고 있는 것으로 나타났다. 다음의 검색광고 매출은 모바일 및 네트워크 검색 광고를 포함한 결과이므로 전체 온라인 검색광고 시장에서의 정확한 점유율을 분석하기는 어렵지만, 2013년 온라인 검색광고시장규모가 1조 3,372억 원이었음을 감안할 때, 15~17% 정도의 점유율을 차지하는 것으로 추정할 수 있다. 다음의 경우 네이버와 달리 검색광고와 디스플레이 광고의 매출액이 큰 차이가 없었으며, 검색광고 부문에서 네이버에 비해 큰 매출액 차이가 있음을 알 수 있다.

네이트의 경우 2013년 연간실적이 아직 공개되지 않은 관계로 2012년 자료를 기준으로 매출을 분석해 보면 총 1,971억 원의 영업수익을 기록한 것으로 나타났다. 이 중 디스플레이 광고는 853억 8,000만 원으로 전년 대비 26.3%의 감소를 보였다. 검색광고는 597억 6,800만 원의 영업수익을 나타냈으며 전년대비 10%의 성장을 기록하였다. 네이트의 연간 영업수익 구성을 살펴보면 디스플레이 광고가 전체의 43%를 차지하고 있으며, 검색광고는 30%의 비율을 보이고 있었다. 콘텐츠 외 기타 비용은 26%인 것으로 나타났다. 전체 온라인 검색광고 시장이 1조 3,372억 원의 규모인 것을 감안할 때, 네이트의 검색광고는 597억 원 규모로 4% 정도에 불과한 것으로 추측할 수 있다. 또한 네이트의 경우, 네이버 및 다음과 달리 검색광고보다 디스플레이 광고가 전체 매출에서 차지하는 비중이 가장 큰 것으로 나타난 점도 주목할 만하다.

한편 검색광고의 성장률이 주춤해진 것과 달리, 디스플레이 광고시장은 동영상과 SNS의 인기로 인해 7.7%의 상대적으로 높은 성장률을 나타냈다(2013년 기준). 디스플레이 광고시장에서도 포털의 광고쏠림 현상은 두드러졌는데, 전체 인터넷 디스플레이광고비 중 포털 비중은 79.8%로 나타났다. 2013년도 국내 상위 포털 3사의 디스플레이 광고비 비중을 살펴보면, 네이버가 34.6%로 가장 높고, 다음이 29.5%로 그 뒤를 이었으며, 네이트가 14.1%의 점유율을 차지하고 있었다. 조인스MSN을 포함한 매체 4사의 광고비 비중은 79.5%로 나타나 전체 포털 광고비 비중(79.8%)과 대비하여 주요 포털의 광고비 집중현상이 뚜렷하게 나타났음을 알 수 있다.

(1) 주요 포털의 광고비 집중화

포털의 특성별로 주 수익원에 차이가 있으나 포털의 매출의 약 80%가 광고 매출이며, 특히 검색광고 시장이 큰 비중을 차지하고 있다. 네이버는 국내 포털 중 가장 많은 페이지뷰를 기록하면서 포털의 선두를 기록하고 있는데 전체 매출 중 광고 매출이 약 60% 수준이고, 네이버의 광고 매출의 약 80%가 검색광고 매출로 전체 검색광고 시장의 약 70% 이상을 차지하고 있다. 다음은 전체 매출 중 광고 매출이 약 85%수준이고, 다음의 광고 매출의 약 60%가 검색광고 매출로 전체 검색광고 시장의 약15%를 차지하고 있다. SK커뮤니케이션즈는 전체 매출 중 커뮤니티 매출 비중이 약35%, 광고 매출이 약 35% 수준으로 비슷하며, 네이트의 광고 매출의 약 30%만이 검색 광고 매출로 전체 검색광고 시장에서 차지하는 비중이 약 3%에 불과하지만 최근 검색광고 매출이 급성장 중이다.

향후 포털 내 검색서비스 시장은 네이버의 독주를 지속, 다음이 뒤를 바짝 추격하고 있으며 3위인 네이트와의 격차는 점차 벌어질 전망이다. 네이버는 절대적인 검색 점유율을 유지하고 있으며, 인터넷 산업 특성상 선두 업체로의 쏠림 현상을 고려할 때 당분간 독주가 지속될 전망이다. 따라서 다음, 네이트 등 후발 주자들은 선두업체와의 경쟁에서 살아남기 위해 모바일 분야 등 보다 차별화된 전략 확대와 비용 효율화를 통한 순익 개선을 통해 선두업체와의 격차를 감소시켜 나아가야 할 것이다.

(2) 온라인 광고의 질적 저하

꾸준한 성장과 발전을 통해 광고시장의 규모를 넓히고 있는 인터넷광고는 여러가지 문제점을 갖고 있다. 모바일 광고와 비교하여 규제가 덜한 편이지만 인터넷광고도 개인정보보호 등의 약점을 갖고 있다. 또한 수신된 광고메시지에 대하여 스팸(spam) 광고라는 인식이 강하여 수용자들에게 부정적인 태도를 유발시키기도 한다. 이는 최근에 수용자 동의여부에 따라 수신이 결정되는 옵트인(Opt-in)과 옵트아웃(Opt-out)방식으로 한계점을 극복하려고 노력중이다. 한편 온라인광고는 광고의 비용이 다른 매체와 비교하여 저렴한 편이다 보니 성인·음란 광고들이 게재된 것을 쉽게 볼 수가 있다. 이들 광고에 노출되는 이용자가 성인에만 한정되는 것이 아니라 10대 청소년의 비중도 매우 높다. 그러나  성인·음란 광고들에 대한 뚜렷한 규정이 없는 실정이라 10대 이용자들에게 노출되는 성인·음란 광고를 제재하기 어려운 상황이다. 이와 같은 문제점들은 수용자로 하여금 인터넷광고에 대하여 부정적인 태도를 갖게 할 우려가 있다. 실제로 온라인 광고의 선정성과 관련된 한 연구(하주용 외, 2011)에서 국내 주요 언론사(8개) 및 인터넷신문(12개) 사이트의 광고 선정성을 분석한 결과에 의하면 국내 인터넷광고의 선정성 및 질적 저하가 매우 심각한 수준인 것을 확인할 수 있다. 특히 언론사를 모기업으로 가지고 있는 신문사닷컴보다 인터넷 신문사가 더욱 선정적인 광고를 많이 게재하는 것으로 나타났다.

선정적인 기사를 게재하는 대부분의 광고주들이 개인 병원이나 온라인 쇼핑 업체라는 점을 감안하였을 때, 저렴한 광고비로 인해 광고의뢰를 많이 하는 것으로 보이며, 영세한 온라인 신문사는 이러한 광고를 게재함으로서 운영을 해가고 있는 것으로 보인다. 특히 스포츠신문이나 영세한 신문사일수록 선정적 광고의 수가 많으며, 다양해지는 것을 확인할 수 있다. 이러한 선정적인 광고는 이미지와 텍스트를 통해서 연령제한 없이 모든 이용자에게 제공되고 있으며 이러한 광고는 온라인 광고의 질적 저하 및 온라인 광고에 대한 부정적 인식을 확고하게 만든다.

(3) 광고단가의 신뢰성(CPC에 대한 부정클릭 이슈 등)

온라인 광고는 배너, POP UP, 이메일, 이벤트, 스폰서십 그리고 검색어 광고 등의 다양한 광고 기법들을 활성화하고 기존의 오프라인 광고와 연계한 온오프라인의 크로스 미디어 광고를 이용하는 마케팅 단계까지 발전했다. 그 중 인터넷 광고 시장에서 주목받아온 광고 중 하나가 키워드 광고이다. 키워드광고는 배너 광고와 함께 인터넷 광고 시장을 양분해 왔으나 ‘부정클릭’공방으로 얼룩지고 있는 가운데 광고주와 광고대행사 간 상호 불신과 일부 온라인 광고주들 간의 과다 경쟁으로 인해 투명해야할 광고시장의 신뢰성이 위협받고 있는 실정이다.

현재 사용되는 온라인 광고 단가 책정 방식은 CPM, CPC, CPA로 3가지가 있다. 이중 현재 국내 검색광고 시장에서는 주로 CPC(Cost Per Mill)방식이 사용되고 있으며, 클릭의 정의 및 부정클릭(허위클릭)을 둘러싸고 광고주와 광고사업자간의 갈등이 빚어지고 있다. 부정클릭이란 악의적인 프로그램 등을 이용해 의도적으로 클릭이 발생하도록 하는 행위를 말하는 것으로, 구매하려는 의도 없이 클릭수를 증가시키는 악의적인 클릭이나 무의미하게 짧은 시간에 발생하는 클릭은 과금에서 제외시켜야 함에도 불구하고 검색광고 운영사는 이를 제외시키지 않고 있기 때문에 최근 사회 문제로 대두되었다. 그 예로 ‘오버추어’사에서 중복클릭의 문제 해결을 위해 키워드 변경, 1시간간격 클릭, 포털이동, IP변경의 경우 요금을 부여되지 않도록 하고 있지만 실제로는 과금이 이루어진 적이 있었고, 또 로딩 실패 시에도 로그분석에는 잡히지 않지만 클릭이 발생하였기 때문에 요금을 과금 했던 적이 있었다. 이렇게 검색광고의 성장에 제동을 걸고 있는 부정클릭 논쟁은 인터넷 광고의 가격결정과 지표기준 설정 및 측정에 관련된 문제로 귀결된다.

(4) 광고거래의 관행과 관련된 이슈(인터넷 신문 등)

최근 10년 동안 인터넷의 매체 점유율은 18%가 늘어났고 인터넷 광고비 점유율은 27.9%가 상승했다. 이에 따라 온라인 뉴스를 제공하는 뉴스미디어도 성장을 거듭, 뉴스미디어로서 인터넷의 이용량과 영향력은 신문이나 텔레비전 같은 전통적 뉴스미디어를 위협하고 있다. 하지만 이런 성장에도 불구하고 인터넷 뉴스미디어에서의 저널리즘의 윤리나 광고영업의 윤리의식은 여전히 제자리걸음을 하고 있는 실정이다. 특히 인터넷 뉴스미디어에 의한 기업의 피해사례는 자주 보도되고 있고 이런 문제는 인터넷 뉴스미디어의 윤리문제를 제기한다.

김병희(2011)는 광고주들이 인터넷 뉴스미디어의 광고 영업 현황을 어떻게 인식하고 있는지를 인터넷 뉴스미디어 공고 배정에 직접적으로 관여하는 50개 사의 광고주들을 대상으로 인터넷 조사를 실시하고 분석하여 다음과 같은 연구 결과표를 도출했다. 인터넷 뉴스미디어의 광고영업 현황에서 광고주들이 부득이하게 집행한 인터넷 뉴스 미디어의 광고비는 연평균 19.5%에 달했으며, 대형보다 소형 인터넷 뉴스미디어의 광고 거래관행의 폐해가 심각했다. 특히, 광고 및 협찬 거부 시 허위 음해성 보도를 하고, 왜곡된 기사를 무기로 광고주에게 광고를 강매하기도 했다. 인터넷 뉴스미디어의 광고영업 과정에서 사실을 과장하거나 왜곡시키는 보도를 먼저 내보내고 보도를 무마해주는 조건으로 광고영업을 한다는 사실은 일부 인터넷 뉴스미디어에서 사이비언론의 행태가 만연하고 있음을 반증하는 것이며 음해성 보도로 광고주를 압박하는 사례는 인터넷 뉴스미디어의 광고 거래관행이 심각한 수준에 이르렀음을 의미한다.

연구문제 도출을 위하여 기존 문헌연구와 더불어 추가적으로 전문가 자문을 실시하였다. 전문가 자문은 온라인 광고시장의 상생협력 방안 마련을 위한 이슈를 개발하기 위하여 이루어졌으며, 전문가 심층인터뷰를 위한 사전조사로서 인터뷰의 방향성을 정립하는데 밑바탕이 되었다. 10명의 전문가(포털사 1명, 매체사 3명, 애드네트워크사 및 온라인 미디어렙사 5명, 그리고 협회 1명)를 대상으로 면대면 인터뷰를 실시하여 온라인 광고시장의 문제점, 그리고 상생협력 방안에 대한 이슈를 도출하였으며, 2013년 12월 6일부터 2013년 12월 18일까지 약 2주간 이루어졌다. 전문가 자문은 개별 면대면 인터뷰 형식으로 실시하였으며, 모든 인터뷰는 녹음을 한 뒤 녹취록을 작성하였다.

10명의 전문가를 대상으로 한 자문결과 국내 온라인 광고시장의 문제점과 개선점으로 다음과 같은 주요 의견이 제시되었다. (1) 첫째, 일부 포털에 의한 매체 집중화 현상이다. 이러한 광고비 집중화 현상은 영세한 매체사들의 존폐위기를 낳게 만들며, 영세한 애드네트워크사들의 성장에도 걸림돌이 된다. 결국은 좋은 솔루션을 개발해서 광고주의 만족도를 높여줘야 하는데, 광고비가 대형포털에 집중되다 보니 솔루션을 개발하는데 투자를 할 수 없어 어려움이 가중된다는 것이다. 또한 이러한 현상은 콘텐츠 및 광고 거래상의 불공정한 거래관행을 만들며, 새로운 콘텐츠나 서비스의 시장안착에도 부정적 영향을 미치게 되어, 결과적으로는 국내 온라인 광고 시장의 발전에도 부정적인 영향을 줄 것이다. 이러한 악순환을 끊을 수 있는 정부의 지원 및 규제가 필요하다는 의견도 덧붙였다. (2) 둘째, 불필요한 규제가 많다는 것이다. 특히 외국 업체(구글)와의 규제 불평등으로 인한 국내 업체들의 역차별은 국내 온라인 광고시장의 성장에도 부정적인 영향을 미치게 될 것이며, 무엇보다 외국 업체들이 국내에서 영역을 무분별하게 확장하는 요인이 될 것이라는 것이다. (3) 셋째, 선정적인 광고난립으로 인한 온라인 광고에 대한 부정적 인식이다. 이를 해결하기 위해 언론매체의 윤리 및 등록 기준을 강화하고 애드네트워크사에 대한 규제 및 자정노력을 위한 클린캠페인 등을 시행해야 한다는 점을 지적하였다. (4) 넷째, 중소업체들의 경쟁력 약화 및 이에 대한 협의체의 부재이다. 애드네트워크사나 영세한 규모의 렙사 및 대행사의 경우 생존을 위해 선정적인 광고를 게재하게 되고, 결국은 온라인 광고시장 전반에 악영향을 주고 있다. 이에 대한 정부의 지원 및 실효성 있는 협의체 등이 필요하다는 지적이다. 이외에도 국내 온라인 광고시장 발전을 위한 다양한 이슈를 들어볼 수 있었으며, 이러한 전문가 자문과 기존 문헌연구를 통해 파악된 온라인 광고시장의 이슈를 토대로, 본 연구에서는 다음과 같은 연구문제를 도출하여 설정하였다.

본 연구에서는 위에서 도출한 연구문제를 해결하고 온라인 광고시장의 활성화와 상생을 위한 방안을 찾고자 온라인 광고시장의 각 관계자들을 대상으로 전문가 심층인터뷰를 실시하였다. 심층인터뷰에 참가한 전문가들은 포털과 중소매체사, 그리고 온라인 미디어렙사 및 광고대행사, 애드네트워크사, 학계와 협회, 그리고 광고주 등, 온라인 광고시장의 다양한 이해관계자 및 전문가 15명으로 구성하였다. 온라인 광고시장의 다양한 이해관계자들을 통해 업계관계자 각자의 입장에서 온라인 광고시장의 문제점과 대안을 들어볼 수 있었으며, 이를 통해 합의된 결과를 도출하고자 하였다. 심층 인터뷰는 전문 리서치 회사를 통하여 연구자가 동석한 상태에서 면대면으로 실시하였으며, 모든 인터뷰는 녹음을 한 뒤 녹취록을 작성하여 분석하였다. 전문가 심층인터뷰는 2013년 12월 23일부터 2014년 1월 29일까지 약 5주간 이루어졌으며, 전문가 심층인터뷰에 참가한 응답자의 일반적 특성은 다음 [표 3]과 같다.

(1) 포털의 온라인 광고시장 집중화

국내 온라인 광고시장은 네이버와 다음, 두 포털 업체가 대부분의 광고비를 차지하고 있다. 포털의 광고시장 집중화는 결국 광고비로 운영되는 수많은 매체들의 경영상의 어려움과 영세성을 가져오게 되었다는 비판이 있다. 특히 경영상의 어려움으로 인해 무작위로 광고를 수주하기 시작하는 많은 매체들로 인해 온라인 광고자체의 선정성이 심해졌고, 이는 전반적으로 온라인 광고시장 전체에 부정적인 영향을 주고 있다는 지적이다.

현재 네이버에서는 온라인 광고의 선정성과 포털의 언론 편집권에 대한 비판이 심화되면서 뉴스스탠드의 형태로 기사지면을 운영하고 있다. 그러나 이미 너무 많은 부작용과 선정적 광고가 하나의 경영수단으로 자리 잡은 지금, 이러한 문제점은 해결되지 않고 있다는 전문가들의 지적이 있었다. 대형포털의 온라인 광고시장 집중화가 심화되는 현상에 대해서 대부분의 전문가들은 광고 효과 때문이라고 하였다. 특히 비용대비 효율성이 뛰어난 점은 다른 매체들로 대체해서 광고를 집행할 수 없는 장점이라는 것이다. 네이버의 이용자가 많은 것은 결국 광고가 몰리게 되는 현상을 낳게 된다. 콘텐츠가 풍부한 네이버의 이용자를 다른 페이지로 유입시키는 것은 현재 상당히 어려운 부분이라는 지적이다. 또한 이미 이용자가 많아 높은 광고효과를 보장해주는 대형포털을 광고주들은 선호하고 있어 점점 대형포털의 광고 집중화, 매체 파워는 심화되고 있는 현실이다.

(2) 대형포털과의 거래상의 문제점

대형포털과 영세한 중소업체들간의 거래상의 문제점은 ‘갑-을’관계의 불공정 행위처럼 빈번하게 발생하고 있다. 광고 계약부터 구매 등의 다양한 단계에서 나타나는 불공정 행위는 다음과 같다.

① 계약서의 문제

먼저, 기본적으로 계약서의 문제이다. 현재 온라인 광고시장에서는 ‘공정거래위원회의 표준계약서’와 같은 하도급 관계에 있는 업체를 보호할 수 있는 계약서가 부재한 상황이다. 따라서 네이버에서 제공하는 계약서를 사용하고 있으며, 상대적으로 불합리한 조항이 있더라도 수용해야 하는 현실이다.

특히 영세한 업체들의 경우 불합리한 조항으로 인해 추후에 문제가 발생하더라도 해결하기 어려운 상황에 이를 수 밖에 없다. 하도급 관계에 있는 포털과 중소업체들간의 형평성을 보장해 줄 수 있는 표준계약서 등의 마련도 고려해 보아야 한다.

② 광고 구매 과정의 문제점

현재 대형포털의 광고를 구매하는 방법은 크게 두 가지로 나뉘게 된다. 입찰 방식을 채택하는 검색광고와 선착순으로 전자입찰 방식의 구매를 하는 디스플레이 광고(배너광고)이다. 특히 디스플레이 광고의 구매는 광고집행 3개월 전에 선구매를 해야 하는데 1달 이내에 구매를 취소할 경우에도 광고금액의 10%를 위약금으로 지불해야 한다. 위약금을 지불하거나, 3개월 이전에 광고를 선구매해야 하는 불합리함이 있더라도 대형포털의 디스플레이 광고는 경쟁이 워낙 치열하므로 문제가 없다는 것이다. 오히려 이러한 제도를 도입하면서 광고단가는 지나치게 비싸졌고, 대행사의 매체 전략의 약화를 가져왔다는 것이다.

광고주 및 대행사의 매체전략이라는 부분의 약화와 함께 가장 우려해야 할 점은, 포털의 광고비 상승은 크게 보았을 때 온라인 광고시장의 위축을 가져올 수 있다는 점이다. 결국은 비싼 광고비만큼 광고를 집행하고자 하는 광고주들이 줄어들 수 있기 때문이다.

③ 폐쇄적인 콘텐츠 구조

국내 대형포털과 구글과 같은 외국 포털이 자주 비교되는 부분 중의 하나가 개방적인 콘텐츠와 폐쇄적인 콘텐츠 구조이다. 특히 국내 포털들은 이용자가 포털에 접속한 뒤, 다른 매체로 유입될 수 있는 구조를 차단하고 있다는 비판을 받고 있다. 풍부한 콘텐츠를 갖추고 이용자를 묶어두는 이러한 구조는, 이용자에게는 편리함을 줄 수 있는 부분도 분명 있지만, 결국은 광고의 집중화를 가져오게 되는 악순환이 반복된다는 것이다.

특히 이러한 콘텐츠 구조아래에서 콘텐츠 제공업자들이 점차 경쟁력을 잃게 되었다는 부분에서 문제가 심각하다고 볼 수 있다. 포털이 포털로서의 역할이 아닌 콘텐츠 제공업자로서의 역할을 하면서 온라인 전체의 시장 왜곡이 심해졌다는 것이다.

이처럼 대형포털의 콘텐츠 제공 구조 아래에서는 아이디어로 무장한 새로운 벤처기업이 나타나기 어렵다. 벤처기업이 나타나서 자리를 잡게 되면, 포털에서 비슷한 서비스를 제공하거나 아니면 그 기업을 인수하는 등, 결국은 존속하기 어렵기 때문이다. 이러한 경우가 반복된다면 결국 국내 온라인 시장전체에는 부정적 영향을 미칠 수밖에 없으며, 국내 온라인 벤처 산업의 미래 역시 어둡다는 지적이다. 또한 대형포털과 제휴되어 있는 콘텐츠 업체 역시 콘텐츠를 통한 이익 배분이 투명하지 않은 등의 문제점이 있다고 하였다.

자신의 콘텐츠로 발생하는 수익에 대한 정당한 가치를 인정받지 못하고 있으며, 지불받고 있는 대가가 정당한지에 대한 확인 방법이 없는 현실이다. 광고는 결국 콘텐츠를 이용자들이 이용하는데 대한 일종의 가치를 인정해 주는 수단이다. 따라서 해당 콘텐츠에 대한 대가 지불에 있어서는 보다 투명한 거래가 필요 하다는 의견이 제시되었다.

④ 이관쿼터제 및 공식대행사 지정

현재 네이버에서는 대형광고주들을 자신의 고객으로 흡수 한 이후 이관쿼터제를 실시하여 다른 대행사에서 광고주를 빼앗아 갈 수 없게 하는 시스템적 보호장치를 활용하고 있다. 이는 자율적인 경쟁으로 만들어지는 시장경제에 반하는 시스템이며, 또한 네이버에서 공식적으로 지정해주는 공식대행사 제도 역시 공정한 경쟁을 가로막는 방법이라는 것이다.

이처럼 매체파워가 강력한 포털과의 거래상에서 나타나는 다양한 불공정 행위들이 만연해 있는 것을 확인할 수 있다. 이러한 불공정 행위 및 문제점이 온라인 광고 및 온라인 시장 전체에 미치는 영향에 대해서 반드시 점검해 보아야 할 것이다.

(3) 구글의 국내 시장 확대

국내 온라인 광고시장의 이슈 중의 하나가 구글의 광고시장 확대라는 점이다. 물론 구글이 국내에서 네트워크 광고사업을 시작한 것은 이미 오랜 일이지만 점차 광고효과와 서비스에 만족을 느낀 광고주들이 많아지게 되었고, 시장 점유율 또한 지속적으로 성장해 가고 있다. 문제는 이러한 구글의 시장점유에 대항할 수 있는 국내 기술이 아직 부족하다는 점인데, 기술 개발 및 개선이 반드시 최대한 빨리 마련되어야 구글의 국내 시장 잠식을 막을 수 있다는 것이다.

이러한 구글의 국내 시장 확대는 국내 온라인 광고시장의 생태계에 큰 위협이 될 수 있다. 이미 전세계를 상대로 많은 노하우와 기술력을 축적한 구글에 대항하기 위하여 정부차원의 지원 및 체계적인 계획이 필요할 것이다.

(4) 선정적 광고로 인한 부정적 인식

국내 온라인 광고에 대해서 광고주 및 소비자들이 가지고 있는 부정적인 인식들이 있다. 광고로 인해 번거롭거나 방해를 받는다는 부정적 태도형성과 함께 지나치게 선정적인 온라인 광고에 대한 인식이다. 이러한 선정적 광고는 온라인 광고 전반에 대한 부정적 인식을 형성하여 광고시장 발전에 저해가 될 수 있다는 지적이다.

온라인 광고시장의 성장과정에서 나타난 난립하는 언론사와 경영상의 어려움을 이유로 무분별한 광고유치가 빚어낸 선정적 광고는, 현재 언론사에 집중되고 있는 현실이다. 인터넷 언론사는 연령 제한이 없는, 모든 연령이 접속할 수 있는 매체라는 점에서 이러한 선정적 광고에 대한 정부의 규제가 필요하다는 지적이다.

(5) 법적 지원 및 규제 개선 필요

국내 온라인 광고가 발전하기 위해서는 보다 뛰어난 기술을 개발하고 상용화 할 수 있는 환경 마련이 중요하다는 지적도 있었다. 특히 이미 뛰어난 기술을 보유하고 있는 구글 등의 경쟁업체와 비교하여 국내 애드네트워크 사업자들은 R&D에 지원할 수 있는 인력적, 물질적 자원이 부족한 현실이다. 광고주는 점차 효율적인 광고집행을 원하고 있고, 단순히 선정적인 광고로 클릭을 유도하는 현재의 구조로는 온라인 광고의 발전에 한계가 올 것이라는 부분이다.

(6) 중소업체들의 협상력 부족

국내 온라인 광고시장을 구성하는 대부분의 업체는 중소규모로서, 대형기업들과의 거래나 협상에 있어서 매우 어려운 구조를 가지고 있다. 그러나 여전히 이들이 정당한 가치를 인정받고 협상력을 높이기 위한 제도적 기반이 마련되어 있지 않은 현실이다.

(1) 콘텐츠의 개방 및 가치 인정

포털의 역할은 이용자가 원하는 콘텐츠로의 게이트웨이이다. 따라서 좋은 콘텐츠에 대해 적절한 보상과 수익에 대한 분배가 이루어져야 하며, 검색 결과를 제시함에 있어서도 자체 콘텐츠 위주의 결과 보다는 다양한 콘텐츠가 나타날 수 있도록 결과를 제시하는 등의 노력이 필요하다.

(2) 온라인 광고 시장 확대 방안 - 모바일

현재 PC 기반의 온라인 광고시장의 독과점이 모바일로도 확장되고 있는 것은 다소 우려가 되는 부분이다. 모바일에서도 일부 대형포털을 중심으로 하는 독과점 형태가 일반화되기 전에 보다 많은 광고 모델과 서비스가 개발 및 상용화 될 수 있도록 가이드라인을 제시해 주는 것이 적합하다는 의견이다. 모바일 광고시장은 현재 폭발적인 성장을 기록하고 있다. 모바일은 기존 스마트폰 이외에도 태블릿PC, 이동성 wifi 지원 디바이스(아이팟) 등의 등의 등장으로 매체가 다양해졌고, 모바일 광고 관련 기술(2D바코드, LBS 서비스, 3D 등)의 지속적인 개발로 다양한 광고유형이 등장하고 있다. 이러한 광고는 점차 개인화와 양방향성이 강조되고 있으며, 기존 매체에서는 제공할 수 없었던 세부적 인 타깃광고가 가능해지고 있어, 광고주에게 매력적인 요소가 되고 있다. 기존 PC광고를 기반으로 한 온라인 광고보다 더 다양한 서비스가 가능한 모바일 광고시장은 아이디어로 무장한 많은 벤처기업들에게는 새로운 창구가 되어줄 수 있을 것이다. 따라서 모바일 광고의 개발 등에 정부에서 지속적인 지원을 해줌과 동시에 여러 기업들이 상생할 수 있는 환경을 마련해 주는 가이드라인이 필요하다.

(3) 협의체를 통한 상생 방안

온라인 광고시장에서는 이미 다양한 협의체가 있다. 그러나 기존 협의체의 경우 대형포털의 막대한 지원금으로 운영되고 있어, 중소업체들의 목소리를 내는 데에는 한계가 있다는 지적이다. 따라서 정부의 지원 등으로 협의체가 보다 균형 잡힌 목소리를 낼 수 있도록 관심이 필요하다. 또는 중소업체들의 협의체를 별도로 구성하여 대형포털과의 협상력을 높이는 것도 하나의 방법이 될 수 있을 것이다. 또한 이러한 협의체 구성은 단순히 대형포털과의 협상력을 높이는데 활용하는 것 뿐 아니라, 선정적 광고 등 온라인 광고시장에서 문제가 되고 있는 부분에 대한 자발적인 규제 강화에도 도움이 될 것이라는 의견이다.

(4) 애드네트워크를 통한 경쟁력 강화

현재 온라인 광고시장의 디스플레이 광고는 대형포털을 중심으로 한 배너광고를 제외하고는 네트워크 광고로 판매가 이루어지고 있다. 특히 언론사를 포함한 중소형 매체의 경우 대부분 네트워크 광고로 지면을 판매하고 있다. 선정적 광고의 논란에 서고 있는 부분도 바로 이 네트워크 광고이며, 네트워크 광고는 광고비가 매우 저렴하다는 장점 때문에 소규모 광고주가 선호하고 있다. 대부분 CPC 방식으로 운영되고 있으므로, 특별한 광고전략 보다는 선정적인 카피나 이미지로 클릭을 유도하는 방식을 활용하고 있어 논란의 중심에 서기도 한다. 그러나 이러한 선정적 광고를 집행하는 네트워크 말고, 본래의 네트워크 광고는 적절한 타기팅으로 인한 맞춤형 광고를 제공한다는 점에서 온라인 광고의 장점을 극대화 할 수 있는 광고 기법이다. 구글에서 제공하고 있는 네트워크 광고의 경우, 구글이 가지고 있는 고객정보를 바탕으로 고객의 관심사 등을 리타기팅하고 있는 광고 서비스를 제공하고 있어, 광고주의 만족도가 매우 높은 현실이다. 정부에서는 이러한 효율적인 광고기법이 국내에서 활성화 될 수 있도록 관련 정책 및 규제(개인정보보호법 등)를 완화해 주는 노력과 함께, 기술개발에 대해서도 체계적으로 지원해 줘야 한다. 특히 구글의 타기팅 기술은 매우 정교하며 광고주에게 타기팅 광고가 얼마나 효과적으로 진행되었는지에 대한 리포팅 서비스도 제공하고 있는 실정이다. 구글의 이러한 맞춤형 광고 기술에 뒤처지지 않도록 정부에서는 국책연구소에서 개발한 관련 기술을 국내 애드네트워크 업체에서 이용할 수 있도록 지원해 줄 수 있으며, 연구과제 등의 형태로 자체적인 기술개발을 할 수 있도록 지원해 주어야 한다.

(5) 온라인 광고시장의 경쟁력 강화 및 보호를 위한 규제 및 지원

현재 국내 온라인 광고시장의 경우 대형포털의 시장 독점화 현상에 대해서도 시장 왜곡현상이 나타나고 있지만, 무엇보다 외국 플랫폼 업체들의 국내시장 진츨도 지속되고 있다. 아직까지는 구글의 시장점유율이 높지 않지만, 지속적으로 성장해가고 있으며, 무엇보다 노하우와 기술력을 겸비한 구글의 잠재력이 매우 클 것이라는 우려가 되고 있다. 국내 온라인 광고 시장의 보호를 위한 규제나 보호장치가 필요하다는 것이 전문가들의 의견이다.

또한 앞서 살펴본 것처럼 타기팅 광고가 활성화 될 수 있도록 관련 규제를 완화해 주는 것도 필요하다. 개인이 사생활이 노출되는 정보가 아닌, 공개되어 있는 정보는 활용할 수 있도록 법적 검토 및 개선이 되어야 할 것이다. 특히 애드네트워크 광고가 맞춤형 광고를 기반으로 진행된다는 점을 감안할 때, 애드네트워크 광고를 활성화시키기 위해서 개인정보보호법 등의 규제 완화는 선행되어야 한다. 특정한 개인임을 알 수 없는 정보의 경우 맞춤형 광고 등으로 활용할 수 있도록 허용해 주는 것이 필요하며 만약 특정한 개인임을 식별할 수 있는 정보를 활용하였을 경우에는 매우 강력한 처벌(예를 들면, 영업정지 등)을 하는 것이 바람직하다는 것이다. 현재의 개인정보보호법 아래서는 효과 적인 광고 시스템이 개발되더라도 활용될 수 없으며, 온라인 광고주의 만족도 및 인식에도 부정적인 영향을 미치게 되므로 온라인 광고시장의 성장을 위해서는 부정적인 영향을 미칠 수 있다.

한편 온라인 광고시장의 상생협력을 위해서도 어느 정도 가이드라인이나 규제가 필요하다는 지적이다. 또한 광고심의 부분에서도 자율규제만으로 각자 매체에게 역할을 맡겨두는 것도 문제가 있다는 것이다.

이처럼 온라인 광고시장의 보호 및 경쟁력 강화를 위해서 관련 규제를 마련해야 한다는 지적이 있었다. 특히 온라인 광고의 효율성을 극대화 할 수 있도록 개인정보보호법 등의 재검토가 필요하다는 것이다. 한편 이와 함께 중소업체들이 경쟁력을 갖추고 상생할 수 있도록 체계적인 지원책이 마련되어야 한다.

정부의 지원 방법은 다양하게 시도해 볼 수 있을 것이다. 국책 연구기관에서 개발된 기술을 저렴한 가격에 활용할 수 있도록 해주는 것도 좋은 방법이며, 정부과제를 통한 기술개발 지원 역시 하나의 방법이 될 수 있을 것이다. 또한 타기팅 광고의 기본이 되는 빅 데이터의 활용 역시 가능할 수 있도록 정부가 지원해 준다면, 다양한 광고 아이디어가 현실화 될 수 있을 것이다.

(6) 포털과 중소업체와의 상생 방안

국내 대형포털의 광고시장 독점 현상을 해소하고 중소업체들이 상생하는 온라인 광고시장을 만들기 위해서 포털의 지원이 필요하다. 특히 포털이 가지고 있는 쿠키 등의 정보는 타기팅 광고의 중요한 기본 데이터가 될 수 있다. 이러한 정보를 네트워크 업체와 공유를 해주거나, 포털 페이지의 일부 지면에 대해 네트워크 업체를 위해 개방해 주는 등의 방안이 제시되었다.

(7) 정부광고를 통한 지원

대형포털의 광고시장 독점화를 해소하기 위한 방안의 하나로서 정부광고를 통한 지원 방안이 제기되었다. 정부광고는 정부의 시책홍보, 공고 등을 목적으로 하며 정책의 추진에 대한 국민의 이해와 지지를 구하고 정책목표의 실현을 원활하게 하고자 하는 광고이다(이경렬, 2013). 따라서 이윤 추구가 목적이 아닌 비상업적 광고라는 점에서 일반 상업광고와 구분되며 목적에 따라 행정광고, 시책홍보광고, 의견광고, 긴급쟁점광고, 공공봉사광고(공익광고), 상품 및 서비스광고 등으로 분류 할 수 있다. 행정광고는 정부광고의 주종을 이루는 것으로 공시, 공고 등의 법적 의무조항에 관한 광고를 말한다. 시책홍보광고는 행정에 대한 국민의 이해, 지지를 위해 해당 서비스를 PR하는 목적을 가진 광고를 말하며 의견광고는 정부의 공식 입장이나 의견을 밝히기 위해 집행하는 광고를 말한다. 긴급쟁점광고는 긴급상황에 대한 적절한 대처를 위해 시행하는 광고이며 공공봉사광고(공익광고)는 우리가 가장 쉽게 접할 수 있는 형태로 공공의 이익을 추구하기 위한 광고다. 마지막으로 상품 및 서비스광고는 일반상업광고와 유사한 성격을 가지고 있으며 정부의 상품이나 서비스를 광고하는 것에 그 목적이 있다(정성호, 2013). 한국언론진흥재단(이경렬, 2013)이 발표한 자료에 따르면 최근 5년간의 정부광고 집행액은 약 4,000억 원에 달하며 2012년에는 4,700억 원이 넘는 금액이 집행되었다. 전체 정부광고 집행액에 대한 각 매체별 점유율을 살펴보면 신문을 통해 집행되는 광고의 비중이 5개년 평균 약 38%를 기록하며 가장 높은 점유율을 보였음을 알 수 있으며 그 뒤를 방송광고, 옥외광고가 각각 27%, 18%의 점유율로 따르고 있음을 볼 수 있다. 인터넷광고는 약 7%의 점유율로 기타영역과 비슷한 점유율을 보였으며 잡지와 기타인쇄물은 각각 2.16%와 0.89%을 기록하였다.

위의 [표 4]에서 살펴 볼 수 있는 것처럼 정부광고 매체별 집행은 신문 > 방송 > 옥외 > 인터넷의 순으로 나타나고 있다. 그러나 국내 매체별 광고비 집행 현황에서는 인터넷 광고가 지상파 광고보다 많은 광고비중을 차지하고 있는 것을 확인할 수 있다(2012년 제일기획 광고연감 기준, 지상파 19.8% vs 인터넷 20.0%). 이처럼 매체별 광고비 집행현황에서 볼 수 있듯이 인터넷 매체를 기반으로 하는 온라인 광고는 이미 지상파TV광고의 영향력을 넘어서고 있다는 것을 확인할 수 있다. 그러나 여전히 정부광고에서는 온라인 광고가 신문, TV, 옥외광고에 이어서 4번째의 매체 점유율을 차지하고 있었다. 이는 정부광고가 효율적으로 집행되고 있지 않다는 것이며, 온라인 광고가 정부광고 집행에 있어서는 저평가 되고 있다는 것이다. 따라서 온라인 광고시장의 성장과 상생을 위하여 정부광고에서 저평가되고 있는 온라인 매체를 활용하는 정부광고를 활성화시키는 것도 하나의 방안이 될 수 있다. 그러나 물론 정부광고의 온라인 광고 집행이 소수의 대형포털을 중심으로 운영이 된다면 광고비의 포털집중화 현상이 심화될 뿐이다. 따라서 정부광고의 온라인 광고시장 성장폭이 중소업체들에게 고르게 분포될 수 있는 방안이 고안되어야 할 것이다. 특히 정부광고는 국민의 세금으로 운영되는 부분이므로 광고의 효율성 또한 보장되어야 할 것이다. 따라서 전체 국민을 대상으로 집행되는 정책 홍보성 광고의 경우 노출에 집중될 수 있도록 PV(Page Views: 페이지뷰)를 고려한 매체전략이 실행되어야 하겠지만, 타기팅이 고려되어야 하는 광고의 경우 네트워크 광고를 통해 집행될 수 있도록 매체전략이 수립되어야 할 것이다.

2013년 인터넷 광고시장은 2012년 대비 6.5% 성장한 2조 800억 원 규모를 나타냈다(제일기획, 2013). 검색광고 시장의 성장 둔화는 지속되었지만, 디스플레이 광고시장은 동영상광고 및 SNS 광고의 지속적인 성장으로 상대적으로 높은 성장률을 기록하였다. 또한 급성장하고 있는 모바일 광고시장은 2013년 4000억 원 이상의 규모를 형성하였다(제일기획, 2013). 모바일 광고시장 역시 검색광고 시장이 전체의 70% 비중을 나타내고 있으나, 디스플레이 광고시장 역시 높은 성장률을 보이고 있다. 따라서 모바일 디스플레이 광고시장 역시 향후 약 1200억 원 이상의 시장 규모로 성장할 것으로 기대된다. 국내광고시장은 대내외의 큰 이슈가 없는 가운데 대부분의 매체가 소폭 성장하거나 하락하는 모습을 반복하고 있다. 그러나 10년 이상 지속적으로 성장하고 있는 매체는 온라인 광고 매체 뿐이다. 이제는 어느 정도 성숙기에 접어든 온라인 광고시장은 모바일 광고의 성장에 힘입어 TV광고비를 누르고 제 1의 광고비를 차지하기도 하였다(제일기획, 2013). 항상 보조적인 매체에 머무르던 온라인 광고매체가 이제는 광고전략의 중심으로 부상하기 시작한 것이다.

현재 국내 온라인 광고시장 규모는 2조원 대에 접어들게 되었다. 이러한 양적인 발전뿐만 아니라, 광고의 질적인 발전 또한 거듭하고 있다. 특히 검색 DB를 활용한 리타기팅 기술은 이용자에게 적합한 맞춤형 광고를 제공해 주는 부분에서 온라인 광고의 장점을 극대화 할 수 있는 기술이다. 검색 리타기팅은 구글과 네이버와 같은 검색엔진을 경유해 방문한 사이트에 리타기팅하는 기법으로 리타기팅 기술을 사용하여 현재 보고 있는 웹 페이지에 관련 광고를 표시하는 것이다. 이는 소비자가 입력한 검색 키워드로 리타기팅 되기 때문에 보다 구체적인 분류 및 적합한 타기팅이 가능하다. 예를 들어 검색엔진에서 여행 사이트에 방문한 사용자의 경우 '배낭여행'이나 '유럽여행' 등의 검색 키워드를 사용해 보다 구체적인 리타기팅이 가능해 지는 것이다. 이러한 리타기팅 광고는 광고주에게는 비용대비 효과만족을 줄 수 있어, 이른바 ROI(Return On Investment: 투자대비수익률)의 향상을 기대해 볼 수 있는 것이다. 그리고 이러한 리타기팅 광고는 애드네트워크 광고 부분에서 하나의 특화된 장점으로 작용할 수 있다.

광고주에게는 만족을 주고, 이용자에게는 맞춤형 광고로서 좋은 정보가 될 수 있는 이러한 광고 기술들이 제공될 수 있지만, 여전히 국내 온라인 광고시장은 포털의 검색광고와 배너광고에 대부분의 광고비가 집중되어 있는 현실이다. 국내 온라인 광고시장은 2조 원대 시장규모를 형성하였음에도 불구하고 그 중 90%이상은 극소수의 대형포털에서 광고비를 잠식하고 있는 실정이다. 인터넷 광고 수익을 기대하는 3,000여개의 중소 인터넷 광고 관련 기업들은 이러한 이유로 영세성을 면치 못하고 있다. 따라서 리타기팅과 같은 트렌드에 적합한 기술들을 적용하는 것도 어려우며, 이러한 기술을 지속적으로 발전하고 개발하는 것조차 어려운 현실이다. 빠른 클릭을 유도할 수 있는 자극적인 카피나 비주얼로 구성된 선정적 온라인 광고가 범람하는 것도 이러한 이유와 무관하지 않다.

규모가 커진 만큼 온라인 광고시장의 내실을 다지기 위해서는 왜곡되어 있는 시장구조를 개선하고 공정한 경쟁과 지속적인 기술개발을 통한 경쟁력을 갖출 수 있는 시장 환경 구조를 만들어야 한다. 경영상의 어려움 때문에 많은 것을 포기해야 하는 영세한 중소업체들의 경쟁력을 키워줄 수 있는 생태계를 만들어야 하며, 함께 발전하는 상생이라는 가치에 주목해야 할 때이다. 본 연구에서는 온라인 광고시장의 문제점과 이슈를 파악하고, 온라인 광고시장의 상생협력을 위한 방안을 도출하기 위하여 전문가 자문과 전문가 심층인터뷰를 실시하였다. 이를 통해 나타난 다음의 몇 가지 상생협력 방안은 정부의 도움과 함께 중소업체의 노력이 요구되는 것들이며, 또한 무엇보다 포털의 개방과 협력에 대한 의지가 선행되어야 하는 것이다.

사실 ‘닭이 먼저인가 달걀이 먼저인가’하는 논란처럼 포털의 독점화를 해소하기 위한 방안의 시작이 무엇인지에 대해서는 전문가들의 의견도 다양하게 나타났다. 무엇보다 포털의 독점이 심화된 원인을 파악하는 것이 중요한데, 포털의 광고비 집중화가 심화된 이유는 무엇보다도 이용자가 많다는 점을 꼽을 수 있다. 유동인구가 많은 곳에서 장사가 잘 되는 것이 일반적이듯이, 포털 역시 이용자가 많기 때문에 광고비가 집중될 수밖에 없는 것이다. 또한 포털에 이용자가 몰리는 이유는 당연히 콘텐츠가 풍부하기 때문인 것이다. 그러나 포털의 본래 역할은 이용자가 원하는 콘텐츠로의 게이트웨이 역할이다. 다시 말해 포털을 거쳐서 자신이 원하는 콘텐츠 사이트로 유입이 되는, 이동하기 위한 하나의 창구와 같은 곳이다. 그러나 국내 포털은 이용자가 포털에 유입이 되면, 그 안에서 충분히 그들이 원하는 콘텐츠를 제공해 줌에 따라 이용자들이 이동하지 않고 정체하게 되는 모습을 보인다. 따라서 이용자들이 포털에 머무르지 않고 다른 콘텐츠 제공 사이트로 이동할 수 있다면 자연히 여러 매체의 광고비가 분포될 수 있을 것이다.

현재 국내 대형포털은 콘텐츠 개발자 혹은 제공자에게 수익의 일부를 배분해 주고 있다. 그러나 콘텐츠 제공자들은 그 수익의 배분이 어떠한 기준에 의해서 이루어지고 있는지 알 수가 없다. 이에 대한 공정하고 명확한 근거가 제시되어야 할 것이다. 콘텐츠에 대한 정확한 가치인정은 국내의 훌륭한 온라인 콘텐츠 발전에도 긍정적인 영향을 미치게 된다. 한편 포털과의 제휴뿐만 아니라, 포털에서 검색결과를 개방해서 제공하는 것 또한 필요하다. 일반적으로 이용자들은 검색을 한 후 상위에 노출되는 사이트에 접속하게 되는데, 네이버에서 자신들의 사이트 및 정보를 상위에 랭크하지 않고, 다양한 검색결과를 제공한다면 이용자들이 포털에만 머무르게 되는 비중이 줄어 들 것이다. 마지막으로 대형포털이 검색광고의 일부를 공동 인터넷 광고 플랫폼(네트워크 광고)으로 개방해 주는 상생협력 또한 하나의 방법이 될 수 있을 것이다. 중소 인터넷 사이트에 대형 포털 검색창을 올려 생긴 수익을 중소 인터넷 기업에 배분해 준다면 네이버의 광고집중화 해소에 도움이 될 수 있을 것이다.

온라인 광고시장에서는 이미 다양한 협의체가 있다. 그러나 기존 협의체의 경우 대형포털의 막대한 지원금으로 운영되고 있어, 중소업체들의 목소리를 내는 데에는 한계가 있는 것이 사실이다. 따라서 지금 현재로서는 국내에는 중소업체들의 목소리를 낼 수 있는 교섭단체가 없는 실정이다. 사실 포털을 제외한 대부분의 온라인 기업들은 매우 영세하기 때문에 어떠한 협의체를 구성하고 운영하는 등의 인적, 물적 자원이 매우 부족하다. 따라서 정부에서는 중소업체들의 목소리를 낼 수 있는 협의체를 구성할 수 있도록 지원을 해줘야한다. 개별 업체들이 대형포털과의 협상력을 키우기 위해서는 체계적으로 도움을 줄 수 있는 협의체를 구성하는 것이 효과적이다. 따라서 중소업체 협의체를 구성하는 것에 정부는 관심을 가지고 지원을 해줘야 하며, 뿐만 아니라 협의체가 보다 균형 잡힌 목소리를 낼 수 있도록 지속적인 관심이 필요하다. 만약 정부예산의 부족으로 별도의 협의체를 만들어 운영하는 것이 어렵다면, 현재 인터넷진흥원, 온라인광고협회 혹은 관련 학회 산하에 위원회 형태의 협의체를 만들어 운영하는 것도 하나의 방법이 될 수 있을 것이다. 이러한 형태의 협의체를 운영하면서 사업의 안정화와 발전정도에 따라서 조직을 확대하는 방안도 검토해 볼 수 있을 것이다. 무엇보다 이러한 협의체 구성은 단순히 대형포털과의 협상력을 높이는데 활용하는 것 뿐 아니라, 선정적 광고 등 온라인 광고시장에서 문제가 되고 있는 부분에 대한 자발적인 규제 강화에도 도움이 되어야 한다. 또한 이를 발전시켜 중소매체사의 협의체를 통한 새로운 포털을 만드는 것도 고려해 볼 수 있을 것이다.

현재 온라인 광고시장의 디스플레이 광고는 대형포털을 중심으로 한 배너광고를 제외하고는 네트워크 광고로 판매가 이루어지고 있다. 본래의 네트워크 광고는 적절한 타기팅으로 인한 맞춤형 광고를 제공한다는 점에서 온라인 광고의 장점을 극대화 할 수 있는 광고 기법이다. 구글에서 제공하고 있는 네트워크 광고의 경우, 구글이 가지고 있는 고객정보를 바탕으로 고객의 관심사 등을 리타기팅하고 있는 광고 서비스를 제공하고 있어, 광고주의 만족도가 매우 높은 현실이다. 소비자의 행동 기반 광고는 인터넷 이용자들의 이용 행태를 분석하기 위해 쿠키 및 검색 키워드 등을 DB화하여 분석하는데, 이를 통해 인터넷 이용자의 관심을 예측하여 디스플레이 혹은 검색 광고에서 높은 적중 률을 보일 수 있다. 구글은 콘텐츠 네트워크 이용자에게 사이트에서 발생했던 상호작용(웹사이트 방문)이나 관심 카테고리(예 : 스포츠 또는 여행)에 기반해 광고를 노출한다. 이용자는 광고 관심 설정 관리자를 통해 관심분야를 설정하거나 관심 기반광고의 차단 여부를 선택할 수 있다. 이러한 리타기팅 광고는 스마트폰을 활용한 시대에는 피해갈 수 없는 트렌드이며 광고주에게는 가장 효율성을 극대화 할 수 있는 방법이다. 따라서 본래 애드네트워크 광고의 장점을 부가시킬 수 있는 적절한 타기팅 기법을 통한 경쟁력 강화는 광고주의 만족도를 높여줄 수 있으며, 광고의 효율성을 원하는 광고주들에게 새로운 시장을 만들어줄 수 있을 것이다. 이러한 네트워크 광고의 장점에 대해서 광고주들이 긍정적으로 인식하고, 이를 적극적으로 활용하게 되면 애드네트워크사의 경영상의 영세성을 극복하고 경쟁력을 강화하는데 도움이 될 수 있을 것이다. 또한 지나치게 비싼 포털의 광고비도 분배시킬 수 있는 효과를 가져 올 수 있을 것이다.

정부에서는 이러한 효율적인 광고기법이 국내에서 활성화 될 수 있도록 관련 정책 및 규제(개인정보보호법 등)를 완화해 주는 노력과 함께, 기술개발에 대해서도 체계적으로 지원해 줘야 한다. 기술개발을 위한 정부의 지원 방법은 다양하게 시도해 볼 수 있을 것이다. 국책 연구기관에서 개발된 기술을 저렴한 가격에 활용할 수 있도록 해주는 것도 좋은 방법이며, 정부과제를 통한 기술개발 지원 역시 하나의 방법이 될 수 있을 것이다. 또한 타기팅 광고의 기본이 되는 빅 데이터의 활용 역시 가능할 수 있도록 정부가 지원해 준다면, 다양한 광고 아이디어가 현실화 될 수 있을 것이다. 한편 최근 공정위를 통해 포털사들이 온라인시장의 관련업체들과의 상생협력을 위한 기금을 조성한 상황이므로 이와 연계하여 재원을 탄탄히 확보하고, 본 기금이 원래의 목적에 부합하여 활용될 수 있도록 정부의 체계적인 관심 및 지원 역시 필요하다. 이를 통해 국내업체들에게는 상생협력을 통한 발전을 가능하게 하며, 해외기업들에 대항할 수 있는 경쟁력을 강화할 수 있도록 온라인 광고 생태계의 구조를 만들어 주는 것이 중요하다. 그리고 마지막으로 중소매체들 역시 경쟁력을 강화하기 위한 서비스 개발 등의 노력을 지속해야 하며, 선정적 광고 등에 대해서도 광고주의 부정적 인식이 개선될 수 있도록 자체적으로 자율규제를 강화하는 등의 노력이 필요하다.

마지막으로 대형포털의 광고시장 독점화를 해소하기 위한 방안의 하나로서 정부광고를 통한 지원 방안도 고려해 볼 수 있겠다. 정부광고는 중앙행정기관, 지역자치단체, 정부투자기관 및 특별법인이 전하고자 하는 메시지를 매체를 통하여 유로로 전달하는 광고행위를 말하며, 국민이 정책을 이해하고 국가이미지를 형성하는 것을 돕는 것에 집행 목적을 두고 있다. 정부광고시장은 2003년 대비 2011년도에 약 3배가량의 매출액 성장을 보였다. 정부광고의 규모가 커지고 있다는 것은 수많은 상업광고 속에서 사회질서 유지 및 국민의 사회적 손실을 방지하는 공공커뮤니케이션의 역할이 날로 중요해지고 있다는 것을 의미한다.

국내의 정부광고 대행은 일원화의 창구로서 한국언론진흥재단이 담당하고 있다. 본래 정부광고 대행의 일원화를 실시한 이유는 예산 절감과 업무의 효율성 제고를 위해서 도입이 되었다. 이는 정부광고 취급 창구를 단일화함으로써 정부기관 간의 균형있는 광고집행과 매체사에 대한 구매협상력을 높이기 위함이다. 한국언론진흥재단이 집행하는 정부광고의 규모는 2011년 기준으로총 대행금액이 4,195억 원으로 광고대행사 순위 10위권 안에서도 중위권에 해당하는 매우 높은 수준의 대행규모를 보이고 있다. 한편 한국언론진흥재단이 발표한 자료에 따르면 최근 5년간의 정부광고 집행액은 약 4,000억원에 달하며 2012년에는 4,700억원이 넘는 금액이 집행되었다. 전체 정부광고 집행액에 대한 각 매체별 점유율을 살펴보면 신문을 통해 집행되는 광고의 비중이 5개년 평균 약 38%를 기록하며 가장 높은 점유율을 보였음을 알 수 있으며 그 뒤를 방송광고, 옥외광고가 각각 27%, 18%의 점유율로 따르고 있음을 볼 수 있다. 인터넷광고는 약 7%의 점유율로 기타영역과 비슷한 점유율을 보였으며 잡지와 기타인쇄물은 각각 2.16%와 0.89%을 기록하였다.

광고를 둘러싼 수많은 변화가 거듭되면서 대부분 기업의 매체전략에도 재정립이 나타나고 있다. 기존의 TV광고와 신문광고에 의존하던 광고주들은 이제 온라인광고를 대부분 집행하고 있으며, 이미 앞서 살펴보았듯이 온라인 매체의 광고 점유율은 20%를 넘어서 1위의 매체로 급부상하였다. 그러나 여전히 국내 정부광고는 대부분 신문과 방송을 통해서 집행되고 있으며, 온라인을 통해 집행되는 광고는 매우 적은 것으로 나타났다. IT기술 발전에 힘입어 다양한 디지털 매체가 도입이 된 상황에서도 정부광고의 매체전략은 과거의 모습에서 크게 달라지지 못하고 있는 것이다.

정부광고 집행액에서 온라인 광고는 옥외광고보다도 적은 광고비를 차지하고 있다. 그리고 온라인으로 집행되고 있는 연간 정부광고비 500억 원의 대부분도 이미 네이버와 다음 등 대형 포털사이트에 집중되고 있다. 이렇게 집행되고 있는 정부광고 중 일정부분을 영세한 중소업체에서 집행할 수 있도록 지원해 준다면 이들 중소기업에게는 큰 활력소가 될 수 있을 것이다. 그러므로 온라인 광고시장의 성장과 상생을 위하여 지나치게 저평가되고 있는 정부광고에서의 온라인 매체 비중을 활성화시켜야 할 것이다. 따라서 정부광고의 온라인 광고시장 성장폭이 중소업체들에게 고르게 분포될 수 있는 방안이 고안되어야 할 것이다. 특히 정부광고는 국민의 세금으로 운영되는 부분이므로 광고의 효율성 또한 보장되어야 한다. 따라서 전체 국민을 대상으로 집행되는 정책 홍보성 광고의 경우 많은 국민이 볼 수 있도록 PV를 고려한 매체전략이 실행되어야 하겠지만, 타기팅이 고려되어야 하는 정부광고의 경우 애드네트워크업체를 통해 광고가 집행될 수 있도록 매체전략을 수립하는 것도 하나의 좋은 방법이 될 수 있다.

본 연구는 국내 온라인 광고시장의 문제점으로 지적되는 대형포털에 의한 시장 왜곡현상에 대한 해결과 중소매체와 상생협력을 촉진할 수 있는 방안을 도출하는 것을 목적으로 수행되었다. 이를 위해 국내 온라인 광고시장의 문제점과 원인에 대해 개괄적인 내용을 살펴보고 초안을 마련하였으며, 그에 대한 전문가 자문 및 심층인터뷰를 통해 합의된 의견을 도출하고자 하였다. 본 연구의 결과로 도출된 다양한 의견들은 정체기에 접어든 온라인 광고의 제2의 발전적 성장의 토대를 마련하고 온라인광고의 신뢰성을 제고하는데 하나의 방향성을 제시할 수 있을 것으로 기대된다. 그러나 이러한 연구시사점에도 불구하고 본 연구는 몇 가지 한계점을 지니고 있다. 첫 번째, 연구결과에서 제시된 ‘포털의 상생협력 노력’이나 ‘협의체를 통한 상생방안’ 등에 대해 구체적인 실행방안의 로드맵을 제시하지 못하였다. 또한 제시된 연구결과 중 ‘정부광고를 통한 상생방안’ 등은 기존의 온라인 광고 시장의 이해관계자뿐만 아니라 언론진흥재단 및 시민단체 등 다양한 관점에서의 이해가 얽혀있어 그 실효성에 대한 검증이 필요할 것이다. 그러나 온라인 광고시장의 독과점 구조를 해결하고 정부의 효율적인 지원의 한 가지 방안으로서 충분히 의견을 수렴해 볼 수 있는 이슈가 될 수 있다는 점에서 가치가 있다고 판단된다. 세 번째로 본 연구에서는 전문가 자문과 심층인터뷰를 통해 총 25명의 온라인 광고시장의 전문가를 대상으로 면대면 인터뷰를 실시하였다. 그러나 보다 심층적인 논의와 제시된 의견들을 검증하기 위해 최종결과에 대한 전문가 자문을 받지 못한 것도 아쉬운 점이다. 마지막으로 본 연구결과가 온라인 광고시장의 상생을 위해 활용될 수 있도록 세부적인 추진 업무까지 제안하지 못했다는 점도 한계점으로 남는다. 따라서 앞으로 이어질 후속연구에서는 이번 연구에서 충분히 반영하지 못한 본 연구결과에 대한 구체적인 실행방안의 로드맵을 제시하고 온라인 광고시장의 이해관계자들이 수렴할 수 있도록 실효성 여부를 검증하여, 세부적인 추진 업무가 제안되었으면 하는 바람이다.