의료관광도시에 대한 잠재외국인 의료관광객의 정서적 도시이미지, 도시명품지수, 의료관광위험지각, 방문의도간의 관계연구

Structural Relationships among City Image of Medical Tour, City Prestige, Perceived Risk by Medical Tour and Visit Intention

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  • ABSTRACT

    본 연구의 목적은 다음과 같다. 첫째, 의료관광도시 부산의 정서적 도시이미지가 도시명품지수에 영향을 미치는지 규명하고, 다음 도시명품지수가 의료관광위험지각을 상쇄시킬 수 있는지 규명하고자 하였다. 둘째, 잠재의료관광객의 방문의도에 부정적인 영향을 미치는 의료관광 위험지각 요인을 밝혀내고자 하였다. 마지막으로, 메디컬호텔의 이용의도에 대한 분석을 통하여 메디컬호텔의 실효성 여부에 대한 시사점을 제공하고자 하였다. 잠재외국인 의료관광객을 대상으로 최종 215부의 설문지를 수거하였으며 분석을 실시한 결과 정서적 도시이미지의 요인 중 현대적 이미지, 쾌적한 이미지, 독특한 이미지의 순으로 도시명품지수에 영향을 미쳤고, 도시명품지수는 의료관광 위험 지각을 상쇄시키는 역할을 하였다. 또한 의료관광 위험지각은 방문의도에 부의 영향을 미치는 결과를 확인하였으며 끝으로 메디컬호텔의 조절효과를 검정함으로 이에 대한 이론적/실무적 시사점을 제공하였다.


    The purposes of this study were to (1) ascertain Affective City Image factors in inducing City Prestige, (2) examine the relationships among Affective City Image, City Prestige, Perceived risk of medical tourism, and visit intension, and (3) investigate the moderating effect of using the medical hotel on perceived risk of medical tourism. The conceptual model was tested empirically using data collected from potential medical tourists. The results revealed that (1) three factors of Affective City Image (unique image, modern image, clean image) had positive effect on City Prestige, (2) the impact of City Prestige on Perceived risk of medical tourism was significant, and (3) using the medical hotel played a significant moderating role in the relationship between City prestige and perceived risk of medical tourism. This research provided some theoretical and practical implications.

  • KEYWORD

    City Prestige , Affective City Image , Perceived Risk of Medical Tourism , Medical Hotel , Visit Intention , Medical Tourism

  • Ⅰ. 서 론

    공급측면에서 의료관광은 단순한 의료행위를 비롯하여 숙박, 쇼핑 등 관광요소가 복합된 고부가가치를 형성하는 관광산업이라고 할 수 있다. 의료관 광에 대한 성장가능성과 수익창출가능성이 확인되자, 서울을 비롯한 부산, 제주 대구 등의 도시들도 의료관광활성화를 위하여 외국인의료관광객 유치에 심혈을 기울이고 있다(문화체육부‧한국관광공사, 2012; 이은지‧현성협, 2015). 그 중 부산은 의료 관광시행 첫 해인 2009년 외국인의료관광객 수 4,676명 이었으나 2013년에는 21,798명으로 시행 첫해에 비하여 외국인의료관광객의 수가 5배가량 증가하였다(부산광역시, 2014). 의료관광은 도시차원 에서 볼 때 하나의 상품이자 브랜드가 되어 운영되고 있기 때문에 잠재외국인의료관광객들이 의료관 광을 할 목적지를 선택함에 있어서 도시의 이미지가 동기유발에 주요작용을 한다(Gyte, 1988). Hwang & Hyun (2011)의 연구에서는 소비자가 주관적으로 느끼는 긍정적인 이미지가 해당 브랜드의 명품지수를 형성한다고 하였다. 이를 의료관광측면에 적용 시켜보면 의료관광객에게는 도시자체가 브랜드라고 할 수 있으므로 의료관광객이 느끼는 긍정적 도시이미지가 도시명품지수를 형성한다고 할 수 있다. 도시명품지수는 긍정적인 요인은 더 긍정적으로 느끼게 하고 부정적인 요인에 대해서는 감소시키는 효과를 보인다(Baek, Kim, & Yu, 2010).

    Kang, Shin, & Lee (2012)는 위험지각이 의료관광 에서는 이익보다 의미 있는 역할을 한다고 하였다. 특히 의료관광은 직접 구매하기 전까지 불확실성 속에서 의사결정이 이루어지기 때문에 위험지각에 관한 연구가 상당히 중요하다고 할 수 있다(정흥교‧이광희‧조기성‧김상만, 2012). 의료관광객 입장에서 고위험의 서비스를 받는 것은 심리적으로 부담이 되기 때문에 유용재‧최화열‧이문규 (2010)의 연구에서는 의료관광 도시마케팅 측면에서 의료 관광객들의 위험부담을 줄여야 할 필요성이 있다고 주장하였다. 이러한 의료관광 및 위험지각에 대한 연구는 김양균‧최민식·오영인‧윤태영 (2010), 이려정‧김병용 (2014), 김홍범‧임지영‧김나은 (2010) 등 다양한 관점과 방법으로 행해지고 있다.

    한편, 의료관광과 관련하여 최근 메디컬호텔에 관심이 집중되고 있다. 그러나 이에 대한 국내 선행 연구는 전무한 실정이다. 그렇기 때문에 본 연구에서는 잠재 의료관광객들의 메디컬호텔 이용의도를 조절변수로 사용하여 도시명품지수와 의료관광위험지각 사이에서 영향을 미치는지 규명하고자 하였다.

    따라서 본 연구에서는 첫째, 잠재의료관광객들의 정서적 도시이미지요인들 중 도시명품지수형성에 유의한 영향을 미치는 요인을 찾고자하며, 둘째, 도시명품지수가 의료관광위험지각을 감소시키는지 규명하고자 한다. 셋째, 위험지각의 요인들 중 가장 방문의도에 저해한 영향을 미치는 요인을 찾아내고자 하며 넷째, 메디컬호텔 이용의도를 도시명품지 수와 의료관광위험지각 사이의 조절변수로 사용하여 메디컬호텔의 실효성 여부에 대해 논하고자 한다.

    Ⅱ. 이론적 배경

       1. 도시명품지수(City Prestige)

    도시명품지수는 잠재관광객이 해당 도시의 지위를 상대적으로 더 가치가 있다고 인식하는 것이다 (Lee, Eum, & Hyun, 2012). 잠재관광객에 의해 주관 적으로 평가된 명품도시는 해당 도시브랜드를 통하여 다양한 사회적 이익을 창출한다(최은수, 2009). 특히, 명품도시라는 것은 도시의 기능적인 측면보다는 이미지에 의해 형성된다(지우석‧이수진, 2014). 이후석 (2001)은 도시가 그 자체로 하나의 상품이자 브랜드라고 주장하였다. 여기에서 보면 도시의 이미지가 도시의 브랜드를 형성할 수 있다는 것을 알 수 있다. 특히 도시이미지 중에서도 정서적 도시이미지가 해당 도시의 브랜드를 형성하는데 있어서 좋고 나쁨의 감정이 섞여 인지적 도시이미지 보다 직접적이고 의미 있는 역할을 한다는 것을 많은 선행연구에서 주장하였으며, 실증적 분석으로도 이 주장을 뒷받침하는 결과가 나타났다(Baloglu & Brinberg, 1997; Baloglu & McCleary, 1999; Woodside & Lysonski, 1989). 더욱이 Lee et al. (2012)의 연구에서는 정서적인 부분들이 도시명품지수를 형성한 다고 주장함과 동시에 정서적 도시이미지의 구성요인들이 도시명품지수에 직접적인 영향관계가 성립된다는 것을 실증분석을 통하여 밝혀냈다. 따라서 정서적 도시이미지가 도시명품지수에 영향을 미친다는 가설을 도출해 낼 수 있었다.

       2. 정서적 도시이미지(Affective City Image)

    정서적 도시이미지란 잠재관광객들의 도시에 대한 생각 또는 느낌을 대변하는 것이라 할 수 있다(이문정‧임재필, 2014). 정서적 도시이미지는 객관 적인 실체가 배제된 주관적인 차원에서 이미지형성에 직접적이고 의미있는 역할을 한다(Baloglu & Bringberg, 1997; Balouglu & McCleary, 1999; 최승담‧박경렬, 2005). 특히, Woodside & Lysonski (1989)는 관광객들이 가지는 도시에 대한 호불호의 느낌을 정서적 이미지에 대한 평가결과라고 하였다. 본 연구의 분야는 의료관광이기 때문에 정서적 도시이미지의 구성요인 중 전통성보다는 현대성이 연구목적에 적합하다고 판단하여 이재곤‧이규상 (2012)의 현대적 이미지를 사용하고자 하였으며 나머지 정서적 도시이미지의 구성요인으로는 최승담‧박경렬 (2005), 정규엽‧김한선 (2009), 이재곤‧이규상 (2012)의 논문에 공통적으로 제시된 독특성, 쾌적성, 역동성을 사용하였다.

    정서적 이미지의 각 구성요인에 대한 개념이 아래에 나와 있으며 선행연구를 통해 도출된 정서적 도시이미지와 도시명품지수간의 관계에 대한 가설은 독특한 이미지, 현대적 이미지, 쾌적한 이미지, 역동적 이미지에 따라 다음과 같이 정의하였다.

    2.1. 독특한 이미지

    독특한 이미지란 관광지에 대해 특별하게 다른 느낌이나 감정을 가지는 것을 말한다(최승담‧박경렬, 2005). 의료관광 도시이미지 차원에서의 독특한 이미지는 잠재의료관광객들의 동기를 자극시키는 요인이라고도 할 수 있다. 의료관광의 메카로 불리는 각 나라마다 특성 있는 의료관광 분야가 있고, 해당 지역의 이미지가 있다. 또한 독특한 도시이미지는 도시명품지수에 유의한 영향을 미친다는 것을 Lee et al. (2012)의 연구에서 실증 분석을 통하여 밝혀냈다. 따라서 다음의 가설을 설정 하였다.

    2.2. 현대적 이미지

    현대적 도시이미지는 전통적 도시이미지와 상이한 개념으로 주변 환경에 대한 새로운 감정을 느끼게 하는 이미지이다. 오미영‧박종민‧장지호 (2003)의 연구에서는 경제발전수준, 기술수준, 생활 환경수준, 높은 교육수준, 생산품의 품질수준을 현대적 이미지의 측정 항목으로 사용하였는데 이 연구에서 현대적인 도시이미지는 사람들이 안심하고 살고 싶어 하는 곳에 대한 이미지라는 의미를 내포한다고 할 수 있다고 하였다. 이를 의료관광분야에 적용시켜보면 잠재의료관광객들이 안심하고 의료 관광행위를 하도록 하는 도시이미지라고 추론을 할 수 있다.

    2.3. 쾌적한 이미지

    쾌적한 도시이미지는 주변 환경 및 시설에 대해서 상쾌하고 즐거운 감정상태를 느끼는 것이라고 하였다(최승담‧박경렬, 2005). 이를 의료관광에 접목해보면 쾌적한 도시이미지는 의료관광도시 부산을 떠올렸을 때 전반적인 시설 및 환경에 대해 안락함과 청결함을 느끼는 것이라 할 수 있다. 특히, 손여림‧황연숙 (2011)은 사례분석을 통하여 의료 환경에서의 쾌적성이 주요요인이라고 주장하였으며 이에 따라 다음의 가설을 유추해 낼 수 있었다.

    2.4. 역동적 이미지

    역동적 도시이미지는 관광지로써 도시의 활기 등을 느끼는 감정이라 하였다(최승담‧박경렬, 2005). 특히 역동적 이미지는 부산의 도시브랜드 슬로건이 기도하기 때문에 다음의 가설을 설정하였다.

       3. 의료관광위험지각(Perceived Risk of Medical Tourism)

    Leahy (2008)에 의하면 의료서비스는 위험요소를 동반할 수밖에 없고 이는 잠재 의료관광객의 의사 결정에 중요한 요인이 된다고 하였다. 게다가 Kang et al. (2012)은 위험지각이 의료관광에서는 이익보다 더욱 의미 있고 고려되는 역할을 한다고 주장하였다. 또한 의료관광은 고관여 관광 상품이기 때문에 의료관광객이 행위를 함에 있어서 더 심사숙고하게 된다. 유용재 외 2명 (2010) 또한 의료관광객 입장에서 의료관광은 고위험 서비스이기 때문에 부담스러울 밖에 없다고 하였다. 따라서 관광객의 위험부담을 줄이는 마케팅적 부분이 필요하다고 하였다. 한진태‧엄기현‧김진남‧김상만 (2013)의 연구 에서는 의료관광의 위험지각을 서비스를 제공받기 이전에 예측하는 부정적 결과에 대해 소비자가 주관적으로 인지하는 손실이라고 정의하였으며 의료 관광위험지각을 파악하는 것에 대한 중요성을 주장 하였다.

    한편, 앞에서 언급된 도시명품지수는 도시 그 자체가 브랜드로 인식되며, 명품지수가 높은 도시에 대해서는 우호적인 태도를 보이며 비용을 감수하는 효과까지 가져온다는 것을 알 수 있었다(지우석‧ 이수진, 2014). 특히 Baek et al. (2010)의 연구에서는 명품지수가 긍정적인 부분에 대해서는 더 긍정적으로 인식하게 하며, 부정적인 부분에 대해서는 이를 감소시키는 역할을 한다는 것을 주장하였고 명품지수가 위험지각을 상쇄시켜준다는 것을 실증분석을 통하여 입증하였다. 또한 명품지수, 위험지각, 방문 의도의 관계를 규명함으로써 위험지각이 실제 행동에 유의한 영향을 미친다는 것을 밝혀냈다.

    본 연구에서의 의료관광위험지각은 잠재외국인 의료관광객을 대상으로 했던 유명희(2011)의 연구 에서 가치손실위험지각, 기능적 위험지각, 사회적 위험지각의 세 요인으로 정리하였다. 각 요인에 대한 개념과 가설은 아래와 같다.

    3.1. 가치손실위험지각

    가치손실위험은 성과적 위험이라고도 할 수 있으며 기대에 대한 결과가 만족스럽지 않을 것에 대해 걱정하는 하는 것이라 하였다(Horton, 1976). 잠재의 료관광객에게 있어서 가치손실에 대한 위험지각은 의료행위 결과에 대한 불확실성 속에서의 위험이라 할 수 있다(Priest, 1990). 그렇기 때문에 다음의 가설을 설정하였다.

    3.2. 기능적 위험지각

    기능적 위험지각은 경제적 위험지각이나 환율과 같은 개념을 비롯하여 음식이나 현지지리, 숙박 및 관광 시설 등 의료관광 행위 외의 요소들로 구성된 다고 하였다(최승담‧박경렬, 2005; 정규엽‧김한선, 2009; 이재곤‧이규상, 2012). 이 요소들은 의료 관광을 할 때, 부가적으로 수반되어야 하는 것들에 대해 지각하는 위험이라 할 수 있다. 그렇기 때문에 다음의 가설을 설정하였다.

    3.3. 사회적 위험지각

    Friedman & Frieman (1979)의 연구에서는 사회적 위험지각을 소비자가 행동함에 있어서 타인들에 대한 평가 등이 불안요소로 작용하는 위험지각이라고 하였다. 이처럼 사회적 위험은 타인과의 관계 속에서 지각하는 위험이라 할 수 있다. 타국에서의 의료 관광은 현지에 머무는 기간이 다른 일반적인 관광에 비하여 긴 편이므로 현지인들과의 의사소통 및 관계에 대해서도 위험지각을 한다고 할 수 있다. 그렇기 때문에 다음의 가설을 설정하였다.

       4. 방문의도(Visit Intention)

    관광객의 방문의도는 관광지에 대한 이미지 인식에 따른 구성된 태도에 기반하여 미래의 특정 활동으로 나타나는 방문객의 신념과 의지 혹은 미래에 대한 소비자의 방문의사를 의미한다(김경훈‧고은주, 2008)한다. 임윤정 (2008)은 방문의도에 대해서 잠재관광객들의 행위수행의도의 강도라고 하였으며 최은정 (2010)은 행동수행에 있어서의 가능성이 라고 하였다. 특히 이성일 (2011)은 여행에 대해 실행을 옮기고자 하는 본인의 의지로 정의함으로써 잠재관광객들의 방문의도를 자극하는 것은 실제 행동을 하게 하는 주요한 부분으로 보고 있다. 그리고 위험지각은 방문의도의 감소를 가져오는 역할을 한다(Shimp & Bearden, 1982). 따라서 아래와 같은 가설이 도출되었다.

       5. 메디컬호텔(Medical Hotel)

    병원호텔인 메디컬호텔(Medical Hotel)은 메디텔(Meditel), 헬스케어호텔(Healthcare Hotel)이라고도 불린다(Han, 2013). 국내에서는 의료관광이 시작된 2009년부터 의료관광의 활성화를 위해 메디컬호텔 도입이 추진되어 왔지만 문화체육관광부와 보건복 지부 등의 이견으로 논의가 있어왔다. 그러다 2013년 5월 박근혜 대통령이 주재한 ‘1차 무역투자 진흥 회의’에서 메디컬호텔을 도입하기로 결론지었으며 2014년 3월 1일부터 1000명 이상 외국인 환자 진료 실적이 있는 의료기관이나 500명 이상 의료관광객을 유치한 법인이면 메디컬호텔을 운영할 수 있게 되었다. 기존의 메디컬호텔은 호텔 내부에 의원을 유치하는 형태로 호텔이 의원에게 공간을 임대하는 방식 또는 하나의 건물에 호텔과 의료기관이 계획 적으로 입주하는 방식으로 운영되었다. 유형에 따른 지역별 대표 메디컬호텔은 <표 1>에 정리되어 있다.

    <표 1>에서도 알 수 있듯이 의료관광도시로 자리매김하기 위하여 노력하는 도시에는 메디컬호텔이 존재한다. 메디컬호텔은 의료관광도시의 랜드마크로써, 호텔의 일반적인 서비스와 함께 치료, 미용을 비롯한 다양한 속성의 의료서비스를 제공한다(Han & Hwang, 2013). 이 모든 행위가 한 건물에서 행해지며, 메디컬호텔에는 의사소통에 능통한 직원 들이 있기 때문에 외국인 의료관광객들에게 편리함을 느끼게 해주는 곳이라고 할 수 있다. 이러한 메디컬호텔의 특성은 잠재외국인 의료관광객들의 불안감을 감소시켜줄 것으로 사료되며, 위험지각을 상쇄시키는 효과를 할 것으로 판단된다. 특히, Han (2013)의 연구에서는 메디컬호텔의 속성이 지각에 영향을 준다는 것을 입증하였다. 그렇기 때문에 메디컬호텔의 이점을 보고 메디컬호텔을 이용하고자 하는 잠재의료관광객의 의도는 조절변수로써의 역할을 할 것이라고 유추하여 다음과 같은 가설을 설정하였다.

    Ⅲ. 연구방법

       1. 연구모형

    해당 연구는 잠재외국인 의료관광객이 느끼는 의료관광도시 부산의 정서적 도시이미지, 도시명품지수, 의료관광위험지각, 방문의도의 영향관계와 메디컬호텔의 이용의도유무가 도시명품지수와 의료관광위험지각 사이에서 조절변수로써의 영향을 미치는 규명하고자 다음과 같은 모형을 설정하였다.

       2. 측정항목 구성 및 조작적 정의

    정서적 도시이미지에 대해서는 ‘잠재의료관광객이 의료관광도시 부산에 대해 주관적으로 평가한 감정의 결과’라고 조작적 정의를 하고, 최승담‧박경렬 (2005), 정규엽‧김한선 (2009), 이재곤‧이규상 (2012)의 연구를 바탕으로 독특한 도시이미지, 현대적 도시이미지, 쾌적한 도시이미지, 역동적 도시이미지를 구성요인을 정한다음 각 요인에 대해서 독특한 도시이미지의 측정항목 4개, 현대적 도시이미지의 측정항목 5개, 쾌적한 도시이미지의 측정항목 3개, 역동적 도시이미지의 측정항목 3개로 총 15개의 항목으로 정서적 도시이미지를 측정하였다. 도시명품지수에 대해서는 ‘잠재의료관광객들의 의료관광도시 부산에 대한 신뢰 및 선망’이라고 조작적 정의를 하고, Lee et al. (2012)연구의 측정 항목 이었던 3가지로 측정하였다. 의료관광위험지각에 대해서는 ‘잠재의료관광객들의 행위선택과정에서의 부정적인 인식’이라고 조작적 정의를 하고, 유명희 (2011), 정홍교 외 3명 (2012), 한진태 외 3명 (2013)의 연구를 바탕으로 가치손실위험지각 4항목, 기능적 위험지각 5항목, 사회적 위험지각 3항목으로 의료관광 위험지각에 대해서 측정하였다. 방문의도에 대해서는 ‘잠재의료관광객의 인식 따라 형성된 태도에 근거하여 미래행동을 하고자 하는 의지’라고 조작적 정의를 하고, 이려정 (2012), 우성진 (2012), 이문정‧임재필 (2014)의 연구에서 추출해낸 3가지 항목으로 측정을 하였다. 마지막으로 메디컬호텔의 이용의도에 관해서는 ‘있다’, ‘없다’의 명목척도를 사용하여 측정하였다.

       3. 자료수집 및 분석방법

    본 연구를 실시하기 위해서 도시이미지 및 도시 명품지수에 관한 선행연구고찰과 잠재의료관광객의 의료관광위험지각과 방문의도에 관한 검토과정을 거쳐 표본에 맞게 설문지를 영어, 일어, 중어로 번역한 뒤 본 조사에 활용되었으며 표본추출은 편의추출법을 사용하였다. 조사기간은 2014년 1월부터 3월까지 실시되었으며 조사지역은 외국인 관광 객이 가장 많은 서울을 비롯하여 벚꽃놀이 특수로 외국인 관광객이 많이 유입된 경주로 선정하였다. 그 밖에 여행사 가이드를 통하여 기타 도시들을 방문한 관광객들의 설문지를 이메일로 43부를 수거하였다. 총 253부의 설문지를 회수하였으나 불성실한 응답이 제외되고 최종 215부가 유효한 표본으로 분석에 사용되었으며 SPSS18.0과 AMOS18.0의 통계 패키지를 사용하였다.

    Ⅳ. 분석결과

       1. 인구통계적 특성

    본 연구의 유효 표본은 215명이고 이들의 일반적 특징은 <표 2>와 같다. 성별에서 남성이 67명, 여성이 148명으로 각 각 31.2%, 68.8%였으며, 연령 측면에서는 20대가 81명으로 가장 많았으며 그 뒤를 이어 30대가 60명으로 두 번째로 많았다. 이어서 10 대, 40대, 50대, 60대 이상의 연령순으로 11.6%, 11.2%, 10.7%, 0.9%의 비율을 보였다. 국적별로는 중국이 94명인 43.7%로 가장 많았으며, 학력별로는 대졸이상이 54.9%로 절반 이상을 차지하고 있었고 직업별로는 전문/관리직, 사무직/회사원, 학생이 비교적 고른 분포를 보였다.

       2. 측정변수의 확인적 요인분석

    확인적 요인분석 결과, 현대적 이미지의 넓은 도시와 기능적 위험의 음식불안 및 경제 부담 항목이 제거되었다. 해당 요인들 제거 후의 결과는 다음 <표 3>과 같다. 측정모형의 적합도결과는 χ²=211.888, CMIN/DF=1.034, RMR=0.02, GFI=0.925, CFI=0.997, NFI=0.919, IFI=0.997, TLI=0.996, RMSEA=0.013으로 만족스러운 수준으로 나왔으며 측정 항목들의 요인 적재량 또한 모두 p<0.001에서 유의한 수준으로 나타났다. Cronbach'ɑ 또한 모두 기준치인 0.6을 상회함으로 신뢰도가 있다고 판단되었다.

       3. 구성개념들의 타당성 검정

    본 연구에서는 독특한 도시이미지부터 방문의도까지 모든 개념에 대한 개념신뢰도(CR)값이 기준치인 0.7이상을 나타내고 있으므로 집중타당성이 있다고 할 수 있고, 상관계수의 제곱 값이 모두 AVE 값보다 낮은 수치를 나태고 있으므로 개념 간 판별 타당성 또한 확보 되었다고 할 수 있다(이유안‧김인신‧현성협, 2015; 현성협‧이광호, 2015).

       4. 구조모형의 측정 결과

    측정모델의 적합성을 검정한 후 구성개념들 간의 인과관계 확인을 위한 구조방정식모형분석을 하였다. 분석결과는 <표 5>에서 알 수 있듯이, 역동적 도시이미지와 도시명품지수간의 인과관계를 제외한 나머지 개념들 모두 χ2=252.109, CMIN/DF= 1.037, RMR=0.031, GFI=0.918, CFI=0.996, NFI=0.906, IFI=0.996, TLI=0.995, RMSEA=0.01의 만족스러운 수준에서 인과관계가 있다는 것이 밝혀졌다.

       5. 다중집단분석 결과

    잠재외국인의 메디컬호텔 이용의도에 대해 살펴 보면 총 표본 215명 중에서 이용하겠다고 응답한 표본이 174명, 이용하지 않겠다고 응답한 표본이 41명이었다. 두 집단 간의 비율이 8:2로 나타나 메디컬호텔을 이용하겠다고 응답한 집단의 비중이 높았다. 이는 그만큼 새롭게 떠오르는 메디컬호텔에 대한 잠재 의료관광객들의 관심의 결과이며 의료관광 에서 꼭 필요한 요인이라는 것을 반증하는 결과이다. 송영민‧한수영‧이홍재 (2013)의 연구에서는 일본 관광객의 관광유형을 개별여행과 단체여행으로 구분하여 다중집단분석을 하였는데 개별여행이 1360명이고 단체여행이 406명으로 약 8:2의 비율을 나타냈고 오숙영 (2012)의 연구에서도 다중집단 구조방정식을 활용하여 정서지능의 효과성에 관한 연구를 하였는데 인문계고등학생 467명, 외국어고학생 140명, 과학고학생 103명으로 6:2:2의 비율로 분석을 하였다. 따라서 두 집단 간의 표본차이가 확연히 나도 표본이 많은 집단이 해당 연구목적에서의 비중이 높기 때문에 집단 간의 차이를 분석을 하는데 있어서 의의가 있다고 할 수 있다.

    본 연구에서는 두 집단의 차이에 대한 검정을 위해 비 제약 모델과 제약모델의 자유도에 따른 카이스퀘어 변화량을 조사하였다(안영주‧김인신‧현성협, 2014; 안영주‧현성협‧김인신, 2015; 현성협, 2014). 조절효과 검정결과는 <표 6>에 나타나 있다. 분석결과 메디컬호텔에 대한 이용의도가 있는 집단과 그렇지 않은 집단에 있어서 메디컬호텔을 이용 하겠다는 집단이 도시명품지수와 의료관광 위험지각 사이에서 부의 관계를 보이는 것이 유의하다고 나왔고, 메디컬호텔을 이용하지 않겠다고 한 집단은 유의하지 않게 나왔으므로 메디컬호텔 의용의도는 도시명품지수와 의료관광위험지각 사이에서 조절효과가 있다고 할 수 있다.

    본 연구에서는 10가지 구성개념들 간의 인과관계에 관한 가설과 3가지의 조절효과에 대한 가설로 총 13가지의 가설이 있었다. 최종 가설검정결과는 [그럼 2]와 같다.

    V. 결론

    본 연구는 세계 속의 의료관광도시로 성장하고 있는 부산의 시책에 맞추어 잠재외국인 의료관광객 들이 의료관광도시 부산에 대하여 어떠한 정서적 이미지를 가지고 있으며 이 정서적 이미지로 인한 도시명품지수의 형성과 의료관광위험지각 그리고 방문의도의 영향관계에 관한 고찰을 하고, 메디컬 호텔 이용의도가 도시명품지수와 의료관광위험지각 사이에서 영향을 미치는지 확인하고자 하였다. 세부적인 내용은 다음과 같다. 첫째, 정서적 도시이미지의 구성요인으로는 독특한 도시이미지, 현대적 도시이미지, 쾌적한 도시이미지, 역동적 도시이미지의 네 가지 차원이 있으며 본 연구에서는 정서적 도시이미지가 도시명품지수에 영향을 미치는지 확인 하였다. 그 결과 현대적 도시이미지, 쾌적한 도시이미지, 독특한 도시이미지의 순으로 도시명품지수와 영향관계가 있다는 것을 보였고, 역동적 도시이미지는 도시명품지수에 유의한 영향력을 보이지 않았다. 해당 결과에서 현대적 도시이미지가 잠재의료 관광객들이 부산을 명품의료관광도시로 여기게 하는 제일 중요한 요인이라고 밝혀졌다. 현대적 도시 이미지에는 도시에 대한 새로움, 최신성, 기술수준 및 경제수준의 정도 등이 내포된다(오미영 외 2명, 2003). 부산은 도입기의 의료관광도시로 2013년 러시아에 의료관광 설명회 개최 및 2014년 베트남 하노이에서 ‘부산의료산업 해외특별전’을 개최하는등 해외 홍보에 힘을 쏟고 있다(구시영, 2014). 이러한 활동은 잠재외국인 의료관광객들에게는 의료관광도시 부산에 대하여 새로움과 최신성에 대한 인식을 심어주며 부산의 현대적 이미지가 제고 되는 중요한 계기가 된다고 할 수 있다. 현재는 잠재외국인 의료관광객들이 새로운 의료관광도시 부산에 흥미와 관심을 보이고 실제로 외국인 유치수가 급격히 오르는 등의 결과를 보이고 있다. 그러나 지금의 정책적 투자와 관심이 낮아져 부산의 의료관광이 용두사미가 되어서는 안 된다. 사람들은 새로운 것에 대한 관심의 정도나 욕구가 강하지만 이를 계속 해서 이어가기란 쉽지 않다. 부산의 의료관광산업이 꾸준히 성장하고 지속되기 위해서는 지금의 정책적 관심이나 노력을 게을리 해서는 안 되며, 조금씩 시장을 더 넓혀갈 필요가 있다고 제언한다. 다음, 의료관광 도시명품지수에 영향을 미치는 쾌적한 도시이미지는 영향을 미치지 않았던 역동적 도시이미지와 다소 상이한 부분이 있다. 의료관광분야에서는 흥미나 엑티브한 활동보다는 정적이고 차분한 도시이미지 메이킹이 필요하며 대내외적으로 보이는 도시정비 및 치안관련 문제 등을 점검해 볼 필요가 있다고 제언한다. 또한 의료관광도시명품지 수에 영향을 미친 독특한 도시이미지는 의료관광도 시로써 부산만의 아이덴티티 매력도를 함양해야 할 필요성을 제시하고 있다. 부산은 서울에 비해 가격 적인 면에서 유리한 점이 있고, 제주도에 비하여 대도시가 가지는 편리성이 있는데 여기에 추가적으로 부산만의 독특함을 이용한 의료관광관련 상품이나 서비스 등이 개발된다면 나머지 요인들과 복합되어 상승작용을 할 것으로 기대된다. 따라서 해당 이미 지들을 바탕으로 홍보 및 광고 활동을 하여 부산을 명품의료관광도시로 자리매김하게 할 것을 제언한다.

    둘째, 의료관광도시로써 가지는 도시명품지수는 의료관광위험지각요인들에 대해 모두 상쇄효과를 나타내었다. 상쇄효과의 정도는 사회적 위험지각, 기능적 위험지각, 가치손실위험지각의 순이었다. 이결과로 미루어 짐작해 볼 때, 도시차원에서 명품도 시화이미지를 구축해야 한다고 여겨진다. 현재 부산시의 목표 또한 ‘세계인이 찾는 명품도시’이다. 명품도시는 단순한 고객유인의 요소일 뿐만 아니라 신뢰와 믿음 그리고 선망의 대상이 됨으로써 비용 즉, 의료관광에서는 위험지각을 줄이므로 실질적인 방문의도를 이끌어 내는데 주요한 요인이 된다고할 수 있다(최은수, 2009). 특히 도시명품지수는 사회적 위험에 가장 많은 상쇄효과를 나타냈는데 본연구에서 사회적 위험은 의료관광 종사자들과의 마찰이나 의사소통, 태도에 대한 불안이었다. 그렇기 때문에 도시명품지수가 높으면 잠재의료관광객들은 의료관광 종사자들에 대한 불신을 하지 않게 되는 것을 유추 할 수 있다.

    셋째. 의료관광위험지각 요인이 방문의도에 미치는 인과관계를 확인해본 결과 기능적 위험지각, 사회적 위험지각, 가치손실위험지각의 순으로 부의 영향관계가 있다는 것을 확인하였다. 특히 기능적 위험의 구성요인인 환율변동이나 현지지리, 관광시 설에 대한 불안은 정해져 있는 불안으로 잠재의료 관광객이 선택할 수 없는 불안이기 때문에 불안해 결의 주체가 의료관광공급주체인 부산이 해야 한다고 제언한다. 예를 들어, 요즘은 누구나 스마트폰을 쉽게 활용한다. 부산 의료관광 어플리케이션을 개발하여 환율변동 상황을 체크할 수 있게 하고 현지 지리를 쉽게 맵을 만들어서 제공한다면 해당 요소에 대한 불안은 줄어 들것이다. 그리고 전문화된 의료관광 코디네이터의 양성으로 부산을 방문하게 될잠재의료관광객들에게 여러 방면에서 수준 높은 서비스를 제공할 필요성이 있다고 제언한다.

    끝으로 도시명품지수와 의료관광위험지각 사이 에서 잠재의료관광객들의 메디컬호텔 이용의도가 조절효과로 영향을 미치는지 검정하였다. 검정결과 각각의 위험지각 요인 모두에 조절효과로써 위험지각을 감소시킨다는 것을 보였다. 해당 결과에서 메디컬호텔의 실효성에 대한 입증이 어느 정도 되었다고 할 수 있다. 부산의 메디컬호텔을 의료관광도 시의 랜드마크로 어필할 필요가 있으며 그러기 위해서 메디컬호텔 자체의 매력요인 또한 높일 필요가 있음을 시사한다.

    앞서 제시한 연구결과요약 및 제언으로 보았을때 본 연구는 다음과 같은 시사점을 제공한다.

    첫째, 의료관광 측면에서 도시의 명품지수를 극대화 할 수 있는 도시이미지를 제시하여, 향후 도시 이미지 구축 및 홍보/광고 전략에 적용 시킬 수 있는 실무적 시사점을 제공하였고 학문적으로는 의료 관광분야에서 도시명품지수라는 개념을 사용하여 향후 연구의 이론적 토대를 마련할 수 있을 것으로 기대한다. 둘째, 잠재 의료관광객의 불안감을 도시 관광마케팅 측면에서 상쇄시킬 수 있는 방안을 제시함으로써 부산의 의료관광 활성화를 위한 전략적 의료관광 도시마케팅의 가이드라인을 제시할 것으로 기대한다. 셋째, 부산에 대한 잠재의료관광객들이 갖는 위험요인 중 방문의도에 가장 부의 영향을 미치는 요인을 찾아 분석하여 실무적 대안을 찾는 초석을 제공 할 수 있을 것으로 기대한다. 넷째, 최근 도입된 개념인 메디컬호텔의 실효성을 입증함으로써 메디컬호텔에 대한 이론적 초석을 제공 할 것으로 기대한다.

    앞의 시사점에도 불구하고 본 연구가 가지는 한계점으로는 분석에 사용된 표본의 수가 중국, 미국, 일본, 러시아, 그 외의 외국인을 상대로 한 연구에서 적기 때문에 일반화시키기 어렵다는 한계가 있었다. 보건복지부(2012)의 국적별 의료관광객 분석 결과에 의하면 의료관광이 본격 시행된 이후 3년간 미국이 평균30.7%, 일본이 23%, 중국이 16.4%, 러시 아가 7.1%로 나타났는데 기타국가의 평균이 무려 20.3%로 나타났다. 여기에 해당되는 국가들은 대부분 한류의 영향이 미치는 동남아 일대로 대만, 필리 핀, 홍콩, 태국, 베트남의 비중이 커지고 있다. 따라서 향후연구에서는 좀 더 많은 시간을 들여 표본의 수를 늘리거나 다양한 국가를 대상으로 연구해 볼 필요가 있다고 제언한다.

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  • [<표 1>] 유형에 따른 지역별 대표 메디컬호텔
    유형에 따른 지역별 대표 메디컬호텔
  • [<그림 1>] 연구 모형
    연구 모형
  • [<표 2>] 인구통계적 특성
    인구통계적 특성
  • [<표 3>] 확인적 요인분석 결과
    확인적 요인분석 결과
  • [<표 4>] 구성개념 간 상관관계 행렬
    구성개념 간 상관관계 행렬
  • [<표 5>] 구조모형 검정 결과
    구조모형 검정 결과
  • [<표 6>] 다중집단 분석 결과
    다중집단 분석 결과
  • [<그림 2>] 가설검정 결과
    가설검정 결과