호텔 친환경 마케팅이 고객 재방문 의도에 미치는 영향

The Influence of Hotel Organization's Eco-friendly Marketing on Customer Revisit Intention

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  • ABSTRACT

    본 연구는 친환경을 지향하는 고객들을 대상으로 한 서울 시내 특급 호텔의 친환경 마케팅 활동을 파악하고, 이로 인한 기업 이미지 및 고객 재방문 의도에 어떠한 영향을 미치는지에 대한 연구를 수행하여 호텔의 친환경 마케팅 수립의 방향을 제시하는 것을 목적으로 수행되었다. 본 연구의 목적을 달성하기 위하여 문헌연구를 바탕으로 친환경 마케팅, 기업 이미지, 고객 재방문 의도와 관련된 속성을 도출하였다. 본 연구의 분석을 위해 11개의 특급 호텔의 고객을 대상으로 총 298부의 유효 설문지가 빈도 분석, 신뢰도 및 확인적 요인분석, 상관관계분석, 구조방정식 모형 분석에 사용되었다.

    본 연구의 실증 분석 결과, 친환경 마케팅의 하위 요인 모두 기업 이미지에 영향을 미치는 것으로 나타났고, 기업 이미지는 고객 재방문 의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 한편, 친환경 마케팅의 하위 요인 중친 환경 유통, 친환경 촉진을 제외한 친환경 제품, 친환경 가격만이 고객 재방문 의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나, 간접효과를 측정한 결과, 친환경 유통, 친환경 촉진은 기업 이미지를 통해 고객 재방문 의도에 유의한 영향을 미친다는 것을 알 수 있었다.

    실증 분석에 따른 시사점은 다음과 같다. 호텔 기업은 친환경 마케팅 활동을 비용부담이라는 생각에서 벗어나 미래의 호텔 경쟁력을 강화시킬 수 있는 수익창출의 기회로 생각해야 한다.


    The objectives of this study are to comprehend the activities of eco-friendly marketing of super deluxe hotels bound for eco-friendly customers, work on what is influential to corporate image and revisit intention from this, and provide the direction for their establishment of eco-friendly marketing. For the analytical approach, such related characteristics were induced as eco-friendly marketing, corporate image, and customer revisit intention based on the literature review. A total of 298 valid questionnaires were collected from the customers of top 11 super deluxe hotels in Seoul, and they were used for frequency analysis, reliability and confirmatory factor analysis, correlation analysis, structural equation modeling analysis. The results from empirical analysese are as follows.

    All factors of eco-friendly marketing had meaningful effects on corporate image, and corporate image had a significant effect on customer revisit intention. Meanwhile, only eco-friendly product and price out of sub-factors in eco-friendly marketing had significant effects on customer revisit intention. However, as a result of measuring the indirect effect, eco-friendly place and promotion had meaningful effects on revisit intention through the corporate image. The implications with empirical analysis are as follows. Hotel organization should avoid thinking that an eco-friendly marketing activity is burden of expenses and consider it as opportunity of creating benefits to reinforce the competitiveness of their hotels in the future.

  • KEYWORD

    친환경 마케팅 , 기업 이미지 , 고객 재방문 의도

  • Ⅰ. 서 론

    18세기 후반 산업혁명의 시작과 더불어 인류의 과학기술과 산업은 비약적인 발전을 가져 왔는데, 그 결과, 자원의 고갈 및 생태환경의 훼손은 인간의 생존까지 위협하는 단계에 이르고 있다(지윤호ㆍ변정우, 2011). 이에 각국의 정부ㆍ지자체ㆍ기업들은 지구촌 오염의 주요 원인이 되는 이산화탄소 배출을 감소시키고 자원과 에너지를 절약하는 노력을 기울이고 있다. 예를 들면, 미국은 2008년부터 ‘Code Green(코드 그린)’이라는 정책을 추진하고 있으며, 일본은 2009년부터 2015년까지 단계적으로 녹색산업 시장규모 100조원 투자를 발표하였다. 또한 영국은 2050년까지 1990년 대비 탄산가스 배출량을 80% 감축한다고 하였다(한국건설산업연구원, 2009년). 한편, 우리나라는 2008년 ‘저탄소 녹색성장’이라는 비전 선포와 2009년 녹색 SOC, 저탄소ㆍ고효율 산업기술, 친환경과 같은 녹색성장을 목표로 50조원 투자를 발표하여, 미래에는 글로벌 친환경 경영시대가 도래할 것으로 예상된다(강성일ㆍ이계희, 2011). 즉, 각 국가들의 환경규제가 강화되고 환경문제에 대한 이해관계자들의 관심이 증대되면서 친환경 마케팅은 주요 전략적 이슈 및 새로운 연구영역으로 제시되고 있다(권인수ㆍ박헌준ㆍ신현환, 2007; Rugman & Verbeke, 1998; Starik & Marcus, 2000).

    친환경 마케팅은 고객반응뿐만 아니라 인간과 사회의 상호의존성에 초점을 맞춘다는 사회지향적 마케팅(societal marketing)에 속한다. 또한 친환경 마케팅은 기업에 대한 고객들의 총체적 인상으로 개념화되는 기업 이미지를 긍정적으로 형성하게 하는 변수로 입증되고 있다(노동연ㆍ박수복ㆍ한권상, 2009; Ellen, Mohr, & Webb, 2000; Klein & Dawar, 2004). 따라서 친환경을 등한시하는 태도는 기업의 이미지 실추 및 판매나 구매에 직접적인 위협요인이 된다(여훈구, 1995). 즉, 친환경 마케팅은 기업의 성공여부 및 새로운 사업기회를 제공하기도 한다. 그러나, 친환경 마케팅과 관련한 기존의 연구는 대부분 제조업에 주안을 두고 있고, 관광분야 특히 호텔 기업과 관련한 연구는 활발히 이루어지지 않고 있는 실정이다. 경제적 중요성, 환경문제에 대한 높은 관심, 환경을 인식한 전략경영과의 접목을 이유로 호텔기업의 친환경 문제에 대한 연구의 중요성이 점점 커지고 있으나, 구체적인 해결방안은 초기단계에 머물러 있다(이관표ㆍ박형권, 2006; 조민호ㆍ문승일, 2008). 주요 이유는 친환경 마케팅을 비즈니스의 기회로 생각하기 보다는 생존을 위한 비용부담으로 인식하고 있기 때문이다(지윤호ㆍ변정우, 2011).

    호텔 친환경과 관련된 국내 선행연구를 살펴보면, 환경친화적 서비스요인 개발(정규엽ㆍ오석윤, 1999; 조민호ㆍ문승일, 2008; 현재천ㆍ김성섭ㆍ오문향, 2011), 고객의 환경친화적 행동(김윤희ㆍ한희섭, 2011)에 주안을 두고 있으며, 친환경 마케팅 효과에 대한 연구는 매우 부족한 실정이다. 앞서 언급하였듯이 친환경 마케팅은 기업의 생존을 위한 필수적인 전략이다. 따라서 본 연구는 이러한 호텔 기업에서의 친환경 마케팅이 호텔 기업에게 제공하는 가치가 무엇인가에 대한 의문에서 연구의 필요성을 인식하게 되었다. 특히, 호텔은 무형의 서비스를 제공하는 산업으로 호텔 이미지는 고객유인에 중요한 역할을 하기 때문에 친환경 마케팅이 호텔 이미지에 미치는 영향에 대해 고찰하고자 하였다. 또한 호텔 간 경쟁이 심화되는 상황에서 기존 고객의 유지와 재구매를 활성화시키기 위한 노력들을 감안하여 친환경 마케팅 활동이 고객 재방문 의도에 미치는 영향에 대해서도 주목하였다. 그러나, 선행연구를 검토한 결과 호텔 기업의 친환경 마케팅 활동과 기업 이미지 및 고객의 재방문 의도간의 영향관계에 대한 연구는 전무한 실정이다.

    따라서 본 연구에서는 호텔 기업의 친환경 마케팅 활동이 기업 이미지 고양 및 고객 재방문에 미치는 영향에 대한 연구를 수행하여 호텔 기업의 친환경 마케팅 수립의 방향을 제시하고자 한다. 구체적인 연구방향은 다음과 같다. 첫째, 친환경 마케팅 활동이 기업 이미지 및 고객 재방문 의도에 미치는 영향을 파악하고자 한다. 둘째, 기업의 이미지가 고객의 재방문 의도에 미치는 영향을 파악하고자 한다. 마지막으로, 친환경 마케팅 활동과 고객재방문 의도와의 관계에 있어 기업 이미지의 효과를 파악하여 호텔 기업의 친환경 정책과 마케팅 활동의 기초자료를 제시하고자 한다.

    Ⅱ. 이론적 배경

       1. 친환경 마케팅

    최근 인류는 과학기술의 발달과 산업화로 풍요로운 물질문명을 누리게 되었으나, 자원고갈과 환경오염문제로 인해 생존환경이 위협받는 상황에 직면하였다. 따라서 사람들은 생존에 관심을 가지면서 자신의 소비형태에 변화를 추구하려는 친환경 소비자(green consumer)가 등장하였다. 국내연구에 따르면, 국민 중 58%는 친환경 제품에 관심이 많으며, 73%는 고가일지라도 친환경 제품을 구매할 의향이 있는 것으로 나타났다(정유경ㆍ김창열ㆍ한정숙, 2009). 따라서 기업은 친환경 소비자의 욕구를 충족시킬 다양한 마케팅 전략을 제시하는데, 이러한 친환경마케팅은 사회적 마케팅 활동을 기업차원에서 적극적으로 실행하려는 마케팅 전략이라 할 수 있다(이승헌ㆍ이창호ㆍ임재문, 2012). 즉, 인간의 삶의 질에 초점을 둔 마케팅 활동이라 할 수 있으며(박재기,1993), 환경마케팅(environmental marketing), 그린마케팅(green marketing), 지속가능한 마케팅(sustainable marketing)과 같은 다양한 개념으로 사용되어 왔다(Charter & Polonsky, 1999; Kotler & Armstrong, 1997; Peattie, 1992). 이러한 관점에서 볼 때 친환경 마케팅이 지니는 핵심가치는 결국 기업의 사회적 책임을 추구하는 것이라 할 수 있다. 그리고 호텔기업에 있어 친환경 마케팅은 물리적 시설 및 서비스의 표준이 변하지 않으면서 환경지향적 기업 경영을 하는 활동이며, 환경경영에 대한 관심과 역할을 강조한다(Hunter, 1997; Iwanowski & Rushmore, 1994).

    친환경 마케팅이 필요한 이유는 마케팅 믹스와 관련된 활동을 ‘친환경’하여 고객과 사회의 요청에 부응함으로써 기업의 경쟁력을 확보하기 위함이다. 즉, 친환경 마케팅 활동은 환경제품의 개발환경이라는 생산요소의 가격결정, 폐기물의 재순환을 통한 환경친화적 기업 이미지 및 소비행동 유발과 관련된 프로그램의 믹스를 목적으로 4P's를 다양하게 변화시킴으로써 마케팅을 보다 효율적으로 운영할 수 있도록 한다(Menon, Chowdhury, & Jankovich, 1999)

    한편, 국내 호텔은 수자원 절약, 탄소 배출 줄이기, 그린카드 제도 도입 등 다양한 친환경 활동이 추진되고 있는데 구체적인 사례는 다음과 같다. 그랜드 하얏트는 ‘하얏트 어스(hyatt earth)’라는 캠페인을 통해 임직원 대상 친환경 교육, 폐기물 줄이기, 에너지와 물을 절약하고 있다. 플라자 호텔은 1997년 호텔 업계 최초로 ISO 14001 국제 환경표준화 규격인증 획득 및 고객이 남긴 음식의 양을 분석하여 반찬별로 음식의 양을 조절하여 식음료 원가를 낮추고 있다. 쉐라톤 인천 호텔은 2011년 국내 호텔 최초로 USGBC(US Green Building Council, 미국 녹색빌딩위원회)로부터 미국 친환경 건물 인증인 LEED(Leadership in Energy and Environmental Design)를 획득했다. 또한 W 호텔은 특정시간 대 호텔 전체의 조명밝기를 낮추어 에너지를 절감하는 ‘어스 아워(earth hour)’라는 캠페인을 전개하고 있다. 이 외에 워커힐, 힐튼, 조선 호텔은 그린카드 운동을 전개하고 있는데, 그린카드 제도는 불필요한 세탁 등을 감축시키는데 있어 고객의 동의를 얻어내는 제도이다. 즉, 장기 투숙자의 경우 침대 시트의 세탁이 불필요한 경우 고객이 그린카드를 제시하도록 하는 등의 형태로 운영되고 있다(매일경제, 2012; 조민호ㆍ문승일, 2008; 파이낸셜뉴스, 2011). 그러나, 이러한 지속적인 노력에도 불구하고 일부 호텔을 제외하고는 기초적인 수준이거나 전혀 노력을 하지 않는 호텔들이 다수라 할 수 있다.

    호텔 친환경과 관련된 국외연구를 살펴보면, Enz & Siguaw (1999)는 미래 친환경 호텔경영의 추세를 경영자의 친환경에 대한 인식의 차이, 정부의 규제, 친환경 호텔에 대한 수요증가의 세 가지 유형으로 분류하였으며, Stipanuk (2001)는 미국 숙박산업과 환경이라는 연구에서 폐기물관리, 에너지관리 및 수질보호, 소음공해, 기타 환경적 공해요소를 발표하였다. 한편, 국내 선행연구를 살펴보면, 정규엽ㆍ오석윤 (1999)은 국내 특급호텔 그린마케팅 정책에 대한 이용객들의 지각에 관한 연구에서에 고객들은 금연, 온도조정, 환경 프로그램 제공 등의 속성에 긍정적인 태도를 보인다고 하였다. 조민호ㆍ문승일(2008)은 환경친화적 호텔 객실 서비스 속성에 관한 연구에서 재활용할 수 있는 부문에서 고객들이 불편함을 느끼지 못하는 것으로 나타나 이 부문에 서비스를 집중함으로써 비용절감 및 고객들의 호응기대할 수 있다고 하였다. 현재천 등 (2011)은 미국, 일본, 중국, 한국인 고객을 대상으로 친환경 호텔 속성 지각 차이에 관한 연구를 진행하였는데, 연구결과를 바탕으로, 호텔 기업의 친환경 마케팅을 활성화하기 위하여 세부적인 친환경 지침의 작성, 직원교육, 고객에 대한 호텔의 친환경 활동 및 재활용 홍보 등의 대안을 제시하였다. 지윤호ㆍ변정우(2011)는 국내 특급호텔의 환경친화적 객실 서비스요인이 고객만족과 재방문 의도에 미치는 영향을 분석한 결과, 환경친화적 객실 서비스 요인들은 만족, 신뢰, 재방문 의도에 영향을 미치기 때문에, 고객들이 이용하기 편리한 친환경 상품 개발이 필요하다는 것을 제시하였다. 따라서 본 연구에서는 친환경 마케팅을 Menon et al. (1999)이 제시한 제품, 가격, 유통, 촉진의 마케팅요소에 환경적 측면을 반영하여 연구하고자 한다.

       2. 기업 이미지

    1990년대 이후 이미지의 중요성이 부각됨에 따라 기업 이미지에 대한 관심이 지속적으로 강조되고 있다. 기업은 이미지 관리를 기업성공의 핵심 요소로 파악하고, 이윤추구라는 기업의 기본적 가치실현 외에 환경 마케팅을 통해 지속가능한 기업, 경쟁력 강화를 위한 노력을 기울이고 있다(김재곤, 2013). 즉, 친환경 활동과 기업의 발전이 상관관계가 있다는 연구들이 발표되면서 기업의 성장과 발전을 이루는 가장 효과적인 방법이라고 인식하는 경영자들이 증가하고 있는 것이다.

    기업 이미지(corporate image)란 제품을 생산하고 서비스를 제공하는 기업을 총체적으로 인지하면서 소비자의 기억 속에 내재되어 있는 연상(Keller, 2003), 기업의 특성을 조합한 것(Erickson, Johannson, & Chao, 1984), 태도(Dowling, 2001) 등으로 정의하고 있다. Winters (1988)는 기업 이미지를 기업에 대한 소비자의 태도 및 기업에 대한 신념이라 하였고, Alain & Pierre (1995)는 소비자와 관련기관들이 제품이나 브랜드 보다 이들을 대표하는 기업 자체에 대해 갖는 하나의 상(image)라 하였다. 또한 기업 이미지는 이미지의 대상으로 기업을 전제로 하고 있으며, 기업이라는 대상에 대해 사람들이 인지하는 부정적 혹은 긍정적 심상이라고 한다(황병일, 2004). 기업 이미지는 마케팅 활동에 영향을 미치기 때문에 이미지 제고 방향에 대한 관심이 높으며, 이미지 제고의 일환으로 기업 이미지 구성요소에 대한 연구가 지속적으로 진행되고 있다. Winters (1988)는 기업 이미지의 영향 요인으로 기업행동, 사회적 행동, 기업 공헌의 3개 범주를 제시하였고, Barich & Kotler (1991)는 제품, 커뮤니케이션, 가격, 유통경로, 판매원, 자원, 기업의 사회활동, 기업의 공헌활동, 기업의 구성원 활동, Milewicz & Herbig (1995)는 기업의 평판, Brown & Peter (1997)은 제품과 서비스의 생산과 유통에 관련된 기업의 전문성과 기업의 사회적 책임, Dowling (2001)은 기업 자체의 역할, 기업이 생산하는 개별 브랜드와 산업 이미지, 그리고 기업이 속한 국가의 이미지로 제시하였다.

    한편, 국내 선행연구를 살펴보면, 유태용 (1994)은 기업 이미지의 구성요인으로 지성, 생동성, 비인간성, 야성, 건실성의 5개 요인을 제시하였고, 하봉준 (1999)은 제품 관련 이미지, 사회봉사 이미지, 기업행동 이미지, 그리고 박기남 (2002)은 혁신 이미지, 고객 지향 이미지, 성장 이미지, 사회 공헌 이미지의 4개 요소로 구성하였다. 따라서 본 연구에서는 친환경 마케팅과 관련하여 박기남 (2002), 하봉준(1999), Winters (1988)의 연구에서 제시된 기업행동, 사회적 행동, 사회공헌 이미지에 대한 연구를 수행하고자 한다.

       3. 재방문 의도

    재방문 의도는 고객충성도를 구성하는 하나의 하위 차원으로, 고객이 어떠한 서비스를 이용한 후 미래에도 제공된 서비스를 다시 이용할 가능성이라 볼 수 있으며, 생각과 태도가 행동으로 옮겨질 수 있는 행위적 의도를 의미한다(지윤호ㆍ변정우, 2011). 호텔의 경우, 재방문 의도는 호텔을 다시 방문할 강한 의도로 측정될 수 있다(Kim, Kim, & Kim, 2009). 일반적으로 고객은 서비스를 경험한 후 만족하였을 경우, 재방문 가능성이 있거나 또는 주변 지인, 가까운 사람들에게 긍정적으로 구전하는 등 다양한 구매 후 행동을 하기 때문에Canniere, Pelsmacker, & Geuens, 2010), 호텔의 속성을 파악하는 일은 마케팅에서 매우 중요하다고 할 수 있다.

    재방문 의도와 관련한 선행연구를 살펴보면, 박경희 (1999)는 서비스 품질이 높을수록 서비스의 가치와 점포 이미지가 높아지고, 이러한 가치와 이미지가 높아질수록 고객의 재방문 의도가 높아진다고 하였다. 김영태ㆍ윤유식 (2006)은 호텔 이미지의 세분화와 관련된 연구에서 호텔 이미지에 대해 긍정적으로 지각하는 집단일수록 높은 충성도와 재방문 의도를 보인다고 하였다. 박지양 (2010)은 외식기업의 환경마케팅 이미지 전략이 소비자 의사결정에서의 환경마케팅 전략은 소비자 의사결정에 긍정적인 영향을 미친다고 하였다. 또한 지윤호ㆍ변정우(2011)는 호텔 기업의 환경친화적 객실 서비스 요인과 관련한 연구에서 물리적 환경보다는 객실 절전ㆍ절수, 비품 재활용과 같은 고객들이 스스로 쉽게 이행할 수 있는 요인들이 고객만족과 신뢰, 호텔재방문 의도가 높아진다고 하였다. 재방문 의도는 사회 심리학과 마케팅에서 광범위한 개념으로 설명되고 있으나, 본 연구에서는 친환경 마케팅, 기업 이미지에 주안을 두어 연구를 진행하였다.

    Ⅲ. 연구 방법

       1. 연구 모형 및 가설 설정

    본 연구는 호텔 기업의 친환경 마케팅 활동이 기업 이미지, 고객의 재방문 의도에 어떠한 영향을 미치는지 파악하여 호텔 기업의 친환경 정책과 마케팅 활동의 기초자료를 제시하고자 수행되었다.

    가. 친환경 마케팅과 기업 이미지

    임우택ㆍ김학신 (2006)은 골프장을 대상으로 친환경 코스, 친환경 숙박시설, 친환경 식음시설, 친환경 인식직원, 친환경 부대시설 등의 친환경 서비스요인을 도출하고 골프장의 이미지 및 재방문에 영향을 미친다고 하였다. 또한 친환경적 소비자특성과 그린 마케팅 스포츠 용품 기업 이미지 및 구매의 도의 영향관계에서 김선주 (2012)는 그린 소비자의 친환경행동이 기업 이미지를 극대화시킨다고 하였다. 김재곤 (2013)은 외식기업의 친환경적 녹색경영 활동이 기업 이미지에 미치는 영향을 조사한 결과, 매장 전체의 녹색경영 활동을 실시하면 기업의 이미지가 높고 소비자의 구매력을 높일 수 있다는 경영효과를 입증하였다. 즉, 소비자들은 친환경 마케팅을 적극적으로 하고 있는 기업들에 대해 긍정적 이미지를 갖는 것을 알 수 있다(Maignan & Ferrell, 2004; Sen & Bhattacharya, 2001). 따라서 호텔 기업의 친환경 마케팅 활동은 기업 이미지에 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 가정 하에 다음과 같은 가설을 설정하였다.

    나. 친환경 마케팅과 재방문 의도

    한동연ㆍ최성용 (2006)은 환경제품의 구매의도에 영향을 미치는 요인 간 관계에서 환경제품에 대한 지시ㆍ정보, 환경제품의 광고, 지각된 품질, 사용 후 만족도는 유의한 영향을 미친다고 하였다. 박정화(2010)는 환경친화적 호텔 식음료 서비스 요인에 관한 연구에서 고객만족과 재방문 의도에 유의한 영향을 미친다고 하였다. 지윤호ㆍ변정우 (2011)는 호텔 기업의 환경친화적 객실 서비스 요인을 대상으로 한 연구에서 객실 절전ㆍ절수, 비품 재활용과 같은 고객들이 스스로 쉽게 이행할 수 있는 요인들이 고객만족 및 신뢰, 호텔 재방문 의도를 증대시킨다고 하였다. 김재곤 (2013)은 외식기업의 녹색경영과 구매의도의 영향관계를 분석한 결과, 녹색경영의 구성요인 중 탄소감소와 에너지 절약이 구매의도에 영향을 미친다고 하였는데, 고객들에게 적극적인 그린 홍보 마케팅 활동을 통해 구매의도를 높일 수 있다고 제시하였다. 즉, 소비자들은 친환경 마케팅을 적극적으로 하고 있는 기업들을 재방문 할 것임을 예측할 수 있다. 따라서 호텔 기업의 친환경 마케팅 활동은 재방문 의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 가정 하에 다음과 같은 가설을 설정하였다.

    다. 기업 이미지와 재방문 의도

    김영태ㆍ윤유식 (2006)은 호텔 이미지의 세분화와 관련된 연구에서 고객들이 호텔 이미지를 긍정적으로 인식할수록 높은 충성도와 재방문 의도를 보인다고 하였다. 진양호ㆍ한인경 (2012)은 외식기업 문화마케팅과 기업 이미지 및 구매의도와의 영향간계에서 기업 이미지는 구매의도에 직접적인 영향을 미친다고 하였다.

    김재곤 (2013)은 외식기업의 녹색경영활동에 대한 연구에서 기업 이미지가 높을수록 구매의도는 높아진다고 하였다. 즉, 기업 이미지를 고양시키기 위해 지속적인 제품개발과 고객서비스가 이루어져야하며, 구성원들에게 녹색경영활동을 인지시키고 홍보마케팅을 통해 고객들에게도 녹색경영활동을 인지시킨다면 고객들의 구매의도를 높일 수 있다고 하였다. 따라서 호텔 기업 이미지는 재방문 의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 가정 하에 다음과 같은 가설을 설정하였다.

       2. 변수의 조작적 정의 및 조사 도구의 개발

    본 연구에서는 친환경 마케팅은 환경 및 생활조건 그리고 사회문화적인 인간생활의 향상에 중점을 두고 있는 활동으로 정의하고, 친환경 제품, 친환경 가격, 친환경 유통, 친환경 촉진으로 구분하여 본 연구에 적용하였다. 친환경 제품은 재활용 가능, 폐기물을 적게 사용하는 제품, 절약형 제품, 환경마크제품, 친환경 가격은 환경 친화적인 제품을 출시하기 위해 R&D에 투자하는 가격결정, 경쟁력이 있는 제품, 환경 친화적 생산과정의 개선을 반영하는 가격, 친환경 유통은 역 유통경로를 창출하는 것으로 폐기물 수집 및 처리, 회수물질을 분해, 재활용 및 재사용(reuse)하는 활동, 마지막으로 친환경 촉진은 친환경 활동의 광고 및 홍보, 캠페인, 이벤트, 그린 활동 후원 등으로 정의하였다(김희정, 2012; Menon et al., 1999). 이러한 친환경 마케팅 활동을 측정하기 위해 정규엽ㆍ오석윤 (1999), 현재천 등 (2011), Menon et al. (1999), Ottman (1994)의 척도를 본 연구에 본 연구에 맞게 수정하였다. 구성된 항목은 친환경 제품 3항목(환경마크 획득, 친환경 제품 및 서비스 제공, 환경보호에 효과적인 제품 사용), 친환경 가격 3항목(친환경 제품의 저렴성, 친환경 가격에 맞는 실용성, 합리적 가격에 제공), 친환경 유통 3항목(분리수거, 자원재활용, 재활용 방침의 명확성), 친환경 촉진 3항목(환경보호 광고, 환경캠페인 참가, 자연을 활용한 친환경 광고), 총 12항목으로 리커트 5점 척도로 측정하였다.

    또한 기업 이미지는 개인 특성의 신념, 생각, 그리고 인상 등에 의해 부과된 특정 기업에 대한 이미지이며, 기업에 대하여 고객들이 형성하고 있는 정신적 또는 기업의 고객, 구성원, 매체 등 이해관계자 집단이 그 기업에 대해 생각하고 있는 어떤 인상으로 정의하고자 한다(Winters, 1988). 기업 이미지 측정도구는 박기남 (2002), 하봉준 (1999), Winters(1988)의 연구결과를 바탕으로 기업 이미지 척도를 본 연구에 맞게 수정ㆍ보완하여 총 3항목(기업 행동, 사회공헌, 사회적 행동 이미지)을 리커트 5점 척도로 측정하였다.

    한편, 고객 재방문 의도는 호텔 이용객이 특정호텔을 반복적으로 이용하고자 하는 의도 또는 특정 호텔을 주변 사람들에게 추천하고자 하는 의도로 정의하고자 한다(김도희·박병진, 2012). 재방문 의도의 측정도구로는 Kim et al. (2009)이 이용한 재방문 의도를 본 연구에 맞게 보완하여 사용하였다. 구성된 항목은 총 3항목(친환경 서비스를 타인에게 추천, 친환경 제품이 고가일지라도 재이용 의도, 친환경 제품 재구매 의도)을 리커트 5점 척도로 측정하였다.

       3. 조사 설계

    본 연구의 목적을 달성하기 위한 방법으로 문헌 고찰을 수행하였으며, 이를 통해 도출된 속성을 바탕으로 설문서를 작성하여 실증 분석에 이용하였다. 모집단은 특 1급 호텔의 객실 이용고객으로 규정하였으며, 표본은 서울 특 1급 호텔 중 친환경 활동을 하고 있는 11개의 호텔(HY, SW, W, RC, SD, PZ, JM, MH, IC, PH, WC호텔)의 객실 이용객을 대상으로 하였다. 설문서의 배포는 조사자가 직접 조사대상 호텔을 직접 방문하여 객실팀장을 만나 본 연구에 대한 배경을 설명하고 호텔 로비에서 설문서를 배포하였다. 설문조사 기간은 2013년 4월 5일부터 4월 19일까지 총 15일간 진행하였다. 설문서는 11개 호텔에 30부씩 총 330부를 배포하였으며, 이중 318부(96.3%)가 수거되었다. 수거된 설문지 중 결측치를 포함한 불성실한 응답 20부를 제거하여 최종적으로 298(90.3%)부의 유효표본이 가설검증을 위한 통계분석에 활용되었다. 본 연구에서의 자료분석은 SPSS 18.0을 사용하여 빈도분석, 신뢰도, 상관관계분석, AMOS 18.0을 사용하여 확인적 요인분석 및 구조방정식 모형분석을 실시하였다.

    Ⅳ. 실증 분석

       1. 자료의 특성

    설문에 응답한 298명의 표본 응답항목 중에서 남성이 164명(55.0%), 여성이 134명(45.0%)으로 고르게 분포되어 있으며, 연령별 분포는 20대가 88명(29.5%), 30대가 117명(39.3%), 40대가 64명(21.5%), 50대 이상이 29명(9.7%)으로 나타나 30대가 39.3%로 가장 많은 것으로 나타났다. 학력별 분포는 초대졸이 48명(16.1%), 대졸이 203명(68.1%), 대학원 이상이 47명(15.8%)으로, 대졸이 68.1%로 가장 많은 것으로 나타났다. 월평균 소득은 300만원 미만이 91명(30.5%), 300~400만원 미만이 114명(38.3%), 400~500만원 미만이 64명(21.5%), 500~600만원 미만이 18명(6.0%), 600만원 이상이 11명(3.7%)으로 나타났다.

       2. 가설 검증을 위한 신뢰도 및 타당성 검증

    가. 신뢰도 및 집중타당성

    본 연구에서는 측정도구의 신뢰도를 검증하기 위하여 Cronbach's Alpha 값을 이용하였다. 신뢰도 계수가 0.6 이상으로 측정항목들의 내적 일관성에는 문제가 없다고 판단된다(Bagozzi & Yi, 1988).

    구조방정식모델의 경우 추상적인 구성개념이 연구모델에 많이 사용되기 때문에 구성개념 타당성 검증에 많이 사용된다. 구성개념 타당성은 집중타당성, 판별타당성, 법칙타당성으로 구성되어 있는데, 먼저 집중타당성 검증을 위해서 확인적 요인분석을 실시하였다. 확인적 요인분석을 위해 AMOS 18.0이 사용되었으며, 최대우도추정법(MLE: Maximum Likelihood Estimation)이 이용되었다.

    집중타당성이 있기 위해서는 표준화 요인부하량은 최소 0.5 이상 되어야 하고, 0.7 이상이면 바람직하다고 할 수 있으며 C.R역시 1.965이상이어야 한다. 평균분산추출값(AVE: Average Variance Extracted)의 경우, 수치가 0.5이상이어야 하고, 개념 신뢰도의 경우 0.7이상이면 수렴타당성이 있는 것으로 간주된다(우종필, 2012). 본 연구에서는 이 3가지 방법을 모두 사용하여 검증하였고, 변수들의 집중타당성의 결과는 <표 2>와 같다. 한편, 집중타당성 분석의 모델 적합도 지수는 X2=281.807(df=120, p=.000), GFI=.904, AGFI=.863, TLI=.933, CFI=.948, RMR=.036, RMSEA=.067로 전체적인 적합도 지수가 양호하게 나타나 비교적 만족스러운 수준의 요인구조를 지니고 있는 것으로 나타났다.

    나. 판별타당성과 법칙타당성

    판별타당성은 서로 다른 잠재변수 간 차이를 나타내는 것으로, 두 구성개념 간 AVE 값과 상관관계 제곱 값을 비교하여 잠재변수의 AVE가 잠재변수 간 상관계수의 제곱보다 크면 판별타당성이 있는 것으로 간주한다(우종필, 2012). 변수 간 상관이 가장 높은 쌍을 선택하여 대표적으로 검증하는데, 상관이 높을수록 판별타당성이 떨어질 확률이 높기 때문이다. 상관계수가 가장 높은 기업 이미지와 고객 재방문 의도를 살펴보면 다음과 같다. 첫 번째 두 구성개념 간 상관계수는 .659로 상관계수의 제곱은 .434로 기업 이미지의 AVE 수치인 .605와 고객 재방문 의도의 AVE 수치인 .834 보다 모두 낮기 때문에 판별타당성이 있는 것으로 나타났다.

    한편, 법칙타당성의 경우, 모든 구성개념 간 상관관계가 정(+)의 방향으로 가정이 되어 있는데, 실제로 상관관계 표에서도 모든 변수 간 상관관계가 정(+)으로 나타나 법칙타당성이 있는 것으로 나타났다.

    잠재변수 간 상관관계는 다음 <표 3>과 같다.

       3. 연구가설의 검증

    가. 가설검증

    본 연구의 모델 적합도 지수는 X2=57.215(df=24, p=.000), CMIN/DF=2.384, GFI=.964, AGFI=.917, TLI=.964, CFI=.981, RMR=.018, RMSEA=.068로 나타났다. RMSEA 값이 .05 이상으로 약간 높지만 전체적인 적합도 지수가 양호하게 나타나 연구모델이 표본자료에 적합하다고 판단되어 분석을 진행하였다. 연구모델에서 가설에 대한 검증결과는 <그림 2>와 <표 4>에서 제시하였다.

    연구 결과를 구체적으로 살펴보면 다음과 같다. 먼저, 〔가설 1〕인 호텔 친환경 마케팅이 기업 이미지에 미치는 영향을 분석하기 위하여 호텔 친환경 마케팅의 각 요인과 기업 이미지의 표준화 경로계수 및 통계적 유의성을 검증한 결과, 친환경 제품(β=.354, C.R=5.443, p=.000), 친환경 촉진(β=.345, C.R=5.204, p=.000), 친환경 가격(β=.200, C.R=2.966, p=.003), 친환경 유통(β=.166, C.R=2.023, p=.043) 순으로 기업 이미지에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 〔가설 1〕은 모두 채택되었다. 한편, 기업 이미지에 가장 큰 영향을 미치는 호텔 친환경 마케팅은 친환경 제품으로 나타났으며, SMC=.711로 친환경 마케팅 4개 요인은 기업 이미지에대하여71.1%의 설명력을갖는것으로나타났다.

    본 연구에서 설정한〔가설 2〕인 호텔 친환경 마케팅이 고객 재방문 의도에 미치는 영향을 검증한 결과, 친환경 제품(β=.205, C.R=2.268, p=.009), 친환경 가격(β=.-142, C.R=-2.102, p=.036)이 고객 재방문의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 친환경 유통(β=.166, C.R=1.601, p=.109)과 친환경 촉진(β=-.041, C.R=-.523, p=.601)은 기각되었다. 또한 친환경 가격은 재방문 의도에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 이는 고객들이 친환경에 긍정적일지라도 친환경 가격에 있어서는 부담을 갖는 것으로 해석할 수 있다. 따라서 〔가설 2〕는 부분 채택되었다.

    마지막으로, 기업 이미지가 고객 재방문 의도에 미치는 영향은 유의 수준 5% 이내에서 통계적으로 유의한(β=.716, C.R=4.496, p=.000) 것으로 나타나〔가설 3〕은 채택되었다. 한편, 고객 재방문 의도의 SMC는 .727로 나타나 호텔 친환경 마케팅과 기업 이미지는 고객 재방문 의도에 대하여 72.7%의 설명력을 갖는 것으로 분석되었다.

    나. 간접효과 유의성 검증

    본 연구에서는 호텔 친환경 마케팅이 기업 이미지의 매개변수를 통해 고객 재방문 의도에 미치는 직접효과, 간접효과, 총효과를 확인하였다. 간접효과 유의성을 확인하기위해 부트스트랩을 사용하여 모수를 추정하였으며, 결과는 <표 5>와 같다.

    위 결과로 보아 호텔 친환경 마케팅이 기업 이미지를 통해 고객 재방문 의도에 미치는 영향은 모두 유의한 것(p<.05)으로 나타났다. 특히 호텔 친환경 마케팅의 하위요인인 친환경 유통 및 친환경 촉진은 고객 재방문 의도에 직접적인 영향을 미치고 있지 않지만 기업 이미지를 통해 고객 재방문 의도에 간접적으로 유의한 영향(p<.05)을 미치는 것으로 나타났다. 또한 친환경 가격은 고객 재방문 의도에 부(-)이 영향을 미쳤지만 기업 이미지의 간접효과를 통해 유의한 영향을 미쳤다. 결과적으로, 호텔 기업은 친환경 활동을 고객들의 마음속에 인지시켜 기업의 이미지를 극대화시켜야 함을 의미한다. 이는 고객의 친환경과 관련된 가격부담을 해소시킬 수 있을 것이다.

    Ⅴ. 결 론

    본 연구는 친환경을 지향하는 고객들을 대상으로 한 서울 시내 특급 호텔의 친환경 마케팅 활동을 파악하고, 이로 인한 기업 이미지 고양 및 고객 재방문에 대한 연구를 수행하여 호텔의 친환경 마케팅 수립의 방향을 제시하는 것을 목적으로 수행되었다. 이러한 목적을 달성하기 위하여 3개의 가설을 설정하여 이에 대한 검증을 수행하였으며, 분석 결과를 토대로 다음과 같이 학문적ㆍ실무적 시사점을 제시하고자 한다.

    첫째, 환경친화적 서비스요인 개발(조민호ㆍ문승일, 2008; 현재천ㆍ김성섭ㆍ오문향, 2011), 고객의 환경친화적 행동(김윤희ㆍ한희섭, 2011)을 중심으로 수행되어 왔던 기존의 연구에서 벗어나, 호텔 기업의 친환경 마케팅 활동의 4개 요인으로 확장시켜 타당성과 신뢰성을 검증하였다. 검증 결과, 높은 요인 적재값과 신뢰성을 확인하였다. 이러한 결과는 향후 진행될 친환경 마케팅과 관련된 향후 연구에서 의미 있게 활용될 수 있을 것이다.

    둘째, 본 연구의 친환경 마케팅 활동 4개의 요인을 기업 이미지 및 고객 재방문 의도의 선행요인으로, 기업 이미지를 고객 재방문 의도의 선행요인으로 각각 상정하고 구조모형 방정식을 통해 분석하였다. 그 결과 기업 이미지에 대한 친환경 마케팅 활동의 4개 요인이 갖는 설명력은 71.1%, 고객 재방문 의도에 대한 친환경 마케팅 활동의 4개 요인과 기업 이미지가 갖는 설명력은 72.7%로 나타났다. 물론, 본 연구와 직접적인 비교는 할 수 없지만 지윤호ㆍ변정우 (2011)의 연구에서 환경친화적 객실서비스 요인에 대한 만족과 재방문 의도, 환경친화적 객실서비스 요인에 대한 신뢰와 재방문 의도의 회귀분석 결과, 각각 38.3%, 38.2%로 나타났다. 서론에서도 언급하였듯이, 호텔 산업의 친환경 마케팅 활동과 기업 이미지, 고객 재방문 의도와 관련한 선행연구가 전무하기 때문에, 친환경 마케팅과 소비자 행동과 관련된 향후 연구에서 의미 있는 인과 관계를 제시하였다는 점에서 학문적 시사점이 존재한다.

    셋째, 친환경 마케팅 활동의 4개 요인 모두 기업 이미지에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 Maignan & Ferrell (2004)Sen & Bhattacharya(2001)의 연구와도 일치한다. 특히, 친환경 제품이 기업 이미지에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 이는 ‘비누, 샴푸, 린스의 재활용, 화장지 재활용 사용, 문구류 재활용 항목에 대한 고객의 친환경 수준이 높다’ 라는 시사점을 제공해 주고 있다. 따라서 호텔 기업은 친환경 마케팅 활동을 비용부담이라는 생각에서 벗어나 미래의 호텔 경쟁력을 강화시킬 수 있는 수익창출의 기회로 생각해야 한다. 즉, 호텔의 이미지 고양은 고객의 재방문으로 이어져 안정적인 수익을 확보할 수 있기 때문이다. 또한, 호텔 기업은 서비스를 제공하는 사업의 특성상 기업의 이미지가 매출에 미치는 영향이 상대적으로 높은 편이다. 따라서 선제적인 친환경 마케팅 활동을 전개함으로써 기업 이미지를 제고할 필요성이 제기된다.

    넷째, 친환경 마케팅 활동의 4개 요인 중 ‘친환경 제품’과 ‘친환경 가격’ 만이 고객 재방문 의도에 영향을 미쳤으며, ‘친환경 유통’과 ‘친환경 촉진’은 기각되었다. 한편, ‘친환경 가격’은 부(-)의 영향을 미치는 것을 알 수 있다. 이는 황유경 (2010)의 연구결과와 배치되는 것으로, 본 연구에서는 기업 이미지를 통해 ‘친환경 유통’과 ‘친환경 촉진’이 고객 재방문 의도에 간접적인 영향을 미치고 있는 것을 알 수 있었다. 이는 친환경 가격과 관련한 실용성 및 합리적인 가격에 제공하더라도 기업들이 기업행동, 사회적 활동, 사회공헌들의 이미지를 고객들에게 각인시키지 않는다면 고객들의 호텔에 대한 재방문은 떨어질 수밖에 없다는 것을 의미한다. 따라서 고객의 재방문이 효과적으로 이루어지기 위해서는 친환경 마케팅 활동을 적절히 홍보하여야 한다. 즉, 기업의 성장과 발전을 위해서는 친환경 마케팅 활동 및 이로 인한 기업의 이미지를 고객의 마음속에 각인시켜야 한다. 구체적으로 친환경 활동에 대한 이용객들의 요구사항을 수렴할 수 있는 커뮤니케이션 활동이 효과적으로 이루어져야 한다. 이러한 활동은 각 호텔의 친환경 활동에 대해 고객의 마음속에 확실히 인지시켜 호텔의 이미지를 극대화시키는 훌륭한 마케팅 도구가 될 수 있는 것이다.

    마지막으로, 호텔 이미지와 고객 충성도의 영향관계를 분석한 결과, 기업 이미지가 높을수록 고객들의 호텔에 대한 이용은 높아지는 것으로 나타났다. 이는 현성협ㆍ최승묵 (2011)의 브랜드 이미지, 지각된 가치, 재방문동기 간의 구조적 관계에 따른 연구결과와도 일치한다. 따라서 호텔 기업은 고객이 더욱 신뢰할 수 있는 지속적인 친환경 제품 개발과, 적절한 가격책정, 고객홍보, 유통을 통해 대고객 서비스가 이루어져야 하며, 내부교육을 통해서도 구성원들에게 친환경 마케팅의 중요성을 인지시키고 홍보마케팅을 통해 고객들에게도 친환경 마케팅을 인지시킨다면 구매의도를 높일 수 있을 것으로 사료된다.

    본 연구는 유의미한 결과를 도출하였지만, 다음과 같은 부분을 고려하여 본 연구를 적용해야 할 것이다. 본 연구의 향후 연구 방향은 다음과 같다. 첫째, 공간적 제약으로, 본 연구는 서울 지역 특급 호텔 객실 이용고객을 대상으로 조사를 진행하였기 때문에 연구의 결과를 일반화하는 데에는 한계가 있다. 따라서 국내 특급 호텔 전체 혹은 특 2급 호텔과 비교연구가 필요할 것으로 사료된다. 각 호텔마다 다양한 특성을 갖고 있기 때문에 좀 더 다양한 시사점을 제시해 줄 수 있을 것으로 사료된다. 둘째, 본 연구는 친환경 마케팅을 제외한 호텔 기업의 이미지 및 고객의 재방문 의도에 영향을 미칠 수 있는 다른 어떠한 변수도 통제하지 못하였다. 따라서 통제하지 않은 다른 변인들이 연구의 결과에 영향을 미칠 수 있는 가능성을 내포하여 지속적인 연구가 필요할 것으로 판단된다.

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  • [[그림 1]] 연구 모형
    연구 모형
  • [<표 1>] 자료의 신뢰도분석 결과
    자료의 신뢰도분석 결과
  • [<표 2>] 집중타당성 분석 결과
    집중타당성 분석 결과
  • [<표 3>] 구성개념 간 상관관계표
    구성개념 간 상관관계표
  • [[그림 2]] 모형검증 결과
    모형검증 결과
  • [<표 4>] 가설검증 결과
    가설검증 결과
  • [<표 5>] 간접효과 유의성 검증
    간접효과 유의성 검증