확장된 기술수용 모델을 적용한 스마트폰 외식정보 서비스 사용자의 수용태도에 관한 연구

A Study on the User's Acceptance Attitude of Food Information Service through Smart-Phone based on an extended TAM(Technology Acceptance Model)

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  • ABSTRACT

    본 연구의 목적은 확장된 기술수용 모델을 적용한 스마트폰 사용자의 외식정보서비스가 사용자의 수용태도에 미치는 영향을 구조방정식을 통해 밝히는데 있다. 설문은 2012년 8월 1부터 8월 31일 까지 수행하였으며, 수집된 326부 중 255부를 본 연구에 사용하였다.

    연구결과는 다음과 같다: 첫째, 정보품질요인과 시스템품질요인은 지각된 유용성과 지각된 사용의 용이성에 정(+)의 영향관계를 보였다. 둘째, 혁신성 요인은 지각된 유용성과 지각된 사용의 용이성 요인에 정(+)의 영향관계를 보였다, 또한 자기효능감 요인은 지각된 유용성에 정(+)의 영향관계를 보였지만, 지각된 사용의 용이성에는 아무런 영향관계를 보이지 않았다. 셋째, 사회적 영향요인은 사용의도에는 정(+)의 영향 관계가 나타났지만 지각된 유용성에는 아무런 영향관계가 나타나지 않았다. 마지막으로, 지각된 유용성과 지각된 사용의 용이성은 사용의도에 정(+)의 영향관계가 나타났다.


    The Purpose of this study was to identify the effects of smart phone food information service on the user's acceptance attitude based on an extended TAM (Technology Acceptance Model) through SEM (Structured Equation Model). A survey was conducted from June 1 to August 31, 2012. A total of 326 questionnaires were collected and 255 questionnaires were used. The results of this study are as follows: Firstly, it was found that information quality and system quality had positively significant influences on perceived usefulness and perceived easy of use. Secondly, innovation had a statistically positive effect on perceived usefulness and perceived easy of use, and self efficacy had a positively significant influence on perceived usefulness only. Third, it was found that social influence had a positively significant influence on intention to use, but not on perceived usefulness. Lastly, perceived usefulness and perceived easy of use had statistically positive effects on intention to use.

  • KEYWORD

    smart phone food information service , information quality , system quality , innovation , self efficacy , social influence , perceived usefulness , perceived easy of use

  • Ⅰ. 서 론

    오늘날 외식산업은 사회 구성원의 가처분 소득증대와 여성의 사회진출 확대 그리고 의식수준의 변화로 급속하게 성장하게 되었다. 외식기업과 업체의 양적인 성장으로 소비자들은 외식업체 방문 및 상품 구매에 대한 의사결정을 도모하기 위해 인쇄 매체, 매스미디어, 상업광고 등의 오프라인과 웹사이트, 커뮤니티, 블로그 등의 온라인 채널을 활용하여 방대한 양의 외식정보를 수용한다(차성미‧신서영‧양일선, 2007). 외식정보 수용은 기존의 오프라인 채널에서 온라인 채널로 확장되고 있으며 젊은 층을 중심으로 온라인 공간에서 외식상품 및 업체에 대한 정보 교환과 공유가 활발히 이루어지고 있다 (서재원, 2012). 외식기업에서는 외식시장의 환경변화와 소비자들의 기대수준이 향상되면서 경쟁우위를 점하기 위해 외식정보에 대한 소비자들의 접근성과 편의성을 제고하는 방안으로 스마트폰을 활용한 외식정보 서비스를 개발하고 있다(김기진‧성태종‧이원갑, 2011). 최근 들어 모바일 컨버전스 (mobile convergence)를 통해 외식 소비자들의 높아진 기대와 복잡한 욕구를 충족시킬 수 있는 정보서비스가 새로운 이슈로 대두되고 있다(Verkasalo, Lopez-Nicolas, Molina-Castillo & Bouwman, 2010). 스마트폰이라는 하드웨어와 애플리케이션이라는 소프트웨어가 결합하면서 탄생된 스마트폰 외식정보 서비스는 기본적으로 외식업체 및 상품에 대한 정보검색을 토대로 다양한 프로모션 혜택과 외식업체 및 상품에 대한 세부적인 정보와 콘텐츠를 실시간으로 제공한다(김기진‧이보순, 2011). 이처럼 스마트폰을 활용한 외식정보 서비스는 가상공간에서 이전의 소비자들의 충성도를 강화하고 새로운 잠재소비 자를 유인할 수 있는 전략적인 CRM 마케팅 방안으로 이를 효과적으로 운영하기 위해서는 스마트폰 외식정보 서비스 사용자의 수용태도에 영향을 미치는 결정요인을 파악할 필요가 있다. 이러한 관점에서 Davis(1989)의 기술수용모델(TAM: Technology Acceptance Model)을 근간으로 사용자의 지각된 유용성과 사용의 용이성에 영향을 미치는 선행변수에 관한 연구들이 실시되고 있으며 이를 확장된 기술 수용모델이라 한다(Sanchez & Hueros, 2010; Cheung & Vogel, 2013). 확장된 기술수용모델에서 사용자의 수용태도를 결정하는 외부변인으로 개인적 특성의 자기효능감(Agarwal & Karahanna, 2000; Sanchez & Hueros, 2010)과 개인의 혁신성(Kwon, Choi & Kim, 2007), 사회적 특성의 주관적 규범(Venkatesh & Davis, 2000)과 사회적 영향력(Kim & Zhang, 2009; Son, Park, Kim & Chou, 2012) 그리고 기술적 특성의 정보품질과 시스템 품질(Ahn, Ryu & Han, 2007; 김용일‧양현교, 2012)등이 호의적인 수용태도를 형성함을 입증하였다. 이와 같은 결과를 통해 스마트폰 외식정보 서비스 수용 역시 단순히 정보와 시스템의 기능적 품질의 우수성 뿐 만 아니라 이를 받아 들이는 사용자의 정보기술 사용에 대한 능력과 친밀감 그리고 준거집단 내 사회적 압력에 의해 결정될 수 있음을 추론할 수 있다.

    그러나 스마트폰 외식정보 서비스와 관련하여 확장된 기술수용모델을 적용하여 지각된 유용성과 사용의 용이성을 매개변수로 한 수용태도에 영향을 미치는 선행변수에 관한 연구는 미비한 실정이다. 이에 본 연구에서는 이와 같은 문제인식을 바탕으로 스마트폰 외식정보 서비스 사용자들을 대상으로 사용자의 개인적 특성을 고려한 자기효능감과 혁신 성, 스마트폰외식정보 서비스 자체의 기술적 특성인 정보품질과 시스템 품질 그리고 사용자가 소속된 사회적 특성에 따른 영향력이 지각된 유용성과 사용의 용이성에 어떠한 영향을 미치는지를 고찰한 다. 이를 통해 스마트폰 외식정보 서비스 개발과 관리를 위한 전략을 마련하는데 유용한 기초자료를 제공하고자 한다.

    Ⅱ. 이론적 배경

       1. 스마트폰 외식정보 서비스

    모바일 기술은 다른 어떤 정보기술 보다 매우 복잡하고 고차원적인 요소들로 구성되어 있다. 모바일 기기 자체의 하드웨어와 모바일 기기의 효율성을 결정짓는 인터페이스(interface)와 어플리케이션 (application)의 소프트웨어 그리고 커뮤니케이션 기능을 극대화하는 통신 네트워크 등이 있다 (Jarvenpaa, Lang, Takeda & Tuunainen, 2003). 최근에 개발된 스마트폰은 디지털 이동전화의 기능과 PDA 의 기능이 결합된 하이브리드 모바일 기기로서 (Laudon & Laudon, 2006), 사용자가 언제 어디서든 자신의 상황에 맞는 적절한 정보와 서비스를 수용할 수 있는 어플리케이션이 핵심 소프트웨어이다. 점차 어플리케이션이 보편화되면서 개인화된 사용 자의 필요와 욕구를 충족할 수 있는 특화된 어플리케이션들이 속속 등장하고 있다(Chang, Chen & Zhou, 2009). 특히, 정보 집약적인 외식산업에서 경쟁업체와의 경쟁에서 시장우위를 확보하고 고객과의 지속적인 유대관계 형성을 위해 스마트폰 어플리케이션이 개발되고 있다(김용일‧유창근‧임재문, 2013). 이에 외식기업에서는 제휴 할인카드 안내, 포인트 조회, 무료 쿠폰 등의 다양한 프로모션과 전략을 통해 외식소비자들을 적극적으로 유인하고 있다(현용호‧남장현, 2012). 최근에는 개발된 스마트폰 외식정보 서비스는 지역별 맛집 정보를 검색할 수 있는 매뉴얼은 물론 가격대와 매장까지의 거리 등을 설정하여 자신에게 맞는 음식점을 알려주고 매장정보와 찾아가는 길 안내 등의 기능이 구축되어 있다. 또한, 스마트폰 외시정보 서비스 내 커뮤니티를 통해 외식업체 방문후기 및 외식상품 평가를 참조하여 구매의사결정의 유형적 단서를 확보한다(김기진‧이보순, 2011). 앞으로도 스마트폰 외식정보 서비스의 사용영역과 활용범위는 더욱 확대될 것이며 외식상품과 업체에 대한 정보검색은 물론 예약과 결제의 구매완료에 이르기까지 더욱 진보된 서비스를 기대할 수 있다.

       2. 확장된 기술수용모델

    기술수용모델(Technology Acceptance Model)은 새로운 정보기술 개발에 따른 사용자의 수용태도를 예측하고 행동의도를 이해하기 위해 Davis(1986)가 합리적 행동이론의 신념-태도-행동의도 간의 구조적 관계를 토대로 고안하였다. Davis(1989)는 기대 이론, 행동의사 결정론, 혁신 확산이론, 자기효능이 론, 인간과 정보시스템간의 관계론, 마케팅 등의 다양한 분야의 문헌조사를 통해 지각된 유용성 (perceived usefulness)과 지각된 사용의 용이성 (perceived ease of use)의 두 신념변수가 사용자의 정보기술 수용태도 및 행동의도를 결정하는 변수임을 증명하였다(Yu, Ha, Choi & Rho, 2005). 기술수용모델 에서 지각된 유용성은 새로운 정보기술을 활용하여 사용자의 특정 직무와 과업과 관련된 성과를 향상시킬 수 있는 효율성을 의미하며, 지각된 사용의 용이 성은 사용자가 정보기술을 수용하는데 있어 특별한 어려움 없이 큰 노력을 들이지 않고도 사용할 수 있는 편의성을 의미한다(Koufairs & Hampton-Sosa, 2004). 기술수용모델의 선구적인 연구들에서 지각된 유용성과 사용의 용이성은 정보기술 수용에 대한 호의적인 태도와 긍정적인 행동의사에 긍정적인 관련성이 있음을 증명하였다(Davis, Bagozzi & Warshaw, 1989; Hu, Chau, Sheng & Tan, 1999).

    기술수용모델은 이론적 기반이 탄탄하고 간명하며 모델의 변형과 확장이 수월하여 수용자의 태도를 심도 깊게 고찰하기 위해 외부변인을 추가한 확장된 기술수용모델이 개발되었다(유재현‧박철, 2010). 확장된 기술수용모델에 관한 연구에서 외부 변인으로 개인적 특성, 사회적 영향 그리고 기술적 특성으로 구분할 수 있다(유연재‧김정식, 2012). 이를 구체적으로 살펴보면 개인적 특성으로 자기효능감(Agarwal & Karahanna, 2000; Sanchez & Hueros, 2010)과 개인의 혁신성(Kwon et al, 2007), 사회적 특성으로 주관적 규범(Venkatesh & Davis, 2000)과 사회적 영향(Son, Park, Kim & Choi, 2012) 그리고 기술적 특성으로는 정보품질과 시스템품질(Ahn, Ryu & Han, 2007; 김용일‧양현교, 2012)등이 기술수용모델을 수정하고 확장하는데 지각된 유용성과 사용의 용이성에 영향을 미치는 선행변수들이다.

    이에 본 연구에서는 스마트폰 외식정보 서비스 사용자들을 대상으로 확장된 기술수용모델을 적용 하기 위해 기술적 특성으로 정보품질과 시스템품질, 개인적 특성으로 자기효능감과 기술 혁신성 그리고 사회적 특성으로 준거집단 내 영향력을 선행변수로 설정하여 사용자의 수용태도와 행동의도를 살펴봄으로서 스마트폰 외식정보 서비스 수용모델의 타당성 검증과 모형요인의 확장을 시도한다.

       3. 정보시스템 품질에 관한 확장된 기술수용모델에 관한 연구

    점차 경쟁이 치열해지는 정보화 사회에서 기업이 시장에서 경쟁우위를 점하기 위한 수단으로 정보시스템 평가에 관한 연구가 시작되었다(DeLone & McLean, 1992). 정보시스템을 평가하는 주된 요인은 정보의 형태, 신뢰성, 정확성 등의 정보품질과 수용 자의 기대와 필요를 충족할 수 있는 사용자 친화적인 기술구현의 시스템품질로 구분된다(DeLone & McLean, 1992; Ahn, Ryu & Han, 2007). 이후 정보시스템품질은 기술수용모델 확장에 관한 연구에서 수용자의 태도와 행동의도를 예측하기 위한 외부변인으로 정보시스템 구축 시 신속하고 신뢰할 수 있는 사용자 친화적인 인터페이스 구축은 긍정적인 수용 태도에 영향을 미치며 적재적소에 다양한 영업자료의 정보제공과 표준화된 정보양식은 사용자의 정보 시스템 능률성과를 제고하는 것으로 나타났다(김용일‧양현교, 2012). 이처럼 정보시스템 사용자의 지각된 유용성과 용이성을 제고하기 위해서는 사용자를 위한 시스템의 안정적이고 최적화된 환경조성과 지속적인 시스템품질 개선이 이루어져야 하며 균일한 수준의 정보품질 관리를 위해 정기적인 업데이트를 통한 정보의 최신성을 유지하는 것이 매우 중요하다(천덕희, 2012). 이에 본 연구에서는 이와 같은 선행연구의 견해를 수용하여 다음과 같이 가설1과 2를 설정하였다.

       4. 개인적 특성을 고려한 확장된 기술수용 모델에 관한 연구

    확장된 기술수용모델의 외부변인으로 개인적 특성 중 자기효능감은 개인이 특정의 과업을 수행하기 위해 필요한 일련의 행동과정을 조직하고 이를 수행할 수 있는 개인의 노력 및 인내에 대한 자기평가를 의미한다(Bandura, 1982). 오늘날 정보기술을 활용하여 개인에게 할당된 과제를 수행하는데 있어 보다 많은 기술과 능력이 요구된다. 정보기술 사용의 어려움을 느끼거나 자기효능감이 낮은 초보자들은 정보기술 사용의 미숙함과 불편함을 느끼게 된다(Eastin & LaRose, 2000). 이에 정보기술 사용자의 수용의도를 예측하기 위해서는 지각된 유용성과 사용이 용이성에 유의한 영향을 미지는 결정적 선행 변수로 자기효능감의 수준을 고려해야 한다(Agarwal & Karahanna, 2000; Chau, 2001; Sanchez & Hueros, 2010).

    다음으로는 기술수용모델 확장을 시도할 수 있는 개인적 특성의 외부변인 중 새로운 정보기술을 수용하고자 하는 개인의 자발적 의지인 혁신성이 사용자의 지각된 유용성과 사용의 용이성에 영향을 미치며 정보시스템에 대해 높은 혁신성이 새로운 정보기술과 시스템에 대한 높은 의존도를 형성 한다(Agawal & Prasas, 1998; O'Cass & Fenech, 2003). 이러한 혁신성은 개인 정도의 차이로 새로운 아이디어나 대상의 수용시기에 차이가 발생하며 개인의 혁신성이 높을수록 동일한 수준의 유용성 이나 사용의 용이성에도 새로운 정보시스템을 수용할 가능성이 상대적으로 높아진다(이동만‧황채영‧장성희, 2011). 이에 본 연구에서는 이와 같은 선행연구의 견해를 수용하여 다음과 같이 가설3과 4 를 설정하였다.

       5. 사회적 영향을 고려한 확장된 기술수용 모델에 관한 연구

    사회적 영향은 사회적인 관계 속에서 준거집단내 구성원들 간의 영향을 주고받는 정도로 특정한 행동을 수행하도록 개인이 받는 영향력을 의미한다 (Venkatesh & Davis, 2000). 초기 기술수용모델에서 합리적 행동이론의 사회적 영향이 이론적으로 근거가 불충분하고 이에 대한 객관적 측정이 불명확하여 모형에 포함되지 않았으나 최근 정보기술 사용 자의 수용태도와 성과를 설명하는데 있어 반드시 기술정보 자체의 성격과 특성 그리고 개인의 합리 적인 판단에만 근거하는 것이 아니라 소속된 사회의 문화, 규범, 맥락 등의 사회적 영향이 수용태도에 영향을 미칠 수 있다(Kim & Zhang, 2009; Son, Park, Kim & Chou, 2012). 이는 기술수용모델을 적용한 연구에서 사회적 영향은 정보기술에 대한 지각된 유용성에 직접적인 영향을 미치며 사용자의 행동의도를 예측하는데 중요한 단서가 된다(김태구‧조문수, 2007; 오지은, 2008). 이에 본 연구에서는 이와 같은 선행연구의 견해를 수용하여 다음과 같이 가설5를 설정하였다.

       6. 지각된 유용성과 사용의 용이성 및 사용 의도 간의 관련성

    기술수용모델을 고안한 Davis(1989)는 기대이론, 행동의사 결정론, 혁신 확산이론, 자기효능이론, 마케팅 등의 다양한 선행연구 고찰을 통해 도출된 지각된 유용성과 사용의 용이성은 새로운 정보시스템 수용태도와 사용의도에 영향을 미치는 핵심적인 선행변수로 후속연구의 근간을 마련하였다(Cheung & Vogel, 2013). 지각된 유용성과 사용의 용이성은 정보기술을 수용하고 예측하는데 직접적인 영향을 미치는 결정변인이며 확장된 기술수용모델에서는 외부변인과 행동의도 간 관련성의 매개변인으로 직‧ 간접적인 영향이 있음을 입증하였다(Sanchez & Hueros, 2010; 현용호‧남장현, 2012). 이에 본 연구에 서는 이와 같은 선행연구의 견해를 수용하여 다음과 같이 가설 6과 7을 설정하였다.

    Ⅲ. 연구설계

       1. 연구모형

    전술한 선행연구를 바탕으로 스마트폰을 활용한 외식정보 서비스 사용자들의 수용태도에 영향을 미치는 선행변수로 기술적 특성의 정보품질과 시스템 품질, 개인적 특성의 자기효능감과 혁신성 그리고 사회적 특성의 사회적 영향력을 검증하여 다음 <그림 1>과 같이 확장된 기술수용모델을 제안한다.

       2. 자료수집 및 분석방법

    본 연구는 스마트폰 외식정보 서비스 사용자들의 수용태도를 이해하기 위해 외식정보 서비스를 설치하여 외식업체를 방문하거나 상품을 구매한 경험이 있는 소비자들을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 스마트폰 외식정보 서비스 사용자라는 모집단의 특성상 표본의 접근성과 대표성을 높이기 위해 10명의 대학원생으로 구성된 전문조사원들의 SNS(social network service)와 개인 블로그(blog user)에 등록된 팔로워(follower)들을 대상으로 본 연구의 목적과 취지를 명시한 내용을 업로드하고 공지하였다. 2012년 6월 1일부터 2012년 8월 31일까지 설문조사의 참여와 관심을 유도하기 위해 응답자 중 20명을 선정하여 경품추첨(1만원 상당의 도서상품권)을 실시 하였으며 설문조사에 긍정적인 참여의사를 보인 팔로워는 설문지가 링크된 페이지로 이동하여 자기기 입식 설문방식을 실시하였다. 총 326부의 설문지를 회수하였으며 이중 다수의 결측 값이 존재하거나 설문목적에 부합되지 않는 71부를 제외한 255부를 실증분석에 활용하였다.

    본 연구에서 제안된 연구모델의 실증적 검증을 위하여 표본의 일반적 특성을 파악하기 위해 빈도 분석을 실시하였으며 측정개념의 탐색적 요인분석과 신뢰도 분석을 실시하였다. 이후 측정개념의 적합도 및 판별타당성 검증을 위해 확인적 요인분석과 상관관계분석을 실시하였으며 측정개념들 간의 가설검증을 위해 구조방정식모형(SEM: Structured Equation Model)분석을 실시하였다.

       3. 측정개념의 조작적 정의

    본 연구에서 스마트폰 외식정보 서비스 사용자들의 수용태도를 파악하기 위해 설정된 연구모형의 제안된 측정개념의 조작적 정의를 살펴보면 다음과 같다.

    정보품질은 ‘스마트폰 외식정보 서비스에서 제공되는 정보의 우수성’으로 정의하였으며 측정항목은 DeLone & McLean(2003)와 Yang, Cai, Zhou & Zhou(2005)의 연구를 참조하여 리커트 5점 척도의 4개 문항으로 측정하였다. 시스템 품질은 ‘스마트폰 외식정보 서비스의 사용자 친화적인 시스템 환경’ 으로 정의하였으며 DeLone & McLean(2003)와 Yang et al.(2005)의 연구를 참조하여 리커트 5점 척도의 4개 문항으로 측정하였다.

    자기효능감은 ‘스마트폰 외식정보 서비스 활용능력에 대한 자기평가’로 정의하였으며 Eastin & LaRose(2000)의 연구를 참조하여 리커트 5점 척도의 3개 문항으로 측정하였다. 혁신성은 ‘새로운 정보기 술에 대한 수용정도’로 정의하였으며 Sanchez-Franc(2009)의 연구를 참조하여 리커트 5점 척도의 3개 문항으로 측정하였다. 사회적 영향은 ‘스마트폰 외식정보 서비스 사용여부에 대한 주변 인식에 대한 지각’으로 정의하였으며 Son et al.(2012)의 연구를 참조하여 리커트 5점 척도의 2개 문항으로 측정하였다. 지각된 유용성은 ‘스마트폰 외식정보 서비스 사용 시 의사결정의 효율성’으로 정의하였으며 Koufairs & Hampton-Sosa(2004)와 Kim & Chang(2007)의 연구를 참조하여 리커트 5점 척도의 4개 문항으로 측정하였다. 지각된 사용의 용이성은 ‘스마트폰 외식정보 서비스 사용에 대한 편의성’으로 정의하였으며 Koufairs et al.(2004)와 Kim & Chang(2007)의 연구를 참조하여 리커트 5점 척도의 4개 문항으로 측정하였다. 사용의도는 ‘스마트폰 외식정보 서비스에 대한 향후 호의적인 행동의사’로 정의하였으며 Sanchez & Hueros(2010)의 연구를 참조하여 리커트 5점 척도의 4개 문항으로 측정하였다.

    Ⅳ. 실증연구

       1. 표본의 일반적 특성

    스마트폰 외식정보 서비스를 경험한 응답자들은 남성 114명(44.7%), 여성 141명(45.9%)으로 나타났으며 자주 검색하는 외식상품 유형은 양식이 62명 (24.3%)으로 가장 많으며 그 다음 카페/디저트 53명 (20.8%), 한식 52명(20.4%), 분식 27명(10.6%), 일식 24명(9.4%), 중식 23명(9.0%), 술집 14명(5.5%)의 순으로 나타났다. 그 외 응답자의 일반적 특성은 다음 <표 1>과 같다.

       2. 측정개념의 신뢰성 및 타당성 검증

    본 연구에서는 측정개념의 타당성 및 신뢰성을 검증하기 위하여 탐색적 요인분석(Exploratory Factor Analysis: EFA) 이후 측정개념별 항목구성의 최적상 태를 도출하기 위하여 확인적 요인분석 (Confirmatory Factor Analysis: CFA)을 실시하였다.

    탐색적 요인분석은 주성분 분석을 통한 직각회전의 Varimax 방법을 사용하였으며, 요인추출과정에 있어 요인적재치값 0.4이상, 아이겐값 1.0 이상의 요인을 도출하였다. 탐색적 요인분석과 내적일관성 검증 이후 신뢰성 및 타당성을 결여하고 요인명과 부합되지 않는 “사용자의 흥미나 관심을 끄는 디자인”, “설명이나 학습 없이도 사용가능”, “탐색의 시간과 비용을 절감”, “익숙해지기 쉬움” 등의 4개 항목을 제거하여 사용의도, 정보품질, 혁신성, 자기효능감, 시스템품질, 지각된 유용성, 사회적 영향력, 지각된 사용의 용이성의 8개 차원으로 24개 항목이 실증분석에 적용되었다. 탐색적 요인분석 모형 적합도는 KMO=.824, Bartlett's test=2516.322(p<0.01), 총 누적분산률 71.796%, 도출된 요인 모두 신뢰계수값 0.6 이상으로 요인분석을 위한 변수선정에 큰 무리가 없다고 판단된다.

    이후 측정개념의 차원성 재검증을 위한 확인적 요인분석 결과 χ2=361.629(DF=224), GFI=.895, AGFI=.859, RMR=.033, CFI=.941, IFI=.942, RMSEA=.049로 적합도 지수는 권고기준치에 대체 적으로 부합되며 측정개념에 대한 집중타당성 검증 결과 평균분산추출지수(AVE: average variance extracted)값은 지각된 유용성과 사용의 용이성을 제외한 모든 요인에서 0.5이상이며, 개념신뢰도(CCR: composite construct reliability)값은 모든 요인에서 0.7 이상으로 측정개념의 집중타당성을 확보하였다. 다음 <표 3>와 같이 탐색적 요인분석에서 도출된 정보품질, 시스템품질, 자기효능감, 혁신성, 사회적 영향, 지각된 유용성, 지각된 사용의 용이성, 사용의도의 8개 요인에 대한 확인적 요인분석이 최종 검증되었다.

       3. 측정개념에 대한 판별타당성 검증

    이론적 잠재개념들은 실제로 관찰되지 않고 관측 변수들에 의해 간접적으로 측정된 구성개념으로 판별타당성의 확보는 매우 중요하다. 이에 본 연구에 서는 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석 결과 도출된 정보품질, 시스템품질, 자기효능감, 혁신성, 사회적 영향, 유용성, 사용의 용이성, 사용의도 등의 8개 측정개념 간 판별타당성을 검증하기 위해 확인적 요인분석을 통해 도출된 잠재개념들의 AVE값과각 잠재개념들 간의 상관계수를 제곱한 값을 비교한 결과 다음<표 3>과 같이 모든 측정개념의 AVE 값은 측정개념 간 상관계수 제곱값 보다 크므로 판별타당성을 확보하였다.

       4. 가설검증

    본 연구에서는 본 연구에서는 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석을 통해 타당성이 입증된 관측변수에 의한 측정개념을 도출하여 연구모형에서 설정된 가설들과 적합도를 검증하기 위해 구조방정식모형 (SEM: Structure Equation Model)분석을 실시한 결과 가설검증 모델의 적합도 지수는 χ2=401.371(DF=229, p<0.01), GFI=.892, AGFI=.860, RMR=.038, CFI=.930, IFI=.933, RMSEA=.048로 나타났으며 전반적으로 GFI와 AGFI 값만 적합도 평가 권고지수(≥.90)와 근소한 차이가 있을 뿐 χ2/df(3이하)=1.753, RMR값 0.5 이하, CFI값 0.9 이상, IFI값 0.9 이상, RMSEA값 0.8 이하로 대부분의 적합도 지수가 권고기준을 충족한다. 이에 가설검증을 위한 구조방정식모형 실시하는데 큰 무리가 없는 것으로 판단되며 연구모형 검증 결과는 <그림 2>와 같고 가설검증 결과의 요약은 <표 4>와 같다.

    가설1의 검증결과 정보품질은 지각된 유용성(β =.276, p=.008)과 지각된 사용의 용이성(β=.372, p=.000)에 유의한 정(+)의 영향을 미치며 가설2의 검증결과 시스템품질은 지각된 유용성(β=.452, p=.000)과 지각된 사용의 용이성(β=.245, p=.010)에 유의한 정(+)의 영향을 미친다. 가설3의 검증결과 자기효능감은 지각된 유용성(β=.196, p=.010)에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤으나 지각된 사용의 용이성(β=-.146, p=.059)과는 유의한 관련성이 나타나지 않았으며 가설4의 검증결과 혁신성은 지각된 유용 성(β=.188, p=.022)과 지각된 사용의 용이성(β=.165, p=.048)에 유의한 정(+)의 영향을 미친다. 가설5의 검증결과 사회적 영향은 사용의도(β=.296, p=.000) 에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 반면 지각된 유용성(β=-.044, p=.662)과는 유의한 관련성이 나타나지 않았으며 가설6의 검증결과 지각된 사용의 용이성과 유용성(β=-.021, p=.823)간의 유의한 관련성이 나타나지 않았다. 가설7과 8의 검증결과 지각된 유용 성(β=.366, p=.000)과 지각된 사용의 용이성(β=.158, p=.047)은 사용의도와 유의한 정(+)의 관련성이 입증되었다.

    Ⅴ. 결 론

    본 연구는 스마트폰 외식정보 서비스 사용자들을 대상으로 확장된 기술수용모델을 적용하여 기술적 특성의 정보품질과 시스템품질, 개인적 특성의 자기효능감과 혁신성 그리고 사회적 특성의 영향력이 수용태도와 사용의도에 미치는 구조적 관계를 이해 하는데 목적이 있다. 이는 외식상품을 선택하는데 있어 스마트폰 외식정보 서비스를 어떻게 수용하는 지에 대한 사용자의 신념, 태도, 행동의도 등을 명확하게 파악하기 위해서이다. 이에 따른 실증분석의 이론적‧실무적 시사점을 제안한다.

    첫째, 기술적 측면에서 정보품질과 시스템품질 모두 사용자의 지각된 유용성과 사용의 용이성에 유의한 정(+)의 영향을 미친다. 이는 정보기술 사용 자의 지각된 유용성과 사용의 용이성을 제고하기 위해서는 사용자를 위한 최적화된 시스템의 안정적인 환경조성과 지속적인 시스템품질 개선이 실시되어야 하며 정보의 최신성과 적시성을 유지하여 균일한 수준의 정보품질 관리가 중요하다는 선행연구(한지숙‧현용호, 2010; 천덕희, 2012; 김용일‧양현교, 2012)들과 유사한 결과로 본 연구에서 가설1과 2의 채택을 지지한다. 이와 같은 연구결과를 통해 스마트폰의 휴대성과 편의성을 고려한 사용자 친화적인 애플리케이션 개발이 가장 중요하며 기존의 단순하고 건조한 텍스트 중심의 정보제공에서 이미지나 동영상을 활용하여 사용자가 쉽게 받아들이고 즉각 적으로 적용할 수 있는 시각적 효과의 콘텐츠 개발이 필요하다.

    둘째, 개인적 측면에서 자기효능감은 유용성에 유의한 정(+)의 영향을 미치며 혁신성은 유용성과 사용의 용이성에 유의한 정(+)의 영향을 미친다. 이는 개인의 특정과업을 수행하기 위해 정보기술에 대한 사용자의 능력에 대한 자신감이 먼저 확립되어야 한다는 선행연구(Agarwal & Karahanna, 2000; Chau, 2001; Sanchez & Hueros, 2010)와 유사한 결과로 본 연구에서 가설3의 부분채택을 지지한다. 또한, 새로운 정보기술을 신속하게 받아들이고 사용 하려는 의지가 높을수록 수용태도 역시 높아진다는 선행연구(Agawal & Prasas, 1998; O'Cass & Fenech, 2003)와 유사한 결과로 본 연구에서 가설 4의 채택을 지지한다. 이와 같은 연구결과는 스마트폰 외식 정보 서비스 사용자의 대부분이 20~40대의 젊은 층이며 디지털 정보기술에 대한 활용능력과 친화력이 높기 때문에 외식상품 구매 시 스마트폰 애플리케이션을 활용한 정보기술을 가장 유용하게 인지하고 있음을 추론할 수 있다. 특히, 급격히 변화하는 정보화 사회에서 외식상품에 대한 소비자들의 적극적 이고 능동적인 접근태도는 외식상품 구매의 시간적, 비용적 효율성을 극대화 할 수 있는 개인적 역량이라 할 수 있다. 반면 사용자의 자기효능감과 사용의 용이성은 관련성이 입증되지 않았다. 이는 현재 서비스 되고 있는 대다수의 스마트폰 외식정보 서비스들이 단순히 업체 소개와 위치 및 경로 그리고 상품에 대한 정보를 간략하게 나열하고 있어 사용자 들의 개인적 능력과 역량을 충분히 고려하지 못하고 있음을 시사한다. 이에 3D기술을 활용한 가상체험 서비스와 같이 외식정보에 대한 접근방법의 진보된 기술과 콘텐츠 개발이 필요하다.

    셋째, 사회적 측면에서 사회적 영향력은 사용의 도에 유의한 정(+)의 영향을 미친다. 이는 정보기술 사용자의 행동의도를 예측하는데 사회적 영향력이 중요한 단서가 된다는 선행연구(김태구‧조문수, 2007; 오지은, 2008)와 유사한 결과로 본 연구에서 가설 5의 부분채택을 지지한다. 이와 같은 연구결과는 스마트폰 외식정보 서비스 사용자들이 소속된 준거집단 내 주변인들과의 관계를 통해 정보기술에 대한 사용의도를 형성하게 됨을 추론할 수 있다. 이처럼, 정보의 사회적 영향력은 준거집단의 압력보다는 준거집단 내 구성원들이 자신보다 정확하고 믿을 수 있는 정보를 가지고 있을 것이라는 기대하에 이들의 정보를 수용하는 것을 의미한다(이재신, 2006). 특히, 스마트폰 외식정보 서비스는 다양한 외식업체와 상품이 등록되어 있어 방문경험이 있는 사용자들의 추천과 정보교환 그리고 댓글 참여가 활발한 상품에 보다 많은 관심을 보이게 된다. 이에 외식정보 서비스 사용자들 간의 상호커뮤니케이션 활성화 극대활 할 수 있는 다자간 정보공유와 교환이 가능한 커뮤니티 공간을 조성해야 한다.

    넷째, 스마트폰 외식정보 사용자의 지각된 사용의 용이성은 지각된 유용성에 유의한 영향을 미치지 않는다. 이는 천덕희(2012)의 연구와 유사한 결과로 스마트폰 외식정보서비스는 사용자 친화적인 환경을 제공하지만 예약이나 결제와 같은 상거래 기능이 구축되어 있지 않아 사용의 용이성 대비 유용성이 높지 않음을 추론할 수 있다.

    다섯째, 스마트폰 외식정보 서비스 사용자들이 지각하는 유용성과 사용의 용이성은 사용의도에 유의한 정(+)의 영향을 미친다. 이는 지각된 유용성과 사용의 용이성은 정보기술 사용자의 수용태도와 행동의사를 파악하고 예측할 수 있는 결정변수임을 입증한 선행 연구(Sanchez & Hueros, 2010; Cheung & Vogel, 2013)와 유사한 결과로 본 연구에서 가설 6과 7의 채택을 지지한다. 이에 스마트폰 외식정보 서비스를 통해 외식상품에 대한 정보검색과 구매의 경제적, 시간적 효율성 증대와 누구나 손쉽게 사용할 수 있는 친화적인 시스템 레이아웃 구축이 매우 중요하다.

    본 연구는 스마트폰 외식정보 서비스 사용자들의 수용태도를 증대할 있는 방안으로 확장된 기술수용 모델을 적용하여 기술적 특성의 정보품질과 시스템 품질, 개인적 특성의 자기효능감과 혁신성 그리고 사회적 특성의 사회적 영향력을 입증하였다는데 그 의의가 있다. 그러나 본 연구는 스마트폰 외식정보 서비스 수용과 관련한 사회적 특성을 개인의 관점 만이 아닌 문화, 규범, 사회적 맥락과 결부지어 다양한 관점에서 고찰해야 함에도 불구하고 이를 간과하였다. 향후 연구에서는 스마트폰 외식정보 서비스 수용태도에 영향을 미치는 결정요인으로 사회적 특성을 세부적으로 파악하기 위해 사회적 영향을 받아들이는 동기와 영향력에 따라 규범적 (normative)그리고 정보적(informational)영향력으로 구분하여 정보기술에 대한 주관적이면서도 사회적인 확장된 기술수용모델을 개발한다.

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  • [<그림 1>] 연구모형
    연구모형
  • [<표 1>] 표본의 일반적 특성
    표본의 일반적 특성
  • [<표 2>] 측정개념의 신뢰성 및 타당성 분석결과
    측정개념의 신뢰성 및 타당성 분석결과
  • [<표 3>] 측정개념 간 판별타당성 분석결과
    측정개념 간 판별타당성 분석결과
  • [<그림 2>] 연구모형 가설검증 결과
    연구모형 가설검증 결과
  • [<표 4>] 가설검증결과 요약
    가설검증결과 요약