레스토랑직원의 고객지향성이 관계혜택, 고객만족, 충성도에 미치는 영향

The Effects of COSE(Customer-Oriented Service Employees) on Relationship Benefit, Satisfaction, and Loyalty

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  • ABSTRACT

    본 연구의 목적은 고급 레스토랑 직원의 고객 지향성에 대한 평가가 관계 혜택과 만족, 충성도에 어떠한 영향에 대한 구조적 관계를 제시하고 고객 지향성과 관계혜택, 만족 충성도 간의 관계를 규명하는데 있어서 고객이 평가하는 서비스 직원의 고객지향성의 평가가 직원이 스스로 고객지향성을 평가 하거나 직무만족이나 조직 몰입의 종속 요인으로서의 고객지향성의 연구보다 더 적절하며 향후 고급 레스토랑에서의 효과적인 직원의 관리와 고객에 대한 이해에 대한 학문적 연계를 하는데 있다.


    The purpose of this study was to examine the important role of customer-oriented service employees (COSE) in the upscale restaurant industry. More specifically, based on the existing theoretical background, it was proposed that four dimensions of COSE (i.e. technical skills, social skills, motivation, and decision-making authority) influence relational benefits (i.e. confidence benefits, social benefits, and special treatment benefits). In addition, it was hypothesized that relational benefits can result in three managerial satisfaction and loyalty. A conceptual model was developed and tested using the empirical data collected from 241 upscale restaurant patrons in Korea. The results showed that technical skills, social skills, motivation, decision-making authority play important roles in the formation of confidence benefits, which in turn positively affects satisfaction and loyalty. The important theoretical/managerial implications that were derived from the analysis are presented and discussed in the last part of the article.

  • KEYWORD

    customer orientation , relationship benefit , satisfaction , loyalty , fine dining restaurant

  • Ⅰ. 서 론

    현재 우리나라의 외식 산업은 외식경영전문전략을 갖춘 다국적 기업의 국내 진출과 거대 자본을 지닌 대기업들이 외식 업계에 대거 진출함에 따라 시장은 짧은 주기로 트랜드가 변화하고 있으며 기존 외식 기업들과 치열한 경쟁에 벌이고 있어 외식 기업의 외식 산업에서 생존은 그 어려움이 더욱 증가하고 있는 실정이다(유영진‧송정선, 2010; 김영화, 2004). 이러한 현재의 상황은 외식산업이 거대 시장으로 발돋음 하면서 시장이 포화 상태로 진행 되고 있음을 보여주는 것이며(이승길, 2014; 조선배‧김춘호, 2006), 이러한 상황에서 외식산업은 시장점유율을 확장하는 공격적인 전략이 아닌, 기존 고객의 이탈 방지를 위한 고객 친화적인 전략이 필요하고 치열한 경쟁 하에서 고객과의 관계 관리를 확고히 하는 것이 기업의 경쟁우위를 획득하기 위한 수단으로 요구되고 있어 (Reichheld, 1996; McKenna, 1991).

    외식산업에서 경쟁우위 확보를 위한 고객관리 전략의 시발점은 고객과의 접점에서 서비스를 제공하는 직원에게 달려있다고 할 수 있고 외식산업에 종사하는 직원 차원에서 서비스에 대한 지각 및 인지가 고객 지향적이어야 조직 차원에서 목표로 하는 고객만족이라는 지침을 실행 할 수 있으며 결과적으로 고객만족을 위한 서비스 혁신을 이룰 수 있다 (Kim & Ok, 2010). 즉 서비스 직원의 고객 지향적 수준은 무형적 상호관계의 결과로 고객은 서비스의 질을 판단할 때 직원들의 고객지향성 수준이 서비스질 척도의 중요한 영향 요인이라고 고려되어진다 (Hennig-Thurau & Thurau, 2003). 또 이는 외식기업의 경제적인 성공을 위한 가장 중요한 영향 요인이라고 할 수 있다(Bove & Johnson, 2000; Sergeant & Frenkel, 2000). 특히 고가의 서비스를 제공하는 고급 서양식 레스토랑의 경우 특별하고 전문적인 서비스를 요구하는 경향이 크기 때문에 서비스 직원의 고객 지향적 태도는 조직원들의 신속성과 생산성뿐만 아니라 경제적 거래 결과에도 더 좋은 결과를 얻을 수 있다(윤기열‧노민경, 2003; Tschohl, 2000).

    그러나 외식 기업에서 고객과 서비스 직원이 직접 적인 접촉을 통해 상품을 판매하면서 고객과 직원간의 상호작용이 활발하다는 것을 의미하는 고객지향성의 중요한 특징에도 불구하고, 기존의 연구에서는 서비스 직원 그들 자신의 서비스 행위가 자신을 고객 지향적인가를 평가하는 일방적인 연구에 그치고 있다.

    서비스 직원에 대한 고객평가의 연구로 Deshpand, Farley 와 Webster (1993)은 일본 기업을 대상으로 기업문화, 고객지향성, 혁신과 사업성과 간의 관계 연구에서 고객 지향성을 고객이 평가한 경우에는 사업성과와의 정의 관계가 나타났지만 기업 스스로 평가한 경우에는 상이한 결과가 나타났다. 즉 평가 주체가 다를 경우 고객지향성의 의미와그 결과가 달라질 수 있다는 것을 의미한다. 이러한 이유로 고객지향성에 대한 평가를 직원들 스스로가 평가하는 것이 아니라 그들의 서비스를 제공 받는 고객이 평가하는 직원의 고객지향성에 대한 영향력과 관련한 연구는 현재까지 미진한 상태이고 또 이에 초점을 둔 연구는 전무한 상황이다.

    따라서 본 연구는 외식기업을 대상으로 고객이 평가한 서비스 직원의 고객지향성과 관계혜택과 만족 그리고 충성도에 미치는 구조적 관계를 제시하고 이들 간의 영향 관계를 규명해 서비스 직원 고객 지향성에 대한 고객의 외부적 평가가 기존의 내부적 평가로 한정된 연구를 확장하여 실무 경영에 더욱 많은 시사점을 제공 할 수 있다는 것을 증명하고 더욱 넓은 경영학의 범위에서 활용될 수 있도록 실질적인 제안을 하고자 한다.

    Ⅱ. 이론적 배경

       1. 고객 지향성

    고객지향성(Customer orientation) 어원의 시작은 기업이 고객의 필요와 욕구를 충족시키는 개념으로 서비스 기업이 고객만족을 달성하고 기업 이미지를 제고하려는 목적으로 고객의 욕구를 고객의 관점에서 욕구 충족을 반영하는 마케팅적 정의에 기반을 두고 생성되어져 1980년대 이후 서비스 영역에서 학자들 간에 보는 시각이나 관점에 따라 아주 다양 하게 정의하고 있고 활발히 논의되고 있다(주정희, 2011; Kang & Hyun 2012; Williamson, 1981).

    Narver 와 Slater(1990)는 고객지향성을 시장지향 성과 같이 마케팅 개념과 관련하여 정의하고 시장 지향개념은 고객지향, 경쟁자지향, 정보 보급능력의 세 행동요소로 구성되며, 고객들을 위한 우수한 가치를 창조하는데 필요한 행동들을 가장 효과적이며 효율적으로 만들어 낼 수 있는 조직문화로 보았다. 또 고객지향성을 고객지향과 정보의 보급능력, 즉시장지향성의 두 요소로 보기도 한다(Hyun, 2010; Hwang & Ok, 2013). 그러나 서비스 직원의 고객지향성은 기업이 시장에서 활동하고 있는 최종소비자, 경쟁자, 유통업자, 공급자와 같은 외부고객에 대한 시장정보를 획득, 이를 적극적인 대응을 통해 소비 자에게 최상의 가치를 제공하고자 하는 시장 지향적 사고의 부분 개념으로 경쟁자 개념까지 다루는 시장지향성과는 달리 소비자에 중점을 두는 점에서 차이가 있다고 볼 수 있다(Kohli & Jaworski, 1990; Narver & Slater, 1990). 즉 고객지향성은 기업이 고객과의 관계를 유지하고 소비자를 고객으로 취급하며, 고객과 신뢰 구축을 통해 관계를 강조하는 기업의 사고이며 기업경영에서 목표 고객의 욕구와 필요를 찾아서 충족시켜 줄 수 있는 제품과 서비스를 제공함으로써 고객의 만족을 극대화하여 기업의 목표를 달성하려는 고객중심 경영철학이라 할 수 있다(박지홍, 2013; 이철, 1995). 또 Mohammad(2013) 는 고객지향성을 고객과 직원과의 관계에서 고객을 돕거나 도우려하는 모든 이타적 행위이기도 하지만 경제적 이익을 목적으로 하는 의도에서 발생하여 고객에게 영향을 미치려는 의도적 행위라고 밝혔다. Saxe 와 Weitz(1982, 1998)은 고객지향성이란 최상의 가치를 고객에게 제공하는 것에 중점을 두는 직 원의 고객서비스 행동으로 기업이 고객의 관점에서 바라보고 고객의 이익증진을 최우선으로 제공하려는 직원의 태도 및 행동이라고 볼 수 있다. 또한 판매원이 고객지향적일수록 장기적, 점진적인 고객만족 증진의 목표를 위해 종사하며 고객의 불만족을 일으킬 수 있는 행동을 피한다고 설명하였다. 이들은 판매원의 고객 지향성을 측정하기 위해 SOCO(Selling Orientation Customer Orientation )척도를 개발하였는데 이 척도는 다음과 같이 (1) 고객이 만족스런 구매결정을 하도록 도우려는 욕구, (2) 고객이 그들의 욕구를 평가하도록 도우려는 욕구, (3) 고객의 욕구를 충족시킬 수 있는 제품제시, (4) 제품을 정확하게 기술, (5) 기만적, 조정적 판매전술을 회피, (6) 고압적 방법으로 회피의 6가지로 개발 하여 측정 하였다. Hoffman 과 Ingram(1992)은 고객지향성을 고객의 욕구를 고객의 이해에 가장 부합되는 방향으로 충족시키는 기업과 서비스 제공자의대 고객 접근자세라고 하였고 Donovan(2001)은 고객지향성이 고객의 욕구를 충족시키고 경쟁우위를 유지하기 위한 서비스 종사원의 성향을 반영하는 일종의 개인적인 변수로서 고객지향성을 욕구충족 (Pamper), 욕구파악(Read), 전달(Deliver), 개인적 관계(Personal relationship)등 다차원적인 개념으로 제시하였다. Hennig-Thurau 와 Thurau (2004)에 따르면 고객지향성은 직원이 고객을 만나서 고객의 요구 등을 인간적 상호작용으로 만족시키는 행동으로 표현할 수 있으며 네 가지 항목들은 직원들에게 고객 지향적 성향을 키워주는데 없어서는 안 될 가장 중요한 것들이 함축되어져 있다.

    이러한 연구들을 통하여 고객지향성을 어떠한 관점에서 조사 할 것인가에 대한 문제가 발생 한다. 직원이 나는(우리 기업이) 얼마나 고객 지향적인가를 판단하는 것과 직원의 고객지향적인 서비스를 제공 받고 직원이 고객 지향적인가를 평가하는 방법의 문제가 발생하는데, 고객지향성의 많은 결과 들이 고객은 업무평가보다 고객 지향적인 성향의 정도로 서비스 직원을 평가한다고 보고되었다(Kim & Ok, 2010; Daniel & Darby, 1997; Dunlap, Dotson, & Chambers, 1988; Michaels & Day, 1985). 또 Deshpande, Farley, 와 Webster(1993)은 일본 기업을 대상으로 기업문화, 고객지향성, 혁신과 사업성과 간의 관계를 연구하였는데 고객 지향성을 고객이 평가한 경우에는 사업성과와의 정의 관계가 나타났지만 기업 스스로 평가한 경우에는 상이한 결과가 나타났다. 이러한 이유로 Hennig-Thurau 와 Thurau (2004)은 고객 관점에서 직원의 고객지향성평가 기준을 사무적 기술, 동기부여, 사회적 기술, 의사결정 4가지의 요인으로 구분하여 제시하였고 이 연구를 바탕으로 Kim 과 Ok(2010)은 고객관점에서 고객지향성과 소비영향관계를 rapport라는 변수를 사용하여 검증 하였는데 이는 충분한 동기부여와 의사결정을 가진 고객지향적인 직원들은 고객과의 관계를 강화하기 위해 자발적으로 그 들의 사회적 기술을 최적으로 이용하여 관계혜택을 제공한다고 연구결과를 제시 하였다.

    따라서 본 연구에서는 고객지향성의 구성 요소로 Hennig-Thurau 와 Thurau (2004)의 연구와 Kim 과 Ok(2010)의 연구를 바탕으로 고객지향성을 직원이 서비스 대변을 통하여 고개 니즈에 따라 서비스를 제공하기 위하여 소지해야 하는 지식, 능숙함으로 정의 되는 사무적 기술, 서비스 상호작용 중에 고객의 관점을 이해하고 그 이해에 따라 조치를 취하는 사교성의 능력으로 정의 되는 사회적 기술, 고객의 욕구를 충족 시키고자 하는 직원의 자발성과 열의로 정의되는 동기부여, 직원이 고객의 욕구 및 바람의 충족과 관련하여 의사결정을 내릴 수 있는 재량 및 권한으로 정의 되는 의사결정 요인으로 구분하여 고객이 직원의 고객지향성 수준을 평가하는 것으로 연구를 진행하였다.

       2. 관계혜택

    관계혜택에 대한 접근은 관계에 있어 두 당사자들이 다른 상대방에게 오랜 기간 동안 지속적으로 혜택을 줘야 한다는 것을 전제(Hennig-Thurau, Gwinner & Gremler, 2002)로 하고 소비자의 입장에서 혜택은 핵심 서비스 또는 관계 그 자체에 초점을 둘 수 있다(배상욱‧김완민‧김은영, 2005; Hennig-Thurau et. al., 2002). 특히 서비스 제공자들과 관계를 맺은 고객들은 만족스러운 핵심 서비스 전달을 기대할 뿐만 아니라 추가적인 혜택을 받기 원한다는 것이다(Gwinner, Gremler & Bitner, 1998). 다시 말해서 소비자는 기대된 혜택을 기준으로 제품이나 서비스를 구매하게 되며(배상욱 등, 2005; Reynolds & Gutman, 1984), 구매 과정에서 상품 또는 정보를 획득하게 되거나 사회적 상호작용과 같은 혜택을 얻을 수 있고 관계혜택은 이러한 혜택들과 더불어 관계유지를 통한 추가적이거나 차별적으로 얻을 수 있는 이점이라고 할 수 있다(Darden & Dorsch, 1990).

    관계혜택은 일반적으로 3가지 혜택으로 크게 구분 하는데 확신적 혜택, 사회성 혜택, 특별대우 혜택의 3가지로 분류하고 측정하고 있다(김광지‧박지용, 2010; 최웅‧이미향‧이규숙, 2007; 이용기‧ 최병호‧문형남, 2002; 김홍범‧최병호‧이용이, 2002; Reynolds & Beatty, 1999; Gwinner et. al., 1998). Ulaga(2003)은 관계 품질을 핵심 혜택, 절차 혜택, 운영 혜택으로 구분하여 측정 하였으며, Czepiel(1990)은 관계혜택을 경쟁 서비스와 비교했을 경우의 경제적인 혜택을 의미하는 기능적 혜택과 교환 과정에서의 개인적 관계에 의한 사회적 혜택을 의미하는 심리적 혜택으로 구분하여 측정하였다. Conze, Bieger, Laesser 와 Riklin(2010)는 심리적 혜택 사회적 혜택 특별 취급 혜택 다양성 추구 혜택 등으로 나누어 관계 혜택을 측정하였다.

    이를 정리 하면 관계혜택은 기업이 고객과의 관계를 발전시켜 일정기간 관계가 유지되면 고객에 대한 이해가 높아짐으로써 기업이 고객에게 제공할 수 있게 되는 혜택을 의미하고 고객에게 제공되는 핵심 서비스의 근본적인 혜택과 더불어 고객에게 제공하는 모든 종류의 혜택을 포함하며 본 연구에서는 관계혜택을 Gwinner 등(1998)의 연구를 중심으로 제공 받는 서비스의 확실성으로 정의 되는 확신적 혜택, 직원들과의 교감과 고개이 지각하는 사회적 욕구충족으로 정의되는 사회성 혜택, 기업과 장기적 관계를 형성하게 됨으로서 단기적 고객들과 달리 제공되는 특별한 대우로 정의되는 특별대우 혜택의 3가지 요인으로 구분하여 연구를 진행하였다.

       3. 고객만족

    고객만족은 마케팅의 핵심적 개념 중의 하나로, 기업이 추구하는 다양한 성과와 직접적으로 관련성이 있기 때문에 실무 차원에서 많은 사람들로부터 지속적인 연구가 이루어졌다(최종필, 2011).

    고객 만족은 제품이나 서비스에서 원하는 곳이 기대이상으로 충족되어 감동됨을 일으켜 고객에게 재 구매율과 추천 의지를 높여 충성도를 지속시키는 것이다(강병서·조철호·김상한, 2005). 일반적으로 고객만족은 고객의 감성과 기대수준 등 주관적 요인에 많은 영향을 받아 동일한 제품이나 서비스 임에도 불구하고, 고객에 주관적 의견에 따라서 만족하기도 하고 그렇지 않기도 한다(황정현‧서경화‧이은용, 2011). Garbrino 와 Johnson(1999)은 고객을 만족시키는 수준 높은 제품, 서비스 품질을 제공하는 것은 매우 중요하며 제품과 서비스에 대한 기술 향상만으로는 이루기 힘들고 제품 또는 서비스를 차별화시킬 수 있는 품질의 향상이 핵심이라고 하였다.

    Hwang 과 Zhao (2010)는 레스토랑 산업에서 고객 만족이란 고객과 레스토랑과의 관계에서 레스토랑의 체계적 노력에 대한 보상이라고 정의하였다. 또 고객만족은 긍정적 혹은 부정적 정서 반응과 인지적 불일치에 의해 영향을 받는 판단 즉 ‘불일치된 기대와 소비자가 소비경험에 대해 사전적으로 가지고 있던 감정이 복합적으로 결합하여 발생된 종합적 심리상태’로 정의하였다(Oliver 1993).

    이와 같이 고객만족에 대한 다양한 정의에서 우리는 일반적으로 고객만족이란 지각된 성과와 기대의 함수라 할 수 있으며, 소비자의 전반적 경험이라는 것을 알 수 있다. Hwang 과 Ok(2013)은 고객만족을 레스토랑 산업에서 기대된 결과에 대한 보상으로 성과에 대한 후행 요인이라고 선후 관계를 밝혔으며 또 고객만족은 구매된 제품이나 서비스의 구매 후 평가로서 간주되기도 한다(Hunt, 1977). 김은영(2005)의 호텔산업에서 관계혜택이 고객 충성도에 미치는 영향에 관한 연구에서 관계혜택 지각이 높을수록 만족도가 높고 이는 충성도에 영향을 미친다고 하였다. 이를 정리하면 고객만족은 마케팅과 관련한 연구에서 서비스에 대한 대표적인 성과로써 직원의 고객응대 서비스 품질, 관계혜택 등의 선행 변수에 대한 결과 변수로 연구되어지고 있다. 이에 본 연구에서는 고객만족을 Oilver(1980), Garbrino와 Johnson(1999)의 연구를 중심으로 고객 만족을 정의하고 연구를 진행하였다.

       4. 충성도

    고객 충성도의 개념에 관한 연구는 오랫동안 많은 연구자들의 관심을 끌어왔고, 고객 충성도에 대한 정의 또한 다양하게 제시되고 있다. Dick 과 Basu(1994)는 고객충성도를 개인이 추구하는 제품 이나 서비스를 장기간 구매하게 만드는 해당 제품 이나 서비스에 대한 깊은 몰입의 정도로 정의하였고 충성고객은 잠재적으로 제품 및 서비스의 전환을 일으킬 수 있는 상황이나 마케팅 시도에도 불구 하고 타 서비스로 전환하지 않고 동일한 서비스를 재이용한다고 하였다. 이처럼 고객충성도는 고객과 기업 간의 관계의 질을 측정하는 핵심지표로서의 의미를 갖는다고 할 수 있다(Butcher, Sparks & O’Callaghan, 2001). 특정상표에 대한 재구매나 제품 카테고리에서 특정 브랜드가 차지하는 구매비율 등에 의해 고객충성도를 측정할 수 있다고 생각하였으나 특정 브랜드에 대한 호의적인 태도 또한 실제 구매행동으로 연결될 것인지는 불확실하다(김철민, 2002). 그런 이유들로 고객충성도의 태도론적 관점에 심리학적 개념을 추가하여 고객충성도가 인지적, 감정적, 의도적 요소를 포함하는 것으로 정의를 내리려는 많은 연구들이 있어왔다(Olive, 1997).

    소비자들은 높은 수준의 만족을 제공하는 서비스 상품에 대하여 관계를 지속하거나 동일한 제품이나 서비스를 반복 구매함으로써 충성도를 향상시켜오고, 경쟁제품에 대하여 저항을 하는 것으로 알려져 있다.(Zeithanme, Leonard & Parasuraman, 1996; Anderson & Sulliva, 1993). 따라서 고객충성도는 높은 고객만족도에 의해 야기된다고 할 수 있으며(이영주‧이재철, 2010; Butcher et al., 2001), 즉 서비스 산업에서 직원에 의한 고객만족도가 높아지면 고객의 재구매와 타인에게 긍정적인 구전을 할 가능성이 높아지고, 경쟁사로 전환할 가능성이 낮아진다고 할 수 있으며, 결국 고객충성도를 향상시키는데 영향을 미친다고 볼 수 있다(Henning-Thurau et al., 2002). 충성고객은 자신의 서비스 이용량을 증대시키고 또한 새로운 고객들에게 자신이 사용하고 있는 제품이나 서비스를 추천함으로써 기업의 수익에 기여하는 중요한 원천이 된다고 할 수 있다(안우규, 2003; 김철민, 2002; Gwinner et al., 1998). 또 Hyun(2010)은 충성도의 예측변수로 여러 가지 변수들 중 만족과 신뢰 그리고 고객이 받는 서비스 등이라고 밝혔다. 이에 본 연구에서는 Butcher, Sparks 와 O’Callaghan(2001) 그리고 Zeithanme, Leonard 와 Parasuraman(1996)의 연구를 중심으로 충성도를 정의하고 연구를 진행하였다.

    Ⅲ. 연구방법

       1. 연구 모형 및 가설 설정

    본 연구는 고급 레스토랑 직원의 고객지향성 (Customer Orientation)에 대한 고객의 평가가 관계혜택과 만족, 충성도간의 구조적 관계를 모형을 제시, 이들 간의 관계를 규명해 보고 이를 통해 고급 레스토랑에서 직원들의 효과적인 관리 및 운영에 대한 학문적 연구를 하는데 그 목적을 두고 있다. 이와 같은 본 연구의 목적을 달성하기 위하여 <그림 1>과 같은 연구모형을 설정하였다.

    Kelley(1992), 배병렬‧이민이(2001), 박동진‧김정희‧송혁종‧이재철‧박이섭(2003)의 연구에서 관계품질과 고객지향적 서비스가 고객만족에 미치는 영향 관계에 대한 연구에서 관계혜택과 고객지향적 서비스, 고객만족 간의 관계에서 정(+)의 관계를 입증하였고 Sharmaetal(1999)은 관계적 혜택을 제공하는 판매원의 행동이 고객지향성과 고객의 신뢰, 순응적 행동 같은 고객 행동에 영향을 준다는 점을 밝혔다. 이와 같은 고객 접점에서 이루어지는 기존 연구들을 종합하면 고객 지향적 서비스에 대한 고객의 인식이 관계 혜택을 통해 고객 만족 충성도 몰입 등에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다(Laietal, 2007; Yen & Gwinner, 2003; Park & Kim, 2003). 이는 고객지향적 서비스가 관계 혜택과 고객만족, 충성도에 유의한 영향관계가 있음을 알 수 있다.

    이처럼 기존의 선행연구를 통해 고객이 평가하는 직원의 고객지향성이 관계혜택에 유의한 영향을 미칠 것 이라는 근거로 다음과 같은 가설을 설정 하였다.

    Rosario 와 Foxall(2006)은 확신적 혜택, 사회적 혜택, 특별대우 혜택이 고객 만족에 유의한 영향을 미친다는 결과를 보여 주었다. 김광지‧박기용(2010), 최웅‧이미향‧이규숙(2007)은 레스토랑을 대상으로 한 연구에서 관계 혜택을 사회적, 심리적, 경제적, 고객화 혜택으로 구분하여 연구한 결과 관계 혜택이 고객만족에 유의한 영향을 미친다는 결과를 제시 하였다. Zeithaml(1981), Zeithaml et. al.(1996)은 소비자들은 기업과 장기적으로 관계를 유지함으로써 “최적만족”을 획득하는 것이 가능하다고 하였고 이를 통하여 고객 충성도에 영향을 미친다고 연구하였다. 따라서 서비스 제공자의 관계혜택제공은 고객만족과 고객 충성도에 대한 선행요인이고 이에 관계혜택에 대한 결과로 고객만족과 충성도에 긍정적인 영향을 미친다고 할 수 있다(윤대균, 2012). 이러한 연구들을 바탕으로 관계혜택은 고객만족과 충성도에 영향을 미칠 것이라는 다음과 같은 가설을 설정하였다.

    Kim 과 Ok(2010)은 미국 고급 레스토랑을 대상으로 한 연구에서 고객지향성이 rapport를 통하여 고객만족에 미치는 영향에 관한 연구에서 고객지향 성과 만족 사이의 영향 관계에 대하여 연구하였고 정의 영향관계에 있음을 알 수 있다. 또 박지홍 (2013) 역시 여행사를 대상으로 고객지향성이 rapport를 통하여 고객만족에 미치는 영향에 대하여 고객지향성이 고객만족에 정(+)의 영향 관계에 있다고 밝혔다. 이에 본 연구에서는 고객 지향성이 고객만족에 영향을 미칠 것이라는 다음과 같은 가설을 설정 하였다.

    Oliver(1990)의 연구에서는 소비자의 태도와 재구매의사에 대해 고객만족이 어떠한 영향을 미치는 지에 대해 연구한 결과 고객만족은 소비자의 태도에 영향을 미칠 뿐 아니라 재 구매 의사에도 영향을 미친다는 가설을 지지하였다. 높은 만족을 한 고객 들은 충성 고객이 되며, 만족은 충성도의 선행요인으로 제시되고 있다(Dick & Basu, 1994; Fornell, 1992; Oliva, Oliver, & MacMillan, 1992; Bitner et. al., 1990). 이에 위의 연구들을 바탕으로 다음과 같은 가설을 설정하였다.

       2. 조사도구의 개발

    가. 고객 지향성

    고객지향성은 직원과 고객 간의 상호관계의 생성 과정 중에 고객이 직원의 서비스에 만족감을 느껴 발생하는 상호작용으로 정의하고, Kim and Ok (2010), Hennig-Thurau, T. (2004), Hennig-Thurau and Thurau (2003)의 연구를 바탕으로 고객 지향성을 직원이 고객을 만나서 고객의 요구 등을 상호작용을 통하여 만족시키는 네 가지 항목들을 기준으로 사무적 기술, 사회성 기술, 동기부여, 의사 결정으로 구성하고 연구에 사용한 문항을 본 연구에 적합하게 수정 보완하여 11문항으로 구성 하였으며 리커트 7점 척도 (1: 전혀 그렇지 않다 ~ 7: 매우 그렇다) 로 측정하였다.

    나. 관계혜택

    관계혜택은 신규 고객의 창출은 물론 현재 고객과의 지속적인 관계유지를 위해 상호작용이 가능하도록 서비스 제공자인 기업과 종사원이 어떠한 형태로든지 고객들에게 제공하는 혜택으로 정의하고 이용기 등(2002), Gwinner, Gremler 와 Bitner (1998)의 연구를 바탕으로 관계혜택을 확신적 혜택, 사회적 혜택, 경제적 혜택(특별대우를 통한 혜택)으로 구성하고 연구에 사용한 문항을 본 연구에 적합하게 수정 보완하여 13문항으로 구성 하였으며 리커트 7점 척도 (1: 전혀 그렇지 않다 ~ 7: 매우 그렇다) 로 측정하였다.

    다. 고객만족

    고객만족이란 소비자의 희생에 대한 보상이 적절 하게 이루어졌는가에 관한 것으로 정의하고 Garbrino 와 Johnson(1999), Oliver(1998), Howard 와 Sheth(1969)의 연구에 사용한 문항을 본 연구에 적합하게 수정 보완하여 5문항으로 구성 하였으며 리커트 7점 척도 (1 : 전혀 그렇지 않다 ~ 7 : 매우 그렇다)로 측정하였다.

    라. 충성도

    충성도는 하나의 서비스 제공자로부터 반복해서 구매하고, 그 제공자에게 대해 긍정적인 태도 성향을 갖고, 서비스가 필요할 때 오직 이 제공자를 이용할 것을 고려하는 것으로 정의하고 Henning-Thurau et. al.(2002), Butcher et. al.(2001), Oliver(1998), Zeithaml et. al.(1996)의 연구에 사용한 문항을 본 연구에 적합하게 수정 보완하여 5문항으로 구성 하였으며 리커트 7점 척도 (1 : 전혀 그렇지 않다 ~ 7 : 매우 그렇다)로 측정하였다.

       3. 표본 설계

    본 연구의 실증 분석을 위하여 조사 대상은 서울에서 고급 서양식 요리(프랑스 ‧영국 ‧독일 ‧이탈리아 및 미국의 요리가 혼성된 것)를 제공하는 레스토랑 이용 고객으로 한정을 지었으며, 특히 고객들의 개인 당 평균 구매 금액(average check)이 ₩25,000(U.S. $20)이상이며 풀 테이블 서비스와 고품질의 음식을 분위기를 제공하는 (Ryu & Jang, 2007) (예: 부띠끄 블루밍, 쉐조세피나, 톰볼라, 줄라이 등) 으로 한정하고 18세 이상의 이용 고객을 대상으로 연구 대상으로 삼았다. 고객 지향성이, 서비스 수준과 서비스 성과 간의 연구를 토대로 서비스 수준이 높은 레스토랑의 서비스 제공자와 고객 지향 성간의 영향관계가 있다는 연구를 바탕으로 연구 목적을 정확히 파악하기 위하여 연구 대상을 정하였다. 조사 대상은 최근 1년 이내에 레스토랑을 방문하고 그에 대한 평가의 글을 올린 블로거들을 대상으로 포털 싸이트 파워 블러거의 추천을 받아 설문지를 배포하였다. 설문조사 기간은 2013년 1월 15일부터 2월 15일까지 총 31일간 300부를 이메일을 통하여 배포하였고 연구자가 설문서의 내용 및 중요성에 대한 배경을 이메일로 설명한 후, 설문서에 대한 협조를 구하였고 그들로 하여금 설문지 완료 후에 연구자에게 다시 회신하도록 하였다. 또 설문에 응답한 고객에게 1000원 상당의 포털 싸이트 마일리지로 변환 가능한 즉석식 복권을 제공하였다. 배포된 설문서 중 262부(87.3%)가 수거되었다. 수거된 설문지 중 결측치를 포함한 불성 실한 응답 15부를 제거하였고, 또한, 일변량 정규분포에 위배되는 6부를 추가로 제거하여 최종적으로 241(80.3%)부의 유효표본이 가설검증을 위한 통계 분석에 활용되었다.

       4. 분석방법

    본 연구의 자료에 대한 분석방법은 AMOS 6.0, SPSS 18.0 통계패키지를 이용하며 자료 분석에 활용된 분석 방법들은 첫째 표본의 인구 통계적 상황에 대해 빈도분석 및 기술 분석을 수행하여 본 자료의 표본의 특성을 검토하였으며, 둘째 본연구의 주요 측정 변수에 대한 타당성 확보를 위한 확인요인분석 분석 실시 하였다. 셋째 본 연구에서는 설정된 가설을 검증하고, 인과관계를 파악하기 위하여 구조방정식모형(SEM)을 사용하여 구성개념간의 가설 검정을 실시하였다.

    Ⅳ. 실증 분석

       1. 표본의 일반적 특성

    가. 표본의 특성

    설문에 응답한 241명의 응답자에 대한 일반적 현황은 성별, 연령, 결혼여부, 학력, 소득, 직업으로 구분하여 조사하였다 성별 분포는 남성이 128명 (53.1%),여성이 113명(46.9%)으로 나타났으며, 연령 별 분포의 경우 21~30세가 65명(27%), 31~40세가 143명(59.3%), 41세 이상이 33명(13.7%)으로 나타났다. 31세~40세의 응답이 전체의 59.3%로 높은 비율을 나타났다. 이는 고급 서양식 레스토랑을 가장 활발하게 이용 할 가능성이 가장 높은 연령대라 할 수 있다. 결혼여부의 경우 기혼이 106명(44.0%), 미혼이 135명(56.0%)으로 나타났다. 학력별 분포는 고졸 이하가 9명(3.7%), 대학 재학생이 27명(11.2%), 대학 졸업이 144명(59.8%), 대학원 이상이 61명(25.3%)으로 나타났고, 소득에 대한 분포는 200만원 미만이 40명(16.6%), 200~300만원 미만이 76명(31.5%), 300~400만원 미만이 71명(29.5%), 400~500만원 미만이 27명(11.2%), 500~600만원 미만이 14명(5.8%), 600만 원 이상이 13명(5.4%)으로 나타났다. 직업별 분포는 학생 5명(2.1%), 회사원 155명(64.3%), 기술직 9명(3.7%), 전문직 55명(22.8%), 개인사업 4명 (1.7%), 공무원 3명(1.2%), 주부 1명(0.4%), 기타 9명 (3.7%)로 나타나 진행하고자 한 본 연구의 실증자료로 사용하기에는 충분한 것으로 나타났다. 다음의 <표 1>에 표본의 일반적 현황을 나타내었다.

       2. 확인요인분석 및 타당성 분석

    본 연구에서 사용된 측정변수들의 타당성을 검증 하기 위해 확인적 요인분석이 실시되었다. <표 2> 에 제시된 바와 같이, 확인적 요인분석의 적합도(fit) 를 검증하기 위한 카이자승 값은 969.786, 자유도는 491로 제시되었다(Chi-square / df= 1.975). 또한 CFI= .930, IFI= .930, TLI= .920, GFI= .802, AGFI= .760으로 나타나 GFI값과 AGFI값을 제외하고는 이상적인 값으로 나타나 채택 가능한 것으로 해석되었다 (Byrne, 1998). 또한 RMSEA 값도 .064로 나타나 수용 가능한 수치로 판단되었다(Turner & Reisinger, 2001). 더 나아가, <표 3>에 제시된 바와 같이 표준 화된 요인 부하량이 .707~.920로 p< 0.01수준에서 유의하는 것으로 나타났으며, 측정변수들의 내적일 관성을 판단하는 기준으로서 Nunnally(1978)가 제시한 Cronbach's α의 기준 값인 0.7보다 높기 때문에 신뢰성을 확보한 것으로 나타났다.

    <표 3>에 제시된 바와 같이, 내적 일관성을 확인 하는 기준치인 총합적 알파계수(composite reliability) 가 0.7보다 높으며, 요인들의 평균분산추출 값(Average Variance Extracted; AVE)값이 0.5를 상회하여 내적일 관성이 검증되었다. Anderson과 Gerbing(1988)이 언급한 것처럼, 각 잠재 요인들의 Average Variance Extracted(AVE)값이 상관계수의 제곱보다 높으면 판별 타당도가 검증된다. <표 4>에 나타난 바와 같이 모든 AVE 수치들이 상관계수의 제곱보다 높으므로 판별타당도가 확보되었다고 해석할 수 있다.

       3. 연구모형에 따른 가설 검증

    가. 전체모형 검증

    본 연구에서 이론적 배경에 근거하여 도출된 23 개의 가설들을 경험적으로 테스트하기 위해 AMOS 6.0을 이용한 구조방정식 모델분석을 실행하였다. 모델 적합 도를 살펴보면, 카이제곱= 972.929, df= 486, p< .001(Chi-square / df= 2.001)으로 나타났고 적합도 값들이 CFI= .928, TLI= .917, IFI= .929, RMSEA= .065 로 나타났다. 이러한 지수는 일반적인 평가기준을 삼는 지표들과 비교할 때 대체로 기준에 충족시키는 것으로 나타났기 때문에 전반적으로 연구 개념들 간의 구조적인 영향 관계를 설명하기에 적합한 것으로 판단 할 수 있다.

    나. 고객지향성과 관계혜택에 대한 가설 검증

    고객지향성이 관계혜택에 미치는 영향에 대한 경로분석 결과는 다음과 같다. 고객지향성의 4가지 요인 중 레스토랑 직원의 사무적 기술과 관계 혜택의 영향 관계는 확신적 혜택(1-1 가설, β= .227, t= 3.392, p< .01)만이 유의한 영향관계를 나타나고, 사회성 혜택(1-2 가설, β= -.009, t= .079, p= .937) 및 특별대우 혜택(1-3 가설, β= .029, t= .249, p= .804) 으로 유의한 영향관계가 없는 것으로 나타나 기각 되었다. 레스토랑 직원의 사회성 기술과 관계혜택의 영향 관계는 확신적 혜택(1-4 가설, β= -.114, t= -1.178, p= .239), 사회성 혜택(1-5 가설, β= .089, t= .515, p= .607), 그리고 특별대우 혜택(1-6 가설, β= .114, t= .649, p= .516) 모두 유의한 영향관계가 없는 것으로 나타나 기각되었다. 레스토랑 직원의 동기 부여와 관계적 혜택의 영향 관계는 확신적 혜택(1-7 가설, β= .273, t= 2.124, p< .05)은 유의한 영향관계를 나타났으나, 사회성 혜택(1-8 가설, β= .329, t= 1.436, p= .151) 및 특별대우 혜택(1-9 가설, β= .198, t= .847, p= .397)은 유의한 영향관계가 없는 것으로 나타나 기각되었다. 레스토랑 직원의 의사결정과 관계적 혜택의 영향 관계는 확신적 혜택(1-10 가설, β= .344, t= 3.332, p< .01)만 유의한 영향관계를 나타났으나, 사회성 혜택(1-11 가설, β= .188, t= 1.07, p= .285) 및 특별대우 혜택(1-12 가설, β= .079, t= .444, p= .657) 유의한 영향관계가 없는 것으로 나타나 기각되었다. 이러한 결과를 토대로 가설 1은 부분 채택되었다.

    다. 관계혜택과 고객만족, 충성도에 대한 가설 검증

    관계혜택이 고객만족, 충성도에 미치는 영향에 대한 경로분석 결과는 다음과 같다. 고객들의 관계 혜택과 결과변수인 고객 만족도 및 충성도와의 관계에서는 확신적 혜택과 고객 만족도는 (2-1 가설, β= .613, t= 7.344, p< .01)로 유의한 영향관계를 나타나 가설이 채택 되었으나, 충성도와의 관계는 (3-1 가설, β= .126, t= 1.742, p= .081)로 유의적의 관계가 없는 것으로 나타나 가설이 기각되었다. 그러고 사회성 혜택과 고객 만족도(2-2 가설, β= -.016, t= -.477, p= .634) 및 고객 충성도(3-2 가설, β= .012, t= .422, p= .673)와의 관계는 유의하지 않았으며, 특별대우 혜택과 고객 만족도(2-3 가설, β= .019, t= .555, p= .579) 및 고객 충성도(3-3 가설, β= .01, t= .348, p= .728)와의 관계 또한 유의하지 않아 기각되었다. 이러한 결과를 토대로 가설 2는 부분 채택되었다.

    라. 고객지향성과 고객만족과의 관계

    고객지향성이 고객만족에 미치는 영향에 대한 경로분석 결과는 다음과 같다. 고객지향성의 4가지 요인 중 레스토랑 직원의 사무적 기술과 고객만족 간의 영향 관계는 (4-1 가설, β= .147, t= 2.465, p< .05)만 유의한 영향관계를 나타나고 다른 사회성 기술(4-2 가설, β= -.068, t= -.796, p= .426), 동기부여(4-3 가설, β= .213, t= 1.862, p= .063), 의사결정(4-4 가설, β=-.041, t= -.44, p= .066)은 고객만족과 유의한지 않은 것으로 나타나 가설 4 “고객 지향성은 고객만족에 유의한 영향을 미칠 것이다. “는 부분 채택 되었다.

    마. 고객만족과 충성도에 대한 가설 검증

    고객만족이 충성도에 미치는 영향에 대한 경로분석 결과는 고객만족을 향상시키면 고객충성도를 높일 수 있고 고객만족이 재방문, 추천, 긍정적 구전 의도를 포함한 충성도의 태도적 관점에 중요한 영향을 미친다는 사실을 증명한(Namkung & Jang, 2007; 박지홍, 2013) 이전의 많은 연구들에서 보여준 결과와 같이 고객 만족도와 고객 충성도와의 관계는 유의한 영향관계를 보여주었다(5 가설, β=.718, t= 9.26, p< .01). 이러한 결과를 토대로 가설 5는 채택되었다.

    이러한 결과를 토대로 가설 1~5까지의 결과를 요약하면 다음의 <표 4>와 같다.

    Ⅴ. 분석 결과의 요약 및 시사점

    본 연구의 외식기업 소비자를 대상으로 고객이 평가하는 고객지향성을 연구함에 있어 외식기업 고객지향성의 평가와 이를 통한 고객이 느끼는 관계 혜택과 고객만족 그리고 충성도에 미치는 구조적 관계를 제시하고 이들 간의 구조적 관계를 규명해 보고자 하였다.

    이에 대한 결과로 첫째, 레스토랑의 고객지향성과 관계혜택관계에 대한 검정 결과, 고객지향성의 요인 중 사무적 기술과 동기부여, 의사결정 요인은 확신적 혜택에 유의한 영향을 미치는데 이는 레스토랑 직원의 업무 수행에 있어서 높은 전문성과 높은 수준의 지식, 유능한 업무처리, 서비스 전달 능력의 고객 지향적 행동(사무적 기술)과 직원의 업무에 충실하고, 고객이 원하는 바를 충족시키기 위해 최선을 다하는 행동, 그리고 고객을 특별한 고객이 라고 느끼게 하는 행동(동기부여), 고객의 불편함을 자발적으로 해결과 방책의 인지(의사결정)하는 고객 지향적 행동 들은 방문한 레스토랑에 대해 안심 하고 신뢰하며 레스토랑 서비스에 대하여 올게 수행 될 것이라고 믿고 불안감이 적어 안심하고 방문할 수 있는 레스토랑이라 확신할 수 있는 확신적 혜택 요인에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 고객지향성의 요인 중 사회성 기술요인은 관계혜택의 어떠한 요인에도 영향관계에 있지 않은 것으로 나타나 직원이 사교적이거나 나의 입장을 고려한다고 해도 관계 혜택에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났고 고객지향성의 어떠한 요인도 관계 혜택의 사회성 혜택요인과 특별대우혜택요인에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 직원이 사무적 기술이 높거나 사회성 기술이 뛰어나고 동기부여 되어있고 스스로 의사결정을 한다고 하더라도 고객은 사회성 혜택을 받는다고 느낀다거나 특별대우를 받는다고 느끼지 않는 것으로 나타났다.

    둘째, 관계 혜택과 만족, 충성도의 관계에 대한 검증 결과 관계혜택의 세 가지 요인(확신적 혜택, 사회성 혜택, 특별대우 혜택) 중 확신적 혜택은 고객 만족에 유의한 영향관계가 있는 것으로 나타났다. 즉, 고객은 방문한 레스토랑과 레스토랑의 서비스에 대하여 안심하고 신뢰할 때 고객의 만족이 생기는 것으로 나타났지만 확신적 혜택은 충성도에 직접적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났고 사회성 혜택과 특별대우 혜택은 고객만족과 충성도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타나지 않았는데 이는 고급 레스토랑에 방문하는 고객은 그 레스토랑 에서 직원들과의 유대감이나 특별한 관계를 원하지 않고 그 곳에서 특별한 혜택을 바라거나 혜택을 받는다 해도 그 것으로 인하여 특별히 만족하지 않는 것으로 고급 레스토랑의 특성상 고가의 값을 지불 하기 때문에 고객은 방문하는 레스토랑에 대하여 안심할 수 있고 방문한 레스토랑에서 적절한 서비스가 제공될 것을 바라기 때문에 방문하고 그러한 행위와 기대 때문에 방문한 레스토랑에 대하여 만족하는 것이지 그곳에서 직원들과의 깊은 유대관계나 특별한 혜택을 받는다고 해서 그곳에 대하여 만족 또는 충성도가 생긴다고 볼 수 없다는 것이다.

    셋째, 고객만족과 충성도 간의 관계에 대한 검증 결과 이전의 많은 연구 결과에서도 알 수 있듯이 만족은 충성도에 영향을 미치는 선행 요인으로서의 Oliver(1990)의 연구에서와 같이 고객만족은 소비자의 태도에 영향을 미칠 뿐 아니라 재 구매 의사에도 영향을 미치고 높은 만족을 한 고객들은 충성 고객이 된다는 만족이 충성도의 선행요인이라는 관계를 다시 한 번 확인 하였다.

    넷째, 고객지향성의 요인중 사무적 기술만이 고객만족과 영향관계에 있는데 이는 고급 레스토랑의 특성상 전문적인 업무지식과 업무수행 능력은 고객 만족에 영향을 미치는 것으로 볼 수 있다.

    본 연구의 실증분석 결과를 통해 얻어진 학문적 시사점은 다음과 같이 제시할 수 있다. 기존의 연구 에서는 일반 레스토랑 혹은 여행사를 대상으로 고객지향성을 연구하여 사무적 기술과 동기부여, 의사결정의 고객지향성의 요인이 신뢰, 즐거운 관계(rapport), 유대감, 만족 등의 고객속성에 영향관계에 있는 선행변수라는 것을 밝혀 왔지만(박지홍, 2013; Kim & Ok, 2010), 기존의 연구와 달리 본 연구에서는 연구의 범위를 고객이 일정부분 이상의 서비스를 제공받기를 원하는 고급 레스토랑을 중심으로 연구하여 그 범위를 넓혔다는데 의의가 있다. 또 기존의 연구의 결과와는 다르게 사무적 기술과 동기 부여 의사결정요인은 관계 혜택의 요인 중 확신적 혜택에는 유의한 영향을 미치나 관계혜택의 사회성 혜택과 특별대우 혜택에는 유의하지 않은 결과로 나타났다. 그리고 기존의 연구에서는 관계혜택의 요인인 사무적 혜택, 사회성 혜택 그리고 특히 특별 대우혜택이 고객만족에 영향을 미치는 것으로 나타난(윤대균, 2012; 이정호, 2005; Gwinner at. al., 1998) 결과와는 달리 확신적 혜택만이 고객만족에 영향을 미치는 결과로 나타났다. 뿐만 아니라 고객지향성의 요인 중 사무적 기술만이 고객만족에 중요한 영향을 미치는 선행 변수라는 것을 밝혔다는 점을 볼 때, 본 연구의 결과는 기존 연구와 달리 레스토랑 직원의 사무적 기술만이 고객들에게 확신적 혜택, 만족과 충성도에 유의한 영향을 미치는 선행변수인 것을 밝혔다. 특히 고객지향성이라는 변수를 기존의 직원 스스로 고객지향성을 평가하는 내부적 평가위주로 한정된 연구를 확장하여 직원의 고객지향 성을 고객이 평가하는 외부적 평가로 초점을 두고 진행하여 고객지향성의 학문적 범위를 넓혔다는 점에서 학문적 시사점을 찾아 볼 수 있다.

    또 실증 분석 결과에 따른 실무적 시사점으로 서비스직원의 고객지향성에 대한 고객의 평가가 관계 혜택에 영향을 미쳐 고객만족 충성도에 영향을 미친다는 분석의 결과, 고객지향성의 요인 중 서비스의 사무적 기술과 동기부여 된 서비스 그리고 의사 결정 할 수 있는 고객 지향적 서비스가 제공되면 고객은 그러한 서비스로부터 방문한 레스토랑과 레스토랑의 서비스에 대해 확신하는 혜택을 받고 그 혜택을 통해 고객은 만족감을 느끼고 재방문과 추천, 지속적인 거래를 하고 싶은 태도적 충성도에 영향 을 미쳐 방문한 레스토랑의 성과를 높이는 데에 긍정적인 역할을 할 것이라 판단된다. 즉 레스토랑에 방문하는 고객에게 직원이 업무에 대하여 높은 수준의 지식을 가지고 있어 전문성이 느껴지고 유능한 능력을 가지고 있다고 파악된다면 고객은 방문한 레스토랑에 대하여 신뢰하고 만족하며 재방문할 경우 신뢰를 가지고 레스토랑에 방문할 것이다.

    그리고 직원들의 업무를 수행하는데 있어서 충실하고 내가 특별한 고객이라고 느끼게끔 한다면 이역시도 고객은 방문한 레스토랑에 대하여 신뢰하고 만족하며 직원이 자발적으로 고객의 불편함을 해소 시키도록 도와주고 적절한 방법으로 해결해준다면 방문한 레스토랑과 레스토랑 직원에 대하여 안심하고 최선의 서비스가 제공 될 것이라고 기대하게 될 것이고, 이는 레스토랑을 방문했을 때 레스토랑 서비스에 대하여 만족감을 느껴 방문한 레스토랑에 대하여 충성도를 가지게 될 것이다. 그러나 고급 레스토랑의 경우 레스토랑 직원이 사회성 기술이 뛰어나 사교적이고 고객과의 관계를 형성한다고 해서 고객은 레스토랑에 대하여 관계적으로 혜택을 얻는 다고 느끼거나 만족해서 충성도에 영향을 미치지 않는다. 또 레스토랑에서 직원이 본인을 기억하고 직원과의 친분을 쌓는다고 해서 고객은 그 서비스에 만족 한다고 할 수 없다. 이는 특히 고급 레스토랑의 경우 고객은 사회성이 뛰어난 직원이라고 해서 그 직원의 서비스를 고객 지향적인 서비스라고 판단하지 않고 본인이 지불하는 금전적 가치에 대한 당연히 제공 받아야 하는 서비스로 인식한다고 판단되어 지고 또 고급 레스토랑의 특성상 고객은 안심 할 수 있는 서비스를 바라는 것이지 직원과의 깊은 유대관계를 통하여 얻어지는 익숙한 분위기를 원하는 것이 아니라고 판단되어 진다.

    마지막으로 고객은 고급 레스토랑을 방문 할 시에 특별한 혜택이나 특별한 가치를 제공하는 것에 대하여 고맙게 느끼기는 하겠지만 그것으로 인하여 방문한 레스토랑의 만족에 대한 평가에는 영향을 미치지 않고 그것을 바라며 그 레스토랑에 재방문하거나 지속적으로 거래를 하려는 감정을 가지지는 않을 것이다. 특히 고급 레스토랑의 경우 비싼 가격을 지불한 만큼 그에 합당한 가치를 제공하는 것이 당연하고 또 그에 대하여 기대하게 된다. 고급 레스토랑에 방문했을 때 직원의 서비스가 고객 지향적 이라고 고객이 판단하면 고객은 그 레스토랑이나 레스토랑의 서비스에 대하여 신뢰할 수 있고 안심할 수 있다. 이는 고객의 만족도에 영향을 미쳐서 고객이 제공된 서비스에 대하여 만족할 수 있는 영향을 미치고 이러한 만족은 충성도에 영향을 미쳐 장기적으로 고객과의 관계를 지속적으로 유지 시켜 레스토랑과 고객 간의 지속적인 관계발전에 있어 상호 이익을 가져다주는 효과적 운영에 큰 영향을 미칠 것이다. 그러므로 기업은 직원을 선발, 교육함에 있어서 고객 지향적 사고를 할 수 있도록 선발하고 교육하는 것이 무엇보다도 중요하고 직원의 서비스 스킬을 강화시키는 훈련이 필요하다. 또 이를 위해 직원이 고객에게 서비스를 제공할 때 동기 부여할 수 있도록 직원의 권한을 부여하여 스스로 고객의 요구를 대응 할 수 있도록 하며 직원들이 권리 신장에 힘써서 고객지향성을 성장 시키고 그러한 서비스의 제공이 기업 생존에 중요한 요인이 된다고 판단된다. 레스토랑 직원의 고객지향성 강화는 성장하며 변화하는 고객에게 레스토랑에 대한 확신, 신뢰를 제공한다. 즉 레스토랑 직원이 고객지향적 서비스를 제공하면 고객은 레스토랑에 방문하는데 대한 신뢰하게 되고 확신하게 된다. 이는 고객이 느끼는 만족과 충성도에 영향을 미쳐 장기적으로 레스토랑은 다른 경쟁 레스토랑과의 경쟁 우위와 충성 고객 창출에 있어 중요한 요인이 될 것이다. 레스토랑은 직원에 대한 고객지향성 교육에 대한 교육과 고객지향적 인재 채용으로 이를 달성 할 수 있다고 보인다.

    본 연구는 위와 같은 연구결과와 시사점을 제시 하였음에도 불구하고 다음과 같은 연구의 한계점을 제안 할 수 있다. 첫째 고객지향성의 개념이 다양한 분야에 대한 연구가 이루어 졌음에도 불구하고 고객이 판단하는 고객지향성의 개념을 다룬 선행 연구가 부족하여 개념 간 논리의 전개와 구성 등의 부분에 있어 한계가 있다. 향후 좀 더 고객지향성에 대한 심도 있는 연구와 다양한 관점의 연구를 통해 측정 문항의 적합성과 연구의 타당성을 높이는 것이 필요 할 것이다. 둘째 표본에 대한 자료 수집에 있어서 공간적 시간적 비용적 제약으로 인해 모집 단의 특성을 충분히 반영하지 못하였다. 특히 공간적 범위를 서울의 고급 레스토랑 방문 고객으로 한정하여 사용함으로서 전체 레스토랑 서비스이용 고객에 대한 대표성이 부족하다. 또한 다양한 지역이나 고객을 대상으로 설문을 진행 한다면 보다 신뢰성 있는 응답을 얻을 수 있을 것으로 기대된다.

    마지막으로 고급 레스토랑의 고객이 관계 혜택과 만족, 충성도를 느끼게 하는 선행 요인으로서 직원의 고객 지향성을 분석을 수행 하였으나 고객지향 성과 다른 의미 있는 변수들 간의 영향관계를 바탕으로 연구를 진행 한다면 보다 의미 있는 실무적 시사점을 제공할 수 있을 것이고 향후 연구의 과제가 될 수 있을 것고 아쉬운 점으로 남는다. 이러한 연구의 한계는 계속해서 수행할 예정인 고객지향성 관련 연구에서 보완할 것이다.

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  • [<그림 1>] 연구 모형
    연구 모형
  • [<표 1>] 분석 자료의 특성
    분석 자료의 특성
  • [<표 2>] 확인 요인분석 결과
    확인 요인분석 결과
  • [<표 3>] 개념 타당성분석
    개념 타당성분석
  • [<표 4>] 경로분석 결과 정리
    경로분석 결과 정리
  • [<그림 2>] 경로 분석 모형결과
    경로 분석 모형결과