현대사회의 고객욕구는 점점 다양해지고 세분화되고 있으며, 업체 간 경쟁이 심화됨에 따라 서비스 품질은 기업의 이익과 시장점유율에 중요한 요인으로 인식되고 있다. 특히, 호텔레스토랑의 서비스품질은 호텔고객들이 단순히 상품이나 서비스만을 구매하는 것이 아니라 접근성, 경험, 분위기, 인적‧물적 서비스 등을 포함하는 전체 패키지인 가치를 구매하므로 그 중요성이 더욱 가중되고 있다(이원갑‧김기진, 2012). 한편 Stevens, Knutson, & Patton(1995)은 Parasuraman, Zeithaml, & Berry(1991)가 제시하여 수정된 SERVQUAL과 Knutson, Stevens, Wullaert, Patton, & Yokoyama(1990)가 제시한 LODGSERV를 기반으로 하여 ‘이해하기 쉬운 메뉴 설명’ 이나 ‘정확한 주문 음식 제공’과 같은 측정 항목 등이 포함된 29개 항목의 ‘DINESERV’라고 하는 레스토랑 서비스품질 측정척도를 개발하였다. 그러나 Stevens et al..(1995)의 DINESERV는 음식품질에 대한 측정항목은 평가할 수 없는 한계점이 나타났다. 따라서 본 연구에서는 기존의 선행연구에서 레스토랑 서비스품질측정의 한계점을 보완하여 음식의 맛, 메뉴 등의 품질과 관련된 차원을 도입한 선행연구 Meng & Elliott(2008), Lui & Jang(2009), 채신석‧신철호(2012), 이원갑‧김기진(2012) 등을 바탕으로 하여 호텔레스토랑 서비스품질 측정척도를 구성하고자 한다.

또한 Hsieh & Hiang(2004)은 호텔서비스품질을 상호작용품질, 물리적 환경품질, 결과품질로 나누고, 이 세 가지 요인이 관계마케팅에 영향을 미친다고 하였다. Juan & Kevin(2008)은 고급 레스토랑 서비스품질과 관계마케팅 활동에 관한 연구에서 관계 혜택, 고객 지향성, 음식의 품질, 물리적 환경, 가격 공정성 등의 서비스품질이 고객의 신뢰와 만족에 영향을 미친다고 하였다. 또한 Hyun(2010)은 서비스 품질에 해당하는 음식품질, 반응성, 신뢰성, 유형성 등이 만족과 신뢰에 영향을 미친다고 하였다. 따라서 호텔레스토랑의 서비스품질은 호텔관계마케팅에 영향을 미칠 것으로 판단된다. 그러나 현재 호텔 레스토랑은 고객 확보의 어려움과 더불어 재정적인 문제로 경영의 압박을 받고 있고, 이러한 가장 큰 원인 중의 하나가 고객과의 관계마케팅 실패에 기인하고 있다(황호선‧김경환, 2008). 그러므로 호텔 레스토랑의 서비스품질과 호텔관계마케팅과의 관련성을 연구하는 것은 시기적으로 매우 적절하다고 판단된다.

한편 연구방법상 Kralj & Solnet(2010)는 종사원 들이 평가한 고객만족의 결과가 실제 고객들에 의해 평가한 결과와 매우 밀접하다고 하였으며, 박희욱‧이준혁(2014)의 연구결과에서도 같은 연구방법으로 서비스품질과 고객만족을 종사원들의 평가에 의해 연구하여 결과를 도출하였다. 이는 서비스조직에서 고객들이 받는 서비스의 품질을 종사원의 평가가 가장 잘 대체할 수 있다는 연구결과와 일치하기 때문이다(Schneider, Parkington, & Buxton, 1980; Sergeant & Frenkel, 2000). 따라서 본 연구에서도 종사원들의 평가에 의해 호텔레스토랑 서비스품질과 호텔관계마케팅 및 호텔경영성과에 대하여 연구해 보고자 한다.

또한 본 연구의 모형 전반에 대해 선행연구의 결과에 따라 체인경영호텔과 독립경영호텔을 비교해 보고자 한다(Dev & Brown, 1991; Walker, 1993; 백승우, 2002).

따라서 본 연구의 목적은 다음과 같다.

첫째, 호텔레스토랑의 특징적인 서비스요소가 포함되어 적용 가능하도록 설계된 호텔레스토랑 서비스품질 척도를 개발하고자 한다. 둘째, 호텔레스토랑 서비스품질이 호텔관계마케팅 및 호텔경영성과에 미치는 영향에 대해 검증해 보고자 한다. 셋째, 호텔레스토랑 서비스품질, 호텔관계마케팅 및 호텔 경영성과 간의 관계에 있어 부산지역의 독립경영호텔과 체인경영호텔 레스토랑의 차이점을 파악해 보고자 한다.

Hsieh & Hiang(2004)은 Brady & Cronin(2001)의 연구를 기반으로 서비스품질을 다차원적 개념으로 설정하여 상호작용품질, 물리적 환경품질, 결과품질을 도출하였으며 고객만족과 신뢰에 영향을 미친다고 하였다. Juan & Kevin(2008)은 미국인을 대상으로 고급 레스토랑 서비스품질과 관계마케팅 활동에 관한 연구에서 관계혜택, 고객 지향성, 음식의 품질, 물리적 환경, 가격 공정성 등의 서비스품질이 고객의 신뢰와 만족에 영향을 미친다고 하였다. 한편 Hyun(2010)은 음식의 맛, 품질, 온도 등의 음식품질과 항상 고객을 도우는 자세, 질문에 대한 응답성 등의 반응성, 음식 서브의 약속시간, 청결성 등의 신뢰 성, 편안한 환경, 실내 디자인, 다정함, 정직성 등의 유형성이 만족과 신뢰에 영향을 미친다고 하였다.

또한 Kim, Ng, & Kim(2009b)은 대학급식업체를 대상으로 서비스품질에 대한 연구 결과 음식의 품질, 시각적인 매력도가 고객만족의 가장 중요한 요인이라고 하였다. Kim, Joung, Yuan, Wu, & Chen(2009a)는 대만 지역에 있는 미국 스타일의 레스토랑과 이태리 레스토랑, 대만 레스토랑을 대상으로 DINESERV 측정도구를 이용하여 비교 연구한 결과 신뢰성, 물리적 환경, 상품 및 서비스 등이 고객만족에 영향을 미친다고 하였다.

국내 연구로 이장우‧안성식‧석승환(2009)은 서비스품질 평가요인을 종사원의 자발적 서비스, 진심어린 서비스, 바쁜 시간대에도 서비스품질 유지 등의 인적요소와 청결상태, 실내‧외 장식, 편의시설 등의 물리적 환경, 그리고 음식의 품질, 정확한 약속이행, 음식 제공시간 이행 등의 핵심서비스 세가지 요인이 관계품질에 영향을 미친다고 하였다. 손일락(2011)은 커피전문점의 서비스품질이 관계의 질과 재방문의도에 미치는 영향관계에서 서비스품질 요인을 디자인, 유형성, 분위기, 응답성으로 나누고 관계의 질을 전반적 신뢰, 친밀감, 애착감, 충족 감, 전반적 만족으로 도출한 결과 4가지 요인 모두다 관계의 질에 영향을 미친다고 하였다. 강찬호‧장형욱(2012)은 서비스품질, 관계품질, 관계성과간의 연구결과 관계품질 요인인 만족에는 직원서비스, 분위기, 교통접근성, 시설편의성이 영향을 미친다고 하였으며, 신뢰에는 직원서비스, 시설편의성, 교통 접근성이 영향을 미친다고 하였다. 한편 천덕희‧김맹진(2013)은 일본인 관광객이 지각하는 한식당 서비스품질이 관계품질 및 행동의도에 미치는 영향 관계에서 음식품질, 상호작용품질 등이 관계품질에 유의한 영향을 미친다고 하였다. 그러나 물리적 환경품질은 관계품질 중 만족에는 영향을 미쳤으나 신뢰에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 접근성이 편리하고, 실내장식이 고급스러우며 청결함을 유지하는 것은 고객의 만족을 높일 수 있으나 그러한 환경들이 신뢰까지 영향을 미치지 못한다고 하였다. 이상의 연구들을 근거하여 호텔레스토랑 서비스품질은 호텔관계마케팅에 영향을 미칠 것으로 판단하여 다음과 같이 가설1을 설정하였다.

Reichheld & Sasser(1990)는 관계마케팅을 통한 충성고객은 가격의 민감성을 저하시켜 기업의 마케팅 비용을 줄여주는 이점이 있기 때문에 상호호혜 적인 관계를 유지한다고 주장하였고, 5%의 충성고객이 증가함으로써 25-125%의 수익증가로 나타난 다고 하였다. 이들에 의하면 충성도가 높은 고객은 제시된 가격의 변화로 인해 경쟁사로 전환하는 경우가 비교적 적게 나타났을 뿐만 아니라 더 많은 지출을 하는 경향을 보였다. 이와 같은 연구결과는 서비스 기업에서 고객과의 지속적인 관계형성이 특히 중요하다는 시사점을 도출하였다. Wu & Lu(2012)는 관계마케팅의 구성요인으로 고객들의 욕구가 무엇인지를 파악하기 위해 노력하고, 불평확인 및 관리, 단골 고객들에 대한 할인, 상호 신뢰관계 구축, 제휴 정책(카드할인) 시행 등을 주장하였다. Morgan & Hunt(1994)는 관계마케팅 활동에서 중요한 역할을 하는 핵심변수로 신뢰와 몰입을 제시하고, 이러한 신뢰와 관계몰입이 확립되면 협력적 행위가 증대하여 고객 이탈과 갈등이 줄어든다고 하였다. 또한 Sin et al..(2005)는 호텔산업에 있어 관계마케팅 지향성은 호텔기업의 경영성과에 유의한 영향관계에 있고 매출액 증가율, 고객유지, ROI, 시장점유율, 전반적 성과가 영향을 미친다고 하였다. 또한 이들은 관계마케팅의 중요 요인으로 신뢰, 유대관계, 커뮤니케이션, 공유가치, 공감, 상호성 등을 도출하였으며, 결과변수로 마케팅성과와 재무적 성과의 요인을 도출하였다. 분석결과 관계마케팅 요인들 중에서 공유가치가 가장 큰 영향관계에 있으며, 공감, 상호성, 유대관계, 커뮤니케이션, 신뢰 등의 순서로 영향이 있다고 하였다. 한편 Kim, Lee, & Yoo(2006)는 고급레스토랑 이용고객 887명을 대상으로 고객 과의 관계마케팅 전략과 결과에 대하여 연구한 결과 직원만족의 지향성, 가격의 공정성, 관계혜택, 음식의 질, 물리적 환경 순으로 결과 변수인 충성도, 몰입, 구전효과에 영향을 미친다고 하였다. 이상의 선행연구에 따라 호텔관계마케팅은 호텔경영성과에 영향을 미칠 것으로 판단하여 다음과 같이 가설 2를 설정하였다.

경영성과는 기업활동에서 야기되는 총체적인 결과물로 조직의 경영활동을 얼마만큼 효율적으로 운 영하였는지 측정하고 평가하는 것이라고 하였다(최정길, 2011). VanDyke(1985)는 호텔경영성과를 재무적 성과로 보고 총영업이익률, 총자산영업이익률, 객실부 영업이익률, 식음료부 영업이익률 등을 선정하고, 호텔에 대한 영업 및 재무자료를 수집하여 분석한 결과 객실점유율, 인건비, 일반관리비, 객실 매출액, 식음료원가 등이 경영성과에 영향을 미친 다고 하였다. 한편 Sin et al.(2005)는 호텔산업에 있어 관계마케팅 및 경영성과에 관한 연구에서 목표 달성의 정도, 기업이 원하는 자원획득을 위한 환경의 개척능력, 변화하는 환경에 대한 적응 및 생존능력, 구성원의 욕구를 충족시킬 수 있는 조직의 능력, 기업의 생산성 또는 수익성 등을 경영성과로 보았다. Wang, Chen, & Chen(2012)은 호텔경영의 전사적 품질관리, 시장지향성 및 경영성과에 관한 연구 에서 경쟁관련 시장점유율, 판매상품의 증가를 경영성과라고 하였다. 또한 이경일‧이준혁(2013)은 호텔기업문화가 관계마케팅전략 및 경영성과에 미치는 영향에 관한 연구에서 호텔의 경영형태별로 유의적인 차이여부에 대하여 연구하였는데, 그들은 경영성과로서 매출성장 및 고객만족을 채택하였다. 따라서 본 연구에서도 호텔경영성과를 기업의 장기 적인 성장을 위해 고려해야 할 재무적 성과와 비재 무적 성과의 총체로 보고자 한다.

Andaleeb & Conway(2006)는 Full service 레스토랑을 대상으로 서비스품질과 고객만족에 대한 연구결과 반응성, 신뢰성(가격 및 음식의 품질), 유형성 세가지 요소가 고객만족에 영향을 미친다고 하였다. Chow, Lau, Lo, Sha, Yun(2007)은 서비스품질인 유형성, 신뢰성, 공감성, 확신성이 향상되면 만족도가 증가한다고 하였다. Bougoure & Neu(2010)는 서비스품질 측정도구를 이용하여 지각된 가치, 고객만족 및 행동의도에 미치는 영향관계 구조에 대해 연구한 결과 서비스품질 중 음식 품질이 지각된 가치 및 고객만족에 긍정적 영향을 미친다고 하였다. 한편 Markovic, Raspor, & Seganic(2010)은 레스토랑의 서비스품질 요인 중 유형성과 신뢰성이 고객만족에 큰 영향을 미친다고 하였다.

국내 연구로 김태희 등(2004)은 DINESERV를 이용한 한식당의 서비스품질에 관한 연구에서 서비스품질과 고객만족 간의 관계, 고객만족과 재방문, 구전효과에 대한 연구결과 한식당은 고급레스토랑과 패밀리 레스토랑의 유형성의 영향과는 달리 확신성, 공감성, 신뢰성 등의 차원이 만족도에 큰 영향을 미친다고 하였다. 또한 만족도는 재방문의도에 유의한 영향을 미쳤으며, 구전효과에도 영향을 미치는 경영성과가 나타났다. 정효선‧윤혜현 (2009)은 레스토랑의 서비스품질이 고객만족도 및 재방문의도에 미치는 영향에 관한 연구결과 유형성, 확신성, 신뢰성, 공감성이 고객의 만족도에 긍정적인 유의한 영향을 미친다고 하였다. 이원갑‧김기진(2012)은 외식서비스품질과 고객만족, 충성도 간의 구조적 관계에서 고객가치를 매개역할로 하여, 연구한 결과 접점 서비스와 음식품질이 고객 가치와 고객만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 다양한 레스토랑의 고객들이 지각하는 외식서비스품질 요소들 중 음식품질과 접점 서비스에 대해 높게 지각할수록 고객들이 지각하는 고객가치가 높아지고 만족하게 된다는 것이다. 따라서 외식업에서는 고객들이 지각하는 가치를 높이고 만족하게 하며 결정적인 역할을 하는 음식의 품질을 높여야 한다고 시사하였다. 한편 채신석‧신철호(2012)는 인천지역을 대상으로 레스토랑 서비스품질과 만족 간의 연구결과 유형성, 신뢰성, 응답성, 확신성, 공감성, 음식품질이 고객만족에 유의한 영향을 미친다고 하였으며 고객만족은 재방문 및 구전커뮤니케이션 등의 행동의도에 영향을 미친다고 하였다. 따라서 호텔레스토랑 서비스품질은 호텔경영성과에 영향을 미칠 것으로 판단하여 다음과 같이 가설3을 설정하였다.

Dev & Brown(1991)은 경영형태에 따라 경영계약 호텔, 프랜차이즈 계약호텔, 독립경영호텔로 나누어 경영성과 간의 차이에 대하여 연구한 결과 경영 계약호텔과 프랜차이즈호텔이 독립경영호텔보다 경영성과가 더 나은 것으로 나타났다. Walker(1993)는 1980년에서 1992년까지 미국 텍사스주의 독립경영 호텔들과 체인경영호텔들의 객실 판매수, 객실점유 율, 시장점유율 등을 비교 분석하였는데, 대체적으로 체인경영호텔이 더 좋은 성과를 나타난다고 하였다. 한편 백승우(2002)는 체인경영호텔과 국내 호텔의 경영 성과에 관한 분석 결과 첫째, 재무 구조에 대한 문제점으로 국내 호텔에 비해 체인 호텔의 경우 수익성을 최우선으로 한 투자 및 현금 흐름 관리에 치중하였고, 둘째, 수익성 및 브랜드 관리에 대한 문제점으로, 체인 호텔의 경우 호텔의 주요 매출원인 객실과 식음료 수입이 매출을 대부분을 차지하는 반면, 국내호텔은 상대적으로 매우 낮은 것으로 나타났다. 셋째, 부대사업상의 문제점으로 국내 호텔 중 일부가 부대시설 사업으로 인해 본래 호텔의 이미지 및 사업목적을 어렵게 하는 경우가 있는 반면에 체인경영호텔의 경우 부대시설이 객실 및 식음료 영업의 강화로 이어지고 있다고 하였다. 따라서 본 연구에서는 독립경영호텔과 체인경영호텔의 차이가 있다고 보고 이를 검증하기 위하여 다음과 같이 가설4를 설정하였다.

본 연구에서는 <그림1>과 같이 연구모형을 설정하며 가설을 설정하였다.

본 연구는 호텔레스토랑 서비스품질이 호텔관계 마케팅 및 호텔경영성과에 영향을 미친다는 선행연구(Sin et al., 2005; Hsieh & Hsu, 2004; 이수범 등, 2004; Kim et al., 2006; Andaleeb & Conway, 2006; Chow et al., 2007; Juan & Kevin, 2008; Meng & Elliott, 2008; 황호선 & 김경환, 2008; Lui & Jang, 2009; Bougoure & Neu, 2010; 손일락, 2011; 강찬호‧장형욱, 2012; 채신석‧신철호, 2012; 이원갑‧김기진, 2012; 천덕희‧김맹진, 2013; 이경일‧이준혁, 2013)등을 바탕으로 가설1, 가설2, 가설3을 설정하였으며, 독립경영호텔 및 체인경영호텔 차이에 관한 선행연구(Dev & Brown, 1991; Walker, 1993; 백승우, 2002)등을 바탕으로 가설4를 설정하였다. 본 연구의 연구모형은 <그림1>과 같다.

1) 호텔레스토랑 서비스품질

호텔레스토랑 호텔서비스품질의 속성을 도출하기 위하여 호텔서비스품질을 측정항목으로 연구한 선행연구(Kim, McCahon, & Miller, 2003; Andaleeb & Conway, 2006; 2010; Markovic et al., 2010; Bougoure & Neu, 2010; 김태희 등, 2004; 정효선‧윤혜현, 2009; 이원갑‧김기진, 2012; 채신석‧신철호, 2012) 등으로부터 31개의 속성을 도출하였다. 이러한 속성들은 리커트 7점 척도(1. 전혀 그렇지 않다. 7.매우 그렇다)로 측정하였다. 따라서 본 연구에서 호텔레스토랑의 서비스품질은 종사원들의 서비스 (용모, 말씨, 서어브, 상품지식 등), 시설, 신뢰성의 제공(식자재, 음식품질 등), 탁월성(타호텔에 비해 탁월한 맛, 서비스) 등의 요소로 구성되어진 품질을 의미한다.

2) 호텔관계마케팅 전략

호텔관계마케팅 전략의 속성을 도출하기 위하여 관계마케팅 전략을 측정항목으로 연구한 선행연구(Sigala, 2005; Wu & Lu, 2012; 이수범 등, 2004; 이경일‧이준혁, 2013) 등으로부터 14개의 속성으로 정제하였다. 이러한 속성들은 리커트 7점 척도(1.전혀 그렇지 않다. 7.매우 그렇다)로 측정하였다. 따라서 본 연구에서 호텔관계마케팅 전략은 고객들을 위한 커뮤니케이션, 고객이해, 단골고객관리 등에 대한 전략구사를 의미한다.

3) 호텔경영성과

호텔경영성과의 속성을 도출하기 위하여 호텔경영성과를 측정항목으로 연구한 선행연구들(Wu & Lu, 2012; Wang et al., 2012; Han, 2012; Sin et al., 2005) 등으로부터 11개의 속성으로 정제하였다. 이러한 속성들은 리커트 7점 척도(1. 전혀 그렇지 않다. 7.매우 그렇다)로 측정하였다. 따라서 본 연구에서 호텔경영성과란 시장점유율, 상품가치, 매출, 매출성장율, 고객만족, 종사원사기, 대중적 이미지, 충성도 등을 의미한다.

본 연구는 호텔레스토랑 서비스품질과 호텔관계 마케팅 및 호텔경영성과에 관한 연구이므로 설문 대상을 호텔 종사원으로 한정하였다. 왜냐하면 Sergeant & Frenkel(2000)은 종사원 평가에 의한 서비스품질 및 고객만족 간의 연구에서 서비스조직 영역에서 초월한 종사원들은 고객들이 받는 서비스 품질을 가장 잘 대체할 수 있다고 하였다. Schneider et al.(1980)은 서비스품질에 대해 종사원과 고객들의 평가가 매우 관련이 있다는 연구결과를 도출하였다. 따라서 본 연구의 설문대상은 호텔레스토랑 식음료 종사원으로 한정하였다. 설문기간은 2014년 4월 28일부터 5월 16일로 19일 간에 걸쳐 조사하였으며, 설문문항은 관련 연구단위(79문항)와 인구통계학적 특성(8문항)으로 총 87문항이었으며, 편의표본추출방법에 의해 본 연구자가 독립경영호텔인(N 호텔, P호텔, L호텔)과 체인경영호텔(NV호텔, C호 텔, PH호텔)에 각각 70-80부씩 450부를 배포하였다. 설문은 각 호텔의 식음료 지배인들에게 내용을 설명하고 종사원들에게 배포되었으며, 자기기입식에 의거하여 설문에 응하도록 하였다. 설문지를 회수한 결과 총 420부가 회수 되었으며, 이중에서 불성 실하게 응답한 18부를 제외한 402부를 실증분석에 이용하였다. 분석은 다음과 같은 절차를 통하여 이루어졌다. 첫째, 호텔레스토랑 서비스품질, 호텔관계마케팅, 호텔경영성과에 대해 탐색적 요인분석을 수행하였다. 요인분석에서는 요인 적재량이 .5 미만인 속성들은 제거하였으며, 신뢰도검증 (cronbach α) 을 통해 각 요인의 신뢰성을 검증하였다. 둘째, 모든 구성변수간의 집중타당성과 신뢰성을 확보하고자 확인적요인분석을 수행하였다. 셋째, 각 구성요인 간의 관계를 파악하고자 상관관계분석 및 구조 모형분석을 수행하였다. 이러한 분석을 위하여 SPSS for window 18.0프로그램과 AMOS 18.0을 이용하였다.

표본의 인구통계학적 특성을 알아보기 위하여 빈도분석 및 기술 분석을 사용하였으며, 그 결과는 <표1>과 같다. 성별에서는 남자 직원이 221명, 여자 직원이 181명으로 남자 직원이 많은 것으로 나타났다. 연령에서는 20대(42.0%), 30대(42.0%), 40대 (13.9%), 50대이상(2.0%)으로 20대∼30대가 가장 많은 것으로 나타났다. 근무에서는 한식당(33.3%), 일식당(10.0%), 중식당(4.5%), 양식당(37.3%), 기타 (14.9%) 순으로 양식당이 가장 많은 것으로 나타났다. 직위에서는 사원(69.2%), 주임(20.6%), 대리 (8.7%), 과장이상(1.5%)으로 사원이 가장 많은 것으로 나타났다. 학력에서는 고졸이하(0.5%), 전문대졸 (45.8%), 대학교 졸업(47.0%), 대학원 석사졸업 이상 (6.7%)으로 대학교 졸업이 가장 많은 것으로 나타났다. 근무경력은 1∼5년 이하(50.0%), 6∼10년 이하 (20.6%), 11∼15년 이하(13.4%), 16∼20년 이하 (13.9%), 21년 이상(2.0%)로 1∼5년 이하가 가장 많은 것으로 나타났다. 월 소득에서는 200만원미만 (48.8%), 200∼300만원미만(34.8%), 300∼400만원미만(15.2%), 400만원 이상(1.2%) 으로 200만원 미만이 가장 많은 것으로 나타났다. 호텔별 응답자수는 P호텔 65명(16.1%) L호텔 67명(16.6%), N호텔 77명 (19.2%), NV호텔 65명(16.1%), C호텔 66명(16.4%), PH호텔 62명(15.6%)으로 N호텔이 가장 많은 것으로 나타났다.

<표2>는 레스토랑 서비스품질에 대한 탐색적 요인분석을 시도한 결과이다. 요인분석에서 도출된 KMO(.950), Bartlett의 구형성 검정 근사카이제곱 (5848.603)은 유의수준이 p<.000으로 상관행렬이 단위행렬이 아님을 나타낸다. 한편 누적분산비율은 73.113%로 나타났으며, 신뢰도(크론바흐 알파)값은 종사원서비스 .965, 시설 .944, 신뢰성 .911, 탁월성 .896으로 나타나 내적일관성은 확보된 것으로 판단된다.

<표3>는 호텔관계마케팅에 대한 탐색적 요인분석을 시도한 결과이다. 요인분석에서 도출된 KMO(.940), Bartlett의 구형성 검정 근사카이제곱 (3283.761)은 유의수준이 p<.000으로 상관행렬이 단위행렬이 아님을 나타낸다. 한편 누적분산비율은 73.174%로 나타나 그리 크지 않은 것으로 나타났다. 또한 신뢰도(크론바흐 알파)값은 커뮤니케이션 .920, 고객이해 .901, 단골고객관리 .895로 나타나 신뢰도는 높은 것으로 나타났다.

<표4>는 호텔경영성과에 대한 탐색적 요인분석을 시도한 결과이다. 요인분석에서 도출된 KMO(.923), Bartlett의 구형성 검정 근사카이제곱 (2371.918)은 유의수준이 p<.000으로 상관행렬이 단위행렬이 아님을 나타낸다. 한편 누적분산비율은 63.552%로 나타나 그리 크지 않은 것으로 나타났다. 또한 신뢰도(크론바흐 알파)값은 .941로 나타나 신뢰도는 높은 것으로 나타났다.

<표5>은 각 구성개념에 대한 확인적요인분석을 시도한 결과이다. 확인적요인분석에서 수정지수 (modification indices)를 중심으로 모형의 적합도를 떨어뜨리는 변수는 제거하였다. 4차에 걸쳐 확인적 요인분석을 시도한 결과 호텔레스토랑 서비스품질 에서 종사원 서비스는 ‘레스토랑 직원은 단정한 두발 상태를 갖추고 있다.’ ‘호텔레스토랑 직원은 부드러운 말씨를 구사하고 있다’. ‘호텔레스토랑 직원은 미소를 띠고 있다.’ ‘호텔레스토랑 직원은 정확한 주문 및 서어브를 한다.’ ‘호텔레스토랑 직원의 유니폼은 깔끔하고 청결하다.’ ‘호텔레스토랑 직원의 메뉴에 대한 지식과 설명가능.’ ‘호텔레스토랑 직원은 고객에게 항상 최상의 관심.’ ‘호텔레스토랑 직원은 정해진 메뉴얼보다 고객의 욕구에 관심.’ ‘호텔레스토랑은 전화 예약 시 신속하고 친절하게 응대.’ ‘전화 예약시 전화 매너.’ 등 10개의 속성이 제거되었다. 시설에서는 ‘호텔레스토랑은 가격대에 맞는 실내장식.’ ‘호텔레스토랑은 이미지에 맞는 실 내장식.’ ‘호텔레스토랑은 넓은 식사공간을 갖추고 있다.’ ‘호텔레스토랑은 매력적인 건물외관’, ‘호텔 레스토랑은 편리한 주차장’, ‘호텔 화장실은 청결하다’, ‘호텔레스토랑의 실내온도는 적절하다. 등 7개의 속성이 제거되었다. 이렇게 많은 속성들이 제거된 것은 본 연구에서 구성개념 간의 판별타당성을 높이기 위한 시도이며, 본 연구의 한계점으로 판단 된다. 신뢰성에서는 ’호텔레스토랑 서비스온도는 적절하다‘, ‘호텔레스토랑 음식의 양’ 등 2개의 속성이 제거되었다. 탁월성에서의 속성은 그대로 적용되었다. 호텔관계마케팅에서 커뮤니케이션는 ‘호텔레스토랑은 고객들의 가치를 공유.’ ‘호텔레스토랑은 고객들의 성원을 잊지 않기로 한다.’ 등 2개의 속성이 제거되었다. 고객이해에서는 ‘호텔레스토랑은 고객 들의 불평을 확인하고 관리한다.’ ‘호텔레스토랑은 장기적인 관계를 유지한다’ 등 2개의 속성이 제거 되었다. 호텔경영성과에서는 ‘호텔의 매출은 성장’, ‘매출성장률에 만족’, ‘고객들의 만족도가 높다’, ‘매출액에 만족’, ‘호텔은 경쟁사에 비해 대중적 이미 지가 높다’, ‘고객들은 충성도가 높다’, ‘매출원가는 줄어들고 있다’ 등 8개의 속성이 제거되었다. 분석 결과 평균분산 추출값(average variance extracted)이 0.5 이상으로 추출되었으며, 개념 신뢰도(construct reliability)는 0.7이상으로 추출되었다. 따라서 집중 타당성이 있는 것으로 판단하였으며, 적합도 지수는 χ²=671.722, d.f=247, p=.000, AGFI=.846, RMR=.074, RMSEA=.065, CFI=.941, GFI=.883으로 구조모형을 분석하는 데에는 무리가 없는 것으로 판단하였다(이학식‧임지훈, 2009).

<표6>에서는 본 모형에서 나타난 구성개념의 판별타당성을 위해 상관분석에서 제시된 구성개념의 각각의 AVE값과 상관계수를 비교하였다. <표6>에서 예시된 대각선 요소들은 각각의 개념에 대한 AVE값을 표기하고, 비대각선 요소들은 해당 개념들 간의 상관계수의 제곱 값을 보여주고 있다. AVE값 이 상관계수의 제곱(R2)보다 크면 다른 요인들과의 상관관계보다 내적으로 더 높은 상관이 존재한다 (Ping, 2004) 본 모형에서 나타난 구성개념 간의 상관계수에 대한 제곱 값들이 해당개념의 AVE 값을 넘지 않아 판별타당성을 확보한 것으로 볼 수 있다.

본 연구에서 도출한 서비스 종사원, 시설, 신뢰성, 탁월성, 관계마케팅 및 호텔경영성과 등의 연구 단위들 간의 전체적 구조모형을 검증한 결과, 적합도는 χ²=707.786, d.f=257, p=.000, AGFI=.844, RMR=.079, RMSEA=.066, CFI=.938, GFI=.877를 갖는 최적모형이 도출되었다(그림 2, 표7 참조).

분석결과 다음과 같이 가설을 검증하였다.

가설 1에서 종사원 서비스요인은 관계마케팅 전략에 정(+)의 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다(.370, t=1.114). 이러한 결과는 선행연구인 Hsieh & Shu(2004), Juan & Kevin(2008), Hyun(2010), 이장우 등(2009) 등의 연구와 상반된 결과이다. 이는 고객의 입장과 종사원 입장에서의 서비스품질 차이라고 볼 수 있다. 선행 연구에서 Juan & Kevin(2008)은 고객을 대상으로 서비스품질 평가를 측정하고 관계품질에 미치는 영향에 관한 연구결과 인적요소 즉, 종사원의 서비스가 가장 큰 만족과 신뢰를 준다고 하였다. Hyun(2010)은 고객을 대상으로 서비스품질이 관계품질 요소인 만족과 신뢰에 영향에 미친다고 하였다. 그러나 호텔레스토랑 종사원들은 깔끔함과 수준 있는 응대성은 당연한 기본적 사항이라고 믿고 있고, 또한 고객들이 비싼 가격을 지불하면서까지 호텔을 이용하는 중요한 이유를 인지하지 못하는 것 같다. 종사원서비스 요인의 영향력은 결과적으로 기각되었으나 호텔레스토랑 종사원들은 항상 자신의 용모복장을 깔끔하고 깨끗하게 유지해야하며, 고객에게는 다정하고 친절히 응답해야 할 것이다.

둘째, 시설요인은 관계마케팅에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다(.963, t=1.909,p<.01). (Kim et al., 2003; Kim et al., 2009a; Andaleeb & Conway, 2006; 김태희 등, 2004; 김영중‧윤혜현, 2008; 이장우 등, 2009). 선행연구에서 김영중 등 (2008)은 서비스드 레지던스의 관계마케팅 활동이 고객의 재방문 의도에 관한 연구에서 다양성, 가격 적절성, 시설 및 접근성 즉, 물적 서비스가 신뢰에 유의한 영향을 미친다고 하였다. 이는 서비스드 레지던스의 고객들은 물적 서비스 환경에 많은 관심을 가지고 있는 것으로 판단되며, 이에 서비스드 레지던스 기업은 고객과의 장기적인 관계형성을 위해 고객들을 위한 편의시설, 가족 중심적인 서비스 개발 및 공간배치, 장기 투숙에 대한 가격의 적절성 유지, 개인적이고 다양한 서비스 개발 등 전략적인 마케팅 개발이 필요하다고 하였다. 즉, 호텔레스토랑의 유형적인 시설인 안락한 실내 분위기와 청결성, 편안한 좌석은 관계마케팅에 영향을 미치므로 유의적이라는 것이다.

셋째, 신뢰성요인은 관계마케팅에 유의적인 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다(.731, t=2.474, p<.01). (Kim et al., 2003; Kim et al., 2009b; Markovic et al.,2010; 최민우‧양봉석, 2008; 김기진‧변광인, 2010; 정효선‧윤혜현, 2009; 이원갑‧김기진, 2012). 이는 김기진‧변광인(2010)의 연구에서처럼 호텔레스토랑 서비스품질이 고객만족에 미치는 영향관계는 신규고객과 재방문 고객 집단이 동일하게 서비스접점, 분위기, 음식품질로 나타났고, 고객만족의 결정요인으로 가장 큰 영향을 미치는 것은 두 집단 모두 음식품질로 나타났다. 이원갑‧김기진(2013)의 연구에서도 접점서비스와 음식품질이 고객 가치와 고객만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 신규고객과 재방문 고객이 지각하는 음식품질은 고객만족을 결정하는 결정요인임을 시사한다. 따라서 호텔레스토랑의 수준 높은 식자재와 일관성 있는 음식 품질, 아름다운 배경음악 제공 등은 고객들이 지각하는 가치를 높이고 관계마케팅에 있어 중요한 역할임을 시사한다.

넷째, 탁월성요인은 관계마케팅에 유의한 정(+) 의 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다(.174, t=-.812). 이러한 결과는 선행 연구인 Kim et al.(2003), Kim et al.(2009b), 최민우‧양봉석(2008), 정효선‧윤혜현(2009) 등의 연구와 상반된 결과이다. 이러한 결과는 본 연구에서 탁월성의 속성이 최고의 맛, 특별한 서비스, 즐거움의 제공 등이므로 고객들과의 관계마케팅 전략에 영향을 미칠 수 있도록 종사원들의 만족도를 높임으로써 관계마케팅 에 기여할 수 있는 부분으로 판단된다. 따라서 이러한 결과는 부산지역 호텔 종사원들의 만족도가 낮은 것에서 나온 결과로 볼 수 있을 것이다.

결과적으로 가설1은 부분적으로 지지되었다.

가설 2에서 호텔관계마케팅은 호텔경영성과에 유의적인 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다(.908, t=12.106, p<.01).(Bowen & Shoemaker, 2003; Sin et al., 2005; Kim et al., 2006; Wang et al., 2012; Wu & Lu, 2012; 이경일‧이준혁, 2013). 따라서 가설 2는 지지되었다. Sin et al..(2005)는 호텔산업에 있어 관계마케팅은 호텔경영성과에 영향을 미친다고 하여 본 연구와 일치한다. 호텔관계마케팅 요인으로 신뢰, 유대관계, 커뮤니케이션, 공유가치, 공감, 상호성 등을 도출하였으며, 마케팅 성과와 재무적 성과에 영향을 미치는 것으로 나타나 지지되었다. 또한, 이경일‧이준혁(2013)은 호텔관계마케팅은 호텔경영성과에 유의적인 정의 영향을 미친다고 하였다. 마케팅전략의 성공이 경영성과로 연결된다는 것이며, 호텔 기업에서는 관계마케팅 노력을 지속 적으로 유도해 나가야 한다고 하였다. 따라서 고객 과의 커뮤니케이션에서는 고객들의 친밀한 의사소통과 가치를 공유하고, 상호협조적인 의사결정을 위해 노력해야하며. 고객의 이해에서는 고객의 욕구가 무엇인지 파악하고 단골 고객들에게는 더 좋은 서비스를 제공과 약속은 반드시 지키기 위해 노력해야 할 것이다. 단골고객관리에서는 고객에 대한 보상프로그램 제공과 감사의 표시 및 생일카드 발송, 단골고객들에 대해 뉴스레터와 브로셔를 제공하여야 할 것이다.

가설3에서 종사원 서비스요인은 호텔경영성과에 유의적인 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다(.801, t=2.343, p<.01). (Kim et al., 2006; Andaleeb & Conway, 2006; Chow et al., 2007; Markovic et al., 2010; Bougoure & Neu, 2010; 채신석‧신철호, 2012). 이러한 결과는 Kim et al.(2006)의 연구에서처럼 호텔레스토랑에서 높은 수준의 서비스 제공은 결과적으로 레스토랑의 가시적인 경영성과 도출에 긍정적인 영향을 준다는 사실을 의미한다.

둘째, 시설요인은 호텔경영성과에 유의적인 정 (+)의 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다(.157, t=.472). 이러한 결과는 Kim et al.(2003), Kim et al.(2009a), 김태희 등(2004), 최민우‧양봉석(2008), 정효선‧윤혜현(2012) 등의 연구와 상반된 결과이다. 이는 Cheng et al..(2010)의 연구에서는 유형적인 시설이 호텔경영성에 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 종사원의 입장에서는 지속적인 매출 신장과 시장점유율, 상품의 가치, 종사원의 사기에는 직접 적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.

셋째, 신뢰성요인은 호텔경영성과에 유의적인 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다(.107, t=1.972, p<.01). (Kim et al., 2003; Kim et al., 2009b; Markovic et al., 2010; 최민우‧양봉석, 2008; 김기진‧변광인, 2010; 정효선‧윤혜현, 2012; 이원갑‧김기진, 2012). 본 연구에서의 신뢰성은 일관된 음식의 품질, 수준 높은 식자재, 아름다운 배경음악으로 나타났다. 선행연구와의 요인명은 다른지만 그 뜻은 같은 맥락이다. Lui & Jang(2009)은 미국에 있는 중식당을 대상으로 미국인들의 중식당에 대한 서비스품질의 중요도를 연구하였고, 핵심적인 요인으로는 음식품질로 나타났다. 특히, 음식에 대한 일관된 맛, 위생, 청결성 등은 고객만족 및 긍정적 의도에 큰 영향을 미친다고 하였다. 이원갑‧김기진(2009)은 고객들이 지각하는 서비스품질 중 음식품질이 고객들의 가치를 높이고 만족을 결정하는 결정적인 요인이라고 하였고, 김기진‧변광인(2010)의 연구에서는 호텔경 영성과의 결정적인 요인으로 음식품질의 일관성, 수준 높은 식자재가 경영성과에 유의적인 것으로 나타났다. 이는 호텔 종사원들의 호텔 레스토랑의 음식품질에 대한 인식의 중요성과 고객과의 결과가 일맥상통하며, 본 연구와의 결과와도 일치한다. 따라서, 호텔레스토랑 종사원들은 음식품질에 대한 중요성을 인식하고 상품개발과 품질을 일관성 있게 유지해야 할 것이다.

넷째, 탁월성요인은 호텔경영성과에 유의적인 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다(.407, t=2.508, p<.01).(Kim et al., 2003; Kim et al., 2009a; 최민우‧양봉석, 2008; 정효선‧윤혜현, 2009; 김광지, 2012). 이는 Kim et al.(2009a)의 연구에서처럼 호텔 레스토랑 서비스 제공자들이 고객에게 최상의 관심을 가지고 고객이 욕구가 무엇인지 이해하고 서비스 능력과 경험 많은 종업원으로 이루어져야 한다는 것이다. 탁월성이 관계마케팅에서 유의적인 영향을 미치지 않았으나 호텔경영성과에 유의적인 정(+)의 영향으로 나타났다는 것은 결국 고객들이 느끼는 탁월성이란 고객의 욕구를 이해하고 한 발 앞선 서비스를 제공하기 위한 숙련된 종업원이 필요 하고 인건비를 줄이기 위한 임시직의 근무형태는 호텔경영성과에 악 영향을 미칠 수 있다고 할 수 있다. 따라서 가설3은 부분적으로 지지되었다.

마지막으로 독립경영호텔과 체인경영호텔의 레스토랑 서비스품질, 관계마케팅, 호텔경영성과간의 관계는 차이가 있을 것이라는 가설4 는 <표8>에서와 같이 부분적으로 채택되었다. <표8>에서 보면 각 영향관계에 대한 조절효과를 분석하기 위하여 조절분석을 시도한 결과이다. 자유모델(free model) 과 제약모델(constrained model)의 χ² 변화량을 이용 하여 살펴보았다(정선태 등, 2012). 두 집단 간 경로가 같지 않다고 가정한 자유모델의 적합도는 χ²= 1183.230, d.f=514이며, 각 경로계수별 제약모델의 χ² 값은 <표 4-9>에 제시되었다. 분석결과, 두 집단(독립경영호텔과 체인경영호텔) 간 유의한 차이(△χ² > 3.84)를 나타내는 경로는 종사원서비스 → 관계마케팅, 탁월성 → 관계마케팅, 관계마케팅 → 호텔경영 성과로 나타났다. 따라서 가설4 은 부분적으로 채택되었다. 이러한 결과는 카지노호텔의 특성을 연구한 Kralj & Solnet(2010)의 연구와 부분적으로 같은 결과이다. 즉, 체인경영호텔은 독립경영호텔 보다 종사원의 서비스성과 탁월성이 더 뛰어나다고 볼 수 있을 것이다. 또한 체인경영호텔이 관계마케팅에 있었어도 호텔경영성과에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다.

본 연구는 호텔레스토랑을 방문한 고객의 인지된 서비스품질을 측정하고 부산지역 특급호텔레스토랑을 대상으로 호텔경영성과 뿐만 아니라, 호텔관계마케팅에 관한 상관관계를 파악해 보고자 하였다. 또한 독립경영호텔과 체인경영호텔의 차이분석을 통한 부산지역 독립경영호텔의 개선점을 제시하고자 하였으며, 시사점을 정리하면 다음과 같다.

첫째, 종사원 서비스는 호텔관계마케팅에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으나, 호텔레스토랑 종사원들은 항상 자신의 용모복장을 깔끔하고 깨끗하게 유지해야하며, 고객에게는 항상 다정하고 친절히 응답해야 할 것이다. 이는 고객의 입장과 종사원 입장에서의 서비스품질에 대한 인식의 차이라고 볼 수 있다.

둘째, 시설은 호텔관계마케팅에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 고객들이 물적 서비스 환경에 많은 관심을 가지고 있으며 호텔레스토랑은 장기적인 관계형성을 위한 고객들의 편의시설, 공간배치, 가격의 적절성 등 유형적인 시설에 상당한 관심을 가져야 할 것으로 사료된다.

셋째, 신뢰성은 호텔관계마케팅에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 호텔레스토랑의 수준 높은 식자재와 일관성 있는 음식 품질은 고객들이 지각하는 가치를 높이고 관계마케팅에 있어 중요한 역할임을 시사한다.

넷째, 탁월성은 관계마케팅에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 즉 고객이 느끼는 서비스품질은 매우 주관적이면서 서비스를 제공하는 종사원들은 매뉴얼에 의한 객관적 서비스에 오는 갭 (Gap)이라고 판단된다. 호텔 레스토랑 종사원들은 정해진 매뉴얼대로 서비스하는 것도 중요하지만, 상황에 맞은 고객서비스와 관심 및 배려를 가져야 할 것이다. 친절한 직원에게는 인센티브를 부여하고 고객 서비스를 향상시킬 수 있는 다양한 프로그램 등을 개발하여 서비스품질의 향상방안에 대한 모색이 필요할 것이다.

다섯째, 호텔관계마케팅은 호텔경영성과에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 고객들과의 가치공유, 친밀한 의사소통, 고객들과의 상호협조적인 의사결정, 고객욕구의 이해, 단골 고객들에 대한 더 좋은 서비스와 약속이행, 단골고객에 대한 보상프로그램 제공, 고객에 대한 감사의 표시 및 생일카드발송, 뉴스레터 제공 등과 같은 호텔관계마케팅 활동들이 호텔경영성과에 매우 중요하다는 것을 시사한다.

여섯째, 종사원 서비스는 호텔경영성과에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 호텔레스토랑 입장에서 수준 높은 서비스를 고객에게 제공 하는 것이 결과적으로 레스토랑의 가시적인 성과 도출에 긍정적인 영향을 준다는 사실을 의미한다.

일곱째, 탁월성은 호텔경영성과에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 호텔레스토랑 서비스 제공자들이 고객에게 최상의 관심을 가지고 고객의 욕구가 무엇인지 이해하고 서비스 능력과 경험이 많은 종업원으로 이루어져야 한다는 것이다. 결국 고객들이 느끼는 탁월성이란 음식의 맛뿐만 아니라 고객의 욕구를 이해하고 한발 앞선 서비스를 제공하기 위한 숙련된 종업원이 필요하고 인건 비를 줄이기 위한 임시직 근무형태는 호텔경영성과에 악 영향을 미칠 수 있다고 하겠다.

여덟째, 독립경영호텔과 체인경영호텔 간의 차이에 관한 연구에서는 체인경영호텔이 종사원 서비스, 탁월성 및 관계마케팅에 있어 독립경영호텔보다 우위에 있는 것으로 나타났다. 따라서 독립경영호텔은 이러한 단점을 보완하기 위하여 종사원 서비스 개선을 위한 교육훈련의 지속적인 제공, 이를 통한 생산성의 향상, 커뮤니케이션, 고객이해 및 단골고객관리를 통한 관계마케팅의 개선 노력 등이 필요할 것으로 판단된다.

본 논문은 호텔레스토랑 서비스품질에 관련된 선행연구를 바탕으로 호텔레스토랑 서비스품질의 영향관계를 파악하고자 하였으나 고객이 아닌 종사원 들의 평가에 의한 호텔레스토랑 서비스품질이라는 면에서 한계가 있다고 본다. 따라서 향후 고객조사에 의한 호텔레스토랑 서비스품질 연구가 필요할 것이다. 또한 호텔관계마케팅 및 호텔경영성과의 차원은 지금까지 연구된 내용이 많아 새로운 변수의 도입이 필요할 것이다.

설문지 배포에 의한 종사원조사는 호텔 측의 영업시간 및 상황을 고려해 볼 때 매우 어려웠던 점을 인정한다. 또한 식음료부서로 한정하여 설문조사를 실시하였으므로 본 연구가 호텔기업 전 부서를 대변할 수 없는 한계점을 갖는다. 따라서 설문 데이터의 비체계적 오류를 인정한다. 향후 연구에서는 호텔 전체 부서에 대해 좀 더 신중한 조사가 이루어져야 할 것이다. 본 연구의 시간적 범위는 2014년 4월에서 5월이었으며, 공간적 범위는 부산지역으로 국한되어 대한민국의 특급호텔 전체를 대변할 수 없는 한계점을 갖는다.