방한 외국인 쇼핑관광 서비스품질에 따른 시장세분화 연구

A Study of Market Segmentation by Foreign Tourists’ Shopping Tourism Service Quality

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  • ABSTRACT

    본 연구는 최근 관광동향에 부응하여 중요성이 부각되고 있는 쇼핑관광에 대한 다양한 각도의 연구가 필요한 시점에 따라 외국인 관광객들의 쇼핑태도 및 행동에 대한 조사를 목적으로 한다. 이를 위해 인구 통계학적 특성 및 서비스 품질 요인에 따른 외국인 쇼핑관광객의 시장세분화를 통한 인구통계학적 특성 및 행동특성을 파악하고, 차별적 마케팅 전략 및 적합한 상품을 제공하여 결과적으로 만족도 및 행동의도를 높이는 효율적 마케팅 전략 수립을 위한 방안을 제시하는 것을 목적으로 한다. 실증적 자료의 제시를 위한 연구대상은 한국의 주요 쇼핑지역인 동대문, 인사동, 공항면세점 및 서울시내 면세점의 외국인 관광객을 대상으로 쇼핑관광 서비스품질에 따른 시장세분화와 관광객의 만족도 및 행동의도에 대한 차이를 분석하였다. 총 841부의 유효자료를 바탕으로 쇼핑관광 서비스품질 ‘판매원 품질’, ‘매장 품질’, ‘제품품질’ 등 3개 요인을 도출하여 군집분석을 실시하였고, 계층적 분석 방법 및 비 계층적 군집방법인 K-means 군집방법을 실시하여 ‘판매원품질 추구집단’, ‘제품품질 추구집단’, ‘미온적 집단’, ‘다 품질 추구집단’등 총 4개의 군집으로 명명하였다. 추가적으로 인구통계학적 특성 및 행동적 특성의 교차분석을 실시하여 세분시장별 특성을 파악하였으며, 외국인 쇼핑관광 만족도 및 행동의도의 차이를 검증을 위한 MANOVA 분석을 실시하였다. 이러한 연구의 결과는 공항 및 시내 면세점의 마케터들에게 외국인 쇼핑관광 활성화를 위한 실무적 시사점을 제시할 수 있을 것이다.


    The purpose of this study was to segment foreign tourists shopping behaviors based on shopping tourism service quality and to identify the characteristics and each cluster. These efforts wwere aimed to make a typology of tourists based on the service quality of a shopping tourism focusing on the inbound tourists. From the literature review the measurement of shopping tourism service quality was developed and utilized to collect the data at the most popular shopping centers for foreign tourists in Seoul. A total of 841 useful sample were used for the analysis. The frequency analysis was conducted to figure out the demographic characteristics and behavioral attributes, and the cluster analysis with Ward method was performed to segment markets by service quality of shopping tourism. To confirm the validity of cluster, discriminant analysis was conducted. Moreover through the MANOVA, the difference between the shopping tourism satisfaction and behavioral intentions is verified. Proposals through the analysis were expected to give the practical implications to the marketers at the duty free shops in the airport and downtown to maintain foreign shopping tourists and improve the foreign shopping tourism activation. More theoretical and practical implication were discussed in the conclusion.

  • KEYWORD

    서비스품질 , 시장세분화 , 만족도 , 행동의도

  • Ⅰ. 서 론

    일반적으로 관광객들은 단순히 관광지를 방문하는 것에 만족하지 않고, 경험과 체험을 통한 관광객이 지니고 있는 다양한 방문동기를 만족시킬 수 있는 목적지를 선호한다(박석희, 2005). 관광객들의 쇼핑관광은 관광경험과 동기를 유발하는 가장 핵심적인 요인으로 받아들여지고 있고, 또한 쇼핑관광은 관광객들로 하여금관광이나 레크리에이션 혹은 관광지에서의 다른 활동들보다 쇼핑을 우선적으로 선택한다고 말한다(Reisinger & Waryzack, 1996). 쇼핑은 관광객에게 경제, 심리, 사회·문화의 혜택을 제공하는 여가활동 중 하나로 쇼핑관광 그 자체가 관광의 목적이 되기도 하고, 쇼핑상품은 관광지의 이미지를 내포하여 관광지 활성화와 구전효과의 기능도 지닌다(Yuksel & Yuksel, 2007; 윤유식·손해경·한송희, 2013). 쇼핑관광이란 쇼핑을 주목적으로 하는 여행뿐만 아니라, 쇼핑관광의 주체인 관광객들이 사는 곳에서 구하기 어려운 여행지 특유의 상품을 구입하는 행위를 포함해 먹기, 구경하기 등 부수적으로 일어나는 모든 복합적인 행위로 정의되고 있다(김성섭·황진수·한학진, 2006; 김철원·이태숙, 2010).

    2013년 한국관광공사 방한관광시장분석에 따르면 아시아·태평양 지역이 세계 관광시장에서 높은 성장 전망을 지니고 있으며, 국내 방문 관광객 중 일본 관광객 감소에 비해 중국, 홍콩, 대만 등의 관광객 증가가 늘어남에 따라 관광시장의 긍정적인 변화가 일어나고 있음을 알 수 있다(한국관광공사, 2013). 또한 2012년 한국관광통계연보는 전체 방한 외국인 1,114만 명중 77,7%인 865만 명이 관광을 목적으로 한국을 방문하고 있고, 특히 쇼핑을 목적으로 방문하는 외국인 관광객은 여가·위락·휴가에 이어 많은 비중을 차지하는 것으로 나타났다(한국관광공사, 2013). 세부적으로 한국을 방문하는 외국인의 주요 관광쇼핑품목이 최근에는 의류나 가전제품 등의 공산품, 식료품에 대한 선호가 급증하고 있으며, 주요 관광쇼핑점포는 과거의 공항면세점에서 시내면세점, 백화점, 재래시장 등으로 변화하고 있다(전창석·한상겸, 2003; 임병훈·안광호·하재은, 2005).

    기존 쇼핑관광에 관한 연구는 쇼핑관광 속성 및 특성에 관한 연구(서용건·고광희, 2006; 김철원·이태숙, 2010), 쇼핑품질에 관한 연구(조명환·고한익, 2012; 윤유식·손해경·한송희, 2013), 동기에 관한 연구(고미영, 2010; 고미영·오상훈, 2012) 등을 통해 쇼핑관광이 관광활동의 중요한 분야로서 인식되고 있음을 입증하였다. 따라서 쇼핑관광을 중심으로 쇼핑관광의 흐름과 현황을 반영한 외국인 쇼핑관광에 대한 더욱 심도있는 연구가 필요하다고 볼 수 있다. 그러나 서비스 산업의 핵심부분으로 받아들여지고 있는 쇼핑관광 서비스에 대한 우리나라연구사례 혹은 실태조사 조차 부족한 실정이다. 쇼핑에서 상품의 품질과 더불어 가장 중요한 서비스 품질이 기존상품과 함께 쇼핑관광 상품으로 판매되고 가치로 인정받고 있는 시점에 우리나라 외국인 대상의 쇼핑관광 서비스 품질에 대한 기본 연구가 상대적으로 미약하다고 할 수 있다.

    또한 현재 쇼핑관광객의 서비스품질 관점에서 특히, 외국인 대상 쇼핑관광 서비스 중심의 시장세분화 연구는 부족한 시점에 본 연구는 외국인 쇼핑관광객을 대상으로 서비스품질에 대한 이론적 고찰을 통해 쇼핑관광 서비스품질요소를 도출하여 서비스품질 요소에 따른 군집별로 나타나는 인구통계학적 특성 및 행동적 특성을 파악하고자 한다. 추가적으로 만족도 및 행동의도에 대한 차이가 어떻게 나타나는지 이해하고자 하며, 결과적으로 세분시장별 마케팅 전략을 제시하고자 한다. 이러한 노력은 인바운드 관광객을 대상으로 쇼핑관광 서비스품질을 근거로 한 관광객의 유형화에 목적을 두고 있으며, 연구 결과에 따른 효과적 마케팅 전략 수립에 유용한 자료로 활용될 것으로 이해되며, 향후 지속적 인바운드 쇼핑관광 활성화를 위한 발전에 기여할 것으로 사료된다.

    Ⅱ. 이론적 배경

       1. 쇼핑관광 서비스품질

    서비스품질은 서비스부문에서 광범위하게 논의되는 개념으로, SERVQUAL은 관광분야의 서비스품질에 대한 연구에서 가장 많이 인용되는 척도로 이용되고 있다22(이혜련·김정만, 2005). 소비자가 지각하는 서비스품질은 서비스접점이 발생할 때, 소비자의 기대에 기초하여 실제 자신이 받은 서비스에 대한 우월한 지각을 형성하게 되면 관광객은 우수한 품질로 인식하게 된다고 주장하고 있다(Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985; Jones & Lockwood, 1989). 또한 서비스품질은 서비스를 제공받는 고객의 기대와 일치를 측정하는 척도라고 정의하고 있다(Lewis & Boons, 1983). 즉, 서비스품질은 제공된 서비스 수준이 고객의 기대에 만족 시키는 정도를 측정하는 것으로 고객의 기대를 일치시키는 것을 의미하며, 고객이 제공받는 서비스를 느끼는 상황과 시점에 따라 고객마다 느끼는 서비스의 질이 다르게 되므로, 고객이 경험한 서비스의 기대치가 곧 서비스품질이라고 정의할 수 있다(이경숙·이연화, 2011).

    Andreassen & Lindestda(1998)는 고객 애호도와 서비스 연구에서 고객의 지각된 서비스품질을 전반적 서비스품질, 인적서비스 품질, 시설 품질로 평가하였으며, 관광분야의 서비스 품질에 대한 연구에서는 부산지역을 방문한 중국인 관광객을 대상으로 관광지의 서비스품질을 인적, 물적, 시스템적 품질로 구분하여 관광객의 지각된 가치 및 만족도에 미치는 영향을 검증하였다(조명환·고환익, 2012). 충청북도 지역을 방문한 관광객을 대상으로 관광지의 서비스품질을 매력성, 서비스 및 가격, 편리성, 교육성, 접근성이 관광객의 행동의도 및 충성도에 미치는 영향을 검증하였다(이익수, 2013). 또한 컨벤션 개최지에서의 서비스품질을 측정한 연구에서는 서비스품질의 구성요소를 인적서비스, 접근성, 주변요소, 매력성, 편리성으로 구분하여 컨벤션 참가자들의 만족과 행동의도에 미치는 영향을 검증하였다(황진수·현성협, 2012). 이와 같이 서비스 품질은 관광의 다양한 분야에 접목하여 다양한 차원을 도출하고 이에 대한 성과 및 결과와 영향관계를 주로 파악해 왔다. 즉 호텔, 관광, 외식, 항공 및 컨벤션 분야 등 거의 모든 분야의 서비스 품질에 대한 중요성을 강조하였고 각 분야의 특성과 특징에 따라 서비스 품질의 차원과 내용을 제시하고 서비스 품질 증진이 필요하다는 것을 강조해왔다.

    특히, 관광분야에서의 쇼핑관광은 관광객이 관광지를 방문하는 중에 가장 중요하고 핵심적인 활동이라고 할 수 있으며 이에 따른 제공된 서비스 품질이 결과적으로 전체 관광의 서비스 품질과도 연관이 있을 수 있다고 할 수 있다. 이러한 쇼핑관광 서비스 품질에 대한 최근 연구사례서 보면, 한국의 주요 쇼핑지역의 쇼핑관광객을 대상으로 쇼핑관광 서비스의 구성요인 상품 및 매장서비스, 판매원 서비스, 가격 서비스가 관광충성도 및 한국문화이해에 미치는 영향을 검증한 연구(윤유식·윤영혜·양정임, 2013), 쇼핑관광객을 대상으로 서비스품질, 지각된 가치, 목적지 이미지가 만족 및 충성도에 미치는 영향을 검증한 연구에서 쇼핑관광 서비스품질을 제품품질, 판매원 품질로 구분하였다(Kim, Holland & Han, 2013). 그리고 국내 관광객들을 대상으로 쇼핑태도 및 행동에 대한 조사를 목적으로 쇼핑품질의 구성요소인 판매원 품질, 제품 품질, 매장품질, 매장위치 접근성이 만족 및 행동의도에 영향을 미치는 요소라는 것을 검증하였다(윤유식·손해경·한송희, 2013).

    위의 선행연구들을 종합해 보면 쇼핑관광에서 공통적으로 나타나는 서비스품질 요인을 근거로 본 연구에서의 서비스품질은 선행연구(조명환·고환익, 2012; 윤유식·손해경·한송희, 2013; Andreassen & Lindestad, 1998)를 기초로 쇼핑관광의 서비스품질을 판매원품질, 매장품질, 제품품질로 구성하여 측정하고자 한다.

       2. 쇼핑관광 시장세분화에 관한 연구

    쇼핑관광객 시장세분화 연구를 살펴보면, 오상훈·고성효·고미영·박인호(2008)는 제주관광 한국인, 일본인, 중국인 관광객을 대상으로 쇼핑동기에 따른 다목적추구, 경험추구, 무관심, 회상기념추구 등 4개 시장으로 세분화 하였으며, 인구통계학적 특성과 여행 및 쇼핑행동특성에서 차이가 있음을 검증하였다. 이하정(2009)의 연구에서는 중국 인바운드 관광객의 기대도에 따른 시장세분화연구에서 기대도 요인을 관광수용시설, 편의시설, 쇼핑시설, 관광자 편리성, 언어문제, 여행상품의 다양성, 자연자원의 우수성, 지역적 체험 등 8개의 요인으로 구분하였으며, 맨휘트니분석(Mann-Whitney Test)을 실시하여 한국 방문 중국관광객과 한국 비 방문 중국관광객의 기대도에 따른 군집분석 결과 국외관광경험, 동반자, 여행비용, 학력, 소득, 종교에 차이가 있음을 제시하였다. 쇼핑관광객의 관여도에 따른 시장 세분화연구(현성협·정현주·전재균, 2010) 에서는 부산지역 관광객이 선호하는 백화점, 재래시장, 아울렛몰 등을 조사지역으로 관여도에 따른 저, 중, 고관여집단 등 3개의 시장으로 세분화하여 교차분석결과 성별, 연령, 결혼여부 등 인구통계학적 특성에서 군집별 차이가 나타났으며, 쇼핑행동에 있어 동반형태, 쇼핑시간, 방문 점포수 등 쇼핑행동에서 군집별 차이가 나타났다. 쇼핑선택속성에 따른 시장 세분화 연구에서는 인바운드 관광객을 대상으로 상황적 구매자, 다목적 구매자, 상품성 구매자 등 3개의 시장으로 세분화하여 관광객 특성에 따른 쇼핑 지역별(이태원, 인사동) 선택속성에 차이가 있음을 증명하였으며, 추가적으로 쇼핑지역별 선택속성 군집에 따른 교차분석결과 인구통학계적 특성에서 군집별 차이가 나타났으며, 쇼핑지역별 관광객 만족도의 차이가 있음을 증명하였다(오민재·한지훈·류재숙·천순덕, 2012).

       3. 쇼핑관광 만족도 및 행동의도에 관한 연구

    관광분야의 목적지에 대한 만족은 관광객이 서비스를 평가하는 중요한 기준으로, 만족을 통한 감성적 경험은 관광객의 행동적 결과를 이끌어 낸다(김건, 2012; 박영기, 2010; 권태일·노선희, 2008; Chen & Phou, 2013). 이러한 맥락에서 쇼핑관광에 대한 만족은 쇼핑 관광지에서의 서비스에 대한 관광객의 기대와 실제 경험 간의 차이로 볼 수 있으며, 관광경험을 통해 만족한 방문객은 재방문에 대한 욕구와 타인에게 추천의도를 발생하기 때문에 쇼핑관광의 활성화 측면에서도 쇼핑 관광객 만족의 형성이 중요하게 인식되고 있다(박영기, 2009; 김보균, 2011).

    기존 연구에서 쇼핑관광 서비스품질에 대한 지각은 고객 만족과의 관계에서 유의한 영향을 미친다고 검증하고 있으며(윤유식·손해경·한송희, 2013), 만족은 서비스품질과 행동의도를 연결하는 매개변수로 작용 하여 구매 후 태도에 긍정적 영향을 미친다는 것을 보여주고 있다(강신겸, 2010; Kim, Holland & Han, 2013). 따라서 선행연구를 토대로 본 연구에서는 외국인 관광객의 만족을 쇼핑관광 서비스를 제공받으며 느끼는 감성적 경험으로 정의하고자 하며, 쇼핑상품에 대한 전반적 만족, 쇼핑관광 서비스에 대한 전반적 만족 등 2개의 문항을 측정하고자 하였다. 또한 외국인 쇼핑관광객의 행동의도는 쇼핑관광 만족을 통해 형성되는 행동적 결과로 정의하고자 하며, 재방문의도를 2개의 문항으로 측정하고자 하였으며(쇼핑을 위한 한국 재방문, 관광을 위한 한국 재방문), 추천의사를 2개의 문항(한국에서의 쇼핑 추천, 한국 관광 추천)을 통해 측정하고자 하였다.

    Ⅲ. 연구방법론

       1. 연구과제 설정

    본 연구는 외국인 쇼핑관광객의 서비스품질 측정문항을 도출하고, 요인분석을 통한 주요 외국인 쇼핑관광 서비스 품질 요인을 탐색적으로 확인하고자 한다. 또한 쇼핑관광 요인을 바탕으로 군집분석을 실시하여 외국인 쇼핑관광객시장 세분화에 따른 각 군집의 특성을 파악하고자 하며, 추가적으로 쇼핑관광에 대한 만족도 및 행동의도에 대한 차이가 어떻게 나타나는지 이해하고, 연구과제의 수행을 통한 향후 외국인 쇼핑관광의 합리적인 홍보마케팅방안의 수립에 시사점을 제시하고자 한다.

       2. 연구대상 및 조사방법

    본 연구의 목적은 외국인 관광객들의 쇼핑태도 및 행동에 대한 조사를 하고자 하는 것으로 주요 조사지역은 외국인들의 주요 쇼핑지역인 동대문, 백화점, 인사동, 인천공항면세점 및 서울시내 6개 면세점의 외국인 관광객을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 조사방법은 본 연구의 목적과 취지를 이해한 설문조사요원이 직접 설문지를 배포하고 회수하는 방법인 1대1 면접법을 선택 하여 조사가 이루어졌으며, 각 지역별 쇼핑지역과 관광객 수를 고려하여 설문부수는 100부에서 150부를 배포하여 조사를 실시하였으며, 조사요원 1명당 최대 25부 이내로 설문조사를 실시하여 충실성과 정확성을 고려하였다. 본 연구를 위해 총 930부의 설문을 배포 수거하였으나, 이 중 이상치 등 응답이 불성실하거나 신뢰성이 떨어지는 89부를 제외한 총 841부의 설문지가 최종분석을 위하여 사용되었다.

       3. 측정항목 도출 및 분석방법

    본 연구는 외국인 관광객을 대상으로 하는 기존의 선행연구(손해경, 2011; 김철원·이태숙, 2010)를 바탕으로 쇼핑관광 서비스품질 및 만족도와 행동의 도에 대한 측정항목을 선정하였으며, 설문대상의 편의를 위해 영어, 일어, 중국어로 번역하여 설문을 실시하였다. 연구에 사용된 쇼핑관광 서비스품질에 관한 측정항목들은(조명환·고환익, 2012; 윤유식·손해경·한송희, 2013)를 토대로 도출되었다. 쇼핑관광서비스품질에 대한 측정변수는 총 13문항을 선정하였고, 쇼핑관광 만족도는 쇼핑상품 전반적 만족, 쇼핑관광 서비스 전반적 만족 등 2문항을 이용하여 측정하였다. 행동의도는 관광을 위한 한국 재방문, 쇼핑을 위한 한국 재방문, 한국에서의 쇼핑을 추천, 한국 관광 추천 등 총 4문항으로 구성하였다. 측정항목의 척도는 리커트 5점 척도(1=전혀 그렇지 않다, 5=매우 그렇다)를 활용하여 측정하였다. 마지막으로 쇼핑관광과 관련한 방문특성과 인구통계학적 특성에 관한 조사를 실시하였다.

    본 연구를 위해 수집된 자료는 SPSS 21.0 통계패키지를 이용하였고 우선 집단간의 동질성 검증을 위하여 각 언어권별(영어, 일어, 중국어)로 동분산검증을 실시한 결과 (F=0.625, p<0.865) 유의적인 차이가 나타나지 않아 동분산이 검증된 것으로 파악되었다. 본 조사분석으로 우선 응답자의 인구통계학적인 특성과 행동적 특성을 파악하기 위하여 빈도분석을 실시하였고, 측정된 쇼핑관광 서비스품질에 대한 차원의 신뢰도와 타당도 검증을 위한 신뢰도 분석과 요인분석을 실시하였다. 쇼핑관광 서비스품질에 의한 시장세분화를 위하여 Ward방법을 이용한 계층적 군집분석 및 비 계층적 군집분석을 실시하여 군집수를 도출하였으며, 군집분석을 통해 분류된 군집의 타당성을 위한 판별분석을 실시하였다. 추가적으로 세분시장별 특성을 파악하기 위한 교차분석과 쇼핑관광 만족도 및 행동의도의 차이를 검증하기 위해 다변량 분산분석(MANOVA)을 실시하였다.

    Ⅳ. 결과분석

       1. 표본의 특성

    조사표본의 841명 중 여성이 450명(54.6%)으로 남성 391명(46.5%)보다 높게 나타났으며, 결혼여부는 미혼이 460명(54.8%)으로 기혼 346명(43.3%), 기타 15명(1.8%)보다 높게 나타났다. 교육수준은 대졸이상 413명(49.7%)으로 가장 높게 나타났으며, 대학원 이상 222명(26.7%), 고졸 이하 196명(23.6%)순으로 나타났다. 마지막으로 조사표본의 연령대는 20대 384명(45.7%)으로 가장 높게 나타났으며, 30대 199명(23.7%), 40대 137명(16.3%), 50대 78명(9.3%), 60대 43명(5.1%) 순으로 나타났다.

    외국인 쇼핑관광객의 여행형태를 살펴보면, 개별여행 518명(62.7%), 항공호텔팩/세미패키지 155명(18.8%), 패키지여행 153명(18.5%)순으로 나타났으며, 국내 방문목적은 레져/관광 370명(46.7%), 비즈니스/업무 151명(19.1%)순으로 높게 나타났으며, 쇼핑 정보원천은 친척/친구/동료가 153명(27.4%)로 가장 많았으며, 여행사/가이드 133명(23.8%), 인터넷 91명(16.3%), 자기 스스로 65명(11.6%), 여행관련 책자 43명(7.7%), 광고 22명(3.9%) 등의 순으로 나타났다.

       2. 측정도구의 요인분석

    외국인 쇼핑관광 서비스품질에 대한 구체적 개념의 정확한 측정을 확인하기 위하여 탐색적 요인분석을 이용한 본 연구의 측정변수들의 타당성 평가를 실시하였으며 그 결과는 <표 2>와 같다.

    요인추출은 주성분분석을 사용하였으며, 요인회전은 베리멕스(Varimax) 회전방식을 이용하였다. 요인 수는 개별요인의 상대적 중요도를 나타내는 아이겐 값이 1.0 이상인 요인으로 추출하였으며, 요인적재량은 0.4이상이면 유의한 변수로 간주하였다. 외국인 쇼핑관광 서비스품질 13문항에 대한 요인분석결과 Bartlett의 구형성 검정 X2의 값이 3467.484(p<.001)로 나타났으며, KMO값은 .886로 나타나 요인분석을 적용하는 것이 문제가 없는 것으로 확인되었다. 아이겐 값이 1.0 이상인 3개의 요인이 추출되었고, 요인적재량 또한 적절한 것으로 나타났다.

    추출된 요인들의 내용을 고려한 ‘판매원 품질’(5문항, 분산설명력=23.021%), ‘매장 품질’(4문항, 분산설명력=19.000%), ‘제품 품질’(4문항, 분산설명력=16.690%)으로 명명하였다. 또한 총 분산 설명력은 59.702%로 나타났으며, 각각의 신뢰계수는 .829(판매원 품질), .720(매장품질), .729(제품품질)로 신뢰성을 검증하였다.

    요인분석결과 총 3개의 요인으로 도출하였으며, 이는 기존 쇼핑관광 관광객을 대상으로 서비스 품질을 측정한 조명환·고환익(2012), 윤유식·손해경·한송희(2013)의 연구와 유사한 요인으로 도출되어 본 연구의 요인결과의 타당성을 나타내고 있다.

       3. 쇼핑관광 서비스품질에 의한 시장세분화

    외국인 쇼핑관광 서비스품질에 따른 세분집단 분류를 위하여 도출된 3개의 서비스품질요인을 기준으로 군집분석을 실시하였다. 계층적 군집분석의 와드기법(Ward's method)을 실시하여 군집화 일정표에서 유사성 거리계수 및 덴드로그램을 확인한 결과 4개의 유효 군집이 확정되었으며, 비 계층적 군집분석방법인 K-평균 군집분석을 실시하여 쇼핑관광 서비스품질에 따라 분리된 각 군집의 특성을 파악하였다. 각 군집에 대한 평균의 차이검증(MANOVA)을 실시한 결과 F값이 모두 p< .001로 통계적으로 유의한 차이가 나타났으며, 사후검정을 통해 각각의 4개의 집단들 간에서도 통계적 차이가 있는 것으로 나타나 최종적으로 4개의 군집으로 결정하였다.

    분석결과 군집1에서는 판매원 품질 요인이 높은 평균값을 보이고 있으며, 군집2에서는 제품품질 요인이 높은 평균값을 나타나고 있다. 군집3에서는 대부분의 쇼핑관광 서비스품질에 대한 평균값이 낮게 나타나고 있으며, 군집4에서는 쇼핑관광 서비스품질 요인이 모두에서 높은 평균값을 보이는 것으로 나타났다. 이를 바탕으로 군집1은 ‘판매원품질 추구집단’(n=230, 28.9%), 군집2는 ‘제품품질 추구집단’(n=235, 29.5%), 군집3은 ‘미온적 집단(n=191, 24.0%), 마지막으로 군집4는 ’다품질 추구집단(n=138, 17.3%)으로 군집명을 명명하였다.

    군집분석을 통해 분류된 군집에 대한 타당성 검증을 위하여 서비스품질 요인과 4개 군집을 이용한 판별분석을 실시하였다. 판별함수 도출에 사용한 표본(n=794)을 쇼핑관광 서비스품질에 의한 군집분석의 결과와 비교해 볼 때, ‘판매원품질 추구집단’의 230명 중에서 98.1%에 해당하는 227명을 정확히 판별하였고, ‘제품품질 추구집단’은 235명 중 99.1%에 해당하는 233명을, ‘미온적집단’의 191명 중 99.5%에 해당하는 190명을, 그리고 ‘다 품질 추구집단’은 138명 중 99.3%에 해당하는 137명을 정확히 판별한 것으로 나타났다. 도출된 판별함수결과는 전체 표본의 99.4%를 교차유효성 99.1%로 높은 적중률을 나타내고 있어 쇼핑관광 서비스품질에 따른 집단 예측력은 매우 높다는 것을 알 수 있다.

       5. 쇼핑관광 서비스품질에 의한 시장세분화

    서비스품질에 따른 인구통계학적 특성 및 행동적 특성의 교차분석을 통한 세분시장별 특성을 파악하고자 하였으며, 그 결과는 <표 5>, <표 6>와 같다.

    인구통계학적 특성에서 성별을 제외한 결혼여부(p<.049), 교육수준(p<.009), 연령(p<.002)에 따라 각 군집 간의 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났으며, 이는 세분화된 집단이 각각 다른 특성을 지니고 있음을 나타낸다. 세부적으로 집단별 인구통계학적 특성을 살펴본 결과 ‘판매원품질 추구집단(군집1)’은 미혼의 대졸 이상의 20대 여성의 비율이 높은 것으로 나타났으며, ‘제품품질 추구집단(군집2)’ 에서는 미혼과 기혼의 비율이 비교적 비슷한 분포를 이루고 있으며, 대졸이상의 20대 여성이 높게 나타났다. ‘미온적 집단(군집3)’은 타 군집에 비해 남성이 높은 비율을 나타내고 있으며, 미혼의 고졸의 20대 비율이 높게 나타났으며, 마지막으로 ‘다 품질 추구집단(군집4)’은 대졸이상의 30대/40대 기혼의 여성으로 구성되어 있는 것으로 분석되었다.

    행동적 특성의 경우 외국인의 방문 목적(p<.015) 및 쇼핑정보(p<.034)에서 세분시장별 유의한 차이가 나타났으며, 여행형태(p<.220), 쇼핑상품 용도(p<.651)에서는 차이가 없는 것으로 나타났다. 구체적인 세분집단별 행동적 특성을 살펴보면, ‘판매원품질 추구집단(군집1)’은 개별여행객으로서 여행사/가이드, 친척/동료/친구를 통해 정보를 획득하며, 레져/관광 및 기타의 목적으로 한국을 방문하는 것으로 나타났다. ‘제품품질 추구집단(군집2)’에서는 항공 호텔팩/세미패키지의 여행형태 방문객으로서, 방문기념품 및 생화용품 용도로 쇼핑상품을 구매하며, 친척/동료/친구 혹은 인터넷 및 여행관련 책자를 통한 쇼핑정보의 획득과 레저/관광의 목적으로 방문하는 여행객으로 나타났다. ‘미온적 집단(군집3)’은 패키지여행객이 타 군집에 비해 높게 나타났으며, 선물용도로 쇼핑상품을 구매하며, 여행사/가이드, 인터넷, 본인 스스로 쇼핑정보를 얻고, 레저/관광의 목적으로 한국을 방문하는 것으로 나타났다. 그리고 ‘다 품질 추구집단(군집4)’은 개별여행 형태의 방문객으로 타 집단에 비해 기타쇼핑 목적의 쇼핑상품을 구매하며, 친척/동료/친구 및 본인 스스로 쇼핑정도를 얻고, 레저/관광 및 비즈니스/업무관련을 목적으로 한국을 방문하는 것으로 분석되었다. 이러한 결과에 따라 방한 외국인 쇼핑관광객의 여행형태와 쇼핑상품의 구매목적이 같다는 것이 나타났으며, 마케터 입장에서는 이러한 시장의 특성을 반영한 마케팅전략의 수립이 필요하다.

    추가적으로 본 연구에서 쇼핑관광 서비스품질집단별 만족도 및 행동의도에 대한 차이를 분석하기 위해 MANOVA분석을 실시한 결과 <표 7>과 같이 나타났다. 만족도의 경우 Wilks 람다= 0.725, F=45.544, p<.001로 통계적으로 유의한 차이를 보이고 있는 것으로 나타났고, 재방문의 경우 Wilks 람다=0.906, F= 13.293, p<.001로 통계적으로 유의한 차이를 보이고 있는 것으로 나타났다. 마지막으로 추천의사에서도 Wilks 람다= 0.843, F= 23.356, p<.001로 통계적으로 유의한 차이를 보이고 있는 것으로 나타났다.

    Ⅴ. 결론 및 시사점

    본 연구는 외국인 관광객을 대상으로 쇼핑관광 서비스품질 요인들을 도출하고, 도출된 요인에 따른 군집분석을 통해 세분 시장을 구분하여 인구 통계학적 특성, 행동적 특성의 차이를 확인하였으며, 만족도 및 행동의도의 차이 등을 비교 분석 하였다. 먼저 본 연구의 결과를 요약하면, 쇼핑관광 서비스 품질을 확인해 내는 것은 관광상품을 개발하고, 효과적 마케팅전략의 수립에 필수적이며(조명환·고한익, 2012; 윤유식·손해경·한송희, 2013), 이러한 쇼핑관광 서비스품질은 만족도와 밀접한 관계가 있다는 점을 고려하여(김철원·이태숙, 2010; 이덕수, 2013) 외국인의 한국 주요 쇼핑지역인 공항면세점 및 서울시내 면세점의 외국인 관광객을 대상으로 쇼핑관광 서비스품질 요인을 도출하였다. 본 연구의 외국인 쇼핑관광 서비스품질은 ‘판매원 품질’, ‘매장 품질’, ‘제품 품질’ 등 모두 3개의 요인으로 도출되었으며, 이는 선행연구(윤유식·손해경·한송희, 2013)와 유사한 쇼핑관광 서비스품질요인을 나타내고 있어 선행연구의 결과와도 대체로 일치한 결과를 보여주고 있다. 특히, 외국인 쇼핑관광 서비스품질에 있어서 판매원품질(3.67)이 가장 높은 평균값을 보였고, 다음으로 제품품질(3.59), 매장품질(3.56)로 나타나, 향후 외국인 쇼핑관광 관계자들은 이러한 외국인 쇼핑관광 서비스품질에 대한 실증적 측정결과를 반영한 운영전략의 수립을 통한 외국인 쇼핑관광 방문객의 만족도 증진에 기여할 것으로 판단된다.

    또한 쇼핑관광 서비스품질에 따른 유형의 세분화를 위한 군집 분석 결과, ‘판매원품질 추구집단(n=230)’, ‘제품품질 추구집단(n=235)’, ‘미온적 집단(n=191)’, ‘다 품질 추구집단(n=138)’ 등 총 4개의 군집으로 분류되었다. 이중에서 ‘제품품질 추구집단’이 전체집단 중 29.5%로 가장 많은 비중을 차지하는 것으로 나타났으며, ‘판매원품질 추구집단(28.9%)’, ‘미온적 집단(24.0%)’, ‘다 품질 추구집단(17.3%)’ 순으로 나타났다.

    시장 세분화 및 쇼핑품질의 유형별 마케팅 전략수립을 위한 도구로써 본 연구의 군집별 차이가 나타나는 인구통계학적 요인은 결혼여부(p< .049), 교육수준(p< .009), 연령(p< .002)이며, 반면 성별(p<.988)은 통계적으로 군집사이의 유의한 차이가 없었다. 또한 군집간의 차이가 나타나는 외국인 쇼핑관광객의 행동적 요인은 방문목적(p< .015), 쇼핑정보(p< .034)로 나타났으며, 반면, 여행형태(p< .220), 쇼핑상품 용도(p< .651)에 따른 통계적 군집사이의 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 인구통계학적 측면에서의 기혼과 미혼에 따른 군집간의 선호하는 쇼핑관광 서비스품질이 다르며, 연령, 교육수준에 따라 선호하는 쇼핑관광 서비스 품질이 다른 것을 나타내고 있고, 행동적 특성의 측면에서 방문목적과 쇼핑정보에 따라 중요하게 생각하는 쇼핑관광 서비스 품질이 상이하다는 것을 알 수 있다.

    추가적으로 외국인 쇼핑관광에 대한 만족도 및 행동의도에 있어서는 네 군집 모두 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 먼저 만족도의 측정항목인 ‘쇼핑 상품에 대한 전반적 만족도(p< .001)’는 ‘다품질 추구집단(4.40)’이 가장 만족도가 높은 것으로 나타났으며 ‘제품품질 추구집단(3.88)’, ‘판매원품질 추구집단(3.70)’, ‘미온적 집단(3.43)’ 순으로 나타났다. ‘쇼핑관광 서비스에 대한 전반적 만족도(p<.001)’에서 ‘다 품질 추구집단(4.24)’가 가장 만족도가 높은 것으로 나타났으며 ‘제품품질 추구집단(3.82)’, ‘판매원품질 추구집단(3.68)’ 마지막으로 ‘미온적 집단(3.27)’로 나타났다.

    이상의 결과를 바탕으로 본 연구의 제시하는 시사점은 다음과 같다. 첫째, 연구 결과 도출된 네 개의 군집은 각각의 독특한 특성을 나타내고 있으므로, 외국인 쇼핑관광객을 유치하기 위한 마케터들은 이러한 세분화된 시장의 특성을 반영하여 효율적인 마케팅 전략을 수립해야 한다. 특히 본 연구의 세분시장 중 가장 큰 시장인 제품품질 및 판매원품질 추구집단의 경우 전체 시장의 58.4%를 차지하고 있는 가장 큰 외국인 쇼핑관광의 활성화를 위한 주된 시장이다. 이들 집단의 특성은 30-40대의 구매력을 갖추고 있는 연령대 집단으로 구성되어 있으며, 개별여행형태의 레저 및 관광 목적의 여성, 친척/친구/동료를 통한 정보의 획득 및 선물용의 용도로 상품을 구입 하는 패턴을 보이고 있다는 점에서 외국인 쇼핑관광 활성화 방안을 고려해야 할 것이다. 또한, 이들의 추구하는 쇼핑서비스 품질이 판매원 품질과 제품 품질이라는 것을 고려할 때 판매원들의 상품에 대한 지식, 신속한 대응, 친절성, 서비스의 신뢰성, 다양한 가격의 상품 배치, 가격의 적절성, 다양한 상품, 상품의 품질이 우선적으로 고려되어야 할 것이다.

    반면 미온적 집단은 전체 시장의 24.0%를 점하고 있는 제2의 표적시장이며, 미혼의 20대가 많은 비중을 차지하고 있는 비교적 낮은 연령 및 미혼의 남성 및 여성, 레저 및 관광을 목적으로 한 여행사·가이드를 통한 정보를 및 인터넷과 본인 스스로의 쇼핑정보를 획득하는 특징을 보여주고 있으며, 제품 품질을 가장 높게 추구하는 집단으로 나타났다. 이 세분시장의 외국인 관광객들을 유치하기 위한 인터넷 및 모바일 관광정보의 활용 및 여행사를 통한 홍보가 가장 효과적 촉진수단임을 시사한다. 따라서 모바일 기술의 발전에 따른 다양한 채널을 통한 제품에 대한 정보를 제공하여 시장 수요 및 규모의 확대가 전망된다. 결과적으로 외국인 쇼핑관광객의 행동적 특성에서 여행형태와 쇼핑상품의 용도는 4집단 모두 비슷한 유형을 지니고 있어 외국인 쇼핑관광 활성화를 위한 다양한 여행프로그램 개발과 특색있는 테마를 갖춘 상품개발이 필요하다고 할 수 있다.

    둘째, 쇼핑관광 시 판매원 품질을 중요하게 고려하는 집단, 제품 품질을 고려하는 집단, 미온적 집단, 그리고 다 품질 추구 집단에 대하여 쇼핑관광 서비스품질에 대한 만족도 및 행동의도에 대한 차이를 분석한 결과, 4개의 집단 모두 만족도 및 행동의도에서 차이가 나타났다. 특히 집단구성 비율을 고려한 ‘판매원품질 추구집단’과 ‘제품품질추구집단’은 외국인 쇼핑관광시장의 약 60%가 이에 해당한다고 볼 수 있으며, 비교적 만족도에 비해 쇼핑을 위한 한국 재방문 의도가 낮게 나타나, 재방문의도의 향상을 위한 구체적인 전략의 제시가 필요하며, 체계적 전략방안을 통한 향후 외국인 쇼핑관광에 대한 시장 확대가 예상된다고 할 수 있다. ‘미온적 집단’은 쇼핑관광에 대한 전반적 상품과 서비스에 대한 만족을 향상시킬 수 있는 방안을 통한 쇼핑 및 관광을 위한 한국 재방문과 추천의사를 향상시킬 수 있을 것으로 예상한다. 마지막으로 ‘다 품질 추구집단’은 대부분의 만족도 및 행동의도가 높게 나타났으며, 이는 쇼핑관광을 하는 관광객들도 서비스품질에 대한 만족이 반영되어 있기 때문에 마케터 관점에서 지속적인 관심을 갖고 시장의 유지전략이 필요하다.

    본 연구는 외국인 쇼핑관광객의 서비스품질에 따른 군집분석을 통한 세분화된 시장별 인구통계학적 특성 및 행동적 특성의 차이를 검증하였으며, 추가적으로 만족도 및 행동의도에 대한 차이를 분석하여 실무적 시사점을 제언함으로써 공항면세점 및 시내 면세점의 마케팅 담당자 및 쇼핑관광 마케터들에게 세분화된 시장별 유지 및 향상을 위한 전략의 실행을 통한 외국인 쇼핑관광의 활성화와 발전에 기여할 수 있는 시사점을 제공해줄 것으로 기대된다.

    그러나 본 연구는 외국인 쇼핑관광객의 국가별 특성의 차이 분석과 더불어 재래시장, 인사동 및 명동 등과 같이 외국인 방문이 높은 쇼핑관광지로 조사범위를 확대하여 연구를 진행함으로서 실증적 연구에서의 내포하고 있는 한계를 극복하여, 학문적 기여와 추가적인 분석을 통한 쇼핑관광 활성화를 위한 실무적 방안의 제시가 가능할 것으로 사료된다.

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  • [<표 1>] 응답자의 특성
    응답자의 특성
  • [<표 2>] 외국인 쇼핑관광 서비스품질 요인분석 결과
    외국인 쇼핑관광 서비스품질 요인분석 결과
  • [<표 3>] 쇼핑관광 서비스품질에 의한 K-means 군집분석
    쇼핑관광 서비스품질에 의한 K-means 군집분석
  • [<표 4>] 판별분석
    판별분석
  • [<표 5>] 쇼핑관광 서비스품질에 의한 세분시장별 인구통계학적 특성
    쇼핑관광 서비스품질에 의한 세분시장별 인구통계학적 특성
  • [<표 6>] 쇼핑관광 서비스품질에 의한 세분시장별 행동적 특성
    쇼핑관광 서비스품질에 의한 세분시장별 행동적 특성
  • [<표 7>] 쇼핑관광 서비스품질에 의한 세분시장별 만족도 및 행동의도 비교
    쇼핑관광 서비스품질에 의한 세분시장별 만족도 및 행동의도 비교