국토교통부의 2013년도 9월 항공운송시장 동향에 따르면 세계항공운송시장은 글로벌 경제위기와 유가상승으로 인한 유류비에 대한 부담에도 불구하고 여객부분은 꾸준한 수요증가세가 이어져 호조세가 지속되었다. 그러나 항공산업의 경우 재정위기의 반복을 수반하면서 더욱 상업적인 시장으로 향하는 경향을 보이고 있으며, 저비용 항공사의 공급좌석 점유율의 증가와 새로운 노선의 확충, 항공사간의 제휴 등으로 인해 치열한 경쟁구도 상에 놓여 있다. 이러한 이유로 항공사들은 다각적인 측면에서 공격적이고 차별화된 전략을 통해 경쟁의 우위를 선점하고자 지속적인 노력을 기울이고 있다. 특히, 상업적 시장 내의 치열한 경쟁 하에 대부분의 항공사들은 생존을 위한 전략으로 고객서비스의 성질을 재평가하는 움직임과 방향에 초점을 맞추고(Lin, 2012) 보다 수준 높은 서비스품질을 고객에게 제공하고자 노력을 기울이게 되었다(james, Liou, Hsu, Yeh, & Lin, 2011). 이러한 흐름에 맞추어 서비스품질에 대한 연구도 매우 활발히 진행되었으나 항공사의 서비스품질을 측정함에 있어 일반적으로 SERVQUAL이나 SERVPERF의 모형을 적용함에 따라 항공사의 특성을 제대로 반영하지 못하였으며 평가항목의 누락이나 항공사서비스품질의 특수성에 부합되지 못한 항목들을 동시에 평가했던 오류를 간과할 수 없다(나윤서, 2014). 더구나 SERVQUAL의 서비스속성 측정요인은 서비스산업 내 산업군의 특성에 따라 차이가 있으며(Carman, 1990; Finn & Lamb, 1991; 안희정·김현준, 2014), SERVPERF 모형은 성과만을 측정하는 특성과 함께 SERVQUAL 구성요소와 유사하므로 특정 서비스기업의 서비스품질을 측정하기에는 한계가 있다(지은구·이원주·김민주, 2013). 그러므로 항공사의 특성을 반영하여 이를 정확하게 측정할 수 있는 척도의 필요성이 제기된다.

서비스품질 향상을 통한 고객만족은 기업에서 목표하는 중대한 사항임에 틀림이 없으나, 근본적으로 기업의 최고 목표는 이윤을 창출하는데 있다. 따라서 두 마리 토끼를 잡기위한 전략이 요구되어진다. 전략에 대한 대부분의 연구가 기업의 목표달성에 있어서 어떤 전략이 보다 효과적인가를 보는 것이라는 점에서 볼 때, 전략을 목표달성을 위한 수단으로 보는 것이 보다 바람직하다(이윤태, 1996). 기업의 차별화전략에 대해 Porter(1980)는 제품의 품질, 성능, 서비스, 기술적인 우위 등을 통하여 산업전반에 걸쳐 독특하다고 인식될 수 있는 차별성을 창조하고 이에 대한 프리미엄을 가격에 포함시킴으로써 경쟁우위를 달성하려는 전략으로 정의하고 있다. 이러한 Poter의 산업구조분석에 근거한 본원적 전략(primary strategy)은 지금까지 우리나라 관광기업의 경영전략에 대입되어 많은 연구가 이루어졌다(홍윤정·안성식 박기용, 2006; 김무현·전진화·진양호, 2005; 최기탁, 2005; 김재민, 2001). 본원적 전략은 1970년대 후반에서부터 1980년대에 이르기까지 기업은 긍정적인 반응을 보였으나, 1980년대 후반부터 1990년대 중반에 이르러 Poter의 전략이 기업들의 실제 전략을 수립하는 데 큰 역할을 하지 못하였다는 비판이 대두 되었다(Collis & Montgomery, 1997). 이는 산업구조분석에 입각한 경영전략이 외부환경 분석을 위한 기법을 제시하여 기업의 전략수립에 도움이 될 수 있었으나 환경에 대응하는 방법에 대한 실천방향을 구체적으로 제시하지 못했다는 것을 의미한다. 이에 반해 전략 제구축주의(strategy process reengineering)관점에 블루오션전략은 경쟁을 무의미하게 만드는 시스템적 접근방법으로서 블루오션을 창출하기 위한 방법을 제공해준다. 이러한 블루오션을 창출하기 위한 방법으로서 2005년 Kim & Mauborgne은 ERRC 프레임워크(ERRC Framework)와 전략캔버스(strategy canvas)를 제시하고 있다. ERRC 프레임워크는 기업의 새로운 가치 곡선 도출에 필요한 제거(E: eliminate), 감소(R: reduce), 증가(R: raise), 창조(C: create)의 4 가지 실행 프레임워크를 의미하는 것으로 이를 통해 가치와 비용의 상쇄를 깨뜨리고 차별화와 저비용을 동시에 추구할 수 있다. 즉, 구매자를 위한 완전히 새로운 가치의 원천을 발견해 새로운 수요를 창출하며, 전략캔버스는 이미 알려진 시장공간에서 업계 참가자들의 현재의 상황 파악이 가능하고 고객들이 기존 시장의 경쟁 상품으로부터 얻는 것이 무엇인지를 파악할 수 있게 해준다.

따라서 본 연구는 외부환경 분석 및 급변하는 환경에 대응하여 경쟁자체를 무의미하게 할 수 있는 항공사서비스품질의 블루오션 창출을 위해 ERRC 프레임워크를 제시하고자 한다. 이를 통해 항공사의 수익증대와 시장점유율 향상을 위해 산업구조분석에 입각한 전통적 경쟁전략 연구에 국한되어 있는 기존의 연구동향을 과감히 탈피하여, 고객과 기업의 가치 도약을 이뤄 새로운 비경쟁 시장공간을 창출함으로써, 경쟁 자체에서 벗어난다는 블루오션 전략의 가치혁신적인 항공사서비스품질 요인에 대한 선험적인 연구를 시행하고자 한다.

1) 항공사 서비스품질의 특성과 구성요소

항공기를 이용하는 승객은 좌석의 예약, 항공권의 발권, 시내와 공항간의 지상운송, 공항에서의 탑승수속, 항공기내에서의 서비스, 목적지에 도착한 후의 수하물, 기타 서비스의 일체가 포함된다(이명숙, 2011). 따라서 고객은 지불한 운임으로 목적지에 도착하는 것으로 만족을 느끼지 않으며(이정현·김민수, 2011), 항공기 탑승 전, 중, 후 과정까지 다양한 단계에서 만족이 수반되어야 한다. 이러한 각 단계별 서비스제공은 각기 다른 항공사직원과 장소 및 물리적인 환경 또한 상이하게 수행될 수밖에 없다. 이러한 항공서비스의 균질성을 탈피하기 위해서는 부가되는 서비스 즉, 기내서비스, 공항서비스, 예약 및 발권서비스 등의 차별화를 통한 고객만족을 이끌어 냄으로써 균질성을 탈피할 수 있을 것이다(김호종, 2005). 더불어 항공기 이용고객이 지각하는 서비스품질은 서비스 생산과정의 세 가지 차원인 물리적 품질, 상호작용품질, 기업의 품질 등으로(Lehtinen & lehtinen, 1991) 이 세 가지 차원은 고객이 기업의 서비스품질을 평가하는데 반영(Lee & Yang, 2013)된다는 의미로 해석된다.

2) 항공사 서비스품질에 관한 연구 동향

서비스 품질은 서비스부문에서 광범위하게 연구되고 논의되는 개념이며(Cronin, Brady & Hult, 2000), 다수의 문헌에서 서비스마케팅과 관련된 연구가 활발하게 진행되고 있으나 서비스마케팅의 근원은 서비스 품질에 관한 연구로부터 시작된 것이 일반적인 시각이다(강혜숙·조소현, 2012). 이렇듯 서비스품질에 관한 연구는 지속적으로 논의되는 개념으로 다수의 관련변수와 영향관계를 파악하여 고객만족 및 기업의 서비스 마케팅 전략에 대한 제시가 이루어지고 있다. 2010년을 전/후로 항공사 서비스품질에 관한 연구는 크게 네 가지 정도로 구분되어지는 양상을 보이고 있다. 첫 번째, 항공사 서비스품질의 개선 및 향상을 위한 요인 도출(Kudou, Chen & Yeh, 2012; Han, Ham, Yang & Baek, 2012; De Jager, Van Zyl, & Toriola, 2012; Kuo, 2011; Liou, Tasi, Lin & Tzeng, 2011; James, Hsu, Yeh, & Rong, 2011; Espino, Martin & Roman; 2008)에 관한 연구로 서비스품질 개선을 통한 고객만족추구와 인상운임 지불의사 등을 주제로 다루었다. 더불어 서비스품질과 만족도, 대형항공사와 저비용항공사의 서비스품질에서 인식되는 가치, 서비스품질에 따른 충성도와의 영향관계(Archanam & Subha, 2012; 조영희·장대성·채규진, 2012; 이미혜, 2011, 오정학·김철원·민경익, 2010)에 관한 연구와 이외에도 고객이 요구하는 서비스품질 항목에 대한 우선순위 도출(James, 2011)과 기내서비스 품질의 불확실성에 대한 전략을 제시한 연구(Chen, Tseng & Lin, 2012)등이 있다.

1) 가치 및 가치혁신과 전략

Kim & Mauborgne(1999)은 가치를 창조하고 새로운 시장영역을 창출하는 방안으로 구매자집단이나 기업의 보완적인 제품과 제공하고 있는 서비스를 살펴봄으로써 새로운 시장공간을 창출할 수 있으며, 시장에 대한 새로운 분석을 바탕으로 경쟁 환경이 아닌 새로운 가치창출을 통해 시작하는 전략과 이를 체계적으로 실행하기 위한 새로운 프레임워크가 필요하다고 하였다.

가치혁신은 가치와 혁신에 동등한 중요성을 두고 있다. 혁신 없는 가치는 부분적 소규모의 가치창출에 집중하는 경향이 있는데 이는 가치는 향상시키지만 시장 공간에서 독보적 존재로 서게 하는 데는 충분치 않다. 가치 없는 혁신은 기술 위주이거나 시장 개척 혹은 미래 지향적이어서 구매자들이 그 상품을 받아들이고 가격을 지불할 수 있는 수준을 넘어서는 경우가 많다. 이러한 관점에서 가치혁신은 기술혁신이나 시장선구자(market pioneering)와 확연히 구별된다(Kim & Mauborgne, 2005). 아래 <그림 1>와 같이 가치혁신이 이루어지면 구매자가 얻는 가치는 높아지고 동시에 비용은 낮아지는 것을 볼 수 있다. 이처럼 구매자와 기업이 동시에 가치도약을 이룰 수 있다. 또한 가치혁신 이론은 기업이 구매자에게 제공하는 효용성과 가격에서 구매자를 위한 가치를 가져올 수 있으며 가격과 비용구조에서 기업의 가치를 가져올 수 있다.

Kim & Mauborgne(2005)의 ‘Blue Ocean Strategy’에서 블루오션의 전략의 기초는 가치혁신이며 이는 경쟁자를 이기는 데 집중하는 대신 구매자와 회사를 위한 가치 도약을 이뤄 새로운 비경쟁 시장 공간을 창출함으로써 경쟁자체를 벗어나는 것이 가치혁신이라 하였다. 또한, 가치혁신은 기업 활동이 회사의 비용구조와 구매자에게 제공하는 가치 두 가지 모두에게 긍정적 영향을 주는 곳에서 창출된다고 하였다. 여기에서 비용절감은 업계가 경쟁하는 요소를 제거하거나 줄이면서 가능하며, 구매가치는 업계가 아직도 제공하지 못한 요소를 증가시키거나 창출함으로써 상승한다고 하였다.

2) 분석적 툴과 프레임워크의 실행을 통한 ERRC 구성표

Kim & Mauborgne(2005)는 ‘Blue Ocean Strategy’에서 당시 미국 와인산업계의 치열한 경쟁과 거세어지는 가격 압력, 소매상과 유통 채널의 거래 협상력 증대라는 상황에 직면해 엄청난 상품 선택 범위에도 불구하고 수요 침체를 벗어나지 못하고 있었던 카셀라 와인즈의 전략을 소개하였다.

카셀라 와인즈는 시중에 판매되는 와인의 복잡한 맛과 전문지식이 없는 일반 소비자가 와인을 선택하기에 부담스럽고 라벨에 표시된 전문 용어는 구매자가 이해하기에 매우 어려운 사항이었다는 점을 인지하였다. 이에 옐로 테일은 와인의 종류를 두 종류로 축소하고 와인 병에 적힌 전문 용어를 없애면서 경쟁업체와 차별화와 비용절감을 꾀하였다. 즉, 증가와 창조에만 집중해 비용구조를 올리고, 제품과 서비스를 과잉 설계하는 고통에서 벗어날 수 있다는 것을 의미하며, 주목할 만한 것은 내부고객 모두 회사의 전략을 쉽게 이해할 수 있도록 하여 그들의 실행 참여도도 높일 수 있게 하였다는 점이다.

전략캔버스는 가치혁신 전략을 구축하기 위한 상태분석의 진단도구이며 실행 프레임워크로서 역할을 한다(김원제, 2005). 따라서 숫자나 특수용어로 된 어려운 분석이 아닌 큰 그림을 볼 수 있는 시각적 접근법으로 볼 수 있다. 전략 캔버스의 수평축은 업계가 경쟁하고 투자하는 요소 범위이며, 세로축은 구매자들이 느끼는 경쟁요소들의 수준 정도를 나타낸다. 이러한 전략캔버스의 그리기는 수치나 글로 표현된 그 어떤 주장보다도 훨씬 강력하게 변화의 필요성을 보여준다(Kim & Maubogne, 2005). 가치혁신이론에서 사용되는 기초적 분석법으로 구매자 가치 요소 재구축을 위해 “4가지 액션 프레임워크”를 들 수 있다. Kim & Maubogne(2005) 은 차별화와 원가우위의 상쇄관계를 깨고 새로운 가치곡선을 창출하기 위해 전략적 논리와 비즈니스 모델에 도전을 위해 ‘업계에서 당연한 것으로 받아들이고 있는 요인들 가운데 제거해야할 요소는 무엇인가?, 업계에서 표준치이하로 낮추어야 할 요소는 무엇인가?, 업계의 표준치 이상으로 올려야 할 요소는 무엇인가?, 업계가 아직 한 번도 시도하지 않은 것 중 새롭게 창조해야 할 요소는 무엇인가?’의 4가지 중요한 질문을 제시하고 있다.

1) 초기문항 정제를 위한 1,2차 전문가 조사

초기문항 정제를 위한 1차 전문가 조사는 항공사 서비스품질을 측정하는 항목에 대한 평가를 전문적인 지식과 실무적인 경험으로 평가할 수 있도록 구성하였다. 이를 위해 항공사에서 서비스실무 경험과 관광학전공의 박사 학위 소지자 3명, 국외인솔자 경력과 관광학전공의 박사학위를 소지한 2명과 항공사 객실승무원으로 비행경력 20년 이상인 팀장과 지상 근무 20년 이상인 패널을 포함하여 총 7명으로 구성하였다.

초기문항 검증을 위한 2차 전문가 조사는 앞서 1차 전문가의 의견을 수렴하여 구성된 설문서는 2차적 검증을 목적으로 3개의 집단으로 구분한 총 21명의 전문가를 선정하여 배포하여 회수된 17부가 검증에 사용되었다. 3개의 집단으로 구성된 전문가집단은 학계, 여행사와 항공사의 현장실무자, 최근 1년간 장거리 비행노선 왕복 10회 이상의 이용경험을 충족하는 상용고객으로 이루어졌다.

2) 델파이 3라운드를 위한 전문가 선정

총 3라운드에 걸친 델파이조사에서는 고객에 초점을 맞추어 진행하였으며 초기문항 점검에 참여한 현장실무자 중 국외여행인솔자(2명), 상용고객(6명)이외에 국외여행인솔자 1명과 상용고객 7명을 추가로 구성하였다. 패널 선정의 고려사항 중 국외여행인솔자의 경우는 항공사서비스를 경험하는 순간에는 인솔한 고객들의 의견을 대변하는 대표승객으로 이해될 수 있으며, 풍부한 경험으로 의견제시가 가능할 수 있을 것으로 판단되었다. 또한 구체적으로 선정된 상용고객은 좌석등급에 따른 요구사항이나 의견이 상이할 것을 유념하여 4명의 상위등급 상용고객과 일반등급 9명으로 패널을 구성하였다.

첫째, 항공사서비스품질 측정에서 일반적으로 SERVQUAL이나 SERVPERF의 모형을 적용함에 따라 비롯된 평가항목의 누락이나 항공사 서비스품질의 특수성에 부합되지 못한 항목들을 동시에 평가했던 오류에서 벗어나고, 특정 단계에 집중하여 평가되어왔던 척도에 대하여 승객의 항공권 구입 단계에서 도착 후 수하물을 수취하는 서비스 전 단계를 포함하여 투명하게 평가될 수 있는 측정항목을 개발하고자 한다. 둘째, 항공사서비스품질을 이루는 중요 가치변인을 도출하여, 항공사 서비스품질의 전략캔버스의 기초를 이루는 가치변인으로 항공사의 서비스개발 계획수립 및 현재의 제공되는 서비스품질에 대한 평가를 구체적으로 가능하게 한다. 셋째, ERRC 프레임워크를 제시함으로써 고객의 요구사항을 면밀히 파악하는 계기로 향후 항공사 마케팅등 세부적인 경영 관리활동의 수립 방향성에 관한 기초자료를 제공한다. 넷째, 고객이 제시한 창조적인 서비스요소 아이디어에 대하여 항공기업의 실행가능 여부 및 교환가치 분석을 통해, 다양한 형태의 고객의 욕구에 부합하고 항공사의 비용절감을 도모하는 항공사의 경쟁력확보를 위한 새로운 전략적 대안을 제시한다.

본 연구는 크게 다섯 개의 단계로 나누어 진행되었다. 1단계로는 초기항목 추출로서 선행연구 19편을 참고하여 총 8개 part 83문항이 추출된 문항에 대해 전문가 7인의 검수과정에서 총 6개 part 82문항으로 수정하였다, 2단계는 초기항목의 정제과정으로 21명의 전문가를 통한 설문을 통해 총4개 part와 94개의 문항으로 최종 측정문항이 도출되었다.

3단계는 델파이조사 단계로 항공사서비스품질 전략캔버스의 완성이 가능할 수 있도록 가로축에 해당하는 평가지표를 도출하기 위하여 실시되었다. 델파이 1라운드에서는 중요도에 따른 세 그룹의 구분과 ERRC 구성표의 ‘창조’를 완성하기 위해 개방형 질문을 실시하였다. 델파이 2라운드에서는 중요도에 따라 A, B, C로 구분된 결과에 대한 동의 정도와 ‘창조적인 서비스’로 제시된 11문항에 대한 중요도를 측정하였다. 델파이 3라운드에서는 항공사서비스품질 중요도 구분에 대한 재질문과 전략캔버스 제시를 위한 실행정도를 질의하였다. 4단계는 항공사서비스품질의 중요 항목으로 도출된 결과를 통해 전략캔버스의 수평축에 해당되는 항목이 완성되었다. 이후 중요도와 실행도를 통한 차이곡선과 창조문항의 중요순위 및 전문가 합의도, 일치도, 평균값등을 고려하여 ERRC의 구성표가 완성되었다. 5단계에서는 창조로 도출된 다섯 가지 항목을 국내 대형항공사 두 곳에 실행가능성과 경제적 효용성에 관해 인터뷰를 실시하여 결과를 제시하였다.

항공사서비스품질 가치혁신을 위한 전략캔버스의 수평축을 이루는 가치변인 도출을 위한 첫 단계로 본 연구에서는 항공사서비스품질을 측정하는 항목들을 새로이 구성항공사서비스품질을 측정하는 항목을 도출하였다. 초기점검 단계에서 제시되었던 6개 Part 82 문항에서 4개 Part 94 문항으로 수정되었다. 세부사항으로는 37문항이 애매한 문장, 구체적이지 못한 문장에 대한 예시의 필요성, 적절치 못한 단어의 사용, 단어의 통일 등에 의견을 반영하여 37문항을 수정하였다. 또한, 유사한 문항으로 중복되는 23문항을 11개의 문항으로 압축하여 12문항이 제거 되었다. 문항의 삭제에 대한 의견에서는 항공사서비스품질로 적절치 못한 질문이라는 의견을 수용하여 총 3문항을 삭제하였다. 전문가들이 제시한 추가적인 질문을 반영하여 34문항이 추가되었으며, 대분류 사항에서 Part의 구분이 모호했던 항목 34문항이 이동되었다. 최종단계에서 Part의 구분이 6개 Part에서 4개의 Part로 축소된 이유로 많은 문항들의 Part이동이 있었다. 추출된 문항은 델파이 3라운드에서 항공사전략캔버스 수평축을 이루기 위한 항목을 선정하기 위해 측정되었다.

1) 델파이 1라운드

델파이 1라운드의 목적은 대분류별 소분류 항목내 중요도에 따른 집단 구분이다. 따라서 항목법과 함께 리커트 5점 척도를 통해 각 항목에 대한 중요도를 측정하였으며, ERRC의 ‘창조’ 부분에 해당되는 항목의 도출을 위해 개방형 질문이 실시되었다. 델파이 1라운드의 결과는 다음과 같다.

항목의 중요도에 따라 가장 중요도가 높은 순으로 A, B, C그룹으로 구분되어졌으며, 항목 순위법에 대한 빈도분석의 결과로 그룹을 결정하였다. 빈도의 값이 같은 경우 그룹의 배치는 평균값을 고려하였다. 중요도에 따른 그룹 구분에서 전문가들의 의견은 출발 전 서비스를 제외하고는 어느 정도 일치가 이루어진 것으로 해석되며, 의견에 대한 확신정도도 약하나마 신뢰할 수 있다. 중요도가 높은 A그룹의 경우 설문문항 총 94문항 중 34문항, B그룹은 37문항, C그룹은 23문항으로 분류되었다. 또한 ‘창조’에 관한 개방형 설문에서는 총 11개의 문항이 추출되어 델파이 2라운드에 반영되었다.

2) 델파이 2라운드

델파이 2라운드에서는 중요도에 따른 집단 구분에 대한 델파이 1라운드의 결과에 대한 동의를 구하고자 실시되었으며, 동의점수가 낮은 항목에 대한 삭제를 목적으로 실시되었다. 전문가의견에 관한 분석결과에서 Kendall’s W값은 델파이 1라운드와 비교해 볼 때 대체로 낮아진 값이다. 또한, CVR 값과 합의도, 수렴도, 중앙값 등을 고려하여 문항을 삭제한 결과 대다수의 문항이 삭제가 되었다. 특히 B그룹과 C그룹의 문항이 대부분 삭제가 되어 델파이 3라운드의 설문문항을 개발하기가 불가능하였다. 따라서 각 라운드별 결과에 대한 점검과 협의에 참여한 전문가 3인의 의견을 수렴하여 델파이 2라운드에서는 평균값과 문항수를 고려해 순위를 산정하여, A 그룹 20위까지, B 그룹 20위까지, C 그룹 15위 까지를 중요도에 따른 그룹별 동의정도로 도출하여 델파이 3라운드에 반영하였다. 또한 ‘창조’문항에 대하여는 7점 리커트척도의 평균값이 4점을 기준으로 4점 이상의 평균값을 갖는 항목을 추출하여 델파이 3라운드에 반영되었다. 전문가 의견 합의점 점검을 위한 Kendall’s W 값은 델파이 2라운드에서는 7개의 항목 중 5개의 항목이 델파이 1라운드의 W값보다 낮아진 결과이다. 따라서 델파이 3라운드는 전문가 의견합의를 위해 델파이 2라운드의 설문문항을 재질문하는 형식을 취하였다. 전문가 의견으로 제시된 ‘창조’문항에 대한 전문가의 의견합 의도는 확신이 가능한 수준의 결과를 나타냈다.

3) 델파이 3라운드

델파이 마지막 라운드인 3라운드에서는 문항의 정제 및 중요도에 따른 동의도와 실행도를 통해 항공사서비스품질 전략캠퍼스의 완성과 이를 통해 본 연구의 과제인 ERRC 프레임워크를 제시하는 것이다.

따라서 델파이 3라운드에서는 그룹별 동의정도에 대하여 좀 더 엄격하게 분석처리 하였다. 기술통계, 합의도, 수렴도, CVR값, Kendall’s W값 등을 고려해 충족 값에 만족하는 항목만을 유지 시키고 나머지 항목은 모두 제거시켰다. 결과 A그룹에서는 3문항이 제외된 17문항이 유지되었고, B그룹에서는 14문항이 제거되어 6문항이 유지되었다. C그룹에서는 15문항 중 5문항이 유지되어 델파이 3라운드의 그룹 동의 항목으로 도출된 문항은 총 28문항이다. 또한, 창조 항목에서도 이와 같은 기준으로 5문항이 최종 도출되어, 항공사서비스품질 전략캔버스의 수평축을 이루는 가치변인이 도출되었다.

항공사서비스품질의 ERRC 프레임워크를 도출하기 위해 델파이 3라운드를 통해 분석된 항공사서비스품질 요소 중 중요도 세 그룹에 해당되는 가치변인은 분류한 후, 델파이 3라운드 한 차수에서 실시된 실행도와의 비교를 통해 ERRC 프레임워크를 도출하고자 하였다. 최종 ERRC 프레임워크의 도출은 본 연구의 델파이 3라운드를 통해 분석된 항공사서비스품질의 중요도와 실행도를 토대로 항공사의 ERRC에 해당되는 가치변인을 분류하였다. 항공사 서비스품질의 중요도에 따른 실행도의 분석값을 이용하여 아래의 <표 9> 공식에 대입하여 서비스항목의 제거 및 재검토, 증가, 감소에 대한 결과를 구하였다.

A그룹의 가치변인 중 증가시켜야 할 요인으로 6가지 요소가 도출되었다. 개인의 데이터베이스를 통한 효율적인 서비스실행, 수하물 분실 및 파손에 대한 피해신고 접수의 편리함, 수하물 분실 및 파손에 대한 사후 서비스, 출/도착 지연 보상에 대한 신속한 대응 서비스, 이용 항공사의 안전성에 대한 신뢰, 이용 항공사의 풍부한 스케줄과 편리한 연결성등으로 다수의 증가 가치변인이 도출되었다. 또한, A그룹에서 감소로 도출된 항목으로는 지상직원의 업무처리 신속성, 기내식의 품질의 우수성 등으로 두 개의 가치변인이 도출되었다.

중요도 B그룹의 분석결과로는 증가에 해당되는 가치변인이 세 가지가 도출되었다. 기내식 선택의 편의성, 목적지 도착 후 수하물 찾기의 편리, 이용 항공사의 제휴항공사와의 혜택 등이며, 제거와 감소 등의 항목은 본 연구에서 가치변인 도출을 위한 수식을 사용한 결과 도출되지 않았다.

중요도 C그룹의 결과에서는 기내 신문/잡지 서비스의 다양성이 감소 변인으로, 객실승무원의 단정한 용모와 기내음료의 양이 제거의 변인으로 도출되었다. 하지만, 기내음료의 양은 중요도 평균값이 중간 값을 미치지 못하여 본 결과에서 제외하였다.

1) 항공사서비스품질 ERRC 구성표 작성

항공사서비스품질의 중요도에 따른 실행도의 분석값을 이용하여 표<표 9> 공식에 대입하여 얻은 결과를 도식화하면 <그림 4>과 같다.

항공사서비스품질 ERRC 구성표에서 제거에 해당되는 항목을 살펴보면, 객실승무원의 단정한 용모가 포함되어있다. ERRC 구성표의 증가에서는 개인의 데이터베이스를 이용한 효율적인 서비스 실행, 전화 안내의 정확성, 기내 서비스제공 물품의 청결, 수하물 분실 및 파손에 대한 사후 서비스, 출/도착지연 보상에 대한 신속한 대응, 이용항공사의 안전성에 대한 신뢰 등 6 개의 항목이 포함되었다. 감소에서는 기내 신문/잡지 서비스의 다양성, 기내식 품질의 우수성, 지상직원의 업무처리 정확성 등 세 가지 항목이 도출되었다. 또한, 델파이 3라운드 과정에서 개방형 설문을 통해 도출한 ‘창조’에서는 적립 mileage로 기내면세품 쇼핑 혜택 서비스, 개인프라이버시가 존중될 수 있는 환경조성, 출입국 심사 시신속한 데스크 안내를 통한 대기시간 감소, 출발 전기종에 대한 사전 정보 안내, 온라인 예약 시 기내식 메뉴 예약 서비스 등 다섯 가지 항목이 도출된 결과로 나타났다. 본 연구에서는 항공사서비스품질의 가치혁신을 위한 방향성을 제시하기 위해 아래의 그림과 같이 항공사서비스품질의 중요도와 실행도를 토대로 항공사서비스품질의 전략캔버스를 도식화 하였다. 그림의 수평축은 항공사서비스품질을 평가할 수 있는 가치변인으로써, 항공사서비스품질 측정 항목 도출을 통해 델파이 3라운드를 진행하였다. 델파이기법을 통해 본 연구에서는 항공사서비스품질을 이루는 중요가치변인을 중요도에 따라 A, B, C 그룹으로 다시 세분화하여 도출하였으며, 이는 항공 산업계의 가치혁신을 위한 경쟁요소들의 수준을 의미할 수 있다.

수평축에 표시되어있는 ‘◎’ :제거 또는 재검토로 분류될 항목을 의미지만, 델파이 3라운드 결과 항공사서비스품질의 항목에 대한 분석결과 평균값이 대부분 높은 것으로 나타나 이는, 고객이 항공사에서 제공하는 대부분의 서비스 사항에 대해 중요성이 높다는 것을 의미하므로 제거 내지는 재검토 항목으로 해석하고자 한다. ‘★’: 앞으로 항공사서비스품질 요소 중 증가를 의미한다. ‘△’: 감소는 중요도 보다 실행도가 높은 요소임을 의미하지만, 고객의 입장에서는 항공사서비스 품질의 대다수의 항목에 대한 중요도가 높기 때문에 유지 내지는 감소를 의미하고자 한다.

2) 항공사서비스품질 전략캔버스

항공사서비스품질 전략캔버스는 <그림 5>와 같다.

3) 항공사서비스품질 ERRC 액션프레임워크를 통한 블루오션 전략 도출

항공사서비스품질의 블루오션 전략 도출을 위해 본 연구에서는 여러 절차를 걸쳐 전략캔버스의 수평축의 가치변인을 도출하였다. 이를 통해 항공사 서비스품질의 전략 캔버스와 ERRC 구성표의 도식화를 거쳐 최종적으로 항공사가치혁신 ERRC 프레임 워크를 완성하였다. 블루오션 전략의 가장 핵심은 고객중심의 가치혁신을 통한 시장창조 전략이다(김정권, 2007). 따라서 본 연구에서는 고객중심의 입장에 초점을 두어 항공사서비스품질을 구성하는 요소에 대한 평가와 고객에게서 요구되는 실질적인 서비스품질 가치의 미래지향적인 혁신을 도모하고자 하였다.

본 연구는 ERRC프레임 워크로 뚜렷이 확인되듯이 항공사서비스품질 요소 중 제거, 증가, 감소, 창조 등의 결과가 도출되었다. ERRC 구성표의 증가(Raise)에는 여섯 개의 가치변인이 포함되었다. a1)개인의 데이터베이스를 통한 효율적인 서비스실행, (a2)전화안내의 정확성, a15)수하물 분실 및 파손에 대한 피해신고 접수의 편리함, (a16)수하물 분실 및 파손에 대한 사후 서비스, (a17)출/도착 지연 보상에 대한 신속한 대응 서비스, (a20)이용 항공사의 풍부한 스케줄과 편리한 연결성 등이 증가시켜야할 항공사서비스품질 가치변인으로 도출되었다. 감소(Reduce)에는 (a5)지상직원의 업무처리 정확성, (a13)기내식의 품질의 우수성, (c7)기내 신문/잡지 서비스의 다양성 등 세 개의 가치변인의 도출과 제거(Eliminate)에는 (C10)객실승무원의 단정한 용모로 포함되었다. 마지막으로 항공사서비스품질의 가치변인 중 창조(Create)에는 적립마일리지로 기내면세품 쇼핑 혜택 서비스, 온라인 예약 시 기내식 메뉴 예약 서비스 실행, 출발 전 기종에 대한 사전 정보안내, 개인의 프라이버시가 존중될 수 있는 환경 조성, 출입국 심사 시 신속한 데스크 안내를 통한 대기시간 감소 등 5가지 가치변인이 도출되었다.

항공사서비스품질의 가치혁신을 위한 블루오션 전략 마지막 단계인 ERRC프레임워크에서 제시된 사항 중 ‘창조’에 관한 전문가의 의견은 고객을 대표하는 의견으로 볼 때 이를 일반화시키기에는 무리가 있다. 따라서 본 연구의 핵심인 ‘창조’ 항목으로 도출된 전문가 의견에 대해 국내 두 곳의 항공사 서비스기획팀의 인터뷰를 실시하였다. 인터뷰 결과는 위의 표와 같이 나나났으며, 이에 대한 세부사항은 다음과 같다.

전문가의견으로 제시된 ‘창조’에 대한 선발항공사와 후발항공사의 인터뷰 결과에는 매우 큰 차이점을 발견할 수 있다. 첫째, 본 연구결과에 대한 수용의 태도에서 큰 차이점을 발견할 수 있었는데, 제시된 사항에 대한 실행가능성에 대한 답변에서 후발항공사의 경우에는 현재는 실행이 불가하더라도 검토해볼 사항으로 긍정적으로 수용했던데 반해, 선발항공사의 경우는 회사의 경영방침과 함께 이미 충분한 서비스가 제공되고 있다는 의견으로 ‘창조’로 제시된 모든 항목에 대하여 불가능이라는 의견을 제시하였다. 둘째, 선발항공사의 경우 경제적 효용가치에서 ‘투자대비 효용가치>고객만족’ 의 경우 실행가능성에 대한 결론이 내려졌으나, 후발항공사의 경우 ‘투자대비 효용가치<고객만족’ 의 경우 실행가능 혹은 현재 실행이 불가하더라도 검토할 사항으로 결론을 내렸다고 해석할 수 있다. 따라서 새로운 서비스에 대한 아이디어를 제시한 사항에서 이를 실행하는 여부의 중심축과 초점이 선발항공사와 후발항공사의 견해가 상반되는 결과로 판단된다.

본 연구는 대외적으로는 글로벌 경제위기와 함께 특히나 유가상승으로 인한 악재의 조건 속에도 불구하고 꾸준한 수요증가를 이루고 있는 항공운송산업의 추세를 감안하여 볼 때, 향후 무한한 발전가능성에 따른 치열한 경쟁시장에 대응하기 위한 항공사의 서비스 품질에 대한 블루오션 전략을 제시하기 위함이며 연구의 결과와 시사점은 다음과 같다.

첫째, 지금까지 항공사의 서비스품질을 측정하기 위해 Parasurman, Zeithaml & Berry(1988)의 SERVQUAL과 Cronin & Taylor(1992)의 SERVPERF를 적용하여 연구가 진행되어왔다. 하지만, 항공사의 서비스품질의 특수성을 대입하기에는 한계가 있었으며, 그동안 특정 단계에 머물러 측정되었던 항공사서비스품질에 대해 항공기 탑승 전, 중, 후 모두를 포함한 단계별 서비스품질 측정항목의 개발로 항공사전체적인 서비스품질 및 단계별 측정이 용이할 것으로 사료 된다.

둘째, 항공사서비스품질의 가치혁신을 위한 전략캔버스, ERRC 구성표, ERRC 프레임워크를 도출해냄으로써, 항공사서비스품질의 가치혁신을 통한 블루오션 창출에 대한 시사점을 제시할 수 있다. 항공사서비스품질을 중요도 A그룹에 포함된 항목 중 전략캔버스의 가치변인으로 분석된 요소는 개인의 데이터베이스를 통한 효율적인 서비스실행, 수하물분실 및 파손에 대한 피해신고 접수의 편리함, 수하물 분실 및 파손에 대한 사후 서비스, 출/도착 지연보상에 대한 신속한 대응 서비스, 이용 항공사의 안전성에 대한 신뢰, 이용 항공사의 풍부한 스케줄과 편리한 연결성 등 여섯 가지 변인이다. 일반적으로 항공사의 서비스품질을 떠올릴 때 항공사승무원의 친절함, 맛있는 기내식, 면세품 판매에 대한 기대, 빠른 운송 능력 등이다. 하지만, 본 연구에서 도출된 항공사서비스품질의 중요 요인은 현대인의 시각을 선명하게 보여주고 있다. 도출된 가치요인들의 특성에는 공통적으로 좀 더 빠른 대응과 처리능력을 포함하고 있다. 그렇다고 항공사의 서비스품질중 인적서비스 요소나 물적 서비스 요소의 중요성이 낮아졌다는 의미로는 해석하지 않는다. 다만, 이미 충분히 친절하고 이미 충분히 편리한 부분에 대해서는 고객의 입장에서 기대감이 신뢰로 전이되었다는 것으로 판단된다. 따라서 항공사서비스품질을 평가하는 고객의 요구는 현대인들의 시간과의 싸움, 대기시간의 지루함에 대한 대책이 요구된다. 따라서 이러한 고객의 요구사항에 일치되는 중요가치변인들에 대하여 항공업계에서는 가치혁신을 위한 중요변수로 파악하고 이를 증가시키는 노력이 요구됨을 시사한다.

셋째, 항공사서비스품질 중 ERRC 액션프레임워크의 제거될 가치변인에 객실승무원의 단정한 용모, 감소의 가치변인들로는 기내 신문/ 잡지의 다양성, 지상직원의 업무처리 정확성, 기내식 품질의 우수성 등으로 교통수단으로서 항공기의 이용이 대중화에 가까워졌으므로 근본적인 목적에 중요성을 두고 있다고 해석된다. 또한 대부분의 승객들은 항공노선, 운임, 스케줄, 운항시간 등을 자신의 스마트 폰이나 개인용 컴퓨터를 통해 언제든지 정보를 얻을 수 있는 시대에 살고 있기 때문에 승객 스스로 처리할 수 있는 문제에 대하여는 더 이상의 항공사의 서비스를 요구하지 않는다. 따라서 이러한 시대의 흐름을 파악하여, 불필요한 서비스의 축소 및 지나치게 집중된 항공사 객실승무원의 외모지향적인 채용에 새로운 방향성이 제시되는 시점이라는 것을 시사한다.

넷째, ERRC 프레임워크의 가장 핵심인 창조적인 서비스의 제시에서 다섯 가지의 가치변인이 도출되었다. 온라인 예약 시 기내식 메뉴 예약 서비스 실행, 출발 전 기종에 대한 사전 정보안내로 개인모니터 유무 안내를 통해, 자칫 지루할 수 있는 비행시간 활용 방안 사전 대처, 좌석별 개인용 칸막이를 설치하여 개인프라이버시가 존중 될 수 있는 환경을 조성, 출입국 심사 시 신속한 데스크 안내를 통해 대기시간 감소, 적립마일리지로 기내면세품 쇼핑 혜택 서비스 등 다섯 가지 가치변인이 도출되었다. 또한, 도출된 ‘창조’의 다섯 가지 가치변인들은 국내 선발항공사와 후발항공사를 대상으로 결과에 대한 실행가능성과 경제적 효용 효과에 대한 의견을 수렴하였다. 이를 통해 고객의 요구사항과 기업의 고객 중심적 서비스개선에 있어 상호 조율의 필요성이 제기되었으며, 선발기업과 후발기업의 창조적인 서비스품질 요소에 대한 수용 면에서도 다소 큰 차이를 보이며, 특히 선발기업의 경우 실행도가 매우 약한 결과이다. 국내 항공산업은 2005년 이후 LCC(Low Cost Carrier)가 등장하면서, 그동안 새로운 노선이나 이미지로 경쟁한 현재의 선발항공사와 후발항공사는 효율적인 비용 운영과 합리적인 가격의 운임을 무기로 국내노선 뿐 아니라 해외노선까지 점차 시장점유율을 높이고 있기에 이러한 경쟁은 막중한 과제가 아닐 수 없을 것으로 판단된다. 정규엽(2003)은 경쟁은 시장의 위협을 근본적으로 형성하나 이러한 경쟁이 있기 때문에 시장이 발전한다고 하였다. 또한, 삼성경제연구소는 2등에서 1등으로 올라선 기업과 지속적으로 성장하고 있는 2등 기업의 전략을 분석한 결과로 세 가지 공통점을 밝혔다. 이 가운데 발상의 전환에 노력한 기업이라는 결과가 포함되었다. 즉, 후발자의 이점은 선발기업에 의해 기술 불안정이 해소된 뒤 시장에 진입함으로써 제거된 불확실성과 선발기업의 시행착오를 피해 기술개발과 투자에 따르는 비용 절감의 이점을 살려, 기업의 특징적인 이미지에 부합하는 고객중심의 서비스가 지속적으로 제공될 수 있는 마케팅 전략이 현시대 서비스기업에 요구될 수 있을 것으로 사료된다. 따라서 선발기업과 후발기업은 서비스기업의 지속적인 고객만족 추구와 항공업계의 치열해지는 현 상황을 감안할 때 본 연구에서 ‘창조’의 결과는 고객 중심적 마케팅 전략에 매우 중요한 가치요소로 제시될 있을 것이다. 따라서 항공사의 마케팅, 세부적인 경영관리, 활동계획 수립의 방향성 등 수립에 필요한 기초자료로 활용방안을 검토하여, 향후 경영전략 수립에 있어서 경쟁력확보를 위한 새로운 전략적 대안으로 제시될 수 있을 것으로 판단된다.

연구 결과를 도출하기까지 다소 복잡한 단계를 거치면서 몇 가지 연구의 한계점을 파악하였다.

첫째, 본 연구의 일반화를 위해 특정 항공사의 서비스품질을 측정하지 못하였기에, 델파이 3라운드 진행과정에서 전문가의 의견사항 중 항공사마다 다르기 때문에 측정이 모호하다는 의견이 다수 있었다. 본 연구의 진행을 위해 전문가집단으로 항공기이용 경험이 풍부한 패널들을 섭외했기 때문에, 이들의 항공기 이용경험 중 매우 다양한 항공사를 이용했다는 점이다. 따라서 항공사서비스품질의 측정 과정에서 항공사마다 상이하게 제공되는 서비스사항에 따라 측정이 매우 까다롭고 모호했을 것이라는 점이다. 따라서 향후 연구에는 일반화의 틀을 과감히 벗어나, 특정 항공사간의 비교분석을 통해 연구가 이루어진다면, 좀 더 구체적인 블루오션 전략이 수립될 것으로 추측한다.

둘째, 항공사서비스품질 전략캔버스의 수평축을 이루는 가치변인을 도출하여, 이를 통해 가치곡선을 나타내고 중요그룹에 대한 동의정도 대비 실행도에 따른 곡선의 차이로 ERRC 구성표를 도출하였다. 하지만, Kim & Mauborgne(2005)가 저술한 Blue Ocean Strategy 에서는 전략캔버스를 도식화하여 이를 분석하는 과정에서 뚜렷한 분석방법을 제시하고 있지 않았으며, 대부분의 선행연구에서도 전략캔버스의 도식화된 그래프의 거리(gap)에 따른 해석이 대부분이었다. 따라서 관련 선행연구에서 사용한 수식을 수정하여 대입하였으나, 중요도 B그룹에 해당되는 가치변인에 대한 분석은 뚜렷하게 이루어지지 않았다. 따라서 향후 연구에서는 좀 더 구체적인 수식을 이용한 분석이나, 적절한 분석방법을 통해 전략캔버스에 대한 명확한 해석이 가능한 ERRC 프레임워크가 제시되길 기대한다.

셋째, 블루오션전략의 핵심은 고객 중심적, 고객의 가치를 이해하고 이를 적용하는 것이다. 하지만 본 연구에서는 항공사서비스품질의 가치변인을 탐색해야하는 과제로 인하여, 설문의 대상을 항공기 이용이 잦은 상용고객에 국한하여 실시하였다. 그러므로 항공기 이용 경험이 적은 고객의 입장에서 기대하는 신기성, 호기심, 불안 등이 제거되어 요구하는 바가 상이할 수 있을 것으로 예상되므로 향후 연구에서는 연구대상을 좀 더 세분화하여 비교분석을 통한 결과로 항공사의 블루오션전략에 더욱 구체적인 마케팅전략을 제시할 수 있을 것으로 판단된다.