사전 태도와 이성적/감성적 소구 유형이 장애인 돕기 캠페인의 반응에 미치는 영향

Influence of Attitudes to the Object and Appeal Type on the Persuasive Message for Helping the Disabled

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  • ABSTRACT

    본 연구는 장애인 돕기 캠페인에 노출되었을 때 장애인에 대한 사전 태도와 이성적/감성적 소구 유형이 그 반응에 미치는 영향을 조사하였다. 실험은 183명을 대상으로 진행되었으며, 장애인에 대한 태도는 사전 설문을 통해 본 실험이 시작되기 일주일 정도의 시간적 격차를 두고 측정하였다. 본 실험은 장애인 사전 태도(우호적/비우호적) × 소구 유형(이성적/감성적)으로 설계되었다. 그 결과 장애인 태도와 소구 유형은 상호작용하여 메시지 태도와 돕기 태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이성적 소구에서 장애인 태도가 우호적인 사람들이 비우호적인 사람들에 비해 더 호의적인 태도를 보여주었고, 감성적 소구에서는 차이가 나타나지 않았다. 본 연구의 결과는 돕기 캠페인 제작에서 상대적으로 경시되었던 이성적 소구의 중요성을 보여 주고 있으며, 장애인 돕기 캠페인이 실질적으로 제작될 경우 수용자의 특성과 목적에 맞게 적절히 메시지를 제작해야할 필요성을 시사해 준다.


    This study investigates how the interaction of prior attitudes to the disabled and rational/emotional appeal type influence on attitudes and behavioral intentions responding to the campaigns to help disabled people. Experiments were conducted with 183 subjects and prior attitudes to the disabled were measured at the differential time, around a week before the main experiment. The experiment was designed with 2(prior attitude to the disabled: friendly/unfriendly) × 2(message appeal: rational/emotional) factorial. Individuals with friendly attitudes to the disabled showed more favorable attitudes for the message and helping compared to those with unfriendly attitudes in the condition of rational appeal. The difference between high and low in the level of attitudes was small in the condition of emotional appeal. Analyses for behavioral intention did not produce any significant results. The overall results suggest that it is necessary to make a detailed strategy for the proper target in the campaign for disabled people.

  • KEYWORD

    장애인 돕기 캠페인 , 장애인 태도 , 이성적 소구 , 감성적 소구

  • 1. 서론

    교통사고 등 후천적 요인으로 인하여 최근 들어 장애인의 숫자가 증가하고 있다(임인걸‧김욱, 2013). 이러한 문제를 직시하고 정부와 교육 기관에서 장애인에 대한 인식을 향상시키고자 노력하고 있지만 여전히 장애인에 대한 부정적 시각이 존재하고 있다(장철‧신현석, 2013). 장애인에 대한 편견은 사회적 활동에 대한 장벽으로 작용하고, 생활고를 겪고 있는 장애인에 대한 외면으로 이어진다(Peat, 1997). 장애인을 일반인과 동등하게 바라보는 통합적인 시각의 확산을 통해 장애인들이 자립할 수 있는 환경을 만들어 주는 동시에, 생계를 위협받고 있는 장애인들에 대한 후원이 병행되어야 하는 상황이다(임인걸‧김욱, 2013). 형편이 어려운 이웃에 대한 지원은 정부 차원으로 해결되는 부분만 으로는 불충분하여 개인의 나눔에 상당히 의지하게 된다(Chang & Lee, 2009). 그래서 이웃돕기에서 공중을 대상으로 한 캠페인은 중요한 역할을 한다.

    장애인에 대한 후원을 호소할 때 장애인에 대해 우호적인 태도를 지닌 사람들은 일차적인 표적이 될 것이다. 장애인에 대해 비우호적인 태도를 가지고 있는 사람들은 장애인 돕기 캠페인을 외면할 가능성이 높기 때문이다. 그래서 우호적인 사람들에게 호소력이 높은 캠페인 구성 방식을 채택하는 것이 유리하다. 또한 장애인에 대해 우호적인 사람들에게 적절한 방식의 호소는 그 태도를 유지하거나 개선시키는데 도움을 줄 수 있다. 장애인에 대한 태도는 사회적, 규범적, 개인적 요인에 의해 바뀔 수 있는 가변적 요소이다(Tervo, Azuma,Palmer, & Redinius, 2002). 잘못 설계된 캠페인은 태도를 악화시킬 수 있기 때문에 우호적인 태도의 유지 및 향상은 캠페인 제작에서 중요한 고려사항이 된다 (Fishbein et al., 2002). 이성적 혹은 감성적으로 대비되는 설득 메시지의 소구 유형은 특정 상황에 적합한 구성 방식을 찾는데 유용하다(정용국, 2009; Pallak,Murroni, & Koch, 1983). 이 대비는 인간의 정신 작용을 크게 이성과 감성으로 구분할 수 있다는 관점에서 출발하였다(Hartmann, 1935). 이성적 소구의 주창자들은 사람들은 합리적 판단에 근거하여 자신과 사회의 이익을 구현하기 위하여 결정하고 행동한다고 가정한다(Ajzen & Fishbein, 1980). 반면 감성적 소구의 지지자들은 감성에 발현에는 인간의 행동을 결정하는 생물사회학적 원리가 작용하고 있으며 이는 태도와 행동 결정의 근원을 형성한다고 주장한다(Lee & Lang, 2009). 돕기 분야에서도 이성적 요인과 감성적 요인의 상대적 중요성에 대한 논쟁이 있어 왔기 때문에(Batson, 1997; Cialdini, Brown, Lewis, & Neuberg, 1997), 돕기 캠페인에서 이성적/감성적 소구 유형을 적용하는 것이 의미 있는 작업이 된다.

    본 연구는 장애인 돕기 캠페인에서 대상에 대한 사전 태도와 소구 유형이 상호작용하여 수용자 반응에 어떤 영향을 미치는지 조사하였다. 이를 위해 합리적 행동이론(theory of reasoned action)과 정교화 가능성 이론(elaboration likelyhood model)을 이용하였다. 두 이론은 설득적 메시지가 수용자의 태도와 행위 의도에 미치는 과정에 대한 체계적 설명을 제공한다. 그래서 사전 태도와 소구 유형의 상호작용이 수용자 반응에 영향을 미치는 과정과 결과를 예측하기에 적절한 이론적 토대를 제공할 것으로 판단하였다.

    2. 이론적 배경

       1) 장애인 태도

    태도는 어떤 대상에 대한 호의적인 정도로 포괄적으로 개념화한다(Eagly & Chaiken, 2007). 하지만 세부적인 정의에서는 이성적 차원과 감성적 차원 등 다층적 차원을 포함하고 있다(Fabrigar & Petty, 1999). 그래서 특정 상황에서 태도를 논하기 위해서는 그 상황에서 태도가 어떻게 규정되고 있는지 살펴보아야 한다. 많은 사람들이 장애인을 비정상적이고 신체적 혹은 정신적 한계를 가진 존재로 본다(최이정, 2009). 이런 시각을 가진 사람들은 장애인들은 의존적이고 열등한 집단으로 정상적인 삶을 살아갈 수 없어 격리시켜야 한다고 주장한다. 이러한 편견을 해소하기 위해 연구자들은 장애인에 대한 시각을 변화시키려고 노력해왔다.

    (Hahn, 1985)은 장애를 물리적 문제가 아닌 사회적인 규정, 사람들의 의식과 소통의 장벽이 만들어낸 결과라고 주장하였다. 이러한 장벽을 허물기 위해 스코치와 슈리너(Scotch & Schriner, 1997)는 다양성의 관점에서 장애를 인식해야 한다고 주장하였다. 장애인은 무엇이 부족한 소수 집단이 아니라, 성격이나 인종과 같이 다양한 모습으로 존재하는 인간의 모습들 중 하나라는 것이다. 사회 통합적인 시각에서 장애인에 대한 우호적인 태도는 차별이 없이 동등한 입장으로 장애인을 인식하고 상대하는 정도가 높은 것으로 정의할 수 있다(고웅규‧박보람, 2013; Carter & Markham, 2001). 이는 상당히 이성적인 판단과 노력을 요구하는 내용으로 규정할 수 있다.

    장애인 태도와 관련된 연구는 어린이, 청소년, 대학생, 성인 등 폭넓은 주체를 대상으로 실행되었다(권주석, 2002; 이지수, 2005; 최국환, 2000). 그 결과에 따르면 환경적 혹은 인구학적 등 다양한 요인에 따라 장애인에 대한 태도는 다르게 나타난다. 권주석(2002)은 도시 지역과 농어촌 지역의 초‧중‧고등학생을 대상으로 장애인에 대한 태도의 차이가 있는지 살펴보았다. 그 결과장애를 도시 지역 학생들은 적응 행동의 측면에서 인식하였고, 농촌 지역 학생들은 초자연적인 요인에서 이해하려는 태도를 보였다. 이지수(2005)는 대학생의 장애인에 대한 태도와 연관된 요인들을 살펴보았는데, 성별, 나이 등 인구학적 요인과 사전 경험, 부모의 태도, 가족 및 학교 환경의 인지 등 다양한 요인들이 장애인 태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.

    한편, 장애인에 대한 고정 관념을 허물고 태도 개선을 하기 위한 교육이 시행되고 연구되었다. 황을숙‧김진희(2002)는 초등학교 저학년 아동들을 대상으로 구조화되고 전략적인 장애 인식 프로그램을 적용하였다. 그 결과 장애에 대한 인식과 교제 생활, 학습 활동 면에서 긍정적으로 변화하는 것을 관찰하였다. 대학생을 대상으로 한 장애인에 대한 수용 태도에 관한 연구에서도 특수 교육 강좌를 수강한 경험이 있는 학생들이 장애인을 더 긍정적으로 수용하는 것으로 나타났다(이철원, 2000). 이와 같이 장애인에 대한 태도와 인식을 개선하려는 노력은 장애인과 더불어 살아가는 환경을 만들기 위한 것이다. 더불어 살아가는 환경에는 장애인에 대한 충분한 기부와 후원도 포함된다.

       2) 소구 유형과 돕기 메시지

    합리적 행동이론에 따르면 어떤 행위를 촉구하는 캠페인에서 우호적인 태도와 행위 의도를 유도하는 것이 중요하다(Ajzen & Fishbein, 1980). 태도 형성에는 그 행위에 대한 믿음과 행위 결과에 대한 평가가 영향을 미친다(Montaño & Kasprzyk, 2008). 그렇게 형성된 태도는 행위 의도에 영향을 미치는데 이는 실질적 행동으로 연결된다. 캠페인의 대상(장애인)에 대한 우호적인 태도는 그 대상과 연관된 행위를 하기 위한 선행요인으로 작용한다(Montaño & Kasprzyk, 2008). 즉 장애인에 대한 태도는 장애인 돕기 행위에 영향을 미치는 요인으로 작용한다. 한편, 메시지 구성 방식은 그 정도와 방향을 정하는 요인으로 작용할 수 있다. 이성적 소구와 감성적 소구의 구분은 설득 메시지의 작성에 있어 태도와 행위 의도의 변화를 유도하는 방식의 차이를 의미한다.

    이성적 소구는 실증적인 정보를 제공하고, 그 정보를 통하여 이익과 손해에 대한 논리적 판단을 할 수 있도록 유도한다(박장원‧박현순, 2007). 감성적 소구는 정서적으로 흥분되고 몰입되는 상태를 유발하여 호소하는 방식이다(Hartmann, 1935). 이성적 소구가 수용자로 하여금 차분하고 정돈된 방식으로 메시지에 주의를 기울이게 한다면(김경진‧김경민‧양봉, 2010), 감성적 소구는 주관적으로 부정적 혹은 긍정적 단서를 환기시켜, 치밀한 판단보다는 느낌에 의지하여 대상에 대한 태도와 행위의 변화를 이끌어낸다(이재경‧리대룡,2004). 돕기 캠페인도 이성적 혹은 감성적으로 소구하는 방식을 차별적으로 채택할 수 있다(박장원‧박현순, 2007). 장애인 돕기 캠페인의 경우 장애인의 현황과 실태에 대한 정보를 제공하고 장애인을 돕는 것이 우리 사회에 도움이 되고 궁극적으로 자신에게도 도움이 된다고 이성적으로 호소할 수 있다. 한편, 감성적으로 불행한 처지에 빠진 장애인을 소개하고 그들이 처한 어려움에 정서적인 공감과 동정을 유도하는 방식을 이용할 수 있다.

    기존의 도움을 호소하는 설득 메시지는 감성적인 호소에 주로 의지했다(Chang, 2011). 이는 이타적인 행위를 유도하는 핵심적 동기는 감성적 차원에 존재한다는 주장에 근거한다(Batson et al., 1997). 이타성은 자신의 이익을 고려하지 않는 인간의 숭고함에 기반을 둔다는 믿음이다(Amos, 1982). 이 관점은 남을 돕고자 할 때 이성적 판단을 하는 것은 이기적인 동기의 발현이라고 생각한다(Maner & Gailliot, 2007). 하지만 돕기 행위에는 자신의 이익에 대한 고려가 궁극적으로 존재한다는 의견도 많은 지지를 얻고 있다(Fehr & Fischbacher,2003). 이들은 돕기 행위는 궁극적으로 상호작용, 즉 남을 돕는 것은 언젠가는 자신에게 도움이 된다는 판단이 주요 동기로 작용한다고 주장한다(Weinstein & Ryan, 2010). 가령 시알디니와 동료들은 타인을 돕는 행위에서 감성적인 이타성보다 자신과의 친밀성 같은 이성적 판단이 우선한다고 주장하였다(Cialdini et al., 1997).

    이타적 행위에 관한 위의 논쟁은 상당히 철학적인 것으로 본 연구에서 다루고자 하는 범위에서 벗어난다. 본 연구에서는 이성적 소구와 감성적 소구의 상대적 우위를 논하기보다 상황(돕기 대상에 대한 사전 태도)에 따라 그 효과의 차이가 있는지를 탐구하고자 하였다.

       3) 소구 유형과 사전 태도의 상호 작용

    사전 태도와 같은 특정한 개인의 성향과 메시지 유형의 상호작용에 관한 연구들은 대체로 조화 효과(matching effect)를 지지한다(Ruiz & Sicilia, 2004). 조화 효과는 특정 성향과 일치하는 소구 방식을 이용하는 것이 더 유효하다는 것을 지칭한다. 위에서 논의한 바대로 장애인에 대한 태도는 감성적 측면보다는 사회통합의 차원에서 이성적으로 판단할 것을 요구한다(Scotch & Schriner, 1997). 장애인에 대한 우호적인 태도는 편견 없이 장애가 없는 사람들과 동등하게 인식하는 것으로 자동적인 감성적 반응을 극복하고자 하는 인지적 노력(cognitive efforts)을 수반한다(Byron & Dieppe, 2000).

    인지적 노력 혹은 활동 정도에 따라 메시지 정보처리를 달리하는 조건을 체계적으로 제시한 이론적 틀이 정교화 가능성 이론이다(Petty & Cacioppo, 1986). 정교화 가능성 이론에 따르면 수용자가 어떤 설득 메시지의 중요성이나 관련성을 인식하면 메시지 주장의 특질(argument quality)과 같이 정보적, 합리적 판단을 가능하게 하는 요소에 관심을 갖는다. 반면, 수용자가 인지적 노력을 하기 위한 동기나 능력이 없는 경우에는 모델의 이미지나 유발된 정서와 같은 주변적 요소에 영향을 받는다(Petty & Cacioppo, 1986). 이성적/감성적 소구 유형의 효과에 영향을 미치는 인지적 노력 혹은 활동과 연관된 개인 성향에 관한 연구들이 수행되었다. 이들은 관여도(involvement), 인지 욕구(need for cognition), 지식수준 등을 포괄한다(박장원‧박현순, 2007; Flora & Maibach, 1990; Gardial & Biel, 1991; Ruiz & Sicilia, 2004). 이 연구들에 따르면 인지적 노력이나 활동이 높은 집단은 낮은 집단에 비해 이성적 소구에 더 많이 관심을 갖고 더 호의적인 태도를 보이는 것으로 나타났다(Gardial & Biel, 1991; Ruiz & Sicilia, 2004). 한편 인지 작용의 수준이 낮은 집단은 감성적인 소구에 노출되었을 때 더 잘 기억하거나 효과적인 것으로 나타났다(박장원‧박현순, 2007; Flora & Maibach, 1990).

    이를 바탕으로 본 연구에서 장애인에 대한 태도와 소구 유형의 상호작용을 추론할 수 있다. 상대적으로 더 우호적인 태도를 가진 집단은 덜 우호적인 집단에 비해 이성적 소구를 더 선호하는 반응을 보일 것이다. 반면, 덜 우호적인 집단은 감성적 소구를 더 선호할 것이다. 이 추론을 태도와 행위 의도에 적용하였다. 태도에 대한 예측은 메시지에 대한 태도와 장애인 돕기에 대한 태도를 구분하였다. 돕기 분야에서 호의적인 태도가 행위로 직결되지 않은 경우가 많은 것으로 나타나(강철희, 2004), 행위 의도에 대한 부분은 연구 문제로 설정하였다.

    3. 연구방법

       1) 실험 설계

    본 연구는 2(장애인 사전 태도: 우호적/비우호적) × 2(소구 유형: 이성적/감성적)의 실험으로 설계하였으며, 사전 설문과 본 실험으로 나누어 진행하였다. 사전 설문은 장애인에 대한 사전 태도와 관여도, 개인에 대한 사전 정보를 얻기 위해 진행하였다. 사전 설문을 진행한 후 일주일 정도 지난 후 본 실험을 진행 하였다. 실험 참여 대상은 충청남도에 소재한 한 대학의 신문방송학 전공의 학생들로 구성하였다. 참여는 복수의 수업에서 자발적으로 이루어졌으며, 총 183(남, 84/여, 99)명을 대상으로 실험을 진행하였다. 참가자들의 평균 나이는 20.70(SD = 1.86)이었다.

       2) 실험 자극물

    실험 자극물은 장애인 돕기를 주제로 한 내용을 담고 있으며, 인쇄 광고 형태로 제작하였다. 자극물 제작에 참고하기 위해 각종 장애인 단체, 후원 단체에서 진행되고 있는 캠페인과 신문 기사 등을 통해 자료를 수집했다. 또한 기존에 이성적/감성적 소구 유형을 자극물로 사용한 박장원‧박현순(2007)윤일기(2011)의 연구를 토대로 하였다. 이성적 소구와 감성적 소구를 제작함에 있어서는 내용만 다르게 구성하고, 지면 배치와 글자 수는 대등하게 통제하였다(부록 참조). 이성적 소구 메시지의 경우, 구체적인 사실과 통계 자료를 제시함으로써 장애인과 관련된 정보를 전달하고, 장애인 돕기가 궁극적으로 사회와 자신에게 도움이 된다고 유용성을 강조하였다. 감성적 소구 메시지는 어떤 장애인 부부의 어려운 처지를 소개하고, 동정심에 호소하는 감성적 내용을 담았다. 실험 참여자 중 92명은 이성적 소구에, 91명은 감성적 소구에 무작위로 배정하였다.

       3) 독립변인

    본 연구의 독립변인은 장애인에 대한 사전 태도(이하 장애인 태도로 약칭)와 소구 유형이다. 소구 유형의 조작적 정의는 위의 자극물에서 설명되었다. 장애인에 대한 태도는 유커와 동료들이 개발한 장애인에 대한 태도(Attitude Towards Disabled Person) 척도를 이용하였다(Yuker, 1988; Yuker & Hurley, 1987). 이 척도는 타당도와 신뢰도가 입증되어 많이 이용되고 있다(김금순 외, 2010;Tervo, Palmer, & Redinius, 2004). 20문항으로 구성된 이 척도는 장애인들이 비장애인들과 다르지 않다고 인식하고, 장애인을 차별 없이 동등하게 다루어야 한다고 믿는 정도를 측정한다(Yuker & Hurley, 1987). 예를 들면, “신체적 장애를 가진 사람은 일반 사람과 같이 똑똑하다", "장애인들은 일반적으로 다른 사람 들 보다 더 친해지기 쉽다”, “장애인들은 일반인들처럼 행복하다”, “장애인은 일반적인 사회생활을 할 수 없다(역코딩)”와 같은 내용으로 구성되어 있다. 7점 척도로 구성되었고 점수가 높은 수록 장애인에 대한 태도가 긍정적인 것을 의미한다(Cronbach's ɑ = .84). 사전 태도는 중수 분할을 실시하여, 4.86을 기준으로 두 개의 집단을 생성하였다. 변인 평균은 4.58(SD = .76)이었다.

       4) 종속변인

    • 메시지 태도: 메시지 태도는 실험 참여자들이 제시된 캠페인에 대하여 어떤 태도를 갖는지를 의미한다. 이를 측정하기 위해 이승조‧최남도(2011), 이호배‧김혜원(2000)의 기존 연구들을 참조하여 본 연구의 목적에 맞게 수정하였다. 앞에서 본 캠페인은 “적절하다”, “유효하다”, “신뢰할 수 없다(역코딩)”, “믿음이 간다”, “효과적이다”, “설득력이 떨어진다(역코딩)” 등 총 6문항(7점 척도, 전혀 그렇지 않다-매우 그렇다)으로 구성하였다(Cronbach's ɑ = .80). 변인 평균은 4.42(SD = .95)이었다.

    • 장애인 돕기 태도(이하 돕기 태도로 약칭): 돕기 캠페인을 본 후 장애인을 돕는 것에 대해 어떻게 생각하고 느끼는지를 의미한다. 이를 측정하기 위해 기존 연구들을 참조하여(양윤‧민재연, 2004; 이호배‧김혜원, 2000), “장애인을 돕는 것은 즐거운 일이다”, “장애인을 돕는 것은 현명하다”, “장애인을 돕는 것은 좋은 일이다”, “장애인을 돕는 것은 부정적인 일이다(역코딩)”, “장애인을 돕는 것에 대해 호감을 느낀다”, “장애인을 돕는 것이 불편하게 느껴진다(역코딩)”, “장애인 돕기 활동은 어려움에 처한 장애인들을 돕는데 효과적이다” 등 총 7문항(7점 척도, 전혀 그렇지 않다-매우 그렇다)으로 구성하였다(Cronbach's ɑ = .76). 변인 평균은 5.02(SD = .83)이었다.

    • 행위 의도: 캠페인을 보고 난 후 실제 돕기 행위를 하고자 하는 의사를 보이는 정도를 의미한다. 본 연구에서는 일반적인 자가 보고 형식의 문항들과는 다른 방식을 채택하였다. 장애인 돕기에 참여할 의도가 있는 사람은 관련 자료집을 받을 수 있도록 본인의 이메일 주소를 기입하도록 지시하여 측정하였다. 이메일 주소를 기입한 사람은 돕기 의도가 있는 것으로, 기입하지 않은 사람은 돕기 의도가 없는 것으로 분류하였다. 이 방식은 응답자들이 느낄 수 있는 저항감을 줄이면서 실제 기부의사와 더 가깝게 측정하기 위해 기존 연구에서 이용되었다(Marshall & Feeley, 2006; Reinhart et al., 2007).

       5) 통제 변인: 이슈 관여도

    종속변인에 대한 엄밀한 분석을 위하여 하나의 공변인(covariate)을 선정하였다. 관여도는 상황적 조건과 결부하여 특정 대상에 대한 중요성이나 관련성에 대한 인식 혹은 지각 정도라고 정의된다(박장원‧박현순, 2007). 본 연구에서는 장애인 돕기라는 이슈에 대하여 얼마나 관심이 있는지를 측정하였다. 이슈 관여도는 이승조‧최남도(2011)박장원‧박현순(2007)의 연구에서 사용된 문항을 토대로 하여 본 논문에 맞게 수정하여 작성했다. 측정은 “나는 장애인 돕기에 대해 잘 알고 있다”, “나는 장애인 돕기에 대해 관심을 가지고 있다”, “장애인 돕기는 나에게 중요하다”, “장애인 돕기는 나와 관련성이 많다”, “나에게 장애인 돕기는 의미가 있다” 등 5개의 문항(7점 척도, 전혀 그렇지 않다-매우 그렇다)으로 구성하였다. 실험 후 분석된 아홉 문항간의 신뢰도(Cronbach's ɑ)는 .85이었다. 변인 평균은 3.62(SD = 1.12)이었다.

       6) 실험 절차

    연구는 위에서 설명한 바와 같이 2차에 걸쳐 진행하여, 1차 설문 조사는 장애인 태도, 관여도와 본 연구와는 관련이 없는 질문 등으로 구성하였다. 1차 설문 조사는 참여자들을 모집하는 단계에서 실행되었으며 1차 설문 조사를 응답한 학생들에게만 2차 실험의 기회를 제공하였다. 2차 실험은 20-30명 내외의 집단으로 실시하였다. 2차 실험에서는 먼저 실험 내용에 관해 설명하고 자극물과 질문지가 엮여있는 소책자를 배포하였다. 실험에 대한 설명에서는 실험자극물에 관심을 유도하기 위하여 중요한 부분이라고 판단되는 부분에 밑줄을 치라고 지시하였다. 실험 시간은 대략 15분 정도 소요되었다. 하나의 실험 시간에서 이성적/감성적 유형을 골고루 배분하여 실험 집단별 차이를 최소화하였다. 실험 집단에서 참여자들은 다른 참여자들과 최소한 책상 하나를 띄어 앉도록 하여 의사소통을 차단하였다. 장애인 돕기 캠페인을 본 후, 조작 점검,캠페인 태도, 행위 의도, 인구통계학적 특성 순으로 구성된 실험 설문에 답하도록 하였다.

    4. 연구 결과

       1) 프레이밍 조작 점검

    이성적/감성적 소구의 조작 점검을 실시하였다. 이성적 소구의 평가는 정보 전달과 유용성이라는 개념적 정의에 부합하게 두 가지 방식으로 진행되었다. 이성적 소구의 평가는 첫째, 정보 전달이라는 측면에서 “장애인의 인구 비율을 알게 되었다”, “장애인 복지를 위해 쓰이는 정부의 예산 비율을 알게 되었다”, “우리나라의 복지 수준을 알게 되었다”, “장애인을 돕기 위한 개인의 기부율을 알게 되었다”의 네 문항으로 구성하였다(7점 척도, 전혀 그렇지 않다 - 매우 그렇다). 실험 후 분석된 네 문항간의 신뢰도(Cronbach's α)는 .87 이었다. 변인 평균은 4.30(SD = 1.62)이었다. 검증 결과는 유의미하였으며(t = 13.15, p < .01), 이성적 소구(M = 5.46, SD = 1.17)가 감성적 소구(M = 3.20, SD = 1.19)보다 높게 평가되었다. 둘째, 장애인 돕기가 상호 이익에 도움이 되는지에 관심을 얼마나 이끌어 냈는지에 관한 내용이었다. 평가는 “장애인을 돕는 일이 어떤 효과가 있을지 생각하였다” “장애인을 돕는 일이 나에게 어떤 영향을 미칠지 생각하였다”의 두 문항으로 구성하였다(7점 척도, Correlation = .45). 변인 평균은 4.15(SD = 1.25)이었다. 검증 결과는 유의미하였으며(t = 2.41, p < .05), 이성적 소구(M = 4.37, SD = 1.18)가 감성적 소구(M = 3.93, SD = 1.29)보다 높게 평가되었다. 감성적 소구의 평가는 “장애인의 아픔이 내 아픔처럼 느껴졌다”, “메시지 내용이 마음에 와 닿았다”, “장애인에 대한 연민이 느껴졌다”, “장애인의 고통이 느껴졌다”의 네 문항으로 구성하였다(7점 척도, 전혀 그렇지 않다-매우 그렇다). 실험 후 분석된 네 문항간의 신뢰도(Cronbach's α)는 .87이었다.변인 평균은 4.63(SD = 1.21)이었다. 검증 결과는 유의미하였으며(t = 9.32, p < .01), 감성적 소구(M = 5.29, SD = .96)가 이성적 소구(M = 3.92, SD = 1.06)보다 높게 평가되었다. 이상의 결과는 소구 방식이 의도한대로 조작되었음을 보여준다.

       2) 가설 1: 메시지 태도에 대한 장애인 태도 × 소구 유형의 상호작용

    <표 1>은 캠페인 태도에 대하여 관여도를 통제하였을 때, 장애인 태도 × 소구 유형의 ANCOVA 분석 결과를 보여 준다. 가설에서 제시한 장애인 태도 × 소구 유형의 상호작용은 유의미하여 가설 1은 지지되었다. 이성적 소구에서 장애인 태도가 우호적인 집단(M = 4.84, SE = .13)이 비우호적인 집단(M = 4.24, SE = .14)에 비해 캠페인에 대해 더 좋은 태도를 보인 것으로 나타났다(그림 1 참조). 반면, 감성적 소구에서는 장애인 태도가 우호적인 집단(M = 4.27, SE = .14)과 비우호적인 집단(M = 4.30, SE = .13)의 수준이 유사한 것으로 나타났다. 관찰된 상호작용을 세부적으로 살펴보기 위해 소구 유형 각각에서 장애인 태도의 주효과에 대해 공분산분석을 시행하였다. 이성적 소구에서는 사전 태도의 차이가 유의미한 것으로 나타났다(F (1, 88) = 9.52, p < .01). 감성적 소구에서 사전 태도의 차이는 유의미하지 않은 것으로 나타났다(F <1). 사후 검증의 결과를 종합하여 보면 상호작용의 효과는 주로 이성적 소구에서 장애인 태도의 성향 차이에 따라 차별적으로 반응한 것에서 도출된 것으로 판단된다.

       3) 가설 2: 돕기 태도에 대한 장애인 태도 × 소구 유형의 상호작용

    <표 2>에서 돕기 태도에 대하여 관여도를 통제하였을 때, 장애인 태도 × 소구 유형의 ANCOVA 분석 결과는 유의미하여 가설 2는 지지되었다. 이성적 소구에서 장애인 태도가 우호적인 집단(M = 5.23, SE = .12)이 비우호적인 집단(M = 4.72, SE = .11)에 비해 장애인 돕기에 대해 더 좋은 태도를 보인 것으로 나타났다(그림 2 참조). 반면, 감성적 소구에서는 장애인 태도가 우호적인 집단(M = 5.07, SE = .12)과 비우호적인 집단(M = 5.04, SE = .11)의 수준이 유사한 것으로 나타났다. 관찰된 상호작용을 세부적으로 살펴보기 위해 소구 유형 각각에서 장애인 태도의 주효과에 대해 공분산분석을 시행하였다. 이성적 소구에서는 장애인 태도의 차이가 유의미한 것으로 나타났다(F (1, 88) = 8.73, p < .01). 감성적 소구에서 장애인 태도의 차이는 유의미하지 않은 것으로 나타났다(F < 1). 사후 검증의 결과를 종합하여 보면 상호작용의 효과는 주로 이성적 소구에서 장애인 태도의 성향 차이에 따라 차별적으로 반응한 것에서 도출된 것으로 판단된다.

       4) 연구 문제1: 행위 의도에 대한 장애인 태도 × 소구 유형의 상호작용

    행위 의도의 측정은 범주형이어서 위계적 로지스틱 회귀분석(hierarchial logistic regression)을 실시하였다. 1단계에서는 관여도, 장애인 태도, 소구 유형을 투입하고, 제2단계에서는 상호작용을 추가로 투입하는 방식으로 분석하였다. 그 결과 2단계에서 장애인 태도 × 소구 유형의 상호작용은 유의미한 차이를 만들어내지 못했으며(p = .73), 1단계에서 장애인 태도의 주효과(p = .86)와 소구 유형의 주효과(p = .93)도 유의미한 결과를 도출하는데 실패하였다.

    5. 논의 및 결론

    본 연구는 사전에 형성된 장애인에 대한 태도와 이성적/감성적 소구 유형의 상호작용이 장애인 돕기 캠페인의 반응에 미치는 영향을 살펴보았다. 그 결과, 메시지 태도와 돕기 태도에서 예측한대로 유의미한 상호작용이 도출되었고, 행위 의도에서는 유의미한 결과가 도출되지 않았다. 장애인에 대한 사전 태도가 우호적인 참여자들은 이성적 소구에서 비우호적인 참여자들에 비해 메시지에 대한 태도, 돕기에 대한 태도에서 더 호의적인 반응을 보였다. 반면, 감성적 소구에서는 사전 태도의 정도에 따라 차이가 없는 것으로 나타났다. 비록 행위 의도에서는 유의미한 차이가 나타나지 않았지만 본 연구의 결과는 이론적ㆍ실무적으로 흥미로운 점을 제시하고 있다.

    최근 설득 메시지의 연구에서 개인 성향과 소구 유형의 상호작용에 관한 관심이 증대하고 있다(Rothman & Updegraff, 2010). 이 분야의 연구 결과들은 개인 성향과 소구 유형의 특징이 부합하게 메시지를 작성하는 것이 효과적이라고 보고하였다(예. Ruiz & Sicilia, 2004). 본 연구에서 메시지 태도와 돕기 태도에서 나타난 상호작용을 살펴보면 장애인에 대한 태도의 수준에 따른 차이가 이성적 소구에서 주로 발생함을 알 수 있다. 장애인에 대한 우호적인 태도는 이성적인 노력과 합리적 판단을 요구하는 관점을 강조하고 있다. 이런 개념적 특성으로 인하여 이성적 소구와 연관되는 것으로 추정할 수 있다. 이 결과는 개인 성향과 소구 유형의 부합이라는 기존 연구의 내용과 일치한다. 하지만 본 연구는 합리적 행동이론과 정교화 가능성 이론을 이용하여 상호작용의 과정을 규명하고자 했다는데서 특성의 조합에만 초점을 맞추고 있는 기존 연구와 차별화된다. 본 연구는 추후 관련 연구에서 개인 성향과 소구 유형의 상호작용에서 주제에 맞는 이론적 틀을 적극 도입할 필요가 있다는 점을 보여준다.

    실무적인 관점에서는 장애인 돕기 캠페인을 실제 제작할 때 표적 집단의 특성에 알맞게 메시지를 설계하는 것이 필요하다는 것을 시사한다. 돕기 메시지에서 감성적 소구가 많이 이용되고 있지만 최소한 장애인 돕기 캠페인에서는 장애인에 대한 우호적인 태도를 갖고 있는 사람들이 선호하는 이성적 소구를 적극 확대할 필요가 있다. 하지만 장애인 돕기 캠페인에서 감성적 소구에 비하여 이성적 소구를 더 많이 이용해야 한다고 단정적으로 해석하면 안 될 것이다. 아직도 많은 사람들이 장애인에 대하여 비우호적인 태도를 취하고 있다. 본 연구의 결과에서 장애인에 대한 비우호적인 태도를 가진 사람들에게 이성적 소구는 효과가 낮은 것으로 드러났다. 그렇다면 감성적 소구는 여전히 유용하고 필요한 방식이다. 또한 이성적 소구와 감성적 소구를 혼합하여 제시하는 것도 더 효과적일 수 있기 때문에 이에 대한 추후 연구가 필요하다.

    본 연구에서 행위 의도는 실질적인 의도에 가까운 방식으로 측정되었다. 그래서 유의미한 결과가 도출되지 않은 것은 실망스럽기는 하지만 놀라운 결과는 아니다. 이타적 행위는 어떤 형태로든 자신의 희생을 요구한다. 그렇기 때문에 우호적인 태도가 행위로 직결되지 않는 현상은 흔히 발생한다(강철희,2004). 합리적 행동이론은 행위 의도에 영향을 미치는 요인으로 태도 외에 규범을 제시한다(Ajzen & Fishbein, 1980). 돕기 연구에서도 규범을 강조하는 메시지는 태도와 행위 의도에 효과적인 것으로 나타났다(Marshall & Feeley, 2006). 본 연구는 이성적 소구와 감성적 소구의 대비에 초점을 맞추었지만 규범을 강조하는 소구 유형까지 포함하여 연구를 확대하면 개인 성향과 소구 방식이 행위 의도에 미치는 영향을 더욱 명확히 살펴볼 수 있을 것이다.

    추후 진행될 연구를 위해 본 연구가 가지고 있는 몇 가지 한계점에 대해 생각해 볼 필요가 있다. 첫째, 본 연구는 대학생들을 상대로 폐쇄된 공간에서 실험으로 진행하였다는 방법론적 한계가 있다. 추후 연구에서 폐쇄된 공간보다는 실질적으로 캠페인을 접할 수 있는 장소에서 진행을 하거나 인터넷에 캠페인을 제공하는 형식으로 진행해 볼 필요가 있다. 둘째, 본 연구는 단기적인 변화를 측정하는 방식이다. 실제 돕기 캠페인과 돕기 행위 사이의 관계를 측정하기 위해서는 장기적인 설계가 가능한 연구 방법을 모색하여 추후 연구에서 이용할 필요가 있다. 셋째, 본 연구에서는 개인의 성향으로 장애인에 대한 사전 태도를 설정하여 연구를 진행하였다. 하지만 장애인을 돕는데 있어서 장애 인에 대한 사전 태도뿐만 아니라 직접적인 영향을 미치는 다양한 개인의 특성이 있을 수 있다. 추후 연구에서는 더 다양한 개인들의 특성을 포함하여 본 연구의 내용을 더 발전시킬 수 있을 것이다.

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  • [<표 1>] 캠페인 태도에 대한 ANCOVA 분석
    캠페인 태도에 대한 ANCOVA 분석
  • [<그림 1>] 메시지 태도에 대한 장애인 태도 × 소구 유형의 상호작용
    메시지 태도에 대한 장애인 태도 × 소구 유형의 상호작용
  • [<표 2>] 돕기 태도에 대한 ANCOVA 분석
    돕기 태도에 대한 ANCOVA 분석
  • [<그림 2>] 돕기 태도에 대한 장애인 태도 × 소구 유형의 상호작용
    돕기 태도에 대한 장애인 태도 × 소구 유형의 상호작용