여성고객의 호텔 관계자산이 고객만족도와 관계지속의도에 미치는 영향*

The Impact of Female Customer's Hotel Relationship Equity on Customer Satisfaction and Relationship Continuity Intention

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  • ABSTRACT

    호텔은 지금까지 고객지향 서비스를 발전시키고자 고객을 측정하고 평가할 수 있는 고객자산을 도입하고 있다. 본 연구에서는 고객과의 관계를 지향하고 있는 오늘날의 추세에 맞추어 고객자산의 세 가지 핵심자산(가치자산, 브랜드자산, 관계자산) 중 관계자산을 집중적으로 고찰하고자 하였다. 관계자산은 충성도 프로그램, 특별 인식·우대, 커뮤니티 형성 프로그램, 지식 형성 프로그램, 친밀감 프로그램을 포함하는 다섯 가지의 핵심 요인으로 구성되어 있지만 이에 대한 연구는 미흡한 편이며 정확한 측정방법이 제시되고 있지 못하고 있다. 이에 본 연구는 중요성이 증가하고 있는 여성고객을 대상으로 호텔 관계자산이 고객만족도와 관계지속의도에 미치는 영향관계를 살펴보고자 하였다. 선행연구의 고찰을 통하여 도출된 구성개념을 토대로 이론적 모형을 구축하고 실증분석을 시행하였다. 분석을 위해 국내 특급 호텔의 상품과 서비스를 경험해 본 만 20세 이상의 국내 여성고객을 대상으로 설문지를 수집하여 총 322부의 유효 표본을 사용하였다. 구조방정식 모형 분석방법을 통하여 분석한 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 여성고객이 지각한 호텔의 관계자산은 고객만족도와 관계지속의도에 긍정적인 영향을 미치고 있는 것을 확인하였다. 둘째, 관계자산의 구성요인 중 친밀감 프로그램을 제외한 충성도 프로그램, 특별 인식·우대, 커뮤니티 형성 프로그램, 지식 형성 프로그램이 여성고객의 만족도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 관계자산의 구성요인 중 친밀감 프로그램과 지식 형성 프로그램 요인이 여성고객의 관계지속의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 고객만족도의 매개 효과 검정 결과, 고객만족도는 관계자산과 관계지속의도 두 변수 사이에서 중요한 매개체 역할을 하는 것으로 파악되었다.


    Relationship equity is one of key tools used by strategists to understand customers and retain them for a long relatioship. This study examines five key drivers (loyalty programs, special recognition and treatment, affinity programs, community-building programs, knowledge-building programs) of relationship equity from the aspects of the hotel and its female customers. The author organized a conceptual model, and structural equation modeling was used to test the proposed hypotheses. In total, 322 female customers, who had purchasing experience with product and service of five-star hotels in Korea, participated in this study. The results indicate that perceived hotel relationship equity not only significantly influences customer satisfaction, but also influences the relationship continuity intention. Above all, four drivers (loyalty programs, special recognition and treatment, community-building programs, knowledge-building programs) have positive impacts on customer satisfaction. Besides, two drivers (affinity programs and knowledge-building programs) positively influence the relationship continuity intention. Also, customer satisfaction found to have a moderating effect on the association between relationship equity and relationship continuity intention.

  • KEYWORD

    Relationship Equity , Customer Satisfaction , Relationship Continuity Intention

  • Ⅰ. 서 론

    통계청의 2013년 사회조사 보고에 따르면, 우리 나라 여성의 국내 관광 경험 비율은 남성보다 2.8% 높았으며 당일 여행보다는 숙박여행의 경험이 더 많은 것으로 나타났다. 여성인력들의 경제활동 참여가 증가하면서 결과적으로 여성들의 소비활동과 여가활동이 적극적으로 변화되었다. 여성은 필요에 의한 구매가 아닌 기분전환, 트렌드(trend), 단순구매 등 남성보다 다양한 쇼핑 동기를 가지고 구매를 하는 집단으로 확인되었다(최자영, 2008). 이러한 여성의 소비 행동을 살펴보면, 여성은 호텔산업에서 표적 집단으로 삼아야 하는 성장 잠재력이 무한한 고객이라 할 수 있다. 여성의 경제권은 지금까지의 사회적 변화로 확대되었다. 여성은 가정 내에서 다른 가족 구성원들을 대신해 제품을 구매하거나, 구매 여부에 대한 결정권을 가진 소비자로서 그 역할을 충분히 하고 있다(이재련·송기옥, 2003). 기혼 여성인 경우, 업무 목적으로 호텔을 방문하는 배우자와 동행하여 좀 더 오래 숙박을 하거나 부가 서비스를 이용하는 등 호텔 내에서 활발한 소비활동을 보여 준다(한진수, 1991). 따라서 호텔업계에서는 여성고객과의 향상된 관계를 통해 호텔 기업의 수익을 확보해야 한다.

    고객과의 관계를 발전시키기 위해서는 고객을 전문적으로 관리하는 수단이자 고객을 측정하고 평가할 수 있는 고객자산이 필요하다(Blatterberg & Deighton, 1996; Lemon, Rust & Zeithaml, 2001). 고객 자산은 고객정보를 활용하여 고객의 미래소비 행동을 예측할 수 있게 하는 하나의 마케팅 수단으로 정의되고 있다(Blatterberg & Deighton, 1996). 고객자산은 가치자산, 브랜드자산, 관계자산으로 구성되어 있는데 (Rust, Zeithaml & Lemon, 2000), 그 중 관계자산은 고객에게 추가적인 충족적 요소를 가미하고 있는 변인으로서 고객의 미래행동을 향상시키는 매우 중요한 역할을 하고 있다(Lemon et al., 2001; Wong, 2013).

    Lemon et al.(2001)은 관계자산은 고객관계 관리의 근본적인 기법으로 활용되고 고객과의 강화된 관계를 형성시켜 호텔 기업에 한층 안정된 수익을 창출해준다는 점을 시사하였다. 또한 관계자산은 고객유지 활동에 있어 가치자산과 브랜드자산보다 더욱 크게 영향을 미치는 변인임이 김형수·이주민 (2010) 연구를 통해 확인되었다. 그러나 기존 연구 들은 주로 상위개념인 고객자산을 중심으로 이루어져 왔기 때문에, 관계자산을 중심으로 영향력을 검증한 연구가 부족한 실정이며 관계자산의 하위 다섯 개 핵심요인에 대한 구체적이고 정확한 측정이 이루어지지 않고 있다(Rust et al., 2000). 따라서 본 연구에서는 여성고객을 대상으로 호텔의 관계자산이 고객만족도와 관계지속의도에 어떠한 영향력을 미치는가를 실증적으로 파악할 필요가 있다.

    이러한 문제 제기에 따라 본 연구는 첫째, 호텔 관계자산이 여성고객의 만족도에 미치는 영향을 측정하고, 둘째, 호텔 관계자산이 여성고객의 관계지속의도에 미치는 영향을 검정하고, 나아가 고객만 족도와 관계지속의도 두 변수 간의 영향관계를 확인하고자 한다. 이에 따라 본 연구는 학계에 부족한 관계자산에 대한 연구의 기초적인 자료를 제공하고, 실무에 효율적인 고객관계관리 수단의 기초자료로 활용되어 여성고객과의 장기적인 관계를 구축하는 데에 기여할 수 있을 거라 기대한다.

    Ⅱ. 이론적 배경

       1. 관계자산

    오늘날 여성 고객은 호텔산업에서 중요한 고객층으로 자리 잡고 있다. 여성은 필요에 의한 구매가 아닌 기분전환, 트렌드(trend), 단순구매 등 남성보다 다양한 구매동기를 갖고 있는 집단으로써(최자영, 2008), 호텔산업에서 표적 집단으로 삼아야 하는 주요한 고객이다. 또한, 여성의 경제권이 사회적 변화로 확대됨에 따라, 여성은 다른 가족 구성원들을 대신해 제품을 구매하거나 구매 여부에 대한 결정 권을 가진 소비자로서 그 역할을 충분히 하고 있다(이재련·송기옥, 2003). 호텔 고객으로써의 기혼 여성은 가족과 동행하는 경우 좀 더 오래 숙박을 하게끔 하거나 부가 서비스를 이용하는 등 호텔 내에서 활발한 소비활동을 보여주므로(한진수, 1991), 호텔 업계에서는 여성고객과의 향상된 관계를 통해 호텔 기업의 수익을 확보해야 한다. 따라서 호텔관련 연구들은 여성 고객을 유치하기 위해서는 이들의 성향을 이해한 체계적인 전략이 필요하다는 것을 강조하고 있다(조민호·김민선, 2004; 필립스조·현성협, 2011; 한진수, 1991).

    고객과 기업과의 지속적인 관계를 유지시키기 위한 요소로 Lemon et al.(2001)은 관계자산을 제시하고 있다. 관계자산은 기업에게 고객과 학습관계를 창출할 수 있는 기회가 발생될 때 필수적인 역할을 하기 때문에, 여성 고객을 중심으로 이러한 성과를 내기 위해서는 풍부한 서비스 프로그램으로 구성된 관계자산이 도입되어야 한다(Lemon et al., 2001). 관계자산은 고객자산의 세 가지 구성요소인 가치자산, 브랜드자산, 관계자산 중 하나로써, 주요 활동으로는 충성도 프로그램, 특별 인식·우대, 친밀감 프로그램, 커뮤니티 형성 프로그램 및 지식 형성 프로그램이 있다. 고객과의 관계를 장기적으로 유지한다면 기업에서는 지속해서 수익을 창출해 낼 수 있으므로 이를 위해서는 호텔에서의 관계자산 활용이 매우 중요하다 할 수 있다(조상리, 2011; Wong, 2013). 관계자산을 구성하는 각 요인들의 개념은 구체적으로 다음과 같다.

    첫째, 관계자산의 충성도 프로그램은 기존 고객 과의 관계를 유지 또는 향상시키는 활동이며, 기업 에서는 기준으로 해놓은 고객 행동에 따라 그에 따른 보상을 제공하고 있다(Lemon et al., 2001). 보상 이라 하면 고객에게 금전적인 혜택의 가격할인, 무료제공, 포인트 적립 등과 비금전적인 혜택의 시간 및 노력절감 등을 의미한다(구정대·곽규환, 2011; 민양기·이윤섭, 2011). 둘째, 특별 인식·우대는 개개인에게 제공되는 친절 및 배려로 서비스 제공자의 특별한 관심으로부터 시작된다(구정대·곽규환, 2011; Lemon et al., 2001). 고객이 호텔로부터 특별한 대우를 받는다고 지각하는 것은 고객의 관계몰입과 장기지향적인 의도를 향상시키는 것으로 나타났다(김태구·김우곤, 2011; 유세란·김선일, 2011; 이정실·허범영·홍순복·임채관·강경수·조윤주, 2012). 셋째, 친밀감 프로그램은 고객과의 이해관계를 강화함으로써 그들과의 관계를 발전시키는 역할을 하고 있다(구정대·곽규환, 2011). 기업이 제공하는 친밀감 프로그램 활동을 고객에게 인식시켜주는 것이 고객 과의 지속적인 관계에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었으며(이정실 외, 2012), 나아가 고객이 갖는 기업에 대한 위험지각을 줄이며 구매 전의 불안감을 줄이는 역할을 하고 있었다(김광지·박기용, 2010; 민양기·이윤섭, 2011). 넷째, 커뮤니티 형성 프로그램은 기업에서 제공하는 공동체 활동으로서 고객들 간의 친목, 우정 등을 형성해 주기 위한 활동이다(민양기·이윤섭, 2011; Lemon et al., 2001). 현재 국내 특급 호텔에서는 일회성 또는 단기간 형식으로 일정한 장소에서 각종 교양강좌, 기념일 파티, 골프대회 등과 같은 사교 프로그램을 진행하고 있다. 마지막으로, 지식 형성 프로그램은 서비스 종사 원의 전문성으로 고객과의 관계를 형성하고 유지하는 것을 의미하는 것으로, 호텔에서의 전문성이란 상품과 서비스에 대한 기본 이상의 지식을 바탕으로 종사원의 의사소통능력, 불평처리 신속성, 업무 전문성 등을 내포하고 있다(공효순·박영기·김홍일, 2009). 종사원의 역량과 태도는 기업의 이미지 및 이익에 영향을 미치고 있었으며 고객이 호텔을 선택하는 데 있어 중요한 역할을 하고 있었다(조민호· 차승은, 2008). 특히, 조민호·김민선(2004) 연구에서는 직원의 태도가 여성고객의 호텔 이용에 있어서 가장 중요한 요인임을 확인할 수 있었으며, 정진경· 한진수(2010) 연구에서는 직원의 교육훈련이 호텔 기업 성과에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.

       2. 관계자산과 고객만족도

    고객만족도는 “원하는 것을 기대 이상으로 충족시켜 감동시킴으로써 고객의 구매의도를 높이는” 요인 이며 “구매하는 과정뿐 아니라 실제 소비 경험하고 난 이후에 형성된 결과에 대해 갖는 감정적 상태”라 개념적 정의가 되어왔다(김호성·김화진·한진수, 2009, p.164; 민양기·이윤섭, 2011, p.142). 호텔 레스토랑을 대상으로 한 배상욱·김완민·김은영(2005) 연구에서는 “서비스에 대한 기대와 소비경험 이후에 느끼는 평가적 판단”이라 고객 만족을 정의하고 있다(p.254).

    고객만족도에 관한 연구는 다방면에서 진행되었지만 관계자산과의 관계를 확인하는 연구는 미흡한 실정이다. 고객만족도에 유의한 영향을 미치는 관계자산 요인들에 대한 선행연구를 살펴보면 다음과 같다. 관계자산의 충성도 프로그램은 소비자들이 호텔 선택 시 가장 크게 고려하는 부분으로 비즈니스 여행자인 경우 호텔의 할인제도와 같은 서비스 에서 만족할수록 호텔 전반적인 만족도도 향상하게 된다는 연구결과가 제시되었다(공효순 외, 2009). 호텔 서비스를 대상으로 한 김재홍·이혜연·백미영 (2012) 연구의 경우, 관계혜택 중 심리적 혜택과 고객화 혜택 요인이 고객만족도를 높이는 요인으로 나타나 호텔에서는 고객을 최고의 고객으로 대우해 주는 서비스를 제공하거나 고객별 맞춤 서비스를 제공하는 등의 특별 인식·우대 및 친밀감 프로그램에 대한 노력이 필요할 것이라는 점을 시사하였다. 또한, 커뮤니티 형성 프로그램을 통해 접촉한 구성 원들은 특정 호텔 브랜드를 이용하는 고객이라는 점과 비슷한 관심사를 가지고 있다는 공감대가 형성되면서 관계가 강화되었다(민양기·이윤섭, 2011; Lemon et al., 2001). 구체적으로, 커뮤니티 안에서 형성되는 오락성과 다른 구성원들과의 화합과 즐거움을 통해 고객들은 호텔에 대한 만족도를 향상시키고 있었다(김태구·김우곤, 2011). 지식 형성 프로 그램은 고객의 만족도와 충성도를 최대로 이끌어 낼 수 있는 활동임을 정진경·한진수(2010) 연구를 통해 확인되었다.

       3. 관계자산과 관계지속의도

    호텔 기업에 있어 고객의 관계지속의도는 고객이 특정 호텔의 상품과 서비스를 지속해서 이용할 의도가 있는지에 대한 여부를 측정하는 변수로 정의할 수 있다. 관계자산은 고객에 의해 평가받고 관계 자산의 만족 여부에 따라 고객의 미래 의도가 변화 되기 때문에 관계자산에 대한 고객 행동을 관계지속의도 측면에서 접근하는 것이 중요하다. 그러나 지금까지 관계지속의도는 고객충성도에 대한 일부 행동으로 여겨지기 때문에 이에 대한 구체적인 연구는 미흡한 실정이다. 그러나 오늘날 새로운 고객을 유치하기보다는 기존 고객을 유지하려는 기업들의 의도를 반영하면서 고객들의 미래행동을 예측해볼 수 있는 관계지속의도에 관한 연구가 집중되어야 한다(민양기·이윤섭, 2011).

    강명주·조상리(2011)는 백화점 고객들을 대상으로 적립프로그램의 중요성, 특별취급, 소속감을 포함하는 관계자산이 충성도에 미치는 영향을 파악한 결과, 긍정적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 윤승제·우정·박흥수(2006)는 전자제품의 관계자산이 고객자산에 미치는 영향을 파악한 결과 긍정적인 영향을 미친다는 것을 확인하였다. 관계자산은 충성도 프로그램 및 특별인식 등으로 측정되었으며, 고객자산은 구매확률과 구매빈도로 측정되었다. 조상리(2011)는 국내호텔 면세점 고객들을 대상으로 관계자산이 재구매의도, 구전의도, 및 교차구매의도에 미치는 영향을 파악한 결과 모두 유의한 긍정적 영향을 미치는 것을 확인하였다. 또한, 한진수·인옥남(2011)는 항공사 고객을 대상으로 충성도 프로그램, 우대, 정서적 몰입, 전환비용을 포함하는 관계자산이 행동의도에 미치는 영향을 검증한 결과 충성도 프로그램, 우대, 정서적 몰입이 유의한 영향을 미치는 것을 확인하였다.

    한편, 관계자산의 하위요인 중 친밀감 프로그램 및 특별 인식·우대와 유사한 개념을 포함하는 관계 혜택을 중심으로 연구들이 진행되었다. 이정실 외(2012) 연구에서는 호텔레스토랑의 관계혜택이 관계지속의도에 미치는 영향을 파악하였다. 관계혜택은 사회적 혜택, 확신적 혜택, 고객화 혜택으로 구성되어 있으며 관계지속의도는 고객이 특정한 서비스를 지속해서 이용하고자 하는 의도로 정의하였는데, 검증 결과, 사회적 혜택과 확신적 혜택이 관계 지속의도에 유의한 긍정적 영향을 미친다는 연구결 과를 제시하였다. 호텔 기업을 대상으로 한 구정대·곽규환(2011) 연구에서도 특급호텔의 관계혜택이 고객충성도에 긍정적 영향을 미치는 결과가 나타났고, 이는 곧 관계혜택이 고객들의 지속적인 방문을 유도하는 요인이라 해석할 수 있다. 이렇듯 고객관계 관리를 위해 제공되는 다양한 서비스는 고객의 관계지속의도에 긍정적인 영향을 미치고 있다는 것을 다수 연구에서 확인할 수 있었다.

       4. 고객만족도와 관계지속의도

    지금까지 고객 만족은 다른 변수에 직접적인 영향을 미치면서 동시에 간접적인 영향도 미치는 변수로 연구되어왔다. 특히, 고객 행동에 있어 고객만족도는 긍정적인 선행변수의 역할을 하고 있다. 구정대·곽규환(2011) 연구에서는 고객만족도와 고객충성도는 유의한 영향관계가 있는 것으로 나타났으며, 외식산업을 대상으로 한 김광지·박기용(2010) 연구에서 고객만족도는 매개적 역할을 통해 고객충성도를 향상시키는 것으로 나타났다. 또한, 민양기·이윤섭(2011) 연구에서 고객만족도는 고객충성도를 향상시키는 역할을 하는 것으로 나타났으며, 이준재(2012) 연구에서도 고객만족도는 고객의 재방문, 재구매와 긍정적 구전효과까지 초래하는 것으로 검증 되었다. 특히, 최웅·이미향·이규숙(2007)의 연구에서 고객만족도는 서비스 특성에 의해 영향을 받기 때문에 이를 향상시켜 고객만족도를 높이고 이에 의해 고객 행동을 창출하는 것이 중요하다는 점을 시사하고 있다. 따라서 본 연구에서는 고객만족도가 관계지속의도와의 영향관계에서 선행변수로서 어떠한 역할을 하는지에 대해 검증하고자 한다.

    Ⅲ. 연구방법

       1. 연구모형 및 연구가설

    본 연구는 Lemon et al.(2001)에서 규명한 관계자산의 다섯 개의 핵심 프로그램을 중심으로 [그림 3-1]과 같이 연구모형을 제안하였다. 관계자산 변인에서 충성도 프로그램, 특별 인식·우대, 친밀감 프로그램, 커뮤니티 형성 프로그램, 지식 형성 프로그램의 다섯 개의 하위요인을 도출하였다. 나아가 고객만족도와 관계지속의도에 미치는 영향을 측정하고자 하였다.

    위의 연구모형을 검증하기 위하여 본 연구는 다음과 같은 가설을 설정하였다.

       2. 표본추출 및 조사방법

    본 연구는 측정 도구를 검증하기 위하여 예비조사 대상 30명을 선정하여 예비설문을 시행하였다. 예비조사 대상자는 국내 특급 호텔의 상품 및 서비스 구매 경험이 있는 만 20세 이상의 국내 여성으로 제한하였으며, 2013년 9월 3일부터 17일까지 총 15일간 실시하였다. 예비조사를 통해서 타당도와 신뢰도가 검증된 설문항목만을 추출하여 본 조사를 시행하였다.

    본 조사는 2013년 10월 7일부터 27일까지 총 3주를 걸쳐 온라인 설문지와 오프라인 설문지를 활용 하여 실시하였다. 설문지에는 본 연구의 목적과 설문지에 대한 설명을 시작으로 명목척도, 서열척도 및 리커트(Likert) 5점 척도 형식의 자기 기입형 설문지로 구성되어 있다. 온라인 설문은 구글(Google) 설문지 양식을 활용하여 각종 SNS을 통해 배포하였으며, 오프라인 설문은 본 연구자가 20대 학생, 30대 서비스업 종사자, 40대 일반 사무직 회사원과 50대 주부로 구성된 4명의 여성 조사원을 선정하여본 조사에 참여토록 하였다. 응답자의 편의와 이해 도를 높이기 위해 선정된 조사원을 대상으로 본 연구의 목적과 설문지에 대한 교육이 다음과 같이 실시되었다. 첫째, 본 조사는 국내 특급 호텔의 상품과 서비스를 이용해본 만 20세 이상의 여성고객만 참여시켜야 한다. 둘째, 본 조사의 목적에 대해 설명한 후 설문지를 배포한다. 셋째, 배포한 설문지를 바탕으로 응답표시 방법과 각 구성개념에 대해 간략하게 설명한다. 넷째, 본 조사는 자기기입식 방법으로 조사자 스스로가 설문지에 응답하도록 한다.

    이와 같이 본 조사에 대한 교육을 받은 총 4명의 여성 조사원들에게 편의표본추출법을 실시하여 설문지를 배포하도록 하였다. 이로써 온라인에서 회수된 설문지는 총 94부이며, 오프라인에서 회수된 설문지는 총 239부로 본 조사를 위해 총 331부가 수집되었다. 이 중 무응답 및 불성실한 응답으로 기재한 9부를 제외하여, 본 연구에 최종적으로 활용된 유효 자료는 총 322부로 확인되었다.

       3. 설문지 구성

    본 연구에서 구성된 각 개념에 해당하는 설문항목들을 선행연구를 중심으로 추출하였으며, 설문항목들은 본 연구의 목적과 특성에 맞게 재구성되었다. 본 연구의 설문지 구성 체계는 <표 3-1>과 같다.

       4. 분석방법

    본 연구는 SPSS 18 통계 패키지 프로그램과 AMOS 18 통계 패키지 프로그램을 활용하였다. 빈도분석을 시행하여 자료의 인구통계학적 특성과 호텔이용특성을 파악하였으며, 확인적 요인분석을 실시하여 측정항목에 대한 타당도와 신뢰도를 검정하 였다. 아울러 상관관계 분석을 통하여 설정된 변수 간의 연관성을 확인하였으며, 구조방정식 모델 분석방법을 활용하여 가설을 검증하고 최종적으로 연구모형의 타당성을 확인하였다. 또한 추가적으로, 고객만족도 매개효과의 통계적 유의성을 검정하기 위해 직·간접·총 효과가 계산되었다.

    IV. 분석결과

       1. 표본의 특성

    본 연구의 총 유표 표본은 322명으로 이들의 구체적인 인구통계학적 특성과 호텔이용 특성은 <표 4-1>과 같다.

    표본의 인구학적 특성을 위한 분석 결과, 미혼여성이 52.80%(170명)로 기혼여성 47.20%(152명)보다 높게 나타났다. 연령별 분포는 30세 이상〜40세 미만이 39.13%(126명)로 가장 많이 분포되어있으며, 학력별 분포는 4년제 대학 졸업자가 54.04%(174명)로 가장 높게 나타났다. 직업별 분포는 일반 사무직 또는 회사원이 26.40%(85명)로 가장 많은 분포를 보여주었으며, 월 평균소득은 250만 원 이상〜350만원 미만에 속하는 자가 36.02%(116명)로 가장 많은 것으로 확인되었다.

    응답자의 연평균 호텔 이용횟수를 분석한 결과 5회 미만이 34.47%(111명)로 가장 많았고, 5회 이상〜10회 미만이 23.91%(77명), 10회 이상〜15회 미만이 17.70%(57명), 15회 이상〜20회 미만은 14.60% (47명)로 나타났으며, 연평균 20회 이상 호텔 이용 고객은 9.32%(30명)로 확인되었다.

       2. 측정모형 검증

    본 연구에서는 사용한 측정항목에 대한 내적 일관성을 평가하기 위해 크론바흐 알파 계수를 이용한 신뢰도 분석을 실행하였다. 분석 결과, <표 4-2>와 같이 관계자산, 고객만족도, 관계지속의도의 크론바흐 알파 계수 값은 모두 .855 이상으로 높게 나타났다. 이에 따라 각 문항 간 내적 일치도가 우수한 것으로 확인되었다.

    아울러 확인적 요인분석을 실시하여 내적 일관성이 검증된 측정항목들에 대한 집중 타당성을 검정하였다.

    분석 결과, 측정 항목의 표준화된 요인적재량은 .550에서 .977 사이의 값이 나타났으며, C.R.은 모두 1.965 이상으로 나타났으며, 유의수준 p<.001에서 유의한 것으로 나타났다. 따라서 각 연구 개념들은 해당 측정 항목들의 변량을 상당히 잘 설명하는 것으로 나타나 측정모형의 집중 타당성은 입증되었다 (Bollen, 1989). 아울러 AVE 공식에 의해 계산한 결과, 본 연구의 AVE 값은 모두 기준치 .50 이상으로 나타나 본 연구에 사용된 측정변수들은 집중 타당성이 있는 것으로 확인되었다(Fornell & Larcker, 1981). 마지막으로, 측정모형의 신뢰도를 평가하기 위하여 CR을 계산한 결과, 본 연구의 CR 값 역시 모든 요인에서 기준치 .70 이상으로 나타났다. 따라서 본 연구에서 사용된 측정변수의 집중 타당성은 모두 충족되었다(Hair, Black, Babin & Anderson, 2010).

    또한, 판별 타당성을 검증하기 위해 잠재변수의 AVE 값과 잠재변수 간 상관계수의 제곱 값을 비교한 결과는 <표 4-3>과 같다. 본 연구에서는 각 개념간 상관계수의 제곱 값이 각 개념의 AVE 값보다 작은 것으로 나타나 판별 타당한 것을 확인하였다(Fornell & Larcker, 1981).

    측정모형에 대한 적합도는 χ²/df 2.614, RMR .043, GFI .853, AGFI .811, RMSEA .071, NFI .903, TLI .926, CFI .937, IFI .938로 확인되었다. 결과를 종합해볼 때 대부분의 적합 지수는 권장 수준의 최적 조건을 충족시키고 있는 것으로 나타났기에 측정모형의 적합성이 수용할 만한 것으로 판단되었다.

       3. 연구모형 및 연구가설 검증

    본 연구에서는 제안된 연구모형의 적합성을 평가 하고 연구모형에서 설정한 가설을 검증하기 위해 최대우도법에 의한 구조방정식 모형 분석을 시행하였다. 구조모형의 분석결과는 [그림 4-1]와 같다. 최종모형의 적합도 지수를 살펴보면, χ²/df 3.328, RMR .026, GFI .930, AGFI .879, RMSEA .085로 나타났다. NFI .957, TLI .955, CFI .969, IFI .969로 네개의 적합 지수의 수용기준인 .900을 초과한 것으로 나타났다. 따라서 최종모형 대부분의 적합지수는 권장 수준의 최적 조건을 충족시키고 있는 것으로 나타나 본 연구의 연구 개념 간의 관계를 설명하는데 적합한 모형임을 알 수 있다.

    본 연구의 연구모형에서는 구성개념 간 인과관계를 나타내는 가설 총 3개를 설정하였다. 구성개념간 인과관계를 나타내는 가설들의 구체적인 검증결과를 살펴보면 세 개의 가설은 <표 4-4>과 같이 모두 지지되었다.

    또한, 관계자산의 하위요인(충성도 프로그램, 특별 인식·우대, 친밀감 프로그램, 커뮤니티 형성 프로 그램, 지식 형성 프로그램)이 고객만족도와 관계지속의도에 미치는 영향력을 추가적으로 분석하였으며, 분석결과는 <표 4-5>와 같다.

    가설 검증 결과, 본 연구에서 제안한 총 3개의 인과관계 가설은 모두 채택되었다. <표 4-4> 가설 1의 경로계수를 살펴보면, 관계자산(β=0.818, t=14.497, p<.001)은 고객만족도에 정(+)의 영향을 미치므로 가설1은 지지가 되었다. 이는 지각된 관계자산이 높아지면 고객만족도가 높아지는 것을 의미한다. 이러한 결과는 관계자산이 고객만족도를 유발하게 하는 요인임을 증명하는 것으로 카지노를 대상으로 한 Wong(2013), 크루즈 선사를 대상으로 한 김태구· 김우곤(2011), 항공사 이용객을 대상으로 한 한진수· 인옥남(2011)의 연구 결과와 일치하는 것이다. <표 4-5> 가설 1의 하위요인 경로계수를 살펴보면, 충성도프로그램(β=0.206, t=2.65, p<.01), 특별 인식·우대 (β=0.397, t=2.153, p<.05), 커뮤니티 형성 프로그램 (β=0.111, t=2.261, p<.05), 지식 형성 프로그램(β=0.206, t=3.320, p<.001)은 고객만족도에 유의한 정 (+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 친밀감 프로그램(β=0.041, t=0.243, p=.808)은 고객만족 도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 고객만족을 형성하는데 가장 중요한 요인은 지식형성 프로그램으로 나타났는데, 이는 호텔직원들의 기본적 서비스, 문제해결 능력, 고객지향적 태도가 높게 지각될수록 만족도가 높아진다는 것을 의미한다. 또한, 특별 인식·우대도고객만족도 향상에 있어 중요한 요인으로 확인되었는데 이는 현재 국내 특급 호텔을 이용하는 여성고객은 특정 이용 호텔로 부터 자신을 중요한 고객으로 대우하는 것을 인식 하였을 시 고객만족도를 높게 형성하는 것으로 해석할 수 있다. 이와 더불어 보상과 같은 경제적인 혜택인 호텔의 충성도 프로그램을 받고 있고(공효순 외, 2009), 고객 간의 연계를 도모하는 호텔의 커뮤니티 형성 프로그램이 잘 구축되어 있음을 느끼고, 역량이 뛰어난 직원으로부터 서비스 등의 지식 형성 프로그램을 받고 있다고 지각하였을 시 고객 만족도가 높게 나타났다(김재홍 외, 2012; 민양기·이윤섭, 2011; 정진경·한진수, 2010).

    가설 2의 경로계수를 살펴보면, 관계자산은 관계지속의도에 긍정적인 효과(β=0.632, t=7.735, p<.001)가 있는 것으로 나타나 가설 2은 지지가 되었다(<표 4-4>). 이 결과는 관계자산이 관계지속의 도를 유발하게 하는 요인임을 증명하는 것과 동시에 긍정적인 고객 행동에 필요한 핵심적인 요인임을 입증해주고 있다(김태구·김우곤, 2011; 한진수·인옥남, 2011; Raimondo & Costabile, 2008). 가설 2의 하위요인 영향력을 검증하기 위해 구체적인 경로계수를 살펴보면 <표 4-5>와 같다. 분석 결과, 친밀감 프로그램(β=0.437, t=2.59, p<.01)과 지식 형성 프로 그램(β=0.234, t=3.606, p<.001)은 관계지속의도에 정(+)의 영향을 미치고 있었으며, 이는 고객의 지각된 친밀감 프로그램과 지식 형성 프로그램이 높아 질수록 관계지속의도도 높아지는 것을 의미한다. 하지만 관계자산의 충성도 프로그램(β=0.089, t=1.148, p=.251), 특별 인식·우대(β=-.030, t=-.159, p=.874), 커뮤니티 형성 프로그램(β=-0.032, t=-0.665, p=.506)은 관계지속의도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 즉, 현재 국내 특급 호텔을 이용하는 여성 고객은 특정 호텔에서 받는 물질적인 자산의 요소보다는 개인적인 접촉을 통한 심리적인 요소의 친밀감 프로그램을 받았을 시 호텔과의 관계를 지속하는 데 긍정적인 의도를 형성하는 것을 의미한다. 또한, 지식 형성 프로그램의 활동 일환으로 고객이 직원의 고객지향적인 서비스와 상품에 대한 기본지식 등의 전문성을 지각하였을 시 호텔에 대한 관계지속의도는 높아지는 것으로 나타났다 (김태구·김우곤, 2011; 조상리, 2011; 한진수·인옥남, 2011).

    가설 3의 경로계수를 살펴보면, 고객만족도(β=0.255, t=3.637, p<.001)는 관계지속의도에 정(+)의 영향을 미치므로 가설 3도 지지되었다(<표 4-4>). 즉, 지각된 고객만족도가 높아질수록 관계지속의도가 높아지는 것으로 나타나 최웅 외(2007), 장재훈·김미경·황지윤·이경아(2011)의 연구와 같이 고객이 지각하는 만족도는 고객과의 장기적인 관계를 형성 하는 데 중요한 요소임을 재입증하였다.

    또한, 추가분석을 통해 확인된 고객만족도의 매개효과는 분석결과 <표 4-6>과 같이 고객만족도의 간접효과(β=0.208, p<.001)가 유의한 것으로 나타났다. 이는 관계자산을 높게 지각할수록 고객만족도는 향상되어 결과적으로 관계지속의도를 향상시킴에 따라, 고객만족도가 매개체 역할을 하고 있음을 의미한다. 그러므로 관계지속의도를 향상시키기 위해서는 관계자산을 통해 고객만족도를 높이는 것이 중요하다고 해석 할 수 있다.

    V. 결 론

    본 연구에서는 여성고객이 지각한 호텔의 관계자 산이 고객만족도와 관계지속의도에 미치는 영향을 측정하였다. 연구자는 Lemon et al.(2001)의 관계자 산의 하위요인 모두를 적용하여 측정 항목을 개발 및 수립하였고, 이에 대한 타당성과 신뢰성을 구축 하였다. 관계자산의 충성도 프로그램, 특별 인식·우대, 친밀감 프로그램, 커뮤니티 형성 프로그램, 지식 형성 프로그램 중 고객만족도와 관계지속의도를 유발하게 하는 요인이 무엇인지 파악하였으며, 고객 만족도와 관계지속의도 간의 관계를 고찰하여 두 변수의 유의한 영향을 확인하였다. 각 변수 간 영향 관계를 살펴보면 다음과 같다.

    첫째, 지각된 관계자산은 고객만족도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 구체적으로, 관계자산의 하위요인인 충성도 프로그램, 특별 인식·우대, 커뮤니티 형성 프로그램, 지식 형성 프로그램에 대한 지각이 높을수록 고객만족도는 높아지는 것으로 확인되었다. 이중 지식형성 프로그램이 고객만족도에 가장 주요한 요인으로 나타났는데, 이는 호텔직원들의 기본적 서비스, 문제해결 능력, 고객지향적 태도가 고객만족에 필수적인 조건이라는 것을 뜻한다.

    둘째, 지각된 관계자산은 관계지속의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 하위요인 검증 결과, 고객이 호텔 관계자산의 친밀감 프로그램과 지식 형성 프로그램을 높게 지각하였을 시 해당 호텔과의 관계지속의도가 높아지는 것을 알 수 있었다. 특히, 지식 형성 프로그램은 고객만족도와 관계지속의도 모두에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 관계자산 활동으로, 이는 호텔 여성고객의 필요와 욕구에 부합할 수 있는 가장 중요한 자산이라는 것을 의미하는 결과이다. 지식경영은 호텔의 경쟁우위를 위한 주요한 활동으로써 (권순재 노정희, 2009), 호텔에서는 고객과의 관계 발전을 위해 직원 들의 지식 향상에 집중하여, 여성고객에 대한 이해 도를 높이는 교육 또한 여성고객의 만족도를 높이는 필수적인 요소가 될 것으로 사료된다.

    셋째, 지각된 고객만족도는 관계지속의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것을 확인하였다. 또한, 고객만족도의 매개효과 검정 결과, 고객만족도는 관계지속의도에 간접적인 영향과 직접적인 영향 모두 미치는 것으로 나타남에 따라, 고객만족도는 관계자산과 관계지속의도 두 변수 사이에서 중요한 매개체 역할을 하는 것으로 파악되었다.

    이와 같이, 본 연구는 현대사회에서 영향력이 증가하고 있는 여성고객을 대상으로 호텔산업에서의 관계자산, 고객만족과 관계지속의도 간의 긍정적인 관계를 확인한 데 의의가 있다. 이러한 연구 결과에 따라, 기존에 연구가 미비했던 관계자산의 중요성을 인식시키고 관련 연구를 촉진시키는 역할을 할 것이라 기대한다. 또한, 실증적 데이터 분석을 통하여 관계자산의 다섯 가지 하위요인의 측정항목에 대한 신뢰성과 타당성을 확보함에 따라 향후 관련 연구에 유용한 이론적 틀을 마련하였다.

    실무적인 측면에서는 관계자산의 중요성을 제시 함에 따라, 호텔업계는 자사의 관계자산을 분석하고 관계자산 활동에 대한 투자를 통하여 더 발전된 마케팅 방안을 제시할 수 있을 것이다. 나아가 경쟁 호텔의 관계자산을 비교분석하여 차별화된 전략으로 자사의 브랜드를 강화시켜야 한다. 따라서 호텔 에서는 여성 고객과의 관계를 통해 고객 정보를 수집하는 역량을 갖추어야 하며, 이는 관계자산이라는 유익한 수단을 통해 발전시켜 나갈 수 있을 것이 다. 구체적인 실무적인 시사점은 다음과 같다. 고객 만족도와 관계지속의도를 향상시키기 위해 가장 중요한 요인은 지식형성 프로그램으로써, 서비스교육, 상황별 대처교육, 고객불만 해결 방안 등의 다양한 직원 교육 프로그램을 활발히 진행해야만 한다. 또한, 포인트적립, 추가할인, 쿠폰 증정 등을 통해 충성도 프로그램을 활성화시키고, 고객맞춤형 서비스 등을 통하여 고객이 특별한 대우를 받고 있다고 지각하게끔 직원들을 교육할 필요가 있다(김태구 김우곤, 2011). 아울러, 고객이 호텔에 애착을 느끼고 친밀감을 갖게끔 유도하여 고객만족을 이끌어내고 서비스 실패 시의 긍정적 효과를 기대할 수 있으며 (김광지·박기용, 2010), 요리, 문화 등 사교 프로그램을 통한 커뮤니티 형성으로 고객의 관심 및 구매 욕구를 유발시킬 수 있을 것이다.

    추후 연구에서는 인구증가세를 보이는 실버계층이나 호텔 이용이 증가하고 있는 유아동반 가족고객처럼(헤럴드경제, 2013.01.28.) 호텔산업에서 영향력을 가진 다른 소비자 집단을 파악하고 그들이 지각하고 있는 관계자산에 대하여 연구한다면 새로운 시사점이 제공할 수 있을 것이라 본다. 아울러 다른 소비자 집단과의 유의한 차이점을 비교 분석함으로서 실무에 더욱 유용한 정보를 제공할 수 있을 것이라 판단된다. 또한 본 연구를 계기로 향후 연구에서는 호텔 산업뿐만 아니라 다른 서비스 산업에서도 관계자산의 특성을 반영한 다양한 연구가 수행되어야 할 것이다.

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  • [<그림 3-1>] 연구모형
    연구모형
  • [<표 3-1>] 설문지 구성
    설문지 구성
  • [<표 4-1>] 인구통계학적 특성 및 호텔이용 특성
    인구통계학적 특성 및 호텔이용 특성
  • [<표 4-2>] 측정모형 분석결과
    측정모형 분석결과
  • [<표 4-3>] 요인 간 상관분석
    요인 간 상관분석
  • [<그림 4-1>] 구조모형 분석결과
    구조모형 분석결과
  • [<표 4-4>] 가설검증 결과
    가설검증 결과
  • [<표 4-5>] 하위요인별 가설검증 결과
    하위요인별 가설검증 결과
  • [<표 4-6>] 고객만족도의 매개효과 분석
    고객만족도의 매개효과 분석