호텔객실상품 관여도에 따른 소셜미디어 품질과 구매행동의도와의 인과관계에 관한 연구*

The Study on the Influence of Social Media’s Qualities and Purchasing Behavior Intention by Involvement of Hotel Accommodation Product

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  • ABSTRACT

    최근 소셜미디어의 발전과 확장에 따라 최근의 학술적 연구 역시 소비자행동, 사회심리학, 정보공학 등 다양한 분야에서의 연구가 활발히 진행되고 있다. 본 연구에서는 소셜미디어를 기반으로 한 소비자의 관여도에 따른 구매 행동을 심도 있게 고찰하고자 한다. 구체적인 연구방법으로는 먼저 호텔객실상품을 대상으로 소셜미디어가 제공하는 정보특징을 알아보고, 이에 대한 소비자의 정보서비스 만족도와 구매행동의도와의 인과관계를 검증하고자 한다. 그리고 소비자의 관여도에 따라 그 영향관계의 차이를 검증해봄으로써 소셜미디어 정보 및 서비스의 기능적 역할에 대한 소비자 구매행동의 통합적 의사결정과정을 실증적으로 분석하고자 한다. 연구결과로 첫째, 소셜미디어가 만족에 미치는 요인 중 콘텐츠 품질이 가장 큰 영향을 미치며, 그 다음으로 서비스 품질, 감성 품질 순으로 나타났다. 둘째, 사용자 만족은 구매행동의도간의 영향관계에서 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 관여도의 조절효과를 검증한 결과 소셜미디어의 콘텐츠 품질과 사용자 만족 간에 조절효과를 나타내는 것으로 나타났다.

    본 연구는 소비자의 의사결정과정과 정보탐색과정을 소셜미디어에 적용하여 기업의 마케팅 측면에서의 소비자만족과 구매의도를 유도할 수 있는 중요한 요소를 검증하였다는 데에 의의가 있다. 특히, 호텔기업이 전통적 마케팅을 벗어나 온라인·소셜미디어 마케팅을 통한 효율적 프로모션과 홍보마케팅 전략 등에 있어서 유용한 정보를 제공한다는 점에서 중요한 시사점을 제공한다.


    According to the recent development and expansion of the social media, academic studies in various fields such as consumer behavior, social psychology, and information technology are being accelerated. This research is designed to study about consumers’ purchasing behavior according to their involvement based on the social media. The specific aims of this research are to investigate characteristics of information about hotel accommodation product in social media, and to verify the causal relationship between the satisfaction of information services and consumers’ purchasing behavior. And We also attemp to inspect the functional role of information services in social media and an integrated decision-making process of consumers’ purchasing behaviors at different levels of consumers’ involvement of hotel accommodation product.

    As results of this study, the contents quality is the most significant factor affecting a user's satisfaction, and service quality, emotional quality in order. Second, a user's satisfaction positively influenced his/her purchasing behavior. Third, the contents quality and consumers’ involvement jointly and significantly affect their satisfaction.

    This study provides significant implications regarding consumers’ decision-making process through the social media such that the critical elements of social media lead to the consumer's satisfaction and purchasing intentions from the marketing aspect. In addition, it proves the point that useful information such as effective promotion and marketing strategy online and social media is more effective than the traditional booking method.

  • KEYWORD

    Social media , User’s satisfaction , Purchasing intention , Involvement , Hotel Accommodation Product

  • Ⅰ. 서 론

    최근 들어 소셜미디어는 디지털 정보통신과 모바일 기술의 발전에 따라 기업과 소비자 간의 커뮤니케이션 방식에 일대 혁명을 일으키는 주요한 수단으로, 기존의 매스미디어를 보완하는 마케팅도구로서 그 가치가 더욱 부각되고 있으며, 실제로 서비스 기업을 포함한 대부분의 기업들이 마케팅에 활용하고 있다.

    소셜미디어란 사람들이 의견, 생각, 경험, 관점 등을 서로 공유하기 위해 사용하는 온라인 툴과 플랫폼의 형태로써 가장 대표적인 소셜미디어로는 블로그(Blogs), 소셜 네트워크 서비스(SNS: Social Networks Service), 메시지 보드(Message Boards), 팟캐스트(Podcasts), 위키스(Wikis), 비디오블로그(Vlog) 등이 있다(임유진/김영욱, 2014). 이러한 소셜미디어는 데이터의 소유자나 독점자 없이 누구나 손쉽게 데이터를 생산하고 인터넷에서 공유할 수 있으며, 원하는 서비스 받을 수 있도록 즉시에 받을 수 있도록 구성된 것이 특징이다(허경석‧지윤호‧변정우, 2012). 소셜미디어의 실시간성, 개방성, 상호작용성 등과 같은 주요한 특징들은 기업이나 조직에서 소비자의 의견을 빠르고 구체적으로 정확하게 직접적으로 수렴할 수 있고, 그것을 역으로 기업이 강조하고자 하는 바를 소비자들에게 보다 효율적이고 즉각적(real time)으로 표현할 수 있다는 데에 일반적인 온라인 또는 전자상거래와는 차이가 있다. 최근의 기업들은 브랜드 홍보와 상품판촉 등 다양한 마케팅 전략을 소셜미디어를 기반하여 시행함으로 소비자에게 브랜드 경험을 제공케 하고 감성적·정서적 가치를 공유하고자 노력하고, 다양한 형태의 상품 소개와 프로모션 정보를 노출시켜 소비자들의 즉흥적이고 충동적으로 상품을 구매하게끔 유도하 기도 한다(Stephen & Toubia, 2010).

    이러한 소셜미디어의 발전과 확장에 따라 최근의 학술적 연구 역시 소비자행동, 사회심리학, 정보공학 등 다양한 분야에서의 연구가 활발히 진행되고 있다. 소비자행동 및 사회심리학 분야에서는 주로 소비자 측면에서의 소셜미디어의 이용동기, 구매의 사결정과정, 브랜드와의 상호작용 등에 관한 연구(지윤호‧허경석‧변정우, 2012; 이채은: 2013; Ahn et al., 2007; Trusov et al., 2009)와 기업측면에서의 소셜미디어의 활용에 관한 연구( 전상권‧신승중, 2011; Stephen & Toubia, 2010; Callarisa et al., 2012)가 주를 이루었으며, 정보공학 분야에서 소셜미디어의 정보매체적 특성과 사용자의 유용성 및 그 효과를 검증하는 연구(윤성준‧한희은, 2011; 허경석‧지윤호‧변정우, 2012; Kietzmann et al., 2011)도 적극적으로 다루어지고 있다. 그러나 대부분의 연구에서 소셜미디어의 기능적 측면과 편의적 사용 측면만을 강조한 나머지, 상품특성과 고객의 상품 관여에 따른 특성적 차별성을 설명하고 통합적 수용과정을 이해하는 데에는 한계가 있다. 최근의 많은 소비자행동에 관한 많은 연구들에서도 소비자의 상품에 대한 관여도에 따라 만족도, 구매행동 등에 대한 영향의 정도가 달라질 수 있다고 보고하고 있다(김종욱‧박상철‧이원준, 2005). 특히 최근의 호텔상품 마케팅은 소셜미디어를 통하여 고객의 정보 검색에 도움을 주면서 브랜드의 경험을 함께 공유 하고 확산시키는 등 경험적 가치를 최대한 활용하는 데에 초점을 맞춤에 따라, 상품관여도에 따른 구매행동에 대하여 심도 있게 연구할 필요가 있다.

    따라서 본 연구에서는 소셜미디어를 기반으로 한소비자의 관여도에 따른 구매행동을 심도 있게 고찰하고자 한다. 구체적인 연구방법으로는 먼저 호텔객실상품을 대상으로 소셜미디어가 제공하는 정보특징을 알아보고, 이에 대한 소비자의 정보서비스 만족도와 구매행동의도와의 인과관계를 검증하고자 한다. 그리고 소비자의 관여도에 따라 그 영향 관계의 차이를 검증해봄으로써 소셜미디어 정보 및 서비스의 기능적 역할에 대한 소비자 구매행동의 통합적 의사결정과정을 실증적으로 분석하고자 한다. 궁극적으로 본 연구는 소셜미디어의 특성에 따른 소비자의 차등적인 의사결정과정을 살펴봄으로써 기업의 브랜드 전략과 소비자의 지속적인 관계를 위한 마케팅 전략을 수립하는데 시사점을 제공 하고자 한다.

    Ⅱ. 이론적 배경 및 연구가설

       1. 소셜미디어의 개념 및 특징

    소셜미디어(Social Media)는 웹 2.0 기술에 기반을 두고 있으며, 사용자들이 쉽게 콘텐츠를 만들어내고, 또 이를 다른 참여자들과 공유할 수 있도록 해주는 인터넷 응용 프로그램이나 플랫폼을 지칭한다(이유나‧문 빛‧박건희, 2011). 여기에서 웹2.0 환경이란 ‘인터넷에서 최근 몇 년간에 걸쳐 발생한 웹의 환경변화와 그 방향성(트랜드)을 종합한 것’으로 특정 기술이나 서비스, 제품 등을 가리키는 것이 아니라 정보의 개방성, 이동성, 연결성 등과 관련된 개념이라고 할 수 있다. 즉 소셜미디어는 접근이 매우 용이하고 확장 가능한 기법과 함께 사회적 상호 작용을 통하여 배포될 수 있도록 설계되었으며, 방송 미디어의 일방적 전달을 사회적 미디어의 대화로 변화시키는 개방형 웹 기반의 기술들을 이용한다. 그러므로 소셜미디어란 다수의 의견과 경험 및 관점 등이 집단지능(Collective Knowledge)에 의하여 정제되고 관리되며 개방적으로 참여하는 매체라고도 정의 할 수 있다(전상권‧신승중, 2011).

    일반적으로 소셜미디어는 콘셉트(concept), 미디 어(media), 사회적 인터페이스(social interface)라는 세 가지 구성요소로 이루어져 있다. 콘셉트란 예술이나 정보 혹은 재현이나 모방을 되풀이하며 이어 가는 사회적 관습이나 문화적인 구성요소를 의미한 다. 미디어는 물리적인 매체 또는 전자적이거나 언어적인 매개체를 뜻하고, 사회적 인터페이스는 친밀하고 직접적인 관계, 커뮤니티에 대한 관여, 사회 적인 여과성, 방송이나 신문과 같은 다양한 정보원으로부터 확보한 콘텐츠를 결합하여 가공한 연합통신사(syndication)등과 같은 매체를 의미한다. 이러한 소셜미디어의 구성요소는 모두 상호작용과 관계성이 존재한다는 점에서 기존 미디어와 확연하게 구분되는 특징을 갖는다(정희진, 2012). 이채은(2013)은 소셜미디어는 참여, 공개, 대화, 커뮤니티, 연결 등의 특징을 지니며, 멀티미디어 양방향성 소통으로 인한 사회적 합의 체계를 가질 수 있다고 하였다. Callarisa et al.(2012)는 소셜미디어의 접근용이 성, 유용성, 신속성, 영속성 등의 특징으로 브랜드의 주체성(identity)을 확립하고 문화적 가치를 확장할 수 있는 주요한 도구라 강조하였다. 또한 오은해(2012)는 ‘이용과 충족이론(the theory of uses and gratification)’을 근거로 사용자는 소셜미디어와의 상호관계를 유지하며 개인적인 상황과 사회적인 환경에 관련한 욕구를 인식하게 된다고 하였다.

    한 편, 최근 유비쿼터스 기술이 발달하고 일상생활에 접목되면서 사용자는 언제 어디에서나 소셜미디어에 접근할 수 있는 도구적 기반으로의 환경에 접어들고 있으며, 특히 스마트폰을 포한한 다양한 스마트 기기들은 소셜미디어 활동을 촉진시키는 주요한 매개체로 자리잡아가고 있다(임 걸, 2011). 이미 많은 호텔기업을 포함한 서비스산업의 기업에서는 소셜미디어를 활용한 수요 대책 및 효율성 증대에 대한 연구와 활동이 활발히 진행되고 있으며, 향후 소셜미디어의 다양한 이용과 확산에 대비한 다양한 논의들이 지속되고 있는 추세이다.

       2. 소셜미디어의 품질 요인

    소셜미디어의 품질은 컴퓨팅 시스템으로부터 출발한 매체라는 측면에서 정보공학적 측면에서 사용 자의 기능적 품질과 쌍방향 커뮤니케이션의 특성을 지닌 사회심리학적 측면에서 의사과정에 필요한 매체적 요인품질 등을 통합적으로 고찰할 필요가 있다.

    먼저 정보공학적 측면에서의 소셜미디어는 전통 적인 미디어보다 정보메시지의 노출과 확산을 용이하게 해주는 도구라는 측면에서, 명확하고 신뢰성 있는 콘텐츠 품질과 이를 유용하게 사용할 수 있도록 돕는 인터페이스가 원활히 지원되어야 한다. 콘텐츠(contents)란 소프트웨어에 담긴 정보, 통신망을 타고 흘러 다니는 정보자체를 의미하는 것으로(김성균‧성행남‧정대율, 2007), 소셜미디어의 콘텐츠 품질이란 작게는 동영상의 프레임과 같은 시스템을 통해 제공되는 상품내용에서부터 구성관리 및 구현 방식의 통제에 이르기까지의 물적 기반을 포함한 모든 유형의 상품정보 및 자원에 대한 품질을 의미 하는 것으로 정보 시스템의 정보품질과 그 맥락을 같이 한다. 정보 품질의 측정요인으로 DeLone & McLean(2004)은 역동적 콘텐츠, 개인화, 정보의 다양성 등을 제시하였고, Swaid & Wigand(2009)는 정확성(accuracy), 정밀성(precision), 현실성(currency), 관련성(relevance), 이해 용이성(understandability), 의미성(meaningfulness), 적시성(timeliness), 비교 가능 성(comparability), 구성 형식(format) 등을 포함하는 e-service의 성공적인 구현을 위한 주된 구성요소라 하였다. 웹에 있어서 인터페이스(interface)란 컴퓨터와 컴퓨터를 사용하는 사람간의 상호작용이나 커뮤니케이션 방식으로, 인간과 컴퓨터의 상호작용 또는 인간과 컴퓨터의 인터페이스라고 불리 운다(박지연, 2004). 소셜미디어의 대표적인 특징 중 하나가 사용자들 간의 네트워크를 통하여 사용자의 사회적 자본을 형성시켜주고, 이를 통해 인간관계를 유지, 발전시키고자 하는 욕구를 충족시키는데 인터페이스는 매우 중요한 요소 중 하나이다. 인터페이스(interface)는 HCI(Human-Computer Interaction)분 야의 일부로서 물리적(Physical), 인지적(Cognitive)영 역을 중심으로 크게 발전해 왔으며 이를 바탕으로 인터페이스의 기능성(Functional), 신뢰성(Reliable), 사용성(Usable) 등이 효용성 측면에 크게 기여했다 면, 최근에는 사용 이후의 즐거운 경험(Pleasurable Experience)과 같은 감성적 인터페이스 영역에 더욱 초점을 맞추고 있다(강현응, 2012).

    또한 사회심리학적 측면에서의 소셜미디어는 누구나 접근이 가능하고 참여자들 간의 경험적 가치를 공유하며 상호작용을 촉진시키는 쌍방향적 커뮤니케이션이라는 점에서(Kozinets et al., 2010), 소셜 미디어가 제공하는 서비스 품질과 감성 품질은 정보시스템 연구에서의 확장 모델로 검증되고 있다. 서비스 품질은 사용자가 지각하는 서비스의 우월성의 정도에 대한 신념 또는 태도라고 정의할 수 있으며(김덕희, 2011), Parasuraman et al.(1988)에 의해 소비자의 서비스 품질 지각에 대한 평가를 위한 유형 성(tangibility), 신뢰성(reliability), 반응성(responsiveness), 보장성(assurance), 공감성(empathy) 등의 다차원으로 구성된 SERVQUAL이라는 측정척도가 개발된 이후 서비스 마케팅 영역에서 폭 넓게 인용되어지고 있다(신철호, 2001). 소셜미디어의 서비스 품질은 사용 자들과의 상호작용을 지원하는 서비스 역할 및 수행 등의 기능적 관점으로 전형적인 과정 품질 (process quality)로 인식되어진다(박준기‧윤정인‧이정우, 2010). 또한 이러한 과정 품질은 사용자에게 다양한 느낌을 전달하고 사용자는 자극에 대한 다양한 감성적 반응을 느끼게 되는데, 이렇게 과정 에서의 개인적이고 감정적인 즐거움으로 만족에 영향을 미치는 품질적 요인을 감성 품질이라 한다. Jarvenpaa & Todd(1997)가 제시한 감성 품질에는 상호작용(interaction), 몰입(flow), 불안감(anxiety), 자기효능감(self-efficacy)을 구성요인으로 이용하였고, Kim et al.(2011)은 사회인지이론(SCT: Social Cognition Theory)와 기술수용모형(Technology Acceptance Model)을 기반으로 e-learning 사용의도에 영향을 미치는 요인을 연령에 따른 자기효능감, 기술수용 불안감, 외적동기, 내적동기 등 개인의 감정 요인으로 측정하였다.

    소셜미디어와 사용자 만족 및 구매의도간의 관련 성은 정보시스템의 이용과 소비자행동론적 측면에서 기술수용모형(TAM: Technology Acceptance Model)을 바탕으로 의사결정단계를 구조화하거나, 정보시스템 성공모형(IS Success Model)을 기반으로 타 영역과의 영향관계를 설명하는 등 다각적인 인용을 통하여 소셜미디어의 특성과 관계 범주로의 활용을 시도하는 연구가 많았다. Lin(2007)은 웹사이트의 정보, 시스템, 서비스 품질이 만족에 영향을 미침을 실증하였으며, Udo et al.(2011)Parasuraman et al.(1988)이 서비스 품질을 측정하기 위해 제안한 SERVQUAL을 정보시스템 분야에 맞게 수정하여 온라인 서비스의 품질과 사용자의 만족과의 관계를 실증하였다. 또한 웹사이트의 인터페이스 요소들은 사용자 만족에 영향을 미치며(Chang & Chen, 2008), 웹사이트의 품질과 관련된 상호작용, 재미, 몰입 역시 사용자 만족에 영향을 미치는 것으로 나타나고 있다(윤명숙‧경종수, 2006). 또한 소셜미디어에 관한 연구로 이수희‧김맹선(2012)는 호텔기업의 SNS 웹사이트 품질(시스템 품질, 정보 품질, 인터페이스, 감성 품질)이 사용자 만족과 구매의도, 호텔 브랜드의 충성도에 영향을 미치는 요인으로 구조화하였다. 안대희‧한기장(2011)은 외식기업의 SNS의 정보품질은 품질(시스템 품질, 서비스 품질)이 만족과 구매의도에 직‧간접적으로 영향을 미친다고 실증하였다. 윤성준‧한희은(2011)은 소셜미디어의 웹 특성(서비스, 시스템, 인터페이스, 디자인)이 소비자의 감정적‧인지적 만족과 구매행위의 변인으로 작용 하는 것을 입증하였다. 이에 본 연구에서는 선행연구들의 견해를 수용하여 다음과 같은 가설을 설정 하였다.

    가설 1: 소셜미디어의 품질은 사용자 만족에 유의한 영향을 미칠 것이다.

    가설 1-1: 콘텐츠 품질은 사용자 만족에 유의한 영향을 미칠 것이다.

    가설 1-2: 인터페이스는 사용자 만족에 유의한 영향을 미칠 것이다.

    가설 1-3: 서비스 품질은 사용자 만족에 유의한 영향을 미칠 것이다.

    가설 1-4: 감성 품질은 사용자 만족에 유의한 영향을 미칠 것이다.

       3. 사용자 만족 및 구매행동의도

    소셜미디어는 소비자와 기업 간의 온라인 커뮤니케이션 도구라는 점과 기업에서 정보시스템을 기반 으로 정보를 수집하고 공유하기 위한 운영시스템이 다. 이러한 측면에서 사용자 만족과 구매행동 의도는 소비자가 웹을 통해서 경험하게 되는 결과물에 대한 복합적인 평가이자 전체적인 심리상태라고 할 수 있다.

    만족(satisfaction)에 관한 연구들은 주로 소비자 만족의 이론적 결정요인 규명에 초점을 맞추어 발전되어 왔는데, 만족이 형성되는 원인을 설명하기 위해 사용되는 이론으로는 불일치 패러다임, 공정성 이론, 가치인지 부조화 이론 등이 있다(진동욱, 2007). 정보공학관점에서의 사용자 만족은 ‘정보시스템이 사용자의 요구를 충족시킬 것이라 믿는 정도’(Ives & Baroudi, 1983), 또는 ‘정보시스템 사용이 자신의 업무성과를 강화시켜준다고 믿는 정도’ (Seddon & Kiew, 1994) 등으로 개념적 정의가 이루어지고 있다. 온라인 서비스를 통한 효율성은 객관 적인 측정이 용이 하지 않기 때문에 사용자가 인지 하는 사용 후 느끼는 만족은 온라인 서비스의 영향력을 설명해주는 주요 변수이며, 사용자가 자신의 정보이용 요구에 정보시스템이 적합하다고 판단하는 기준을 측정 하고자 할 때 사용자 만족을 측정 변수로 사용되고 있다(지윤호‧허경석‧변정우, 2012).

    구매행동의도(purchasing behavior intention)란 소비자의 예기된 또는 계획된 미래행동을 의미하는 것으로, 신념과 태도가 행위로 옮겨질 확률이라 할 수 있다(Engel & Blackwell, 1993). 합리적 행동이론 (TRA: Theory of Reasoned Action)에 의하면 인간은 매우 합리적이며, 이용 가능한 정보를 체계적으로 이용한다는 가정에 근거하고 있다. 즉, 행위가 초래 하는 결과를 합리적으로 생각하고 그 결과가 긍정 적이라고 생각될수록 그 행동을 수행할 의도를 가질 확률이 높다는 것이다. Hoffman & Novak(1996)은 컴퓨터 매체환경에서의 행위적 차원의 의사결정 과정에 관한 연구에서 구매라는 개념은 온라인에서의 사이트 방문에 해당하는 것으로 구매의도도 방문의도로 측정될 수 있다고 하였으며, Poddar et al.(2009)은 온라인 비즈니스의 맥락에서 볼 때, 구매 의도는 웹사이트를 통해 사용자가 상품을 구매할 것 같은 정도를 의미한다고 하였다. 따라서 호텔의 잠재고객의 구매에 대한 의사 결정을 예측하기 위해 호텔 웹사이트 방문자의 구매의도를 연구하여 그들의 구매의도를 높일 수 있는 잠재 요인들을 파악하는 것은 호텔 마케터들에게 매우 중요하다(한송이‧한진수, 2013).

    Bitner et al.(1990)는 서비스에 만족한 소비자는 서비스를 제공받은 이후에 긍정적인 태도를 지속적으로 보일 뿐만 아니라 다른 잠재적 소비자에게 자신의 경험에 대한 정보를 전파하려는 의도가 발생 한다고 하였다. 지윤호‧허경석‧변정우(2012)는 SNS 를 통한 소비자의 정보처리과정을 이중처리과정 이론(Dual-process theory)을 적용하여 획득한 정보의 만족은 충동적인 구매로 이어지는 구조적 관계를 검증하였다. 이에 본 연구에서는 선행연구들의 견해를 수용하여 다음과 같은 가설을 설정하였다.

    가설 2: 사용자 만족은 구매행동의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.

       4. 호텔객실상품 관여도

    현대의 호텔기업은 고객의 만족을 극대화하기 위하여 인적판매, 브로슈어, 우편, 전화, 팩스 등과 같은 전통적인 커뮤니케이션 이외에 고객과의 관계지 속을 위한 수단으로 소셜미디어를 통한 다양한 상품홍보 및 호텔정보를 제공하고 있다(김석영‧박춘광, 2013). 최근 호텔 소셜미디어의 동향은 페이스 북, 블로그, 트립 어드바이저(Trip Advisor) 등 다양한 소셜미디어를 통하여 호텔의 프로모션, 이벤트 등 다양한 마케팅 프로그램을 런칭하기도 하고, 호텔의 잠재이용 고객을 포함한 많은 고객들과 네트워킹을 맺으며 서로의 관심사와 경험을 공유하기도 한다(김동준‧황대욱, 2012; Trusov, 2009).

    소비자행동론에 있어서 관여도(involvement)는 제품이나 서비스를 선택하는데 있어서 개인의 관여수준에 따른 행동의 차이를 설명해 주는 변수이며, 다양한 시각에서 연구가 이루어지고 있다. 마케팅적인 측면에서 관여를 처음 도입한 Krugman(1966)은 소비자행동적인 측면에서 관여도(involvement)의 개념을 ‘개인이 외부적 자극을 통해 자극을 통한 내용 과 자신의 삶을 결부시키는 수준’으로 정의하였다. 이러한 관여도는 수준에 따라 대상에 대한 관심이 높은 상태를 보이는 고관여(high involvement)와 대상에 대한 관심이나 애착이 낮은 저관여(low involvement)로 분류될 수 있다(Zaichkowsky, 1985). 각 유형은 제품에 대해서 다른 학습과정과 반응을 보이 게 되는데, 예를 들어 고관여의 경우 제품에 의해서 발생되는 각성, 관심 등이 높은 상태를 의미 하고, 반면에 저관여의 경우는 이러한 각성, 관심, 중요성 등이 상대적으로 낮은 상태를 의미한다. 특히, 개인적 특성의 조절변수로서 관여도 수준에 따라 정보처리의 과정과 구매결정에 영향을 미치는 수용범위의 차이가 존재하며 자발적인 노출과 지속 적인 자극을 통해 소비자의 호의적인 태도와 긍정 적인 행동을 유도할 수 있다(Sanchez-Franco et al, 2009; 박승배‧허종호, 2013). 또한 Petty & Cacioppo (1986)의 정교화 가능성 모델(ELM: Elaboration Likelihood Model)을 통해서 관여도가 개인의 설득 과정이나 태도 변화과정에 영향을 미친다는 점은 확인하였다. 이 모델에서는 소비자가 정보를 처리 하려는 노력의 정도에 따라 태도형성과정이 다르다는 점을 기본 가정으로 하고 있으며, 개인의 태도 형성에 있어 두 가지 경로(route)가 있음을 제안하고 있다. 다시 말해, 소비자들은 정보처리를 위해 상당한 노력을 기울이면서 태도를 형성하기도 하는데, 이 경우 ELM의 중심경로(central route)를 따르게 되고, 반면에 정보처리를 위해 노력을 기울이지 않고 태도를 형성할 경우, 소비자들은 주변경로(peripheral route)를 통해서 의사결정을 하게 된다는 것이다. 중심경로를 통해 태도가 형성할 경우에는 중심단서 (central cues), 즉 제품정보를 주의 깊게 관찰하고, 생각하게 되는 등의 많은 인지적 노력을 투입하는 반면, 주변경로를 통해 태도가 형성되면, 주변단서 (peripheral cues)에 의해 태도가 형성된다.

    일반적으로 온라인 공간은 불완전한 환경과 정보의 비대칭으로 불확실성이 신뢰구축에 가장 큰 장애요인이다(McKnight et al., 2002). 이에 소비자들은 바람직하고 현명한 의사결정을 내리기 위해 상품에 대한 정보탐색의 시간적, 비용적 노력을 기울이게 되며 구매의사결정 과정에서 상품에 대한 관여도가 높을수록 신중한 태도를 보이게 된다(Kokkinaki, 1999). 최근의 온라인 소비자행동 연구에서 관여도는 소비자의 태도 형성과정이나 구매 의사결정과정 에서 주로 조절적 영향을 미치며, 구매욕구의 강도를 설명하는데 유용한 변수로 고려되고 있다(김종욱 등, 2005). Koufaris(2002)의 연구에서는 인터넷 상점을 이용하는 사용자들의 반응을 파악하기 위해, 소비자의 반응을 관여도를 기준으로 감성적 반응과 인지적 반응으로 구분하고, 이용자의 관여도 수준에 따라 행동과 경험에 미치는 영향이 다르다는 점을 밝혔다. Cho et al.(2003)은 온라인 공간에서의 제품관여도의 유형에 따라 인지된 가격, 정보탐색 노력과 구매의도 간의 영향정도가 차이가 있음을 제시하였다. 남장현‧김용일‧현용호(2013)은 외식상품 소셜커머스에 대한 신뢰와 구매의도를 형성하기 위한 소비자의 정보탐색적 특성으로 관여도를 조절 변수로 제시하고, 고관여 집단에서 더 높은 관련성을 나타냈다. 이에 본 연구에서는 선행연구들의 견해를 수용하여 다음과 같은 가설을 설정하였다.

    가설 3: 호텔객실상품 관여도는 소셜미디어의 품질과 사용자 만족 간의 조절효과가 있을 것이다.

    가설 3-1: 호텔객실상품 관여도는 콘텐츠 품질과 사용자 만족 간의 조절효과가 있을 것이다.

    가설 3-2: 호텔객실상품 관여도는 인터페이스와 사용자 만족 간의 조절효과가 있을 것이다.

    가설 3-3: 호텔객실상품 관여도는 서비스 품질과 사용자 만족 간의 조절효과가 있을 것이다.

    가설 3-4: 호텔객실상품 관여도는 감성 품질과 사용자 만족 간의 조절효과가 있을 것이다.

    Ⅲ. 연구설계

       1. 연구모형의 구성

    본 연구에서는 호텔객실상품을 대상으로 소셜미디어를 기반의 소비자 구매행동을 예측하기 위한 구매의도에 영향을 미치는 요인을 알아보고, 관여 도의 조절효과를 살펴보고자 한다. 전술한 바와 같이 소셜미디어는 품질적 특성에 따라 소비자의 의사결정에 대한 기술적, 서비스적 생산과 서비스가 복합적으로 이루어지고, 이에 대한 소비자의 반응은 호텔객실상품의 관여도에 따라 그 영향력은 달라질 것이다. 이러한 관점에서 본 연구는 소비자행 동, 사회심리, 경영정보 분야의 선행연구들을 바탕 으로 독립변수로 소셜미디어의 4개 품질 영역으로 구성하고, 매개변수로 사용자 만족을, 그리고, 종속 변수로 구매행동의도로 구성하였으며, 관여도의조절효과를 알아보기 위한 변수를 투입하여 다음 <그림 1>과 같은 연구모형을 구성하였다.

       2. 조사방법 및 연구개념 척도측정

    본 연구에서는 호텔객실상품을 대상으로 소셜미디어를 기반의 소비자 구매행동을 예측하기 위한 구매 의도에 영향을 미치는 요인을 알아보고, 관여도의 조절효과를 구조적으로 검증하기 위하여 실증적 방법에 따른 객관적인 연구개념의 척도를 제시하고 분석 하고자 한다. 연구 개념의 척도구성은 소셜미디어의 품질을 측정하기 위한 구성변인(콘텐츠 품질, 인터페 이스, 서비스 품질, 감성 품질)과 사용자 만족, 구매의 도, 호텔객실상품의 관여도 등으로 구분하여 구성되었다. 본 연구의 가설검증에 사용된 변수들은 1점은 ‘전혀 그렇지 않다’, 3점은 ‘보통이다’, 5점은 ‘매우 그렇다’와 같이 표기하고 Likert 5점 척도를 사용하여 질문하였다. 인구통계학적인 일반적인 사항은 성별, 연령, 직업, 월평균 소득 등과 소셜미디어 사용특성에 관한 질문으로 주로 사용하는 소셜미디어, 소셜미디어 사용빈도, 숙박정보 활용에 있어 가장 많이 사용을 하는 단계(숙박계획 중, 숙박 중, 숙박 후) 등을 명목척도를 이용하여 구성하였다. 이 후 실증연구의 구체적인 연구모형을 검증하기 위한 본 연구의 모집단은 지난 1년간 호텔객실상품을 이용한 적이 있고, 최소 1개월 이상 소셜미디어를 사용해 본 경험이 있으며, 소셜미디어를 사용하여 호텔객실상품 정보를 검색해 본 경험이 있는 만 19세 이상 성인 남/여로 한정하였다. 설문조사는 2014년 1월 3일부터 1월 28일까지 약 1달동안 편의표본추출방법으로 온라인 설문을 실시하였으며, 총 300부를 배부하여 287부(95.6%)를 회수하였고, 설문에 적절하지 못한 설문지 21부를 제외하고 266부(88.6%)를 최종 유효 표본으로 선정하여 실증분석에 활용하였다. 본 연구의 측정개념에 대한 조작적 정의 및 설문구성은 다음 <표 1>과 같다.

    IV. 실증분석

       1. 표본의 일반적 특성

    본 연구에서 응답자에 대한 인구 통계적 특성을 파악하기 위하여 빈도 분석을 시행한 결과, 성별은 남성이 42.5%, 여성이 57.2%으로 비교적 고르게 조사되었고, 연령은 30대가 36.4%로 가장 높게 나타났다. 응답자의 직업으로는 서비스직이 26.7%, 기술/생산직이 19.0%, 전문/사무직 16.5% 순으로 나타났으며, 소득 분포는 100만원 ~ 500만원 사이가 전체의 65.4%로 나타났다. 인구통계학적인 특성 외에 응답자의 SNS사용에 관한 조사를 실시하였는데 먼저 응답자의 소셜미디어의 이용빈도는 일주일에 2 ~ 4번이 30.9%, 일주일에 1~2번 사이가 21.4% 순으로 나타났다. 가장 선호하는 소셜미디어로는 카카오스토리로 35.0%로 나타났으며 그 다음으로는 페이스북이 29.3%를 나타냈다. 응답자들의 소셜미디어 탐색/공유 시기는 숙박계획 단계에서 44.4%로 가장 높이 나타났다. 자세한 수치는 <표 2>와 같다.

       2. 구성개념에 대한 확인적 요인분석

    모형검증에 앞서 구성개념의 타당성 및 신뢰성 검증을 위한 확인적 요인분석을 실시하였고 그 결과는 <표 3>과 같이 나타났다. 확인적 요인분석 결과 χ²=344.182, df=254, GFI=.910, AGFI=.885, NFI =.914, CFI=.9786, RMSEA=.037, RMR=.058으로 적합기준에 대체적으로 부합하는 것으로 나타났다. 또한 각 측정항목의 표준화계수는 0.5 이상으로 나타나 개념 타당성도 확보 된 것을 알 수 있다. 그리고 모든 구성개념에 대한 개념신뢰도(CCR : Composite Construct Reliability)는 0.7이상일 때 신뢰 성을 확보 한다고 볼 수 있고(Fornell & Lacker, 1981), 평균분산값(AVE : Average Variance Extracted)은 일반적으로 0.5 이상을 기준치로 보는데, 선행연구에 따르면 구조방정식에 있어 평균분산값은 0.4이상을 기준으로 볼 수 있기 때문에 단일차원성이 확보되었다고 할 수 있다.

       3. 구성개념들의 상관분석

    상관관계 분석결과 모든 구성개념 간에 관계가 유의수준 1%에서 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 특히 콘텐츠 품질과 사용자 만족 간의 상관계수(r)가 .707로 가장 높았고 다음으로 서비스 품질과 감성 품질 간의 상관계수(.649)순이었다. 상관관계의 판별 타당성을 확인하는 근거로 AVE값과 상관 자승치값을 비교한 결과 모든 구성개념의 AVE값이 구성개념간의 상관자승치를 상회하고 있어 판별타당성이 확보되었음을 알 수 있다. 결과는 <표 4>과 같다.

       4. 구조모형 검증

    본 연구의 가설을 검정하기 위해 AMOS 18.0을 이용하여 전반적인 모형 적합성과 가설검증을 위한 구조방정식 모형분석을 실시하였다. 연구모형의 적합도 세부 지수는 χ2 = 365.030, df = 258, GFI = .905, AGFI = .881, NFI= .909, CFI = 0.971, RMSEA = .040, RMR= .075로 나타났다. χ2/df비율은 χ2/df = 1.414로 χ2/df ≤ 3에 적합한 수준으로 나타났고, 대부분의 적합도지수는 권고기춘치를 충족하였다.

    본 연구에서 제시한 가설 1,2의 검정결과를 보면 소셜미디어의 인터페이스를 제외한 콘텐츠 품질(β= .413, p< .01), 서비스 품질(β= .268, p< .01), 감성 품질(β= .183, p< .05) 순으로 사용자 만족 간의 유의한 영향관계로 나타났다. 또한 사용자 만족(β= .509, p< .01)은 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구의 구조모형 분석결과는 <표 5>와 같다.

       5. 관여도 조절 효과 검증

    본 연구에서는 소셜미디어를 기반으로 소비자의 호텔객실상품 관여도에 따른 만족형성모델의 차이를 검증하기 위하여 구조방정식호형 분석을 통한 다중집단분석(multiple group analysis)을 실시하였다. 소셜미디어 소비자의 호텔객실상품 관여도 수준은 관여도에 관한 다섯 문항의 평균값(3.61)을 기준으로 저관여 집단(n=123), 고관여 집단(n=143)으로 분류하였다. 조절효과 유무를 파악하기 위하여 각 변인 간의 관계를 살펴보는 경로모형을 검증하고, 저관여 집단과 고관여 집단 간의 차이를 비교해 보았 다. 각 잠재변인에 대한 모든 요인의 적재치를 동일 하게 고정한 경로모형의 적합도를 측정한 결과, 만족할 만한 적합도를 보였다(χ2(.358, N=266) = 477.387, TLI= .957, RMSEA= .036). 또한 저관여 집단과 고관여 집단 간의 관여도에 따른 경로계수 간의 유의미한 차이를 알아보기 위해 모형 내에 존재 하는 네 개의 경로계수에 각각 동일성 제약을 가한 모형 네 개를 자유모형과 비교하였다. <표 6>에서 제시된 바와 같이 모든 경로계수까지 동일성을 가해도 모형의 적합도는 거의 변하지 않았다(△χ2 (20, N=266) = 1.640, △TLI=.003, △RMSEA= .001). 다만, 콘텐츠 품질이 사용자 만족에 영향을 미치는 경로에 대한 동일성 제약에서 통계적 유의미한 차이를 보였는데(△χ2=5.4291(1), p< .05), 각 집단에서의 영향력은 저관여 집단에서 .350(p< .01), 고관여 집단에서 .648(p< .01)로 나타났다. 즉 고관여 집단이 저관여 집단에 비하여 콘텐츠 품질에 대한 지각이 사용자 만족에 큰 영향을 미친다고 할 수 있다. 이외에 인터페이스와 사용자 만족 간에는 저관여 집단(β= -.002, p=.980), 고관여 집단(β= .115, p< .05)의 영향관계, 서비스 품질은 저관여 집단(β= .147, p= .164), 고관여 집단(β= .254, p<.01), 감성 품질은 저관여 집단(β= .064, p= .527), 고관여 집단(β= .216, p< .05)의 사용자 만족에 대한 영향관계를 나타냈 으나, 관여도에 따른 유의한 차이를 나타내지는 않았다.

    Ⅴ. 결 론

    마케팅 커뮤니케이션의 맥락에서 기업은 소비자 들에게 기업과 상품에 대한 더 많은 정보와 매력을 제공할 수 있는 이점을 지닌 소셜미디어를 홍보의 수단으로 적극 활용하고 있다(Barefoot & Szabo, 2010). 특히 호텔산업은 무형적 특성을 가진 서비스 상품의 가치를 소비자의 경험을 기반으로 공유하고자 하는 목적이 강하기 때문에 소셜미디어의 의존도는 더욱 높다고 할 수 있다. 이에 본 연구는 소셜 미디어를 기반으로 호텔객실상품 소비자들의 만족 요인과 구매의도와의 관련성, 그리고 소비자의 호텔객실상품 관여도에 따른 소셜미디어 만족도형성의 구조적 관련성 차이를 검증하였다.

    첫째, 소셜미디어가 만족에 미치는 요인 중 콘텐츠 품질이 가장 큰 영향을 미치며, 그 다음으로 서비스 품질, 감성 품질 순으로 나타났다. 이는 콘텐츠 품질이 온라인 커뮤니케이션의 장에서 실질적인 정보산출물의 결과이자 소통방식의 물적 기반이기 때문이다. 소셜미디어에서 제공되는 콘텐츠의 특성상 대부분의 호텔객실상품은 브랜드의 명성, 서비스의 품질, 상품의 특징 및 가격 등과 같은 외재적 단서가 함께 구성되어 보여지는 경우가 대부분이기 때문에 소비자는 소셜미디어를 이용하면서 많은 콘텐츠들을 선택하고 참여하면서 상품을 평가하는 직간접적인 경험을 하는 데에 주요한 단서로 활용하고 있다. 실제로 소비자는 소셜미디어를 통한 타인 과의 정보교류와 공유를 통해 행동으로 옮기 위한 유용한 정보로 이용하며, 기업에서 제공하는 여러 가지 이벤트나 쿠폰 등에 직접 참여하고 응모하면서 상품구매를 위한 의사결정에 영향을 미치는 주요한 단서로 이용한다. 다음으로 서비스 품질은 IT 서비스를 제공받는 소비자의 입장에서 개인의 니즈에 부합하는 서비스에 대하여 더욱 적극적으로 반응하고 지속적인 충성도를 가지게 된다는 점에서 소비자와의 원활한 상호작용을 하고 제공자의 서비스 역할과 수행을 위한 주요한 요인으로 인식되어야 한다. 또한 최근의 소비자 행동분야에서의 감성 품질은 소비자와의 유대관계를 원활히 형성하며, 지속성을 유지하기 위한 주요한 요인으로 여겨진다(서창적‧곽영환‧전희준, 2008). 소셜미디어가 다른 온라인 커머스와는 다른 가장 두드러진 장점은 소비자의 감성을 자극할 수 있는 콘텐츠 요소와 공감성과 친밀성을 유지할 수 있는 서비스 요소에 대한 노력이 함께 들어 있기 때문이다. 반면 인터페이스는 사용자 만족에 유의한 영향을 나타내지 않았는데, 그 이유는 소셜미디어는 소비자가 자존감을 가지고 몰입하는 특성이 있는 반면에 인터페이스는 다른 매체와의 원활한 연결 및 기능적 온라인 지도를 제공하는 등의 부가적인 서비스라는 점에서 소비자가 느끼는 인터페이스 중요성의 정도는 미흡할 것이라 생각된다.

    둘째, 사용자 만족은 구매행동의도 간의 영향관 계에서 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 두구성개념간의 영향관계는 가장 큰 수치(β= .509)를 나타내고 있어 사용자가 소셜미디어의 품질에 대하여 만족을 느끼게 되면 실질적인 구매를 하고자하는 의사가 증가하는 것을 의미하는 것으로 많은 선행연구(지윤호‧허경석‧변정우, 2012; Poddar et al., 2009)에서의 결과를 지지한다.

    셋째, 호텔객실상품 관여도의 조절효과를 검증한 결과 소셜미디어의 콘텐츠 품질과 사용자 만족 간에 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 다시 말해 호텔객실상품 고관여 집단이 저관여 집단에서 보다 소셜미디어의 콘텐츠 품질에 대한 지각정도가 사용자 만족에 더욱 영향을 많이 미친다고 할 수 있다. 그 이유는 소셜미디어를 사용하는 목적이 상품정보에 대한 공유와 참여이기 때문에 상품에 대한 높은 관심을 가진 소비자일수록 제공되는 콘텐츠 품질에 더욱 세심하게 살펴보며 자극에 민감하게 반응하기 때문이다. 특히 호텔객실상품은 대부분의 소비자가 느끼는 일상생활에서의 소비재가 아닌 비교적 고가의 경험재로 인식되는 경우가 많기 때문에, 개인적인 의견보다는 소셜미디어를 통한 다양한 구매대안의 검토와 평가, 그리고 감성적인 변수를 고려하는 등의 신중한 태도를 가지게 된다. 따라서 소셜미디어 서비스의 제공자는 소셜미디어의 특징적 요인과 사용자 만족 요인이 부합될 수 있는 다양한 행사 이벤트 등의 다양한 마케팅적 콘텐츠를 개발하고 감성적이고 고객지향적인 서비스를 제공함으로써 소비자의 적극적인 참여를 유도할 수 있다. 반면, 콘텐츠 품질 이외의 인터페이스, 서비스 품질, 감성 품질에서는 관여도에 따른 유의한 차이를 보이지 않았는데, 그 이유는 대부분의 호텔객실상품을 구성하기 위한 소셜미디어가 모방적 디스플레이가 많고, 다양한 소셜미디어를 통한 정보보다는 페이스 북이나 카카오스토리와 같은 대형 또는 유명 소셜 미디어를 통한 맹목적 인지 행태를 보이기 때문으로 해석된다. 또한 호텔객실상품이 입지적 고정자 산이라는 점과 인적 서비스의 의존성, 계절적 특수성 등의 비차별적인 특성 또한 관여도의 유의적 차별성을 발견하지 못한 이유라 할 수 있다.

    본 연구는 소비자의 의사결정과정과 정보탐색과 정을 소셜미디어에 적용하여 기업의 마케팅 측면에 서의 소비자 만족과 구매의도를 유도할 수 있는 중요한 요소를 검증하였다는 데에 의의가 있다. 특히, 호텔기업이 전통적 마케팅을 벗어나 온라인·소셜미 디어 마케팅을 통한 효율적 프로모션과 홍보마케팅 전략 등에 있어서 유용한 정보를 제공한다는 점에서 중요한 시사점을 제공한다. 그러나 이러한 이론 적, 실증적 기여에도 불구하고 몇 가지 연구 한계점을 가지고 있다. 첫째, 본 연구에서는 설득커뮤니케이션에 기반한 소셜미디어의 품질 특징을 정보시스템 이론으로부터 기인하여 소셜미디어의 정보공학적 기능성에 초점을 맞춘 것으로, 소셜미디어의 특성인 정보의 상호교환성이나 공유·참여와 같은 소비자 입장에서의 인지적‧감정적 요인에 대한 추가 적인 보완이 필요하고, 소셜미디어의 하드웨어 요소와 웹디자인 품질에 대한 구조적 영향력을 확인해 볼 필요가 있다. 둘째, 소셜미디어에는 다양한 서비스 유형이 존재하는데 본 연구에서는 이를 포괄적으로 연구에 적용하였다. 응답자들이 가장 활용하는 소셜미디어로 카카오스토리로 나타났는데, 소셜미디어 형태가 스마트폰이나 태블릿 PC의 확산과 더불어 매우 빠르게 발전하고 있으며, 가변적 이고 다양하게 변화하고 있어 개인화, 심리적 태도, 사용 목적별 이용행태 등 소비자의 이용특성에 대한 심도 있는 연구가 더욱 진행되어야 할 것이다.

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  • [<그림 1>] 연구모형
    연구모형
  • [<표 1>] 변수의 조작적 정의 및 설문구성
    변수의 조작적 정의 및 설문구성
  • [<표 2>] 표본의 일반적 특성
    표본의 일반적 특성
  • [<표 3>] 전체 구성개념의 확인적 요인분석 결과
    전체 구성개념의 확인적 요인분석 결과
  • [<표 4>] 구성개념의 판별타당성 검증
    구성개념의 판별타당성 검증
  • [<표 5>] 가설검증 결과의 요약
    가설검증 결과의 요약
  • [<표 6>] 호텔객실상품 관여도의 조절 효과 검증
    호텔객실상품 관여도의 조절 효과 검증