도덕적 행동 측면으로의 계획행동이론 확장을 통한 에코 크루즈 이용 의도 예측에 관한 연구*

Predicting the Intention to Board Eco-cruise by Extending the Theory of Planned Behavior in the Moral Behavior Perspective

  • cc icon
  • ABSTRACT

    환경에 대한 관심이 전 세계적으로 급증하고 있음에 따라, 크루즈 산업 또한 이러한 트렌드에 발맞춰 친환경 상품으로의 변화를 모색하고 있다. 또한 친환경 상품의 구매 행동을 도덕적 행동 관점으로 봐야한다는 여러 학자들의 주장에도 불구하고 환대 및 관광 산업 전반에 걸쳐 이에 대한 연구는 매우 부족하다. 따라서 본 연구는 환경 인식, 도덕적 규범, 예상되는 도덕적 감정을 고려하여 도덕적 관점에서의 확장된 계획행동이론을 제안하며, 이를 통해 에코 크루즈 이용 의도를 예측하고자 하였다. 본 연구의 목적을 달성하기 위하여 에코 크루즈의 잠재 고객이 될 것이라고 예상되는 소득이 높을 것이라 여겨지는 집단과 여행을 빈번하게 다닐 것이라 여겨지는 집단을 대상으로 조사하였으며, 총 258부를 이용하여 측정 모형 및 구조 모형을 분석하였다. 분석 결과 본 연구에서 제안한 모든 가설이 지지되었다. 세부적으로 환경 인식은 도덕적 규범과 에코 크루즈 이용에 대한 태도, 주관적 규범, 지각된 행동 통제에 유의한 정의 영향을 보였으며, 도덕적 규범, 태도, 주관적 규범은 각각 예상되는 도덕적 감정인 예상되는 자부심과 죄책감에 긍정적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 지각된 행동 통제, 예상되는 자부심과 죄책감은 에코 크루즈 이용 의도에 마찬가지로 유의한 정의 영향을 보였다. 이러한 결과에 대한 해석과 이를 통하여 도출할 수 있는 실무적인 시사점 및 이론적 시사점은 결론에서 세부적으로 논의하였다.


    With growing concern for environment problems worldwide, the cruise industry has attempted to follow this trend. Also, despite scholars’ assertions that green consumption should be considered as the moral behavior perspective, research on this perspective is rare in the hospitality and tourism discipline. The current research, therefore, aimed at proposing the extended theory of planned behavior in the moral behavior perspective by incorporating environmental concern, moral norm, and anticipated moral emotions and predicting the intention to board eco-cruise for traveling. To achieve this purpose, data were collected by targeting potential customers considered to earn high incomes and travel frequently. A total of 258 data were employed to analyze the measurement model and structural equation model for this study. The results supported all hypotheses. Specifically, environmental concern positively affected moral norm, attitude, subjective norm, and perceived behavioral control and, subsequently, the moral norm, the attitude, and the subjective norm had positive effects on the anticipated moral emotions (i.e., anticipated pride and anticipated guilt). In addition, the impacts of perceived behavioral control and the anticipated moral emotions on the intention were also positive and significant. The interpretation of the outcomes and practical and theoretical implications were discussed in the last section.

  • KEYWORD

    Eco-cruise , Extended Theory of Planned Behavior , Moral Norm , Anticipated emotions , Moral Emotions , Environmental Concern

  • Ⅰ. 서 론

    크루즈 관광은 21세기의 유망 관광 분야 중 하나로 주목 받고 있으며, 2012년 크루즈 관광 시장은 2 천만 명 규모로 1100만 명 이었던 2005년에 비해 2 배 가까운 성장을 이룩하였고, 이러한 크루즈 관광객 증가 추세는 앞으로도 지속될 것으로 보인다 (Cruise Industry News, 2012). 이와 같은 크루즈 관광의 성장은 북미의 오래된 선박들이 유럽, 아시아 그리고 호주를 포함한 다른 나라들로 이전되면서 나타난 결과라 볼 수 있는데(Davies, 2009, April), 국내 에서는 2012년부터 세계적으로 유명한 로얄 캐리비안(Royal Caribbean)사의 크루즈가 제주도와 부산 등에 기항을 시작하면서 본격적인 한국 크루즈 시장의 시작을 예고하였다.

    크루즈 관광 수요를 충족시키기 위하여 크루즈 기업들은 크루즈의 규모와 수를 다양화하고 있으며, 세계 곳곳에서는 새로운 항구들이 속속들이 생겨나고 있고 항구들은 날마다 늘어나는 관광객들을 맞이하고 있다(Klein, 2011). 하지만 이러한 눈부신 성장 이면에는 크루즈 관광이 환경에 미치는 파급효과 또한 무시할 수 없게 만들었다. 1회 운항 시 수 천명에 이르는 승객과 수 백 명의 승무원들이 승선하는 크루즈로부터 일주일 동안 배출되는 음식물 쓰레기양은 평균 75만 리터를 초과하고, 생활오수는 380만 리터, 8 톤의 일반쓰레기, 그리고 500만 리터 이상의 유해물 질을 발생시키고 있다(Friends of the Earth, 2009).

    최근 몇 년 간 경영 및 환대산업 분야의 뜨거운 감자는 지속 가능성(sustainability)이었다. 친환경 관광 (eco-tourism)은 지속 가능한 관광을 위한 한 움직임으로서 관광의 환경적 영향을 고려한 하위 개념으로 볼 수 있는데(Klein, 2011), 크루즈 관광 기업들은 이와 같은 환경 문제를 인식하여, 친환경 크루즈를 등장시켰다. 예를 들어, 세계적인 크루즈 선사인 홀랜드 아메리카(Holland America Line)는 오수 정제, 쓰레기 및 유해물질 처리 시스템을 갖추었으며, 침대, 가구, 사용하지 않은 세면도구 등을 기부하고, 콩기름 잉크를 이용한 인쇄, 친환경 세제 사용 등 기업적 차원에서도 다양하게 환경 보호를 위한 노력을 기울이고 있다(Poma, 2013, July).

    더욱이 친환경 관광 상품의 등장과 동시에 최근 여러 소비자 행동 연구들이 구매 의사 결정에 환경적 영향을 고려하고 그들의 구매결과가 환경에 미치는 부정적 영향을 줄이려고 노력하는 도덕적 소비자의 성장에 대해서도 언급하고 있다(Tallontire, Rentsendorj, & Blowfield, 2001). 이러한 친환경 소비주의 경향은 축제, 관광, 호텔 등 많은 관광 및 환대 관련 산업에 영향을 주었고, 따라서 친환경 소비와 관련한 실무적인 노력뿐만 아니라 관련 연구 또한 지속적으로 증가하고 있다(Myung, McClaren, & Li, 2012). 국내 환대 산업에서도 지속 가능한 경영이 친환경 소비자들을 설득하기 위한 중요한 전략의 하나로 자리매김하면서. 기업들은 다양한 환경 친화적인 노력을 시도하고 있다. 따라서 국내 관광 시장에서 크루즈 시장의 바람직한 성장을 위해서는 숙박, 외식 그리고 운송, 이 모든 기능을 수행하는 크루즈 관광 상품에 환경 친화적 개념의 도입은 필연적인 것이라고 판단된다. 게다가 Ringer(2006)에 의하면, 크루즈 승객들 중 상당수가 오수 투기 등의 환경 문제를 일으키는 행위에 반대하고, 약 60%의 고객들은 환경 친화적인 크루즈를 경험하기 위해 더 많은 비용을 지불할 의사가 있다고 밝히고 있다. 하지만 실제로 친환경 크루즈 상품이 등장하였을 경우 국내시장에서 경쟁력이 있다고 할 수 있는가는 별개의 문제이다. 그러므로 친환경 크루즈 상품에 대한 고객의 행동 의도를 예측하고 의사결정 과정을 이해하는 것은 이론적 그리고 실무적 관점에서 중요하다고 볼 수 있다.

    환경 친화적인 크루즈를 이용하는 것은 친환경 행동의 일환으로 볼 수 있다. 기존 많은 학자들이 계획행동이론을 친환경 행동의도를 예측하고 이해하기 위한 적절한 이론이라고 주장하였고, 이를 적용하였다(Chen Tung, 2014; Kaiser & Scheuthle, 2003; Tonglet, Phillips, & Read, 2004). 더 나아가 Stern, Dietz, & Kalof(1993)는 이타적 가치 지향, 즉 타인의 행복에 대한 관심에 의해 친환경 관련 행동을 하게 되며, 이와 같은 맥락으로 Thøgersen(1996)은 환경 관련 행동은 도덕적 행동 관점에서 봐야 한다고 주장한다. 하지만 관광 및 환대 산업에서는 이와 같은 도덕적 행동 관점에 서의 친환경 행동 연구가 매우 부족하다. 한편, 크루즈 관광은 쾌락적인 가치가 중요시되는 산업이다(Duman & Mattila, 2005; Hung & Petrick, 2011). 이처럼 쾌락적인 가치가 중요시되는 산업은 소비의 결과로 발생하는 감정이 미래의 행동 등에 매우 중요한 역할을 하며, 따라서 이와 같은 소비 상황에서의 인간은 행위 결과로써 발생할 것이라고 예상되는 감정이 의사결정을 하는데 핵심적으로 작용한다(Ryu & Jang, 2007; Steg, Perlaviciute, Van der Werff, & Lurvink, 2014). 이러한 예상 감정 중에서도 죄책감과 자부심은 도덕적 행위와 관련된 감정으로써, 인간은 죄책감이 들 것이라고 예상되는 행동은 피하려고 하며, 자부심이 들 것이라고 예상되는 행동은 취하려고 한다(Onwezen, Antonides, & Bartels, 2013; Tangney, Stuewig, & Mashek, 2007). 그러므로 에코 크루즈 이용 의도를 도덕적 행동 관점에서 이해하고 예측하는데 있어서 예상되는 죄책감과 자부 심의 역할이 중요하다고 할 수 있다.

    또한 다양한 산업에서 기업의 친환경 행동이 환경 친화적 소비를 지향하는 고객들을 끌어들이고 있기에 환경 인식은 친환경 행동의 주요한 동기 요인 중 하나로 연구되고 있다(Bamberg, 2003; Chen & Tung, 2014; Fujii. 2006). 높은 환경 인식을 지닌 사람들은 자신의 행동으로 인한 환경에 대한 영향을 우려하지만 낮은 환경 인식을 지닌 사람들은 자신의 행동으로 인한 개인적인 결과를 중요시하는 경향이 있다. 즉 높은 환경 인식을 갖는 고객은 친환경 제품을 구매하고자 할 것이다(Lindenberg & Steg, 2007). 하지만 Stern(2000)에 의하면, 환경 인식의 영향은 어떠한 친환경 행동인가에 따라 다른 결과가 나타날 수 있다고 주장한다. 다시 말해 비록 환경 인식이 많은 연구를 통해 다양한 친환경 행동의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 증명되었으나 에코 크루즈 이용 의도에 대한 환경 인식의 영향은 아직까지 이루어지지 않고 있는 실정이다. 따라서 환경 인식이 에코 크루즈에 어떤 영향을 미치는지에 관한 실증적인 분석이 필요하다고 사료된다.

    따라서 본 연구는 환경 인식과 도덕적 규범, 도덕적 감정을 고려하여 확장한 계획행동이론을 통해 에코 크루즈 이용에 관한 의사결정 형성 과정을 연구하고자 한다. 본 연구의 구체적인 목적은 첫째, 소비자의 환경 인식이 도덕적 규범, 태도, 주관적 규범, 그리고 지각된 행동 통제에 미치는 영향을 파악하고, 둘째, 도덕적 규범, 태도, 그리고 주관적 규범이 도덕적 감정인, 예상되는 죄책감과 자부심에 미치는 영향을 규명하고, 셋째, 도덕적 감정과 지각된 행동 통제가 에코 크루즈를 이용하고자 하는 의도에 어떠한 영향을 주는가를 연구하고자 한다. 그리고 그 결과를 토대로 이론적으로는 친환경 크루즈 이용 의도를 예측 하는데 제시된 의사 결정 모형의 적합성을 증명하고, 실무적으로는 친환경 크루즈의 효과적인 마케팅 방안 등에 대한 시사점을 제공하고자 한다.

    Ⅱ. 이론적 배경

       1. 에코 크루즈(Eco-cruise)

    아직까지 학계에서는 에코 크루즈라는 용어가 많이 언급되지는 않고 있기 때문에, 이에 대한 개념 정립이 부족한 상태이다. “에코”는 종종 “그린”, “환경친화적인; 친환경(eco-friendly)” 등의 단어와 같은 의미로 쓰이며, 이는 환경에 부정적인 영향을 감소시키는 것을 의미한다(Han, Hsu, & Lee, 2009). 크루즈 산업은 약 10여 년 전에도 지속적으로 재활용 등과 같은 기본적인 친환경 행동을 해왔으나 태양전지판, 에너지 효율적인 과학적 선미 디자인 등의 발달한 친환경 기술들을 적용하고 본격적으로 환경오염에 초점을 맞춘 크루즈는 최근에야 도입되고 있다(Poma, 2013, July). 예를 들어 로얄 캐리비안사의 크루즈에는 환경 매니저가 승선하고 있으며, 쓰레기 감축, 오수 정화 등을 위한 기술을 도입하고, 연료 또한 바이오 디젤을 이용하고 있다(Underwood, 2009, June). 셀러브리티 크루즈(Celebrity Cruises)사는 태양전지판을 도입하여 기존보다 50%의 연료를 절약하고 있으며 선외 디자인은 공기 역학적 설계를 통해 연료 효율을 높였다(Underwood, 2009, June). 이와 같은 기술적인 측면뿐만 아니라 승객들을 위한 교육을 제공하고(로얄 캐리비안사, 홀랜드 아메리카사 등), 크리스탈 크루즈(Crystal Cruises)사는 볼런투어리즘(voluntourism) 프로그램의 일환으로 자생식물 복원, 공원 정화 활동 등도 시행하고 있다(Poma, 2013, July).

    이처럼 에코 크루즈 산업은 크루즈 산업에 친환경 선박의 개념과 지속가능한 관광의 요소를 포함한 산업 이라고 할 수 있다. 김상현‧고창두(2003)는 친환경 선박을 “지구환경과 해양환경 보전을 위한 국제협약을 만족하면서 기존 선박에 비하여 환경 위해 물질의 배출이 적으며 에너지 효율 및 운송 효율이 우수하고 쾌적한 선내 거주환경을 가지는 선박”(pp. 78-79) 라고 정의하고 있으며, 지속가능한 관광은 Klein(2011)에 의하면 관광 목적지의 환경, 경제, 사회에 미치는 부정적인 영향을 최소화하는 것이라고 할 수 있다. 즉 에코 크루즈는 지구환경과 해양환경 보전을 위한 국제협약을 만족하는 최소한의 설비를 갖추고, 관광 목적지 및 해양의 환경 피해를 최소화하는 크루즈라고 할 수 있다.

    서론에서 언급한바와 같이, 많은 소비자들의 환경 친화적인 소비 경향은 증폭되고 있으며, 에코 크루즈에 대한 크루즈 고객의 인식도 대해서도 상당히 긍정적이다(Han et al., 2010; Ringer, 2006). 뿐만 아니라, 관광 목적지에서 자연재해를 입은 목적지의 자연 복원 활동을 돕는 등의 자원봉사관광(볼런투어리즘, voluntourism)에 대한 관심도 크게 증가하고 있으며(이승우, 2014), 지속가능한 관광에 대한 수요 또한 증가하고 있다(김영태‧김석출‧강양, 2013). 이와 같은 맥락으로 볼 때, 에코 크루즈 산업은 환경 문제를 걱정하는 소비자 및 관광객들의 요구를 만족시킬 수 있으며 지속적으로 그 수요가 증가할 것이라고 예상된다.

       2. 계획행동이론(Theory of planned behavior)

    계획행동이론은 특정한 상황에서 인간의 행동을 예측하고 설명하기 위해 고안된 이론이다(Ajzen, 1991). Rivis, Sheeran, & Armitage(2009)에 의하면, 이 이론은 사회적 행동을 예측하는데 있어서 가장 영향력 있는 이론일 것이라고 말한다. 즉 많은 학자들은 인간의 사회적 행동을 예측하기 위하여 본 이론을 적용하여 연구하였으며, 이를 통해 그 영향력이 입증되었다. Ajzen(1991)의 계획행동이론은 인간의 행동은 이성적 이라는 기본적인 가정으로부터 출발하며, 주어진 상황 에서의 개인의 행동은 행동의도에 의해 결정된다고 주장한다. 그리고 그는 행동 의도는 개인의 태도, 주관적 규범, 지각된 행동 통제에 의해 결정 된다고 말한다. 태도는 특정 행동에 대한 개인의 호의적이거나 혹은 비호의적인 평가의 정도로 정의되고, 주관적 규범은 행동을 수행하거나 수행하지 않는 것에 대한 지각된 사회적 압력을 의미하며, 이 두 변수는 자발적으로 통제가 가능한 요소이다. 그리고 지각된 행동 통제는 행동을 수행하는데 있어서의 지각된 쉬움 혹은 어려움의 정도로써 자발적인 통제가 어려운 요소이다(Ajzen, 1991). 다시 말해 어떠한 행동의 결과가 호의적 혹은 긍정적이라고 판단되고, 주변 준거집단, 즉 가족, 친구 등은 개인이 특정 행동을 수행하는 것에 대하여 지지할 것으로 예상된다면 그 행동을 하고자 하는 의도를 갖는다. 또한 해당 행동을 수행하는데 있어서 충분한 시간, 돈, 기회 등을 갖고 있다고 지각한다면, 이 역시 그러한 행동을 하고자 하는 의도를 갖게 한다.

    이 이론은 친환경 행동과 관련한 연구에도 광범 위하게 적용되고 있다(Chen & Tung, 2014; Han et al., 2010; Tonglet et al., 2004). 예를 들어, Tonglet et al.(2004)은 재활용을 하고자 하는 의도를 계획행동 이론을 적용하여 설명하였으며, 태도가 행동의도에 매우 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 Han et al.(2010)의 연구에서는 친환경 호텔 방문 의도를 계획행동이론을 이용하여 연구하였으며, 그 결과 태도, 주관적 규범, 지각된 행동 통제가 모두 친환경 호텔을 방문할 의도에 긍정적인 영향을 보였다. 또한 에코 크루즈 상품을 이용하는 것은 어느 정도의 돈과 시간 등이 필요한, 즉 자발적인 통제에서 벗어나는 상품이기 때문에 계획행동이론을 적용하기 적합하다고 판단된다(윤설민, 2011; 진효화, 2014).

       3. 확장된 계획행동이론(Extended theory of planned behavior)

    Ajzen(1991)은 계획행동이론에서 행동의도에 영향을 미치는 기본적인 변수 외에 새로운 변수를 추가할 경우 그 변수가 행동의도 혹은 행동에 영향을 미칠 것이고, 본래의 변수와 독립적인 관계를 유지 하며, 광범위한 행동을 설명하기에 적합하다면 본래 이론에서 확장이 가능하다고 주장하였다. 또한 많은 연구들에서 입증된 계획행동이론의 유용성에도 불구하고, 행동의도를 예측하는 과정에서 인지 적인 측면 혹은 합리적인 인간 행동만을 고려하고 도덕적인 측면과 감정적인 측면에 대한 고려가 충분하지 않다는 점 때문에 계획행동이론 모형은 지속적으로 비판을 받았다(Kaiser & Scheuthle, 2003; Rivis et al., 2009). 따라서 다수의 연구자들은 본래의 계획행동이론에서 도덕적 규범 또는 예상되는 감정 관련 변수를 추가하여 이론의 설명력을 증대시키고 인간의 행동을 더욱 정확히 예측하고자 노력을 해왔다(Perugini & Bagozzi, 2001; Kaiser & Scheuthle, 2003; Onwezen et al., 2013).

    친환경 관련 행동은 개인의 이타심에서 비롯되며, 크루즈를 이용하는 것은 쾌락적인 가치를 추구하기 위한 것이기 때문에 에코 크루즈의 이용 의도를 예측 하기 위해서는 도덕적 규범과 예상되는 감정을 고려 하여 연구하여야 한다고 사료된다(Duman & Mattila, 2005; Steg et al., 2014; Stern et al., 1993; Thøgersen, 1996). 또한 여러 학자들은 더 높은 수준의 환경 인식을 갖고 있는 소비자들이 친환경적인 소비 활동을 더 추구한다고 주장 해왔으며, 이는 다양한 연구를 통해 지속적으로 지지되고 있다(Bamberg, 2003; Chen & Tung, 2014; Fujii, 2006; Lindenberg & Steg, 2007). 즉 환경에 대한 인식은 친환경 관련 행동을 하는 데 중요한 동기 요인이 되며, 따라서 에코 크루즈를 이용하고자 하는 친환경 행동의도를 예측하기 위해서는 반드시 고려해야 하는 요인이다.

    가. 환경 인식(Environmental concern)의 개념 및 역할

    환경 인식 혹은 종종 환경 태도라고 불리는 이 개념은 광범위하게 환경 문제에 대해 개인적으로 우려하는 것으로써, 환경 보호에 대한 일반적인 태도로 많이 사용하고 있다(Dunlap & Van Liere, 1978; Han et al., 2009). 세부적으로 환경 인식은 측정하는 방법에 따라 그리고 개인이 지향하는 가치에 따라서 네 가지의 다른 관점을 갖는다(Fransson & Gärling, 1999). 첫째, “대지의 윤리(land ethic)”를 지향하는 가치, 즉 자연의 균형을 유지하는 가치를 중시하는 관점이며, 생태중심주의(ecocentrism)이라고도 한다(Stern, 1992; Xu & Fox, 2014). 새로운 환경 패러다임(New Environmental Paradigm) 척도가 대표적으로 사용되며 “인간은 자연을 매우 남용하고 있다.”와 같은 문항을 예로 들 수 있다(Dunlap & Van Liere, 1978; Stern, 1992). 두 번째로는 인간중심의 이타심(anthropocentric altruism)을 중요시하는 관점으로서 환경 문제로 인하여 발생하는 문제가 인간의 건강이나 삶의 질 등에 미치는 영향을 걱정하는 관점이다(Fransson & Gärling, 1999; Stern, 1992). 세 번째는 자기중심주의(egoism) 관점이며, 이는 환경 문제로 인해 자기 자신에게 미치는 영향을 중시한 다(Stern, 1992). 네 번째 관점은 종교적 신념, 탈 물질주의 가치(post-materialistic value) 등을 중시하는, 심리적으로 위의 세 가지 관점보다 더 깊은 곳에 내재해있는 원인을 중심으로 하는 관점이다(Fransson & Gärling, 1999; Stern, 1992).

    환경 인식의 친환경 행동에 대한 영향은 크게 두 관점으로 나뉜다. 첫째는 환경 인식은 인간의 특정한 친환경 행동에 직접적으로 영향을 미친다고 주장하는 관점으로, 환경 인식이 친환경 행동에 직접 적인 동기 요인이 된다(Bamberg, 2003). 예를 들어, Fujii(2006)는 환경 인식이 친환경 행동의도(가스, 자동차 사용 절감 의도, 쓰레기, 전력 감축 의도)에 미치는 영향을 밝히고자 하였으며, 환경 인식은 각각의 행동의도에 직접적인 영향을 미친다고 주장하였다. 하지만 연구 결과, 쓰레기 감축 의도만이 환경 인식에 의해 영향을 받는 것으로 나타났다. 또한 환경 인식과 각각의 행동의도간의 상관관계 역시 낮게 나타나고 있다(환경 인식-전력 감축 의도: 0.13, 가스 절감 의도: 0.07, 쓰레기 감축 의도: 0.20, 자동차 사용 절감 의도: 0.10). 또한 Hines, Hungerford, & Tomera(1987)는 친환경 행동에 영향을 미치는 변수들을 밝히기 위해 선행 연구들을 메타 분석 하였으며, 환경 인식과 친환경 행동의도간의 관계는 128개의 선행 연구에서 평균 0.35의 상관관계를 갖는 것으로 나타나 다소 낮은 설명력을 보인다고 저자는 설명한다. 두 번째 관점은 환경 인식의 친환경 행동에 간접적인 영향을 준다는 관점이며, 이는 Ajzen & Fishbein(1980)의 주장을 근거로 한다(Bamberg, 2003). 즉 Ajzen & Fishbein(1980)은 특정한 행동은 그 행동과 관련한 요소에 의해서만 직접적인 영향을 받는다는 사실을 입증하였으며, 특정 상황에 대한 태도가 아닌 일반적인 태도의 경우 직접적으로 해당 행동에 영향을 미치지 않고 간접적으로 영향을 미칠 것이라고 주장하였다. 또한 일반적인 태도는 특정한 상황에서의 태도, 주관적 규범, 그리고 지각된 행동 통제에 영향을 줄 것이라고 주장하였다. 위에서 언급한 바와 같이, 환경 인식은 환경 보호에 대한 일반적인 태도를 말하는 것이다. 따라서 환경 인식이 특정한 행동에 대한 태도, 주관적 규범, 그리고 지각된 행동에 영향을 줄 것이라는 주장이 성립된다. 이러한 관점은 Bamberg(2003)의 연구 에서 주장되었으며, 동시에 친환경 에너지 이용 의도를 예측하기 위한 실증적인 연구를 통해 동일한 문헌에서 저자의 주장을 지지하였다. 또한 Chen & Tung(2014)은 친환경 호텔 방문 의도에 관한 연구를 통해 환경 인식이 태도, 주관적 규범, 지각된 행동 통제에 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다시 말하면, 친환경 호텔이 환경에 도움이 될 것이라고 생각하는 한, 환경 문제에 대하여 우려할 수록 친환경 호텔 방문에 대해 호의적인 태도를 갖고 주변의 준거집단 또한 이 행동에 대하여 지지할 것이라고 인식하며 돈, 시간 등을 더욱 통제할 수 있을 것이라는 사실을 암시한다. 본 연구는 두 번째 관점을 적용하여, 환경 인식은 특정 행동에 대한 태도, 주관적 규범, 지각된 행동 통제에 직접적인 영향을 줄 것이라고 사료된다.

    나. 도덕적 규범(Moral norm)의 개념 및 역할

    Schwartz(1977)는 개인 스스로가 친사회적 행동에 참여해야 한다는 강한 도덕적 의무감을 느끼는 것을 도덕적 규범이라고 간주하였으며, Ajzen(1991)에 따르면 도덕적 규범은 특정한 상황에서 행동을 할 때 도덕적으로 옳고 그름에 대한 개인의 인식이라고 말한다. 이러한 도덕적 규범은 도덕적 차원과 관련한 행동에서 중요한 역할을 한다(Rivis et al., 2009). 예를 들어, Rivis et al.(2009)은 계획행동이론을 도덕적 규범과 감정적인 요소를 고려하여 확장 하고자 메타 분석을 실시하였으며, 도덕적 규범을 고려하여 확장하였을 경우 설명력이 증가하는 것을 확인하였다. 이는 Conner & Armitage(1998)의 연구와 동일한 결과를 보였다. Beck & Ajzen(1991)은 부정직한 행동에 대한 연구에서 도덕적 규범을 추가한 결과, 도덕적 규범은 행동 의도의 설명력을 약 3%에서 6% 향상시켰다. 따라서 친환경 행동 역시 도덕적 차원의 행동 중 하나로써, 도덕적 관점을 고려하여 연구하여야 할 필요가 있다(Kaiser & Scheuthle, 2003).

    Schwartz(1977)는 개인이 타인에게 발생할 수 있는 부정적 결과를 인지함으로써 이에 대한 도덕적 의무감을 갖는다고 주장하였으며, 이 주장은 규범 활성화모델(norm activation model)로 많은 연구에서 실증적으로 입증되었다(Bamberg & Möser, 2007). 이주장을 친환경 행동과 관련하여 추론해보면, 개인이 환경오염으로 인한 부정적인 결과를 인지하게 되면 도덕적 의무감이 발생한다는 것을 의미한다. 환경 인식은 위에서 언급한 바와 같이 환경 문제에 대하여 우려하는 태도이며, 개인이 환경에 대한 문제에 대하여 우려한다는 것은 곧 환경오염으로 인한 부정적인 결과를 인지하고 있다고 할 수 있다. Chen & Tung(2014)의 연구는 친환경 호텔 방문 의도를 예측하기 위하여 계획행동이론, 환경 인식, 그리고 도덕적 규범을 고려하여 연구를 설계하였으며, 환경 인식이 도덕적 규범에 영향을 미칠 것이라는 주장을 입증했다. 따라서 환경 인식은 도덕적 의무 감, 즉 도덕적 규범에 유의한 정의 영향을 미칠 것이라고 여겨진다.

    다. 도덕적 감정(Moral emotions)의 개념 및 역할

    자기 인지적 감정(self-conscious emotions)은 자기 반성과 자기 평가에 의해 환기되는 감정을 말하며, 죄책감, 자부심, 당혹감(embarrassment) 등이 이러한 감정에 속한다(Tangney et al., 2007). 비록 “슬픔”과 같은 일반적인 감정도 자기 평가가 수반되는 경우도 있지만 자기 인지적 감정은 이를 반드시 수반한다(Tracy & Robins, 2007b). 자기 인지적 감정은 종종 도덕적 감정으로 분류되며, 이를 자기 인지적 도덕적 감정(self-conscious moral emotions)이라고 부르기도 한다(Eisenberg, 2000). 본 연구에서는 자기 인지적 감정과 도덕적 감정은 동일한 감정, 즉 죄책감과 자부심을 지칭한다. 죄책감은 자신의 행동이 무언가에 해로운 행동이라고 생각함으로써 나타나는 후회의 괴로운 느낌이라고 정의되며, 개인적 또는 사회적 기준과 상충하는 행동이라고 생각할 때 생겨난다(Ferguson & Stegge, 1998; Kugler & Jones, 1992). 이러한 죄책감을 느끼게 되면, 즉 개인의 도덕적 규범에 위배되는 행동을 하게 되면 개인은 자책하고 그러한 행동을 만회하려 한다(Eisenberg, 2000; Ferguson & Stegge, 1998). 그리고 자부심은 Mascolo & Fischer(1995)에 따르면 “사회적으로 가치 있는 결과와 사회적으로 가치 있는 사람이 되는 것에 관한 책임을 평가함으로써 발생되는 감정”(p. 66) 이라고 정의된다. 다시 말하면 자신의 행동으로 인해 사회적으로 가치 있는 결과를 불러일으키거나 사회적으로 가치 있는 사람이 되었다고 인식하게 되면 자부심의 감정이 발생한다. 따라서 자부심은 개인의 자존감을 향상시키고 도덕적 규범에 부합하는 행동을 하도록 만든다(Tangney et al., 2007). 반면 많은 학자들은 당혹감은 도덕적 행동에 가장 미비한 영향을 미친다는 의견에 동의하고 있다 (Eisenberg, 2000). 종합적으로, 본 연구에서는 도덕적 감정 중 죄책감과 자부심이 도덕적 행동과 높은 관계가 있을 것이라고 간주하여 두 감정만을 고려하였다.

    인간은 행동에 대한 대안을 고려할 수 있기 때문에 미래에 경험할 결과에 대한 감정을 예상할 수 있다(Tangney et al., 2007). 일례로, 인간은 거짓말을 할 경우에 예상되는 결과와 거짓말을 하지 않을 경우에 예상되는 결과를 같이 떠올리며, 이를 통해 감정을 예상할 수 있게 된다. 사람들은 이렇게 예상된 감정 중 긍정적인 감정을 추구하고, 부정적인 감정은 피할 수 있는 행동을 선택하려고 한다(Perugini & Bagozzi, 2001). Kim, Njite, & Hancer(2013)는 기존의 계획행동이론 모형과 예상되는 감정을 포함했을 경우의 모형 비교를 통해 어떠한 모형이 친환경 레스토랑 방문 의도를 더욱 효과적으로 예측하는지 밝히고자 하였으며, 그 결과 예상되는 후회의 감정을 포함했을 경우에 더욱 높은 설명력과 좋은 모델 적합도가 형성되는 것으로 밝혀졌다. 더욱이 Tangney et al.(2007)은 예상되는 도덕적 감정, 즉 예상되는 죄책감 및 자부심 역시 도덕적 선택과 행동에 강한 영향을 미친다고 말하며, Baumeister, Stillwell, & Heartherton(2004)은 실증적 연구를 통해 예상되는 죄책감과 경험된 죄책감의 두 가지 모두 비슷한 평가 양식을 공유하고 있음에도 불구하고, 개인의 행동의도를 구축할 때에는 예상되는 죄책감이 경험된 죄책감보다 더 중요하고 강한 영향을 미친다는 것을 증명하였다. 또한 죄책감과 자부심의 정의를 통해 알 수 있듯이, 죄책감은 도덕적 규범을 위배하였을 경우에 발생하며, 자부심은 도덕적 규범을 따를 경우에 발생한다(Fransson & Gärling, 1999). Onwezen et al.(2013)의 연구에서는 예상되는 죄책감과 자부심이 친환경 행동 의사결정 과정에서 어떠한 역할을 하는지 알아보고자 하였으며, 그 결과로 두 예상 감정은 도덕적 규범과 친환경 행동의도 사이에서 매개 역할을 하는 것으로 나타났다. 이와 같이 예상되는 죄책감과 자부심은 도덕적 행동 의도 그리고 친환경 행동의도에 영향을 주며, 직접 적이고 강력한 동기 요인이 된다.

    그리고 계획행동이론은 행동의도를 갖게 하는 직접적인 동기 요인이 부재하다는 비판을 받고 있다 (Perugini & Bagozzi, 2001). 동시에 인간은 쾌락적인 소비 상황을 통해 감정적인 경험을 하고자 하며, 의사 결정 시 그 결과로써 발생하게 될 감정을 예상하고 이를 바탕으로 행동을 결정한다(Ryu & Jang, 2007; Steg et al., 2014). 에코 크루즈를 이용하는 것은 쾌락적인 측면이 강하며 이러한 산업에서 예상 되는 감정은 다른 산업보다 더 강하게 행동을 발생 시키는 동기 요인이 될 수 있다. 또한 예상되는 죄책감은 사회적, 그리고 개인적인 기준을 위반하였다고 인지할 때 나타나며, 예상되는 자부심은 이를 충족시키거나 초과할 경우에 나타난다(Ferguson & Stegge, 1998; Kugler & Jones, 1992; Mascolo & Fischer, 1995; Tangney et al., 2007). 이를 근거로 Hynie, MacDonald, & Marques(2006)은 사회적 기준 (즉 주관적 규범)과 개인적 기준(즉 태도)이 예상되는 자기 인지적 감정을 매개로 하여 행동의도에 영향을 미칠 것이라고 주장하였으며 태도, 주관적 규범과 행동의도 사이에서 예상되는 자기 인지적 감정이 매개 역할을 하는 것으로 실증 분석을 통해 지지되었다. 이 결과는 Onwezen et al.(2013)에 의해 다시 한 번 입증되었으며, 이는 예상되는 죄책감과 자부심은 개인의 행동을 규제하거나 동기 부여 역할을 한다는 사실을 시사한다.

       4. 가설설정 및 연구모형

    이제까지의 문헌 고찰은 에코 크루즈에 대한 고찰 및 계획행동이론의 유용성과 도덕적 관점에서 에코 크루즈 이용의도 예측을 위한 계획행동이론 확장의 필요성을 제시하였다. 또한 계획행동이론에서 환경 인식, 도덕적 규범, 예상되는 죄책감과 자부심이 필요한 이유와 중요성 및 각 변수간의 관계를 보여주고 있다. 이를 종합적으로 다음과 같은 가설 및 연구모형을 설정한다.

    Ⅲ. 연구방법

       1. 자료 수집

    Van Liere & Dunlap(1980)은 환경에 대한 인식은 인간이 기본적인 생활을 영위할 수 있을 때 생긴다고 주장한다. 또한 크루즈 상품은 충분한 여가 시간이 많고 가처분 소득이 높아야 이용할 가능성이 높다. 따라서 본 연구는 편의표본추출법을 이용하여 에코 크루즈의 잠재 고객이 될 수 있을 것이라고 예상되는 표본을 수집하기 위해 고소득층이 많이 상주하고 방문하는 청담동 일대의 카페에서 120부를 배포하였으며, 빈번하게 여행하고 여행에 관심이 많은 고객 또한 크루즈를 이용할 수 있는 잠재 고객이 될 수 있는 가능성이 높기 때문에 여행사에서 운영되는 강남의 카페에서 100부, 공항 주변의 지하철 역에서 100부를 각각 배포하여 총 320부를 배포하였다. 회수된 276부의 설문지 중 불성실한 설문지를 제외한 총 264부의 자료를 수집하였다. 이 중 마할라노비스 거리(Mahalanobis distance)를 이용하여 p값이 0.001보다 낮아 각각의 케이스가 중심에서 극단적으로 벗어나 있다고 여겨지는, 즉 다변량 이상치가 있는 6개의 설문지를 제거 후 최종적으로 총 258부의 데이터를 이용하여 분석을 실시하였다.

       2. 구성개념의 측정

    설문지의 문항 중 인구 통계적 특성에는 성별, 연령 학력 등 총 8개의 문항이 포함되어 있으며, 기존의 크루즈가 발생시키는 환경오염과 에코 크루즈에 대한 읽기 자료를 제공하였다. 태도를 제외한 모든 질문은 “전혀 그렇지 않다”부터 “매우 그렇다”까지 7점 척도로 측정하였으며, 태도는 의미 분화 척도를 이용하여 측정하였다. 소비자의 환경에 대한 인식을 알아보기 위한 질문은 Chen & Tung(2014)에서 모두 발췌하였으며(예를 들어, “인간은 자연을 매우 남용하고 있다.”) 총 5문항으로 구성하였다. 기본적인 계획 행동의도 변수들은 Han et al.(2010)Kim et al.(2013)의 연구를 토대로 본 연구에 맞게 수정하여 태도는(예를 들어, “나는 친환경 크루즈를 이용하는 것은 ‘어리석다/현명하다’라고 생각 한다.”) 총 4 문항, 주관적 규범은(예를 들어, “나에게 중요한 대부분의 사람들은 내가 친환경 크루즈를 이용해야 한다고 생각한다.”) 총 3문항, 지각된 행동 통제(예를 들어, “나는 친환경 크루즈를 타고 여행을 할 충분한 시간이 있다”) 총 3문항, 그리고 이용 의사(예를 들어, “나는 에코 크루즈 상품을 이용할 의사를 가지고 있다.”) 총 3문항을 측정하였다. 또한 도덕적 규범은 Tonglet et al.(2004)의 항목을 수정하여 총 5문항을 구성하였다(예를 들어, “모든 사람들이 환경 친화적인 활동에 참여하는 것에 대해 책임의식을 가져야 한다.”). 예상되는 자부심과 죄책감 (예를 들어, “만약 크루즈 여행 시 환경 친화적인 크루즈를 선택한다면 나는 자랑스러울 것이다 / 선택하지 않는다면 죄책감을 느낄 것이다.”)은 각각 5문 항이며 측정 항목은 Kugler & Jones(1992)Tracy & Robins(2007a)에서 발췌 및 수정하였다.

    Ⅳ. 자료 분석

       1. 표본의 일반적 특성

    응답자들의 특성 파악을 위해 빈도분석을 실시한 결과는 <표 1>과 같다. 성별 비율은 비교적 균형적인 것으로 보이며(남성 46.9%, 여성 53.1%), 나이는 평균 35.02세로 나타났다. 학력은 4년제 대학교를 재학 중이거나 졸업한 응답자 비율이 과반 수 이상을 차지했으며(58.9%) 대학원 이상(18.6%), 전문대 재학 혹은 졸업(13.6%), 고졸 이하(8.1%), 기타(0.8%) 순으로 파악되었다. 직업은 회사원(27.1%), 학생 (23.3%), 전문직(20.2%), 기타(12%), 자영업(11.2%), 주부(4.7%), 공무원(1.6%) 순으로 나타났고, 월 소득은 250만원 미만(24.1%), 250만 원 이상~400만 원미만(22.9%), 400만 원 이상~550만 원 미만(15.4%), 550만 원 이상~700만 원 미만(11.5%), 700만 원 이상~850만 원 미만(10.3%), 1,000만 원 이상(8.7%), 850만 원 이상~1,000만 원 미만(7.1%)의 순서로 높게 조사되었다. 또한 지난 5년간 해외여행 횟수는 4.24회, 지난 5년간 크루즈 여행 횟수는 1회 21명, 2회 7명, 3회 1명으로 나타났다. 에코 크루즈를 알고 있는 응답자는 18.6%, 모르고 있는 응답자는 81.4% 이고, 에코 크루즈를 1회 이용해본 응답자는 4명, 2 회 이용해본 응답자는 1명으로 파악되었다.

       2. 데이터 검사

    본 연구는 먼저 확인적 요인 분석을 실시하여 측정 도구의 신뢰성과 타당성을 평가하고, 구조 방정식 모형을 분석하였다. 확인적 요인 분석을 실시하기 전에 본 연구를 위한 자료가 최대 우도 추정법의 가정을 충족하는지 검증하기 위해 SPSS를 이용하여 자료의 독립성, 정규성 여부를 확인하였다. 자료의 독립성은 VIF 통계량을 이용해 약 2보다 낮은 값을 보여 다중공선성이 없다고 판단되며(VIF<10, Hair, Anderson, Tatham, & William, 1995), 정규성은 왜도와 첨도 값을 통해 확인한 결과 모든 문항의 왜도는 절대값 1.190 이하(<3), 첨도 절대값 1.737(<8-10) 이하로 나타나 본 연구의 자료는 정규성을 보인다고 판단된다(Kline, 2011).

       3. 측정 모형

    확인적 요인 분석은 측정 항목이 잠재 변수를 신뢰성 있게 설명하는지 알아보기 위해 실시하였다. 개념 신뢰도 값을 이용하여 신뢰도를 검증하였으며, AVE 값을 통해 집중 타당도와 판별 타당도를 판단하였다. 확인적 요인 분석 결과로 낮은 요인 적재량을 보이는 도덕적 규범5 문항(“나는 내가 살고 있는 지역 사회의 건강과 웰빙에 대해 관심이 높다.”)을 제거하였으며, 다시 측정 모형을 검증한 결과는 <표 2>, <표 3>과 같다. 측정 모형의 적합도를 확인한 결과 χ2/df의 값은 1.925로 3보다 낮은 값으로 나타나 좋은 모형 적합도를 보여주고 있다(Bearden, Sharma, & Teel, 1982). 또한 RMSEA(=.060), CFI(=.950), NFI(=.902), TLI(=.943) 역시 좋은 적합도를 보이는 것으로 판단되며 따라서 본 연구의 모형은 자료에 잘 부합한다고 사료된다(Bentler, 1990). 측정의 신뢰도는 개념 신뢰도 값을 이용하여 판단하였다. 그 결과 개념 신뢰도는 .852 이상을 상회하기 때문에 내적 일관성이 확보 되었다고 할 수 있다(Bagozzi & Yi, 1988). AVE 값 또한 .658 이상의 수치를 보여주고 있어 집중 타당성이 확보된 것으로 보이며 (Bagozzi & Yi, 1988), 각 요인의 AVE 수치가 상관계수의 제곱 값을 초과하고 있는 것으로 보아 판별 타당성이 있다고 판단된다(Fornell & Larcker, 1981).

       4. 구조 모형

    측정 모형을 확인한 후 구조 모형을 추정한 결과 적합도는 양호하게 나타났으며, 결과는 <그림 2>, <표 4>와 같다. 가설 검증 결과로 환경 인식은 도덕적 규범(β=.673, t=8.636), 태도(β=.345, t=4.966), 주관적 규범(β=.272, t=4.167), 그리고 지각된 행동 통제(β=.370, t=5.254)에 각각 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타나 가설1, 2, 3, 4 모두 채택 되었다. 이는 Ajzen & Fishbein(1980)의 주장에 대한 실증적 증거를 제공하며 Bamberg(2003)Chen & Tung(2014)의 결과를 뒷받침한다. 도덕적 규범은 예상되는 자부심(β=0.334, t=5.434)과 예상되는 죄책감(β=.384, t=6.386)에, 그리고 태도가 예상되는 자부심(β=.302, t=5.090)과 예상되는 죄책감(β=.221, t=4.027)에 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 주관적 규범 또한 예상되는 자부심(β=.337, t=6.104)과 예상되는 죄책감(β=.372, t=7.019)에 정의 영향을 미쳐 가설 5부터 7까지 모두 채택되었다. 이 결과는 Hynie et al.(2006)Onwezen et al.(2013)의 결과와 동일한 결과를 보이고 있다. 그리고 지각된 행동 통제(β=.245, t=4.890)와 예상되는 자부심(β=.408, t=7.558), 예상되는 죄책감(β=.403, t=7.716) 모두 이용의도에 유의한 영향을 미쳐 가설 8, 9 모두 채택되었다.

    Ⅴ. 결 론

    본 연구는 발전 가능성을 지닌 새로운 시장으로써 주목 받고 있는 에코 크루즈 산업을 이해하고자 하였으며, 에코 크루즈를 이용하고자 하는 의사결정 과정 형성에 대한 이해하고 예측하기 위해 계획 행동이론을 도덕적 행동 관점에서 확장 및 적용하였다. 계획행동이론은 환경 인식과 도덕적 규범, 그리고 예상되는 도덕적 감정을 이용하여 다양한 선행 연구들의 근거를 통해 확장되었다. 모든 가설은 통계적으로 유의한 결과를 보였으며, 세부적인 결과와 그 의미는 다음과 같다. 먼저 환경 인식은 도덕적 규범, 태도, 주관적 규범, 그리고 지각된 행동 통제에 유의한 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다시 말해 환경 문제에 대한 우려가 클수록 환경과 관련한 도덕적 의무감을 많이 느끼며, 에코 크루즈 이용에 대한 태도가 호의적이고, 준거집단이 에코 크루즈 이용을 지지할 것이라고 여기며, 돈과 시간 등을 더욱 통제할 수 있다고 인식한다는 것을 의미한다. 또한 도덕적 규범과 태도, 주관적 규 범은 예상되는 자부심과 죄책감에 각각 유의한 정의 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 이러한 관계는 도덕적인 의무감을 느끼고, 태도가 호의적이며, 준거 집단의 의견이 호의적일 것이라고 지각할수록 크루즈 여행 시 에코 크루즈를 선택하면 자부심을 느끼고 반대로 에코 크루즈를 선택하지 않는다면 죄책감을 느낀다는 것을 의미한다. 마지막으로 이러한 예상되는 자부심과 죄책감은 행동의도에 큰 영향을 미치며, 지각된 행동 통제 역시 유의한 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 에코 크루즈를 이용함으로써 느낄 것이라고 예상되는 자부심과 이를 이용하지 못함으로써 느낄 것이라고 예상되는 죄책감은 에코 크루즈를 이용하고자 하게 한다. 그리고 돈, 시간 등을 더욱 통제할 수 있다고 인식할 수록 마찬가지로 에코 크루즈 이용 의도를 향상시킨다. 본 연구의 결과를 바탕으로 다음과 같은 시사 점을 제시한다.

    먼저 실무적으로는 첫째, 환경인식은 도덕적 규범, 태도, 주관적 규범, 지각된 행동 통제에 영향을 미치면서 에코 크루즈 이용 의도 형성에 큰 역할을 하므로 고객의 환경인식을 제고시켜 줄 방안이 필요하다. 구체적으로, 에코 크루즈를 운영하는 기업은 사회적 책임 사업의 일환으로 환경에 관한 교육 이나 환경 보호와 관련된 행동을 할 필요가 있다. 예를 들어 크루즈 운항 도중에 승객들을 위한 환경 교육을 실시하거나 자원봉사관광의 일환으로 재해로 인해 환경오염이 발생한 지역을 방문하여 복구에 도움을 주는 프로그램 마련, 이러한 지역에 경제 적인 원조 등을 시행할 수 있다. 이는 환경오염을 유발하는 크루즈 산업의 필수적인 활동이며 기업의 이미지뿐만 아니라 개인의 환경 인식을 제고시킴으로써 본 연구의 결과에 의거하여 고객의 도덕적 의무감을 자극하고, 에코 크루즈 이용에 대한 태도를 호의적으로 만들며, 준거 집단의 의견이 긍정적일 것이라고 지각하게 하여 궁극적으로는 잠재 고객을 확보하는 데에 지대한 영향을 미칠 것이다. 둘째, 본 연구의 가장 중요한 심리적 흐름은 도덕적 행동과 관련이 있으며, 도덕적 규범과 예상되는 자부심및 죄책감을 이용하여 연구하였다. 세 변수 모두 유의한 정의 영향을 다른 변수들과 주고받으며 에코 크루즈 이용 의도 예측에 중요한 역할을 하는 것으로 나타났다. 이는 곧 고객들에게 내재되어 있는 도덕적인 심리를 자극한다면 에코 크루즈를 이용하고자 하는 의도가 향상된다는 것을 의미한다. 따라서 에코 크루즈를 운용하는 기업은 고객들의 도덕적인 심리를 자극할 수 있는 광고 혹은 프로그램을 마련 하는 노력이 필요하다. 예를 들어 에코 크루즈를 통해 자연 환경 그리고 지역 사회에 어떠한 긍정적인 효과가 나타나는지 보여준다거나, 에코 크루즈 여행 중 고객이 직접 친환경적인 행동을 할 수 있는 프로그램 마련하고 이를 통해 예상되는 개선된 자연 환경 등을 보여준다면 높은 도덕적 규범을 지닌 고객들을 끌어들일 수 있을 뿐만 아니라 이들의 예상되는 자부심 또한 증가할 것이다. 이와 더불어 기존의 크루즈로 인해 발생하는 환경 문제를 강조하는 광고도 진행한다면 고객들이 예상되는 죄책감 역시 더욱 강하게 자극될 것이다. 셋째, 지각된 행동 통제는 에코 크루즈 이용 의도에 직접적인 영향을 보이고 있다. 따라서 크루즈 여행이 럭셔리 여행 상품이라는 인식을 절감시킬 수 있는 방안이 필요하며, 단기의 저렴한 에코 크루즈 상품 개발이 필요하다. 위에서 언급한 여러 예들은 그 문맥과 관련한 고객의 심리 요인을 상승시킬 뿐만 아니라 에코 크루즈 이용에 대한 태도와 주관적 규범의 상승에도 긍정적인 효과가 있을 것이라 기대된다.

    이론적인 시사점은 첫째, 에코 크루즈 산업은 앞으로 발전이 기대되는 산업임에도 불구하고 현재는 이에 대한 연구가 매우 부족하다. 비록 아직은 도입 기에 있는 산업이지만, 탄탄한 이론적인 기반이 근간이 된다면 크루즈 기업은 미래에 효율적으로 이 산업을 이끌어 나갈 수 있을 것이다. 따라서 본 연구는 에코 크루즈 산업을 이해하고 발전시키는데 발판을 마련한 연구라고 할 수 있다. 둘째, 도덕적 관점에서 계획행동이론을 확장하려는 시도는 매우 드물게 나타나고 있으며 이로 인해 도덕적 규범뿐만 아니라 죄책감, 자부심 등과 같은 도덕적 감정의 친환경 행동 안에서의 심리적 메커니즘에 대한 이해도 부족하다. 본 연구에서 시도한 도덕적 행동 측면에서 확장된 계획행동이론은 단순히 에코 크루즈 이용 의도에만 적용할 수 있는 것이 아닌 다양한 친환경 행동에 적용이 가능할 것이라고 생각된다. 따라서 본 연구는 친환경 행동을 도덕적 행동 관점에서 보고, 이해하며, 예측하려는 후속 연구의 기초 자료가 될 것이다. 셋째, 본 연구에서의 예상되는 도덕적 감정은 행동 의도를 갖게 하는 직접적인 동기요인으로 고려되었다. 이는 이론적 고찰에서도 언급한 바와 같이 계획행동이론이 비판 받은 한 부분이며(행동 의도의 직접적 동기 요인 부재), 따라서 이를 극복하기 위한 하나의 방안이 될 수 있다.

    그러나 위와 같은 시사점에도 불구하고 본 연구는 다음과 같은 한계점을 지니고 있으며, 이를 통해 향후 연구의 방향을 제안한다. 먼저 크루즈 이용 의도에 영향을 미칠 수 있는 다른 도덕적 감정들을 배제하고 죄책감과 자부심만을 중심으로 측정하였다. 물론 본 연구의 목적 달성과 논증을 통해 의도적으로 두 감정만을 고려하였다. 하지만 이 외에도 다른 도덕적 감정이 존재할 수 있으며 뿐만 아니라 레저 혹은 관광과 관련한 여러 일반적인 감정도 고려해볼 수 있다. 따라서 향후 연구에서는 감정 요소를 확장하여 연구해 볼 수 있을 것이다. 또한 비록 고소득층을 대상으로 표본을 추출하고자 하였으나, 다소 낮은 소득 분포를 보이고 있다. 비록 예상과는 다르지만 상대적으로 낮은 소득 계층 또한 에코 크루즈의 잠재 고객이 될 수 있으며, 고소득층이 아닌 전반적인 소득 계층을 타깃으로 하는 에코 크루즈 기업이라면 본 연구의 결과를 더욱 유용하게 활용할 수 있을 것이다. 그리고 현재 한국의 에코 크루즈 산업은 많은 발전과 대중화가 필요하다. 비록 본 연구는 이를 고려하여 잠재 고객을 대상으로 연구를 진행하였으며, 에코 크루즈의 친환경 활동들을 언급하고, 개념적 정의를 제안하였으나 산업이 발전하게 되면 실제 이용 고객층이 다르거나 에코 크루즈의 활동 및 정의는 확장되거나 축소될 수 있다. 따라서 산업의 발전과 더불어 지속적인 연구가 필요하며 산업이 발전한 이후에 실제 에코 크루즈 이용 고객을 대상으로 한 연구 역시 진행되어야 할 것이다.

  • 1. 김 상현, 고 창두 (2003) 친환경 선박의 개념과 개발 동향. [『대한조선학회지』] Vol.40 P.75-84 google
  • 2. 김 영태, 김 석출, 강 양 (2013) 생태관광의 기회-스펙트럼(ECOS) 모델을 이용한 오토캠핑 여행객들의 태도와 그에 따른 시장세분화 가능성에 대한 연구. [『호텔경영학연구』] Vol.22 P.239-263 google
  • 3. 윤 설민 (2011) 확장된 계획행동이론(ETPB)을 적용한 모험적 여가활동에 대한 행동 분석: 사전지식과 애착도의 역할을 중심으로. [『호텔경영학연구』] Vol.20 P.189-208 google
  • 4. 이 승우 (2014) 한국 자원봉사 관광에 관한 탐색적 연구. [『호텔경영학연구』] Vol.23 P.65-81 google
  • 5. 진 효화, 이 기종 (2014) 계획된 행동이론(TPB)을 적용한 중국인의 한국방문의도에 관한 연구 ? 20대 젊은 층의 한류 호감도와 국가이미지 역할을 중심으로 -. [『호텔경영학연구』] Vol.23 P.41-59 google
  • 6. Ajzen I. (1991) The theory of planned behavior. [Organizational Behavior and Human Decision Processes] Vol.50 P.179-211 google doi
  • 7. Ajzen I., Fishbein M. (1980) Understanding attitudes and predicting behavior. google
  • 8. Bagozzi R. P., Yi Y. (1988) On the evaluation of structural equation models. [Journal of the Academy of Marketing Science] Vol.16 P.74-94 google doi
  • 9. Bamberg S. (2003) How does environmental concern influence specific environmentally related behaviors? A new answer to an old question. [Journal of Environmental Psychology] Vol.23 P.21-32 google doi
  • 10. Bamberg S., Moser G. (2007) Twenty years after Hines, Hungerford, and Tomera: A new meta-analysis of psycho-social determinants of pro-environmental behaviour. [Journal of Environmental Psychology] Vol.27 P.14-25 google doi
  • 11. Baumeister R. F., Stillwell A. M., Heatherton T. F. (1994) Guilt: an interpersonal approach. [Psychological Bulletin] Vol.115 P.243-267 google doi
  • 12. Bearden W. O., Sharma S., Teel J. E. (1982) Sample size effects on chi-square and other statistics used in evaluating causal models. [Journal of Marketing Research] Vol.19 P.425-430 google doi
  • 13. Beck L., Ajzen I. (1991) Predicting dishonest actions using the theory of planned behavior. [Journal of Research in Personality] Vol.25 P.285-301 google doi
  • 14. Bentler P. M. (1990) Comparative fit indexes in structural models. [Psychological Bulletin] Vol.107 P.238-246 google doi
  • 15. Chen M. F., Tung P. J. (2014) Developing an extended theory of planned behavior model to predict consumers’ intention to visit green hotels. [International Journal of Hospitality Management] Vol.36 P.221-230 google doi
  • 16. Conner M., Armitage C. J. (1998) Extending the theory of planned behavior: A review and avenues for further research. [Journal of Applied Social Psychology] Vol.28 P.1429-1464 google doi
  • 17. (2012) 『Cruise Industry News Annual Report』 google
  • 18. Davies P. (2009) Carnival corporation reducing reliance on North America. Travel Mole. google
  • 19. Duman T., Mattila A. S. (2005) The role of affective factors on perceived cruise vacation value. [Tourism Management] Vol.26 P.311-323 google doi
  • 20. Dunlap R. E., Van Liere K. D. (1978) A proposed measuring instrument and preliminary results: The ‘new environmental paradigm’. [Journal of Environmental Education] Vol.9 P.10-19 google doi
  • 21. Eisenberg N. (2000) Emotion, regulation, and moral development. [Annual Review of Psychology] Vol.51 P.665-697 google doi
  • 22. Ferguson T. J., Stegge H. (1998) Measuring guilt in children: A rose by any other name still has thorns. In J. Bybee (Eds.), Guilt and children P.19-74 google
  • 23. Fornell C., Larcker D. F. (1981) Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. [Journal of Marketing Research] Vol.18 P.39-50 google doi
  • 24. Fransson N., Garling T. (1999) Environmental concern: Conceptual definitions, measurement methods, and research findings. [Journal of Environmental Psychology] Vol.19 P.369-382 google doi
  • 25. (2009) 『Getting a Grip on Cruise Ship Pollution』 google
  • 26. Fujii S. (2006) Environmental concern, attitude toward frugality, and ease of behavior as determinants of pro-environmental behavior intentions. [Journal of Environmental Psychology] Vol.26 P.262-268 google doi
  • 27. Hair J. F., Anderson R. E., Tatham R. L., William C. (1995) Multivariate data analysis with readings. google
  • 28. Han H., Hsu L., Lee J. (2009) Empirical investigation of the roles of attitudes toward green behavior, overall image, gender, and age in hotel customers’ eco-friendly decision-making process. [International Journal of Hospitality Management] Vol.28 P.519-528 google doi
  • 29. Han H., Hsu L., Sheu C. (2010) Application of the theory of planned behavior to green hotel choice: Testing the effect of environmental friendly activities. [Tourism Management] Vol.31 P.325-334 google doi
  • 30. Hines J. M., Hungerford H. R., Tomera A. N. (1987) Analysis and synthesis of research on responsible environmental behavior: A meta-analysis. [Journal of Environmental Education] Vol.18 P.1-8 google doi
  • 31. Hung K., Petrick J. F. (2011) Why do you cruise? Exploring the motivations for taking cruise holidays, and the construction of a cruising motivation scale. [Tourism Management] Vol.32 P.386-393 google doi
  • 32. Hynie M., MacDonald T. K., Marques S. (2006) Self-conscious emotions and self-regulation in the promotion of condom use. [Personality and Social Psychology Bulletin] Vol.32 P.1072-1084 google doi
  • 33. Kaiser F. G., Scheuthle H. (2003) Two challenges to a moral extension of the theory of planned behavior: moral norms and just world beliefs in conservationism. [Personality and Individual Differences] Vol.35 P.1033-1048 google doi
  • 34. Kim Y. J., Njite D., Hancer M. (2013) Anticipated emotion in consumers' intentions to select eco-friendly restaurants: Augmenting the theory of planned behavior. [International Journal of Hospitality Management] Vol.34 P.255-262 google doi
  • 35. Klein R. A. (2011) Responsible cruise tourism: Issues of cruise tourism and sustainability. [Journal of Hospitality and Tourism Management] Vol.18 P.107-116 google doi
  • 36. Kline R. B. (2011) Principles and practice of structural equation modeling google
  • 37. Kugler K., Jones W. H. (1992) On conceptualizing and assessing guilt. [Journal of Personality and Social Psychology] Vol.62 P.318-327 google doi
  • 38. Lindenberg S., Steg L. (2007) Normative, gain and hedonic goal frames guiding environmental behavior. [Journal of Social Issues] Vol.63 P.117-137 google doi
  • 39. Mascolo M. F., Fischer K. W. (1995) Developmental transformations in appraisals for pride, shame, and guilt. In J. P. Tangney & K. W. Fischer (Eds.), Self-conscious emotions: The psychology of shame, guilt, embarrassment, and pride P.64-113 google
  • 40. Myung E., McClaren A., Li L. (2012) Environmentally related research in scholarly hospitality journals: current status and future opportunities. [International Journal of Hospitality Management] Vol.31 P.1264-1275 google doi
  • 41. Onwezen M. C., Antonides G., Bartels J. (2013) The norm activation model: An exploration of the functions of anticipated pride and guilt in pro-environmental behaviour. [Journal of Economic Psychology] Vol.39 P.141-153 google doi
  • 42. Perugini M., Bagozzi R. P. (2001) The role of desires and anticipated emotions in goal-directed behaviors: broadening and deepening the theory of planned behavior. [British Journal of Social Psychology] Vol.40 P.79-98 google doi
  • 43. Poma E. L. (2013) Green cruising. Cruise Critic. google
  • 44. Ringer G. (2006) Cruising north to Alaska: The new ‘gold rush.’ In R. K. Dowling (Eds.), Cruise ship tourism P.270-279 google
  • 45. Rivis A., Sheeran P., Armitage C. J. (2009) Expanding the affective and normative components of the theory of planned behavior: A meta analysis of anticipated affect and moral norms. [Journal of Applied Social Psychology] Vol.39 P.2985-3019 google doi
  • 46. Ryu K., Jang S. C. S. (2007) The effect of environmental perceptions on behavioral intentions through emotions: The case of upscale restaurants. [Journal of Hospitality & Tourism Research] Vol.31 P.56-72 google doi
  • 47. Schwartz S. H. (1977) Normative influences on altruism. In L. Berkowitz (Ed.), Advances in experimental social psychology (Vol. 10, pp. 221-279) google
  • 48. Steg L., Perlaviciute G., Van der Werff E., Lurvink J. (2014) The significance of hedonic value for environmentally relevant attitudes, preferences, and actions. [Environment and Behavior] Vol.46 P.163-192 google doi
  • 49. Stern P. C. (1992) Psychological dimensions of global environmental change. [Annual Review of Psychology] Vol.43 P.269-302 google doi
  • 50. Stern P. C. (2000) Toward a coherent theory of environmentally significant behavior. [Journal of Social Issues] Vol.56 P.407-424 google doi
  • 51. Stern P. C., Dietz T., Kalof L. (1993) Value orientations, gender, and environmental concern. [Environment and Behavior] Vol.25 P.322-348 google doi
  • 52. Tallontire A., Rentsendorj E., Blowfield M. (2001) Ethical consumers and ethical trade: A review of current literature. google
  • 53. Tangney J. P., Stuewig J., Mashek D. J. (2007) Moral emotions and moral behavior. [Annual Review of Psychology] Vol.58 P.345-372 google doi
  • 54. Thøgersen J. (1996) Recycling and morality: A critical review of the literature. [Environment and Behavior] Vol.28 P.536-558 google doi
  • 55. Tonglet M., Phillips P. S., Read A. D. (2004) Using the theory of planned behaviour to investigate the determinants of recycling behaviour: a case study from Brixworth, UK. Resources. [Conservation and Recycling] Vol.41 P.191-214 google doi
  • 56. Tracy J. L., Robins R. W. (2007a) The psychological structure of pride: a tale of two facets. [Journal of Personality and Social Psychology] Vol.92 P.506-525 google doi
  • 57. Tracy J. L., Robins R. W. (2007b) The self in self-conscious emotions: A cognitive appraisal approach. In J. L. Tracy, R. W. Robins, & J. P. Tangney (Eds.), The self-conscious emotions: Theory and research P.3-20 google
  • 58. Underwood K. (2009) 7 ocean-friendly eco cruises hitting the high seas. TreeHugger. google
  • 59. Van Liere K. D., Dunlap R. E. (1980) The social bases of environmental concern: A review of hypotheses, explanations, and empirical evidence. [Public Opinion Quarterly] Vol.44 P.181-197 google doi
  • 60. Xu F., Fox D. (2014) Modelling attitudes to nature, tourism and sustainable development in national parks: A survey of visitors in China and the UK. [Tourism Management] Vol.45 P.142-158 google doi
  • [[그림 1]] 연구모형
    연구모형
  • [<표 1>] 표본의 인구통계학적 특성
    표본의 인구통계학적 특성
  • [<표 2>] 확인적 요인분석 결과
    확인적 요인분석 결과
  • [<표 3>] 변수들 간의 상관계수(제곱)와 신뢰도, 타당도 및 기술통계량
    변수들 간의 상관계수(제곱)와 신뢰도, 타당도 및 기술통계량
  • [[그림 2]] 가설 검증 결과 모형
    가설 검증 결과 모형
  • [<표 4>] 가설 검증 결과
    가설 검증 결과