정보 산업의 발달과 유통 환경의 변화로 인해 소비자들은 다양한 제품과 고품질의 서비스 뿐 아니라 소비자 개개인의 감각과 라이프스타일을 만족시킬 수 있는 차별화된 제품과 서비스를 제공받기를 원하고 있다(정수연‧서선희‧가정혜, 2009; 김정우‧김일, 2011). 또한 소비자들의 제품 선택의 폭이 넓어지고 여러 브랜드 간의 경쟁이 치열해지면서 기업 들은 기존의 제품 기능상의 특징과 편익만으로는 제품의 차별화가 어렵고 경쟁력을 확보하는 것이 불가능하다는 것을 인식하게 되었다(이형주‧서지연, 2012). 이제 소비자들은 제품의 기능적인 특징과 편익, 제품의 품질을 당연시 여기며 그 이상의 것을 기대하고 있고 소비자들의 다양한 욕구 충족과 제품의 차별화를 위해서는 마케팅 전략의 변화가 필요한 시점이기 때문에(Schmitt, 2002), 제품 또는 서비스를 차별화시키는 한 방안으로 전체 소비 과정 에서 소비자와 브랜드 간의 관계를 구축할 수 있도록 소비자들에게 다양한 체험을 제공하는 체험마케팅이 대두되었다.

2000년대에 접어들면서 체험은 사회에 전반적으로 이슈가 되고 있는 부분으로 마케팅에 있어 중요한 키워드로 등장하게 되었다(임명재‧정강환, 2008). Schmitt(1999)가 체험마케팅을 소개한 이후 구매와 소비과정에서의 체험을 강조하는 마케팅 기법이 주목을 받기 시작했고, 여러 기업들이 자사 제품의 체험을 제공하기 위해 고객 체험단 또는 특별 이벤트 등의 체험 프로그램을 마련하여 소비자들이 직접 경험해 볼 수 있는 기회를 마련하고 있다(박성연‧황정은, 2005). 다양한 정보매체들을 통해 체험의 기회가 늘어나고 소비자와 브랜드 상호간의 교류의 폭이 넓어지면서 소비자들은 구매행동을 하는데 있어 제품과 브랜드를 직접 느끼고 체험해볼 수 있는 커뮤니케이션, 마케팅 캠페인 등을 원하게 되었고, 그 체험으로부터 얻은 가치를 평가하여 자신의 차후 구매행동을 결정하려는 성향을 보이게 되었다 (Schmitt, 2002). 이러한 소비자의 성향을 반영하여 기업들은 마케팅 효율성을 극대화하기 위해 브랜드의 체험에 초점을 맞춘 다양한 마케팅 프로그램을 시행하고 있다(이지은 외, 2010).

체험마케팅이 대두되면서 소비자들이 직접 체험을 하는 공간인 매장 또한 그 중요성이 강조되었다. 과거에는 매장을 단순히 제품을 판매하는 유통채널 로만 생각했지만, 매장공간이야말로 제품과 브랜드를 실제로 체험하게 되는 소비 공간이면서 기업과 고객이 직접 만날 수 있는 접점 공간인 것이다. 매장에서의 오감을 자극하는 즐거운 체험 요소들은 소비자의 구매 결정에 영향을 미치는 중요한 요인이 된다(이정주, 2012). 1990년대 중반부터 유통 환경의 급속한 변화와 함께 시작된 소매업(retail industry)의 새로운 흐름은 호기심을 자아내는 개성 있고 전문화된 공간들을 선보이기 시작했다(김정우‧김일, 2011). 새로운 모습의 매장은 소비자의 라이프스타일을 고려한 감성적, 기능적 공간으로 다양화되었고, 넓은 매장에서 제품을 구매하고 체험할 뿐만 아니라 다양한 쇼를 즐기고 부가적인 서비스까지 받을 수 있는 고급 소비 공간이 되었다(이은엽, 2006).

최근 이런 매장 공간의 변화를 보여주는 트렌드의 하나로 플래그십 스토어(Flagship store)를 들 수 있을 만큼 수많은 미디어에서 플래그십 스토어의 개점 소식을 알리고 있다. 플래그십 스토어는 한 기업 브랜드의 여러 라인의 제품 또는 주력 상품들을 한 건물에 모아 놓고 판매하는 매장으로 고객들에게 최신 트렌드와 관련된 다양한 체험을 제공하여 그 브랜드만의 차별화된 아이덴티티를 구축하고 브랜드 매출의 시너지 효과를 높이는 것을 목적으로 하고 있다(이은엽, 2006). 패션 또는 럭셔리 브랜드 에서 대표적으로 관찰되지만 이에만 국한되는 것이 아니라 의류, 화장품 등 전통적인 패션관련 상품에 서부터 외식업, 전자제품, 텔레콤서비스, 병원에 이르기까지 다양한 제품과 서비스 산업들에서 플래그십 스토어를 운영하는 것을 볼 수 있고(박경애, 2010) 제품 뿐 아니라 브랜드의 이미지도 함께 판매 하기 때문에 브랜드와 소비자들의 관계를 밀접하게 연결시켜 주어 소비자들의 라이프스타일과 가치를 브랜드로 연결시켜 체험할 수 있도록 해준다. 따라서 플래그십 스토어는 체험마케팅을 가장 효과적으로 시행할 수 있는 대표적인 장이라 할 수 있기 때문에(김지선, 2009) 플래그십 스토어에서의 소비과정에서 제공된 총체적 체험들이 소비자들에게 성공적으로 전달되어 만족하게 되면 이는 긍정적인 브랜드태도에 영향을 주게 되고(Schmitt, 1999; Hoch, 2002; Schmitt, 2003) 긍정적, 호의적인 브랜드태도는 향후 구매 의사에 상당한 영향을 미쳐 재구매의도 또는 긍정적인 구전, 추천 등과 밀접한 관계를 가지기 때문에(Fishbein & Ajzen, 1957; Bearden & Teel, 1983; MacKenzie et al., 1986; Howard,1994; Laroche et al., 1996; Keller, 1998)체험마케팅에 있어 브랜드 태도와 행동의도의 관계는 매우 중요하다.

플래그십 스토어에서의 체험에 관한 연구는 전자 제품 플래그십 스토어에서의 체험(신현신‧이항, 2011), 스포츠 브랜드 플래그십 스토어에서의 체험(김정우, 2009; 조우형, 2012), 패션 브랜드 플래그십 스토어에서의 체험(김수현, 2012), 디자인 관련 플래그십 스토어에서의 체험(한효정, 2006) 등 다양한 분야에서 플래그십 스토어서의 체험을 마케팅에 있어 중요한 요인으로 생각하며 연구를 진행해왔다. 그러나 체험마케팅의 하나로 플래그십 스토어를 운영하고 있는 다양한 산업 중에서도 현장에서 유형 재인 식‧음료와 함께 무형재인 인적 서비스, 연출되는 분위기 등을 하나의 상품으로 판매해야 하는 외식업의 경우에는(최지은, 2009) 매장에서 제공되는 체험의 중요성이 더욱 강조되고 있지만, 외식 플래그십 스토어에서의 체험에 관한 연구는 미비한 실정이며, 패밀리 레스토랑, 패스트푸드 전문점, 커피 전문점, 디저트 전문점 등 외식업의 다양한 분야에서 체험마케팅의 한 유형으로 플래그십 스토어를 운영하고 있는데 비해 그 실질적인 효용성에 대해서는 측정이 되지 않고 있는 실정이다. 이에 본 연구에서는 외식업체에서 운영하는 플래그십 스토어에서의 체험과 브랜드태도 및 행동의도와의 전반적인 영향 관계 연구가 외식 플래그십 스토어의 운영에 있어 중요한 의미를 가질 것으로 판단하여, 체험마케팅 이론을 바탕으로 외식 플래그십 스토어에 맞는 체험유형을 도출하고, 그 효용성을 측정하여 외식 플래그십 스토어 연구에 기초자료를 제공하고자 한다.

가. 체험마케팅

Pine & Gillmore(2001)는 체험경제의 시작을 서비스 경제가 정점에 도달한 그 시점이라고 보았으며 체험을 제품과 서비스를 초월하는 미래 대체 상품으로 간주하였다. 또한 2000년대에 이르러 정보기 술의 보편화, 브랜드의 패권화, 커뮤니케이션과 오락성의 보편화라는 지금까지와 다른 새로운 현상들이 등장하면서(Schmitt, 2002) ‘체험’이라는 단어가 기존 마케팅의 대안으로 떠오르기 시작했다(임명재‧정강한, 2008). 체험은 완전히 혁신적인 마케팅기법이 아닌, 전통적 마케팅 이후에 연구된 다양한 마케팅 전략들을 체험이라는 하나의 개념으로 묶어 논리적으로 유형화한 형태이며(장대련, 2006), 마케팅적 차원에서는 외부의 자극에 대한 반사적인 반응으로 일어나는 개별적이고 특별한 경험에 의한 탐구로 어떤 상황들 속에 참여하면서 생기는 것이다(이진용, 2003). 체험은 사람마다 다른 반응으로 나타나고 스스로 생성되는 것이 아니라 유도되는 것이기 때문에 기업은 소비자들의 체험을 유발하기 위해 자극을 제공해야 하고 기업이 어떤 체험 제공 수단을 선택해서 어떻게 수행하느냐에 따라 브랜드에 대해 느끼는 소비자들의 호감과 매력의 정도가 달라질 수도 있다(이연화, 2011).

전통적 마케팅과 비교되며 새롭게 등장한 체험 마케팅은 고객의 체험을 중요시 하고, 실제로 일어 나는 소비 상황에 대해 철저하게 연구하여 좀 더 폭넓은 제품의 범주와 경쟁의 범위에 중점을 두고 있고, 고객은 이성적이면서도 동시에 감정에 이끌려 움직이기도 하며, 마케팅의 방법과 도구는 다양하고 다각적으로 그 목적에 따라 방법도 바뀔 수 있다는 특징을 가지고 있다(Schmitt, 2002). 체험마케팅의 기본적인 틀은 전략적 토대를 이루는 전략적 체험모듈(SEMs)과 체험마케팅을 창조하기 위해 활용 되는 전술적 도구인 체험 제공수단(ExPros)의 두 가지 차원으로 이루어지는데, 전략적 체험모듈의 관점에서 체험은 감각적, 감성적, 인지적, 행동적, 관계적 체험의 다섯 가지 유형으로 세분화될 수 있다(Schmitt, 1999). 먼저 감각적(SENSE) 체험마케팅은 시각, 청각, 후각, 미각, 촉각 등 감각기관을 자극하여 고객들에게 흥분, 아름다움, 만족감 등의 감각적 체험을 창조할 주된 목적을 가지고 오감에 호소하는 것으로 미학적 마케팅과도 깊은 관련을 가지고 있으며, 이를 적절하게 사용하면 기업과 제품을 차별화하고, 고객들에게 동기를 부여할 수 있고, 가치를 전달하는 강력한 체험을 일으킬 수 있다. 두 번째 유형인 감성적(FEEL) 체험마케팅은 브랜드에 관련된 다소 긍정적인 감정에서부터 즐거움, 자부심 등의 강한 감정에 이르기까지 감성적 체험을 창출해 내기 위해 소비자들의 느낌과 감성에 소구하는 마케팅이다. 감성은 약간의 긍정적 또는 부정적인 기분 (moods)에서부터 강한 느낌의 감정(emotions)에 이르기까지 다양하기 때문에 정서적 체험은 그 강도에 따라 다르게 나타난다. Mehrabian & Russell(1974)의 M-R모형은 Stimulus-Organism-Reponse(S-O-R) 패러 다임을 이용하여 매장의 소비환경이 소비자의 행동에 미치는 영향은 감정 반응에 의해 매개되는 것을 나타냈고, 매장 내 환경에 의한 감정적 반응이 계획 에서 벗어난 소비의 가장 중요한 원인이 된다고 보고 있다(Donovan & Rossiter, 1982). 세 번째 체험유형인 인지적(THINK) 체험마케팅은 고객에게 정교 하고 창조적인 인지력과 문제 해결적인 체험을 제공하려는 목적으로 지성에 호소하는 마케팅으로, 핵심은 고객들이 브랜드에 대하여 호기심, 흥미 등을 갖도록 만들고 창조적인 사고를 하도록 하여 긍정적인 인식을 갖도록 만드는 것이다. 소비자들이 브랜드태도를 형성하기 위해서는 먼저 평가할 브랜드에 대한 직접적인 경험 또는 주변 또는 다양한 형태의 출처를 통해 얻은 정보 또는 지각이라고 할 수 있는 인지가 존재해야 한다(Ajzen & Fishbein, 1980). 네 번째 체험유형인 행동적(ACT) 체험마케팅은 고객들의 육체적 체험과 라이프스타일, 그리고 상호 작용에까지 영향을 끼치는 것을 목표로 하고, 개인 적으로 일어나기도 하지만 대부분의 경우가 다른 사람들과의 상호작용을 통해 발생하게 된다. 행동적 체험마케팅 전략은 상호작용의 결과로 생기는 체험 뿐 아니라 신체 관련된 체험과 고객의 장기적인 행동 패턴 또는 라이프스타일과 관련된 체험 모두를 창출해내기 위해 수립되기도 한다. 마지막 체험유형인 관계적(RELATE) 체험 마케팅은 감각, 감성, 인지, 행동의 네 가지 차원을 모두 포함하고 있는 마케팅으로, 소비자가 다른 소비자들과 연결이 되어 있단 느낌을 갖게 되는 준거집단의 발견에서부터 실제 브랜드를 사회조직의 중심으로 생각하고 스스로 마케팅의 역할까지 하게 되는 고도의 복잡한 브랜드 커뮤니티 형성에 까지 매우 광범위하다고 볼 수 있다. 소비자들은 브랜드 커뮤니티를 형성 하고 같은 제품을 사용할 때 즉각적으로 동질감을 체험하기 때문에, 브랜드를 통해 소비자를 다른 소비자들이 모여 구성된 집단의 문화에까지도 연결을 시키는 것이 핵심이다(정수연‧서선희‧가정혜, 2009). 이러한 체험마케팅의 궁극적인 목적은 마케팅 환경에서 체험의 유형들이 각각 작용하는 것이 아니라, 다섯 가지 유형들을 브랜드와 적절하게 조화시켜 총체적인 체험을 형성하는 것이다(Schmitt, 1999; 2002). 고객의 총체적 체험은 주로 소비자가 제품이나 서비스를 구매하고 소비하면서 직접적으로 발생 하지만 광고나 마케팅 커뮤니케이션 등을 통해 간접적으로 발생하기도 하는데(Brakus et al, 2009), 그 체험 제공수단(ExPros)으로는 커뮤니케이션, 시각적 /언어적 아이덴티티, 제품 외형, 공동 브랜딩, 공간적 환경, 웹사이트 등의 전자매체, 인적요소 등으로 매우 다양하다. 따라서 체험제공수단을 어떤 것을 선택하여 어떻게 체험마케팅을 실행하느냐에 따라 소비자들이 기업이나 브랜드에 느끼는 태도, 감정이 달라질 수 있다(신규희 외, 2010; Schmitt, 2002).

나. 플래그십 스토어

체험마케팅의 등장과 함께 매장에 대한 인식 또한 변화되었다. 과거에는 매장을 단순히 제품을 판매하는 유통채널로 인식했지만 이제는 기업과 고객의 접점 공간으로 인식하고 있으며, 성공적인 매장 으로 자리 잡기 위해서는 기억에 남는 체험을 할 수 있도록 하는 것이 중요하다(이정주, 2012). 이제 매장은 소비자들의 라이프스타일 또는 가치와 연관시켜 브랜드를 체험할 수 있는 공간이 되고 있고, 이런 공간들을 모두 몰입형 공간(Immersonary Space) 라 부른다(이은엽, 2006; Schmitt et al, 2003). 매장이 라는 물리적인 공간에서 제품을 전시하고 판매하는 것 외에도 광고, 교육, 엔터테이먼트 등의 다양한 기능들을 수행할 수 있게 된 것으로(박경애, 2011), 그 중에서도 플래그십 스토어는 최근 선진 기업들 사이에서 체험마케팅을 가장 효과적으로 실현할 수 있는 수단으로 인식되고 있다(김지선, 2009). Flagship Store의 Flag는 ‘깃대’를 뜻하는 단어로 브랜드의 여러 매장을 대표할 수 있는 매장에 깃대를 꽂는다는 것을 표현한 것이고(이은엽, 2004; 한효정‧김주연, 2006), Flagship은 대표 매장 또는 주력 상품을 뜻한다(박수현, 2007). 플래그십 스토어는 한 기업 브랜드의 여러 라인의 제품 또는 주력 상품들을 한 건물에 모아 놓고 판매하는 매장으로 고객들에게 최신 트렌드와 관련된 체험을 제공하여 그 브랜드만의 차별화된 아이덴티티를 구축하고, 매출의 시너지 효과를 높이는 것이 목적이며(이은엽, 2006), 다른 일반 서비스 공간과는 달리 독특한 체험을 통 해 고객들에게 단순한 정보 이상의 가치를 제공한다(신현신‧이항, 2011). 즉, 플래그십 스토어는 제품이 아닌 브랜드의 이미지를 판매하는 곳으로 브랜드와 소비자들의 관계를 밀접하게 연결시켜 주어 소비자들의 라이프스타일과 가치를 브랜드로 연결 시켜 체험할 수 있는 공간이다(김지선, 2009). 플래그십 스토어는 브랜드의 가치를 소비자에게 알리기 위해 포지션되고, 판매의 기능 뿐 아니라 광고, 프로모션의 이중 기능을 수행하게 된다(박경애, 2011). 플래그십 스토어의 시초는 일종의 파일럿 숍(Pilot Shop)인 안테나 숍으로, 실제로 매장을 오픈하기 전에 목표 시장 및 수요 조사를 위해서 만드는 매장이다. 과거 해외 명품 기업들은 안테나 숍을 통해 소비자들의 선호도와 시장의 흐름 분석을 한 후 실제 판매할 매장을 오픈하였고, 현재 플래그십 스토어는 이런 안테나 숍의 기능이 포함‧확대되어 운영되고 있다(이은엽, 2006). 박경애(2011)는 플래그십 스토어를 표준 매장에 비해서 더 크고, 더 많은 재고를 보유하며 유명한 쇼핑 구역들에서 관찰되는 브랜드 리테일러의 핵심적인 스토어라고 정의하고 있고, Messedat(2007)은 도시의 일류 번화가에 위치해 있는 큰 규모의 고급 공간에 브랜드의 전 제품 라인과 완전한 서비스 패키지를 전시하는 장소로 기업의 철학과 브랜드를 대표하는 매장이라 정의하고 있다. 하지만 플래그십 스토어는 그 용어가 미디어 에서 자주 사용되는 것에 비해 널리 인정되고 있는 정의는 없기 때문에 매장의 크기, 위치, 희소성, 제공하는 제품이나 서비스의 범위 등과 관련해 다양하게 사용되고 있는 실정이며, 이에 Webb(2009)은 플래그십 스토어의 공통적인 요소를 주요 대도시에 위치, 동일 상품군의 일반 매장에 비해 큰 규모, 최고급 입지, 건물 자체가 아이콘이 되는 인상적인 건축물, 저명한 건축가 또는 디자이너가 설계한 혁신 적인 인테리어와 컨셉, 다양한 제품과 서비스의 범위, 최상의 기준, 마케팅과 프로모션으로 내부적으로 플래그십으로 지정되는 것의 8가지 요소로 구별 하였다. 작은 규모나 주목받지 못하는 위치, 특별하지 않은 인테리어의 매장이더라도 기존의 유통방식을 벗어난 새로운 방식의 직영 점포라는 사실만으로도 플래그십 스토어로 지명이 되는 것이 타당하 다는 것으로, 이것은 플래그십 스토어의 정의를 내릴 때 표면적인 점포의 특징 뿐 아니라 기업의 내부 의도까지 고려해야 한다는 것을 나타낸다(박경애, 2011). 최근 대형화, 복합화된 멀티형 플래그십 스토어는 고객과 브랜드 간의 커뮤니케이션 주요 매개체로서 마케팅의 핵심적인 역할을 하고 있으며(이정주, 2012), 브랜드의 상품, 문화, 역사 등을 효과적으로 전달할 수 있는 환경 조성으로 리테일 브랜딩 개념을 2차원적(2D)인 브랜드 정체성에서 3차 원적(3D)인 브랜드 경험으로 전환시키고 있다(Webb, 2009). 국립국어원(2005)에서는 플래그십 스토어의 우리말을 ‘체험 판매장’이라 결정하였듯이 매장에서 소비자들의 체험을 자연스럽게 유도할 수 있는 플래그십 스토어는 소비자-브랜드 관계 구축 이라는 자산 또한 얻을 수 있으며(김지선, 2009), 브랜드의 다양한 제품들을 보여줄 수 있는 넓은 공간과 브랜드의 성격을 보여줄 수 있는 인테리어는 필수적이고, 건물이나 인테리어 등의 시각적 요소 외에도 오감을 자극할 수 있는 체험 요소들을 많이 마련하는 것 역시 중요하다(이은엽, 2006). 또한 브랜드 아이덴티티와 철학을 보여주고 체험적 공간에서 최대 경험(Maximum Experience)을 보여주기 위해 브랜드 스토리와 브랜드 정보, 지식을 가지고 있어야 하고 호기심과 재미를 고객들에게 제공해야 한다(박수현, 2007). 이러한 플래그십 스토어를 통해 다양한 효과를 기대해볼 수 있는데, 일반적으로 플래그십 스토어는 브랜드의 정체성을 보여주는 매장으로 한 공간에 브랜드의 모든 라인을 전시할 수 있고, 최상의 환경에서 다양한 전략들을 시험해 볼 수 있기 때문에 브랜드의 전반적인 이미지와 권위를 확립하여 브랜드 자산을 확립할 수 있으며, 다른 도시의 매장에서는 접할 수 없는 제한된 제품을 제공 하기도 하여 지역별로 효과적인 브랜드 홍보 수단이 되기도 하고, 브랜드와 소비자의 특별한 관계를 창출할 수 도 있다(장재영, 2008). 먼저 기업 입장에서는 플래그십 스토어를 통해 자사 브랜드 이미지의 차별화를 기대할 수 있다. 한 브랜드가 고객에게 선택받기 위해서는 수 만개의 브랜드와 경쟁해야 하는데(박수현, 2007) 유명 건축가를 기용하여 설계한 플래그십 스토어의 경우에는 브랜드의 이미지를 고객들에게 창조적으로 설명하고 비교적 쉽게 전달할 수 있는 효과가 있다(이은엽, 2006). 그리고 기업은 플래그십 스토어에서의 체험을 통해 고객과의 관계 구축을 기대할 수 있다. 단순히 제품을 판매하는 것만으로는 고객의 마음속에 남지 못하고 잊혀 지지만 플래그십 스토어에서의 체험 요소들은 고객 들의 호기심을 유발하고 계속해서 새로운 정보를 제공함으로써 고객들의 재방문을 유도할 것이다(박수현, 2007). 마지막으로 기업은 플래그십 스토어에서 판매되는 여러 제품들 간의 매출 시너지 효과를 기대할 수 있다. 많은 플래그십 스토어들이 한 매장 에서 브랜드의 다양한 라인 제품을 전시‧판매하기 때문에 여러 제품들 간의 매출 시너지 효과를 기대할 수 있다(한효정, 2005).

다음으로 고객의 입장에서는 플래그십 스토어에 서의 독특한 경험을 통해 새로운 아이디어의 획득을 기대할 수 있다. 플래그십 스토어를 운영하는 브랜드들은 그들의 브랜드를 최대화 할 수 있도록 많은 노력을 하고 있고, 이를 통해 고객은 호기심을 자극 받고 새로운 아이디어를 획득할 수 있다(박수현, 2007). 또한 제품을 구매하지 않아도 다양한 부가 서비스를 무료로 이용할 수 있는 매장들에서는 독특한 경험을 해볼 수 있다(이은엽, 2006). 그리고 고객들은 브랜드의 모든 라인을 한 매장에 모아 놓은 플래그십 스토어에서 원스톱 쇼핑이(One-stop Shopping) 가능하다(박수현, 2007). 백화점에서 구매를 할 때는 여러 매장을 돌아다녀야 하는 불편함이 있지만 넓고 쾌적한 플래그십 스토어에서는 편리한 쇼핑을 기대할 수 있다(이은엽, 2006).

이러한 효과들을 기대하며 다양한 분야의 산업에서 플래그십 스토어를 개점 및 운영하고 있고, 외식 산업 또한 패밀리 레스토랑, 패스트푸드 전문점, 커피 전문점, 디저트 전문점 등 다양한 분야에서 체험 마케팅의 한 유형으로 플래그십 스토어를 사용하고 있다. 외식산업은 식사와 음료 뿐 아니라 여기에 부수되는 인적 서비스와 연출되는 분위기까지도 그본질로 보고 있기 때문에(박기용, 2004) 매장에서 제공되는 체험의 중요성이 더욱 강조되고 있고, 외식업체들은 고객들에게 메뉴의 제공 뿐 아니라 다양한 서비스와 체험적인 요소들을 제공하기 위해 플래그십 스토어를 선택하고 있다.

브랜드태도는 브랜드를 선호하는 정도를 반영하는 인지상태로 구매 반응을 특정한 브랜드로 유도 하는 역할을 하는(Howard, 1994) 행동적, 태도적 몰입을 의미하고(Chaudhuri & Holbrook, 2001), 인지적 요소 외에도 감정적 요소, 행동적 요소가 결합되어 상호 연계된 형태로 구성된다(Assael, 2003). Fishbein(1975)은 브랜드태도를 브랜드에 대한 소비 자의 내적이며 전반적인 평가로 한 브랜드에 대해 호의적 또는 비호의적으로 일관성 있게 반응하는 학습된 선유경향이라고 정의하고 있으며, 대부분의 연구들은 Fishbein(1975)의 개념적 정의를 크게 벗어 나지 않는다(이정실, 2012). 브랜드에 대한 소비자 평가는 나쁜 것에서부터 훌륭한 것에까지 종합적 근거에 바탕을 두고 있고, 브랜드태도를 통해서 소비자들의 브랜드를 선택하는 행동의 기준을 가늠할 수 있게 해주기 때문에 매우 중요하다(김문명 외, 2014; 이나래, 2012; Keller, 1998). 소비자의 긍정적 감정을 통해 형성된 브랜드가치는 호의적인 브랜드 태도를 형성하기 때문에 외식업체는 가격 경쟁력을 갖춘 차별화된 가치를 제공하여 브랜드에 대해 만족하고 긍정적 태도를 가질 수 있도록 노력해야 하며(Yoo & Song, 2010), 특정 브랜드에 대해 만족하게 되면 그 브랜드를 선호함은 물론 이에 따라 가장 선호하는 브랜드의 구매를 결정하게 되고 실질적인 구매가 발생하게 된다(Low & Lamb, 2000). 긍정적, 호의적인 브랜드태도는 향후 구매 의사결정에 상당한 영향을 미치고 재구매의도 또는 긍정적인 구전, 추천과 밀접한 관계를 가지기 때문에 소비자들이 긍정적인 브랜드태도를 형성하도록 하는 것은 매우 중요한 일이다(신현신‧이항, 2011).

행동의도는 행동연구에서 사용되는 구매의도와 동등한 개념으로(오선영‧강해상, 2011) 소비자들이 소비행동 전‧후에 어떤 대상(제품 또는 서비스)에 대하여 태도를 형성한 후 특정한 미래 행동으로 나타내고자 하는 개인의 주관적인 의지와 신념을 말한다(Boulding et al, 1993; Bettencourt, 1997). 많은 연구에서 행동의도를 재구매의도와 긍정적인 구전, 추천의도를 포함하는 개념으로 보고 있으며, 이들을 행동의도의 측정항목으로 사용해왔다(Boulding et al, 1993; Taylor & Baker, 1994; Zeithaml et al, 1996).

가. 재구매의도

재구매의도는 특정 브랜드 제품을 한번 이상 구매했던 소비자들이 다음에도 또 그 브랜드의 제품을 다시 구매할 의사가 있는 정도를 말하는 것으로(Taylor & Baker, 1994) 소비자들은 반복해서 같은 제품이나 서비스를 구매하고 같은 브랜드를 지속적으로 이용하는 성향을 보인다(유영희 외, 2012). 만족을 느낀 소비자들이 재방문을 한다면 그 기업에 재구매의도를 갖게 되는 것은 물론 고정 고객화 할 수 있는 가능성이 높아짐으로 장기적인 수요의 기반을 마련할 수 있는 기회가 된다. 특히 서비스 산업에서는 기존고객의 유지가 신규 고객창출보다 더 중요하다는 인식이 확산되면서 고객유지와 재구매 의도에 관한 연구가 활발하게 이루어져야 할 필요 성이 있다(신현신‧이항, 2011). 기업의 마케팅적 측면에서 볼 때 재구매의도는 매우 중요한 요소이고 고객과의 관계유지를 위한 의도로 이해되고 있기 때문에 기업 경영에서 최종족인 종속 변인으로 보는데 무리가 없고 향상을 위한 지속적인 관리가 필요하다(최순태‧이수범, 2011).

나. 추천의도

제품이나 서비스의 사용 또는 소비와 관련된 체험들에 의해서 소비자들이 만족에 이르게 되면 특정 제품 또는 서비스를 재구매, 재이용하게 되고 이는 제품의 우수성을 타인에게 추천하는 등의 구전활동으로 나타나게 된다(조선배, 1995; Engel & Blackwell, 1982; Zeithaml et al, 1996). 구전은 제품이나 서비스에 대한 소비자들 간의 비공식 커뮤니케이션으로(Anderson, 1998; Dichter, 1966) 소비자가 타인에게 전달하는 제품에 대한 평가 정보, 추천 또는 경고로 나타나는 행위적 조언, 컴플레인 등의 판매자에 대한 피드백이 포함된다. 소비자들은 상업 적인 광고보다 친구, 가족, 이웃 등의 인적 정보원 들의 정보를 더 신뢰하려는 경향이 있고, 대체로 구매를 결정함에 있어서 대금이 지불된 광고보다 구전과 같은 비상업적 커뮤니케이션을 신뢰성 있는 정보로 지각하기 때문에(김민경‧문주현, 2011) 제품 또는 서비스에 대한 최종적인 의사결정에 영향을 미치게 된다(Bayus, 1985). 긍정적인 구전은 고객들 스스로가 기업의 활동에 대한 자발적 전파자가 되어 고객과 잠재고객들 간의 원활한 의사소통이 가능해지고(조익준, 2002) 다양한 제품과 서비스 가운데 하나를 선택해야 하는 소비자들의 구매 의사결 정에 있어 매우 중요한 요인이 된다(Freiden & Goldsmith, 1988; Murray, 1991).

본 연구에서는 플래그십 스토어에서의 다섯 가지 (감각적, 감성적, 인지적, 행동적, 관계적)체험이 소비자의 브랜드태도를 형성하고, 긍정적으로 형성된 브랜드태도는 행동의도인 재구매의도와 추천의도에 영향을 미친다는 구조적 관계를 설정하였다. 앞서 제시한 선행연구를 바탕으로 구성된 연구모형은 <그림 1>과 같다.

[<그림 1>] 연구모형

가. 외식 플래그십 스토어에서의 체험과 브랜드태도와의 관계

Schmitt(1999)는 체험을 ‘서로 다른 유형으로 세분화 될 수 있고 각각은 원래의 고유한 구조와 과정을 갖고 있다’는 견해를 제시하면서 다섯 가지 (감각, 감성, 인지, 행동, 관계) 유형으로 구분하였다. Baker(1990)와 Bitner(1992), Schmitt(1999)는 감각적 체험이 감각의 전이 역할을 담당하면서 소비 자의 브랜드태도와 행동의도에 긍정적인 영향을 미친다고 했고, Yoo & Maclnnis(1998)는 감성과 소비자태도와의 관련성을 설명하였으며, Petty & Cacioppo(1986)는 인지적 체험을 통해 호의적이고 지속적인 태도가 형성된다는 연구 결과를 제시하였다.

또한 최근에는 플래그십 스토어를 체험마케팅을 할 수 있는 대표적인 체험의 장이라 보면서(김지선, 2009) 다양한 분야의 플래그십 스토어에서의 체험이 매장을 이용하는 고객의 긍정적 브랜드태도에 미치는 영향에 관한 연구가 이루어지고 있다. 조우형(2011)은 아웃도어 브랜드에서의 플래그십 스토어를 대상으로 연구하였고, 김정우‧김일(2011)은 플래그십 스토어에서의 체험요소들이 브랜드 태도 및 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지에 대한 연구를 하였고, 신현신‧이항(2011)은 플래그십 스토어 에서의 체험마케팅이 브랜드태도와 관계의 질에 미치는 영향에 대해 연구한 결과 플래그십 스토어를 보다 효과적으로 활용하기 위해서는 소비자의 체험에 초점을 맞추어 긍정적인 브랜드태도를 유지하고 유발시켜야 한다는 연구결과를 제시하고 있다. 따라서 본 연구에서는 이러한 선행연구의 결과를 바탕으로 외식 플래그십 스토어에서의 체험과 브랜드 태도 사이에는 유의한 인과 관계가 있다고 판단되어 다음과 같이 연구가설을 설정하였다.

나. 브랜드태도와 행동의도와의 관계

브랜드태도는 브랜드에 대한 소비자의 전반적인 평가로 많은 연구들에서 긍정적이며 호의적으로 형성된 브랜드태도는 브랜드를 선택하는 기준을 제공 하여 앞으로의 구매의사 결정에 영향을 주고 긍정 적인 구전효과를 일으킨다는 것을 입증하고 있다(이소은, 2008; Fishbein & Ajzen, 1957; Howard, 1994; Keller, 1998). 즉, 브랜드태도는 브랜드를 구매하고자 하는 의도에 영향을 주고 브랜드태도와 행동의도 간에는 긍정적인 관계가 성립된다(MacKenzie et al, 1986; Laroche et al, 1996). 이정실 (2012)은 패밀리 레스토랑에서의 감각적 체험이 고객의 감정과 브랜트 태도에 어떠한 영향을 미치고 궁극적으로 행동의도에 어떤 영향을 미치는지 분석 하였고, 송병화(2008)는 VMD에 대한 외식소비자태도가 브랜드태도와 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 비교 연구한 결과 세 곳의 외식업의 브랜드태도 모두 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 본 연구에서는 이러한 선행연구의 결과를 바탕으로 브랜드태도와 행동의도 사이에는 유의한 인과 관계가 있다고 판단되어 다음과 같이 연구가설을 설정하였다.

가. 외식 플래그십 스토어에서의 체험

본 연구에서는 외식 플래그십 스토어에서의 체험을 ‘브랜드의 핵심적인 특징을 최대한 보여주는 가장 큰 규모의 점포나 가장 중요한 점포, 기업 내부의 의도가 반영된 직영 점포에서의 외식 경험을 통한 오감 자극, 즐거움 형성, 브랜드에 대한 인식, 실제적인 행동, 관계 형성’으로 정의하였다. 선행연구를 바탕으로 감각적 체험(황정은, 2005; 김진섭, 2009; 조우형, 2011; Kotler, 1973; Schmitt, 2002), 감성적 체험(황정은, 2005; 황진숙‧이정민, 2011; Richins, 1997; Schmitt, 2002), 인지적 체험(김진섭, 2009; 황진숙‧이정민, 2011; 이나래, 2012; Schmitt, 2002; Brakus et al, 2009), 행동적 체험(조우형, 2011; 이나래, 2012; 이형주‧서지연‧윤경화, 2013; Schmitt, 2002; Brakus et al, 2009), 관계적 체험(이경렬‧백지희‧박기대, 2010; 황진숙‧이정민, 2011; Schmitt, 2002)의 평가 항목을 도출하였다. 우선 감각적 체험의 측정항목으로 ‘인테리어와 색채의 시각적 즐거움’, ‘적당한 조명밝기’, ‘분위기와 어울리는 음악’, ‘좋은 향기’ 등 총 4개의 항목을 도출하였 고, 감성적 체험의 측정항목으로 ‘즐거움’, ‘편안함’, ‘만족스러움’, ‘색다른 느낌’ 등 총 4개의 항목을 도출하였다. 그리고 인지적 체험의 측정항목으로 ‘음 식(음료)에 대한 새로운 사실 인지’, ‘브랜드에 대한 새로운 사실 인지’, ‘메뉴들이 다른 외식업체와는 어떻게 다른지 관심’, ‘호기심 자극’ 등 총 4개의 항목을 도출하였고, 행동적 체험의 측정의 측정항목으로 ‘라이프스타일과 어울림’, ‘먹은 메뉴를 직접 만들어보고 싶음’, ‘경험을 식생활에 적용하고 싶음’, ‘특별 이벤트나 초청 행사가 있다면 참여’ 등총 4개의 항목을 도출하였다. 마지막으로 관계적 체험의 측정항목으로 ‘친근하게 느껴짐’, ‘브랜드의 일원이라는 느낌’, ‘공감대 형성’, ‘음식에 대한 가치기준 비슷’ 등 총 4개의 항목으로 설문 문항을 구성하였다.

나. 브랜드태도

본 연구에서는 브랜드태도를 ‘특정 브랜드에 대해 고객이 느끼게 되는 긍정적 또는 부정적인 감정’으로 정의하고, 선행연구(정수연‧서선희‧가정혜, 2009; 이연화, 2011; Holbrook&Batra, 1987; Homer&Yoon, 1992)를 바탕으로 평가 항목을 도출하였다. 브랜드 태도의 측정항목은 ‘호감도가 높아짐’, ‘믿음이 감’, ‘가치가 있는 것 같음’, ‘전반적으로 긍정적’ 등 총 4개의 항목으로 설문문항을 구성하였다.

다. 행동의도

행동의도는 재구매의도와 추천의도를 포함하는 개념으로(Boulding et al, 1993; Zeithaml et al, 1996), 본 연구에서는 행동의도의 측정항목을 재구매의도와 추천의도로 구성하였다. 우선 재구매의도는 ‘특정 브랜드의 제품 또는 서비스를 경험해 본 고객이 다시 방문하여 구매할 의사가 있는 정도’로 정의하고, 선행연구(조광연, 2009; 방영근, 2012; Bloemer, 1999; Cronin et al, 2000; Chaudhuri & Holbrook, 2001)를 바탕으로 ‘다음에 또 방문’, ‘다음에도 구매할 생각’, ‘다음에 외식을 할 때도 고려’, ‘다음에도 계속해서 이용할 예정’ 등 총 4개의 항목으로 측정 항목을 도출하였다. 그리고 추천의도는 ‘특정 브랜드의 제품 또는 서비스를 경험해 본 고객이 타인에게 그 브랜드에 대한 긍정적인 경험 또는 정보를 전달할 의사가 있는 정도’로 정의하고, 선행연구(오윤수, 2011; 이상호, 2013; Bloemer, 1999; Cronin et al, 2000; Chaudhuri & Holbrook, 2001)를 바탕으로 ‘다른 사람들에게 방문경험 이야기’, ‘다른 사람들에게 이용혜택 이야기’, ‘다른 사람들에게 이벤트나 행사 등의 정보를 이야기’, ‘다른 사람들에게 소개’ 등 총 4개의 항목으로 설문문항을 구성하였다.

가. 조사대상 및 기간

본 연구의 목적은 외식 플래그십 스토어에서의 체험유형을 알아보고, 그 체험 유형들이 브랜드태도와 행동의도에 미치는 영향을 보는데 있다. 따라서 1회 이상 플래그십 스토어를 이용해본 경험이 있는 일반 소비자를 대상으로 사전조사를 실시하여 이들이 일반적으로 플래그십 스토어라고 인지하는 5개의 브랜드 매장(CJ푸드월드, 베스킨라빈스 Favorie D, 패션5, 스타벅스, 하겐다즈)을 선정하였다. 이에 본 연구의 대상을 플래그십 스토어를 이용 해본 경험이 있는 일반 소비로 하여 선정된 5개의 매장을 이용하고 나오는 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 본 조사 기간은 2013년 10월 14일부터 2013년 11월 12일까지 한 달(30일)에 거쳐 진행되었으며, 총 400부의 설문지를 배포하여 355부 (88.75%)의 설문지를 회수하였으며, 불성실하거나 응답에 오류가 있는 3부를 제외하고 총 352부(88%)가 최종 분석에 이용하였다.

나. 연구방법

본 연구에서는 표본의 특성을 알아보고 연구의 가설을 검증하기 위해 SPSS 18.0과 AMOS 18.0을 이용하여 다음과 같이 자료 분석을 시행하였다. 먼저, 본 연구에서 사용한 표본의 인구통계학적 사항을 알아보기 위해 빈도분석(frequency analysis)을 실시하였다. 다음으로는, 외식 플래그십 스토어에서의 체험, 브랜드태도, 행동의도 요인에 대한 타당성 검증을 위해 탐색적 요인분석(exploratory factor analysis: EFA)과 Cronbach's alpha 계수를 이용한 신뢰도 분석을 하였다. 마지막으로, 본 연구의 가설 검증을 위하여 확인적 요인분석(confirmatory factor analysis: CFA)과 구조방정식 모형 검증(structure equation model: SEM)을 실시하여 독립변수와 종속 변수 간의 관계를 파악하였다.

조사대상자의 일반적 특성을 살펴본 결과 <표 1>과 같이, 성별은 남성이 97명(27.6%), 여성이 255명(72.4%)이며, 결혼여부는 미혼이 306명(86.9%), 기혼이 46명(13.1%)으로 나타났으며, 연령은 19세 이하가 3명(0.9%), 20대가 254명(72.1%), 30대가 70명(19.9%), 40세 이상이 25명(7.1%)으로 20대가 가장 많은 비율을 차지한다는 것을 알 수 있었고, 최종학력은 고졸 이하가 10명(2.9%), 전문대 재학 및졸업이 23명(6.5%), 대학교 재학 및 졸업이 263명 (74.7%), 대학원 이상이 56명(15.9%)으로 나타났다. 이들의 직업은 관리/사무직이 78명(22.2%), 전문직이 65명(18.5%), 학생이 162명(46.0%), 주부가 11명 (3.1%), 자영업이 8명(2.3%), 기타가 21명(5.9%)으로 조사되었다. 본 연구는 사전 조사를 통해 선정된 5 개의 플래그십 스토어 매장을 선정하여 이들 매장을 이용하고 나오는 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였다는 점에서 도출된 인구통계학적 특성을 통해 외식 플래그십 스토어를 주로 이용하는 소비층은 20대~30대 여자 대학생임을 파악할 수 있었다.

[<표 1>] 표본의 인구통계학적 특성 (n=352)

표본의 인구통계학적 특성 (n=352)

본 연구에서는 여러 변수들 간의 상관관계를 분석하여 공통요인들을 추출하는 기법인 탐색적 요인 분석을 통해 측정변수들을 결정하였고, 요인화 된 변수들의 다항목척도 간의 신뢰성을 측정하였으며, 확인적 요인분석을 통해 측정모형의 타당성을 검증 하였다. 첫째, 변수들의 의미를 최대한 보존하고 손실을 최소화 할 수 있는 주성분 분석과 직각 회전 방식인 Varimax 방법을 사용하였고, 각 측정항목의 요인적재량이 0.5 이상인 경우를 변수로 판단하였다. 총 32개의 측정항목 중 요인적재량이 낮은 3개의 문항을 제외한 29개의 문항을 탐색적 요인분석에 사용하여 그 결과 총 8개의 요인이 도출되었고, 외생변수의 요인분석의 총 분산설명력은 70.859%., 내생변수의 요인분석의 총 분산설명력은 76.495%로 나타났다(<표 2> 및 <표 3>). 둘째, 탐색적 요인분석으로 도출된 측정변수들의 내적일관성을 평가하기 위하여 신뢰성을 평가하는 여러 계수들 중 Cronbach's alpha 계수를 이용하여 신뢰도 분석을 실시하였다. 일반적인 사회과학 분야에서의 기준은 0.6으로, 본 연구에서의 모든 측정항목들의 Cronbach's alpha 계수는 0.7 이상으로 측정항목들의 내적일관성이 확보되었다고 볼 수 있다(이학식‧임지훈, 2013). 또한 KMO값이 외생변수의 요인분석에서는 0.856, 내생변수의 요인분석에는 0.930으로 통계 적으로 유의한 수준으로 나타났고, Bartlett의 구형성 검정값 역시 p<0.001 수준에서 유의한 결과(χ² =2836.353, χ² =3031.934)를 나타내어 요인분석이 통계적으로 적합함을 확인하였다. 셋째, 연구에서 설정한 이론적 모형의 타당성을 검증하기 위해 확인적 요인분석을 실시한 결과, 모형의 적합도 지수는 <표 4>와 같이, χ²=769.575(df=349, p<0.001), χ²/df=2.205, GFI=0.867, AGFI=0.834, RMR=0.064, IFI=0.932, TLI=0.920, NFI=0.883, CFI=0.932, RMSEA=0.059 로 대부분의 적합도 지수가 기준치를 충족하거나 근사한 값으로, 비교적 양호하게 나타나 측정모형이 적합하다고 판단되었다. 넷째, 확인적 요인분석 실시 결과로 도출된 값을 이용하여 집중타당성을 평가하기 위해 평균분산추출(AVE)값과 합성신뢰도(CCR) 값을 산출하였다. 일반적으로 AVE값은 0.5 이상, CCR값은 0.7 이상이 되면 집중타당성을 갖는 것으로 알려져 있으며(Hair et al., 2009), 본 연구에서의 AVE, CCR값은 모두 기준치보다 높은 값으로 측정 변수들의 집중타당성이 확보되었다. 마지막으로, 본 연구의 인과관계에 대한 가설 검증에 앞서 각 구성 개념 간의 상관성과 방향성의 파악을 위해 피어슨 상관분석을 실시한 결과, 독립변수인 감각적, 감성적, 인지적, 행동적, 관계적 체험과 종속변수인 브랜드태도, 재구매의도, 추천의도 간에는 p<0.01 수준에서 통계적으로 유의한 정(+)의 상관관계를 보여 본 연구에서의 가설과 방향성이 일치함을 확인하였다.

[<표 2>] 외생변수의 탐색적 요인분석 및 신뢰도 분석

외생변수의 탐색적 요인분석 및 신뢰도 분석

[<표 3>] 내생변수의 탐색적 요인분석 및 신뢰도 분석

내생변수의 탐색적 요인분석 및 신뢰도 분석

[<표 4>] 측정변수들의 확인적 요인분석 결과

측정변수들의 확인적 요인분석 결과

<그림 2>는 본 연구의 외식 플래그십 스토어에 서의 체험, 브랜드태도, 행동의도 간의 영향관계에 대한 가설 검증을 나타낸 경로모형이다. 검증 결과, χ² 값은 827.091(df=360, p<0.001), χ² /df=2.297, GFI=0.856, AGFI=0.826, RMR=0.071, IFI=0.925, TLI=0.914, NFI=0.874, CFI=0.924, RMSEA=0.061로 나타났으며, 대부분의 적합도 지수가 기준치를 충 족하거나 근사한 값으로 비교적 양호하게 나타나 구성개념들 간의 영향관계를 설명하기에 충분하다고 판단되었다. <표 5>와 같이 외식 플래그십 스토어에서의 체험이 브랜드태도에 미치는 영향에 관한 가설 검증 결과, 표준화계수는 감각적 체험이 0.203(p<0.01), 감성적 체험이 0.284(p<0.001), 인지적 체험이 0.147(p<0.05), 행동적 체험이 0.161(p<0.01), 관계적 체험이 0.183(p<0.05)로 나타났다. 본 연구에 서의 가설과 같이 외식 플래그십 스토어에서의 모든 체험요인은 브랜드태도에 정(+)의 영향 관계를 보이는 것으로 나타나, 다섯 가지 체험요인들이 조화되어 하나의 총체적인 체험을 제공하게 된다는 Schmitt(1999)의 선행연구와 유사한 결과를 보이는 것을 확인하였으며, 가설 1은 모두 채택되었다. 또한 표준화 경로계수의 분석 결과, 감성, 감각, 관계, 행동, 인지적 체험 순으로 브랜드태도에 상대적으로 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다음으로, 브랜드태도가 행동의도에 미치는 영향에 관한 가설 검증 결과, 표준화계수는 재구매의도가 0.812(p<0.001), 추천의도가 0.870(p<0.001)로 나타나, 본 연구에서의 가설과 같이 체험을 통해 형성된 브랜드태도가 외식 플래그십 스토어 뿐 아니라 해당 브랜드의 일반 매장까지 모두 포함한 전체 매장에 대한 행동의도(재구매의도, 추천의도)에 정(+)의 영향관계를 보이는 것으로 나타났고, 가설 2 역시 모두 채택되었다.

[<그림 2>] 이론모형

[<표 5>] 가설검정 결과

가설검정 결과

차별화된 제품과 서비스를 제공하기 위해 외식 기업들은 체험에 초점을 맞춘 다양한 마케팅 프로 그램을 시행하고 있고, 고객들이 직접 체험을 할 수있는 공간인 매장 또한 그 중요성이 강조되면서 플래그십 스토어 형태의 매장들이 급증하고 있다. 이처럼 확산되고 있는 외식 플래그십 스토어의 개점에 따라 운영에 있어 실질적으로 효용성 있는 체험 요인들을 선택하는 것은 무엇보다 중요하며, 이를 통해 브랜드태도를 형성하고 행동의도를 향상시키는 것은 외식 기업의 경쟁력을 확보하고 이윤을 창출하는데 있어 중요한 요인이 된다.

따라서 본 연구에서는 외식 플래그십 스토어에서의 세부적인 체험요인들과 브랜드태도와의 관계, 그리고 이를 통한 브랜드태도와 행동의도와의 관계를 실증분석을 통해 검증하고자 하였다.

첫째, 외식 플래그십 스토어에서의 체험 5가지 구성요인은 브랜드태도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 1(H1-1, H1-2, H1-3, H1-4, H1-5)은 모두 채택되었다. 이러한 결과는 체험을 통해 긍정적이고 지속적인 브랜드태도가 형성된다는 Chritensen & Yoesting(1973), Petty & Cacioppo(1986), Baker(1990), Bitner(1992), Yoo & Maclnnis(1998), Schmitt(1999), Wulf & Lacobucci(2001)의 연구와 유사한 결과를 나타낸다. 둘째, 브랜드태도는 행동의 도의 구성요인인 재구매의도와 추천의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 2(H2-1, H2-2) 역시 모두 채택되었다. 이는 브랜드태도와 행동의도 간에 긍정적인 관계가 성립된다는 MacKenzie et al(1986), Laroche et al(1996)의 연구와 일맥상통하는 결과로, 외식 플래그십 스토어에서의 체험을 통해 형성된 브랜드태도가 플래그십 스토어뿐 아니라 해당 브랜드의 일반 매장까지 포함한 전체 매장에 다시 방문하여 재구매하고자 하는 의도와 타인에게 추천하고자 하는 의도가 높아짐을 의미한다. 따라서 신규 고객의 유치보다 중요하다고 인식되고 있는 재구매의도와 잠재 고객들의 구매 의사결정에 중요한 영향을 미치는 추천의도를 높이기 위해서 외식 플래그십 스토어를 운영하고 있는 기업들은 이용고객들의 긍정적인 브랜드태도 형성을 위해 긍정적인 체험의 제공을 선행해야 할 것으로 판단된다.

본 연구의 결과에 따른 시사점은 다음과 같다.

첫째, 플래그십 스토어에서의 체험관련 연구들은 대부분 패션, 스포츠, 전자 제품, 디자인 분야에서 진행되어 왔으며, 외식업체에서 운영하고 있는 플래그십 스토어에 대한 연구는 현황에 비해 미비한 실정이었다. 이에 본 연구에서는 체험마케팅 이론을 바탕으로 외식 플래그십 스토어에 맞는 체험유형을 도출하였고, 그 효용성을 측정하여 외식 플래그십 스토어 연구에 기초자료를 제공하였다. 둘째, 플래그십 스토어는 첫 번째 또는 가장 잘 알려진 중심점포로 브랜드의 정체성을 보여주는 동시에 브랜드를 대표할 수 있어야 한다. 따라서 본 연구에서는 외식 플래그십 스토어에서의 체험을 통해 형성된 긍정적인 브랜드태도가 체험이 이루어진 장소인 외식 플래그십 스토어 뿐 아니라 해당 외식 브랜드의 일반 매장까지 모두 포함한 전체 매장에 대한 재구 매‧추천의도에 미치는 영향에 대한 구조적 관계를 밝힘으로서 플래그십 스토어가 브랜드의 전체매장을 대표한다는 것을 입증하였다. 셋째, 외식 분야의 체험에 관련된 많은 연구들이 매장 특성의 한계로 인해 감각적‧감성적‧관계적 체험에 초점이 맞춰져 있는 경향이 있다. 하지만 플래그십 스토어는 감각‧ 감성‧관계적 체험 뿐 아니라 방문고객의 라이프스타일과 관련된 행동을 추구하고 새로운 제품‧메뉴‧ 브랜드 정보 등으로 고객의 호기심과 흥미를 유발 하는 인지적‧행동적 체험 또한 강조하는 특성을 가지고 있다. 따라서 본 연구에서는 외식 플래그십 스토어에서의 감각적, 감성적, 인지적, 행동적, 관계적 체험과 브랜드태도와의 관계를 살펴보았고, 그 결과 다섯 가지 체험이 모두 긍정적인 영향력을 가지는 것으로 나타나 최근 급증하고 있는 외식 플래그십 스토어의 효과적인 운영을 위해서는 기업과 제품을 차별화할 수 있는 브랜드만의 독창적인 인테리어와 제품의 디스플레이, 색상, 향 등 오감을 자극할 수 있는 요소들이 매장의 설계에서부터 구축 되어야 함을 확인할 수 있었다. 하지만 조사 대상자의 과반수가 외식 플래그십 스토어가 해당 브랜드의 일반매장과 다르다고 느꼈음에도 불구하고 인지적 체험요인이 다른 요인에 비해 상대적으로 낮은 영향력을 가지는 연구결과는, 국내에 있는 외식 플래그십 스토어의 운영이 접근방식 면에서는 아직 초기단계 수준으로 단기적인 매출 상승에 목적을 두고 플래그십 스토어의 표면적인 특성만을 사용하여 운영이 이루어지고 있기 때문으로 사료된다. 따라서 기업은 외식 플래그십 스토어를 운영함에 있어 브랜드 커뮤니티의 조성과 활성화를 통해 고객과 지속적인 관계를 형성하고, 고객을 대상으로 교육을 진행하면서 직접 메뉴 개발에 참여할 수 있는 기회를 제공하는 등 관계적, 행동적 체험을 형성하는 것이 필요하다. 또한 새로운 메뉴의 출시 이벤트 등을 통해 고객들이 브랜드에 대해 지속적으로 관심과 호기심을 가지고 긍정적인 인상을 형성할 수 있도록 인지적 체험을 제공하는 것도 필요하다. 본 연구의 결과 외식 플래그십 스토어에서 다양한 체험유형들을 사용하여 총체적인 체험마케팅이 이루어졌을 때, 이용고객은 긍정적인 브랜드태도를 형성하고 이는 행동의도를 통해 최종 구매 결정으로 이어져 결과적으로 기업의 이익을 증대시킬 수 있으므로, 고객들에게 브랜드의 특성을 고려한 다양한 체험을 제공하는 것은 외식 플래그십 스토어의 성장 및 발전을 위한 핵심과제로 보인다. 특히, 외식 플래그십 스토어의 특성을 보여줄 수 있는 이벤트 또는 브랜드에 대한 호기심 자극 요소, 새로운 정보 제공 등을 통해 브랜드의 정체성과 차별성을 느낄 수 있도록 인지적, 행동적 체험에 관련된 다양한 전략의 수립이 필요할 것으로 보인다.

본 연구의 한계점과 향후 연구방향은 다음과 같이 제안하고자 한다. 첫째, 국내의 많은 체험 관련 연구들이 Schmitt(1999)의 전략적 체험모듈(SEMs)에 초점을 두고 연구를 진행하였으며, 본 연구 역시 예외는 아닌 점에서 한계점이 나타났으므로 향후 연구에서는 이론적 다양성의 한계를 극복한 연구의 확장이 이루어져야 할 것으로 사료된다. 둘째, 본 연구는 서울에 위치한 외식 플래그십 스토어를 대 상으로 진행되었으며, 식품군과 브랜드의 특성 상 표본이 서울 및 경기 지역에 거주하는 20-30대에 집중된 경향이 있어 연구의 결과를 일반화하는데 신중을 기할 필요가 있다. 향후 연구에서는 연구 결과의 일반화를 위해 세분화된 연구가 필요할 것으로 사료된다. 셋째, 플래그십 스토어의 유형과 조사 시점에 따른 구분 없이 통합적으로 분석하여 브랜드 태도와의 관계를 규명하는데 초점을 맞추었기 때문에 차이가 발생할 가능성이 있으므로, 향후 연구에 서는 각각의 결과를 상호 비교하여 연구의 정확성을 높이는 것이 필요할 것으로 사료된다.