미디어 융합시대 광고전문 인력양성을 위한 교육프로그램 개발*

Education Program Development for Advertising Professional manpower in Media convergence environment

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  • ABSTRACT

    방송과 통신의 결합으로 미디어환경이 급격하게 변화하고 있다. 전통미디어 중심의 광고 산업 역시 일대 전환기를 맞이하고 있다. 스마트 미디어로의 전환과 그에 따른 제작환경의 변화는 광고 산업의 새로운 트렌드이며, 거부할 수 없는 영역이 되어가고 있다. 이러한 변화 속에서 광고 산업이 성장하기 위해서는 스마트미디어 인재들이 지속적으로 필요하다. 스마트광고 인재들의 업계공급을 위한 실효성 있는 방법은 전문교육기관을 통해 체계적으로 육성하고 배출하는 것이다.

    본 연구의 목적은 스마트미디어 시대에 필요한 광고전문 인력양성을 위한 교육 전문기관들의 효과적인 교육프로그램 내용을 개발하는 것이다. 이를 위하여 문헌검토를 기초로 연구문제를 설정하였고, 광고현업의 전문가들을 대상으로 자기기입식(self reporting) 온라인 설문조사를 실시하였다. 설정한 연구문제들은 첫째, 광고업계 전문가의 스마트광고에 대한 정의와 스마트광고 사례들, 둘째, 스마트광고 산업의 성장가능성과 현재의 제작인력 수급현황, 셋째, 스마트광고과 관련된 광고업계의 교육희망욕구, 넷째, 스마트광고 교육을 위한 실질적인 교육프로그램 내용들, 다섯째, 스마트광고 교육을 위한 전문 강사의 섭외방법과 합리적인 평가방법등이다. 본 연구는 스마트미디어 시대에 광고 산업의 유지와 성장을 위한 반석이되는 스마트미디어 전문 인력육성을 위한 방법론에서 학문적 기여를 하는 동시에 광고업계의 현업 인재육성 프로그램 구성과 광고전문기관의 교육프로그램 구성을 위한 실무적 지침을 제공할 것으로 기대한다.


    Recent media environment has changed rapidly due to a combination of broadcasting and telecommunications. A conversion into Smart Media and the consequential change of production environment are new trend of advertising industry. For driving the growth of the advertising industry, it is needed sustainedly Smart Media human resource. The effective way to supply Smart Media human resource is training systematically at special educational institution.

    The purpose of this research is to develop effective content of education program for Smart Advertising professional manpower. As a result of the Focus grope interview(FGI), this research investigates that first, definition of Smart Advertising, and Smart Advertising examples, Second, the growth potential of Smart Advertising Industry and production manpower supply and demand situation, third, educational needs of Smart advertisement production, forth, substantive contents of education program for Smart Advertising production, fifth, the way to invite instructors and reasonable evaluation methods. Based on the findings, this research is expected academic contribution regarding Smart Media professional training and practical guidelines for organizing educational programs.

  • KEYWORD

    스마트미디어 , 스마트광고 , 스마트광고 산업 , 스마트 광고교육프로그램

  • 1. 서론

    지상파 텔레비전을 포함해 신문과 라디오, 잡지와 같은 기존 4대 매체의 총 광고비가 전 세계적으로 감소하고 있다. 기존 4대 매체의 비중이 줄어든 반면에 스마트미디어의 광고 비중은 점차 증가하고 있다. 이러한 광고 산업의 변화는 새로운 플랫폼의 등장과 함께 미디어 이용자들이 기존의 미디어에서 새로운 미디어로 이탈함으로써 더욱 극명하게 나타나고 있다.

    특히 90년대 이후 디지털 뉴미디어의 등장으로 광고 산업은 다시 한 번 급격한 변화의 시기를 맞고 있다. 광고미디어로서 영화를 누리던 4대 매체의 영향력이 감소하기 시작하면서 새로운 광고커뮤니케이션 전략들이 등장하게 된 것이다. 실질적으로 텔레비전 광고시장은 2010-2015년까지 5년 동안 연평균 6.1%의 성장률을 보일 것으로 전망되며, 같은 기간 동안 신문 광고시장은 -0.8%, 잡지 광고시장은 -2.2%의 마이너스 성장세를 기록할 것으로 추정된다. 반면, 옥외 광고시장은 5.8%, 극장 광고시장은 7.6%, 인터넷 광고시장은 18.9% 정도 성장할 것으로 예측되었다(ZenithOptimedia, 2010). 여기에서 주목할 만한 사실은 온라인 광고(인터넷 광고)와 모바일 광고를 비롯한 스마트미디어 광고시장이 확장되고 있다는 점이다.

    방송과 통신의 결합 등 미디어 환경이 빠르게 변화하고 있는 지금, 이러한 테크놀로지는 광고 제작환경에도 많은 영향력을 미치고 있다. 미디어 빅뱅 시대에 안정적이고 튼튼한 광고 산업 구조를 정착시키려면 스마트미디어에 능동적으로 대응하며 광고를 제작할 수 있는 여건을 마련하는 것이 중요하다. 급변하는 기술 환경과 신속하게 변하는 수요자들의 요구를 충족시키고 양질의 스마트 미디어광고를 생산할 수 있는 전문 인력의 체계적인 양성은 광고 산업의 성장기반을 확보하고 국제적인 경쟁력을 강화하는데 매우 중요한 요인으로 손꼽히고 있다. 그러나 한국방송광고진흥공사(KOBACO) 산하의 광고교육원와 같은 공적 교육기관뿐만 아니라 광고단체연합회, 광고연구원 등으로 대표되는 사설 광고전문 교육기관 역시 이러한 예비 피교육자들의 니즈를 제대로 반영하지 못하고 있다. 광고전문 교육기관뿐만 아니라 한국콘텐츠진흥원과 같은 디지털콘텐츠 전문교육기관에서도 영상·광고·콘텐츠 전문 인력양성을 위해 많은 예산과 인력을 투입하고 있지만 전략적인 역할분담과 기능정립이 이루어지지 않음으로 시장의 인력수요에 적절히 대응하지 못하고 있다는 문제가 지적 되고 있다(김동욱 등, 2009).

    이와 같은 문제 제기를 바탕으로, 본 연구에서는 스마트미디어 광고제작 산업에 필요한 제작전문 인력양성과 관련 산업의 욕구를 충족시킬 수 있는 교육 프로그램에 대해 심층적으로 살펴보고자 한다. 본 연구의 목적은 스마트미디어 광고제작 산업의 경쟁력 강화를 위해 최우선적으로 해결해야 할 인력양성과 관련하여 구체적이고 현실적인 교육 방안을 도출하는 것이다. 이를 통해 앞으로의 스마트미디어 광고제작현장에서 필요로 하는 교육커리큘럼에 대한 논의를 촉발하는 동시에 스마트미디어 광고를 제작하려는 광고업계 관계자들 에게 실질적으로 유용한 교육커리큘럼을 제공할 수 있을 것으로 기대된다.

    2. 이론적 배경

       1) 최근 광고 산업의 트렌드

    2010년 세계 3대 광고제로 손꼽히는 칸 국제광고제가 공식명칭의 변경을 발표하였다. 기존 공식명칭이었던 칸 라이언즈 국제광고제(Cannes Lions International Advertising Festival)를 칸 라이언즈 크리에이티비티 페스티발(Cannes Lions Creativity Festival)로 변경한 것이다. 칸 국제광고제 조직위원회 CEO 필립 토마스(Philips Thomas)는 2010년 11개 부문 그랑프리 수상작들의 경우, 기존의 ‘광고’의 개념에 부합되는 작품은 불과 세 작품으로 미디어환경이 급변하면서 광고 산업이 진화함에 따라 기존의 광고로는 현재의 광고개념을 포괄하기 어렵다고 밝히면서 광고제 명칭변경의 배경을 설명하고 있다.

    한국콘텐츠진흥원이 발표한 <해외 콘텐츠시장조사> 보고서에 따르면, <그림 1>에서와 같이, 2010년 현재 광고시장의 주요한 이슈는 전통적 광고매체로서 그 역할을 해왔던 TV와 신문, 잡지, 라디오 광고시장 성장률의 뚜렷한 하락세와 인터넷매체와 같은 뉴미디어의 광고시장의 높은 상승세로 인한 매체간 양극화 현상이 나타나고 있다. 세계 광고시장은 방송통신융합과 콘텐츠의 디지털화, 뉴미디어의 성장 및 4대 매체의 영향력 감소라는 변화를 겪고 있다. 2010년과 2015년 매체 간 점유율 추이를 살펴보면, TV는 각 39.%, 39.4%로 여 전히 가장 높은 점유율을 보이고 있으나, 신문은 21.9%에서 15.6%로 추락하면 서 제 3의 매체로 전락할 것으로 전망됐다. 반면 인터넷은 2010년 14.2%에서 2015년 25.0%로 점유율의 대폭 상승을 예상했으며, 2013년 이후에는 제 2의 매체로 부상할 것으로 예측하였다.

    이러한 현상은 국내에서도 다르지 않다. 현대경제연구원(2010)은 TV 광고시장은 2010년에는 24.2%에서 2015년에는 24.8%로 소폭 성장할 것을 예측한 반면, 신문시장의 경우에는 20.7%에서 15.7%로 마이너스 성장을 기록할 것으로 전망하였다. 그러나 인터넷의 경우, 2010년 18.1%에서 2015년에는 21.7%로 성장하면서 국내에서도 역시 제 2의 매체로서 자리매김할 것을 예측하였다. 아울러 DMB와 IPTV 같은 뉴미디어 역시 2009년 총 광고비의 0.6%를 차지한 이후 2020년에는 6.2%로 성장할 것으로 전망하였다.

    광고시장의 변화는 크게 기술의 발달과 인터넷 보급의 확산이라는 두 가지 커다란 시대적 변화로부터 파생된 것이라는 분석이 지배적이다. 기술의 발달과 인터넷의 등장은 다양한 소비 채널을 양산하였고, 정보의 취득형태, 매체에 대한 행동습관, 쇼핑의 구매패턴 등 소비자의 소비형태의 다양화를 유도했다. 즉, 홈쇼핑, 케이블TV, 인공위성TV, 휴대전화, 무가신문, 메신저, 내비게이터 맵, 검색엔진, IPTV, 페이스북(Facebook), 트위터(Twitter), 소셜 네트워크 서비스 (Social Network Service; 이하 SNS), 포털, UCC, 온라인커뮤니티, 블로그, 지상파 DMB 등 다양한 채널을 통해 정해진 시간이나 한정된 매체가 아닌 시간, 장소, 디바이스에 따라 다양한 형태로 미디어를 접하게 되었다(김병희・안종배, 2012).

    미디어환경의 변화와 다양한 기술의 융합은 기존에는 볼 수 없었던 새로운 광고의 형식들을 만들어내고 있으며 그것이 실제적으로 반영되고 있는 것이다. 매체의 디지털화, 데이터베이스화, 상호작용성 등의 기술적 변화로 이러한 환경에 맞춘 다양한 광고들이 등장하였다. 매체의 디지털화는 세분화되고 정교해진 표적광고와 소비자의 피드백, 정확한 광고효과측정을 가능케 하고 있다. 이러한 광고 산업의 변화를 견인하고 있는 두 가지 중요한 축을 살펴보면 <그림 1>과 같다.

    첫째, 2000년 이후 스마트폰, 모바일기기, 태블릿 PC 같은 스마트(디지털)미디어를 하나 이상 소유하게 되면서 미디어 이용이 점차 개인화되었다. 다중 미디어환경에서 소비자들은 다양한 미디어를 선택해 미디어를 동시적으로 이용하거나 비동시적으로 이용한다(심미선, 2007; 안종배, 2011; 황주성․이재현․이나경, 2010). 여기에서 우리가 주목해야 할 점은 미디어이용의 동시성과 비동시성뿐만 아니라 사람들이 점점 다중미디어 이용자가 되어간다는 점이다. 텔레비전과 라디오의 이용률 감소는 10∼30대의 젊은 수용자 층에서 눈에 띄게 나타나 기존 미디어들의 영향력은 축소될 가능성이 높은 반면, 스마트폰, 태블릿PC, 스마트TV 등의 영향력은 증가될 것이라는 예측을 가능하게 한다.

    둘째, 미디어환경의 변화는 수용자들의 미디어 소비행태의 변화를 유도하고 있다. 스마트 미디어의 대표적인 특성인 이동성(mobilization), 디지털 (digitalization), 소셜(socialization)이 융합되며 이전과 다른 미디어형태 및 속성을 보이고, 수용자의 이용방식에도 변화를 주고 있다(DSP, 2012). 이동성은 언제 어디서든 장소나 시간에 구애받지 않고 서비스를 이용하는 특성이다. 스마트폰, 태블릿 PC, PDA 같은 스마트미디어가 이동성의 장점을 극대화한다. 수용자들은 텔레비전 프로그램, EPG(Electronic Program Guide), 또는 광고를 시청하며 텔레비전 리모컨을 이용해 의도적으로 광고물을 선택해 추가 정보를 요청하거나 상품의 견본이나 할인권 같은 프로모션 활동에 참여할 수 있고, 직접 상품을 구매할 수도 있다.

    또한 과거 일방향으로 제공되는 정보에 노출되기만 했던 수동적 수용자들이 스스로 콘텐츠를 생산해내는 능동적 수용자로 변화하고 있다. 여기에는 스마트폰과 아이패드 같은 모바일 기기는 물론 트위터와 페이스북 같은 SNS의 폭발적인 성장이 영향을 미쳤으며, 수용자 스스로가 콘텐츠를 생산하고 소비하고 유통하게 되었다. 현재는 수백 개의 방송채널과 뉴스사이트가 콘텐츠를 제공하고 있다.

    변화의 흐름은 광고플랫폼의 변화로 이어지고 있다. 미디어의 독자적인 힘만으로는 많은 수용자에게 광고를 전달하기 어려운 환경이 된 것이다. 앞으로 계속될 텔레비전의 스마트화는 기존 플랫폼에서 흡수하지 못했던 영역에서 새로운 광고·커머스 시장을 창출할 것으로 추론된 다. 예컨대 맞춤형, 실감형, 콘텐츠 연계형, N-스크린의 특성을 지닌 스마트TV의 광고·커머스 플랫폼 기술은 미래 사회의 소비문화를 더욱 풍요롭게 할 것이다. 스마트TV와 같은 일련의 스마트미디어는 기존의 방송광고 범위를 확장하는 동시에 콘텐츠와 커머스를 연계시켜, 기존의 인터넷이나 모바일 광고환경에서 불가능했던 새로운 시장을 창출해 나갈 것으로 예측된다. 디지털기술의 확산은 콘텐츠의 융합에 따라 디지털기기 및 플랫폼의 융합현상으로 번지고 있다. 앞으로의 광고매체는 스마트TV, 디지털 위성방송, DMB, 3D-TV처럼 디지털기술을 결합하지 않고는 성공 할 수 없다고 보는 시각도 등장하고 있다(김병희, 2013).

    이러한 관심은 최근 눈에 띄게 성장하고 있는 한 페스티벌의 존재에서도 드러난다. 미국 오스틴에서 1987년 음악 축제로 시작된 ‘사우스 바이 사우스웨스트(South by Southwest; 이하 SXSW1))’가 그것이다. 매년 봄 개최되는 영화, 인터랙티브, 음악 페스티벌이자 컨퍼런스인 이 페스티벌에서 가장 눈에 성장하는 분야가 바로 인터랙티브(IT) 분야이다. 2000년대 중반부터 인터랙티브 섹션으로 추가되었는데, 트위터, 포스퀘어, 핀터레스트와 같은 글로벌 IT 서비스들이 SXSW를 통해 처음으로 소개되었다. 광고대행사들 역시 SXSW에 참관을 통해 테크놀로지와 크리에이티비티의 결합이 가져오는 가능성에 주목하고 있다. 실제로 레오 버넷(Leo Burnett)이나 JWT, 오길비 앤 매더(Ogilby & Mather) 등이 이 페스티벌에 직접 참가하여 디지털 테크놀로지와 광고 산업의 융합을 시도하고 있다.

    마케터들에게 디지털기술의 도입과 발전으로 변화되는 광고마케팅환경은 또 다른 도전으로 인식되고 있다. 2010년 세계 마케터들의 최우선 과제는 <표 1>에 나타난 바와 같이, 디지털 인프라에 접근할 수 있는 소셜 네트워크와 애플리케이션 구축(45.4%)이었으나, 이러한 환경에 적응하고 소비자와 커뮤니케이션할 수 있는 연결고리를 구체적으로 구현할 수 있는 디지털 인프라를 구축(44.5%)하는 것 또한 매우 중요한 과제로 인정하고 있다.

       2) 스마트미디어 광고제작 산업

    마샬 맥루한이 ‘미디어는 메시지이다’라고 주장한 이래 광고 시장에서 미디어의 존재는 중요한 부분을 차지해왔다. 디지털기술의 발전과 다양한 시대적 변화는 전통적인 아날로그미디어와 디지털 통신미디어의 성장과 통합을 유도하면서 새로운 형태의 융합미디어를 탄생시켰다. 기존의 전통적인 미디어가 통신이나 디지털기술과 융합된 형태의 미디어를 스마트미디어 또는 디지털미디어라고 부른다. 스마트미디어에 대한 명확한 정의를 내리기는 어렵지만 일반적으로 스마트미디어란 스마트기기를 통해 표현되고 이용자와 상호작용이 가능하며 시간적 공간적 제약이 없는 융·복합 콘텐츠 서비스를 의미한다(김병희, 2013).

    스마트미디어 시대로 접어들면서 이러한 미디어를 통해 소비자들에게 메시지를 제공해야만 하는 광고 역시 변화하고 있다. 스마트광고는 스마트미디어의 중요한 속성인 소비자의 콘텐츠 생산과 여러 다른 광고형식들과의 결합을 통해 광고에 대한 참여와 공유가 가능한 쌍방향 관계적 광고이다. 예를 들어, 인터렉티브 광고, 프로그램 스폰서십, SNS와 텔레비전 광고의 결합 같은 다양한 스마트미디어 광고가 그것이다.

    아날로그시대의 결합이 단순한 미디어믹스나 크로스미디어 차원이었다면, 앞으로 보게 될 스마트광고는 모든 것이 결합된 새로운 광고의 형식이라고 해도 과언이 아니다. 또한 기존 전통적 광고가 소비자의 인지와 감정적 반응을 유도했다면, 스마트미디어 시대의 광고는 터치나 클릭 같은 참여와 공유를 통해 소비자의 행동반응을 유도한다. 이러한 스마트미디어의 등장과 변화는 광고 산업 전반에 다양한 영향을 미치고 있다. 이는 스마트미디어를 활용한 새로운 광고 형식의 등장뿐만 아니라 광고제작환경의 디지털화 같은 분야에도 영향을 미치고 있음을 의미한다.

    광고제작 산업은 광고제작에 대한 전문적인 지식을 갖춘 종사자가 광고 제작이라는 전문적인 서비스를 제공하는 업종이라고 할 수 있다(김운한・김현정, 2012). 이 중 특히 스마트광고제작 산업의 현황을 살펴보기 위해서는 먼저, 광고업종 및 매체대행의 세부항목별 취급액을 살펴볼 필요가 있다. 2011년 현 재 옥외광고업(839개, 49.3%)을 하는 광고회사가 가장 많고, 그 다음으로는 4대 매체, 기타, 뉴미디어 순이다. 그러나 광고회사의 수와는 달리 취급액은 TV의 경우가 2조 1,481억(25.8%) 원으로 가장 높고, 온라인이나 케이블TV와 같은 뉴 미디어가 그 다음으로 높은 비중을 차지했다.

    <표 2>에서와 같이, 실제로 온라인 광고회사는 가장 적은 406개의 광고회사가 존재하고 있으나, 취급액은 1조4,336억 원으로 TV에 이어 두 번째로 많은 취급액을 가지고 있다. 여기서 광고비 규모가 성장하고 있는 뉴미디어 관련 광고회사의 수가 상대적으로 낮다는 점에 주목할 필요가 있다. 이는 디지털미디어와 디지털기기의 등장에 따라 기존 광고제작 산업의 중요성이 비교적 약화되고 있음을 의미한다(김병희・김지혜, 2013). 과거 주요 광고제작 산업이었던 인쇄 분야의 광고회사 수와 취급액을 살펴보면, 현재의 광고제작 산업이 더 이상 기존 전통미디어에 머물러 있지 않고 있음을 나타내주는 결과이다. 디지털미디어를 통한 광고 산업은 매출액의 증가에 따라 광고 산업에 미치는 영향력이 더 커질 것이다.

    <표 3>에 나타난 바와 같이, 광고제작 산업과 온라인산업 분야도 급변하고 있다. 광고제작 산업은 2005년 7,700억 원의 매출을 달성했으며, 2010년 9,400 억의 매출 증가를 보였다. 그러나 CM・영상・카피・그래픽 제작을 제외한 온라인 제작, 광고사진 스튜디오, CI와 같은 산업은 매출이 감소되었으며 CM・ 영상・카피・그래픽 제작의 증가율도 온라인 산업에 비해서는 낮은 것으로 나타났다. 반면에 온라인 산업은 성장률이 매우 높았다. 2005년의 2,700억이라는 매출액이 5년 후인 2010년에는 8,800억으로, 거의 3.5배에 가까운 증가율을 나타냈다(문화체육관광부, 2011).

    이러한 결과를 살펴보면, 온라인과 스마트미디어 광고 산업은 높은 매출액 증가에 따라 관련 사업의 확장과 광고 산업에 미치는 영향력이 보다 커질 것으로 예상할 수 있다. 광고제작 시장은 2015년까지 9.6% 성장한 1조4,000억 수준으로 전망되며, 이중 스마트광고는 4,100억(29%) 정도에 이를 것으로 예상되고 있다. 2011년 광고제작 산업의 전체 규모는 9,700억 원으로, 이중 스마트광고 제작비 규모는 1,000억 원으로 10% 정도를 차지했다. 2012년에도 2011년과 비슷하게 스마트광고 제작비 규모는 전체 광고제작업의 규모 1조300억 원 중에서 12% 정도를 점유했다.

    <그림 3>에 나타난 바와 같이, 2013년도부터 스마트광고 제작 산업의 비중은 그 이전보다 높아지고 있다. 2013년의 전체 광고제작 산업의 규모 1조1,900 억 원 중, 스마트광고 제작 산업의 규모는 2,600억 원(22%)으로, 이런 증가 추세는 2015년까지 계속될 것이다. 2015년의 스마트광고 제작 산업의 규모는 광고제작 산업의 전체 규모 1조4,100억 원 중에서 4,100억 원(29%) 가량이 예상 된다. 스마트광고 제작 산업의 진흥 방안에 주목할 필요성이 제기되는 이유이다. 스마트광고 제작 산업의 활성화에 필요한 스마트 기반을 미리미리 마련해야 광고제작 산업이 융성하며 이를 바탕으로 광고제작 산업의 경제적 가치가 전반적으로 향상될 것이다(김병희, 김지혜, 2013).

       3) 디지털 광고제작 인력양성 현황

    미디어의 디지털화가 진행됨에 따라 광고제작 현장 역시 매우 빠른 속도로 디지털환경으로 변화하고 있다. 디지털신호를 이용하여 정보처리, 전송, 저장 측면에서 혁신적으로 발전한 디지털 광고제작 산업의 시대가 열리고 있는 것이다. 예를 들어 스마트미디어 영상광고제작 시스템을 살펴보면, 보통 다음과 같은 3단계를 거친다. 첫째, 촬영, 둘째, 후반작업(Post), 셋째, 광고물소재 완성이 그것이다. 최근의 영상광고 제작은 “디지털카메라 촬영 → 디지털 색 보정 → 디지털합성 → 디지털녹음 → 디지털 데이터소재의 완성”으로 이어지는 Digital-Digital-Digital 과정으로 변화하는 추세이다.

    아날로그 작업환경에서는 각 제작과정이 단일작업에 의해 전달되고 소비되었다면, 디지털미디어에서는 단일 디지털제작시스템 내에서 각종 상이한 제작 유형이 수렴되고 통합되며 시간과 비용 면에서 효율성이 강화되고 있는 것이다. 또한 디지털 광고제작은 네트워크를 통해 작업공정시스템 간의 정보교환이 자유롭게 이루어지는 상호연결적 특성이 있다. 디지털기술의 발전은 영상 광고 제작을 생산하고 소비하는 방식에 많은 변화를 가져온다. 예를 들어, 아날로그 영상광고는 한번 복사할 때마다 신호의 특성이 열화(劣化)되어 화질이 나빠지는 반면, 디지털은 복사를 거듭해도 원래의 고화질과 고음질이 그대로 유지되는 특성은 정보의 공유와 확산을 특징으로 하는 스마트미디어의 특성과 정확하게 결합함으로써 새로운 광고효과를 창출할 수도 있는 것이다.

    스마트미디어의 변화에 따라 디지털광고제작 환경의 변화가 필요해지고 있다. 제작환경의 조성이란 단순히 제작과 관련된 장비를 지원하거나 보급하는 것만을 의미하지 않는다. 환경의 변화에 대처하고 활용할 수 있는 인력의 공급 또한 필요하다. 그러나 이러한 변화의 속도와 필요 인력에 비해 현재 국내디지털광고 제작이 가능한 인력의 수급이 원활하게 진행되지 못하고 있는 상황이며, 이러한 인력을 수급할만한 교육프로그램도 부족한 실정이다. 인적자원의 측면에서 한 산업의 지속가능한 성장은 필요 역량을 갖춘 인력의 원활한 수급에 있다는 것은 잘 알려진 사실이다. 그러나 이러한 수급기제의 원활한 작동은 쉽지 않다.

    광고 산업의 발전을 위해서는 세 가지 인프라(하드웨어, 소프트웨어, 브레인웨어)의 구축이 필요한데, 특히 브레인웨어 인프라(brainware infra)에 해당되는 인력양성이 광고 산업의 경쟁력 확보를 위한 필수요소이다(염성원, 2002). 광고산업의 성장과 발전이 우수한 광고인재를 발굴하고 육성하는데 달려있다는 점은 이미 여러 연구에서 지적되어왔다. 특히 스마트광고 제작 산업과 같이 기술변화와 업무 내용의 변화가 급격한 분야에서는 더욱 그러하다.

    인력양성을 위한 대안의 모색은 미디어 환경변화에 따른 광고업계의 생존을 위해서도 중요하다. 거시적 차원에서 광고 산업 전반의 발전을 도모하려는 목적을 차치하고서라도 각 광고회사들은 변화하는 환경 속에서 자신만의 특화된 방향을 모색하고 또한 광고주와의 관계에 있어 서비스의 미비점과 개선점을 비교함으로써 광고주의 만족도를 제고하는 동시에 지속적 관계유지의 초석을 마련할 수 있기 때문이다(이화자 등, 2008).

    김병희와 안종배(2011)는 현재 스마트미디어 시대에 부응하는 복합적인 능력을 갖춘 인력이 부재한 상황이라고 주장하고 있다. 이들에 따르면 스마트미디어 시장의 성장으로 인력규모와 수요가 계속적으로 증가할 것으로 예상됨에 따라 N스크린 시대에 맞는 크리에이터 육성이나 이에 걸맞은 스마트형 인재육성을 위한 체계적인 교육이 필요함을 강조하고 있다. 이와 관련하여 교육의 대상, 양성해야 할 인재상은 광고와 미디어를 모두를 이해하고 활용할 수 있는 기획자 시나리오, 스토리텔링을 할 수 있는 카피라이터와 디자이너, 그리고 이 전체를 멀티미디어를 디렉팅 할 수 있는 아트디렉터와 같이 복합적 능력을 갖춘 스마트한 인력임을 제시하고 있다.

    국내 광고교육은 공공부문과 민간부문으로 나누어 진행되고 있다. 공공부문은 관련 대학 교육기관(2년제 이상)과 정부부처산하 공공기관이나 부처지원금으로 운영되는 교육이관으로 주로 교육비를 지원해주고 있다. 스마트미디어로 의 전환과 그에 따른 제작 환경의 변화는 새로운 트렌드이며, 앞으로 거부할 수 없는 영역으로 진화하고 있기에 관련 인재들은 끊임없이 필요할 것이며, 관심의 대상이 될 것이다. 광고교육과 관련하여 스마트미디어 광고나 뉴미디어 관련 광고교육프로그램을 제공하는 곳은 한국방송광고진흥공사(KOBACO) 의 부설기관인 광고교육원(http://edu.kobaco.co.kr)과 한국광고단체연합회에서 운 영하는 광고정보센터(http://www.adic.co.kr)의 온·오프라인 교육프로그램, 그리고 사설기관인 한국온라인광고협회(http://onlinead.or.kr) 등에서 실시하는 민간 교육프로그램이 있다. 그러나 명확하게 디지털화되고 스마트화된 광고제작 환경에 적응할 수 있는 인재를 육성하는 프로그램으로 보기에는 어려운 부분들이 많다. 과거 전통적인 광고제작방식을 응용하여 교육프로그램을 운영하거나, 뉴미디어에 초점을 맞춘 교육들이 주를 이루고 있다.

    또한 한국방송광고진흥공사 산하의 광고교육원와 같은 공적교육기관뿐만 아니라 광고단체연합회, 광고연구원 등으로 대표되는 사설 광고전문 교육기관 역시 이러한 피교육자들의 니즈를 제대로 반영하지 못하고 있다. 광고전문 교육기관뿐만 아니라 한국콘텐츠진흥원과 같은 디지털 콘텐츠전문 교육기관에서도 영상·광고·콘텐츠 전문 인력 양성을 위해 많은 예산과 인력을 투입하고 있지만 전략적인 역할분담과 기능정립이 이루어지지 않은 상황에서 시장의 인력수요와의 정합성을 이루지 못하고 있다는 문제가 지적되고 있다(김동욱 등, 2009).

    이상의 연구결과들을 종합하면, 현재 국내뿐만 아니라 세계적으로 디지털기술의 발전과 다양한 미디어 플랫폼들의 등장은 스마트미디어의 탄생뿐만 아니라 광고제작 환경에까지 영향을 미치고 있다. 따라서 많은 관련 이해관계자들은 이러한 환경에 적응하고 변화하기 위한 여러 방안을 모색하고 있다. 그러나 실제적으로 이러한 스마트미디어 시대에 적합한 광고를 생산하는 인력의 양성과 관련하여서는 상대적으로 소극적인 자세를 견지하고 있다.

    이와 같은 문제제기를 바탕으로, 본 연구에서는 스마트미디어 광고제작 산업에 필요한 제작 전문 인력의 양성과 관련 니즈를 충족시킬 수 있는 교육프로그램에 대해 심층적으로 살펴보고자 한다. 따라서 본 연구의 목적은 스마트 미디어 광고제작 산업의 경쟁력 강화를 위해 최우선적으로 해결해야 할 인력 양성과 관련하여 구체적이고 현실적인 교육방안을 도출하는 것이다. 본 연구 목적을 달성하기 위해 광고업계 전문가들을 대상으로 온라인 설문조사를 통한 인식조사 과정을 거쳐 연구문제에 대해 규명하고자 한다.

    따라서 본 연구에서는 스마트광고제작 환경과 인재육성에 좀 더 적확하고 최적화된 교육프로그램이 필요함을 문제제기하고, 전문가들의 의견을 살펴봄으로써 양질의 교육프로그램을 위한 통찰력을 제공하고자 한다. 이를 위하여 스마트광고에 대한 정의, 최근 광고 산업과 스마트 광고제작 산업의 현황, 스마트광고 산업의 성장가능성, 그리고 다양한 기존 연구자들의 문헌들을 기초로 하여, 향후 스마트미디어와 관련된 광고교육프로그램 개발과 전문 강사섭외를 위하여 다음과 같은 연구문제를 설정하였다.

    1)SXSW homepage http://www.sxsw.com

    3. 연구방법

    본 연구에서는 스마트광고제작 환경과 관련하여 당사자들로부터 현장의 목소리를 듣고 향후 바람직한 교육프로그램을 모색하기 위해 광고업계의 실무자를 대상으로 자기기입식(self reporting) 온라인 설문조사를 실시하였다. 본 연구 에서는 실무자를 스마트광고를 집행하는 광고주와 이를 실행하는 관련 광고회사, 스마트광고 제작회사의 종사자들로 규정하였다.

       1) 연구대상 및 조사방법

    각 집단의 특성에 따라 스마트광고 제작환경이나 교육을 바라보는 관점이 다를 수 있어서 조사대상 전문가그룹은 크게 2개 그룹으로 선정하였다. 각각의 그룹은 전체 10명 이내로 하되, 첫 번째 그룹은 대기업 광고주를 담당하는 광고회사 팀장급 이상으로서 5명 이내로 하며, 두 번째 그룹은 중견기업 규모이상의 스마트미디어 제작업체의 팀장급 이상 5명 이내로 선정하고자 하였다. 또한 현재 활발하게 스마트광고를 집행하고 있는 광고주들과 관련된 광고회사, 스마트광고 제작회사를 섭외하여 선정하였다.

    본 연구를 위해 총 10명의 온라인 심층조사 응답대상자를 섭외하고 설문에 응해주겠다는 확답을 받은 후, 설문을 이메일을 통하여 발송하였다. 전체 10명 중에서 3명은 업무출장 및 긴급한 업무로 설문응답에 대한 포기의사를 밝혔고, 7명이 설문에 응답하여 다시 이메일을 회신하였다. 설문응답자의 소속회사를 분류한 결과, 대기업담당 광고회사 근무자가 5명, 스마트미디어 광고제작회사 근무자가 2명이었다. 대기업담당 근무자 5명은 최근 광고회사의 연혁이 오래되지 않았으나 국내규모가 큰 SK그룹의 광고회사이다. SK그룹의 광고회사의 인적구성은 다양한 광고회사출신의 경력자들을 모집하여 구성하였기 때문에 본 조사를 위한 집단으로 적합하다고 판단하였다. 설문응답자가 근무하고 있는 현업부서를 분류한 결과, 기획부서 3명, 미디어부서 2명, 제작부서 2명이었다. 설문응답자의 현업 근속년수 구분에서 전체 응답자의 평균 근속년수는 15년이고, 기획부서 응답자평균은 19년, 미디어부서 응답자평균은 17년이며, 제작부서 응답자평균은 13년이었다.

    심층설문조사는 온라인으로 진행되었는데, 2013년 10월 14일부터 20일까지 약 일주일에 걸쳐 실시하였다. 이때 선행연구를 통해 밝혀진 KOBACO의 현재 교육커리큘럼과 국내 광고관련 교육기관들의 커리큘럼과 광고교육연구들을 취합하여 심층설문용 Guideline을 작성하였다. 이를 토대로 구성된 온라인 심층 설문지를 사전에 접촉한 설문대상자에게 이메일을 발송하였으며, 자기기입(self reporting) 방식으로 진행된 설문지를 회수하여 분석에 활용하였다.

       2) 초점집단면접조사(FGI)의 질문 내용

    전문가가 어떤 분야에서 가지고 있는 전문적인 지식은 전문가 인터뷰에서 도출되는 가장 중요한 정보이다Creswell, (2004). 전문가의 견해는 연구결과의 타당성을 높이는 주요 정보이므로 그들의 높은 수준의 이해와 관점을 이끌어 내는 것이 매우 중요하다. 따라서 본 연구는 문헌연구를 통해 가이드라인을 설정하였으며, 이에 따라 질문의 내용을 구성하였다.

    앞서 연구문제를 바탕으로, 총 다섯 부분으로 나누어 질문을 진행하였다. 먼저 스마트광고에 대한 전문가의 정의(definition) 및 현재의 스마트광고사례를 파악하기 위하여 전문가들이 생각하는 스마트광고 정의와 종류, 현업에서 직간접적으로 경험한 스마트광고를 기술해줄 것을 요구하였다. 두 번째로는, 스마트광고 산업 성장가능성 및 인력수요를 파악하고자 하였다. 세 번째로는 스마트광고 제작과 관련된 업계의 교육욕구를 탐색적으로 살펴보았다. 네 번째로는 스마트광고 교육과정에 대한 수요층의 욕구를 파악하기 위하여 스마트광 고제작 교육과정에 관하여 질문하였으며 마지막으로 스마트광고 제작교육을 위한 전문 강사의 섭외 및 합리적 평가방안을 제안하기 위한 의견을 기술해 줄 것을 요구하였다.

    4. 연구결과

       1) 스마트광고에 대한 전문가 정의 및 스마트광고 사례

    첫째, 광고업계 전문가그룹은 스마트광고에 대해 일방향적 개념의 전통적 광고방식에서 벗어나 소비자와 쌍방향적으로 커뮤니케이션할 수 있으며, 그 효과를 정확하게 측정할 수 있는 광고의 형태로 인식하고 있었다. 예를 들어, “스마트광고는 매스미디어 환경에서 디지털/ 모바일/ 소셜 등이 중요한 새로운 패러다임의 시대로 넘어감에 따라 시대적 환경에 적합한 마케팅 커뮤니케이션 활동을 위한 디지털 광고형태”, “스마트광고는 일방향이며 메시지전달 위주 의 전통적 광고와 대별되며 참여와 상호작용이 가능한 다양한 형태를 통해, 브랜드정보에 대한 심층탐색과 구매행동이 즉시 발생할 수 있는 광고이며, 그 광고효과가 정확한 데이터에 의해 측정 가능한 광고”로 정의하고 있었다.

    그리고 “IT기술발달과 더불어 발전된 형태의 네트워크와 디바이스(스마트폰)를 통하여 광고가 타깃으로 하는 고객과 쌍방향으로 커뮤니케이션하는 광 고”, “고객을 정확하게 세분하여 고객과 상호작용하는 커뮤니케이션을 구현하는 맞춤형 광고이며, 광고라는 느낌을 주지 않아 고객이 자연스럽게 동화되고 반응하는 광고”, 또한 “스마트광고로 구현되는 미디어도 TV, PC, Mobile 디지털 옥외매체 등 다양하며 이들 미디어 간에 연동하여 상호작용을 낼 수도 있는 것이 주요 특징이며, 크게 보면 전통적인 매체를 근간으로 하는 광고의 내용과 형태를 벗어난 디지털, 모바일 시대에 적합한 광고를 총체적으로 일컫는 것”으로 정의하고 있었다.

    둘째, 광고업계 전문가들이 제시하고 있는 스마트광고 사례는<표 4>와 같다.

    또한 광고업계 전문가들이 현업에서 스마트광고를 직접 체험한 사례는 <표 5>와 같다.

    셋째, 광고업계 전문가그룹이 간접적으로 체험한 스마트광고 사례는 <표 6>과 같다.

       2) 스마트광고 산업의 성장가능성 및 제작인력수요

    스마트광고 산업의 성장가능성에 대한 광고업계 전문가들의 의견은 성장할 것이라는 것에 대부분 동의하고 있었으나 그 성장의 속도와 성장을 뒷받침할 수 있는 효과와 관련하여서는 다소 신중한 입장을 견지하고 있는 것으로 드러났다. 이러한 의견들은 다음과 같이 요약할 수 있다. 첫째, 스마트광고 산업은 성장할 것으로 예상하지만, 전체 광고 산업규모에서 스마트광고 비중은 느리게 성장할 것으로 예상하고 있었다. 그러나 “모바일(스마트폰)의 일상화, 구글 글래스, 스마트 워치 등과 같은 웨어러블(wearable) 컴퓨팅의 대두, IoT(Internet of Things)의 지속적 진행 등으로 스마트광고 산업의 인프라는 견고해질 것”으로 생각하고 있었다. 둘째, “기존 광고 산업의 일방향 커뮤니케이션이 많은 한계를 드러내고 있고 소비자의 스마트한 미디어활용이 점차 증가하는 만큼 스마트광고 산업의 성장잠재력은 매우 크나”, “스마트광고를 제대로 활용하기 위 한 광고 산업 각 영역 담당자의 인식수준이 높아져야 하며, 시장이 성숙하려 면 아직 좀 더 시간이 필요할 것”으로 예상하고 있었다. 셋째, 스마트광고의 효과측정에 대해서는 신중한 입장을 보이고 있었다. 예를 들어, “스마트광고 관련 비즈니스는 대중(Mass)을 대상으로 하는 것이 아니며 효과에 대한 검증이 완전히 이루어지지 않고 있기 때문에, 이에 따라 클라이언트들은 관망하는 자 세에서 한정적인 예산투여를 하고 있는 실정”으로 내다보고 있었다. 또한 “효과창출을 위한 변수의 통제방법이 불충분하여 성장시점을 예측하기 어렵다”고하며, “단기적으로는 스마트광고 개념보다는 온라인, 모바일광고가 성장할 것”으로 예상하고 있었다.

    스마트광고 제작과정에 대한 광고업계 전문가들의 의견은 전반적으로 기존의 광고제작 과정을 수정 보완하는 과정을 거친다는 관점이 우세하였다. 그러나 스마트광고만의 제작시스템으로 본격적으로 진입하게 되면 전혀 다른 과정을 거친다고 제시하고 있다. 좀 더 자세히 기술하면 다음과 같다. 첫째, 스마트광고 제작은 전통적 광고제작 과정과 프로세스가 유사하다는 관점이다. “단 지 본질적인 차이가 있다면 일반적인 상황분석단계 이외에 기술적 구현에 대한 지식과 매체특성에 대한 파악 등이 선행되어야 한다고 생각”하고 있었다. 즉, “상황분석 및 이해(브랜드상황 + 소비자행태 + 기술적 상황), 핵심 아이디어 추출, 실제의 제작과정, 스마트 기술을 적용한 수정 및 보완의 과정”으로 보고 있다. 또한 스마트광고 제작의 과정은 “광고기획, 디자인 개발과 프로그래밍 과정, 그리고 모바일이나 기타 매체에 탑재하는 순서로 구성되어 있다”고 설명하고 있다. 즉, AE가 광고를 기획하는 과정은 동일하나 “온라인 크리에이티브 부서에서 디자인을 확정하고, 온라인 대행사에 제작을 의뢰하고, 최종 제작물을 확인 후 집행하는 과정”으로 인식하고 있기도 하다. 둘째, 전혀 다른 제작과정을 거친다는 의견이다. “커뮤니케이션 목표 설정, 커뮤니케이션 방향 설정, 중심 컨셉 도출, 중심 아이디어도출, 중심미디어 설정, 그리고 전체 시나 리오 설계 등이 스마트 광고의 크리에이티브 작업과정이며, 스마트광고 제작에서 실질적으로 무엇인가를 만들어야 할 때는 프로토타이핑(Prototyping) 작업 이 필수적으로 필요하다. 이는 기존 광고제작과는 완전히 다른 성격이며, 프로토타입 이후 업데이트가 따라주어야 하고 서비스 운영이라는 사후 지속과정이 중요함”을 강조하고 있었다. “예를 들어 나이키의 을 생각해 보면, 앱(App) 한번 만들어서 납품하고 끝나는 것이 아니라 지속적인 업데이트는 물론 서비스 운영이 계속 이어져야 한다”는 것이다.

       3) 스마트광고 제작회사 현황

    스마트광고 제작회사 현황에 대한 전문가들의 의견은 영세한 스마트광고 제작회사의 상황에 대한 지적이 비교적 많았으며, 기존의 대행사에서 영역을 확장한 경우가 많다고 진술하고 있다. 그러나 시장의 성장가능성이 있는 만큼 전문성 확보를 위한 인력채용의 욕구가 확대대고 있음을 제시하고 있다.

    첫째, 스마트광고 제작회사의 규모에 대한 의견들을 좀 더 자세히 살펴보면, “스마트광고 제작회사는 비교적 소규모이며, 회사의 수익구조상 스마트광고를 전문적으로 제작하기보다는 기존의 전통광고업무와 병행하여 포트폴리오를 가져가는 구조”로써, “디지털광고를 전문으로 내세우는 광고회사 중 일부 회사는 직원 100명 수준의 큰 규모도 있으나, 10명 이내의 소규모 회사가 대부분” 임을 지적하였다. “자체적인 스마트광고 제작회사로서 비즈니스를 하는 회사는 드물고, 기존 광고회사 또는 온라인 광고회사들, 웹에이전시들이 업무영역 추가를 통해 진행하면서, 지식과 경험을 축적해 가는 수준에서 운영되고 있으 며, 아직 모바일광고에 대한 많은 레퍼런스들이 검증되지 않은 상황이며, 많은 시행착오를 겪으면서 전문성 부분들을 습득하고 있는 실정”이라고 지적하고 있다.

    그러나 “경쟁이 치열한 레드오션을 탈피하여 일찌감치 스마트광고의 전문성을 확보하여 특화시키려는 움직임도 있으며, 전문성 확보를 위해 외국에서 전문분야를 공부한 인력, 기술개발 경력자에 대한 채용을 강화하고 있는 추세”임을 제시하기도 하였다.

    둘째, 스마트광고 제작회사들의 취약점으로는 전문성의 부족을 가장 많이 꼽았다. 스마트 광고를 수행하기 위한 역량 있는 회사의 수가 부족한 편이며, 스마트광고를 제작하기 위한 제작인력의 전문성 역시 부족한 수준으로 진단하고 있었다. 구체적인 진술을 살펴보면, “스마트시대의 변화된 소비자에 대한 통찰 및 브랜드마케팅의 기본과 기술적 구현 등의 통합적 역량을 동시에 갖춘 회사가 부족”하며, “기존 미디어와 뉴미디어를 함께 융합할 수 있는 전문 인력이 많이 부족”하다고 평가하고 있었다. 또한 “기존 마케팅 프로그램과 유기적 으로 연결하는 큰 시각의 부족”과 “스마트 광고매체에 대한 제작 및 집행 수 준”, “스마트광고 기획에 대한 전문성”과 “모바일 유저들과 상호작용하는 크리에이티브 아이디어” 등이 부족한 상태이기 때문에 “제작능력의 경쟁력 강화가 필요”하다고 주장하였다.

       4) 스마트광고 제작과 관련된 업계의 교육희망욕구

    첫째, 스마트광고 제작과 관련하여 광고업계의 부족한 부분에 대한 전문가들의 의견 중 대표적인 것은 스마트미디어 및 스마트광고 환경에 대한 전문적시간의 부족을 손꼽았다. 전문성의 부족으로 인해 커뮤니케이션 전략의 이해나 활용함에 있어서 스마트광고가 효율적으로 제작되거나 전략적으로 쓰이지 못하고 있다고 지적하고 있다. 또한 디지털화된 제작환경을 경험한 전문 인력의 부재 역시 현재 광고업계의 취약점으로 손꼽았다.

    “개개의 아이디어의 나열이 아닌 정확한 커뮤니케이션의 목적과 그 목적을 달성하기 위해 소비자와 어떤 단계를 거쳐 어느 방향으로 나아갈 것인지에 대한 전체적인 커뮤니케이션 구조, 시나리오를 만들어 내는 능력이 부족하며, 커뮤니케이션의 효과를 극대화하기 위해 다양한 미디어간의 결합과 역할분담이 필요한데 기존의 ATL 미디어와 새롭게 등장한 뉴미디어간의 시너지를 만들기 위한 미디어의 융합적 활용과 결합능력이 많이 부족”하며, “어떻게 고객과 효 과적으로 소통할 것인가, 고객을 어떻게 참여시킬 수 있는가에 대한 이해가 부족하여, 국내 제작환경은 해외성공사례를 유사하게 적용하는 수준에 불과” 하다고 지적하고 있다. 즉, “기술적인 부분에 대한 이해도 필요하지만 참신한 아이디어 도출 및 캠페인을 구성할 수 있는 능력이 중요한데, 전술(Tactic)에 그치는 것이 아닌 전략(Strategy) 차원에서의 넓은 시야와 접근방법이 많이 부족” 하다는 것이다.

    또한 “디지털시대의 변화된 마케팅 패러다임을 이론적으로 실무적으로 경험한 인력이 부족하며, 스마트광고 구현을 위해 필요한 기술에 대한 업데이트가 가능한 인력 역시 부족”하며, “스마트광고 효과측정을 위한 시스템, 인프라개발 및 기존 광고효과와 결합하여 통합적 효과를 측정할 수 있는 역량 및 인원이 부족”하다고 지적하고 있다.

    둘째, 전문가집단이 광고교육기관에 바라는 구체적인 교육내용은 크게 이론적 부분과 실무적 부분으로 나눌 수 있다. “스마트광고의 개념뿐만 아니라 변 화하는 환경 하에서 소비자 행동에 대한 폭 넓은 이해가 필요하다”는 의견이 있었으며, “매체기획과 효과측정 등도 중요한 과목”으로 제시되었다. 실습 커리큘럼으로는 “기본적인 제작기술에 대한 이해와 실습, 제작 기술현황 등에 대한 교육이 필요하다”고 제시하고 있다. 특히 “디지털과 아날로그, 가상과 현실을 연결하는 시각 그리고 브랜드와 사람들, 사람들과 사람들을 연결하는 시각에 대한 교육이 먼저 필요하며, 그 이후 그에 필요한 실질적 솔루션을 만들어 내는데 필요한 적정기술을 활용하는 교육을 시키는 것이 바람직하다”고 주장 하고 있다. 스마트광고와 관련하여 광고업계 전문가들이 교육하기를 기대하는 내용은 구체적으로 <표 7>과 같다.

    그러나 “스마트광고의 정의, 효과분석 Tool에 대한 업계의 협의 또는 합의가 전제되지 않는 상태에서 스마트교육을 필요로 하는 사람들에게 좋은 강사를 섭외하여 수준 높은 교육을 하는 것이 현실적으로 매우 어려움이 있을 것”이 라는 견해도 있었다. 따라서 “스마트광고라는 생소한 분야의 조직세팅과 각 포지션 등을 명확하게 구분하는 작업이 선행되고, 그에 따른 각각의 전문가적 소양을 쌓을 수 있는 맞춤교육을 하는 것이 필요하다”고 제안하였다.

    또한 광고교육기관에서 “스마트광고라는 생소한 분야의 조직세팅과 각 포지션 등을 명확하게 구분하는 작업을 선행하고, 그에 따른 각각의 전문가적 소양을 쌓을 수 있는 맞춤교육을 하는 것이 필요하다”고 제시하고 있다. 그 이유로는 “현실에서는 기존 IT업체에서 MD역할을 하던 사람이 스마트 광고제작 을 담당하고, 동시에 온라인 마케팅을 담당하고, 다른 많은 역할을 소화하면서 역할과 영역의 구분이 분명하지 않음”을 들고 있다.

       5) 스마트광고 교육과 관련된 업계의 커리큘럼 제안

    첫째, 스마트광고 제작교육과 관련하여 <표 8>에서 나타난 바와 같이, 광고업계 전문가들은 기존 문헌에서 제안한 스마트교육 커리큘럼(항목)에 대하여 “보통수준 이상의 필요하다“라는 긍정적인 반응을 보이고 있었다. 특히, “스마트미디어의 광고전략” 항목(M=4.9)과 “스마트미디어의 플래닝(기획)” 항목(M=4.4)에 높은 반응을 보이고 있다. “스마트미디어 프로그램제작” 항목 (M=3.3)과 “스마트미디어의 광고촬영/ 편집” 항목(M=3.3)은 상대적으로 낮은 반응을 얻었다.

    둘째, 스마트광고 제작교육과 관련하여 업계 전문가들은 스마트광고 교육에대한 이론과 실습 비중에서 주로 50:50의 비중을 선택하였다. 다양한 응답이 도출되었으나, 종합적인 평균비중은 50:50으로 나타났다.

    셋째, 스마트광고 제작교육과 관련하여 광고교육기간에 대한 전문가들의 반응은 주로 6개월 과정 (기획과정 2개월 + 제작실습 2개월 + 효과측정 2개월)과 1년 과정(이론과 이해 3개월 + 시뮬레이션을 통한 교육 6개월 + 실무데이터를 통한 교육 3개월)으로 나타났다. 전체 데이터에서 전문가들이 생각하고 있는 교육기간의 평균치는 6개월로 나타났다.

    넷째, 스마트광고 교육에서 교육기관이 갖추어야 할 장비로는 ‘기본적인 프리젠테이션(영상, 음향) 시설장비’가 필수적인 것으로 나타났다. 그러나 “교육 과목에 따라 교육장비의 특성은 달라질 것”으로 보고 있으며, “컴퓨터, 맥, 기본 편집장비와 광고의 실체를 구현하고 확인할 수 있는 기본적인 스마트 디바이스나, 제반 소프트웨어 등의 제작 관련 장비가 필요하다”는 의견이 있었다. 즉, ‘프로토타이핑 실습 관련 교육장비’, ‘스튜디오’, ‘촬영장비 일체’, ‘편집장비 일체’, ‘컴퓨터’, ‘어플 제작 및 광고실습 등을 위한 Mac’ 등이 구비되어 있어야 한다는 의견이 나왔다.

    다섯째, 교육생들의 스마트광고 교육수료 후, 귀사에서의 단기 실습을 수용 하겠는가에 대한 전문가들의 수용반응은 긍정도 부정도 아닌 중간 수준인 보통의 태도를 보이고 있었다. 전체 전문가그룹 응답자의 평균치는 중간 수준인 3.0을 나타내고 있었다. 스마트광고 교육수료 후 인턴십 수용에 대한 전문가들의 반응은 약간 긍정적인 태도를 보이고 있었다. 전체 전문가응답자의 평균치는 중간보다 높은 수준인 3.7을 나타내고 있었다.

       6) 스마트광고 교육을 위한 전문 강사 확보방안

    첫째, 스마트미디어 강사에 대한 업무경력으로 3년, 3-5년, 5-7년, 7-10년, 10-12년, 12-15년, 16년 이상으로 질문한 결과, 업계전문가들은 10-12년이 가장 바람직한 업무경력인 것으로 생각하고 있었다. 스마트광고 교육과 관련하여 전문 강사와 관련한 전문가들의 의견을 살펴보면, 첫 번째 강사의 요건에 대해서는 실제적으로 업무에서 이러한 스마트광고를 제작하고 있는 전문가여야 한다는 의견이 다수였다. 그러나 우선은 스마트미디어 또는 광고에 대한 정의와 커리큘럼의 확립이 먼저라는 의견도 제시되었다.

    구체적으로 살펴보면, “스마트미디어와 스마트광고에 대한 개념정의가 우선적으로 선행되어야 강사에게 필요한 자질을 정확히 파악할 수 있으며, 각 분 야별로 강사의 Pool을 최대한 확보하는 것이 필요”하며, “새로운 시각의 아이디어를 갖고 진행해야 하는 관계로 좀 더 넓은 시각을 가지고 모바일시장을 이해할 수 있는 인재가 필요하며, 모바일기반의 사업을 실제로 진행해 본 사람들이 적합하다”고 제시하였다.

    또한 “이론적인 부분은 종합대행사 디지털팀 혹은 인터렉티브팀의 팀장급이나 디지털광고대행사의 임원급을 강사로 활용하고, 실제 업무적인 부분은 종합대행사 디지털팀 혹은 인터렉티브팀의 차부장급과 디지털 광고대행사의 팀장급을 강사로 활용하는 것이 바람직하다”고 제안하기도 하였다.

    둘째, 스마트광고 교육과 관련하여 전문 강사를 평가하기 위한 전문가들의 의견은 첫째, “전문 강사의 교안(목차 및 주요내용)을 현업에 종사하는 스마트 광고 관련자에게 보여주고 의견을 들어 보는 방식으로 평가하거나, 강의계획서 제출과 그 계획서의 실제 강의내용구성으로서 평가하는 방법”, 둘째, “동영상 촬영 등을 통하여 수강자 외에 전문분야의 다른 사람의 강의평가를 진행하는 방법”, 셋째, “강사가 교육시킨 교육생들의 스마트미디어 과제물 평가나, 교육수강자 차원의 실무관련 설문평가” 등을 꼽았다.

    5. 결론 및 논의

       1) 연구의 결론

    본 연구는 관련 현업에 종사하고 있는 전문가들을 대상으로 스마트광고 환경 전반에 대한 인식과 성장가능성, 교육수요 욕구 등을 파악함으로써 현재 국내 스마트광고 환경에 대한 다각적인 이해를 얻고자 하였다. 또한 본 연구를 통해 광고전문가 집단의 커리큘럼 개선에 대한 의견을 수렴할 수 있었다.

    첫째, 전문가집단에서는 스마트광고를 매스미디어 환경에서 디지털/모바일 /소셜 등이 중요한 새로운 패러다임의 시대로 넘어감에 따라 시대적 환경에 적합한 마케팅 커뮤니케이션 활동을 위한 디지털광고 형태로 정의하였다. 또한 일상적인 참여와 상호작용이 가능한 다양한 형태를 통해, 브랜드정보에 대한 심층탐색과 구매행동이 즉시 발생할 수 있는 광고형태이며, 광고효과가 정확한 데이터에 의해 측정 가능한 광고로 정의하고 있었다. 다른 한편에서는 스마트광고에 대해 고객을 정확하게 세분하여 고객과 상호작용하는 커뮤니케이션을 하는 맞춤형 광고형태이며, 광고라는 느낌을 주지 않아 고객이 자연스럽게 동화되고 반응하는 광고로써 인식하고 있었다.

    둘째, 스마트광고로 인지하는 광고의 종류는 지하철에 설치된 키오스크 형태의 Interactive광고, 모바일 앱 등을 통한 모바일 커머스 광고, 아이패드 등의 태블릿PC와 오프라인 매체를 결합한 AR(Augmented Reality)광고, QR코드, NFC, GPS, Sensing등의 기술적 요소를 활용한 광고, SNS를 활용한 광고, Mobile과 프로모션 결합형 광고, 모바일 쿠폰광고, 모바일 디스플레이 광고 등과 고객의 행동반응을 유도하는 디지털 사이니지(Digital signage) 광고, 위치기반광고 (Location Based Advertising), IPTV 내 광고, Skylife 광고 등이다.

    셋째, 전문가들은 스마트광고 산업의 성장가능성을 매우 긍정적으로 바라보고 있었으나, 시장의 성장속도에 대해서는 신중한 입장을 보이고 있었다. 스마트광고에 대해 현재까지 실제적으로 광고효과에 대한 검증이 완전히 이루어지지 않고 있으며, 광고주들은 관망하는 상황이기 때문이다. 이러한 이유로 광고 산업규모 측면에서 스마트광고 비중은 생각보다는 느리게 성장할 것으로 예상 하고 있으며, 단기적으로 스마트광고보다는 온라인, 모바일 광고가 성장할 것으로 예상된다. 그러나 장기적으로는 소비자들이 항상 몸에 지니고 다니는 모 바일 기기들이 뉴미디어 역할을 하면서 기술의 발전을 가속화시키기 때문에, 광고의 효율성 측면에서 스마트광고 시장은 꾸준히 지속적으로 성장할 것으로 예상된다.

    넷째, 스마트 광고제작과정은 전통적 광고제작과정과 프로세스가 유사하다는 관점이 우세하였는데, 본질적인 차이가 있다면 일반적인 상황분석단계 이외에 기술적 구현에 대한 지식과 매체특성에 대한 파악 등이 선행되어야 함을 강조하고 있다. 즉, 상황분석 및 이해, 핵심아이디어, 광고제작, 실제적용을 통한 수정 및 보완의 과정이 필요하다고 제시하였다. 현재 업계에서는 스마트광고만을 전업으로 비즈니스를 하는 회사는 드물고, 기존 광고회사 또는 온라인 광고 회사, 웹에이전시들이 스마트광고의 업무영역을 추가하여 사업의 발전추이를 기대하고 있는 실정이다. 이러한 형태로 관련업계가 스마트지식과 경험을 축적해 가는 수준이기 때문에, 향후 스마트광고 효과측정을 위한 시스템, 제작인프라 개발, 기존의 광고효과와 결합하여 통합적 효과를 측정할 수 있는 역량, 그리고 스마트광고 관련 전문실무인력의 육성이 절대적으로 필요하다.

    다섯째, 전문가들은 우선 교육내용과정의 단순화를 기존 교육프로그램의 개선방향으로 꼽았다. 즉, 마케팅, 브랜드, 그리고 디지털까지 너무 많은 내용이 교육과정 속에 포함되어 있어 수강자 입장에서는 듣고 싶은 내용을 위해서 이미 알고 있거나 불필요한 내용을 함께 수강해야만 하는 불편함이 존재하므로, 교육과정을 나누어서 필요한 사람이 필요한 내용을 좀 더 자세히 배울 수 있게 해 주는 세분화가 필요하다고 지적하였다. 또한 브랜드전략에 대한 이해와 브랜드 목표를 달성하기 위한 ATL과 BTL 그리고 디지털까지 인터렉티브 (Interactive)하게 결합되는 구조와 시나리오에 대한 이해와 실습교육, 최근 마케팅사례에 자주 적용되고 있는 주요 기술(NFC, RFID, 동작인식, 안면인식 등의 각종 센싱 기술)등에 대한 이해와 적용 교육프로그램이 추가로 필요하다.

    여섯째, 기존 커리큘럼의 보완과 새로운 교육프로그램의 설계를 위해서 “디지털과 아날로그, 가상과 현실을 연결하는 시각 그리고 브랜드와 사람, 사람과 사람을 연결하는 시각에 대한 스마트광고시대에 대한 교육”, “스마트광고시대에 브랜드와 소비자의 접점을 확대/강화하기 위한 방법론”과 같이 소비자 심리나 행동을 스마트광고시대에 활용할 수 있는 과목들이 필요하다. 또한 “스마트광고의 개념과 마케팅 활용”이나 “스마트광고 유형 및 사례분석”과 같은 마케팅적 관점에서 스마트광고를 활용할 수 있는 교육커리큘럼도 중요하게 생각 하고 있었다. “스마트광고 제작에 활용되는 기본적 Technology 및 제작방법”, “스마트광고물과 기존 전통 광고물의 공동 활용과 차별적 운용 방법”, “기존미디어와 뉴미디어의 역할분담과 스마트한 결합방법” 등과 같은 실질적 스마트 미디어 광고제작과 운영에 필요한 노하우, “스마트광고의 효과측정 및 온오프 통합효과 측정방법론”과 같은 효과에 대한 교과목 역시 필요하다.

    일곱째, 전통광고의 제작과정에서 조직이 유기적으로 움직일 수 있도록 세팅되어 있는 것처럼, 스마트광고의 제작에서도 이에 적합한 새로운 조직세팅과 각 포지션 등을 명확하게 구분하고 그에 따른 각자의 전문가적 소양을 쌓을 수 있는 맞춤교육이 필요하다.

    여덟째, 스마트광고에서 가장 중요한 부분은 고객이 거부감 없이 접근할 수 있는 창의적 아이디어이다. 스마트광고에서 과거 전통광고와 같은 광고기피현상을 제거하고 오히려 광고를 즐기도록 하는 창의적 컨셉을 창출하기 위하여 3가지 측면이 고려되어야 한다. 왜(why)라는 호기심을 자극하는 요소, 왜 아닌가(why not)라는 역발상을 자극하는 요소, 그리고 만일 ~한다면(what if)이라는 두 가지이상의 융합요소를 고려해야 한다.

    아홉째, 현재의 대학교육에서 중요한 가치로 인정되는 부분이 사회현장에서 사용할 수 있는 실무교육이다. 이러한 측면에서 광고홍보, 시각디자인, 이벤트, 마케팅과 관련된 과목을 가르치는 대학에서도 스마트광고시대를 대비한 사전교육준비를 위하여, 현재의 전통광고에 치중되어 있는 교육커리큘럼을 점진적으로 변화시켜 나가는 것이 절실히 필요하다.

       2) 연구의 한계점

    본 연구는 스마트미디어시대에 광고 산업의 발전을 위한 스마트미디어 인력을 육성하고자, 기존의 다양한 문헌들과 국내외 교육기관들의 교육프로그램 현황을 검토하였으며, 이를 기초로 하여 전문가집단에 대한 온라인 심층조사를 통하여 새로운 스마트미디어 관련 교육프로그램을 제안하고자 하였다. 그러나 본 연구는 다음과 같은 몇 가지 한계점을 갖고 있어서, 본 자료를 해석하거나 객관화하고자 할 경우에 유의할 필요가 있다. 첫째, 본 연구를 위한 초점 집단면접 인원이 7명로 한정되어 보다 다양한 전문가집단의 생각을 수렴하지 못한 상태에서 스마트 미디어관련 교육프로그램에 대한 전문가들의 인식을 분석하였다. 그리고 본 연구에 참여한 심층설문응답 전문가집단 7명이 광고회사와 스마트광고 제작사로만 한정되어 있어, 광고주 차원의 의견을 반영하지 못한 한계를 갖고 있다.

    둘째, 본 연구의 결론에서 제시한 스마트광고교육 커리큘럼내용을 다시 전문가집단에게 추가로 검증하여 정교화하지 못한 아쉬움이 있다. 따라서 추후의 연구에서는 좀 더 다양한 전문가집단을 포함하고, 최종 프로그램의 결정직전에 추가 검증을 통한 2차 검증이 이루어진다면 보다 정확한 교육프로그램 이 편성될 것으로 생각한다.

    셋째, 전문가집단이 제안한 교육프로그램 내용을 현업 교육대상자들과 스마트광고 전문 강사들을 대상으로 추가로 검증하지 못한 아쉬움이 있다. 추후의 연구에서는 교육대상자와 전문 강사를 추가로 포함시켜서 다양한 의견을 수렴한다면 더욱 정교한 교육프로그램을 확보할 수 있을 것으로 생각된다.

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  • [<표 1>] 2010년 세계 마케터 최우선 과제
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  • [<그림 2>] SXSW homepage(http://www.sxsw.com)
    SXSW homepage(http://www.sxsw.com)
  • [<표 2>] 광고·매체 대행의 세부항목별 취급액
    광고·매체 대행의 세부항목별 취급액
  • [<표 3>] 광고업종별 광고회사 수와 취급액
    광고업종별 광고회사 수와 취급액
  • [<그림 3>] 스마트광고 제작시장 전망
    스마트광고 제작시장 전망
  • [<표 4>] 전문가들이 제시한 스마트광고 사례
    전문가들이 제시한 스마트광고 사례
  • [<표 5>] 전문가들이 현업에서 체험한 스마트광고 사례
    전문가들이 현업에서 체험한 스마트광고 사례
  • [<표 6>] 전문가들이 간접적으로 체험한 스마트광고 사례
    전문가들이 간접적으로 체험한 스마트광고 사례
  • [<표 7>] 전문가들이 기대하는 스마트광고 교육내용
    전문가들이 기대하는 스마트광고 교육내용
  • [<표 8>] 기존 문헌에서 제시한 스마트광고 교육커리큘럼에 대한 업계 전문가반응
    기존 문헌에서 제시한 스마트광고 교육커리큘럼에 대한 업계 전문가반응