유명인의 사회적 발언과 이슈 지지 효과

The Effect of Celebrity’s Advocacy of Social Issues

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  • ABSTRACT

    한국에서 김제동을 비롯한 활발한 사회참여 유명인들의 활동은 정치권과 언론, 그리고 공중의 큰 관심을 불러왔고 이들의 영향은 일반적으로 짐작 되어왔다. 서구처럼 유명인 현상에 대한 학문적 관심은 아직 본격화 되지 않았고 선거에서 나타나는 유명인의 역할과 영향에 대한 과학적 접근은 최근에야 선을 보였다. 본 연구는 최근 국내에서 선보인 설문지에 의한 상관분석의 한계를 뛰어 넘기 위해 실험을 통해 유명인의 정치사회적 영향력을 인과적으로 규명하고자 하였다. 대학생 603명을 대상으로 2x3x2 (유명인의 표현자유 vs. 통제; 김제동, 윤도현, 통제; 송전탑이슈, 대화록 이슈) 요인설계에 의한 2단계 실험을 진행하였다. 유명인의 표현의 자유 실험처치는 유명인의 정치적 참여와 사회적 발언의 헌법적 보장과 외국의 예를 명시하였고, 유명인 등장 처치는 김제동과 윤도현의 이슈에 대한 지지 여부로 처치하였으며, 이슈종류는 사전 테스트를 통해 비교적 의견이 고루 분포된 밀양송전탑과 정상회담 대화록 유출로 나누어 일방적 방향의 뉴스 보도 메시지 형태로 제작되었다. 조건에 따라 12개의 실험집단으로 무작위화가 이루어졌다. 연구 결과, 첫째, 한국에서 유명인의 일반적인 정치적 영향력이 실험을 통해 인과관계가 확인되었다. 둘째, 유명인의 영향이 특정 목표 대상의 지지에만 도움을 주는 것이 아니라 관련된 사고에까지 영향을 미칠 수 있다는 규범의 활성화 영향을 발견하였다. 셋째, 유명인의 사회적 발언과 정치참여는 유명인을 좋아하는 사람에게는 매우 중요한 호감과 의견일치를 통해 공신력의 증대 요소가 될 수 있다는 점이다. 헌법에 보장된 유명인의 표현의 자유 그리고 사회적 참여 그리고 적극적인 이슈지지 활동은 사람들에게 영향을 미칠뿐더러 자신의 이미지를 더욱 강화하고 사람들과 공유하는 공신력의 자산이 될 수 있다는 점을 비롯하여 유명인의 사회적 참여, 그리고 영향에 관한 사항이 추가로 논의되었다.


    Kim Jaedong, a star MC and comedian has been famous for his overt and persuasive voice over various social and political issues, receiving a great deal of attention from political side as well as the general public. No research tried to find the impact of the celebrities including Kim who engaged in social issues and politics until recent years. This research is a bold attempt to verify celebrity effect by using an experimental design, thus establishing a cause-effect relationship. 603 college students were recruited for 2x3x2 factorial design, which proceeded 2 steps. The first factor was celebrity’s endorsement in issue advocacy message. (Kim Jaedong, Yoon Dohyun, control). The second factor was political freedom of express as a social norm (political freedom of express, control). The last one was the topic of social issues (Powerline, Top secrete disclosure). 12 message versions were manipulated and randomized according to the design. The results showed that celebrities increased the degree of issue support, confirming the celebrity general impact on politics. Also, the interaction effect(celebrity’s endorsement under freedom of express activation condition) exerted a strong effect on the dependent variables. Other findings including target norm relevant activation and research implications were discussed.

  • KEYWORD

    유명인 , 유명인 정치적 영향 , 연예인의 사회적 참여 , 셀레브리티 , 사회규범 , 표현의 자유 , 사회적 발언

  • 1. 연구목적

    유명인현상이 현대미디어 사회의 화두가 되고 있다. 유명인의 전지구적 유행은 현대문화를 결정짓는 주요한 특징 중 하나로 파악 된다 (Stevenson, 2012). 텔레비전 채널의 폭발적 팽창, 인터넷의 확산, 그리고 사방에 널린 쇼핑몰에서 넘쳐나는 낯익은 얼굴들은 우리의 관심을 붙잡는다. 유명인 현상에 대한 평가는 엇갈린다. 유명인을 병적현상(pathology)으로 보거나 상품(commodity)으로 간주하는 지배적인 견해는 유명인 문화가 자본주의와 개인주의의 반사회적 성향과 관련이 있다는 점을 지적 한다 (Ferris, 2007 ; Sternheimer, 2011). 유명인은 개인들에게 환상을 심어주는데, 출세해서 꿈꾸던 삶을 살 수 있다는 허황된 믿음으로 실제 경쟁적이고, 불평등하며, 무자비한 자본주의 사회를 가면처럼 가리는 역할을 한다는 것이다. 유명인은 대중이 동일시하는 하나의 상품이며 따라서 자본주의와 소비문화의 안전장치(Dyer, 1986) 이자 숭배가치 시스템에 의해 포장된 인물(Boorstin, 1962)로 간주된다.

    유명인에 대한 부정적인 견해는 21세기 들어와 새로운 국면을 맞는다. 유명인이 자본주의와 대중 마케팅의 산물이라는 지배적 입장과 함께 정치와 사회 영역에서 펼친 유명인의 운동 활약과 시민의 호응으로 대안적 성격에 주목하게 된 것이다. 유명인들이 주도하는 자선행사, 사회운동, 정치활동은 공중의 높은 관심과 참여로 대대적인 성공을 거두었고, 선거 시기 벌인 투표독려 운동과 후보지지 캠페인은 선거에 활력을 불어 넣으며 선거과정 뿐만 아니라 정치문화 전반에 커다란 영향을 끼쳤다. 유명인 정치 시대 (West & Orman, 2003)가 오락과 이미지정치에 의한 숙의민주주의의 후퇴라는 비판(Meyer;2002 ; Weiskel, 2005) 속에서도 대중문화에 의한 새로운 정치적 대안으로 관심을 받고 있는 이유는 즐겁게 선거하는 포스트모던 캠페인(Norris, 1996)과 민주화 오락 (democratainment, Hartley, 1999)과 같은 공적 영역의 확장과 더불어 새로운 미디어 환경에 의한 유권자의 참여 방식의 변화로 받아들일 수 있다(Marshall, 2010; Street, 2012).

    2004년 미국대선에서 하향 국면의 젊은 층 투표율이 눈에 띄게 올라간 점, 그리고 2008년 오바마에 대한 오프라 윈프리의 지지 효과 등은 서구 사회에서 유명인의 위력과 역동성을 알린 중요한 사건이었다. 투표율의 증가에 다양한 원인이 존재하지만 1990년대 세계적으로 급격하게 하향국면에 접어든 젊은 세대의 투표율을 끌어올리기 위해 서구 민주주의 정치권과 시민사회가 내놓은 해법 중 하나는 유명인에 의한 투표 독려운동이었다(Street, 2012) . 미디어에 의한 대중문화를 통해 젊은이를 열광케 했던 인기 연예인들이 정치 불신, 무관심, 냉소, 그리고 낮은 정치효능감을 극복하고 정치에 대한 희망을 불러일으킴으로써 새로운 정치적 대안과 가능성을 제시했다는 평가를 받았다 (Goodnight, 2005 ; Payne, Hanlon, & Twomey, 2007 ; Street, 2004) .

    한국 역시 지난 2012년 젊은 층의 투표율이 예년에 비해 대폭 증가했다. 유명인들의 투표운동과 정치참여 역시 예전의 어떤 선거보다 활발했다. 가수 이은미와 배우 김여진은 대선후보를 위해 방송연설을 했으며 김제동과 이효리는 트윗으로 투표율을 끌어올리기 위한 개인 공약과 인증샷 놀이를 전개한 바 있다. 인기 연예인을 위시한 유명인의 정치적 참여가 어제 오늘의 일이 아니지만, 최근의 현상은 정치권에 종속되었던 대중문화가 독자적이고 자율적인 목소리를 내면서 이들의 정치적 존재와 활동이 한층 더 활발하게 진행된 결과 이기도 하다. 유명인의 정치적 활동은 선거와 투표와 같은 정치과정에 국한되지 않고 일상에서 사회적 이슈에 대해서 의견을 표현하거나 사회운동과 집단 에 대한 지지와 지원 등 다양하고 폭넓은 활동으로 전개되고 있다.

    미국에 오프라 윈프리가 있다면 한국에는 재치 있는 입담과 거침없는 발언 으로 유명한 김제동이 있다. 2009년 처음 공연을 시작해 전회 전석 매진의 기록을 세우며 2012년 시즌4까지 4년 동안 157회의 공연으로 17만3,400여명의 관객을 모은 김제동의 토크콘서트는 민감한 사회적 이슈에 대해 가감 없이 관객과 소통하는 것으로 유명해졌다. 유기동물보호로 잘 알려진 가수 이효리는 2014년 2월 18일 아름다운 재단의 '노란봉투 캠페인'에 참여했다. 쌍용자동차 해고자등 사측에 의한 손해배상 및 가압류로 고통 받는 노동자들을 위한 모금운동인 노란봉투 프로젝트에 이효리의 참여소식이 전해지자 사람들은 성금으로 호응했고 마감을 앞당겨 목표금액을 달성했다. 4만7,000원씩 1만명 사람들이 참여하여 4억7,000만 원의 비용을 마련하기로 했던 사회적 성격이 짙은 쉽지 않아 보이던 모금 캠페인에 평소 사회적 참여에 활발했던 이효리의 가세는 큰 파급효과를 발휘했다.

    한국에서 김제동을 비롯한 활발한 사회참여 유명인들의 활동은 정치권과 언론, 그리고 공중의 큰 관심을 불러왔고 이들의 영향은 일반적으로 짐작 되어 왔다. 서구처럼 유명인 현상에 대한 학문적 관심은 아직 본격화 되지 않았고 선거에서 나타나는 유명인의 역할과 영향에 대한 과학적 접근은 최근에야 선을 보였다. 유명인의 정치적 영향에 관한 최근의 연구들은 유명인의 영향을 유명인에 대한 태도와 정치적 변인 그리고 후보자에 대한 지지와의 연관성 등을 동시적으로 파악함으로써 그 영향을 유추하는 시도로 의미를 지니지만 인과관계를 살펴보는데 한계를 가진다. 본 연구는 이러한 설문지에 의한 상관 분석의 한계를 뛰어 넘기 위해 실험을 통해 유명인의 정치사회적 영향력을 인과적으로 규명하고자 하였다. 나아가 유명인의 정치적 표현의 자유와 정치적 참여가 자연스럽고 활발하지 못한 한국사회에서 유명인의 사회적 참여가 갖는 의미를 표현의 자유라는 규범의 인식을 통해 유명인 효과가 어떻게 나타나는지를 고찰하고자 하였다.

    2. 이론적 배경

       1) 유명인의 정의

    부어스틴은 유명인을 유명하다는 것 이상도 이하도 아닌 얄팍한 지위를 가진 ‘정의될 수 있거나 포장될 수 있는 인물’로 규정한 바 있다(Boorstin, 1962 ; 안차수, 2013a에서 재인용). 유명인은 공적으로 잘 알려진 친근한 사람으로 오락 과 스포츠 등 미디어와 대중문화를 통해 나타난다(Giles, 2000). 다이어 (Dyer, 1986)는 유명인은 하나의 상품으로, 개인과 인물을 가치 증식시켜 자본주의와 소비문화에 일치하도록 하는 수단이자 완벽한 동일화의 전형으로 정의한 바 있다. 유명인을 정의하는 또 다른 유용한 방법은 유명인의 종류를 분류하여 범주화하는 것이다. 정치 영역에서 유명인의 분류는 출신성분과 정치 관여 행태에 따라 나눠진다(Marsh et. at., 2010). 웨스트와 오먼(West & Orman, 2003) 의 분류는 전자에 해당하는 것으로 정치적 유명인을 ‘정치적 뉴스가치 인물’, ‘명 문가 인물’, ‘선출 공직자’, ‘로비스트와 대변인’, ‘사건 유명인’으로 분류하였다. 한편 타르트와 틴달('t Hart & Tindall, 2009)은 유명인의 정치 관련 성격을 토대로 ‘유명인 운동가’, ‘유명인 옹호자’, ‘정치인이 된 유명인’, ‘유명인이 된 정치인’으로 분류하였다(자세한 분류 체계는 안차수, 2013b 참조). 본 연구는 현대 미디어 사회의 조건을 반영하고 유명인에 대한 긍정적 부정적 요소를 함께 고려하고 있는 것으로 평가되는 웨스트(2005)의 서술적 정의를 채택하고 아울러 마쉬와 동료들(Marsh, ‘t Hart, & Tindall, 2010)의 분류체계를 유용하게 응용하고자 한다.

    안차수(2013b) 는 한국의 정치적 유명인 연구를 통해서 마쉬 일행의 분류를 적용하여 독도문제나 유기동물보호로 잘 알려진 가수 김장훈과 이효리를 '유명인 운동가'로 분류하였다. 진행자인 김미화, 김제동, 가수 윤도현, 김흥국, 배우 김여진은 ‘유명인 옹호자’로 분류되는데, 마쉬 일행에 의하면 이들은 비정치적 영역 출신의 유명인으로 특정 정당이나 후보를 위해 재정적 지원이나 공개 지지를 통해 도움을 주는 사람들에 해당한다. 이들 유명인 옹호자의 경우, 일명 김미화법 사태로 방송출연에 지장을 초래한 경험이 말해주듯 표면적으로 혹은 암시적으로 정치적 입장을 갖는 것으로 파악된다. ‘정치인이된 유명인’의 분류에는 배우 문성근과 유인촌이 해당된다. 야당인 민주통합당의 최고위 원이 된 문성근과 이명박 정부에서 초대 문화부 장관을 역임한 유인촌은 비정치적 영역 출신으로 입법 및 행정직을 맡아 이 범주에 해당한다. 한국에서 ‘유명인 옹호자’를 일명 소셜테이너로 '정치인이 된 유명인'을 폴리테이너로 지칭 할 수 있겠으나 체계적 분류에 의한 지칭이 아니며 조어가 사용되는 사회적 맥락상 부정적인 의미를 내포하고 있기 때문에 본 연구의 유명인 정의에 위치시키지 않는다.

       2) 유명인의 정치적 영향력 일반

    유명인의 높은 몸값이 말해주듯, 마케팅에서 유명인의 인도서먼트 (endorsement) 효과는 잘 알려져 있다. 자신의 명성과 인기를 손쉽게 다른 것에 전이 시킬 수 있기에 자본주의 소비문화의 총아로 자리 잡으며 소비자에 막대 한 영향력을 발휘한다(Dyer, 1986) . 시장 경쟁이 가속화되고 매체시장의 폭발이 유명인 의존을 가속화 시켰다. 전에 없던 시장 경쟁과 신제품의 증가라는 시장조건과 더불어 리모트 컨트롤, 비디오 컨트롤, 인터넷, 위성 등 광고를 건너 뛰거나 통제할 수 있는 기술에 대처하는 방법으로 유명인은 소비자의 관심을 만들거나 유지시키는 훌륭한 수단이다(Erodogan, 1999).

    유명인의 마케팅 수단은 범위를 넓혀 정당, 정부, 이해집단 등 정치조직과 사회 영역으로 확대되었으며(Newman, 1995; Nimmo, 1999 ; Harris, 2001), 선거, 정책, 집회, 기금모금 등 정치 캠페인에도 적용되고 있다(Butler & Collins, 2001 ; O'shaughnessy, 1990 ; Scammell, 1995) . 유명인의 정치적 인도서먼트는 선거처럼 특정 정치적 상황에서 정치 마케팅 믹서의 수단으로 일반적으로 고려되며, 특정 타깃을 대상으로 그에 맞는 유명인과 매체(전당대회, 정치광고 등)를 사용 하여 의도한 효과를 얻기 위한 것이다. 유명인이 가진 높은 수준의 노출기회는 선거에 관심과 관여를 증가시키고, 또 그 혹은 그녀가 가진 품격과 전문성 덕택에 정당과 후보의 신뢰를 높여 주는 요소를 작용한다(Hennberg & Chen, 2007). 유명인 인도서먼트 효과는 유명인의 역할과 함께 선거의 여러 다른 요인, 즉 캠페인 활동과 정치 상황에 따라 달라 질 수 있다(Inthorn & Street, 2011 ; Iyengar & Simon, 2000). 특히 유명인 정치 연구의 관심은 '젊은이들에게 어떤 사람이 왜 어필 되는가'와 같은 타깃과 모델의 효과에 관한 것이 주를 이룬다.

    유명인의 정치적 영향에 관한 이정표적인 사건은 오프라 윈프리의 오바마 지지이며 연구자들은 오프라 효과를 증명하였다(Garthwaite & Moore, 2008 ; Pease & Brewer, 2008) . 무명의 오바마가 당내 경선에 성공하면서 대통령후보로 관심과 지지를 얻는데 최고의 토크쇼 진행자의 역할을 입증한 것이다. 이밖에 도 유명인의 정치적 영향은 지속적 관심의 대상으로 그 영향이 규명되고 있다. 미국과 캐나다의 젊은이들이 유명가수와 스포츠 영웅의 정치적 견해에 영향을 받았고(Jackson, 2007; Jackson & Darrow, 2005) , 유명인이 전개한 투표독려 운동 에 높은 반응을 보일수록 정치냉담이 줄어들고 관심이 높아진다는 사실 역시 확인되었다(Austin, Van de Vord, Pinkleton, & Epstein, 2008). 유명인의 정치적 영향은 서구뿐만 아니라 전지구적 현상의 특성으로 미국, 영국, 캐나다 등 서구 뿐만 아니라 대만, 인도, 인도네시아, 일본 등 아시아권에서도 발견되고 있다 (Hautamaki & Kaarto, 2006 ; Hennberg & Chen, 2007 ; Hughes-Freeland, 2007 ; Mukherjee, 2004).

    한층 적극적으로 변화하고 있는 한국의 유명인 정치 참여 역시 관심의 대상으로 2012년 대선 상황에서 그 영향이 고찰되었다. 안차수(2013a)는 유명인기인들의 대통령 후보에 대한 지지와 지원 그리고 투표독려운동이 활발하던 선거 시기에 대학생을 대상으로 유명인의 정치적 참여 태도와 그에 따른 정치참여 관련 변인들의 관련성을 고찰하였다. 유명인의 정치참여를 호의적으로 바라보는 대학생일수록 정치효능감, 정치신뢰감, 정치관심이 높고 정치냉담은 낮다는 점을 발견하였다. 유명인들이 벌이는 투표독려 운동, 사회적 발언과 선거운동에 대해서 긍정적으로 평가할수록 정치에 대한 태도 역시 긍정적이라는 사실을 확인하여 유명인의 정치참여가 젊은 유권자의 정치적 참여에 영향을 미칠 수 있다는 점을 보고하였다.

    아울러 안차수(2013b)는 대선 시점에서 활발하게 활동한 인기 연예인들을 포함하여 실제 정치적 유명인을 대상으로 그들의 호감과 의견지지 정도가 박근혜 문재인 안철수 후보 지지도와 어떤 관련성을 맺는지 고찰하였다. 연구결과, 대학생들은 윤도현 김제동 이효리처럼 젊은 연예인들을 좋아하고 의견일 치를 더 느끼는 것으로 나타났다. 하지만 서구에서 일반적으로 알려진 것처럼 유명인을 좋아하면 그렇지 않은 사람에 비해 유명인이 후원하는 후보에 대한 지지 정도가 높아질 것이라는 일반적 예상은 들어맞지 않았다. 의견일치 역시 비슷한 패턴을 보였다. 김제동처럼 대학생들이 매우 좋아하고 의견일치도 높은 유명인의 경우 지지 효과가 강력하게 나타났으나, 윤도현의 경우 높은 인기와 의견일치에도 불구하고 영향이 없거나 오히려 예상과 반대로 지지억제 효과가 나타나기도 하였다. 조국, 김미화, 문성근처럼 강력한 호응이 없더라도 지지관련성이 높게 나타나는 인물이 있는 반면, 유인촌처럼 호감과 의견일치가 매우 낮지만 특정후보의 지지에 큰 관련을 맺는 결과도 보였다. 유명인에 대한 호감과 의견의 강도뿐만 아니라 유명인의 개인적 특성이나 정치적 조건에 따라 효과가 달리 나타날 수 있음을 시사하였다.

       3) 실험연구

    정치적 유명인 현상과 그 영향에 관한 연구 결과는 아직 결론이 명확하지 않다. 제한적효과(Veer, Becirovic, & Martin, 2010), 상반된 효과(Nownes, 2012), 그리고 무효과(Wood & Herbst, 2007)의 결과도 보고되고 있다. 서베이뿐만 아니라 실험을 통해 유명인 영향의 인과관계를 명확하게 밝히고자 시도한 연구 역시 결과는 일관되지 않고 있다. 잭슨과 대로우(Jackson & Darrow, 2005)는 캐나다 영어권 청소년에 미치는 유명인의 영향을 살펴보기 위해 영어권 스타인 가수 에이브릴 라빈(Avril Lavigne), 알라니스 모리셋(Alanis Morissette), 데릭 위블리(Deryck Whibley)와 하키 영웅인 웨인 그레츠키(Wayne Grezky)를 이용하여 그들이 주장하는 가상의 정치적 의견 표명에 대한 동의 정도를 파악해 정치적 영향을 살펴보았다. 라빈, 위블리, 그레츠키의 주장을 읽은 학생은 그렇지 않은 학생에 비해 정치적 의견에 대한 동의 정도가 유의미하게 높게 나타났지만, 모리셋은 영향을 발휘하지 못하였다.

    동일한 방법을 사용하여 미국에서 록스타 잭드라 로차(Zack De La Rocha), 컨츄리 가수 팀 맥그로우(Tim McGraw), 그리고 농구스타 마이클 조던(Michael Jordan)을 등장시켜 그들이 주장하는 가공의 정치 메시지에 대한 동의정도를 측정하였다. 평소 사회 저항적 성향의 잭드라 로차는 미국 민주주의 비판 메시지를, 평소 전원풍의 팀 맥그로우는 정부 농업지원 강화 메시지에, 그리고 마이클 조던은 오랫동안 광고모델로 알려진 나이키의 해외 공장 임금 문제에 사측의 입장을 고수하도록 실험조작한 후 동의정도를 살펴본 결과 잭드라 로차와 팀 맥그로우는 예상된 효과를 발휘한 반면 마이클 조던은 예상과 반대로 조던의 의견에 대한 반대 의견이 더 높게 나왔다. 평소 정치적 견해가 없던 마이클 조던의 무리한 주장이 역효과를 불러온 것으로 해석되었다. 맥크라켄 (McCraken, 1989)의 의미전이모델에서 말하는, 평소 구축된 이미지가 새로운 대상에 의미로 전이되지 못한 경우다.

    유명인 영향의 인과관계를 살펴보기 위한 또 다른 시도는 정치변인의 규명과 관련하여 이루어졌다. 나운스(Nownes, 2012)는 유명인의 정당지지 활동이 해당 정당의 지지율을 높이는데 도움이 되는지를 규명하고자 하였다. 미국에서 유명인의 정당지지 활동은 매우 일반적이고 양당정치의 역사에서 빼놓을 수 없는 캠페인 동력으로 자리 잡고 있기 때문에 유명인의 정당지지 효과의 인과관계를 밝히고자 하였다. 민주당 지지자로 잘 알려진 시트콤 “프렌즈”의 스타 제니퍼 애니스톤을 민주당의 후원자로, 그리고 공화당 지지자로 널리 알려진 아메리칸 풋볼 스타 페이튼 메닝을 공화당 후원자로 메시지에 등장시켜 이들에 대한 태도와 정당에 대한 호감도를 사전사후 실험연구를 통해 검증하 였다. 실험결과는 유명인의 일반적 영향은 부분적이며 다소 복잡한 패턴을 보였다. 페이튼 메닝을 좋아하는 사람은 그의 공화당지지 메시지를 접한 후 공화당에 대한 호감이 증가한 반면, 에니스톤을 좋아하는 사람의 경우 지지효과가 없을뿐더러, 오히려 반대의 경우 부정적 효과가 나타났다. 즉, 애니스톤을 싫어하는 사람은 그녀의 민주당 지지 메시지를 접한 후 민주당에 대한 호감이 낮아진 것이다. 결론적으로 사람들은 유명인의 정치적 지지 메시지에 무조건 적으로 반응하지 않으며 기존의 정치적 성향에 의해 매개될 수 있고, 나아가 유명인과 그가 후원하는 정당 혹은 정치적 대상과의 관련성 혹은 적합도에 따라 차별적으로 효과를 발휘한다는 점을 확인 하였다.

    앞서 살펴본 잭슨과 나운스의 실험연구는 유명인의 정치적 영향력의 규명 이라는 점에서 의미가 있으나 몇 가지 제한점을 갖는다. 무엇보다. 잭슨과 나운스가 동원한 유명인이 매우 작위적이며 개인적 영향력에 의해 효과의 유무나 크기가 달라질 수 있다는 가변성을 내포한다. 가수, 배우, 스포츠 스타 등 다양한 분야의 다양한 정치적 오리엔테이션과 개입으로 특정한 조건에 의한 원인의 규정 없이 단지 유명하고 인기가 있다는 것으로 선택되어 종속변인에 대한 영향력을 규명하고자 한 시도로 볼 수 있다. 이러한 시도로 말미암아 효 과의 일반적 영향이 일관되지 않고 유명인 개인에 따라 차별적으로 나타나는 결과를 보인 것으로 해석할 수 있다. 서구사회에서 유명인의 정치적 의사표현 은 매우 자유롭고 일반적이며 최근 더욱 활성화 되고 있는 패턴이기 때문에 다양한 분야의 다채로운 유명인을 등장시켜 실험을 진행시킬 수 있다는 해석 역시 가능하다.

    우리의 경우 유명인의 정치적 표현은 사회적으로 제약이 따르고 서구만큼 자유롭지 못한 상황이라는 점에서 차이가 있다. 유명인의 사회적 발언은 2011년 MBC가 개그우먼 김미화씨의 방송 출연을 금지시키는 내부 방침이 알려지 면서 사회적 관심을 촉발시켰다. 이후 김여진, 윤도현, 김제동 등 사회적 발언 이 활발한 연예인, 그리고 김흥국과 같이 정치활동에 관여한 연예인들이 프로그램에서 퇴출 혹은 하차하면서 이목을 집중시킨 바 있다. 일명 김미화법과 소셜테이너 논쟁에서 보듯이 한국에서는 유명인의 사회적 이슈에 대한 표현의 자유가 억제되고, 그러한 사회참여를 하는 유명인의 숫자나 활동, 그리고 그에 대한 일반의 인식이 아직 제한적인 것이 사실이다. 따라서 서구의 유명인들이 누리고 있는 자신의 분야에서의 특권적 지위, 특히 오락분야에서 얻어진 명성 이라는 자원을 정치 분야에 자연스럽게 동원하는 진입의 자유로움은 우리의 경우 매우 제한적이고 부담스러운 현실이다. 따라서 한국에서 유명인의 정치 사회적 영향력은 유명인의 개인적 특성과 참여 활동의 성격뿐만 아니라, 유명 인의 표현의 자유를 제한하고 있는 혹은 확장할 수 있는 사회 구성원들이 공유하는 사회의 규범과 관련되어 논의되어야 한다.

       3) 유명인의 규범 활성화 영향

    1991년 농구스타 매직 존슨은 자신이 HIV에 감염되었다는 사실을 털어 놓으며 자신을 따르던 팬들에게 AIDS에 대한 태도 변화를 요청했다. 자신의 실수에서 배우기를 호소하며 책임 있는 성생활을 통해 위험을 줄여나가야 한다는 캠페인으로 커다란 사회적 반향을 일으킨 바 있다(Brown & Basil, 1995). 롤 모델은 사람들의 태도와 행위에 영향을 미친다(Bandura, 1977). 매직 존슨처럼 대중을 사로잡는 유명인은 롤 모델 중 특별한 범주에 속한다(Ferris, 2007). 유명인이 영향력을 발휘하는 가장 주요한 이유는 사람들이 유명인과 자신을 동일 하게 생각하는 동일화(identification) 효과 때문이다. 사람들은 자신이 좋아하는 유명인과 동질감을 느끼게 되면 그들의 태도, 신념, 그리고 행위를 모방하거나 채택할 가능성이 더 높다는 것이다(Basil, 1996; Kelman, 1961) . 동질감은 강력한 형태의 몰입이며 팬이 유명인을 동일화할수록 그 영향력은 증가한다는 것이다. 하지만 이러한 동일화의 직접적이고 강력한 효과와 더불어 간접적이고 잠 재적인 유명인 효과도 존재할 수 있다는 주장도 제기된다. 태도와 행동의 변 화에 직접적으로 관여하지 않지만 집단적 목표나 사회적 규범과 같이 보다 광 범위한 규모의 집단의 일상적 행위에 작용하는 정신적 구성물에 영향을 줄 수 있다는 것이다(Kruglanski et al., 2002; Stapel et al., 2010).

    갬슨(Gamson, 1994)은 그의 유명인에 대한 이정표적 저작에서 대부분의 사람들이 유명인과 자신을 강력하게 동일화하기 보다는 구경꾼으로서 그들에게서 영향을 받는 것으로 파악한 바 있다. 유명인은 사람들의 마음속에 심리적 존재로서 위치하며 이러한 상상적인 관계로 말미암아 친사회적 상호작용 (Brown & Basil, 1996; Horton & Wohl, 1956)을 할 수 있으며 이러한 관계는 직접적인 태도변화를 유발하기보다는 사람들이 이미 가지고 있는 기존 신념을 한 시적으로 강화하는데 사용한다. 예를 들어, 유명인 인도서먼트는 유명인이 사람들이 이미 가지고 있는 문화적 가치에 부합해야만 영향을 발휘하며(Choi, Lee, & Kim, 2005), 정치적 의견에 대한 유명인 지지는 기존의 정치적 태도를 강화하는 것에 효과가 있다는 점(Jackson & Darrow, 2005)이 위의 주장을 잘 말해준다.

    사회규범의 정의는 다양하지만 지배적 견해 중 하나는 그것이 사회적으로 합의된 규칙을 비공식적으로 강화한다는 것이다(Horne, 2001). 물론 규범이 공식적으로 규칙을 강화할 수 있지만 대개의 경우 규범이란 그것이 지닌 일정한 정도의 당연함을 사람들이 경험하고 활성화함으로써 자연스럽게 강화한다 (Falk, Fehr, & Fischbacher, 2005). 사람들이 사회적 규범에 내재한 당위(oughtness) 를 느끼는 것은 그 규범이 무엇을 현시적으로 강제하기 때문이라기보다는, 이것을 따르는 것이 중요하고 어겨서는 옳지 않다고 스스로 내재화함으로써 가능하다.

    규범을 내재화하는 것은 당위가 활성화 된다는 의미인데, 처벌과 보상에 의 해서 활성화 될 수 있지만 대개의 경우 그 당연함으로 별 의식적 노력 없이 작 동된다. 이 과정은 자동으로 이루어지거나 작고 미세한 단서에 의해서도 촉발 이 가능한데, 유명인이 특정한 사회적 규범을 지지할 경우 이러한 단서로 매우 효과적으로 작용될 수 있다(Joly, Stapel, & Lindenberg, 2008). 사회규범은 우리가 일상적인 상호작용에서 중요한 타자인 부모, 친구, 그리고 믿을만한 주위 사람에 의해 가장 빈번히 활성화 된다. 유명인이 자신의 분야에서 이룬 성공과 빛나는 성과로 매우 특별한 지위를 가지고 있으며 이러한 지위는 사람들에게 규범적 영향을 미칠 힘을 가진다(Lindberg, Joly, & Stapel, 2011). 유명인은 개인이 가진 규범과 관련된 기준을 애써 촉발함 없이도 사회적 규범에 내재한 당위의 수준을 증가시킴으로써 사회적 영향을 미칠 수 있다는 것이다. 결론적으로 유명인은 보통인 보다 규범에 내재한 당위를 활성화 하는데 매우 특별한 존재들인데, 그 이유는 그들이 지닌 특별한 지위(prestige)로 말미암아 더 큰 존재의 중요성을 부여하여 그들의 의견에 무게를 더하게 하는 능력을 가지기 때문이다.

    린덴버그와 동료들 (Lindenberg at al., 2011)은 일련의 실험을 통해 유명인이 등장한 규범적 메시지는 메시지가 목표하는 타깃 규범의 당위성을 끌어올릴 수 있다는 점을 발견하였다. 또한 유명인의 규범 메시지는 그 메시지가 목표 한 규범뿐만 아니라 관련된 규범까지 활성화 시킬 수 있음을 밝혀내었다. 하 지만 유명인이 목표 규범과 관련하여 관련성이 떨어지고 성공적이지 못한 유 명인의 경우 규범 활성화를 이끌어내지 못할 뿐더러 오히려 경우에 따라서는 규범 활성화를 억제하는 효과를 초래한다는 점도 보고하였다. 유명인은 일반 인과 달리 사회적 규범에 내재한 당위성을 활성하여 목표하는 규범뿐만 아니라 관련된 규범에 이르기 까지 보다 광범위한 영역에서 영향을 미칠 수 있다 는 점을 확인하였다.

    3. 연구가설 및 연구문제

    본 연구는 앞서 설명한 유명인의 일반적 효과와 사회규범에 관한 영향력을 토대로 실험을 통하여 한국에서 유명인의 영향력을 인과적으로 검증하고자 하였다. 우선 기존 연구의 결과를 토대로 유명인의 영향력이 사회적 이슈의 지지효과에 나타나는지 알기 위해 유명인이 등장한 이슈 메시지와 그렇지 않은 그렇지 않은 메시지를 보여준 뒤 이슈에 대한 지지도와 중요도를 비교함으로써 유명인 영향을 규명하고자 하였다(유명인지지 주요 효과 검증). 아울러 한국사회의 소셜테이너 논쟁에서 알 수 있듯이 유명인의 정치 참여, 그리고 그것을 둘러싼 의견 표현의 자유에 대한 사회적 규범의 활성화가 이슈에 대한 지지와 중요성 정도에 영향을 주는지 유명인의 표현의 자유 메시지 조작을 통해 그 영향을 고찰하고자 하였다(규범활성화 주요 효과 검증). 아울러 유명인이 등장하여 지지를 호소한 이슈 메시지와 유명인의 표현의 자유에 대한 규범 메시지가 어울려 상호작용을 일으키는지에 대해서도 살펴보고자 하였다(유명인지지 x 규범활성화 상호작용 효과 검증). 이를 연구가설로 나타내면 다음과 같다.

    린덴버그와 동료들(Lindenberg at al., 2011)의 연구결과에 따라 유명인이 등장한 규범적 메시지는 그 메시지가 목표한 규범뿐만 아니라 관련된 규범까지 활성화 시킬 수 있음을 밝혀내었다. 유명인은 목표하는 규범뿐만 아니라 관련된 규범에 이르기까지 보다 광범위한 영역에서 영향을 미칠 수 있다는 점을 확인하였다. 유명인의 표현의 자유와 정치 참여가 적극적이고 활발한 서구처럼 우리 역시 자유로운 의사 표현이 이루어져야 한다는 규범적 주장 메시지는 김제동과 윤도현의 송전탑 건설 혹은 대화록 유출에 대한 주장과 결부되어 그동안 정치와 사회적 이슈에 발언을 해온 다른 사회 참여 유명인에 대한 평가에 영향을 줄 수 있을 것인가? 규범과 관련된 유명인의 영향이 광범위하게 작용을 한다면, 유명인의 사회 참여와 표현의 자유라는 사회 규범적 메시지는 김제동과 윤도현과 같이 직접 등장한 유명인뿐만 아니라 사회적 발언으로 알려진 한국사회의 연관되는 유명인의 호감과 의견일치정도에 영향을 미칠 것으로 예상할 근거를 갖는다. 따라서 다음의 가설을 제시한다.

    나운스(Nownes, 2012)의 연구결과에 의하면 유명인의 정당지지 활동은 정당의 지지도에 영향을 줄 수 있는 가능성과 함께 그러한 활동 때문에 본인에 대한 호감도가 높아질 수 있다는 점을 보고한 바 있다. 배우 애니스톤의 민주당 지지 발언은 민주당 지지에는 효과가 없었지만 민주당 지지자로부터 애니스톤에 대한 호감이 증가한 사실을 발견한 것이다. 즉, 유명인의 목표 활동이 목표 대상에 도움을 줄 수 있지만, 역으로 자신에게 효과를 발휘할 수 있다는 점이다. 특히 목표활동에 대한 사전 태도가 호의적인 사람들의 경우, 그 활동으로 대상에 대한 태도보다는 활동을 펼친 유명인에 대한 태도가 증가한다는 것이다. 민주당을 평소 지지했던 사람은 애니스톤의 민주당 지지로 민주당을 더 좋아하기 보다는 애니스톤의 그 행동으로 그녀를 더 좋아하게 된다는 것이다. 이념, 정당지지, 이슈 관여도와 같은 주요한 변인의 사전 태도의 영향을 말하는 것으로 본 연구에서는 종속변인인 이슈지지도에 대한 사전 태도가 유명인에 대한 태도에 영향을 주는지 가설을 통해 검증하고자 하였다.

    4. 연구방법

       1) 실험설계 및 참가자

    연구를 위해 2x3x2 요인설계에 의한 실험이 이루어졌다. 가설 검증은 실험을 통한 주요효과와 상호작용효과 그리고 계획된 사후검증이 실시되었으며 그리고 추가로 회귀분석이 이루어 졌다. 실험설계의 첫 번째 요인은 유명인의 사회규범 활성화(유명인의 표현의 자유, 통제집단), 두 번째 요인은 유명인의 이슈 메시지(김제동, 윤도현, 통제집단)이며, 세 번째 요인은 이슈의 형태(밀양 송전탑, 정상회담 대화록 유출)이다. 경남 및 부산 소재 4개 대학의 603명의 학부생들이 실험연구에 참여하였다. 2단계의 실험과정을 마치고 응답에 성실히 답한 참가자는 모두 548명으로 이를 분석대상으로 선정하였다. 여성이 49.6%(272명), 남성이 50.4% (276명)이며, 1학년이 44% (241명), 2학년이 31.4%(172명), 3학년이 20.3% (111명), 4학년이 4.4% (24명)이었다.

       2) 실험절차

    안차수(2013b) 의 연구에서 나타난 대학생들이 가장 좋아하는 사회참여 유명인 중에서 김제동과 윤도현을 실험에 사용하였다. 김제동의 경우 호감도와 의견일치도가 매우 높은 인기인이며 선거에서 정치적 영향력이 검증된 바 있다. 윤도현의 경우 호감도가 가장 높은 인기인이지만 최근 사회적 발언이 활발하지 못한 편이며 선거 시기 정치적 영향력이 검출되지는 않았다. 실험에 사용한 이슈는 '밀양 송전탑 건설'을 둘러 싼 논란과 국가정보원의 '남북정상회담 대화록 유출' 책임 공방을 선택했다. 2013년 11월 국내 정치 사회 현안으로 밀 양 송전탑 건설, NLL을 둘러싼 남북정상회담 대화록 유출, 국가기관의 대통령 선거 댓글 개입, 사회복지를 위한 증세 논란 등이 검색되었다. 이를 사전조사 를 통하여 이슈에 대한 찬반 혹은 동의정도를 질문한 결과 대학생들에게 밀양 송전탑 건설 논란(M=4.3/7)과 남북정상회담 대화록 유축 책임 공방(M=3.5/7) 에 대한 의견이 비교적 팽팽하게 균형을 이루고 있어 이를 택하였다.

    실험은 2단계를 거쳐 진행되었다. 1단계에서는 2013년 11월 세 번째 주 수업시간에 밀양송전탑 건설에 대한 찬반여부와 정상회담 대화록 유출에 대한 태도와 아울러 김제동과 윤도현에 대한 사전 태도를 측정하였다. 일주일이 경과한 후 참가자들에게 12개의 실험조건에 해당하는 실험처치물을 수업시간에 무작위로 배포하여 무작위화를 실시하였다. 각 집단의 규모는 최소 41명, 최대 52명의 범위로 46명 내외로 구성되었다. 2단계에서는 실험처치물을 읽게 한 후 조건에 따라 밀양송전탑 건설에 대한 찬반 혹은 정상회담 대화록 유출에 대한 태도에 응답하고, 해당 이슈의 중요성, 김제동과 윤도현 및 기타 사회참 여 유명인에 대한 태도, 그리고 마지막으로 개인에 관한 사항을 응답하고 실 험을 종결하였다. 실험이 완료된 후 실험의 목적 및 의도가 설명되었다.

       3) 실험물

    실험메시지는 한 페이지로 세 가지 섹션으로 구성된다. 첫 번째는 유명인의 의사표현의 자유 섹션, 두 번째는 김제동(윤도현)의 이슈지지 섹션, 그리고 마지막으로 이슈 뉴스 섹션이다. 메시지의 초입에 위치한 유명인의 의사 표현의 자유 섹션은 사회적 규범을 활성화 시키는 유명인의 영향을 끌어내기 위한 메시지의 조작으로 "양심적 연예인의 입 막아서는 안 돼"라는 제목으로 헌법 21조 모든 국민의 표현의 자유 보장을 언급하며 사회적 파급력이 크다는 이유만으로 의사표현을 하지 못하게 하는 것은 명백한 표현의 자유 침해라는 법학계의 해석을 설명하였다. 미국을 비롯한 선진국의 경우 인기인들의 정치적 참여와 표현이 매우 활발하고 연예인들의 투표독려, 선거운동 참여, 논쟁거리에 대한 입장 표명을 흔히 볼 수 있다는 점도 제시하였다. 영화배우 조지 클루니나 안젤리나 졸리 등 유명 배우와 가수들의 정치참여는 잘 알려져 있다고 설명했다, 마지막으로 정치인과 일반인과 같이 유명인 역시 자신의 정치적 입장을 자유롭게 표현할 수 있어야 하며 이것이 바로 민주주의의 원칙이라는 사회 규범적 주장으로 메시지 섹션을 마무리 하였다. 두 번째 섹션은 김제동 혹은 윤도현의 이슈지지 발언으로 세 가지 요소로 구성된다. 김제동(윤도현)의 사진, 김제동(윤도현)의 이름, 그리고 “밀양 송전탑 건설 지금 당장 중단되어야” 혹은 “정상회담 대화록 불법 유출, 누군가는 책임져야”라는 간단한 주장 메시지이다. 마지막으로 이슈의 보도 섹션은 송전탑과 대화록사건의 실제 뉴스보도를 바탕으로 표제, 사진, 본문을 구성하였다. 실험처치물에서 가장 본격적으로 배치되며 내용이 가장 많고 비중이 가장 크게 차지한다. 이슈의 방향성을 유명인의 지지와 조응하도록 “송전탑에 깔린 존엄과 행복-밀양송전탑 폭력적 건립 추진 당장 중단해야”와 “남북정상회담 대화록 원본 무단 반출 처벌해야-국민의 60%, 대화록 불법 유출로 대선 활용했을 것”이라는 표제와 부표제로 사진과 함께 본문 기사를 담고 있다. 기사체로 작성되어 있으며 가명의 취재기자가 동원되었다. 실험물의 구성은 유명인의 표현의 자유 제시 여부(있음, 없음), 유명인 등장 여부(김제동, 윤도현, 통제), 이슈 종류 (송전탑, 대화록)를 실험설계에 맞게, 섹션 내의 내용물이 선택 배치되었다.

       4) 측정

    이슈에 대한 태도는 각 이슈에 대하여 7점 척도로 측정하였다. 송전탑 건설의 경우, 송전탑 건설 중단과 진행에 대해여 “주민의 안전을 위협하는 고압선공사 즉각 중단되어야 한다”와 “송전탑 건설은 전력 대란을 막기 위한 것으로 속히 진행되어야 한다”의 진술문에 근거하여 해당하는 의견에 대한 동의 정도를 표시하게 하였다. 대화록의 경우, “비밀공개는 잘못된 일-어떠한 일이 있더라도 국가의 일급비밀은 지켜져야 하기에 진상규명과 책임자 처벌이 필요하다”와 “비밀공개는 정당한 일-대화록 공개는 NLL 발언 취지를 확인하기 위한 것으로 국민의 알권리에 해당한다”의 진술문을 제시하여 의견에 대한 동의 정도를 표시하게 하였다. 이슈의 관여도는 두 가지 질문으로 구성되었다. 개인과 사회적 중요성을 물었다. “송전탑 건설(대화록 유출) 이슈는 나에게 매우 중요한 문제이다”와 “송전탑 건설(대화록 유출)이슈는 국가와 사회에 매우 중요한 문제이다”로 구성되었고 “전혀 그렇지 않다”와 “매우 그렇다”의 7점 척도로 각각 측정되었다. 유명인에 대한 호감도는 제시된 유명인에 대하여 좋아하는 정도를, 의견일치도는 제시된 유명인과 의견과 생각이 일치하는 정도를 “매우 싫다-매우 좋다”, “전혀 다름-매우 같음”의 10점 척도로 측정하였다. 김제동과 윤도현 외에 교수 조국, 논객 진중권, 진행자 김미화씨가 사회적 발언과 정치적 참여의 대표적 인물로 선택되어 김제동과 윤도현과 더불어 제시되어 측정되었다. 김제동과 윤도현은 유명인의 개인적인 공신력(Shimp, 2000; Tellis, 1998) 을 측정하기 위하여 네 가지 진술이 제시되었다. “그의 말은 믿을 만하다”, “지식이 풍부하고 똑똑하다”, “자기분야에서 존경할 만하다”, “인간적으로 이질감이 없다”에 대해서 “매우 그렇다”와 “매우 그렇지 않다”의 7점 척도가 제시되었다. 마지막으로 정치이념을 매우 보수와 매우 진보의 5점 척도에 의해 측정하고, 성별, 나이, 학년을 적게 하였다.

    5. 연구결과

       1) 무작위화 점검

    유명인의 사회적 발언에 대한 태도, 송전탑에 대한 태도, 대화록 유출에 대한 태도, 김제동과 윤도현에 대한 호감과 의견일치도는 종속변수에 대한 영향을 미칠 수 있는 요인으로 무작위화가 적절히 이루어졌을 경우 셀에 따른 평 균값의 차이를 보이지 않아야 한다. <표 2>에서 나타나듯, 유명인의 사회적 발언에 대한 사전 태도는 집단별로 유의미한 차이가 나타나지 않았고, 송전탑 건설과 대화록 유출에 대한 사전 태도 역시 집단 별로 차이를 보이지 않았다. 아울러 이슈에 등장한 김제동과 윤도현에 대한 호감도와 의견일치도 역시 평균값이 집단별로 유의미한 차이 없이 분포되어 있어 실험처치를 앞두고 주요한 영향변수의 무작위화가 적절히 실행되었음을 알 수 있다.

       2) 가설검증

    <가설 1-1>은 유명인이 등장한 이슈지지 메시지의 주효과를 예측한 것으 로 김제동과 윤도현이 등장한 이슈지지 메시지 집단은 통제집단에 비해 이슈 지지도가 유의미하게 높을 것이란 예측을 하였다. <표 4>의 다원변량분석 결과 <가설 1-1>은 지지되었다 (F (2, 533)=9.055, p=.000). <표 3>의 평균값에 나타난 것처럼, 김제동과 윤도현이 등장하여 지지한 이슈메시지를 읽은 집단 의 경우 그렇지 않은 집단에 비해 이슈에 대한 지지도가 유의미하게 높게 나타나 유명인의 지지효과를 검증하였다. 사후검증 결과 김제동이 등장한 이슈 지지 메시지 집단과 통제집단의 비교에서 유의미한 차이가 발생했고, 윤도현 역시 유의미한 차이를 보였다(김제동 vs. 통제, p=.000; 윤도현 vs. 통제, p=.001).

    <가설 1-2>는 김제동과 윤도현이 등장한 이슈지지 메시지가 이슈에 대한 중요도를 끌어올릴 것이라는 또 다른 종속변수에 대한 주효과 검증으로 이들 집단이 통제집단에 비해 유의미하게 제시된 이슈를 중요하게 생각할 것이란 예측을 하였다. <표 5>의 다원변량분석 결과 <가설 1-2> 역시 지지되었다(F (2, 533)=3.093, p=.046). <표 3>의 집단별 이슈중요도의 평균값에 나타난 것처럼, 김제동과 윤도현이 등장하여 지지한 이슈메시지를 읽은 집단의 경우 그렇지 않은 통제집단에 비해 이슈의 중요성을 유의미하게 높게 평가하였다. 사후검증 결과 김제동이 등장한 이슈지지 메시지 집단과 통제집단의 비교에서 유의미한 차이를 보였다(p=.014). 하지만 윤도현이 등장한 집단의 경우 통제집 단과의 비교에서 유의미한 차이를 발생시키지 못하였다(p=.138). 김제동의 이슈중요도에 미치는 영향력이 발휘된 반면 윤도현의 경우 효과를 발생시키지 못하여 본 가설은 부분적으로 지지되었다.

    <가설 2-1>은 유명인의 규범활성화 능력에 관한 것으로, 실험에서는 유명인의 사회적 발언을 골자로 한 의사표현의 자유를 메시지 처치하여 그 효과를 검증하고자 하였다. 유명인의 표현자유에 관한 메시지를 읽은 집단은 통제집 단과 비교하여 제시된 이슈메지지에 대한 지지도가 유의미하게 높을 것이란 예측을 하였다. 유명인의 표현자유집단(111, 112, 113, 121, 122, 123)의 평균값은 4.67로 통제집단(211, 212, 213, 221, 222, 223)의 평균값인 4.426에 비해 높지만 <표 4>의 주효과 검증에서 그 차이가 유의하게 나타나지 않았다 (F (1, 533)=2.949, p=.087).

    <가설 2-2>는 유명인의 표현자유에 관한 메시지 처치 집단은 통제집단에 비해 이슈를 더 중요하게 평가할 것이라는 것으로 유명인의 표현의 자유가 사 회적 규범에 대한 인식을 촉발시켜 사회적 이슈에 대한 중요도에 대한 평가에 영향을 미칠 것이란 예측을 하였다. 평균값은 유명인의 표현자유집단이 4.76으로 통제집단의 4.61보다 높았으나, <표 5>의 주효과 검증에서는 그 차이가 유 의미한 수준에 도달하지 못하였다 (F(1,533)=3.372, p=.067). 따라서 유명인의 표현의 자유에 관한 규범 메시지가 사회적 이슈에 대한 지지에 영향을 주거나 이슈의 중요성을 활성화 시키는 데에는 영향을 미치지 못한다는 점을 발견하였다.

    <가설 3-1>과 <가설 3-2>는 주요한 독립변인인 유명인의 이슈지지 등장과 표현의 자유 규범활성화의 상호작용에 관한 것으로, 유명인이 등장하고 표현의 자유가 제시된 메시지를 읽은 집단은 그렇지 않은 집단에 비해 이슈지지 도(<가설 3-1>)와 이슈중요도 (<가설3-2>)가 유의미하게 높을 것이란 예측을 하였다. 유명인이 등장하고 표현의 자유가 제시된 메시지를 읽은 집단을 병합 (111, 112, 211, 212)하여 나머지 집단의 병합과 비교한 독립된 사후 검증을 실시한 결과 <표 6>과 같이 <가설 3-1>은 지지되었고, <가설 3-2>는 부분적으로 지지되었다. <가설 3-1>의 경우, 주요한 두 개의 독립변인인 유명인의 등장과 표현의 자유 처치물을 접한 집단은 그렇지 않은 집단에 비해 이슈에 대한 지지도가 유의미하게 높았다(F(1, 543)=14.445, p=.000). <3-2>는 이슈중 요도에 미치는 영향력에 관한 것으로 이슈의 개인적 중요도와 사회적 중요도를 통합한 단일 종속변수에 관한 검증에서는 평균의 차이(실험집단, 4.79 vs. 통제집단 4.63)가 통계적으로 유의미한 수준에 도달하지 못했다(F(1.543)=2.799, p=.096). 하지만 개인중요도와 사회중요도를 분리하여 분석한 결과 이슈가 응 답자 개인적으로 중요하지는 않으나 사회적으로는 중요하다는 흥미로운 결과 를 도출하였다. 개인적 중요도(3.92 vs. 3.86)와 사회적 중요도(5.67 vs. 5.47) 모두 평균값은 높았으나 사회적 중요도의 집단 간 평균값의 차이만 유의미하게 나타났다(F=5.492, p=.019). 즉 유명인이 등장하여 사회적 이슈에 대한 지지를 나타내고 아울러 정치적 참여를 포함한 표현의 자유라는 규범을 강조한 메시지를 접한 집단은 그렇지 않은 집단에 비해 제시된 이슈를 사회적으로 더 중요하다고 판단한 것으로 해석할 수 있다. 따라서 <가설 3-2>는 부분적으로 지지되었음을 알 수 있다.

    <가설 4>는 린덴버그와 그의 동료들이 규명했던 유명인이 등장한 규범적 메시지는 그 메시지가 목표한 규범뿐만 아니라 관련된 규범까지 활성화 시킬 수 있다는 것을 토대로 유명인의 등장과 표현의 자유가 제시된 집단의 경우 그렇지 않은 집단에 비해 김제동과 윤도현과 같이 한국사회에서 활동하는 다른 사회참여 유명인에 대한 호감도와 의견일치도가 높을 것이란 예측을 하였다. <표 6>에 나타난 것처럼 실험집단의 경우 통제집단에 비해 대표적으로 선택된 한국의 사회참여 유명인인 조국, 진중권, 김미화에 대한 호감과 의견일치도에서 모두 높은 평균값을 보였다.

    하지만 통계적으로 유의미한 경우는 조국교수의 의견일치도만 해당되었다(F=4.057, p=.044). 즉, 유명인의 등장과 표현의 자유에 의해 사회이슈와 일반적 규범의 활성화가 관련된 규범스키마에 영향을 미칠 수 있다는 것을 부분적으로 발견하였으나 일반적으로 관련 규범 영역을 충분히 활성화 시키는 것에는 미치지 못한다는 점을 발견하였다. 하지만 조국에 대한 호감, 진중권에 대 한 호감, 김미화에 대한 의견 등이 p<.10수준에서 유의한 정도를 나타내어 일정한 영향을 미칠 수 있다는 가능성을 나타내었다.

    <가설 5>는 나운스(Nownes, 2012)의 연구에 의한 발견으로 유명인의 활동은 활동의 대상뿐만 아니라 유명인 자신의 이미지에도 영향을 미칠 수 있다는 사실을 바탕으로, 기존 사회적 이슈에 대해서 관심을 가진 사람의 경우, 해당 이슈에 등장한 김제동과 윤도현의 메시지 노출 이후 이들에 대한 공신력이 더욱 높아질 것이라고 예측하였다. <표 6>에서 나타나듯이 김제동과 윤도현에 대한 평가로 유명인의 공신력 구성 척도인 신뢰도, 전문성, 성공, 친숙성의 항목을 종합하여 그 영향력을 고찰하였다(김제동 평가 항목의 알파계수는 .873, 윤도현 평가 항목의 알파계수는 .723). 가설검증은 사전에 조사한 김제동과 윤도현에 대한 호감과 의견일치도를 이용하여 회귀분석에 김제동과 윤도현에 대한 공신력 평가에 미치는 독립적 영향력을 검증하였다.

    <표 7>에서 나타나듯이 집단에 의한 처치를 투입하여 실험집단과 통제집단의 처치효과와 이슈에 대한 사전 태도를 함께 고려한 상태에서 김제동의 사전의견은 메시지 노출이후 사후 공신력 평가에 독립적인 영향을 미친다는 사실을 확인하였을 뿐 이슈에 대한 사전 태도의 영향력은 발견되지 않았다. 윤도현의 경우는 사전 호감과 사전 의견 모두 사후의 공신력 평가에 영향을 미치지 못하였다. 따라서 <가설 5>는 지지되지 못하였다.

    5. 결론 및 함의

    본 연구는 유명인현상이 본격적으로 도래한 21세기 미디어 환경에서 유명 인의 정치적 영향력을 살펴보기 위한 시도의 일환으로 그동안 국내에서 진행 된 서베이 연구의 결과를 실험연구를 통해 인과관계를 확인하고 나아가 유명인 현상의 한국적 상황을 고려하여 그 영향을 총체적으로 살펴보기 위한 연구 이다. 한국에서 김제동을 비롯한 사회 참여 유명인들의 영향은 앞선 몇 편의 연구보고를 통해 알려져 왔다. 하지만 직접적인 인과관계의 확정을 통해 그 영향을 파악하기 위한 연구의 필요성과 함께 유명인의 정치적 발언의 제약이 따르는 현실을 반영한 영향력 연구의 통합적 접근이 요구되었다. 이를 반영하 여 본 연구는 그동안 서구와 한국에서 밝혀진 유명인의 정치적 영향력에 관한 기존 논의를 정리하고 나아가 실험을 통해 밝혀진 영향요인을 토대로 유명인의 영향력에 관한 가설을 제시하였다. 나아가 한국에서 현재 소셜테이너 논쟁 을 비롯해 서구처럼 자유롭지 못한 표현의 자유 영역을 유명인 활동을 매개로 사회 규범의 활성화가 시민들에게 영향을 미칠 수 있을지를 규명하고자 하였다. 즉, 서구의 유명인 현상은 한국의 제한적 상황에서 그대로 적용할 수 없으며, 유명인의 표현의 자유의 제약과 이에 대한 규범적 활성화를 통해 현실의 조건을 반영하여 한국의 유명인 영향력을 설명하고자 하였다.

    대학생 603명을 대상으로 2x3x2(유명인의 표현자유 vs. 통제; 김제동, 윤도현, 통제; 송전탑이슈, 대화록 이슈) 요인설계에 의한 2단계 실험을 진행하였다. 유명인의 표현의 자유 실험처치는 유명인의 정치적 참여와 사회적 발언의 헌법 적 보장과 외국의 예를 명시하였고, 유명인 등장 처치는 김제동과 윤도현의 이슈에 대한지지 여부로 처치하였으며, 이슈종류는 사전 테스트를 통해 비교적 의견이 고루 분포된 밀양송전탑과 정상회담 대화록 유출로 나누어 일방적 방향의 뉴스 보도 메시지 형태로 제작되었다. 조건에 따라 12개의 실험집단으로 무작위화가 이루어졌다.

    <가설 1-1>, <가설 1-2>는 유명인이 등장하여 지지한 사회적 이슈 메시지를 읽은 사람은 그렇지 않은 사람들에 비해 지지정도가 높을 것이라는 유명인의 일반적 영향을 예측한 것으로 <가설 1-1>은 전폭 지지되었고 <가설 1-2> 은 부분적으로 지지되어 기존의 연구 결과와 같은 맥락에서 유명인의 일반적 영향 나아가 사회적 이슈 지지효과를 확인하였다. <가설 2-1>과 <가설 2-2> 는 유명인의 표현의 자유가 사회적 이슈의 지지와 중요도 인식에 미치는 영향 을 규명하려는 것으로, 평균값은 실험집단이 높으나 통계적으로 유의미한 수준에 도달하지 못해 지지되지 못하였다. <가설 3-1>과 <가설 3-2>는 앞선 두 독립변인에 대한 상호작용에 의한 종속변인의 영향을 예측한 것으로, <가설 3-1>의 이슈 지지도는 지지되었고 <가설 3-2> 이슈 중요도는 부분적으로 지지되었다. <가설 4>는 상호작용 처치의 경우 유명인과 표현의 자유라는 규범 이 관련 규범을 활성화 시킬 것이라는 예측아래 다른 사회참여 유명인의 호감 도 및 의견 일치도에 영향을 미치는지 확인하였다. 조국 교수의 의견일치도에 유의미한 영향을 미쳤고 나머지는 평균값이 실험집단이 높게 나왔지만 유의미 한 수준에 도달하지는 못했다. 마지막으로 <가설 5>는 유명인의 정치적 참여 활동은 목표 대상보다는 자기 자신의 이미지를 끌어 올리는 효과를 발휘할 수 있을 것이라는 기존 연구 결과에 의한 것으로 이슈에 대한 태도와 등장 유명 인의 사전 사후 호감과 의견일치도를 독립변인으로 공신력 평가에 미치는 영향을 회귀분석을 통해 관련 변인들을 통제한 후 살펴본 결과 이슈에 대한 사전 태도가 김제동과 윤도현의 평가에 영향을 미치지 못하였다. 흥미로운 사실은 김제동의 경우, 그에 대한 사전 의견 일치 정도는 이슈메시지의 노출이후 그에 대한 평가에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 김제동의 의견에 평소 일치감을 느끼는 사람은 그의 사회적 이슈에 대한 지지 메시지를 읽고 난 후 그에 대한 공신력이 더욱 증가했다는 점을 알 수 있다.

    종합하면 본 연구는 세 가지 주요한 발견을 보고하고 있다. 첫째, 한국에서 유명인의 일반적인 정치적 영향력이 실험을 통해 인과관계가 규명되었다는 점이다. 두 번째는 유명인의 영향이 특정 목표 대상의 지지에만 도움을 주는 것이 아니라 관련된 사고에까지 영향을 미칠 수 있다는 규범의 활성화 영향을 확인하였다는 것이다. 세 번째는 유명인의 사회적 발언과 정치참여는 유명인을 좋아하는 사람에게는 호감을 더욱 높이고 의견을 같이하는 동질감의 요소로 작용할 수 있다는 점이다. 헌법에 보장된 유명인의 표현의 자유 그리고 사회적 참여 그리고 적극적인 이슈지지 활동은 사람들에게 영향을 미칠뿐더러 자신의 이미지를 더욱 강화하고 사람들과 공유하는 공신력의 자산이 될 수 있다는 점은 매우 흥미롭다 하겠다.

    그럼에도 불구하고 본 연구는 몇 가지 제한점을 지닌다. 주요 변인들 간의 상호작용이 일정한 패턴으로 연결될 수 있는 변인의 연속적 특성을 규명하지 않고 있다는 점에서 실험연구의 장점이 살아나지 않은 점이다. 하지만 이점은 우선 김제동과 윤도현과 같이 이미 기존 연구에서 호감과 의견이 매우 높은 검증된 자극을 선택하여 일반적 조작효과를 유지해야 한다는 점에서 이해될 수 있다. 향후 연구에서는 호감과 의견일치의 정도에 따라 주요 변수의 강도를 유형화 할 수 있을 것이다. 또 다른 제한점은 이슈의 강도와 방향에 관한 것으로 이점 역시 주장의 방향을 한 방향으로 지정하고 강도 역시 일정하게 고정하여 실험처치 하였다. 향후 연구에서는 이슈의 방향과 강도를 여러 형태로 조작하여 패턴에 대한 예측으로 나아갈 수 있을 것으로 기대한다.

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  • [<표 1>] 실험디자인에 의한 집단 분류
    실험디자인에 의한 집단 분류
  • [<표 2>] 무작위화 점검: 영향 변인에 대한 집단별 평균 비교
    무작위화 점검: 영향 변인에 대한 집단별 평균 비교
  • [<표 3>] 집단별 이슈지지와 이슈관여 평균값
    집단별 이슈지지와 이슈관여 평균값
  • [<표 4>] 이슈지지에 대한 다원변량분석
    이슈지지에 대한 다원변량분석
  • [<표 5>] 이슈중요도에 대한 다원변량분석
    이슈중요도에 대한 다원변량분석
  • [<표 6>] 독립된 사후검증에 의한 가설검증
    독립된 사후검증에 의한 가설검증
  • [<표 7>] 김제동의 공신력 평가 영향 요인
    김제동의 공신력 평가 영향 요인