인터넷은 오늘날 우리의 생활에서 없어서는 안 될 중요한 부분이 되었다. 인터넷을 기반으로 하여 활용되고 있는 이메일을 통해 인간 상호 간의 커뮤니케이션은 표면적으로 보면 과거 보다 훨씬 더 용이해졌으며, 검색엔진을 통해 지리적인 거리에 상관없이 세계 각 지역의 정보와 자료를 검색하고 활용할 수 있게 되었다. 기업들이 저렴한 비용으로 글로벌 거래를 할 수 있는 기반 역시 인터넷으로부터 얻고 있다. 즉, 인터넷을 통한 지리적인 ‘거리의 소멸(death of distance)’1)은 우리의 생활에 엄청난 파장을 불러일으켰고, 그 변화는 여전히 진행형이다.

인터넷과 같은 신기술이 세계 각 지역 소비자의 행동의 수렴(convergence)을 가져올 것이라 예상하는 입장에서 보면, 이러한 기술을 통한 거리의 소멸은 글로벌화의 동질화(homogenization) 효과를 더욱 강화시키는 것으로 비춰질 수 있다.2) 많은 사람들이 텔레비전이 처음 대중화되어 보급되었던 1960년대에도 텔레비전이라는 신기술이 국가의 경계를 초월하여 인간의 행동방식과 가치관을 균일화시킬 것이라 예상하였다. 하지만 마샬 맥루한(Mashall McLuhan)이 처음 ‘지구촌(global village)’이라는 용어를 사용한 것도 지구촌이 꼭 균일화 될 것이라는 의도는 아니었다. 맥루한은 기술의 혁신을 ‘인간의 확장(extensions of man)’으로 이해하였다.3) 즉, 기술의 혁신은 인간의 현재 활동을 보다 향상시키기 위해 인간에 의해 사용되는 것으로 이해되었다. 맥루한은 신기술이 인류에게 가져올 정신적‧사회적 영향에 대해 연구하면서 테크놀로지 자체가 사용자에게 무의식적인 영향을 미치는데, 이는 테크놀로지가 사용자의 현실경험을 전달하고 변형시키기 때문이라고 주장하였다. 하지만 신기술은 우리에게 계속해서 동일한 것을 행하고, 우리가 가장 하고 싶어 하는 것 그리고 해왔던 것을 보다 효과적인 방법으로 행하는 것을 허락할 뿐이다.4) 한 가지 분명한 사실은 상호작용의 과정을 통해서 인간과 기술 두 가지 모두 어떤 식으로든 변화와 변형을 경험하게 된다는 것이다. 레빗이나 맥루한과 같은 학자들이 주장했던 것처럼 기술의 발달이 세계적으로 유사하고 보편적인 방식으로 인간의 행동방식과 사고에 영향을 미치고 있다고 할 수는 없을 것이다. 글로벌 소비자행동과 문화의 상관관계를 분석한 기존의 많은 연구들은 인터넷과 같은 커뮤니케이션 기술의 진보와 세계 경제의 성장에도 불구하고 문화차이는 오히려 시간이 갈수록 더욱 증가하고 있는 추세라고 지적하고 있다.5) 여기서 우리는 본 연구가 다루게 될 인터넷이라는 기술이 과연 인간의 기존 행동방식과 가치관을 더욱 강화시키는 역할을 하고 있는지 아니면 특정한 방향으로 균일하게 변화시키고 있는지 하는 중요한 질문에 봉착하게 된다.

따라서 본 연구는 ‘인터넷’이라는 매체의 문화와의 상호 연관성 그리고 인터넷 활용에서 나타나는 문화의 영향에 대해 살펴보고자 한다. 본고는 먼저 글로벌 인터넷 사용현황과 문화차원 모델의 비교 분석을 통해 인터넷 사용에서 나타나는 문화적 요소의 역할을 거시적인 관점에서 살펴볼 것이다. 그리고 이러한 분석을 통해 발견되는 문화적 특수성을 프랑스, 독일, 한국 홈페이지의 콘텐츠를 비교하는 사례연구를 통해 고찰해볼 것이다. 마지막으로 이러한 비교분석을 통해 드러나는 사실들을 세계 문화의 변화흐름 속에서 정리해보고자 한다.

1)프랜시스 케언크로스, 『거리의 소멸. 디지털 혁명』, 홍석기 옮김, 세종서적, 1999.  2)Theodore Levitt, “Globalization of Markets.” in Harvard Business Review. Vol. 61, No.3 1983, pp. 92-102 참조.  3)Mashall McLuhan, Understanding Media - The Extensions of Man, Cambridge: MIT Press, 1994.  4)Marieke de Mooij and Geert Hofstede, “Convergence and divergence in consumer behavior: implications for international retailing”, in Journal of Retailing 78, 2002, p. 69.  5)Kendall Goodrich and Marieke de Mooij, “New Technology Mirrors Old Habits: Online Buying Mirrors Cross-National Variance of Conventional Buying”, in Journal of International Consumer Marketing 23, 2011, pp. 246-259 참조.

인터넷은 가장 인기 있는 문서 공유서비스인 월드와이드웹(world wide web)이라는 플랫폼을 통해 국가의 경계를 넘어 전 세계적으로 통용되는 기술로 인식되고 있다. 실제로 인터넷을 통해 상대가 지구 어느 곳에 있든지 기술적인 조건만 충족되면 상호소통뿐만 아니라 문서나 사진 등을 공유하고 전송할 수도 있다. 그럼에도 불구하고 전 세계 지역별 인터넷사용 현황6)을 보면, 세계 지역 간 ‘정보격차(digital divide)’가 여전히 높은 수준임을 알 수 있다. 인터넷의 경우, 전 세계적으로 사용자 수가 급격히 증가함에도 불구하고 사용인구의 절대 다수가 아시아, 유럽, 북미 지역에 거주하고 있다. 중남미 지역과 아프리카 및 중동 지역의 인터넷 사용률은 이들 지역에 비해 상대적으로 빈약한 수준이다. 물론 대륙별 인구수, 세계 지역별 문맹률, 인구 일인당 인터넷 사용시간, 트래픽 용량 등과 같이 보다 세분화된 자료를 비교해보면, 다른 양상이 나타날 가능성이 높다. 하지만 국가별 인터넷 사용은 지속적으로 증가하고 있음에도 불구하고, 몇몇 예외지역을 제외한다면 인터넷이란 매체가 대중화된 이후 이미 오래전부터 세계 지역 간 격차가 지속적으로 나타나고 있는 것이 사실이다.

일반적으로 글로벌 커뮤니케이션 관점에서 나타나는 이러한 지역 간 ‘정보 불균형(information imbalance)’ 현상은 커뮤니케이션 기술이 발달한 개발국들과 그렇지 못한 저개발국들 사이에 나타나는 정보의 생산‧분배‧소비의 불균형을 지칭하고 있으며, 결국 기술적 인프라구축에 필요한 부와 빈곤이라는 경제적 요인으로 인해 발생하는 문제로 분석되고 있다.7) 물론 인터넷 기술의 확산에 기술‧경제적 요소와 같은 하드웨어적 요인들이 큰 역할을 하고 있음은 부인 할 수 없는 사실이다. 하지만 이러한 정보격차의 지속현상을 단순히 경제발전이라는 요인으로만 치부해버리는 시각은 문제가 있어 보인다. 예를 들어, 유럽지역의 경우 유럽연합(EU) 차원에서 ‘구성원 모두를 위한 정보사회(an information society for all)’라는 슬로건을 내걸고 정책적으로 유럽연합 내 지역 간 정보격차를 해소하려는 노력을 끊임없이 견지하고 있으나 북유럽/남유럽 그리고 서유럽/동유럽 지역 간 정보격차는 광범위하게 나타나고 있는 것이 현실이다. 이러한 양상은 실제로 가구당 컴퓨터 보유대수나 인터넷 사용비율 등에 대한 통계조사에서 잘 나타나고 있다. 아래 <그림 1>에 제시된 회원국 가구당 컴퓨터 보유 현황을 살펴보면, 북유럽과 남유럽, 서유럽과 동유럽 간의 격차가 크게 나타나고 있음을 알 수 있다. 아울러 이탈리아, 오스트리아, 스페인 등 경제수준이 비교적 높은 국가들이 평균이하의 PC 보유율을 보이고 있다는 점은 그 시사하는 바가 크다고 할 수 있다. 뿐만 아니라 프랑스와 독일 역시 컴퓨터 보유율이 각각 59%, 57%로 덴마크, 네덜란드, 스웨덴과 같은 북유럽 국가들과는 현격한 차이를 보이고 있다.

결국 이러한 자료는 기술과 부와 같은 하드웨어적 요인뿐만 아니라 다른 요인들이 작용하고 있음을 방증하고 있는 것이다. 다시 말해 국가의 발전 정도를 나타내는 경제적 부와 함께 국가별 디지털 기술사용에 대한 비용의 차이, 문맹률 및 교육수준의 차이, 영어를 중심으로 한 외국어 능력의 차이, 표현의 자유와 같은 민주주의 수준의 차이, 정보사회로의 발전을 위한 정부정책의 차이 등이 중요한 요인으로 작용할 것이다.8) 하지만 이러한 지역 내 정보격차에 대한 논의에서 등한시되고 있는 요소이자, 어쩌면 예상할 수 있는 것 보다 훨씬 더 중요한 요소인 문화적 측면에 대한 분석과 연구는 턱없이 부족한 실정이다. 예를 들어, 이탈리아와 스페인과 같은 남유럽 지역의 컴퓨터 보급률이 북유럽 국가들에 비해 낮은 이유 중 하나는 맑고 화창한 날씨가 많은 지중해 기후로 인해 야외에서의 활동이 춥고 어두운 기후와 척박한 토양을 가진 북유럽 지역에 비해 많다는 점일 것이다. 그러므로 기후 또는 지형적 조건에 따른 지역별 국가별 생활방식과 같은 문화적 특성 역시 정보격차에 대한 논의에서 반드시 고려되어야 할 요소일 것이다. 그러한 관점에서 아래 가정 내 인터넷 미사용 원인에 대한 조사결과는 상당히 흥미롭다.

조사결과(<그림 2> 참조)를 보면 인터넷을 사용하지 않는 이유가 단순히 비용과 관련한 경제적인 이유가 아니라 자발적 미사용이 훨씬 더 큰 동기임을 알 수 있다. 실제로 비용문제와 사용기술의 부족 보다는 많은 응답자들이 인터넷 기술에 대한 무관심 및 의구심을 가정에서 인터넷을 사용하지 않는 이유로 들고 있다. 이러한 요소들은 사회‧문화적 그리고 심리적인 특성과 직접적으로 관련이 있어 보인다. 이에 대한 보다 심도깊은 분석을 위해서는 좀 더 광범위한 질적 연구가 수반되어야 하겠으나, 인터넷 기술의 보급과 이용에 있어 각 지역별, 국가별 구성원들의 신념, 가치관, 사고방식, 행동방식 등 문화적인 요인이 중요한 역할을 하고 있음을 보여주는 것으로 해석할 수 있다.9)

따라서 본 장에서는 국가별 인터넷 보급률과 문화 분류 모델의 상관관계를 분석하여 인터넷 사용에 영향을 미치는 문화적인 요소를 찾아보고자 한다. 이를 위해 국가별 문화비교에 널리 활용되고 있는 대표적인 문화분류 모형 중의 하나인 네덜란드 조직심리학자 게르트 홉스테드(Geert Hofstede)의 문화차원(cultural dimension) 이론을 분석도구로 활용해 볼 것이다.

홉스테드는 1960년대 후반 IBM 유럽본사에서 근무하는 동안 당시 세계 43개국의 해외지사 중 여러 곳을 다니면서 현지에서 근무하는 직원들을 인터뷰하고 조직 구성원들의 행동과 지사와 본사 간의 협업 등 다국적 기업의 다양한 측면들을 관찰하고 경험하게 된다. 그의 문화비교 이론은 원래 세계 곳곳에 지사를 가지고 있는 IBM이라는 기업조직이 전체를 아우르는 단일 ‘기업문화(corporate culture)’를 가지고 있는지 알아보기 위한 목적으로 출발하였다. 하지만 당시 IBM의 해외지사 직원들을 대상으로 인터뷰와 설문조사를 진행한 조사결과는 홉스테드 자신에게도 예상 밖이었다. 결과에 따르면, IBM이라는 다국적 기업의 직원들이 공동의 기업문화를 소유하고 있는 것이 아니라 오히려 해외현지 지사의 가치관과 사고방식을 표방하면서 국가별 가치체계의 차이가 뚜렷이 나타나고 있었다는 것이다. 이를 통해 홉스테드는 국가문화가 기업경영과 구성원의 조직행동에 지대한 영향을 미친다는 것을 인식하게 된다. 홉스테드는 43개국의 조사 결과를 바탕으로 4가지 상이한 ‘문화차원’(권력차이, 불확실성회피, 개인주의/집단주의, 남성성/여성성)을 만들어내고, 각 차원에 대한 국가별 순위를 통해 각 국가별 문화의 특징을 계량화 및 수치화된 방법으로 도식화하는데 성공한다. 여기서는 국가별 문화적 특성 비교에 있어 가장 널리 사용되고 있는 홉스테드의 문화차원 모델10)을 통해 정보통신기술 사용과 문화와의 상관관계를 고찰해볼 것이다. 이를 위해 네 가지 문화차원과 국가별 인터넷 보급률(IPR - internet penetration rate) 현황을 비교함으로써 앞서 언급된 인터넷 사용에 있어 나타나는 국가별 또는 지역별 차이의 원인을 분석해보고자 한다.11)

홉스테드에 따르면 ‘개인주의 지수(IDV - individualism index)’는 개인 간의 구속력이 느슨한 성향으로 사회 구성원 대부분이 자신과 직계 가족 등 자신과 직접적으로 관련이 있는 일부 개인들의 이해관계만을 고려하는 성향을 일컫는다. 이에 반해 개인의 이익보다는 집단의 이익을 우선시하고 집단 구성원 간의 결속력이 중요시되는 사회는 ‘집단주의(collectivism)’ 지수가 높다고 언급한다. 인터넷은 일반적으로 개인 컴퓨터 앞에서 이루어지는 개인 중심의 커뮤니케이션 활동에 속하므로 개인주의 지수와 어느 정도 상관관계가 있을 것이라 예상할 수 있다. 실제로 국가별 GDP와 함께 개인주의 지수는 국가 간 하이퍼링크 데이터(hyperlink data) 사용 비교연구에서도 중요한 변인으로 나타나고 있다.12)

<그림 3>을 보면 국가별 개인주의 지수와 인터넷 보급률 사이에는 어느 정도 상관관계가 있는 것으로 드러난다. 서양 국가들에 비해 개인주의 지수가 비교적 낮은 한국, 일본, 대만 등 동아시아 지역을 제외하면, 개인주의 지수가 높은 중북부유럽 국가들의 인터넷 보급률이 상당히 높음을 확인할 수 있다. 이에 반해 상대적으로 집단주의 성향이 강한 멕시코, 브라질, 아르헨티나 등 중남미국가의 인터넷 보급률은 낮은 편이다. 이는 결국 동아시아 지역을 제외하면, 인터넷은 개인주의 성향이 높은 국가에서 더욱 많이 사용되는 통신수단이라고 말할 수 있을 것이다. 즉, 개인주의 성향이 강한 국가들이 개인주의 성향이 약하거나 집단주의 성향이 강한 국가들 보다 훨씬 더 높은 보급률을 나타내고 있다.

홉스테드가 언급한 ‘불확실성 회피 지수(UAI - uncertainty avoidance index)’란 사회 구성원들이 불확실함이나 모호함에 대해 느끼는 불편함의 정도를 일컫는 용어이며 특정 사회가 얼마나 규칙이 정형화되고 구조적으로 체계성을 갖추고 있는지를 알려준다. 이는 새로운 기술이나 통신수단의 도입과 같은 불확실한 상황에 대한 대처양상과도 어느 정도 상관관계가 있다고 할 수 있다. 다시 말해 익숙하지 않은 기술이나 제도의 도입에 있어 사회 구성원들의 불확실성 회피 성향이 결정에 어느 정도 영향을 미칠 수 있을 것이라 예상할 수 있다.

<그림 4>의 비교 결과를 살펴보면, 불확실성 회피 성향이 낮은 국가들(북부 유럽지역)의 인터넷 보급률이 그렇지 않은 지역(남유럽 및 중남미지역)에 비해 월등히 높음을 확인할 수 있다. 실제로 인터넷을 포함한 휴대전화, 스카이프 서비스 등 다양한 정보통신기술들이 북유럽 지역에서 고안되거나 가장 먼저 상용화되기 시작하였다는 사실은 이를 뒷받침해 준다. 위 그림에서 유럽 국가별 수치를 비교해보면, 불확실성 회피 성향이 비교적 높은 프랑스, 이탈리아, 스페인의 인터넷 보급률이 다른 북유럽 국가들 보다 낮음을 확인할 수 있다. 즉, 불확실성 회피 성향이 낮은 문화권 구성원들이 인터넷을 가장 빨리 받아들이고 사용하기 시작하였다고 볼 수 있으며, 인터넷 보급률과 불확실성 회피 지수는 중요한 상관관계에 있는 것으로 보인다.

‘권력거리 지수(PDI - power distance index)’는 사회 구성원들이 사회적 불평등을 얼마나 수용하는지를 나타내는 기준으로 구성원 간의 평등정도를 가늠할 수 있는 척도로 기능한다. 인터넷 기술의 발달과정을 살펴보면, 인터넷은 컴퓨터가 처리하는 데이터가 다양해지고 용량이 방대해지면서 한 대의 컴퓨터로는 모두 처리할 수 없는 상황에서 두 대 이상의 컴퓨터가 서로 데이터를 주고받을 수 있는 방안을 모색하면서 개발되었다. 즉, 거리의 제한을 받지 않으면서도 수많은 사용자들이 아무런 장벽 없이 컴퓨터와 데이터를 자유롭게 공유하고 교환할 수 있는 수단으로 탄생한 것이다. 이렇듯 태생적인 관점에서 보면, 인터넷은 ‘평등주의’ 원칙에 바탕을 둔 통신기술이라고 말할 수 있다.

국가별 권력거리 지수와 인터넷 보급률을 비교하고 있는 <그림 5>를 살펴보면, 권력거리가 비교적 낮은 국가들, 즉 구성원 간 평등주의 성향이 높은 지역에서 훨씬 더 높은 인터넷 보급률을 보여주고 있다.

‘남성성 지수(MAS - masculinity index)’는 사회 구성원들이 삶의 가치를 어디에 두는지를 기준으로 문화를 분류하는 차원이다. 다시 말해 구성원 대부분이 업적중심, 영웅중시, 물질적 성공을 삶의 중요한 가치로 생각하는 경쟁적 사회라면 남성성 지수가 높으며, 이에 반해 협력, 공존, 겸손, 약자에 대한 배려, 삶의 질을 중요시하는 합의 지향적 사회라면 여성적 성향(femininity)이 높은 것으로 판단한다.

남성성 지수가 낮은 여성적 문화권에서 양질의 커뮤니케이션 기반구조가 삶의 질의 일부라고 생각하는 경향이 높을 것이라 예상된다. <그림 6>에서 볼 수 있듯이 남성성이 아주 낮은 북유럽 국가에서 인터넷 사용자가 많다는 사실은 이러한 상관관계를 설명해준다. 그러므로 남성성 지수 역시 커뮤니케이션 매체 활용에 대해 설명해주는 중요한 문화적 요소중의 하나이다.

이상의 문화차원들과 인터넷 보급률 사이의 국가별 상관관계 분석을 간단히 요약해보면, 높은 개인주의 지수(IDV↑), 낮은 불확실성 회피 지수(UAI↓), 낮은 권력거리 지수(PDI↓), 낮은 남성성 지수(MAS↓)가 인터넷 보급률과 대체적으로 정비례 관계에 있다는 결론을 내릴 수 있다. 하지만 <그림 3>에서 <그림 6>까지의 내용을 자세히 살펴보면, 동아시아 3국 한국, 일본, 대만이 유독 이러한 일반적인 흐름과는 다른 양상을 나타내고 있음을 알 수 있다. 다음 장에서는 이러한 한국을 중심으로 한 동아시아 국가들의 특이점의 원인을 찾아보고자 한다. 이를 위해 단순한 인터넷 사용현황에 대한 자료 분석에서 한 걸음 더 나아가 홈페이지 디자인과 콘텐츠 구성의 비교분석을 통해 국가별 인터넷 사용에서 나타나는 특수성을 문화적인 관점에서 고찰해볼 것이다.

6)세계 지역별 인터넷 사용자 분포 및 인터넷 보급률 현황 참조 (2012년 2분기 자료). URL: http:www.internetworldstats.com/stats.htm  7)유세경, 『글로벌 커뮤니케이션』, 커뮤니케이션북스, 2013. pp. 27-37 참조.  8)Jan A. van Dijk, “One Europe, digitally divided”, in Andrew Chadwick and Philip N. Howard (Ed.), Routledge Handbook of Internet Politics, New York: Routledge 2009, p. 292.  9)본고는 기술적인 인프라구조와 경제적인 부와 같은 국가별 인터넷 기술보급에 결정적인 영향을 미치는 요소들을 완전히 무시하는 것은 아니며, 본고의 연구목적이 인터넷 사용에 나타나는 문화적인 특징을 고찰하는 것인 만큼 기존의 관련 연구나 분석에서 간과되어왔던 문화적인 측면에 보다 더 초점을 맞춰 기술하고자 함을 밝혀둔다.  10)Geert Hofstede et al., Cultures and Organizations. Software of The Mind. New York et al.: McGrawHill, 2011 참조.  11)홉스테드는 1980년 연구결과를 발표한 이후 연구의 한계점과 가치관 변화에 대한 문제를 수용하기 위해 초기 네 가지 문화차원에 ‘장기/단기지향성(longterm vs. short-term orientation)’ 차원과 ‘방종/절제(indulgence vs. restraint)’차원을 추가하여 현재까지 6개 차원모델로 발전시켰다. 추가된 두 가지 차원은 본고의 인터넷 보급률과의 상관관계 논의에서 제외하였다. 네 가지 문화차원에 대한 국가별 결과 수치는 홉스테드의 홈페이지(www.geert-hofstede.com) 자료를 참조하였으며, 국가별 인터넷 보급률은 2012년 6월 30일 기준으로 조사된 Internet World Stats의 자료를 참조하였다. 조사대상 국가로 유럽의 경우에는 지역 내 비교를 용이하게 하기 위해 북유럽 3개국(스웨덴, 덴마크, 노르웨이), 중유럽 3개국(오스트리아, 독일, 스위스), 남유럽 3개국(프랑스, 이탈리아, 스페인)을 선정하였으며, 동아시아에서는 전형적인 인구 밀집지역이고 언어‧문화적인 동질성을 보이는 한국, 일본, 대만을 비교대상으로 하였다. 중남미지역에서는 신흥개발국가이며 정보통신기술 사용이 증가하고 있는 멕시코, 브라질, 아르헨티나를 선정하였다.  12)George A. Barnett and Eunjung Sung, “Culture and the Structure of the International Hyperlink Network”, in Journal of Computer-Mediated Communication, Vol. 11, No. 1, 2006, p. 229.

본 장에서는 홈페이지 디자인에 나타나는 프랑스, 독일, 한국의 상이한 양상을 보다 미시적인 관점에서 비교분석해봄으로써 앞선 장에서 이루어진 통계자료 중심의 거시적 비교에서 발견할 수 없었던 인터넷 사용에 나타나는 국가별 문화적 특수성을 밝혀보고자 한다. 여기서는 홈페이지 역시 물화된 제품처럼 홈페이지 제작자가 선호하는 커뮤니케이션 스타일을 그대로 반영하고 있다는 전제아래 홈페이지 디자인을 분석할 것이다. 문화적으로 선호되는 커뮤니케이션 스타일의 비교를 위해 홀의 ‘맥락(context)’ 및 ‘시간사용’에 따른 문화분류 이론과 루이스의 LMR 모형을 활용할 것이다.

미국 문화인류학자 에드워드 T. 홀(Edward T. Hall)은 커뮤니케이션에 있어 ‘맥락’을 중요한 분석의 기준으로 삼았다. 홀은 커뮤니케이션에 있어 발화되어 전달되는 메시지 못지않게 발화되지 않는 내용, 즉 ‘맥락’에 주목하였다. ‘맥락’은 커뮤니케이션 상황을 에워싸고 있는 정보로써 커뮤니케이션 상황에서 이미 화자와 청자의 조밀한 관계망을 통해 공유되어 구체적이고 명시적으로 전달될 필요가 없는 정보를 일컫는 용어이다.13) 홀에 따르면, 이러한 맥락 자체가 발화자의 커뮤니케이션에 무의식적으로 영향을 미친다는 것이다. 따라서 생략된 정보가 많으면 ‘고맥락(high-context)’ 문화에 속하고, 적으면 ‘저맥락(low-context)’ 문화에 속한다. 홉스테드는 ‘개인주의와 저맥락 커뮤니케이션’, ‘집단주의와 고맥락 커뮤니케이션’이 서로 밀접히 관련이 있다고 언급한다.14) 즉, 고맥락 커뮤니케이션에서는 대부분의 정보들이 발화가 되는 물리적인 조건(장소, 시간, 대화 상대의 직위, 관계 등)을 통해서 말없이 전달되거나 또는 대화참여자들이 이미 알고 있다고 전제하기 때문에 극소수의 정보만이 명확한 메시지의 형태로 전달된다. 이러한 형태의 커뮤니케이션은 주로 집단주의 문화권에서 많이 발견된다는 것이다. 반면 저맥락 커뮤니케이션은 그러한 숨겨진 정보의 양이 적기 때문에 모든 정보가 대화 상황에서 명시적으로 전달되어야 한다. ‘저맥락’ 문화에서는 의사소통이나 인간관계를 위해 부가적인 상세한 정보가 필요하게 되는데, 이는 비공식적인 정보채널이 폭넓게 존재하지 않아 알려져 있는 혹은 이미 주어져 있는 정보가 많지 않기 때문이다. 이러한 맥락의 차이로 인해 두 문화권 구성원들의 커뮤니케이션 양상이 상당히 차이가 난다는 것이다.

홀은 또한 이러한 맥락에 따른 커뮤니케이션 방식의 차이와 시간사용 방식의 상관관계도 분석하였다.15) 일반적으로 저맥락 사회는 시간을 선형적으로(linear) 명확히 분할하여 사용하는 ‘모노크로닉(monochronic)’ 문화에 속한다. 모노크로닉 문화는 하나의 일을 끝낸 후 다른 일을 시작하는 철저한 계획 수립과 기일 엄수의 특징을 가진다. 그에 반해 고맥락 사회는 일반적으로 시간을 원형적으로(circular) 여기저기 흩어 뿌려 사용하는 ‘폴리크로닉(polychronic)’ 문화에 속한다. 폴리크로닉 문화는 다양한 일을 한 번에 진행하는 성향이 강하며, 이로 인해 일 진행과정에서 다른 일이 끼어들어 중단되거나 방해를 받는 경우가 빈번하다. 따라서 폴리크로닉 문화에서는 시간적으로 잦은 계획 변경과 상황에 따른 대처능력을 발휘하는 융통성이 중요한 가치로 평가된다. 홀은 프랑스인들은 폴리크로닉 성향을 가진 것으로, 독일인들은 모노크로닉한 성향을 지닌 것으로 설명하고 있다. 한국인들에 대해서는 구체적인 언급이 없지만, 홀의 일본인들에 대한 설명에 비추어보면 한국인들의 시간활용 방식 역시 폴리크로닉한 양상에 가까운 것으로 보인다.

하지만 홀의 모델은 홉스테드 이론과 비교해서 계량화, 수치화가 이루어지지 않았고, 정형성이 떨어지기 때문에 마케팅이론에서는 홉스테드의 문화차원 이론이 더 선호되는 편이다. 따라서 일부 문화 간 마케팅(intercultural marketing)과 국가 간 광고 비교 연구자들이 홀의 이론을 활용하여 도식적으로 정형화하는 작업을 시도하였다. 아래 <그림 7>은 그러한 시도의 결과이다. <그림 7>에서 볼 수 있는 것처럼 홀은 대표적인 저맥락 문화권의 예로 독일어권과 북유럽 국가들을 언급하고 있으며, 일본은 남미와 아랍지역과 함께 대표적인 고맥락 문화의 예로 언급하고 있다.16)17) 이에 반해 유럽국가들 중 프랑스, 이탈리아, 스페인 등 로맨스어 문화권과 영국은 저맥락과 고맥락의 사이에 위치하고 있다. 결국 프랑스는 독일과 같은 저맥락 국가와 비교하면 고맥락적 특성을 많이 가지고 있다고 할 수 있으며, 한국과 같은 고맥락 사회와 비교하면 어느 정도 저맥락적 특성을 지닌 고맥락 사회라고 해석할 수 있을 것이다. 여기서 흥미로운 점은 프랑스와 독일은 인접국가 임에도 불구하고 유럽 지역 내에서는 각각 고맥락과 저맥락을 대표하는 사회로 분류되고 있다는 것이다. 홀뿐만 아니라 독일학자들이 진행한 프랑스 문화에 관한 연구를 살펴보면, 프랑스인들의 ‘간접 커뮤니케이션 스타일(indirect communication style)’ 선호경향과 ‘인간관계 중시(person orientation)’ 성향에 대한 언급이 자주 발견된다.21) 이는 곧 독일과 비교하여 나타나는 프랑스인들의 고맥락 문화적 특징이기도 하다.22)

앞서 언급한 것처럼 홀의 ‘맥락’에 따른 문화분류 이론은 질적 연구를 바탕으로 세계 문화를 두 가지 범주로만 분류함으로써 각 지역이나 국가내에서 나타날 수 있는 보다 미시적인 차이를 설명할 수가 없다는 한계가 있다. 또한 고맥락의 범주로 분류되긴 했지만 프랑스처럼 고맥락과 저맥락의 특징을 동시에 가지고 있는 사회에 대한 분석이 용이하지 않다는 문제점이 있다. 홀의 맥락 및 시간 이론을 근거로 하여 영국 언어학자이자 문화 컨설턴트인 리처드 루이스(Richard D. Lewis)는 설문조사와 실무경험을 바탕으로 문화권별 커뮤니케이션 양상을 설명하는 ‘LMR 분류모형’을 만들었다. 루이스는 사회 구성원들의 커뮤니케이션 방식뿐만 아니라 커뮤니케이션 행위를 위한 정보수집 방식에 따라 ‘선형행동(linearactive)’ 문화, ‘복수행동(multi-active)’ 문화, ‘반응행동(reactive)’ 문화로 분류하고 있다.23) 루이스의 설명에 따르면, ‘선형행동’ 문화권 구성원들은 객관적인 자료, 업무중심, 철저한 시간 관리 및 계획수립 등을 선호하는 특징을 가지며 대화에 있어 핵심주제에 초점을 맞춰 대화상대방과의 논리적이고 객관적인 소통을 선호하는 편이다. 이에 반해 ‘복수행동’ 문화권의 구성원들은 문서화된 자료보다는 구두(oral) 정보 중시, 인간관계 중심 업무처리, 융통성 있는 시간 관리와 임기응변식 계획수립 등을 선호하는 특징을 지니고 있다. 따라서 이들은 대화 상황에서 현안이 되는 주제보다는 대화자 상호 간의 관계 및 감성적인 요소에 호소하는 편이며, 상대방의 말이 끝나기도 전에 다른 상대가 끼어들기도 하고 신체접촉이나 몸짓, 표정, 목소리 톤과 같은 비언어 및 준언어적 요소들이 대화 상황에서 중요한 역할을 한다고 언급하고 있다. 이 두 가지 유형은 홀의 저맥락 문화와 고맥락 문화의 특징들과 어느 정도 일맥상통한다고 할 수 있다.

루이스는 위 두 가지 양상과 달리 커뮤니케이션에 있어 말하기 보다는 듣는 것을 선호하고 상대방의 입장을 배려하고 존중하려는 성향을 가진 ‘반응행동’ 문화권이라는 세 번째 범주를 통해, 일본, 중국, 한국 등 동아시아 국가들과 핀란드, 스웨덴 등 북유럽 국가 사람들의 대화방식의 특수성을 설명하였다. 즉, ‘반응행동’ 문화권의 구성원들은 앞선 두 가지 범주의 특징을 어느 정도 동시에 가지고 있다고 볼 수 있는데, 정보수집에 있어서 이들은 객관적인 자료뿐만 아니라 비공식적 네트워크를 통한 정보활용, 업무에 있어 인간관계 중시, 신중한 계획수립과 진행 등의 특징을 지닌다. 따라서 이들은 대화 상황에서 상대방과의 갈등이나 대립보다는 조화를 중시하는 편이며, 절제된 비언어적 요소를 통한 메시지 전달에도 익숙한 편이다.

<그림 8>을 살펴보면, 본 연구의 비교 대상이 되고 있는 세 국가의 커뮤니케이션 방식에 대한 문화적 특수성이 비교적 뚜렷하게 드러난다. 독일의 경우, 홀의 분류에서처럼 문서, 통계자료 등의 객관적인 자료를 바탕으로 업무 중심적 대화를 진행하는 전형적인 저맥락과 선형행동 문화적 특징을 보이고 있다. 이에 반해 독일과 비교하여 높은 고맥락적 성향을 보이고 있는 프랑스는 루이스 모형에서는 ‘선형행동’과 ‘복수행동’ 문화유형 사이에 위치하고 있으며, 오히려 복수행동 문화유형에 더 가까운 특징을 보이고 있다. 즉, 프랑스인들의 특징은 비공식적 네트워크를 활용한 정보교류와 관계 중심적 업무처리 방식을 선호하는 복수행동 문화의 특징에 선형행동 문화적 요소가 적절히 섞여있다고 분석할 수 있을 것이다. 한국의 경우에는 프랑스와 달리 복수행동 문화권과 반응행동 문화권 사이에 위치하고 있으며, 반응행동 문화권에 더 가까운 양상을 보이고 있다. 즉, 한국인들은 대화방식에 있어 상대방과의 관계적인 측면을 고려하며 발화보다는 경청을 선호하는 특징을 나타낼 수 있다. 또한 반응행동 문화적 특징에 선형행동 문화적 특징이 가미된 일본과는 달리 한국은 반응행동 문화적 특징에 프랑스와 같은 로맨스어권 유럽국가나 남미국가들과 유사하게 복수행동 문화적 특징을 함께 보이고 있다는 특징을 발견할 수 있다(<그림 8> 참조). 결국 프랑스, 독일, 한국의 문화를 비교 분석하는 경우, 독일과 한국 보다는 프랑스와 한국 사이의 문화적 유사성이 많이 발견될 가능성이 높으리라 예상할 수 있다. 왜냐하면 홀과 루이스의 범주유형에서 뚜렷한 저맥락/모노크로닉/선형행동 문화적 특징을 보이고 있는 독일과 달리 한국과 프랑스의 경우는 고맥락/폴리크로닉 성향에 두 국가 모두 어느 정도의 복수행동 문화적 특징을 가지고 있다는 점에서 이러한 예상이 가능하기 때문이다.

그러므로 루이스 모델의 장점은 <그림 8>에서처럼 국가별 계측 가능한 유형으로의 범주화를 시도함으로써 홀의 이론이 제시하지 못했던 국가별, 지역별 세부적 차이를 설명할 수 있도록 하였다는 것이다. 예를 들어, 프랑스와 한국 양국을 살펴보면, 양국 모두 복수행동 문화적 성향을 어느 정도 보이고 있긴 하지만 한국은 반응행동문화에 가깝게 위치하고 프랑스는 선형행동 문화적 특성을 보이면서 복수행동문화 유형에 가깝다는 점에서 양국 사람들이 선호하는 커뮤니케이션 양상의 차이 역시 설명할 수 있는 단서가 될 수 있을 것이다.

이상의 문화 범주화 이론들을 통해 나타나고 있는 프랑스, 독일, 한국의 유형을 정리해보면, 프랑스는 ‘고맥락/폴리크로닉/복수행동’ 문화, 독일은 ‘저맥락/모노크로닉/선형행동’ 문화, 한국은 ‘고맥락/폴리크로닉/반응행동’ 문화로 정리해 볼 수 있을 것이다. 다음 장에서는 이러한 이론에서 나타나고 있는 프랑스인, 독일인, 한국인이 선호하는 커뮤니케이션 양상이 인터넷을 활용한 커뮤니케이션 매체 속에서는 어떻게 드러나는지 살펴볼 것이다.

본 장에서는 앞서 논의된 문화 범주화 이론에 나타난 프랑스, 독일, 한국의 문화적 특수성들이 홈페이지에서는 어떻게 구현되어 나타나고 있는지 구체적인 사례 분석을 통해 살펴보고자 한다. 지난 수년간 진행된 문화권별 홈페이지 디자인 비교연구25)26)27) 결과를 살펴보면, 국제 마케팅 분야에서 이루어진 국가 별 광고 비교연구28)와 어느 정도 유사한 결과를 나타내고 있음을 발견할 수 있다. 대부분의 문화권별 광고콘텐츠 비교분석 내용을 구체적으로 보면, 저맥락/모노크로닉 문화권 국가들의 광고 속에 텍스트29) 중심적 구성의 성향이 고맥락/폴리크로닉 문화권 국가들에서 보다 훨씬 더 뚜렷이 나타났다. 그리고 고맥락/폴리크로닉 문화권 국가들의 광고 콘텐츠는 소비자의 감성을 자극하는 요소와 오락적인 요소가 빈번하게 사용되고 있는 반면, 저맥락/모노크로닉 문화권 국가들에서는 광고 콘텐츠 역시 이성적이고 객관적인 데이터에 기반을 둔 정보전달적인 내용을 많이 담아내고 있다. 홀 역시 고맥락/폴리크로닉 문화에 속하는 프랑스 시장 공략을 위한 광고 전략에 관한 내용에서 객관적인 자료나 정보 중심의 콘텐츠보다는 이미지를 활용한 감성적인 공략이 주효할 것이라 언급하고 있다. 이렇게 광고 콘텐츠 비교 연구에서 나타나는 문화적 성향의 차이는 어느 정도의 예외가 있기는 하나 국가 별 홈페이지 콘텐츠 비교연구에서도 동일하게 발견된다.

홈페이지 문서상에서는 일반적으로 감성을 자극하거나 오락적인 콘텐츠는 사진, 이미지, 동영상을 통해 구현되며, 이성적이고 정보 중심적 콘텐츠는 문서 중심 텍스트를 통해서 더 효과적으로 전달될 수 있다. 저맥락/모노크로닉 문화에서의 ‘텍스트 중심적인 레이아웃을 통한 이성에 호소하는 콘텐츠’ 그리고 고맥락/폴리크로닉 문화에서의 ‘이미지 중심적인 레이아웃을 통한 감성에 호소하는 콘텐츠’라는 두 가지 상이한 양상은 비단 광고나 홈페이지 디자인에서 뿐만 아니라 제품 사용설명서에서도 발견되는 특징이기도 하다.30) 콘텐츠(감성 vs. 이성)와 레이아웃(텍스트 vs. 이미지)은 홈페이지 디자인의 구조적인 특징과 밀접히 연관을 맺고 있다. 그리고 이 두 가지 기준은 결국 해당 홈페이지 작성자가 선호하는 커뮤니케이션 스타일과 문화적 특수성을 반영하고 있을 것이다. 즉, 홈페이지가 담아내고 있는 페이지의 분량, 각 단일 페이지의 길이, 데이터의 용량, 내용의 구조, 웹 탐색 도구, 멀티미디어 기능의 사용 정도 등이 이 두 가지 기준에 포함될 수 있을 것이다. 이러한 기준을 바탕으로 프랑스, 독일, 한국의 홈페이지에 나타나는 문화적인 차이를 구체적으로 분석해보고자 한다. 보다 객관적인 비교 분석을 위해 영리를 목적으로 제작된 기업이나 포털사이트가 아닌 대학 홈페이지를 비교 대상으로 하였으며, 프랑스, 독일, 한국의 국립대학 각 10 곳을 분석대상으로 삼았다. 이들 국가별 10개 국립대학의 홈페이지에서 공통적으로 드러나는 특징을 바탕으로 프랑스, 독일, 한국의 대학 홈페이지에서 발견되는 문화적 특수성을 어느 정도 일반화시키는 시도를 할 것이다. 그리고 지면관계상 10개 대학 중 임의로 각 국가별 한 개의 홈페이지를 캡처하여 각 국가의 대학 홈페이지들이 공통적으로 보이고 있는 특징을 정리하였다.

1) 한국해양대학교 홈페이지

한국해양대 홈페이지 메인화면은 캠퍼스의 화려함을 자랑하는 전경 등을 담은 여러 장의 사진들이 플래시 기능을 통해 구현되고 있으며, 이 사진이 메인화면의 절반 정도를 차지하고 있다 (<그림 9> 참조). 이렇듯 한국해양대 홈페이지는 이성적 자료를 바탕으로 하기보다는 감성(emotion)에 호소하는 콘텐츠를 통해 방문자와의 교감을 시도하고 있다는 인상을 준다. 한국해양대 홈페이지는 흰색 바탕 배경 위에 비교적 많은 사진이나 이미지를 사용하여 전체적으로 시각적인 요소를 강조하는 레이아웃을 보여주고 있다. 한국해양대 홈페이지의 콘텐츠를 살펴보면, 캠퍼스 전경을 담고 있는 플래시 사진 아래 공지사항, 최근 소식, 학사일정 등 각 주제별 세부 게시판으로 연결되는 링크와 함께 각 게시판의 일부 소식의 제목들이 나타나고 있고, ‘아치 Today’라는 최근 학내 소식을 담은 부분은 최신 뉴스 몇 개가 관련 사진과 함께 지속적으로 위로 움직이면서 방문자의 주위를 환기시켜주고 있다. 이처럼 한국해양대 홈페이지는 전체 콘텐츠가 담아내고 있는 하위 페이지의 숫자가 적기 때문에 전체 분량은 그리 많지 않은 편이다. 그리고 홈페이지 메인화면에 나와 있는 링크는 홈페이지 메인화면과는 독립된 새로운 창이 열려 새로운 페이지로 연결된다. 따라서 메인 홈페이지의 전체 분량은 적은 편이다. 그러나 홈페이지 안에서 구현되는 각 하위 페이지의 길이는 이미지나 동영상 등의 내용을 많이 담고 있기 때문에 상당히 내용의 길이 면에서 길며, 데이터 용량 면에서도 큰 편이다. 홈페이지 전체의 구성을 살펴보면, 방문자가 전체적인 콘텐츠를 파악하기 쉽지 않을 정도로 체계성은 그다지 높지 않아 보인다. 즉, 배너광고와 사진, 동영상을 통해 방문자의 시선을 사로잡긴 하지만, 전체 내용을 파악할 수 있는 구조적인 체계는 없어 보인다. 전체 내용 탐색을 도와주는 웹 탐색 기능 역시 분명히 드러나 있지 않으며, 대부분 이미지, 아이콘, 숨겨진 팝업메뉴 등의 형태로 연결되는 내용이나 하위 페이지의 탐색을 간접적으로 안내해주고 있다. 따라서 대체로 사용자의 흥미유발을 유도하고 즉흥적이고 직감적인 탐색을 도와주는 형식을 가지고 있다.

2) 엑스-마르세유 대학교 홈페이지

프랑스 엑스-마르세유 대학의 홈페이지 메인화면(<그림 10> 참조)은 우선 비교대상이 된 한국해양대와 베를린 훔볼트 대학의 홈페이지에 비해 사용된 색상이나 전체적인 느낌에서 화려하고 미적 감각이 살아 있다는 인상을 준다. 특이할 만 한 점은 우선 간접적, 감성적 커뮤니케이션 양상이 잘 드러나고 있다는 것이다. 즉, 이미지나 사진의 사용과 다양한 색상을 통해서 방문자의 감성을 자극하고 있다고 할 수 있다. 이러한 점은 한국해양대의 홈페이지에 비해 훨씬 더 강렬한 인상을 주고 있다. 하지만 스크롤을 내려 메인화면 전체를 살펴보면, 한국해양대 메인화면에 비해 비교적 체계적인 구조와 구획이 이루어져 있음을 알 수 있다. 화면의 왼쪽에는 홈페이지 전체 내용이 조망 가능한 주제들이 세로로 정렬되어 정리되어 있으며, 화면 중앙에는 대학을 홍보하는 여러 장의 이미지가 플래시 기능으로 움직이며 나타나고 있다. 그 아래에는 최근 학내외 뉴스들(actualités)이 사진과 제목을 통해 소개되어 클릭하면 자세히 읽을 수 있게 되어 있으며, 5개씩 여러 하위페이지로 나눠 소개되고 있다. 흥미로운 점은 제목의 색상이나 날짜가 들어간 이미지의 모양 등이 단조로운 인상을 주기 보다는 세련된 이미지를 주기 위해 상당히 노력한 흔적들이 보인다는 것이다. 그리고 각 뉴스를 클릭해서 들어가 보면, 텍스트 정보보다는 짤막한 소식과 함께 관련 내용을 구체적으로 소개하는 링크가 새로운 창을 열도록 도와주고 있다. 이와 함께 라는 코너에는 각 단과대학이나 부속기관을 홍보하는 동영상을 마련하여 외부 방문자들이 홈페이지 화면 안에서 홍보영상을 직접 볼 수 있도록 서비스 하고 있다. 단지 동영상 등 시각적 효과를 통한 감성적 요소뿐만 아니라 화면 왼쪽에는 대학홍보용 브로셔, 정기간행물, 뉴스레터, 조직도, 가이드 책자 등 문서들을 pdf형식으로 업로드 해두어 교직원과 학생 이외 외부 방문자들과의 소통에도 많은 노력을 견지하고 있다는 인상을 주고 있다. 그러므로 홈페이지가 담고 있는 콘텐츠 측면에서 보면, 이미지, 동영상, 화려한 색상을 통한 ‘감성적(emotional)’ 요소와 방문자가 다양한 정보를 담고 있는 문서를 홈페이지 화면에서 직접 다운받아 읽을 수 있도록 하는 ‘이성적(rational)’ 요소를 동시에 충족시키는 콘텐츠를 담아내고 있다. 따라서 많은 문서와 동영상 자료를 담고 있기 때문에 홈페이지 전체 데이터 용량이 상당히 크다.

3) 베를린 훔볼트 대학교 홈페이지

독일 베를린 훔볼트 대학 홈페이지의 메인화면은 전체적으로 한국해양대와 엑스-마르세유 대학의 메인화면에 비해 색상이나 디자인 면에서 상당히 차분하고 절제된 인상을 준다. 훔볼트 대학 홈페이지는 비교적 단조로운 색상이 사용되고 있으며, 시각적 효과를 살리는 콘텐츠 내용이 없을 뿐만 아니라 각 세부항목별로 규칙적인 비율로 구획이 나뉘어져 있어 한눈에 전체 구조를 파악하기 용이하게 되어 있다. 실제로 훔볼트 대학 홈페이지 메인화면은 방문자가 스크롤을 이동시킬 필요 없이 내용 전체를 한눈에 조망할 수 있게 되어 있다는 것도 한국해양대와 엑스-마르세유 대학과는 상당히 다른 특징이다. 이를 통해 볼 때, 훔볼트 대학의 홈페이지는 시각적 요소를 많이 담아 감성에 호소하기 보다는 많은 텍스트 내용을 통해 정보전달에 초점을 맞춰 이성에 호소하려는 경향이 높아 보인다. 따라서 화려한 사진이나 색상의 사용보다는 텍스트 중심의 레이아웃과 정보전달을 위해 필요한 객관적인 이미지나 사진을 제한적으로만 사용하여 홈페이지 콘텐츠의 정보전달 기능을 높였다. <그림 11>에서 볼 수 있듯이 훔볼트 대학 홈페이지 화면의 경우 사진 등 이미지가 포함되어 있긴 하지만, 대부분 크기가 작으며 실제 하위 주제영역으로 클릭하여 이동하면 대개 텍스트를 중심으로 한 페이지들과 연결된다. 따라서 전체 홈페이지가 포함하고 있는 하위 페이지의 숫자가 많아 전체 홈페이지의 분량은 많은 편이다. 따라서 훔볼트 대학 홈페이지는 정보 전달의 기능에 초점을 맞추고 있기 때문에 전체 분량 면에서 많은 하위 페이지를 담고 있다. 하지만 이들 하위 페이지의 콘텐츠들이 대부분 텍스트 중심이기 때문에 각 페이지의 길이는 그리 길지 않은 편이며, 사진이나 동영상 등의 데이터를 많이 포함하고 있지 않기 때문에 데이터 용량도 작다. 전체적으로 내용은 몇 가지 중심이 되는 표제어(대주제)로 나뉘어져 있고 각각의 주제별 하위 페이지들이 존재한다. 따라서 훔볼트 대학 홈페이지 메인화면 구성은 한국해양대와 엑스-마르세유 대학에 비해 내용적으로 응집력 있고 체계적인 구조를 가지고 있다고 할 수 있다. 그 밖에도 전체 홈페이지 내용을 탐색할 수 있도록 도와주는 웹 탐색 기능이 명확한 형식으로 다양하게 갖추어져 있는데, 예를 들면 수직이나 수평의 메뉴바, 전체 내용개요, 사이트맵, 표제어 검색기능 등을 통해 사용자가 전체 홈페이지의 구성을 쉽게 파악할 수 있도록 하고 있다.

이들 세 대학과 각 국가별 다른 국립대학들의 홈페이지에서 나타나는 홈페이지 콘텐츠 양상의 특징을 비교해보면, 앞서 기술된 문화 범주화 이론들에서 나타나는 프랑스, 독일, 한국의 문화적 특징들이 인터넷을 활용하여 제작자와 방문자가 커뮤니케이션 하는 홈페이지 상에서도 그대로 구현되어 나타나고 있음을 확인할 수 있다. 기존 광고 및 마케팅 전략 연구에서 드러났던 고맥락 문화와 저맥락 문화 사이에서 선호되는 콘텐츠의 특징이 감성적 콘텐츠를 활용하여 시각적 요소를 주로 강조하는 프랑스와 한국 대학의 홈페이지와 이성적 콘텐츠를 활용하여 정보자료 중심적 요소를 강조하는 독일 대학의 홈페이지들에서 그대로 드러나고 있다. 더욱 흥미로운 점은 고맥락/저맥락 분류에서 한국에 비해서는 저맥락적 특징을, 독일에 비해서는 고맥락적 특징을 나타내었던 프랑스 문화의 특징이 대학 홈페이지에서도 여실히 나타나고 있다는 것이다. 즉, 프랑스 대학 홈페이지들의 경우는 화려한 색상과 미적 감각을 살린 레이아웃과 사진 및 동영상 자료를 통한 감성적 어필뿐 아니라 다양한 문서자료의 업로드와 비교적 체계적인 배치 형식에서 독일과 같은 저맥락 문화의 특징도 함께 지니고 있다.

홀의 문화권에 따른 상이한 시간 개념 모델을 적용해본다면, 홈페이지 디자인에서 드러나고 있는 이러한 고맥락/저맥락 문화 사이의 상이한 커뮤니케이션 스타일의 차이 그리고 제작자와 방문자 사이의 상이한 상호작용 방식의 차이는 시간에 대한 상이한 접근 방식과도 밀접한 연관관계에 있는 것으로 보인다. 앞서 <그림 11>의 훔볼트대 홈페이지 메인화면에서 볼 수 있듯이 저맥락/모노크로닉 문화권 홈페이지의 특징 중의 하나는 절제된 숫자와 작은 크기의 이미지나 사진이 사용되고, 동영상의 사용 및 멀티미디어 기능의 사용 빈도수가 낮기 때문에 홈페이지의 데이터 용량이 적을 수밖에 없다. 이는 데이터 다운로드 속도가 빨라 홈페이지를 여는데 걸리는 시간이 줄어든다는 의미이기도 하다. 또한 명확한 구조와 웹 탐색도구의 사용가능성을 사용자에게 열어둠으로써 홈페이지에서 제공하는 정보에 신속히 접근할 수 있어 시간적 손실을 방지할 수 있다. 이러한 특징은 시간 사용에 있어 정형화된 패턴을 선호하는 모노크로닉 문화권 인터넷 사용자의 기대에 부합하는 것이다. 반면 엑스-마르세유 대학과 한국해양대의 사례에서 볼 수 있듯이 고맥락/폴리크로닉 문화권의 홈페이지는 이미지, 사진, 동영상의 사용 및 멀티미디어 기능의 사용 빈도수가 상당히 높기 때문에 데이터 다운로드 시간이 더 길어질 수밖에 없으며, 이는 폴리크로닉 문화권 사용자들의 시간 활용에 있어 나타나는 융통성 있는 접근방식과 일맥상통한다고 할 수 있다. 이러한 사실은 결국 일처리에 있어 일 자체보다 사람 사이의 상호작용을 통해 관계형성을 더욱 선호하는 폴리크로닉한 사용자들의 성향과 일치하는 것이며, 따라서 홈페이지 구조 역시 정형화되고 명확한 구성 체계를 갖추기 보다는 다양한 정보를 여러가지 방식으로 전달하고 공유하는 상호 소통적 특징을 나타낸다. 즉, 홈페이지의 정보전달 기능과 함께 홈페이지 제작자와 방문자의 교감에 더 많은 무게를 두고 있다고 할 수 있다. 또 하나 주목해야할 부분은 프랑스의 홈페이지 콘텐츠와 한국의 홈페이지 콘텐츠를 비교해보면, 프랑스 대학의 홈페이지들이 보다 화려한 색상과 미적 감각을 살린 레이아웃과 시각적 측면들을 강조하여 방문자와의 교감에 더욱 치중하는 인상을 준다는 측면에서 루이스의 모형에 따른 프랑스의 복수행동 문화적 특징이 홈페이지 상에서도 한국에 비해 더 많이 나타나고 있다는 것이다.

이상으로 프랑스, 독일, 한국 국립대학들의 홈페이지 콘텐츠 비교를 통해 홈페이지에 구현되어 나타나는 국가별 문화적 상이성을 살펴보았다. 물론 <그림 12, 13, 14>에서 확인할 수 있는 것처럼 각 학교별로 홈페이지가 구현하고 있는 콘텐츠와 레이아웃은 나름의 개성과 차이를 드러내고 있긴 하지만, 앞서 분석된 세 학교의 비교를 통해 드러난 프랑스, 독일, 한국의 문화적 특성이 일관되게 발견되고 있음을 확인할 수 있다.31) 따라서 홈페이지는 단순히 인터넷 기술의 웹 상 구현이 아니라 운영자와 사용자가 선호하는 커뮤니케이션 스타일, 시간 활용의 패턴, 대인관계 양상 등을 기술을 통해 구현한 문화적 산물이라고 할 수 있다.

13)Edward T. Hall and Mildred R. Hall, Understanding Cultural Differences. Germans, French, and Americans. Boston, London: Intercultural Press, 1990a, p. 6.  14)Geert Hofstede et al., ibid., 2011, p. 109 참조.  15)Edward T. Hall and Mildred R., Hall, ibid., 1990a, pp. 13-31.  16)Edward T. Hall, Beyond Culture, New York: Anchor Books, 1976, pp. 85-116 참조.  17)Edward T. Hall and Mildred R. Hall, ibid., 1990a, p. 6 참조.  18)한국은 필자가 홀의 연구서에 나오는 일본을 중심으로 한 동아시아권에 대한 설명 내용을 바탕으로 첨가하였다 (Edward T. Hall and Mildred R. Hall, Hidden Differences - Doing Business with the Japanese, New York: Anchor Books 1990b 참조).  19)Jean-Claude Usunier and Björn Walliser, Interkulturelles Marketing - Mehr Erfolg im internationalen Geschäft, Wiesbaden: Gabler 1993, p. 65.  20)Marc Hermeking, “Culture and Internet Consumption: Contributions from Cross-Cultural Marketing and Advertising Research”, in Journal of Computer-Mediated Communication, Vol. 11, No. 1 2006, p. 196.  21)Stefan Mayr and Alexander Thomas, Beruflich in Frankreich - Trainingsprogramm für Manager, Fach- und Führungskräfte, Göttingen: Vandenhoeck&Ruprecht, 2009, pp. 23-71 참조.  22)이러한 특징들 이외에도 홀은 프랑스 문화를 분석하면서 프랑스인들의 특징을 ‘배움과 예술에 대한 열정’, ‘국가에 대한 강한 자부심’, ‘유머와 스타일을 중요시하는 성향’, ‘보이지 않는 엄격한 위계구조’ 등을 언급하고 있다. 아울러 파리와 리옹을 중심으로 한 북프랑스와 지중해 문화권의 영향을 많이 받고 있는 남프랑스 사이의 지역적 차이에 대해서도 언급하고 있다. 홀은 구체적으로 영국인의 영향을 받은 노르망디(Normandy), 독일인의 영향을 받은 알자스-로렌(Alsace-Lorraine), 이탈리아인의 영향을 받은 프로방스(Provence), 켈트족의 영향을 받은 브르타뉴(Bretagne), 스페인의 영향을 받은 피레네 산맥(Pyrenees) 지역 등의 지역적 특수성에 대해서 언급하고 있다 (Edward T. Hall and Mildred R. Hall, ibid., 1990a, p. 88 참조).  23)Richard D. Lewis, When Cultures Collide - Leading Across Cultures, Boston‧London: Nicholas Brealey International, 2006, pp. 27-51 참조.  24)Ibid., p. 42.  25)Marc Hermeking, ibid., 2006.  26)Marc Hermeking, “Global Internet Usage, Web Site Design, and Cultural Communication Preference: Contributions from Cross-Cultural Marketing and Advertising Research”, in Kirk St. Amant (Ed.), Linguistic and Cultural Online Communication Issues in the Global Age, Hershey et al.: Information Science Pub 2007, p. 160-176.  27)Elizabeth Würtz, “A Cross-Cultural Analysis of Websites from High-Context Cultures and Low Context Cultures”, in Journal of Computer-Mediated Communication 11, 2006, pp. 293-294.  28)Barbara Mueller, Dynamics of International Advertising: Theoretical and Practical Perspectives, New York et al.: Peter Lang 2011, p. 120.  29)본고에 언급되고 있는 ‘텍스트’는 언어학적 개념이 아니라 일상 언어에서 흔히 통용되고 있는 ‘문장이 모여서 이루어진 한 덩어리의 글’ 또는 ‘어떤 확실한 규모의 문자적 형성물’을 의미하며, 이미지/사진 등과 같은 비언어적 소통도구와 대비되는 개념임을 밝혀둔다 (클라우스 브링커, 『텍스트언어학의 이해』, 이성만 옮김, 한국문화사, 1994, 3ff.쪽 참조).  30)최진철, 「한독 비즈니스 커뮤니케이션 사례를 통해 본 기술의 문화적응문제 - 사용 설명서를 중심으로」, 『독어교육』 제57집, 2013, p. 302.  31)지면관계상 각 국가별 5개 대학의 홈페이지를 캡처하여 정리하였다.

세계 문화의 미래와 관련해서는 이미 많은 학자들이 오래 전부터 연구하고 예견해왔다. 미국 경영학자인 테오도 레빗32)은 1980년대 초반부터 세계 시장이 글로벌화를 통해 서양의 첨단기술을 중심으로 단일화될 것이라고 주장하였고, 미국 정치학자인 프랜시스 후쿠야마33) 역시 서양의 자유민주주의가 공산주의를 이기고 인류사회의 궁극적인 체제로서 정착할 것이라 예견하였다. 두 학자의 공통점은 세계가 미국 중심의 서양화(westernization) 흐름으로 갈 것이라는 견해이다. 반면 새뮤얼 헌팅턴34)과 같은 학자는 이러한 기술의 발달을 통한 세계 경제의 성장과 구 소련의 붕괴로 인한 냉전시대의 종결을 통해 대두된 세계 문화의 서구중심의 재편이라는 주장에 대해 오히려 서양, 동양, 이슬람, 아프리카 등의 문명의 충돌 이론을 통해 문화적 차이가 더 심화될 것이라 주장하였다. 팔레스타인 출신 미국 비교문학 교수였던 에드워드 사이드 역시 ‘오리엔탈리즘’을 동양에 대하여 표면적으로만 적합한 명제, 관점, 이데올로기적인 편견에 의해 지배되는 규격화된 (또는 동양화된) 저술, 비전, 연구의 양식으로 간주하면서, 오리엔탈리즘은 서양인의 의식, 나아가 서양이라는 제국속으로 집어넣어 만들어낸 재현된 시스템이라고 비판하였다.35) 사이드의 주장은 ‘문명의 충돌’이라는 헌팅턴의 테제와는 조금 차이가 있긴 하지만, 결국 미국과 서유럽으로 대변되는 서양사회가 동양을 제대로 이해하지 못해서 미국의 아프가니스탄 공격과 같은 전쟁이 일어난다는 주장이다. 따라서 사이드 역시 편견 없는 문화 간의 이해와 존중을 강조한다는 측면에서 문화차이의 지속가능성을 이야기한다고 할 수 있다.

우리는 앞선 2장에서 홉스테드의 문화차원 이론과 국가별 인터넷 보급률 비교를 통해 글로벌 인터넷 사용이 대중화된 시점부터 지속적으로 북미와 북유럽 지역을 중심으로 인터넷이 사용되고 있음을 알 수 있었다. 그리고 국가별, 지역별 비교에서도 유럽지역 내 북유럽과 남유럽 국가들의 인터넷 사용 양상이 다름을 확인할 수 있었다. 뿐만 아니라 한국을 포함한 동아시아 국가들이 이러한 일반적인 글로벌 인터넷 사용 흐름과는 다른 양상을 보인다는 특이점도 발견할 수 있었다. 이러한 상반된 양상에 대한 설명을 시도하기 위해 3장에서는 홀과 루이스의 문화 범주화 이론을 바탕으로 프랑스, 독일, 한국의 국립대학 홈페이지 구성에서 나타나는 문화적인 특징을 비교 분석해보았다.

개인주의/저맥락/모노크로닉 문화에서 개발되고 전파된 인터넷 기술이 집단주의/고맥락/폴리크로닉 문화 중심의 동아시아 지역에서 적극적으로 사용되고 있다는 사실은 표면적으로 보면 기술 발전을 통한 서양 중심의 문화 동질화를 역설하는 후쿠야마나 레빗의 ‘문화의 수렴(convergence)’에 대한 주장에 설득력을 실어주는 것으로 보인다. 하지만 3장의 프랑스, 독일, 한국의 사례를 통해 분석한 홈페이지 디자인 비교결과를 본다면, 사이드와 헌팅턴의 문화차이의 지속, 즉 ‘문화의 발산(divergence)’이라는 주장이 더 설득력이 있어 보인다. 다시 말해 인터넷이라는 통신기술의 발명과 보급은 미국이라는 개인주의/저맥락/모노크로닉 문화를 중심으로 출발하였으나, 기술이 특정 지역으로 보급되어 사용되는 방식 속에는 현지 지역 문화의 특수성이 구현되어 나타난다는 것이다. 즉, 만국 공통 기술로만 인식되었던 인터넷이 전 세계적으로 다양한 문화와 지역에 널리 보급되는 과정에서 현지 사용자들의 가치관, 신념, 생활방식, 커뮤니케이션 방식에 어느 정도 적응 및 변용되어가고 있음을 비교 분석을 통해 발견할 수 있었다. 홈페이지의 구성과 디자인 속에는 홈페이지 제작자가 선호하는 문화적인 커뮤니케이션 스타일이 반영되어 있으며, 홈페이지를 방문하는 사용자 역시 자신에게 익숙한 스타일을 기대하며 홈페이지에 접근한다는 것이다.

문화를 기술하고 분석하는 방법에는 크게 두 가지의 접근방법이 있다. 한 가지 방법은 해당 문화 속에 살고 있는 내부자의 관점에서 그 문화가 어떻게 작동하는지 살펴보는 방법(emic approach)이며, 또 다른 방법은 다른 문화들과 해당 문화를 이미 널리 알려진 특정 범주를 기반으로 비교하여 해당 문화를 이해하는 방법(etic approach)이다.36) 본고는 후자의 방법을 활용하여 프랑스, 독일, 한국 문화를 비교함으로써 각 국가별 특징을 이해하려고 노력하였다. 이러한 국가문화를 중심으로 한 비교연구는 고정된 정적 문화개념을 기반으로 하기 때문에 자칫 특정 문화에 대한 스테레오타입화(stereotyping)나 성급한 일반화에 봉착할 문제점을 지니고 있다. 하지만 본고가 홈페이지 콘텐츠 비교분석을 통해 기술하고 있는 프랑스, 독일, 한국의 문화적 특징은 각 국가별 구성원들이 가지고 있는 일반적 성향을 기술하고 있는 것으로 이해되어야 할 것이다.

또한 본 연구가 문화비교를 위해 이미 규정되어 있는 기존 학자들의 범주들을 기준으로 인터넷 사용에서 나타나는 문화적 현상을 분석하였기 때문에 여전히 거시적인 분석에만 머물렀다는 사실에서 한계점을 발견할 수 있을 것이다. 보다 깊이 있는 이해를 위해서는 각 국가별 또는 해당 국가 내 지역별 언어, 사회, 문화, 역사 등 다양한 관점에서 인터넷 사용상에 드러나는 문화적 현상에 대한 내적인 해석이 필요할 것으로 보인다. 아울러 앞으로 다양한 국가별, 지역별 비교 문화적 분석 연구를 통해 문화연구가 콘텐츠 산업 등의 실무분야에 적극 활용될 수 있기를 기대해 본다.

32)Theodore Levitt, ibid., 1983.  33)Francis Fukuyama, “The end of history?”, in The National Interest. Summer, 1989. http://www.wesjones.com/eoh.htm [2014년 05월 01일 최종 검색]  34)새뮤얼 헌팅턴, 『문명의 충돌』, 이희재 옮김, 김영사, 1997.  35)“Orientalism can thus be regarded as a manner of regularized (or Orientalized) writing, vision, and study, dominated by imperatives, perspectives, and ideological biases ostensibly suited to the Orient. [...] The Orient that appears in Orientalism, then, is a system of representations framed by a whole set of forces that brought the Orient into Western learning, Western consciosness, and later, Western empire.”(Edward W. Said, Orientalism - Western Conceptions of the Orient, New Delhi et al.: Penguin Books, 2001, p. 202f. 참조.)  36)William B. Gudykunst and Kim Young Yun, Communicating with Strangers. An Approach to Intercultural Communication, 4th ed., Boston et al. McGraw-Hill, 2003, p. 53 참조.