A study of the service model through a comparative analysis for the domestic and overseas theme parks

국내와 해외의 대형 테마파크 비교분석을 통한 서비스 모형 탐색

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  • ABSTRACT

    This research was operated in the domestic and foreign, operating in the famous theme park and the quality of the services of the famous theme parks to identify the difference for the domestic market, the purpose was to provide quality of service. The subjects of this study were domestic theme parks 277 customers and foreign theme parks 275 customers respondents. Structural equation model using SPSS 12.0 for windows and AMOS 5.0 is used to analyze on casual relationship and paths of each variable. The results of study are as follows; First, the domestic theme parks and global theme parks service quality had a partially effect on satisfaction. Second, First, the domestic theme parks and global theme parks service quality had a partially effect on repurchase. Third, the domestic theme parks and global theme parks satisfaction had a positive effect on repurchase.


    본 연구는 늘어나는 여가시간으로 인하여 많은 사람들이 이용하고 있는 테마파크 시설의 양적 및 질적 발전에 이바지하는데 그 필요성이 있다. 구체적으로 국내에서 운영되고 있는 유명 테마파크와 해외에서 운영되고 있는 유명 테마파크의 서비스품질을 조사하고 그 차이를 규명하여 국내 시장에 적합한 서비스품질을 제시하는데 그 목적이 있다. 각 테마파크의 이용객을 대상으로 국내 테마파크에서 277부, 해외 테마파크에서 275부의 설문지를 수거하여 SPSS 12.0과 AMOS 5.0을 이용하여 분석과정을 거쳐 도출된 결과를 토대로 본 연구의 목적에 대한 결론은 다음과 같다. 첫째, 서비스품질이 만족에 미치는 영향에 대해서는 국내테마파크가 유형성, 확신성, 공감성에서 유의한 결과를 나타냈으며, 해외테마파크는 유형성, 신뢰성, 반응성, 확신성에서 유의한 결과를 나타내었다. 둘째, 서비스품질이 재방문의도에 미치는 영향에 대해서는 국내테마파크가 신뢰성, 확신성, 공감성에서 유의한 결과를 나타내었으며, 해외테마파크는 유형성, 신뢰성, 반응성, 확신성에서 유의한 결과를 나타내었다. 셋째, 해외 테마파크와 국내 테마파크의 이용객의 만족도는 이용객의 재방문 의도에 유의한 결과를 나타내었으며, 국내 테마파크와 해외 테마파크간의 차이는 없었다.

  • KEYWORD

    domestic theme park , overseas theme park , service quality , satisfaction , repurchase

  • Ⅰ. 서론

       1. 연구의 필요성

    주 5일 근무제가 시작된 이후 사람들의 여가활동 참여가 양적으로나 질적으로 증가한 것은 지금까지 많은 언론매체와 연구자들에 의해서 증명되고 있다(구희곤, 임수원, 2008; 김영미, 현선희, 송형삼, 2008; 이철원, 2007). 이러한 현상은 여가활동에 대한 여러 가지 선택의 폭이 넓어지는 동시에 여가활동에 참여하고자 하는 사람들의 욕구 증가에서 기인한다고 볼 수 있다. 최근에는 가족과 함께 여가를 즐겁게 보내고 싶어 하는 사람들이 크게 늘어나면서 리조트나 대형 놀이공원, 워터파크 등의 시설물에 방문객이 양적으로 빠르게 증가하고 있다(최정환, 2008). 가족과 함께 여가를 즐기려는 문화는 우선적으로 주 5일 근무제가 큰 영향을 미친 것으로 생각할 수 있다. 주 5일 근무제가 시행된 이후 많은 직장인들이 짧게는 1박2일, 길게는 3박4일까지 짧은 휴가기간을 이용하여 가족과 함께 여행을 떠나는 것을 어렵지 않게 주위에서 볼 수 있으며(이철원 등, 2007), 이러한 추세에 힘입어 모방송국에서 방송하고 있는 여행을 주제로 하는 예능 프로가 큰 인기를 끌고 있는 중이다. 또한 단순하게 보는데서 그치는 여행이 아닌 즐거움을 동반할 수 있는 여행을 많은 사람들이 선호하게 되었으며, 그 즐거움은 활동적인 여가를 통하여 느끼게 되는 재미에서 비롯된다고 볼 수 있다(유승각, 2009). 과거 주 5일 근무제가 시행되기 이전에는 짧은 여가 시간으로 인하여 활동보다는 휴식에 비중을 많이 두었지만 늘어난 여가 시간으로 인하여 되도록 가족과 함께 휴일을 즐겁게 보내고자 하는 사람들이 증가하게 되면서 이러한 현상으로 나타나게 되었다고 할 수 있다(부귀현, 양명환, 2006).

    이러한 즐거움을 얻기 위해서 방문하게 되는 여가시설들 중에서 테마파크는 대다수의 사람들이 한번쯤 꼭 방문하고 싶은 여가시설이라 할 수 있을 만큼 많은 관심을 받고 있는 여가 시설이다. 테마파크는 일정한 주제를 가진 공원이라 할 수 있으며, 대부분 중급 이상의 대형 시설로 운영이 되는 대규모 여가시설이다. 이용 대상은 남녀노소 누구나 흥미를 가지고 즐길 수 있으며, 탑승물이나 관람물 등이 주시설로 운영되고 있다. 최근에는 물을 주제로 하는 대형 워터파크의 양적 증가로 인해 여름 성수기 기간에는 많은 사람들이 일시에 방문하여 이용에 불편을 느낄 정도로 혼잡도가 높다. 이는 여름에 마땅히 즐길만한 여가시설의 부재가 주된 이유이기도 하지만 워터파크라는 특수성, 즉 물놀이를 통하여 재미와 시원함을 동시에 즐길 수 있다는 것이 많은 사람들이 찾게 되는 이유일 것이다. 또한 자연을 주제로 하는 테마파크의 경우 교육적인 효과도 기대할 수 있는 시설로서 어린 자녀들을 두고 있는 부모들이 많은 관심을 나타내는 곳이다. 국내에서 운영되고 있는 에버랜드 등의 경우 실제로 동물을 만져볼 수 있는 사파리 체험 프로그램을 통해서 어린이들에게 자연을 학 습할 수 있는 기회를 제공하고 있으며(2010, 에버랜드 홈페이지), 홍콩의 Ocean Park와 해외 여러 나라에서 운영 중인 Sea World는 해양 생물들을 직접 손으로 만져볼 수 있는 프로그램을 운영하면서 자연학습의 효과를 제공하고 있다. 이렇듯이 테마파크는 현대사회에 있어서 많은 사람들에게 즐겁고 생산적인 여가기간을 보낼 수 있는 공간적 역할을 하고 있다. 현재 이루어지고 있는 테마파크와 관련된 연구는 테마파크의 캐릭터에 대한 연구(안중호, 2010; 이정현, 2010) 그리고 탑승물이나 관람물 영역인 어트랙션(Attraction)에 대한 프로그래밍 연구(권혜선, 2010; 나도영, 2009)가 일부 이루어지고 있는 실정이나 시설물 서비스와 관련된 연구는 미미하다고 볼 수 있다.

    1976년 자연농원(현 에버랜드)이라는 이름으로 시작되는 우리나라의 테마파크 역사는 현재 내장객수를 기준으로 세계 50위권에 3개의 업체(에버랜드, 롯데월드, 서울랜드)가 올라 있으며, 워터파크의 경우 2개의 업체(오션월드, 캐리비안베이)가 두각을 나타내고 있다 (Themed entertainment association 홈페이지, 2010). 워터파크의 경우 온천수를 이용한 중급규모의 시설들이 크게 늘어나고 있으며, 대형규모의 시설도 경주의 캘리포니아비치와 설악산에 위치하고 있는 한화리조트와 같이 새롭게 개장하거나 증축개장을 앞두고 있어 그 시장규모와 경쟁은 더욱 치열해질 것으로 생각된다. 이러한 상황에서 앞으로 5년 이내에 글로벌 테마파크라고 할 수 있는 Universal Studio Korea가 개장을 예정하고 있으며, 제 2 롯데월드가 2015년 완공을 앞두고 있어 향후 국내 테마파크 시장은 아시아권에서 가장 양적인 규모가 클 것으로 예상할 수 있다. 또한 가까운 나라인 중국의 상하이에는 디즈니랜드 상하이가 2015년 디즈니랜드 사상 최대 규모의 테마파크 개장을 목표로 준비를 하고 있어 향후 5년 이내 아시아권의 테마파크 시장의 경쟁은 우리나라를 비롯하여 일본, 그리고 중국을 중심으로 매우 치열하게 전개될 것으로 예상된다. 결국 이러한 상황은 어떠한 서비스로서 이용자들을 만족시킬 수 있는지에 따라서 그 성패가 결정될 수 있다고 해도 과언이 아닐 것이다.

    한국관광공사는 해외관광객 연 1000만명 유치를 위해 많은 홍보와 노력을 하고 있다(한국관광공사홈페이지, 2011). 그만큼 해외관광객을 통하여 유입되는 외화는 우리나라의 경제에 큰 영향을 미칠 수 있으며 우리나라를 해외에 홍보하는 데에도 직·간접적 효과가 매우 높기 때문일 것이다. 이 중에서 국내에서 운영되고 있는 테마파크의 역할은 매우 중요하다고 볼 수 있다. 실제로 2009년에 우리나라를 방문한 외국인 관광객이 서울시내 관광 중 롯데월드를 방문한 외국인은 18.6%였으며, 서울 이외의 테마파크를 방문한 관광객은 에버랜드 24.4%, 서울랜드 5.4%를 차지하고 있다(한국문화관광연구원, 2010). 이는 현재 국내 관광시설에서의 테마파크가 차지하는 비중을 나타내주는 중요한 지표로 가늠할 수 있는 수치이다. 이러한 이유로 국내 여가 및 관광 시설로서의 테마파크에 대한 연구의 필요성은 성립된다고 할 수 있다.

    테마파크의 운영은 고객에게 제공되는 서비스에 대한 만족도가 가장 중요한 요인으로 작용한다. 현재 운영되고 있는 국내 대형 테마파크에 대한 서비스요인에 대한 연구는 거의 이루어지지 않고 있으며, 더 나아가서 해외 글로벌 테마파크에 대한 사례비교 연구는 전혀 제시되어지지 않고 있다. 기존에 이루어졌던 선행연구를 살펴보면 국내 테마파크 1곳만을 대상으로 연구한 실적(권소희, 2008; 김경미, 2010; 변설합, 2008; 송가영, 2008; 안중호, 2010;)이 대부분이며, 국내에서 운영 중인 테마파크를 전체적으로 조사 연구를 실시한 연구는 전무한 실정이다. 또한 테마파크의 운영에 있어서 가장 중요한 연구요인이라 할 수 있는 서비스요인에 대한 연구는 거의 이루어지지 않고 있다. 이는 향후 국내 테마파크와 해외 테마파크 간에 경쟁을 앞두고 있는 상황에서 준비의 부족을 지적할 수 있는 부분이다. 따라서 본 연구자는 앞으로 전개될 경쟁적인 상황에 대한 준비와 해외테마파크의 서비스 현황, 그리고 국내 대형테마파크와 해외 대형테마파크간의 서비스품질에 대한 조사연구를 통하여 세계적인 테마파크 선진국으로 발전할 수 있는 기초적 자료를 제시하고자 한다.

       2. 연구목적

    본 연구의 목적은 현재 국내에서 운영되고 있는 대표적인 테마파크라고 할 수 있는 5개 업체와 해외에서 운영되고 있는 대형 테마파크에 대한 고객의 서비스 이용 만족도를 분석하여 그 결과를 비교하여 국내 테마파크 업체의 경쟁력 향상에 도움이 될 수 있는 기초자료 를 제공하는데 있다.

    본 연구의 구체적인 목적은 다음과 같다.

    첫째, 국내에서 운영되고 있는 대표적인 테마파크의 서비스 품질과 해외에서 운영되고 있는 대형 테마파크의 서비스 품질에 대한 차이를 알아본다.

    둘째, 국내에서 운영되고 있는 대표적인 테마파크의 서비스 품질과 해외에서 운영되고 있는 대형 테마파크 각각의 서비스 품질이 이용객의 재방문의도에 어떻게 영향을 미치는지 알아본다.

    셋째, 국내에서 운영되고 있는 대표적인 테마파크와 해외에서 운영되고 있는 대형 테마파크 각각의 서비스만족이 이용객의 재방문의도에 어떻게 영향을 미치는지 알아본다.

    Ⅱ. 연구방법

       1. 연구대상

    본 연구에서는 사전에 제작된 설문지를 배포하여 조사를 실시였으며, 연구대상은 국내에서 운영 중인 대형테마파크와 해외에서 운영 중인 대형 테마파크를 방문한 외국인 방문객을 대상으로 하였다. 조사방법은 연구자와 연구보조원이 테마파크를 방문한 이용객들에게 설문응답에 대한 답례품을 증정하면서 직접 설문을 받는 방식으로 이루어졌다. 해외 조사의 경우 연구자가 2010년 2월에 미국 플로리다 주에 위치한 3개의 대형테마파크(Disney World, Universal Studio, Bush Garden)를 방문하여 2주일 동안 설문조사를 실시하였다. 설문조사는 현지 유학생 3명으로 이루어진 연구보조원과 함께 언어소통에 지장이 없도록 하였으며, 최대한 양질의 설문을 받고자 노력하였다. 설문대상은 300명이었으며, 주로 유럽과 아시아계 국가에 거주중인 사람들에게 설문응답을 요청하였다. 국내 테마파크에 대 한 조사에 있어서도 같은 방법으로 외국인 관광객에 대한 조사를 실시하였다. 좀 더 정확한 답변을 얻기 위해서는 시간제한을 받는 단체 관광객 보다는 개별적으로 테마파크를 방문한 이용객이 더 바람직하다는 판단 아래 2010년 4월부터 5월까지 연구보조원 4명과 함께 국 내 대형 테마파크 5곳(에버랜드, 캐리비안베이, 롯데월드, 오션월드, 서울랜드)을 방문하여 현장조사를 실시하였다.

       2. 측정도구

    본 연구에서 알아보고자 했던 것은 해외 테마파크와 국내 테마파크의 서비스품질에 대한 이용객의 전체적인 만족도의 차이에 대한 부분이었다. 따라서 본 연구에서 사용된 설문지는 서비스품질에 대한 선행연구(Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988)의 GAP 이론을 이용한 서비스품질의 측정모형을 참조하여 본 연구의 목적에 맞는 설문문항을 제작하였다. 당초 본 연구자는 같은 연구주제로 선행연구를 실시한 바 있으며, 본 연구는 선행연구의 측정도구에 대한 수정 및 보완을 거쳐 본 연구의 조사에 사용하였다.

    전체 문항은 29문항으로서 이 중 서비스품질에 대한 문항은 최초 44문항에서 선행연구(조방현, 전형상, 김준희, 2008; 조방현, 2009)의 연구결과를 토대로 하여 20문항으로 압축하였으며, 선행연구에서 사용된 척도의 문항 내용을 좀 더 보완 및 수정한 내용으로 작성하였다. 고객만족에 대한 척도는 Oliver(1985, 1997)에 의해 제시된 만족요인의 내용을 토대로 하여 3문항으로 구성되었으며, 선행연구에서 문항에 대한 검증을 거쳤기 때문에 이상이 없는 것으로 판단하여 사용하였다. 재방문의도를 측정하기 위하여 김상유(2005)가 작성한 설문문항을 본 연구의 목적에 맞게 수정하여 3문항으로 구성하였으며, 이 문항 역시 선행연구에서 연구에 적합한 문항으로 검증된 바 있다.

    일반적인 인구통계학적 조사에 대한 문항은 모두 3문항으로 설정되었다. 인구통계학적 문항을 제외한 전문항이 7점 리커트 방식이 적용되었으며, 해외 테마파크의 이용객을 대상으로 조사를 실시한 설문지는 국내테마파크의 조사에 사용된 설문내용의 의미가 최대한 왜곡되지 않도록 영문으로 번안하여 사용하였다. 구체적인 문항내용은 <표 4>와 같다.

       3. 자료처리

    설문지는 해외테마파크와 국내 테마파크 각각 300부씩 배포되었으며, 설문이 완료된 설문지는 응답내용이 불성실한 자료를 제외한 해외 275부, 국내 277부 등 총552부가 분석 자료로 사용되었다. 각 테마파크별로 코딩화 작업을 거친 후 SPSS 12.0 for windows와 AMOS 5.0을 이용하여 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석을 실시하였으며, 연구목적에 따라서 분석 결과를 도출하였다.

    Ⅲ. 연구결과

       1. 탐색적 요인 및 신뢰도 분석

    본 연구에서의 탐색적 요인분석 결과는 <표 5>, <표 6>의 결과와 같다. 요인분석에서는 각 테마파크의 서비스 품질 문항은 5개의 요인으로 묶어졌기 때문에 타당성을 확보한 것 으로 볼 수 있 다. 신뢰도의 측정(cronbachs'α)에서도 .7 이상(.783~.866)으로 나타나 신뢰도의 기준치(Nunnally, 1978)를 만족시킨다고 할 수있다.

       2. 확인적 요인분석

    각 테마파크의 서비스품질이 서비스 만족과 충성도에 미치는 영향을 밝혀내기 위해 공변량 구조분석 방법을 통하여 결과를 도출하였다. 본 연구의 모형 적합도 검정결과 해외테마파크의 표본이 275, 국내 테마파크의 표본이 277이고, CMNI/DF의 값이 2.190(해외), 2.283 (국내)로서 3보다 작은 수치를 나타내고 있으므로 적합한 결과라고 할 수 있다. 또한 모형의 적합도 분석의 기준이 GFI, CFI의 수치가 .9 이상이며, AGFI가 .8 이상, RMR 수치가 .05 이하일 때 RMR 수치만을 제외한 다른 결과는 기준치를 만족하는 수치를 나타내고 있다. 자유도에 의한 X²의 비율이 1 : 3일 때 적합하다는 이론(Gefen & Ridings, 2002)을 본 연구에 적용했을 때, RMR 값이 .051(해외), .052(국내)로서 적정수치보다 약간 높지만 다른 수치들의 값이 전체적으로 양호한 것으로 나타나 본 연구에 사용된 척도는 적절하다고 볼 수 있다.

       3. 국내 테마파크의 서비스 품질이 만족에 미치는 영향

    국내에서 운영되고 있는 대표적인 테마파크의 서비스품질 요인이 만족에 미치는 영향을 알아보기 위해 구조모형 분석 방법을 적용하여 자료를 분석하였다. 구체적인 분석 결과는 <표 9>와 같다.

    유형성이 만족도에 미치는 영향을 살펴보는 경로에서는 경로계수 추정치가 .31(t값=3.51, p<.004)로서 유의하다는 결과를 나타내고 있다.

    신뢰성이 만족도에 미치는 영향을 살펴보는 경로에서는 경로계수 추정치가 -.03(t값=-1.37, p<.231)로서 유의하지 않은 결과를 나타내고 있다.

    반응성이 만족도에 미치는 영향을 살펴보는 경로에서는 경로계수 추정치가 -.01(t값=-1.59, p<.188)로서 유의하지 않은 결과를 나타내고 있다.

    확신성이 만족도에 미치는 영향을 살펴보는 경로에서는 경로계수 추정치가 .23(t값=4.73, p<.000)로서 유의하다는 결과를 나타내고 있다.

    공감성이 만족도에 미치는 영향을 살펴보는 경로에서는 경로계수 추정치가 .27(t값=5.28, p<.000)로서 유의하다는 결과를 나타내고 있다.

       4. 해외 테마파크의 서비스 품질이 만족에 미치는 영향

    해외에서 운영 중인 대형 테마파크의 서비스품질 요인이 만족에 미치는 영향을 알아보기 위해 구조모형 분석 방법을 적용하여 자료를 분석하였다. 구체적인 분석 결과는 <표 10>과 같다.

    유형성이 만족도에 미치는 영향을 살펴보는 경로에서는 경로계수 추정치가 .35(t값=3.66, p<.000)로서 유의하다는 결과를 나타내고 있다.

    신뢰성이 만족도에 미치는 영향을 살펴보는 경로에서는 경로계수 추정치가 .29(t값=5.32, p<.003)로서 유의하다는 결과를 나타내고 있다.

    반응성이 만족도에 미치는 영향을 살펴보는 경로에서는 경로계수 추정치가 .28(t값=3.98, p<.000)로서 유의하다는 결과를 나타내고 있다.

    확신성이 만족도에 미치는 영향을 살펴보는 경로에서는 경로계수 추정치가 .31(t값=6.50, p<.002)로서 유의하다는 결과를 나타내고 있다.

    공감성이 만족도에 미치는 영향을 살펴보는 경로에서는 경로계수 추정치가 -.03(t값=-2.39, p<.299)로서 유의하지 않은 결과를 나타내고 있다.

       5. 국내 테마파크의 서비스 품질이 재방문 의도에 미치는 영향

    국내에서 운영되고 있는 대표적인 테마파크의 서비스품질 요인이 재방문 의도에 미치는 영향을 알아보기위해 구조모형 분석 방법을 적용하여 자료를 분석하였다. 구체적인 분석 결과는 <표 11>과 같다.

    유형성이 재방문 의도에 미치는 영향을 살펴보는 경로에서는 경로계수 추정치가 -.01(t값=-0.97, p<.196)로서 유의하지 않은 결과를 나타내고 있다.

    신뢰성이 재방문 의도에 미치는 영향을 살펴보는 경로에서는 경로계수 추정치가 .28(t값=4.23, p<.000)로서 유의하다는 결과를 나타내고 있다.

    반응성이 재방문 의도에 미치는 영향을 살펴보는 경로에서는 경로계수 추정치가 -.06(t값=-0.33, p<.212)로서 유의하지 않은 결과를 나타내고 있다.

    확신성이 재방문 의도에 미치는 영향을 살펴보는 경로에서는 경로계수 추정치가 .35(t값=3.39, p<.002)로서 유의하다는 결과를 나타내고 있다.

    공감성이 재방문 의도에 미치는 영향을 살펴보는 경로에서는 경로계수 추정치가 .29(t값=3.22, p<.001)로서 유의하다는 결과를 나타내고 있다.

       6. 해외 테마파크의 서비스 품질이 재방문 의도에 미치는 영향

    해외에서 운영 중인 대형 테마파크의 서비스품질 요인이 재방문 의도에 미치는 영향을 알아보기 위해 구조모형 분석 방법을 적용하여 자료를 분석하였다. 구체적인 분석 결과는 <표 12>와 같다.

    유형성이 재방문 의도에 미치는 영향을 살펴보는 경로에서는 경로계수 추정치가 .28(t값=3.51, p<.001)로서 유의하다는 결과를 나타내고 있다.

    신뢰성이 재방문 의도에 미치는 영향을 살펴보는 경로에서는 경로계수 추정치가 .33(t값=3.27, p<.002)로서 유의하다는 결과를 나타내고 있다.

    반응성이 재방문 의도에 미치는 영향을 살펴보는 경로에서는 경로계수 추정치가 .31(t값=4.12, p<.000)로서 유의하다는 결과를 나타내고 있다.

    확신성이 재방문 의도에 미치는 영향을 살펴보는 경로에서는 경로계수 추정치가 .27(t값=3.19, p<.004)로서 유의하다는 결과를 나타내고 있다.

    공감성이 재방문 의도에 미치는 영향을 살펴보는 경로에서는 경로계수 추정치가 -.0.7(t값=-1.01, p<.244)로서 유의하지 않은 결과를 나타내고 있다.

       7. 국내 테마파크의 만족도가 재방문 의도에 미치는 영향

    국내 테마파크의 만족도가 재방문 의도에 미치는 영향을 알아보기 위해 구조모형 분석 방법을 적용하여 자료를 분석하였다. 구체적인 분석 결과는 <표 13>과 같다.

    만족도가 재방문 의도에 미치는 영향을 살펴보는 경로에서는 경로계수 추정치가 .56(t값=5.82, p<.000)로서 유의하다는 결과를 나타내고 있다.

       8. 해외 테마파크의 만족도가 재방문 의도에 미치는 영향

    해외 테마파크의 만족도가 재방문 의도에 미치는 영향을 알아보기 위해 구조모형 분석 방법을 적용하여 자료를 분석하였다. 구체적인 분석 결과는 <표 14>와 같다.

    만족도가 재방문 의도에 미치는 영향을 살펴보는 경로에서는 경로계수 추정치가 .75(t값=6.97, p<.000)으로서 유의하다는 결과를 나타내고 있다.

       9. 각 변인간의 경로계수

    국내 테마파크와 해외 테마파크 각각의 서비스품질 요인이 만족도와 재방문 의도에 미치는 영향을 경로계수는 다음의 <그림 1>, <그림 2>와 같다.

    Ⅳ. 논의 및 결론

       1. 논의

    과거와 달리 현대사회에서의 여가는 이제 누구나 즐길 수 있는 영역이다. 노동의 효율성이라는 명목아래 어떻게 여가시간을 보내느냐에 따라서 노동의 결과가 결정되는 단계에 이르렀다고 할 수 있을 것이다. 이러한 사회적 배경은 여가산업의 양적․질적 발전을 이끌 어내고 있다. 현재 우리나라 국민들이 즐기는 여가활동을 살펴보면 관광 및 여행, 취미 및 교양 문화활동, 스포츠활동, 오락 및 도박, 외식, 봉사활동 등으로 구분할 수 있다(서천범, 2007). 이러한 배경에 연관된 여가 산업으로는 테마파크 및 워터파크, 복합 리조트등을 대표적으로 지목할 수 있다. 또한 이러한 산업체들은 점차적으로 대형화 되어가고 있는 추세이며 앞으로 많은 발전성을 가지고 있다. 여가산업의 특징에 있어서 서비스 관리는 여가산업의 경영을 보다 효율적으로 이끌어 줄 수 있기 때문에 서비스에 대한 점검은 필수적이라고 할 수 있다. 하지만 이러한 서비스에 대한 관리는 갑작스런 경기변동, 기후변화 등에 따라 이용객의 차이가 크고 대부분 주관적이고 경험적 판단으로 서비스 관리가 이루어지고 있는 실정이다. 테마파크와 같이 대규모 여가시설을 운영하는데 있어서 가장 중요한 것은 이용객에 대한 서비스의 점검 및 관리는 필수적인 요소일 것이다. 또한 이용객의 수요욕구는 시간의 경과에 따라서 늘 변화하고 있기 때문에 상황에 따른 서비스 관리는 매우 중요하다고 할 수 있다. 현재 국내의 테마파크는 하나의 기로에 서있다고 할 수 있다. 서론에서도 언급되었지만 글로벌 테마파크의 국내 및 주변국가의 진출은 더 이상 내수만으로는 경쟁에서 앞서나갈 수 없다는 현실을 맞이하고 있다고 할 수 있다. 따라서 이러한 상황에서 해외 대형 테마파크에 대한 서비스 품질과 국내 테마파크의 서비스 품질에 대한 비교연구는 매우 중요한 의미를 갖는다고 할 수 있다. 또한 본 연구에서는 각 테마파크를 방문한 외국인 이용객을 대상으로 조사를 실시하였기 때문에 그 가치성은 매우 높다고 할 수 있다.

    첫 번째 연구목적이었던 각 테마파크의 서비스품질이 만족에 미치는 영향을 분석한 결과 신뢰성과 반응성에서 국내 테마파크의 서비스품질이 낮은 것으로 나타났다. 이는 아직 국내테마파크는 외국인 이용객과의 언어소통적인 문제가 존재하고 있기 때문인 것으로 판단 된다. 신뢰성과 반응성에 대한 요인은 대부분 테마파크에 근무하는 직원들에 대한 내용이었으며 외국인 이용객들은 언어소통의 부재에서 오는 답답함이나 불편함이 결과적으로 만족에 영향을 미친 것으로 생각할 수 있는 대목이다. 해외테마파크의 경우 공감성에서 서비 스품질이 낮은 것으로 나타났으며, 이는 해외 테마파크의 혼잡도가 영향을 미친 것으로 생각된다. 조사현장은 대부분 이용객이 많은 편이었으며, 혼잡도가 매우 높은 정도였다. 따라서 시설이용을 위한 대기시간이 길어지고, 어린이를 동반한 성인 이용객의 불편함이 영향을 미친 것으로 볼 수 있다. 서비스품질과 만족의 관계는 국내테마파크보다 해외 테마파크가 전체적으로 약간 높은 것으로 나타났다. 이러한 결과는 선행연구에서도 부분적으로 일치하고 있다(공연식, 서창석, 고재윤, 2008; 김병원, 2008; 변경원, 허진, 2007; 손에스더, 2007; 유명희, 2005; 유수현, 2005; 유현순, 이상일, 송희정, 2006; 이혁진, 류재숙, 2007; 조방현, 전형상, 김준희, 2008; 최정환, 2008; 황춘기, 2009).

    두 번째 연구목적이었던 각 테마파크의 서비스품질이 재방문의도에 미치는 영향을 분석한 결과 국내 테마파크의 유형성과 반응성이 재방문의도에 영향을 주지않는 것으로 나타났다. 이는 국내 테마파크의 규모는 외국인들이 1회 방문으로 모든 시설의 이용을 마치게 될 정도의 규모이며, 또한 직원들의 언어소통의 부재가 재방문의도의 요인에서도 영향을 미친 것으로 파악된다. 해외 테마파크의 경우 혼잡도에 대한 불만족이 재방문의도에도 영향을 미친 것으로 생각되며 국내 테마파크에서 나타난 요인과는 차이가 있는 것으로 구분된 다. 이태희, 김홍렬 및 윤설민(2009)은 이러한 내용을 고객경험관리(CEM : Customer Experience Management)라는 용어로 설명하면서 재방문 의도를 이끌어내기 위해서는 고객이 경험하게 되는 제공되는 서비스 품질에 대한 관리의 중요성을 강조하고 있다. 이러한 내용은 선행연구(공연식, 서창석, 고재윤, 2008; 김선정, 2007; 김용만, 이계석, 2007; 김흥렬, 윤설민, 2010; 류동수, 김진국, 강현민, 2008; 안창규, 2007; 변경원, 허진, 2007; 이혁진, 류재숙, 2007; 오은아, 2006; 호영, 박석기, 2010)에서 부분적으로 증명되고 있다.

    세 번째 연구목적이었던 각 테마파크의 만족요인이 재방문의도에 미치는 영향을 분석한 결과 국내 테마파크와 해외 테마파크 모두 유의한 결과를 나타내고 있어서 각 테마파크간의 차이는 없는 것으로 나타났다. 이는 각 테마파크 간에 있어서 서비스품질에 있어서 만족 에 대한 부분적인 차이는 존재하는 것으로 나타났지만 전체적으로 이용객의 만족도가 재방문의도를 이끌어내고 있는 것을 알 수 있는 대목이다. 따라서 조사 대상이었던 테마파크를 방문한 이용객은 대부분 재방문 의도를 이끌어 낼 수 있는 만족 요소, 즉 다시 한 번 방문하 고 싶다는 욕구를 발생시킬 수 있는 요소를 대부분 갖추고 있다고 볼 수 있다. 서비스 시설을 이용하는 고객의 만족과 재방문의도간의 관계를 연구한 선행연구(김상유, 2005; 김시중, 2010; 김현룡, 2008; 변경원, 허진, 2007; 신동식, 2009; 이승철, 유규종, 2003; 이재곤, 한금희, 이승언, 2010; 조방현, 전형상, 김준희, 2008; 변설합, 2008; 조택구, 2003; 한지훈, 2007)에서도 부분적으로 지지하고 있는 것을 알 수 있다.

       2. 결론

    본 연구는 국내에서 운영되고 있는 대형 테마파크와 해외에서 운영되고 있는 글로벌 대형 테마파크의 서비스품질을 현장 조사하여 그 차이를 규명하고, 국내 테마파크의 서비스 발전을 이끌어내는데 그 목적이 있다. 분석과정을 거쳐 도출된 결과를 토대로 본 연구의 목적 에 대한 결론을 다음과 같이 제시할 수 있다. 첫째, 서비스품질이 만족에 미치는 영향에 대해서는 국내테마파크가 유형성, 확신성, 공감성에서 유의한 결과를 나타냈으며, 해외테마파크는 유형성, 신뢰성, 반응성, 확신성에서 유의한 결과를 나타내었다. 둘째, 서비스품질 이 재방문의도에 미치는 영향에 대해서는 국내테마파크가 신뢰성, 확신성, 공감성에서 유의한 결과를 나타내었으며, 해외테마파크는 유형성, 신뢰성, 반응성, 확신성에서 유의한 결과를 나타내었다. 셋째, 해외 테마파크와 국내 테마파크 이용객의 만족도는 이용객의 재방문 의도에 유의한 결과를 나타내었으며, 국내 테마파크와 해외 테마파크간의 차이는 없었다.

    본 연구자가 앞서 실행했던 선행연구에서는 국내테마파크와 해외테마파크간의 차이는 거의 없었던 것으로 나타난바 있다. 이는 국내 거주인을 대상으로 조사를 실시한 연구결과라는 점이 가장 큰 제한점으로 작용했었다. 하지만 본 연구에서는 외국인을 조사대상으로 선정했다는 점에서 선행연구와의 차별성은 크게 존재한다고 생각된다. 부분적이기는 하지만 아직 국내 테마파크는 해외테마파크에 비해 외국인 방문객이 이용하는데 있어서 만족도는 떨어진다고 할 수 있다. 어떠한 서비스 영역에서 외국인이 불편을 느끼고 불만족을 나 타냈는지에 대하여는 연구결과에 나타나 있지만 자체적인 현장점검을 통하여 제공되는 서비스에 대한 수정이나 보완은 운영업체의 몫이라고 할 수 있다.

    본 연구의 결과는 현재 운영되고 있는 테마파크의 운영 실무자들에게 이어서 매우 중요한 의미를 제공해줄 수 있다고 본다. 테마파크의 기본 운영모토 중 가장 우선시 되는 것은 고객의 서비스 만족이다. 테마파크를 방문하는 고객의 가장 큰 목적은 즐거움의 획득이다. 만족은 고객이 느끼게 되는 즐거움에서 비롯된다고 볼 수 있으며, 고객의 만족을 이끌어내기 위해서는 테마파크 운영자는 고객에게 즐거움을 제공할 수 있는 서비스가 실행되어야 한다는 것이다. 테마파크를 찾는 고객이 어떠한 부분에서 가장 큰 만족을 얻을 수 있는지는 본 연구에서 제시되어 있다고 생각된다. 따라서 테마파크를 운영하는 실무자는 이러한 연구결과를 참조하여 고객이 즐거움을 가질 수 있는 서비스가 실행되어야 할것이다.

    고객의 욕구는 늘 변화하며 서비스업체는 그러한 욕구를 빠르게 파악하여 수요에 대비해야한다. 서론에서도 언급되었지만 중국이나 일본, 그리고 홍콩과 같은 경우 글로벌 대형 테마파크가 성황리에 운영 중에 있으며, 국내테마파크와의 치열한 경쟁관계에 있다(가미사와 노보루, 2009). 앞으로 국내테마파크가 이러한 경쟁에서 살아남기 위해서는 가장 기본적인 고객 중심의 서비스가 바탕이 되어야 할 것으로 생각된다.

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  • [표. 1] 조사내용
    조사내용
  • [표 2] 조사대상자의 일반적 특성(국내)
    조사대상자의 일반적 특성(국내)
  • [표 3] 조사대상자의 일반적 특성(해외)
    조사대상자의 일반적 특성(해외)
  • [표 4] 조사도구의 구체적 내용
    조사도구의 구체적 내용
  • [표 5] 서비스품질 문항에 대한 탐색적 요인분석결과(국내)
    서비스품질 문항에 대한 탐색적 요인분석결과(국내)
  • [표 6] 서비스품질 문항에 대한 탐색적 요인분석 결과(해외)
    서비스품질 문항에 대한 탐색적 요인분석 결과(해외)
  • [표 7] 확인적 요인분석 결과(국내)
    확인적 요인분석 결과(국내)
  • [표 8] 확인적 요인분석 결과(해외)
    확인적 요인분석 결과(해외)
  • [표 9] 국내 테마파크의 서비스품질이 만족에 미치는 영향
    국내 테마파크의 서비스품질이 만족에 미치는 영향
  • [표 10] 해외 테마파크의 서비스품질이 만족에 미치는 영향
    해외 테마파크의 서비스품질이 만족에 미치는 영향
  • [표 11] 국내 테마파크의 서비스품질이 재방문 의도에 미치는 영향
    국내 테마파크의 서비스품질이 재방문 의도에 미치는 영향
  • [표 12] 해외 테마파크의 서비스요인이 재방문 의도에 미치는 영향
    해외 테마파크의 서비스요인이 재방문 의도에 미치는 영향
  • [표 13] 국내 테마파크의 만족도가 재방문 의도에 미치는 영향
    국내 테마파크의 만족도가 재방문 의도에 미치는 영향
  • [표 14] 해외 테마파크의 만족도가 재방문 의도에 미치는 영향
    해외 테마파크의 만족도가 재방문 의도에 미치는 영향
  • [그림 1] 국내 테마파크 연구모형의 경로계수
    국내 테마파크 연구모형의 경로계수
  • [그림 2] 해외 테마파크 연구모형의 경로계수
    해외 테마파크 연구모형의 경로계수