국내 골프장 이용객수는 골프붐이 일기 시작한 2001년부터 2012년까지 이용객 증가율 56.2%로 상당한 증가추세에 있으며, 전국 골프장 개소 수 또한 545개로 조사되었다(한국골프장경영협회, 2013).

이렇듯 골프장 이용객수와 골프장의 수는 계속 늘어나는 추세이지만 미국은 7,672개 일본은 3,442개의 18홀의 골프코스를 보유하고 있는 반면, 한국은 545개로 18홀을 보유하고 있는 것으로 집계돼 현재로서 증가하고 있는 이용자에 비해 여전히 골프장이 부족한 실정이라 할 수 있다(한국골프장경영협회, 2013).

골프장 개소수보다 골프장 이용객수가 많은 공급부족의 현실에서 이용객들이 원하는 품질의 서비스나 골프장 시설을 제공받기보다는 골프장의 요구에 맞추는 이용을 경험할 수밖에 없는 상황이 현재까지 지속되고 있는 것이다(김애랑, 정인화, 최종필, 2005).

하지만 장기적인 관점에서 이러한 경영자 우위의 운영은 지속될 수 없을 것으로 보인다. 주 5일 근무제 시행 및 골프의 대중화 등으로 인해 골프인구가 늘어 총 골프장 이용객수는 지속 증가하였지만, 정작 골프장당 이용객은 2004년까지 증가추세이다가 골프장 수가 증가한 2005년부터는 감소추세에 있다(오윤, 2008).

또한 한국조세연구원(2009)은 인구 10만 명당 한 개의 골프장을 시장수요 포화상태의 골프장 수라고 판단하였는데, 2008년 12월 31일 현재 운영을 하지 않는 129개의 등록골프장(한국골프장경영협회, 2008)을 수치에 포함한다면 우리나라의 골프장 수는 이미 포화상태라고 할 수 있다.

더불어 국내보다 다양한 서비스를 제공하면서 가격도 저렴한 해외골프여행 상품들을 선호하는 이용객들이 늘어남에 따라 국내 골프장에 대한 요구는 더욱 다양해지고 있다. 이런 현상이 골프장끼리의 경쟁을 가져오게 되고 골프장이용객의 의사결정과 구매행동에 영향을 주어 보다 경쟁적으로 골프장 서비스 품질향상을 추구하도록 하고 있다(이상석, 이승주, 2004).

이렇듯 원활한 공급은 이용객들로 하여금 골프장의 편의성, 비용, 코스, 서비스에 대한 인식 즉, 골프장 선택속성에 대한 인식을 높였고, 이용객들이 골프장 이용 전 선택속성에 대한 지각을 가지게 되면서 구매 전 기대와 구매 후 만족에 대한 차이가 발생하게 되었다. 여기서 구매 전 기대와 구매 후 만족의 간극을 좁히는 것이 바로 여가만족을 이끌어내는 과정이라고 할 수 있으며, 만족은 특정 서비스에 대한 충성도 형성을 통해 재방문의 원천이 될 수 있기 때문에(박동균, 2003) 운영자의 입장에서 반드시 고려해야 할 사항인 것이다.

기본적으로 여가활동이라는 것은 자유시간에 내적동기에 의해 활동되어지는 개념으로 Stebbins(1992a)은 여가활동을 지속함으로서 얻은 이익은 주로 자아실현, 자아발전, 자아표현, 소속감, 자기만족 등과 같은 것으로 골프참여를 통해 이러한 만족감을 경험한다고 했으며, 여가만족은 여가활동의 선택 및 참가를 규정하고 그 활동의 ‘지속과 흥미를 결정하는 중요한 요소로서 여가활동을 지속하게 된다는 것을 증명하는 것으로 여가활동으로서 골프운동은 사고와 행동을 일치함으로서 느끼는 만족감이 커서 지속과 흥미를 가지게 된다는 것을 알 수 있다(Guinn, 1995)고 하였다.

이를 위해 운영자는 다양한 선택속성 중 어떤 부분을 중점적으로 개발해야할지 결정해야 하며, 이는 선택속성이 여가만족과 참여행동에 미치는 영향을 규명함으로써 알아낼 수 있기에 본 연구는 의미 있다고 할 수 있다.

선택속성의 관계를 다룬 연구들은 이미지와 관련이 있다는 연구(박유식, 한명회, 2001; 서승태, 2009; 이기종, 한영권, 2007)와 박용범, 강진형, 김학신(2004)의 연구에서 골프장 서비스의 이미지가 교통편리 속성과 이미지 지각과 중요한 역할을 한다고 이야기 하였다. 또한 선택속성과 여가만족의 연구에서는 김명선(2002)은 성인의 골프 스포츠 참여가 여가 만족도에 긍정적 영향력을 검증하였고, 선택속성이 여가에 대한 만족도에 대한 연구(이보용, 2013; 박현순, 2011; 김오성, 2010; 최윤동, 2008)들이 보고되었다. 선택속성이 참여행동에 영향을 미친다(한정훈, 2006; 유용상, 조광민, 조성식, 2003; 나현주, 2011)는 연구들이 진행되었다. 이미지와 여가만족에 대한 연구는 시간적 불편과 특성화된 조경과 자연환경의 이미지 보장에 의한 높은 여가만족도가 영향을 미친다(최원호, 1999; 박성식, 2003; 김학신, 강진형, 2003)고 하였으며, 이미지가 참여행동에 긍정적인 영향을 미친다는 연구(박성식, 2003; 정상원, 1995; 이해동, 2012; 허권, 2013)가 있다. 손명재, 김수연(2009)의 스크린 골프장 이용객의 여가만족이 재이용의도에 유의한 영향을 미친다는 연구와 여가를 통해 재구매 의도에 관계를 검증한(신승호, 전찬수, 김정현, 김욱, 김시경, 2007; 이상석, 2004, 이동익, 이창민)연구들이 보고 되었다. 이와 같이 골프장을 이용하는 이용객들의 어떠한 이유로 골프장을 선택하며, 운영자에게는 효율적인 골프장 경영효과를, 골프장 이용객에게는 더욱 만족도가 높은 골프장 이용의 결과를 가져와 상생의 효과를 누릴 수 있으며 다가오는 골프장 과잉공급의 상황에서 향후 경영방안에 대한 나아갈 바를 제시할 수 있다(최주원, 정삼권, 이승곤, 2009).

따라서 본 연구에서는 골프장을 선택하게 되는 속성과 골프장 이미지, 여가만족, 참여행동에 관계를 확인하여, 골프장 이용객 유지에 필요한 기초자료를 제공하고자 한다.

본 연구의 목적을 달성하기 위하여 다음과 같은 연구 가설을 설정하였다.

첫째. 골프장 선택속성은 골프장 이미지, 여가만족은 참여행동에 영향을 미칠 것이다.

둘째. 골프장 이미지는 여가만족은 참여행동에 영향을 미칠 것이다.

셋째. 여가만족은 참여행동에 영향을 미칠 것이다.

본 연구는 전국규모의 골프장 중 경기권 2개소, 충청권 1개소, 전라권 1개, 경상권 1개소 등 5개 골프장의 이용객 300명을 대상으로 선정하였다. 5개 골프장을 선택한 이유는 전국규모의 골프장 중 골프 참여자의 예비 설문 조사를 통해 이용객들의 응답표기로 선정한 골프장 중 가장 많이 선정된 골프장을 선택하였다.

배포한 설문지 중 무응답 또는 응답내용이 부실하거나 신뢰성이 없다고 판단되는 29명의 자료를 제외한 271명의 자료가 실제 분석에 사용되었다.

[표 1.] 연구대상자의 일반적 특성

연구대상자의 일반적 특성

본 연구는 골프장 선택속성이 골프장에 대한 이미지, 여가만족 및 참여행동에 미치는 영향을 측정하고자 하였으며 설문 구성은 구조화된 문항을 사용하였다. 골프장 선택속성에 관한 문항은 권우문(2003), 김석겸(2002)과 최윤동(2008)의 연구에서 사용한 문항을 참고하여 최초 19문항에서 부적합하다고 판단된 2문항을 제거한 17문항으로 편의성, 비용, 코스, 서비스의 측정도구를 선정하였으며, 골프장 이미지에 대한 문항은 구기용과 조광민(1999), 홍석표(2002), 김한식(2006)의 연구에서 사용한 문항을 참고하여 이용객 수준, 코스 신뢰성, 불편해소, 환경친화적 문항의 측정도구를 구성하였다. 여가만족에 대한 문항은 Beard와 Ragheb(1980)이 정립한 개념을 바탕으로 국내에서는 황한솔(2008)의 연구에서 제시한 개념을 근간으로 5개의 문항으로 축소 및 수정하여 구성하였다. 참여행동에 대한 문항은 김영우와 김홍범(2006)등의 연구에서 제시된 문항을 구성하였으며, 각 문항은 문항별로 간격척도(interval scale)인 Likert 5점 척도를 사용하였다.

설문지의 주요 구성지표는 <표 2>와 같다.

[표 2.] 설문지 구성지표

설문지 구성지표

본 연구의 연구 수행 도구인 설문지가 연구 목적에 부합하는가를 확인하기 위하여 골프 참여 경험자 50명을 대상으로 예비 조사를 실시하였으며, 이를 토대로 설문내용에서 요인적재량이 낮은 문항과 일치성이 결여된 문항은 수정하였다. 또한 스포츠 사회학 및 여가학 전문가 1인과 연구원 3인에 의한 내용 타당도 검사, 타당도와 신뢰도 검증 절차를 거쳐 최종 설문문항을 구성하였다. 탐색적 요인분석 진행의 세부 기법은 주성분분석(principle components analysis)을 사용하였으며, 추출 요인의 고유치(eigenvalue)는 높은 설명력을 나타내는 1 이상으로 설정하였다. 요인 추출은 사각회전 방식 중 Direct Oblimin방식을 사용하였다. 사회과학 연구는 일반적으로 측정변인 간 상관계수가 0에서 1 사이를 나타내므로 변인 간 독립성이 보장되지 않으므로 사각회전 방식을 선택하였으며 도출된 패턴행렬과 구조행렬 중 패턴행렬이 요인 간 경계를 보다 명확하게 제시하므로 패턴행렬을 채택하였다. 선택속성 4가지 요인의 전체 분산 설명력은 67.543%으로 나타났다. 또한 골프장 이미지 1개 요인의 전체 분산 설명력은 69.574%로 나타났으며, 여가만족 1개 요인의 전체 분산 설명력은 60.464%로 나타났다. 참여행동 1개 요인의 전체 분산 설명력은 82.889%로 나타났다. 또한, 각 요인별 요인적채치는 일반적으로 통용되는 .5 이상을 기준으로 추출하였다. 각 문항에 대한 신뢰도 분석(Cronbach' α)결과 골프장 선택속성은 .789~.889로 비교적 높게 나타났으며, 골프장 이미지는 .890, 여가만족은 .836, 참여행동은 .931로 높은 신뢰도를 나타냈다. 결과는 <표 3>, <표 4>, <표 5>, <표 6>과 같다.

[표 3.] 골프장 선택속성 타당도 및 신뢰도 검증결과

골프장 선택속성 타당도 및 신뢰도 검증결과

[표 4.] 골프장 이미지 타당도 및 신뢰도 검증결과

골프장 이미지 타당도 및 신뢰도 검증결과

[표 5.] 여가만족 타당도 및 신뢰도 검증결과

여가만족 타당도 및 신뢰도 검증결과

[표 6.] 참여행동 타당도 및 신뢰도 검증결과

참여행동 타당도 및 신뢰도 검증결과

본 연구를 위해 실시한 설문은 Windows용 SPSS 15.0을 사용하여 다음과 같은 자료처리 과정을 거쳐 결과를 도출하였다. 우선 설문자의 인구통계학적 변인을 파악하기 위하여 기술적 통계분석(descriptive statistic analysis)을 실시하여 결측치 현황을 파악하고 탐색적 요인분석(exploratory factor analysis)을 실행하였으며, 문항의 내적일관성을 알아보기 위해 설문 문항의 신뢰도(reliability) 측정 방법도 병행하였다. 다음으로 상관관계분석(correlation analysis)을 실시하고 선형 간 유사성을 판별한 후 각 측정변수 간 영향력을 검증하기 위하여 단순회귀분석 및 다중회귀분석을 실시하였다.

골프장 선택속성과 골프장 이미지 여가만족 및 참여행동의 관계를 알아보기 위해 상관관계분석(Correlation Analysis)을 실시한 결과 측정 변인 간 상관관계 계수가 모두 .08 미만으로 드러나 다중공선성은 발생하지 않았으며 결과는 <표 7>과 같다.

[표 7.] 골프장 선택속성과 이미지, 여가만족과 참여행동간의 상관관계

골프장 선택속성과 이미지, 여가만족과 참여행동간의 상관관계

<표 8>에 의하면 코스(β=.485)가 높은 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 서비스(β=.249)순으로 영향을 미쳤다. 또한 비용(β=.079)과 편의성(β=.059)은 유의수준 .05에서 통계적으로 영향을 미치지 않은 것으로 나타났다. 또한 골프장 선택속성이 골프장 이미지 전체 변량의 49.3%(F=66.579, p<.001)를 설명하고 있다.

[표 8.] 골프장 선택속성이 골프장 이미지에 미치는 영향

골프장 선택속성이 골프장 이미지에 미치는 영향

<표 9>에 의하면 통계적으로 유의수준 .05에서 코스(β=.265)가 가장 큰 영향을 미쳤고, 편의성(β=.187)순으로 영향을 미치는 것으로 나타 났다. 또한 비용(β=.074)과 서비스(β=-.038)는 유의수준 .05에서 통계적으로 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한 골프장 선택속성이 여가만족 전체변량의 14.9%(F=12.846, p<.01)를 설명하고 있다.

[표 9.] 골프장 선택속성이 여가만족에 미치는 영향

골프장 선택속성이 여가만족에 미치는 영향

<표 10>에 의하면 통계적으로 유의수준 .05에서 코스(β=.405)가 가장 큰 영향을 미쳤고, 편의성(β=.167)순으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 서비스(β=.806)와 비용(β=-.015)은 유의수준 .05에서 통계적으로 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한 골프장 선택속성이 참여행동 전체변량의 22.7%(F=26.910, p<.05)를 설명하고 있다.

[표 10.] 골프장 선택속성이 참여행동에 미치는 영향

골프장 선택속성이 참여행동에 미치는 영향

<표 11>에 의하면 통계적으로 유의수준 .05에서 이미지의 β값은 .399로 나타났으며, 골프장 이미지가 여가만족 전체변량의 15.9%(F=50.819, p<.001)를 설명하고 있다.

[표 11.] 골프장 이미지가 여가만족에 미치는 영향

골프장 이미지가 여가만족에 미치는 영향

<표 12>에 의하면 통계적으로 유의수준 .05에서 이미지의 β값은 .665로 나타났으며, 골프장 이미지가 참여행동 전체변량의 44.0%(F=213.567, p<.001)를 설명하고 있다.

[표 12.] 골프장 이미지가 참여행동에 미치는 영향

골프장 이미지가 참여행동에 미치는 영향

<표 13>에 의하면 통계적으로 유의수준 .05에서 여가만족의 β값은 .540으로 나타났으며, 골프장 여가만족이 참여행동 전체변량의 28.9%(F=110.767, p<.001)를 설명하고 있다.

[표 13.] 골프장 여가만족이 참여행동에 미치는 영향

골프장 여가만족이 참여행동에 미치는 영향

본 연구에서 골프장 선택속성이 골프장 이미지에 미치는 영향력을 검증한 결과 골프장 선택속성이 골프장 이미지에 미치는 영향이 통계적으로 유의하다는 결과가 나타났다.

이용기, 신두철, 류철(2000)의 골프연습장 이용객들을 대상으로 한 연구에서는 선택속성 중 편리성과 접근성이 고객만족에 영향을 미치는 것으로 나타나 본 연구와 상반되는 결과를 보였다.

반면, 박유식, 한명회(2001), 이기종, 한영권(2007), 서승태(2009)는 골프장 선택속성의 하위요인인 가격, 클럽하우스, 코스 요인을 높게 인식할수록 재구매의도에 긍정적인 영향을 미친다고 밝혀 코스와 서비스가 골프장 이미지에 어느 정도의 영향력이 있다는 본 연구의 결과와 부분적으로 일치하고 있다.

박용범, 강진형, 김학신(2004)은 골프장 서비스에 대한 이미지 강약점에 관한 연구에서 전체적으로 교통편리 속성이 이미지 지각에 중요한 역할을 하고 있다고 하였고 최종필, 조우정(2007) 역시 골프장 고객 만족도가 고객 충성도, 골프장 이미지 그리고 재방문에 미치는 영향연구에서 해당 선택속성과 골프장 이미지 간에 정의 상관관계를 도출하여 본 연구의 결과를 지지하고 있다.

연구 결과 골프 참여에 있어 시설의 코스 및 서비스 등의 선택속성이 골프장 이미지 형성에 큰 영향을 미치는 것으로 나타난데 반하여, 편의성과 비용이 골프장 이미지 형성에 큰 영향을 미치지 못하는 것으로 나타나는 이유는 ‘골프장은 가깝지 않다’는 점과 ‘골프는 비싼 운동’이라는 점을 골프장 이용객들이 어느 정도 인정하고 있기 때문인 것으로 보인다. 따라서 추후 이러한 부분을 적극 반영하여 ‘가까운 곳에서’, ‘저렴하게’ 골프를 즐길 수 있는 골프장 운영방안을 수립한다면 이는 게임의 규칙을 바꾸는 전략(The Game-Changing Strategy)이 될 것이며, 이를 통한 차별화가 가능할 것이다.

하지만 주어진 자원의 최적화라는 관점에서 볼 때, 이는 실현하기 어려운 방안이기 때문에 한동안 선택속성 중 코스와 서비스를 중시하는 경영 전략이 바뀔 것으로 보이지는 않는다. 그렇기에 철저한 코스관리와 더불어 다양한 서비스품질을 능숙하게 제공할 수 있는 전문인력의 필요성이 강조되며(김준형, 2000; Churchill & Supreant, 1982), 서비스품질은 기업이미지에 선행하기 때문에(Phillips 등, 1993) 골프장 이미지를 향상시키기 위해서는 골프장 서비스품질을 향상시킬 필요가 있다.

골프장 선택속성이 여가만족에 미치는 영향력을 검증한 결과 골프장 선택속성이 여가만족에 미치는 영향이 통계적으로 유의하다는 결과가 나타났다.

김도훈, 허경선, 손명재, 김수연(2009)의 스크린골프장 이용객의 여가만족에 관한 연구에서는 골프장 선택속성이 여가만족에 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 본 연구와 상반된 결과를 보였고, 박민수(2009)의 고등학생의 여가스포츠 활동 참여정도에 따른 여가제약과 여가만족도의 관계에서는 어느 정도 영향력이 있다는 결과를 보여 본 연구와 부분적으로 일치하고 있다.

김종규(2009)의 여가스포츠 활동 참가정도와 여가만족도의 관계, 강주한(2005)의 청소년들의 생활체육참여와 여가만족도의 관계 등의 연구결과 및 김명선(2002)의 성인의 골프 스포츠 참여가 여가만족도에 미치는 영향에서는 해당 선택속성이 여가만족에 미치는 영향력이 나타나 본 연구와 일치하는 결과를 보였다.

이러한 결과는 여가로서 골프를 통해 느끼는 골프장 이용객들의 만족에 선택속성이 중요한 영향력이 있음을 보여주고 있다. 특히 골프 참여에 있어 시설의 코스 및 편의성이 여가만족 에 큰 영향을 미치는 것으로 나타나는 이유는 첫째, 코스를 벗어나서는 즐길 수 없는 골프의 특성상 코스에 대한 만족이 골프에 대한 만족으로 이어진다고 해석할 수 있으며 둘째, 골프는 자연에서 즐기는 운동이기 때문에 불가피하게 도심을 벗어나야 하지만 거리가 가까울수록 접근성이 좋아져 편리한 것 또한 사실이기 때문이다(McCarthy, 1975). 이 경우도 역시 골프장의 위치는 물리적으로 변경하기 어려운 사항이기 때문에 골프장 경영진은 코스의 관리에 더욱 심혈을 기울여야 할 것으로 생각한다.

골프장 선택속성이 참여행동에 미치는 영향을 검증한 결과 골프장 선택속성이 참여행동에 미치는 영향이 통계적으로 유의하다는 결과가 나타났다.

이준혁 외 2명(2005)의 회원제 골프장의 서비스 품질 선택속성에 대한 연구에서도 선택속성이 재구전 및 재이용 의도에 영향을 미치는 것으로 나타났고, 골프연습장 이용객들을 대상으로 한 한정훈(2006)의 연구에서도 선택속성이 재이용의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 유용상 외 2명(2003)의 연구에서도 선택속성이 재구매 의도에 영향을 미친다는 결과를 나타내어 본 연구의 결과를 지지하는 것으로 나타났다.

하지만 김상현, 오상현(2002)은 고객만족이 재구매의도에 중요한 요인이지만 충분조건은 아니며, 고객만족으로는 재구매의도를 충분히 설명할 수 없다고 하였고, 김수연, 김도훈(2009)의 연구 역시 본 연구와 상반된 결과를 나타냈다. 특히 Bitner(1990)는 차별화된 서비스 및 그 서비스를 제공하는 직원들에 대한 신뢰도, 만족도가 재방문에 가장 큰 영향을 미친다고 하여 골프장의 코스와 편의성이 참여행동에 가장 큰 영향을 미친다고 밝힌 본 연구와 상반된 결과를 나타냈다.

언급했듯이 본 연구에서는 골프장 선택속성 중 골프장의 코스가 재 참가나 타인 추천의도에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났는데 이는 코스의 구조나 상태를 중시하는 한국 골프장 이용객들의 특성 때문인 것으로 보인다. 또한 연구대상의 일반적인 특징이 자영업에 종사하는 50대 남성이기 때문에 남들의 이목을 중요시하게 생각하는 사회 분위기상 비용이나 서비스를 재 참가나 타인추천의도에 필수적인 요인으로 받아들이지는 않는 것으로 보인다.

골프장 이미지가 여가만족에 미치는 영향을 검증한 결과 골프장 이미지가 여가만족에 미치는 영향이 통계적으로 유의하다는 결과가 나타났다.

박찬규(2005)의 연구는 골프장 이미지가 고객만족도에 영향력이 없다는 결과를 도출하여 본 연구의 결과와 상반된 결과를 나타냈다. 반면, 박성식(2003), 김학신, 강진형(2003)의 골프 참여자를 대상으로 한 연구에서는 시간대 편리와 가격할인, 신속한 불편해소, 특성화된 조경 또는 자연환경, 주차시설 등이 보장되면 상대적으로 높은 이용객 만족도를 높인다는 결과를 나타내 동일한 절차를 통해 향상된 골프장 이미지가 여가만족에 영향력이 있다는 본 연구의 결과를 지지하고 있다.

점포이미지가 소매점에 대한 고객만족의 원천이라고 한 Westbrook(1981)의 연구와 기업의 긍정적인 이미지는 고객으로 하여금 불만족스러운 서비스 성과를 관대하게 받아들이게 하며, 부정적인 이미지는 훌륭한 서비스일지라도 부정적으로 받아들이게 한다는 사실을 규명한 Gronroos(1984)의 연구 역시 본 연구의 결과를 지지하고 있다.

이는 Ragheb와 Griffith(1982)가 밝힌 바와 같이 여가활동의 참가 빈도와 시간이 증가할수록 삶의 질은 향상 되고, 이렇게 향상된 삶의 질이 여가만족의 향상으로 나타나는 것이라 해석할 수 있으며, 이와 같은 맥락으로 골프장이 자신에게 제공하는 여러 가지 혜택과 서비스를 통해 향상된 골프장의 수준이 높다고 판단되거나 코스의 환경적 이미지가 이용객으로 하여금 좋은 기억으로 남는다면 여가활동으로서 골프를 즐기는데 이미지는 이용자의 지속참여에 큰 영향을 미친다고 할 수 있다.

골프장 이미지가 참여행동에 미치는 영향을 검증한 결과 골프장 이미지가 참여행동에 미치는 영향이 통계적으로 유의하다는 결과가 나타났다.

이용기, 신두철, 류철(2000)은 골프장 이용자들은 차량을 이용하는 경우가 대부분이기 때문에 주차시설 이용편리에 대한 관심이 높을 수밖에 없다고 하였고, 이종호(2003)는 성공적으로 원거리 골프장을 운영하기 위해서는 차별적인 위치를 고려한 표적시장 선정과 기존 또는 잠재 소비자들의 이미지와 인식, 평판 등을 정확하게 인식하는 것이 무엇보다 중요하다고 하였다. 또한 박성식(2003)은 고 연령층, 전문직, 소득과 학력이 낮은 세분시장일수록 상대적으로 만족도와 충성도가 높아 재방문의도에 영향을 미치고 있으며, 숙박시설 이용집단, 가족 또는 친구와 함께 온 집단, 골프경력이 많은 집단, 90타 전후의 집단 등의 세분시장이 재방문의도에 영향을 미친다는 결과를 도출하여 본 연구의 결과를 지지하고 있다.

이렇듯 골프장 이용객은 골프장의 외적 환경과 필드상태, 시설, 직원, 운영, 교통 등에 대한 다양한 서비스 품질에 대해 특정한 이미지를 형성하며 이렇게 형성된 이미지는 언제든 골프장 선택과 추천행동에 직접적인 영향을 미치게 된다. 그렇기 때문에 성공적인 골프장 운영을 위해서는 이용객에게 긍정적인 이미지를 인식시키고 이를 유지할 수 있는 방안을 마련하는 것이 필수적이라고 할 수 있다. 이를 위한 방안으로 효과적인 인적자원의 확보와 활용을 들 수 있는데, 인적자원 확보 후에는 효율적인 교육과정을 통한 전문 인력 양성 및 근무환경의 개선 등 직원을 위한 내부마케팅을 강화하여(김석겸, 2003; George & Gronroos, 1991), 골프장 이용객의 긍정적 이미지를 통한 재참여 또는 타인추천 등과 같이 지속적 골프장 이용을 위해 노력해야할 것이다.

골프장 여가만족이 참여행동에 미치는 영향을 검증한 결과 골프장 여가만족이 참여행동에 미치는 영향이 통계적으로 유의하다는 결과가 나타났다.

김도훈, 허경선, 손명재, 김수연(2009)은 스크린 골프장 이용객의 여가만족에 관한 연구에서 여가만족은 재이용의도에 유의한 영향을 미친다고 하였고, 신승호, 전찬수, 김정현, 김욱, 김시경(2007)은 경마공원 이용객들을 대상으로 한 연구에서 고객만족이 재구매 의도에 가장 크게 영향을 미친다고 하였다.

또한 골프장 이용객들을 대상으로 한 이상석(2004)의 연구에서는 골프장 이용객들의 만족도가 높으면 재이용 의도도 증가한다는 결과를 나타냈고 이동익, 이창민(2001)의 연구에서도 골프장 이용객의 만족도가 재이용 의도에 영향을 미친다고 밝혀 본 연구의 결과를 지지하고 있다.

Oliver(1985)는 일반적으로 소비자들은 방문 이전에 성과에 대한 기대를 형성하고, 방문 후 실제성과를 자신의 기대수준과 비교하며, 이때 불만족한 소비자는 특별한 경우를 제외하고는 적극적인 재방문 행동을 보이지 않는다고 하였다. 이렇듯 지속적으로 고객 참여행동을 유도하기 위해서는 여가에 참여할 때 능력과 기량이 향상되고, 그것을 통해 타인과의 골프를 즐기는데 있어 적극적이고 즐거운 골프를 즐기는 것이 여가활동으로서의 만족을 통해 다시 골프장을 이용하거나 타인과 함께 골프장을 다시 참여할 수 있는 긍정적 참여가 지속될 것이라 판단된다.

본 연구는 골프장 선택속성과 골프장 이미지, 여가만족 및 참여행동과의 관계를 규명하여 합리적인 선택에 의한 고객이용만족도를 높이는 동시에, 골프장 경영자 입장에서는 이용객의 성향 파악을 통해 경영 효율을 높이는데 그 목적이 있으며, 다음과 같은 결론을 도출하였다.

첫째, 골프장 선택속성 중 코스와 서비스가 골프장 이미지에 영향을 미치고 있었고, 골프장 선택속성 중 코스와 편의성이 여가만족에 영향을 미치고 있었으며, 골프장 선택속성 중 코스와 편의성이 참여행동에 영향을 미치고 있었다. 이 중 골프장 선택속성에서 코스가 이미지, 여가만족, 참여행동 모든 영역에서 영향을 미친다는 결과는 특이한 것으로 코스관리의 중요성을 부각시키고 있다.

둘째, 골프장 이미지는 여가만족에 영향을 미치고 있었다. 골프장을 방문하는 이용객들은 골프장에 대한 긍정적인 이미지를 통하여 개인의 여가만족을 증대시킬 수 있다는 결과가 나타났다.

셋째, 골프장 이미지는 참여행동에 영향을 미치고 있었다. 그렇기 때문에 처음 방문한 이용객을 대상으로는 다시 방문할 수 있도록 긍정적인 이미지를 구축하는 방안이 필요하며, 재방문 이용객에게는 기대심리의 만족을 통해 신뢰성을 높일 필요가 있다.

넷째, 여가만족은 참여행동에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 골프장에서 이용객들이 느끼는 여가에 대한 만족은 골프장을 다시 찾는 계기가 되는 것이다.

본 연구의 수행과정 중 나타난 몇 가지 문제점과 앞으로의 연구과제에 대하여 차후 연구자들을 위한 제언은 다음과 같다.

첫째, 본 연구의 대상은 경기권 2개소, 충청권 1개소, 전라권 1개, 경상권 1개소 등 5개 지역의 골프장으로 하여 결과를 얻었으며, 연구결과에 있어서 선행연구와 상반되는 경우도 있었다. 따라서 후속연구는 대상의 범위를 확대하여 동일한 연구결과가 나오는지 재검토하여 일반화시키는 과정이 필요하다.

둘째, 본 연구는 미래에 다가올 골프장 과잉 공급으로 인한 경영 개선의 대비책을 제시하기 위함이었다. 이에 골프장 이용객들의 선택속성과 이미지, 여가만족, 참여행동의 관계 검증을 통하여 영향력이 있음을 제시하였다. 골프장 경영에서 가장 중요한 것은 이용객의 증가이다. 따라서 선택속성에서 중요하게 생각되는 예약 · 접근의 용이성, 주변 먹거리의 다양화, 적당한 그린피, 적당한 경기 진행시간, 의료서비스 및 상담제공 등이 향후 골프장 운영에 중요한 요소라고 생각된다. 따라서 후속 연구에서는 골프장의 운영에 따른 활성화 방안에 대해 연구해야 할 필요성이 있다.