This study was to highlight the importance of elements of flower fair to organizer who organize flower fair in local community, to increase of participancy in flower fair exhibition with informing experience element and finally to increase incomes of flower farmhouse.
To investigate degrees of interest of visitors on experience marketing of exhibition factors in flower fair, survey was conducted for 278 target audiences and data was analyzed to find the effect of experience marketing of exhibition factors in flower fair on the interest of purchasing. To population statistics, female took majority, 61.9% in sex, twenties, 34.5% in ages, married, 50.7% in marriage and students, 36.7% in job. University graduation occupied 58.3% in education, one million something, 48.6% in average income, seoul showed 38.1% in resident cities and 1st time visit was 79.9% in flower fair visit. For statistical categories, technology statistics analysis and reliability analysis were conducted. To check validity, factor analysis was conducted. and to see interrelationship of factors, using regression analysis, fluence among factors was analyzed. Results showed that exhibition environment of flower fair was effected by cultural elements, exhibition quality and exhibition service were effected by event and cultural element, exhibition marketing was effected by cultural and image element and purchasing interest was effected by image element.
21세기를 문화의 세기라 말한다. 우리는 이러한 문화의 세기를 맞으며 각 나라들은 물론 각 지방자치단체에서는 지역의 재정자립도를 높이기 위해 국제회의를 비롯한 박람회. 전시회 등 대형 이벤트성 국제행사에 각별한 관심을 갖기 시작했으며, 지방화 시대는 지역의 경쟁력을 강화하기 위해 화훼전시회를 문화행사로 개최하고 있다. 해마다 각 지방에서는 박람회, 전시회를 관람하는 수요가 증가하고 그에 반해 관람자들의 화훼 구매 의도는 어떻게 변화 했는지를 조사하여 꽃전시회를 통한 방문체험들이 화훼구매에 미치는 영향을 분석하여 향후 화훼 산업 발전에 기초자료를 제시하고자 한다.
첫째, 화훼전시요소인 전시회 환경, 품질, 서비스, 마케팅이 체험마케팅에 얼마나 영향을 주는지를 파악하고자 한다.
둘째, 화훼전시회(화훼박람회전시)를 통한 체험마케팅요소로 이벤트요소, 문화요소, 이미지요소가 소비자구매의향에 미치는 영향력을 조사하고자 한다.
이에 화훼전시회(화훼박람회전시)를 통한 소비자의 구매행동을 조사하여 화훼전시회(화훼박람회전시)의 효과와 화훼구매 소비자의 영향력을 분석하여 화훼재배에 기초적인 자료를 제시하는데 목적이 있다.
본 연구는 화훼전시회(화훼박람회)가 체험마케팅요소에 얼마나 영향을 미치는지를 알아보기 위하여 고양 국제꽃박람회, 안면도 국제꽃박람회, 대구 꽃박람회, 광주 봄꽃박람회 등을 관람한 사람들을 대상으로 설문조사를 실시하여 화훼전시회에 대한 기반을 파악하였으며 이에 대한 현황을 분석하였다. 또한 설문조사 실시에서는 절차적 요인과 내용적 요인 그리고 구매의도에 이어지는 평가를 꽃전시회 참가자나 관람객 278명을 대상으로 설문내용을 분석해 보았다.
본 연구의 분석방법은 참가횟수, 교통수단, 동행자, 전시회장에 머무는 시간을 기초로 하여 성별, 결혼여부, 직업, 학력, 월평균소득, 거주지를 일반사항으로 보고 꽃전시회의 기반요인을 분석하였고, 이를 대상으로 하여 체험마케팅요소에 대한 만족도를 조사하여 화훼의 구매의도를 파악하였다.
본연구의 공간적 범위로는 국내 화훼박람회를 관람한 사람을 대상으로 하였으며, 2014년 5월 시기적으로 화훼박람회가 끝난 시점을 선택하여 조사하였다.
본 연구의 목적을 달성하기 위한 연구방법으로서 문헌연구와 실증연구의 두 가지 방법을 병행하여 실시하였다
문헌연구를 위해서는 화훼박람회, 꽃전시회를 중심으로 꽃전시회기반을 분석하였고 이를 토대로 하여 화훼박람회 체험마케팅 요소를 파악하여 절화소비자들에 대한 구매의도에 미치는 영향을 파악하기 위하여 실증적인 조사를 통해 설문조사를 실시하였다.
이들 데이터 분석방법으로는 수집된 자료의 통계처리를 위해 데이터 코딩과정을 거쳐 SPSS 20.0 통계패키지 프로그램을 활용하여 조사대상의 일반적 특성을 파악하기 위하여 빈도분석을 실시하였고 측정도구의 타당성과 신뢰도 검증을 위하여 요인분석과 신뢰성분석을 실시하였고, 가설검증을 위하여 선형회귀분석을 실시하였다.
박람회는 산업이나 예술 과학 등 인간의 다양한 활동의 성과물을 어떠한 주제를 통하여 종합적으로 기획하고 전시하여 대중에게 보여주는 행사이다. 전시회가 가진 목적이나 개최지역, 행사의 종류에 따라 국제박람회, 국내박람회, 지방박람회, 산업박람회, 무역박람회, 전문박람회 등이 있다. 또는 국가적, 국제적인 기념일에 열리기도 하는데 평화 박람회, 건국기념 박람회 등이 예이다. 박람회를 여는 중요한 목표는 산업진흥, 기술발전, 무역확대, 국가 간의 이해 증진에 있다(Yoon, 2003).
박람회에 대한 개념 설명은 어원을 통해서도 가능한데 먼저, 라틴어 ‘missa'에서 유래한 것1)으로, ‘축제'를 의미하며, 영어표현인 ‘fair'도 어원은 라틴어 ‘faerie'로 ‘축제'를 의미한다. 과거에는 예술적, 종교적 축제를 개최하기 위해 이를 기념하는 시장을 개최하였다. 이러함으로 당시 박람회는 자연스럽게 축제의 성격을 지니게 되었다. 이러한 것이 인류의 수가 증가하고 복잡해지면서 축제와 시장의 기능은 분리되고, 상거래 위주의 새로운 시장이 생겨나면서 오늘날의 박람회를 이루게 되었다.
화훼박람회는 개화시기 조절, 생명공학, 예술성 등이 어우러진 종합 박람회로 경제적으로 파급효과가 큰 편이다. 화훼박람회는 여러 가지 박람회 중 가장 준비하기가 어렵고, 성공하기 위해서는 경제력뿐 만아니라 화훼산업의 발달, 전시기법의 수준, 문화발전의 수준 등이 요구되는 가장 수준 높은 박람회로 선진 서유럽국가에서 많이 개최되고 있다(Yang 2009).
원예박람회의 유형에는 AIPH 승인 박람회와 비승인 박람회, 기타 다양한 박람회가 개최되고 있다. AIPH(국제원예 생산자 협회)승인과 비승인의 차이는 다음과 같다. 유형에 따라 장기 원예박람회인 A1형은 전 세계적으로 1년에 1회 개최되며, 한 국가가 10년에 1회 이상 개최하는 것은 잘 허용하지 않는다. 단기 실내 중심인 A2형도 1년에 2회 이상은 개최 불가능하다.
국제공인박람회의 경우만 AIPH 규정에 의해 『국제원예박람회 :International Association Horticultural Exhibition』이라는 명칭 사용이 부여되고 회원국의 AIPH 공인 박람회의 참가를 의무화하여 전문 원예부분의 세계적인 협조 하에 전시 참여 및 경연 등을 실시하여 이벤트가 아닌 수준 높은 전문 박람회로 개최되어 다른 상업박람회와는 규모나 질적으로 매우 큰 차이가 난다(Kim, 2002).
세계 화훼시장에서의 국제공인박람회 개최 여부는 개최 국가의 화훼 생산기술 수준의 척도 역할을 함으로 화훼박람회 개최 후에는 국제적인 인지도 및 마케팅 효과가 상승하여 화훼류 수출에도 큰 기여를 하게 된다(Anmyeondo International Flower Expo Organizing Committee, 2000).
전시라는 용어는 영어에서 ‘Exhibition’으로 ‘제시, 전시, 진열, 열람 등 `펼쳐 보인다’,‘남의 눈을 끈다’는 의미를 내포하고 있고, 불어는 ‘Expotion’으로 ‘설명한다’는 의미에 더 가깝다. 이 두 가지 말은 모두 회화에 관한 전람회에서 비롯되었는데 미국에서는 농산물이나 가축의 정기품평회를 가리키는 ‘Fair’라는 말에서 전시의 의미로 쓰이기 시작했다. 동양에서는 ‘전시(展示)’를 해석하면 ‘펼쳐서 보여준다’는 적극적 의지와 불어의 ‘설명한다’는 의미가 동시에 들어있다. 즉 전시란 보는 것(to show), 진열하는 것(to display), 눈에 띄게 하는 것(to make visible)으로 전시물을 선정하는 의미 있는 표시와 목적 있는 진열을 의미한다.
전시란 특정한 장소에서 전시의 주최자가 관람자에게 유형, 무형의 작품들의 내용과 가치를 효과적으로 보여주어서 이해와 감동, 더 나아가 거래의 효과를 얻게 할 수 있도록 하는 일련의 행동 및 기술이자 커뮤니케이션이라고 할 수 있다.
현대의 전시는 전시물을 수집, 전시하는 전통적 기능만이 아니라 구성과 연출로 시각적인 효과를 더해 관람객과 전시물의 커뮤니케이션을 극대화 시키고 시각적 혼란을 방지하는데 있다. 커뮤니케이션의 전달은 전시의 핵심적인 부분이며, 전시의 목적에 따라 전시물의 종류, 성격, 상태에 맞는 적절한 전시 장치 및 전시 매체를 채택하여 전시 공간에 적절히 배치함으로써 관람객에게 단지 보여주고 진열하는 것만이 아닌 구성과 연출을 통해 강렬한 이미지나 의미를 전달시키는 것 또한 전시의 중요한 부분이다. 전시는 전시의 목적과 의도, 전시 공간의 물리적 특성(공간성), 전시 기간(시간성), 전시 기법, 자료배치, 전시물의 구성 방법에 의해 분류된다.
체험마케팅의 정의에 대해 Schmitt(1999)는 기업이 제품을 팔 때에 단순히 판매에 집중하는 것이 아니라 독특하고 매력적인 서비스나 이벤트 등 소비자의 경험과 체험을 통하여 기업의 호의적인 이미지를 심어줌으로써 소비자를 기업의 충성고객으로 만드는 21세기형 마케팅 전략이라고 말하였다. Park(2004)은 소비자들의 감성을 중요시하는 감성마케팅이나 후각을 자극하는 향기마케팅, 시각적 효과를 거두기 위한 컬러마케팅 등 소비자들의 감각기관을 이용하여 마케팅 하는 개념들이 소개되어 왔으나 이런 것들을 하나로 묶어주는 보다 큰 개념을 ‘체험마케팅’이라 말하고 있다(Park,2004).
체험마케팅이란 어떠한 자극에 대하여 반응하는 것으로써 구매전후의 시점에서 마케팅에 의해 제공되는 자극에 대한 반응으로 가상이든 현실이든 반응에 현상의 직접적인 관찰과 참여로 일어난다. 체험은 대체적으로 자동으로 있는 것이 아니라 계획적으로 유도되는 것이다. 마케터들은 고객들이 체험할 수 있도록 유도할 수 있는 어떠한 자극을 제공해야 한다. 마케터가 어떤 체험제공수단을 선택하여 어떻게 실행하였느냐에 따라서 소비자들이 느끼는 호감과 매력의 정도가 다를 수 있다. 이러한 체험을 바탕으로 하는 체험마케팅은 새로운 방법의 마케팅이며 그 무엇보다 고객에 대한 새로운 마케팅 접근법이다. 체험마케팅은 각양각색의 소비자들과 소비자들의 사회적 행동에 대한 심리학적 이론에 바탕을 두고 있는데 이러한 체험 마케팅에는 몇 가지 전제조건이 있다(Im,1995).
첫째, 같은 제품에 대해서도 소비자들의 반응은 소비자마다 다르게 나타나며, 둘째, 이성에 치중되어 있는 전통적 마케팅과 달리 다방면에서 접근하는 마케팅이 필요하다는 것이다. 소비자들은 다각적인 시선으로 제품을 평가하기 때문에 광고하나만으로 접근한다기보다는 다양한 마케팅의 영역을 넓혀야 한다는 것이다. 체험마케팅은 소비자를 다양하게 접근함으로써 차별화되고 색다른 새로운 방안을 찾을 수 있으며 이것은 새로운 패러다임의 전환이라고 할 수 있다. 그동안에 마케팅을 함에 있어서 브랜드 아이덴티티만을 고려하는 다소 지엽적이고 협소한 개념으로 접근해왔지만 현재의 고객들은 기능적 특징과 제품의 편익, 품질과 브랜드가 가지고 있는 이미지를 당연시하고 그 이상을 기대하고 있다. 소비자는 자신의 감각과 감성을 자극하는 제품과의 소통을 원하고, 자신의 라이프스타일에 맞는 제품과의 소통을 원한다. 마케터들은 이러한 고객의 라이프스타일과 취향을 고려하여 바람직하고 고객맞춤형의 체험을 창출할 수 있는 능력과 이를 가능하게 하는 통합적 네트워크가 필요하며 문화적인 요소를 기반으로 하는 체험마케팅은 소비자의 욕구를 충족시킬 수 있는 적절하고 알맞은 수단이 될 것이다(Lee,2010).
구매의도란 아직 구매를 하지 않았지만, ‘구매 할 의사가 있다’는 생각에서 ‘제품의 가격이나 품질에 상관없이 무조건 구매를 할 것이다’라는 의도까지 그 안에서의 폭이 넓다. 또한 구매의도를 통해 기업의 이윤 창출과 더불어 기업에서 시행한 마케팅의 성패가 결정되는 소비자의 행동양식을 뜻한다(Yu 2008).
구매의도는 소비자가 계획하고 예기된 미래 행동을 의미하는 것으로 소비자의 개인적인 신념과 인식되어있는 태도가 구매행위로 이어질 가능성이라고 정의되고 있으며, 또한 행동의 지표로 간주되고 있다(.Eagel, Blackwell, and Miniard,1993).
소비자의 행위 의도에 대하여 태도에서부터 제품 선택이라는 행동에 이르기까지 과정을 정리해 본다면 그림과 같으며 행동에는 보편적으로 행동의도가 보다 앞서서 존재하게 된다(Yun,2004).
소비자가 어떤 태도를 지닐 때 선호하는 브랜드를 통해 행동의도의 과정 즉 구매의사에서 결정과정을 거쳐 행동으로 이어지는 곧 구매를 뜻하게 된다. 태도는 구매행동을 결정하게 해주는 매우 중요한 요인으로 제품에 대한 선호를 형성하게 되고, 이러한 선호는 소비자들의 직접적인 구매의도로 이어지게 되며 이는 다시 소비자의 구매 행동을 유발하는 과정으로 나타난다(Reibstein,1978). Fishbein과 Ajzen(1975)은 구매의도에 영향을 주는 요소들을 행동에 대한 태도와 사회적 규범이라고 설명하였다. 행동에 대한 태도는 이전 제품 사용 후에 제품에 대한 평가로 신념의 강도가 높게되고 사회적 규범은 특정행동이 사회적으로 바람직한가 그리고 주위에 있는 사람들로부터 기대되는 행동인가를 주관적으로 판단한 것이다. 이러한 구매 의도는 소비자 개인의 상황적 요인과 기질적 요인에 의해 영향을 받는다. 따라서 의도와 행동 간에 관계에서 서로 영향을 미치는 요인들을 통제한다면 구매행동을 예측하기 위한 척도로 사용할 수 있다(Heo 1990).
1)'missa'는 가톨릭 미사의 마지막 말 '미사는 끝났다. Ite, missa est'에서 연유한 것이다. 'Mess'는 라틴어에서 '축제를 벌인가', '즐겁게 모이다', '칭송하다', '일을 쉬다' 등의 의미를 지닌다.
3.1.1 연구모형
요즘 여러 지자체에서 꽃과 관련된 박람회, 전시회, 지역축제를 많이 하고 있는데, 본 연구는 화훼박람회 전시요인의 체험마케팅이 소비자구매의향에 미치는 영향을 규명하고자 연구의 모형을 설계하였다.
3.1.2 가설의 설정
본 논문은 화훼박람회 전시요인의 체험마케팅이 소비자 구매의향에 미치는 영향에 대한 가설은 다음과 같이 설정하였다.
가설 1. 전시는 전시의 목적과 의도, 전시 공간의 물리적 특성(공간성), 전시 기간(시간성), 전시 기법, 자료배치, 전시물의 구성 방법이 전시요인으로 분류되고, 체험마케팅은 감각, 감성, 인지, 행동 마케팅을 모두 포함하고 있는 것이 바로 관계체험 마케팅인데, 관계 체험마케팅은 개인의 체험욕구를 증가시키고 타인 또는 다른 문화와 타 집단과의 연결을 통해 소비자의 자기 향상을 위한 하나의 욕구충족 기회를 의미한다. Schmitt(1999)는 체험마케팅 과정에 문화적인 요소를 도입한다면 소비자들의 감성을 사로잡을 수 있는 보다 강력한 방안이 될 것이라고 말하고 있다. 따라서 전시요인이 체험마케팅에 영향을 줄 것으로 간주하여 가설1을 설정하였다.
가설 2. 감각, 감성, 인지, 행동 마케팅을 모두 포함하고 있는 것이 바로 관계체험 마케팅인데, 관계 체험마케팅은 개인의 체험욕구를 증가시키고 타인 또는 다른 문화와 타 집단과의 연결을 통해 소비자의 자기 향상을 위한 하나의 욕구충족 기회를 제공하여 의미한다. 소비자가 계획하고 예기된 미래행동을 의미하는 것으로 소비자의 개인적인 신념과 인식되어 있는 태도가 구매행위로 이어질 가능성이라고 정의되고 있으며, 또한 행동의 지표로 간주되고 있다. 따라서 화훼박람회에 참가하는 관람객은 체험마케팅을 통하여 구매의향을 가질 가능성이 높을 것으로 간주하여 가설 2를 설정하였다.
가설 3. 가설1의 전시요인도 구매의향에 영향을 줄 것을 판단하여 가설3을 설정하였다.
3.1.3 조작적 정의
실증연구를 위해서는 현상에 대한 계량적인 측정을 하는 것이 일반적인 방법이며 측정에 앞서 개념적 정의가 내려질 필요가 있다. 또한 조작적 정의는 측정에 우선하여 정의된 개념적 정의를 보다 구체적인 형태로 표현하는 과정인데 이는 실증검증에 전제되는 관찰 가능성 즉, 측정 가능성과 직결된 정의이다(채서일,2005). 본 연구의 실증적 조사를 위해 측정하고자 하는 개념들의 조작적 정의는 다음과 같다.
3.1.3.1 화훼박람회 전시요인
본 연구에서는 화훼박람회 전시요인을 화훼박람회 전시환경(시설인테리어, 시설디자인, 레이아웃, 전시품, 청소상태, 부스안내 등), 화훼박람회의 질적수준(환경시설, 서비스제공, 프로그램, 정보, 방문비용), 화훼박람회 전시서비스(안내서비스, 환경, 운영서비스, 이벤트행사, 직원친절), 화훼박람회 전시마케팅(전반적인 마케팅, 정보, 배포, 행사기간, 지역발전)은 체험마케팅(이벤트요소, 문화요소, 이미지요소)에 영향을 미치는 것으로 보고 각각의 요인들을 화훼박람회 전시요인에 맞게 재구성 하였다.
3.1.3.2 체험마케팅
본 연구에서는 체험마케팅을 이벤트요소(전시행사, 행사만족, 이벤트내용, 주제, 짜임새), 문화요소(인식에 변화관심, 외국어 안내체계, 국제성, 전시, 내용이 다양), 이미지요소( 특별한 감성, 전문성, 보도기사, 전시회, 경력문화가 있는 공간, 지역이미지)는 구매의향에 영향을 미치는 것으로 보고 각각의 요인들을 체험마케팅에 맞게 재구성 하였다.
위의 이론적 배경 자료를 바탕으로 본 연구에 맞게 재구성하였고, 1점은 ‘전혀 아니다’로 5점은 ‘매우 그렇다’로 구성된 5점 Likert 척도 측정하였다.
3.1.3.1.3 구매의향
본 연구에서는 화훼전시요인과 체험마케팅은 구매의향( 전시방문 후 구매의사, 화훼에 대한 관심, 화훼에 대한 정보. 타인에게 추천, 문화적 가치로 인식)에 영향을 미치는 것으로 보고 각 요인들을 재구성하였으며, 1점은 ‘전혀 아니다’로 5점은 ‘매우 그렇다’로 구성된 5점 Likert 척도 측정하였다.
3.1.4 설문지 구성 및 분석방법