본 연구는 중국 현지인들을 대상으로 중국 인터넷 쇼핑몰의 서비스품질이 고객만족에 미치는 영향과 고객 만족이 재구매의도에 미치는 영향을 분석하고 쇼핑몰의 유형과 이용자의 특성에 따라서 서비스품질이 고객 만족에 미치는 영향에는 차이가 있는지를 살펴보는 연구이다.

20세기에 들어서 인터넷 기술을 비롯한 정보화 기술이 발전하면서 새로운 거래 형태인 전자상거래가 등장하였고 전자상거래의 한 종류인 인터넷 쇼핑몰이 활발히 증가하고 있다. 특히 2011년에는 한국의 인터넷 쇼핑몰의 전체 거래규모가 25조 2000억으로 백화점을 뛰어넘으면서 국내의 가장 큰 유통구조로 자리 잡게 되었다. 하지만 포화상태에 이른 국내 인터넷 쇼핑몰의 과잉경쟁으로 적지 않은 피해가 발생하고 있고 이에 따라서 많은 인터넷 쇼핑몰 업체가 중국시장으로 눈을 돌리고 있다. 중국은 최근 경제발전에 따라서 인터넷 이용자가 2002년 당시 5910만명(이용률: 4.6%)에서 2010년에는 4억 5730만명(이용률: 34.3%)로 급속히 증가하였으며 한국의 인터넷 사용자가 2010년 현재 3700만명으로 국내 이용률이 약 74%임을 보면 향후 중국의 인터넷 사용자 수는 급격하게 증가할 것으로 예측된다[1]. 이에 따라서 중국의 인터넷 쇼핑몰의 시장 규모 역시 급격히 증가할 것으로 예측된다. 이러한 배경으로 중국으로 진출하고자 하는 국내 인터넷 쇼핑몰 업체들이 증가하고 있으며 또한 중국 현지의 전통적인 기업들도 기존의 오프라인 방식의 거래에서 추가적으로 인터넷 쇼핑몰 시장으로 진출을 꾀하고 있다.

인터넷 쇼핑몰의 고객만족에 영향을 미치는 서비스 품질 요인으로 Parasuraman, Zeithaml and Berry(1985)는 10개(신뢰성, 대응성, 능력, 접근용이성, 친절, 의사 소통, 신용도, 안전성, 고객이해 및 인지, 유형성)의 요인을 제시하였다[2]. Jarvenpaa and Todd(1997)는 Parasuraman의 서비스품질의 결정요인을 참고해서 4개의 요인들(제품지각, 쇼핑경험, 고객서비스, 지각된 소비자 위험)이 인터넷 쇼핑에서의 구매행위에 영향을 미친다는 것을 연구하였다[3]. 이와 같이 전자상거래와 관련된 국내 및 해외의 연구들은 활발히 진행되고 있으나 중국 인터넷 쇼핑몰에 대한 체계적인 연구가 부족하여 국내 및 중국 현지 업체들이 중국 인터넷 쇼핑몰 시장에 진출할 경우 실패할 위험이 크다.

따라서 본 연구에서는 우선 중국 인터넷 쇼핑몰의 서비스품질 요인의 수준을 살펴보고 어떤 요인이 고객만족에 영향을 미치는지 체계적으로 연구한다. 그리고 고객만족이 재구매의도에 미치는 영향을 분석하여 고객 만족이 재구매의도에 영향을 미친다면 서비스품질의 개선을 통한 고객만족에 역량을 집중할 것이고 그렇지 않다면 재구매를 유도할 수 있는 새로운 마케팅 전략을 수립해야 할 것임을 파악할 수 있다. 마지막으로 중국의 쇼핑몰 유형(종합쇼핑몰, 전문쇼핑몰)과 이용자의 특성(성별, 연령)에 따라서 서비스품질이 고객만족에 미치는 영향에는 차이가 있는지를 분석한다. 이를 통해서 중국에 진출하고자 하는 쇼핑몰의 유형이나 표적이 되는 고객의 특성에 적합한 서비스품질 요인을 찾고 합리적인 품질전략을 수립할 수 있도록 한다.

인터넷 쇼핑몰은 다양한 영역의 제품들을 판매하는 온라인 점포들의 집합으로 거래를 위한 제품의 광고 및 전시가 인터넷을 통해서 이루어지고 여러 가지 제품의 가격, 이미지, 특성들에 대한 자료가 웹페이지를 통해서 소비자에게 제공되는 곳이다[4]. 인터넷 쇼핑몰의 유형은 크게 종합쇼핑몰과 전문쇼핑몰로 나눌 수 있는데 종합쇼핑몰은 백화점이나 대형마트와 같이 다양한 상품집단을 갖추고 판매하는 인터넷 쇼핑몰을 의미한다. 전문쇼핑몰은 다양한 제품보다는 특정 제품군에 대한 전문화된 상품구비와 정보제공으로 양질의 서비스를 제공하는 쇼핑몰을 말한다.

Parasuraman 등(1998)은 서비스품질을 “서비스의 우수한 성과에 관련한 전반적인 태도나 평가” 라고 정의하였고, 지각된 품질에 대해서 “소비자의 지각과 기대 사이의 차이의 방향과 정도”라고 하여 지각된 품질을 기대와 성과의 개념으로 연결시키고 있다[5,6]. Lethinen (1991)은 서비스를 대인접촉 또는 물리적 설비, 장치와의 상호관계에서 발생하는 행위 또는 일련의 행동에 의해 소비자에게 만족을 제공하는 것이라고 정의하고 서비스품질을 물리적 품질과 상호작용 품질, 기업품질로 구분하였다[7]. 즉 서비스 품질은 서비스의 우수한 성과 에 관련하여 소비자의 전반적인 판단이나 태도, 혹은 지각과 기대 사이에 발생하는 차이로 볼 수 있으며 주관적인 기준에 의해서 결정된다고 정의할 수 있다. 서비스 품질의 대표적인 평가요인으로는 PZB(Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988)의 유형성, 신뢰성, 응답성, 확실성, 공감성의 5가지 차원으로 구성된 다항목척도인 SERVQUAL을 들 수 있다. 그 내용은 다음의 표 1과 같다[2,6].

[표 1.] PZB(1988)의 SERVQUAL

PZB(1988)의 SERVQUAL

만족은 단지 인지적 현상만은 아니며 고객이 주관적으로 만족과 관련되어 느끼는 좋은 느낌과 불만족과 관 련되어 느끼는 나쁜 느낌 등의 감정 또는 느낌의 요소가 포함된다고 할 수 있다. 따라서 고객만족(consumer satisfaction)이 단순히 제품이나 제품의 사용과정에 대해서 내리는 인지적 평가에만 한정되는 것이 아니라 전반적인 소비경험을 통한 감정적 평가를 포함하는 것이라고 정의할 수 있다[8].

재구매의도는 행동의도의 한 요인으로 고객만족이 행동의도에 미치는 영향에 관한 연구가 많이 진행되고 있다. 행동의도는 신념과 태도가 행동화될 주관적 가능성이며 의도는 개인의 태도와 행동 사이의 중간 변수로서 인식되는 것이며, 개인의 주관적인 상태를 의미하는 것이다. 따라서 행동의도는 소비자들이 어떤 대상에 대한 태도를 형성한 후 특정한 미래 행동으로 나타내려는 개인의 의지와 신념으로 정의될 수 있다[9]. 따라서 재구매의도는 소비자가 제품이나 서비스를 경험한 후 만족과 불만족에 따라서 재사용과 회피행위로 이어지는 의지라고 정의할 수 있다.

서론에서 언급한 본 연구의 목적을 달성하기 위해서 다음과 같이 연구모형과 가설을 설정하였다.

[그림 1.] 연구모형

H1. 서비스품질은 고객만족에 영향을 미칠 것이다. H1-1. 유형성은 고객만족에 영향을 미칠 것이다. H1-2. 신뢰성은 고객만족에 영향을 미칠 것이다. H1-3. 응답성은 고객만족에 영향을 미칠 것이다. H1-4. 확신성은 고객만족에 영향을 미칠 것이다. H1-5. 공감성은 고객만족에 영향을 미칠 것이다.

H2. 고객만족은 재구매의도에 영향을 미칠 것이다.

H3. 쇼핑몰의 유형과 이용자의 특성에 따라서 서비스품질이 고객만족에 미치는 영향에는 차이가 있을 것이다. H3-1. 쇼핑몰의 유형에 따라서 서비스품질이 고객만족에 미치는 영향에는 차이가 있을 것이다. H3-2: 이용자의 성별에 따라서 서비스품질이 고객만족에 미치는 영향에는 차이가 있을 것이다. H3-3: 이용자의 연령에 따라서 서비스품질이 고객만족에 미치는 영향에는 차이가 있을 것이다.

본 연구의 특성상 조사대상은 모두 중국 인터넷 쇼핑몰을 사용한 경험이 있는 20대에서 50대에 해당하는 남 녀 중국인을 대상으로 조사하였다. 연구자가 중국 현지에 방문하여 200부, 국내 거주하는 중국인 유학생을 대상으로 50부로 총 300부의 설문지가 회수되었으나 응답이 불성실한 39부를 제외한 261부가 분석에 사용되었다. 설문조사는 2012년 9월 26일부터 10월 26에 걸쳐서 이루어졌다. 응답자의 특성은 표 2와 같다.

[표 2.] 응답자의 특성

응답자의 특성

쇼핑몰의 유형은 종합쇼핑몰과 전문쇼핑몰로 구성되었으며 이용자 특성은 성별, 연령으로 구성하였고 모두 명목척도로 측정되었다.

서비스품질은 PZB(Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988)의 서비스품질 5가지 평가요인인 SERVQUAL을 사용하였으며 모두 5점 척도로 측정하였다. 유형성은 최신 제품의 갖춤, 홈페이지의 외형, 쇼핑몰 구성, 항시 구입가능성 등 5개의 문항으로, 신뢰성은 제품의 적시 제공, 문제의 해결, 시스템의 안전성, 믿음과 신뢰 등 5개 문항으로, 응답성은 고객문의에 대한 답변, 처리상황 확인, 고객 요청반영 등 5개의 항목으로, 확신성은 올바른 정보제공, 윤리적 기업, 보안시스템의 신뢰 등 5개의 항목으로, 공감성은 고객에 대한 관심, 고객 이익에 대한 생각 등 4개의 항목으로 측정하였다.

고객만족은 선행연구를 통해서 쇼핑몰의 구매행위, 쇼핑몰의 판매행태, 고객서비스, 전반적인 만족으로 4개 항목에 대하여 측정하였다. 재구매의도는 쇼핑몰에 대한 애착, 믿음, 재방문 및 계속 이용으로 4개 항목으로 측정하였다.

변수의 타당성과 신뢰성 분석을 위해서 탐색적 요인 분석과 크론바하 알파(Cronbach’s Alpha) 분석을 하였다. 요인의 추출방법으로는 주성분분석을 이용하였고, 요인의 회전방식은 요인 간의 독립성을 유지한 상태에서 해를 개선하는 배리맥스(Varimax with Kaiser Normalization) 방법에 따른 직각회전 방식을 사용하였다. 분석결과 신뢰성과 타당성을 저해하는 일부 문항을 제거하여 표 3과 같이 요인이 추출되었다. 모든 문항이 1 이상의 고유치를 가졌으며 각 요인을 구성하는 요인 적재치가 모두 0.5 이상을 상회하고 있다. 또한 Cronbach's α 값이 모두 0.7 이상 나타나 타당성과 신뢰성이 확보되었다고 평가할 수 있다.

[표 3.] 신뢰도, 요인분석

신뢰도, 요인분석

서비스품질이 고객만족에 미치는 영향을 알아보기 위해서 서비스품질의 5개 하위요인과 고객만족 간의 회귀분석 결과 응답성과 공감성이 유의수준 0.01에서 유의한 결과를 나타내었다. 이는 중국 인터넷 쇼핑몰 시장에서 경쟁적 우위를 점하기 위해서는 고객의 문의에 대한 즉각적인 응답이나 주문처리 상황의 확인가능성, 고객의 요청의 반영 등의 고객에 대한 빠른 응답성과 고객 개인의 제안에 대한 관심, 고객의 이익에 대한 관심 등의 공감성이 다른 서비스품질 요인인 유형성이나 신뢰성, 확신성 보다 중요함을 나타낸다. 즉 고객의 요구에 대한 회사의 적극적인 대응이 고객만족에 강하게 요구됨을 알 수 있다. 회귀분석 결과는 표 4와 같다.

[표 4.] 회귀분석 결과(가설1)

회귀분석 결과(가설1)

고객만족이 재구매의도에 미치는 영향을 알아보기 위해서 고객만족과 재구매의도 간의 회귀분석 결과 유의수준 0.01에서 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 중국 인터넷 쇼핑몰 시장에서도 국내의 많은 연구와 같이 고객만족은 고객의 재구매의도에 영향을 미치는 중요한 요인이 됨을 알 수 있다. 따라서 고객의 재구매에 의한 지속적인 이익창출을 위해서는 고객만족이 필수적이며 고객만족을 위한 서비스품질의 개선이 매우 중요함을 알 수 있다. 회귀분석 결과는 표 5와 같다.

[표 5.] 회귀분석 결과(가설2)

회귀분석 결과(가설2)

쇼핑몰의 유형(종합쇼핑몰, 전문쇼핑몰)과 이용자의 특성(성별, 연령)에 따라서 서비스품질이 고객만족에 미치는 영향에는 차이가 있는지를 분석하기 위해서 집단별로 나누어서 회귀분석을 실시하였다. 각 집단에서 고객만족에 미치는 서비스품질 요인이 차이가 있을 경우에는 이에 대해서 언급하고, 동일한 요인이 나타났을 경우에는 각 요인이 고객만족에 미치는 영향력에는 집단별로 차이가 있는지 분석하기 위해서 chow-test를 실시하였다. chow-test는 두 개의 모집단을 비교하고 싶을 경우에 두 집단이 갖는 각각의 회귀계수가 통계적으로 유의한 차이가 있는지에 대한 검증방법으로 다음의 단계를 거친다.

① 이를 검정하기 위한 가설은 다음과 같다.

② 검정통계량 t는 다음과 같다.

(b_i : 그룹 i의 비표준화 계수, s_i : 그룹 i의 표준오차)

③ 가설검증: 유의수준 α에서 |t| > t(n₁ + n₂ - 4;α/2)이면 귀무가설을 기각하고 아니면 채택한다.

쇼핑몰의 유형에 따라서 서비스품질이 고객만족에 미치는 영향의 차이를 분석하기 위해서 쇼핑몰의 유형을 종합쇼핑몰과 전문쇼핑몰로 나누어 집단별로 서비스품질의 하위 5개 요인과 고객만족 간에 회귀분석을 실시하였다. 그 결과 종합쇼핑몰의 경우 응답성과 공감성이, 전문쇼핑몰은 응답성과 공감성, 확신성이 각각 유의한 결과를 나타내었다. 쇼핑몰의 유형에 따라 고객 만족에 동일하게 영향을 미치는 서비스품질인 응답성과 공감성에 대해서 회귀계수가 집단별로 차이가 있는지 살펴보기 위해 chow-test를 실시한 결과 응답성 (t(0.1838)<1.96{t(257;0.025)}), 공감성(t(0.1132)<1.96 {t(257; 0.025)}) 모두 귀무가설이 채택되었다. 종합하면 응답성과 공감성은 쇼핑몰의 유형에 관계없이 모두 고객만족에 영향을 미치는 주요한 요인이고 확신성은 전문쇼핑몰에서 고객만족에 영향을 미치는 주요한 요인으로 나타났으며 쇼핑몰의 유형에 따라서 서비스품질이 고객만족에 미치는 영향력에는 차이가 없는 것으로 나타났다. 따라서 중국 인터넷 쇼핑몰 진출 시에 쇼핑몰의 유형에 관계없이 고객만족을 위해서는 서비스품질 중 응답성과 공감성 요인에 많은 관심을 가져야하며 전문쇼핑몰의 경우는 확신성에도 관심을 가져야 한다. 분석결과는 표 6과 같다.

[표 6.] chow-test 결과(가설3-1)

chow-test 결과(가설3-1)

이용자의 성별에 따라서 서비스품질이 고객만족에 미치는 영향의 차이를 분석하기 위해서 남자와 여자로 나누어 집단별로 서비스품질의 하위 5개 요인과 고객만족 간에 회귀분석을 실시하였다. 그 결과 남자와 여자 모두 응답성과 공감성이 유의한 결과를 나타내었다.

이용자의 성별에 따른 고객만족에 동일하게 영향을 미치는 서비스품질인 응답성과 공감성에 대해서 회귀 계수가 집단에 따라서 차이가 있는지 살펴보기 위해 chow-test를 실시하였다. 그 결과 응답성(t(1.414)<1.96 {t(257;0.025)}), 공감성(t(0.6322) <1.96{t(257;0.025)}) 모두 귀무가설이 채택되었다. 종합하면 응답성과 공감성은 이용자의 성별에 관계없이 모두 고객만족에 영향을 미치는 주요한 요인이고 이용자의 성별에 따라서 서비스품질이 고객만족에 미치는 영향력에는 차이가 없는 것으로 나타났다. 따라서 중국 인터넷 쇼핑몰에 진출 시에 표적이 되는 고객의 성별에 관계없이 고객만족을 위해서는 서비스품질 중 응답성과 공감성 요인에 많은 관심을 가져야 한다. 분석결과는 표 7과 같다.

[표 7.] chow-test 결과(가설3-2)

chow-test 결과(가설3-2)

이용자의 연령에 따라서 서비스품질이 고객만족에 미치는 영향에는 차이가 있는지 분석하기 위해서 이용자의 연령을 낮은 집단(10대, 20대)과 높은 집단(30대, 40대 이상)으로 나누어 집단별로 서비스품질의 하위 5개 요인과 고객만족 간에 회귀분석을 실시하였다. 그 결과 두 집단 모두 응답성, 확신성, 공감성이 유의수준 0.01과 0.05, 0.1에서 각각 유의한 결과를 나타내었다. 이용자의 연령에 따른 고객만족에 동일한 영향을 미치는 서비스품질인 응답성, 확신성, 공감성에 대해서 회귀계수가 집단에 따라서 차이가 있는지 살펴보기 위해 chow-test를 실시하였다. 그 결과 응답성(t(0.3339)<1.9 6{t(257;0.025)})과 공감성(t(0.6187)<1.96{t(257;0.025)})은 귀무가설이 채택되었으나 확신성(t(2.7189)<1.96 {t(257;0.025)})은 귀무가설이 기각되었다. 종합하면 응답성, 확신성, 공감성은 이용자의 연령에 관계없이 모두 고객만족에 영향을 미치는 주요한 요인으로 나타났고 확신성의 경우 연령에 따라서 고객만족에 미치는 영향력에는 차이가 있는 것으로 나타났다. 10대, 20대의 낮은 연령층에서는 쇼핑몰의 확신성이 높을수록 고객만족이 높아지는 양(+)의 관계를 보였으나 30대, 40대의 높은 연령층에서는 쇼핑몰의 확신성이 높을수록 고객만족이 낮아지는 음(-)의 관계를 보였다. 이는 높은 연령층의 집단은 인터넷 쇼핑몰 회사에 대한 정보를 잘 알지 못하고, 과거의 한국과 마찬가지로 시장이나 백화점과 같은 오프라인 공간이 아니라 온라인의 가상공간에서의 제품구입에 대한 정보수준이 낮은 상태에서 제품을 구매하고 있음을 의미한다. 따라서 중국 인터넷 쇼핑몰 시장의 진출 시에는 표적이 되는 이용자의 연령층에 관계없이 서비스품질 중 응답성, 확신성, 공감성에 많은 관심을 가져야 하며, 높은 연령층일 경우 기업의 확신성을 높일 수 있도록 많은 정보제공과 마케팅활동이 이루어져야 할 것으로 판단된다. 분석결과는 표 8과 같다.

[표 8.] chow-test 결과(가설3-3)

chow-test 결과(가설3-3)

국내 인터넷 쇼핑몰의 과잉경쟁과 중국 인터넷 사용자의 급증으로 한국의 인터넷 쇼핑몰 업체는 중국으로 눈을 돌리고 있다. 전자상거래와 관련하여 국내 및 해외의 연구들은 활발히 진행되고 있으나 중국 인터넷 쇼핑몰에 대한 체계적인 연구가 부족하여 국내 및 중국 현지업체의 중국 인터넷 쇼핑몰 시장의 진출은 실패할 위험이 크다. 이에 본 연구에서는 중국 현지인들을 대상으로 중국 인터넷 쇼핑몰의 서비스품질이 고객만족에 미치는 영향과 고객만족이 재구매의도에 미치는 영향을 분석하고 쇼핑몰의 유형과 이용자의 특성에 따라서 서비스품질이 고객만족에 미치는 영향에는 차이가 있는지를 연구하였다. 그 결과 고객만족에 영향을 미치는 서비스품질 요인을 찾을 수 있었으며, 이용자의 특성에 따라서 일부분은 그 영향력에 차이가 있음을 확인할 수 있었다. 그리고 이유와 시사점에 대해서 언급하였다.

본 연구는 중국 인터넷 쇼핑몰에 진출하고자 하는 국내 업체와 현지 기업에게 중국 인터넷 쇼핑몰 환경에 맞는 품질전략에 대한 기준과 정보를 제시한 것에 의의가 있다. 향후 연구에서는 중국의 대표적인 인터넷 쇼핑몰들을 조사하고 이들의 서비스품질 수준의 파악 및 업체별로 비교하여 시장점유율이 높은 업체의 강점을 분석하고자 한다. 그래서 중국 인터넷 쇼핑몰에 진출하고자 하는 국내 기업과 중국 현지의 후발주자에게 벤치마킹에 대한 정보를 제공하고자 한다.