기존 반독점 체제로 운영되고 있던 항공시장에서 미국항공사들은 국제 항공시장에서의 경쟁기회를 확대하기 위하여, 1980년 국제항공운송 경쟁법을 발효하고, 1992년 네덜란드와의 항공자유화협정을 체결을 시작으로 항공자유화를 선도하고 있다(박종흠•안승범•임미순, 2011). 우리나라는 2010년 기준으로 여객분야 20개국, 화물분야 33개국과 항공자유화 협정을 체결하였으며, 한국공항을 이용한 국제 여객 이용객수는 2000년 이후 연평균 8.1%의 성장률을 보이며 2013년에는 50,986,891명으로 역대 최고 실적을 기록하였다. 또한 2013년 기준 국내의 항공시장은 여객수송 분야에서 세계 16위, 화물 분야에서 세계 4위의 규모로 성장하였다(국토교통부, 2014b, 2014c; 박종흠 외, 2011; 한국교통연구원, 2014).

한편, 항공사의 수익성을 향상시키고 비용을 절감할 수 있는 저비용 항공사들이 점점 노선을 확대 하고 있으며 이들을 육성하기 위하여 정부는 안전 확보 및 경쟁력 강화 대책을 수립하는 등의 노력을 기울이고 있는 실정이다. 더불어 국내 국적의 대형 항공사에 대한 공항사용료 감면 등의 자국적항공사에 대한 정부의 지원 대책이 마련되는 등 앞으로 항공시장은 더욱 치열한 항공사간의 경쟁 구도를 나타낼 것이라 예상된다(국토교통부, 2014a; 나윤서, 2014; 이민정•김정만, 2013).

이러한 항공시장의 확대와 항공 수요의 변화는 항공 교통 시장의 주체인 공항, 항공사, 여객, 국가들 중 특히 항공사에게 가장 직접적으로 영향을 미치며, 이는 항공사의 수익과 직결된다(이미숙•김병종, 2013). 또한 항공시장의 경쟁심화로 인해 항공사 간의 고객 유치 경쟁은 피할 수 없게 되었으며, 이에 항공사들은 고객의 항공사 선택 및 이용항공 사의 전환행동(switching behavior)에 미치는 요소가 무엇인지 파악할 필요가 있다.

전환행동이란 소비자가 기존에 이용하던 상품이나 서비스를 바꾸는 행위를 뜻하며, 소비자 행동에 서 고객이 상품 혹은 서비스를 재구매하거나 기업에 대한 충성도를 나타내는 것이 기업에게 긍정적 결과를 나타내는 반면 전환행동, 전환의도 등은 부정적 결과를 나타낸다(Han, Kim & Hyun, 2011; Keaveney, 1995). 고객의 전환행동은 기업에게 금전적 손실로 나타날 수 있는 만큼, 전환행동을 연구하기 위해 많은 학자들은 서비스의 질, 만족, 대안의 매력도, 대안의 부족, 가격, 전환비용, 개인적 특성 등을 활용하며 전환행동을 이해하고자 하였다(예: Bansal, Taylor, & James, 2005; Chih, Wang, Hsu & Cheng, 2012; Ha & Jang, 2013; Han et al., 2011; Jung & Yoon, 2012; Keaveney, 1995; Park & Jang, 2014; Sun, 2014; Wieringa & Verhoef, 2007). 하지만 현재까지의 전환행동에 관한 선행연구들은 위의 변수들과 전환행동과의 영향관계 파악을 통해, 전환행동에 있어서 변수들의 역할을 파악하는 수준에 머물러 있고, 전환행동의 총괄적 규명을 위해 선행요인을 찾고자 하는 시도는 제한적이며(예외: Bansal et al., 2005; Keaveney, 1995; Njite, Kim & Kim, 2008; Roos, 1999), 특히 항공업계에서 고객의 전환행동을 이해하고자 하는 연구는 드물다고 할 수 있다.

한편, 소비자가 기존의 서비스 제공자에서 다른 서비스 제공자로 바꾸는 행위는 사람들이 한 지역 에서 다른 지역으로 이동하는 행위 즉 ‘이동 (migration)’과 유사하다고 할 수 있다(Bansal et al., 2005). 기존의 이동관련 연구에서는 사람들이 기존의 장소를 떠나게 되는 부정적 요인을 나타내는 push효과와 새로운 장소가 제공하는 매력 요소에 의해 사람들이 이동하게 되는 긍정적 요인을 나타내는 pull효과를 다룬 Push-Pull모델을 사용하며 사람들의 이동을 이해하고자 하였다. 하지만 push-pull 모델은 개개인의 개인적 혹은 사회적 상황에 의해 이동을 결정하게 되는 경우를 담아내고 있지 못한 다는 비판적 시각에서 연구자들은 더욱 총괄적으로 사람들의 이동을 연구하고자 ‘mooring’요인을 더하여 push-pull-mooring framework(이하 PPM)로 확장하였다. Mooring요인은 전환비용이나 개인의 선호에 의해 개인의 이동결정을 용이하게 하거나 방해하는 부가적인 요소를 나타내는 것으로, PPM모델은 현재 이동관련 연구에서 사용되고 있는 새로운 패러다임이다(Bogue, 1969; Hsieh, Hsieh, Chiu, & Feng, 2012).

본 연구에서는 현재 항공시장의 상황분석과 기존 선행연구들의 고찰을 통해, 고객의 전환행동을 총괄적으로 파악하고자 이동이론에서 출발한 새로운 패러다임인 PPM모델이 항공사 고객의 전환행동을 파악하는데도 적용이 가능한지 알아보고자 한다. 이를 위하여 첫째, 선행연구에 대한 고찰과 오픈엔드 설문을 통하여 고객의 전환행동에 영향을 미치는 요소를 파악한다. 둘째, 앞서 밝혀진 요소들을 push, pull, mooring요인의 의미에 맞추어 분류하여 second-order construct모형으로 구성하고, 이를 first-order construct모형과 비교하여 적합한 모형을 찾아낸다. 셋째, 이들 변수들과 전환의도와의 영향관계를 실증적으로 분석하고자 한다. 본 연구는 항공사 기업에게 부정적 결과를 줄 수 있는 고객 전환행동에 영향을 미치는 모든 요인을 파악하고, 이를 이동이론에서 발생한 PPM모델이 항공사 이용고객의 전환행동에도 적용가능한지 확인한다는 점에서 학문적 시사점을 지닌다. 또한 본 연구는 항공업계의 마켓리더에게는 고객 이탈을 방지하는 수단으로, 신생항공사에게는 시장 점유율 확장을 위한 수단으로 활용될 수 있을 것으로 사료된다.

서비스 전환이란 현재의 서비스 제공자를 다른 서비스 제공자로 교환하거나 대체하는 것을 말하며(Bansal & Taylor, 1999; Keaveney, 1995; Njite et al., 2008), 고객 전환은 고객 충성도와 상반되는 개념이라 할 수 있다(Wieringa & Verhoef, 2007). 고객의 전환행동은 한 기업에게는 새로운 고객을 얻는 것이 지만, 다른 기업에게는 고객이 줄어드는 것이므로 기업의 지속성과 관련이 있다(Reichheld & Teal, 2001). 또한 기업은 고객의 전환행동을 통하여 자신 들의 장점과 약점을 재평가 할 수 있는 근원으로 활용하며 고객유지를 위한 수단으로 활용할 수도 있다(Njite et al., 2008).

고객의 전환행동을 이해하기 위한 선행연구는 크게 네 가지로 구분할 수 있으며, 첫째, 전환행동에 미치는 변수들과 전환행동과의 영향관계를 파악하고자 한 연구(Chih et al., 2012; Colgate & Hedge, 2001; Ha & Jang, 2013; Han et al., 2011; Han & Hyun, 2013; Jung & Yoon, 2012; Park, & Jang, 2014; Sun, 2014), 둘째, 소비자의 교육수준, 서비스만족 여부, 관계지향성 정도에 따라 집단을 분류 후 전환 행동의 차이를 본 연구(Grace, & O’Cass, 2001; Swanson & Hsu, 2009; Wieringa & Verhoef, 2007), 셋째, 전환행동이 발생되는 과정에 초점을 두어 전환행동에 영향을 미치는 모든 요인을 총괄적으로 밝혀내고자 하는 연구(Bansal et al., 2005; Keaveney, 1995; Njite et al., 2008; Roos, 1999)가 있다. 마지막으로 계획된 행동이론, 이동이론의 PPM 모델 등 기존의 이론을 적용하여 전환행동을 이해하고자 하는 연구(Bansal & Taylor, 1999; Bansal et al., 2005; Hou, Chern, Chen, & Chen, 2011; Hsieh et al., 2012; Zhang, Cheung, Lee, & Chen, 2008)의 네 가지로 구분할 수 있다. 하지만 기존 전환행동에 관한 선행연구들 중 많은 연구들이 특정 선행변수들과 전환행동과의 관계파악과 변수들의 역할을 규명하고자 한 연구들에 집중되어 있으며, 전환행동에 영향을 미치는 모든 요인들을 찾아내고자 한 시도는 제한적이며, 이론의 적용을 통하여 전환행동을 이해하고자 한 시도도 제한적임을 알 수 있다.

사람들의 이동은 인구통계학 분야의 연구주제로써 오랫동안 중요한 위치를 차지하였으며, 이동이란 사람들이 원래의 지점(예: 현재 살고 있는 장소) 을 떠나 새로운 곳(예: 새로운 생활환경)으로 옮기는 행위, 즉 특정한 시간 동안 두 장소 사이의 사람 들의 이동으로 정의할 수 있다(Boyle & Halfacree, 1998). 이동이론의 초석이라 할 수 있는 1885년 Ravenstein의 연구는 1881년에 영국국민의 전수조사를 통하여 사람들의 이동에 있어서의 7가지 특징을 밝히고 이를 ‘The Law of Migration’ 이라 명하였다. 이후 1938년 Herberle는 사람들의 이동을 push요인과 pull요인으로 구분하여 설명하였으며, 이 push-pull모델은 이동이론에서 가장 전통적이고 오늘날까지 가장 중요한 이론의 하나로 여겨진다(Lewis, 1982). Push-pull모델에서는 원래의 장소를 떠나게 되는 이동을 조장하는 촉진제가 push요인이 라면, 개인이 목적지의 매력에 빠지게 만드는 것이 pull요인이라 칭하며(Lewis, 1982), push요인이 개인을 원래의 장소로부터 떠나게 만드는 부정적 요인인 반면, pull요인은 개인을 목적지에 매료시키는 긍정적 요인을 말한다(Bansal et al., 2005).

하지만 일각에서는 push-pull모델은 이동의 거시적 측면의 분석이라는 평과 함께, 이 모델이 개개인의 이동을 완벽하게 설명하지 못한다는 비판적 시각이 있다(Bansal et al., 2005; Hou et al., 2011). Lee(1966)는 이동은 출발지의 요인들과 도착지의 요인들의 비교의 결과, 즉 단순한 +, -의 계산의 결과로 결정되어지지 않으며, 이 둘의 관계 안에는 중간 장애물이 존재한다고 하였다. 이 장벽은 어떤 이에 게는 무시할 수 있는 것이지만, 어떤 이에게는 극복할 수 없는 존재로, 대표적 장벽으로는 두 지점간의 거리, 베를린 장벽과 같은 실질적•물리적 장벽, 이민법, 이사비용 등이 존재한다. 또한 개인의 변화에 대해 저항하는 성격, 개인 삶의 사이클에서의 위치 등의 개인적 요소도 개인의 이동을 용이하게 하거나 지연시킨다고 하였다. 비슷한 맥락에서 Longino(1992) 또한 이동을 용이하게 혹은 방해하는 요인으로 개인의 라이프스타일, 사회적•공간적 요소 등을 제시하며 ‘mooring’이라는 개념을 제시하였고 이는 후에 Moon(1995)에 의해 push-pull모델에 더해져 PPM모델로 확장되었다. 즉, 이동결정에 영향을 주는 요인들은 거시적 레벨의 push-pull요인과 더불어, 미시적 레벨의 개인적•사회적 요소인 mooring요인 또한 영향을 준다고 할 수 있다(Bansal et al., 2005).

이동이론에서 시작된 PPM모델은 서비스 전환행동을 이해하는 데도 적용할 수 있다. 사람의 이동은 단순히 지역적 장소에의 이동이나 확산뿐만이 아니 라, 사람들의 여러 활동으로도 그 범위를 넓힐 수 있고, 특히 서비스 제공자를 바꾸는 것 또한 하나의 이동으로 해석할 수 있기 때문이다(Njite et al., 2008). 서비스 분야에서의 PPM모델 적용은 Bansal et al.(2005)에 의해 시작되었다 할 수 있다. 그들은 헤어스타일링 서비스와 자동차 수리 서비스 고객을 대상으로, 서비스 분야의 고객의 전환행동을 이해 함에 있어서도 PPM모델이 사용될 수 있음을 확인 하였다. 이후 PPM모델은 적용범위를 확장하게 되었는데, Zhang et al.(2008)은 블로그 서비스 제공자에 대한 소비자의 전환에 대해 연구하였으며, Hou et al.(2011)은 온라인 게이머들의 롤 플레잉 게임 이용의 전환을 이해하는데, Hsieh et al.(2012)은 블로그 사용자들의 사회 연결망 서비스(SNS)에의 전환 행동을 이해하는데 PPM모델을 사용하였다.

선행연구를 통하여 고객의 전환행동에 PPM의 요소가 영향을 미치는 것은 확인 할 수 있으나, 각각의 요인을 이루는 잠재변수는 서비스 산업마다 다르게 나타날 수 있다. 이에 따라 다양한 서비스 분야에서 진행된 기존의 전환행동에 대한 선행연구의 고찰을 통해 밝혀진 변수들을 push, pull, mooring의 효과로 분류하였고 <표 1>, 주요 선행요인은 다음과 같다.

가. Push요인

Push와 pull의 요인은 특정 시간 내 각각의 관점 에서 만들어지는 두 개의 별개의 결정으로 (Klenosky, 2002), push요인이란 기존의 장소에 존재 하는 삶의 질에 부정적 영향을 주는, 기존 장소의 특징으로부터 발생한 이동 원인이라 할 수 있다(Lee, 1966; Moon, 1995). 서비스 전환행동에서의 push요인을 살펴보면, 이동이론에서와 마찬가지로 서비스의 실패, 이를 대응하는 종사원의 태도, 가격적 문제 등 이용하던 서비스 기업이 제공한 부정적 요소에 관하여 인지함으로써 전환을 결정하게 되는 것으로 볼 수 있다. 또한 낮은 만족, 낮은 신뢰 등과 같이 기업에 대한 사람들의 부정적 정서적 판단으로 인하여 전환은 발생한다 할 수 있다. 선행연구의 고찰을 통해 밝혀진 대표적 push요인은 다음과 같다.

1) 서비스 품질(Service quality)

1980년대부터 활발히 연구되어 온 서비스 품질의 개념은 제품 품질과 고객 만족에 그 기본을 두고 있으며(Brady & Cronin, 2001; Martinez Caro & Martinez Garcia, 2008), 서비스 품질은 상품의 우수성과 우월성에 대한 고객들의 전반적 판단으로 정의할 수 있다(Zeithaml, 1981). Grönroos(1984)는 고객은 자신들이 받은 서비스와 기대한 서비스를 비교 하며 서비스 품질을 평가하게 된다고 주장하며, 고객이 받게 되는 서비스는 기술적 품질과 기능적 품질의 두 가지 차원으로 개념화된다 하였다. 이후, Lehtinen & Lehtinen(1991)는 Grönroos(1984)의 서비스 품질 개념을 확장하여 물리적 품질, 기업적 품질, 상호작용 품질의 세 가지 차원이 서비스 품질 평가과정에 반영된다 하였으며, 이러한 서비스 품질은 고객의 구전행동, 서비스 충성도, 서비스 전환 행동에 영향을 미친다(Bitner, 1990). 예를 들어, 서비스에 대해 높게 평가한 고객은 긍정적인 행동의 도를 보이지만, 반대로 서비스 품질을 낮게 평가한 고객은 다음의 소비 선택 상황에서 재구매가 아닌 대안을 선택하는 경향을 보인다(Ha & Jang, 2013). 또한 전환행동에 영향을 미치는 서비스 품질의 차원으로는 핵심서비스의 실패, 접촉 서비스의 실패, 서비스 실패에 대한 직원들의 대응 실패의 세 가지 차원이 있다고 Keaveney(1995)는 주장하였으며, Han et al.(2011)의 연구에서는 핵심서비스 수행과 서비스 접촉 수행의 요소가 전환행동에 영향을 미친다 하였다.

2) 인지된 가격 문제(Perceived price problem)

가격은 실질적 가격과 인지된 가격으로 구분된다. 실질적 가격이란 고객이 상품이나 서비스를 구매하는데 쓰인 실제 가격을 말하며, 인지된 가격은 고객에 의해서 해석된 가격을 말한다(Jacoby & Olson, 1977). 인지된 가격은 전환행동을 동반하는 요인들 중의 하나로 많은 연구에서 가격관련 요소 들은 고객이 기존의 서비스 제공자를 떠나게 되는 원인으로 작용하였다(Bansal et al., 2005; Colgate & Hedge, 2001; Keaveney, 1995; Roos, 1999; Wieringa & Verhoef, 2007). 고객은 자신이 이용하는 기업이 제공하는 상품이나 서비스에 대하여 가격이 높거나 불공평하다고 인지하는 경우, 다른 대안의 제공자로 전환하는 경향을 보인다고 할 수 있으므로(Keaveney, 1995), 고객이 인지한 가격문제는 내가 현재 이용하는 기업이 제공하는 부정적 원인으로 push요인이 될 수 있다.

3) 만족(Satisfaction)

서비스 품질은 기업이 제공한 서비스 수행 정도와 기회에 대한 고객의 전반적 판단으로 제공기업에 의해 컨트롤이 가능한 부분을 나타낸다. 반면, 만족은 기업이 제공한 기회에 노출된 후의 감정적 상태를 나타낸다(Bitner, 1990; Um, Chon, & Ro, 2006). 또한 만족은 일반적으로 고객유지의 필요조 건이라 생각되며(Roos, 1999), 실제 많은 연구에서 만족은 재방문 혹은 추천과 같은 긍정적 행동에 영향을 주는 요인(Chen & Chen, 2010; Oh, 1999; Um et al., 2006)으로 나타났다. 하지만 만족을 한 고객일지라도 전환의도를 보이며 만족과 전환의도 사이에는 부정적인 인과관계가 성립됨을 알 수 있으며(Bansal & Taylor, 1999; Bansal et al., 2005; Chih et al., 2012; Han et al., 2011), 또한 불만족한 고객의 전환 의도는 만족을 한 고객의 전환의도보다 크게 나타나며, 만약 고객이 만족을 하지 못한 경우에는 적극적으로 대안을 모색하게 된다(Hou et al., 2011).

4) 신뢰(Trust)

신뢰란 상대방에게 영향을 줄 수 있는 기술과 역량, 상대방이 정직하다고 믿는 진실성, 또한 상대방이 이득을 최대한으로 하기보다 좋은 일을 하기 원하는 자비심의 개념을 포함한다(Lee & Turban, 2001). 기업에 대한 고객의 신뢰는 지속적인 관계를 형성하는 결과를 가져오며, 구매의도(Kim, Lee, & Chung, 2013)를 형성하기도 하며, 재방문, 구전활동 등의 긍정적 행동의도를 가져온다(Su, Hsu & Swanson, 2014; Sui & Baloglu, 2003). 하지만 반대로 낮은 신뢰는 전환의도에 영향을 미친다(Han & Hyun, 2013). 즉, 고객이 자신이 이용하는 기업에 대한 신뢰가 낮다면, 다른 대안을 선택하는 경향을 보인다고 할 수 있으므로 이는 push효과의 원인이 될 수 있다.

앞에서 언급하였던 낮은 서비스 품질, 인지된 가격문제, 낮은 만족도, 낮은 신뢰도는 기존 기업이 제공하는 혹은 기업과의 관계에서 형성된 부정적 요인이라 할 수 있으므로, 이들은 push요인의 선행 요인임을 알 수 있고 전환행동에 영향을 미친다고 할 수 있다. 그러므로 다음과 같은 가설을 설정하였다.

나. Pull요인

이동이론에서 사람들의 이동 결정은 원래의 장소와 관련한 요소뿐만이 아니라 목적지와 관련한 요소들에 의해서도 영향을 받는다. 예를 들어, 원래 살고 있는 곳보다 목적지가 좋은 기후나 좋은 교육 시스템 등의 더 나은 삶의 질을 제공한다면 사람들은 새로운 곳으로 이동하는 경향이 있다(Lee, 1966). 이동이론에서의 pull 요인은 이주자들이 느끼는 대상지에 대한 긍정적 요인, 대상지를 매력적 으로 만드는 속성들이라 할 수 있다(Bansal et al., 2005). 또한 pull요인은 push요인과 마찬가지로 이주자 개인과 연관된 특징이 아닌 목적지 자체의 속성, 특징, 매력과 관련이 있으며, 사람들이 느끼는 대상지의 눈에 보이는 요인에 대한 매력도의 결과라 하겠다(Bansal et al., 2005; Kim, Lee, & Klenosky., 2003).

1) 대안의 매력도(Attractiveness of alternatives)

서비스분야의 전환행동 연구에서의 pull요인은 대안의 매력도라는 하나의 요인으로 설명되는 경우가 대부분으로(Bansal et al., 2005; Grace & O’Cass, 2001; Hou et al,, 2011; Keaveney, 1995; Zhang et al., 2008), 새로운 서비스 제공자가 더 나은 서비스를 제공하거나, 더 믿을만하고, 더 친절하다고 느끼면 새로운 서비스 제공자로 전환하게 되고, 많은 고객 들은 새로운 서비스 제공자가 더욱 비싸거나 거리상 불편하더라도 더 나은 서비스를 위해 전환행동을 한다(Keaveney, 1995). 즉, 대안의 매력성과 같은 pull요인은 고객의 전환행동에 직접적이고 긍정적인 영향을 미친다 할 수 있으므로 다음과 같은 가설을 설정하였다.

다. Mooring요인

Moon(1995)은 mooring효과를 사람들이 심리적 행복을 경험하게 하는 사회적•공간적요소라 정의하였으며, 개인이 단순히 이동을 하고 싶어 하는 경우는 push-pull의 요소만으로는 설명되기 힘든 부분으로 사람들의 이동은 이러한 개인적 요소에 의해서도 결정된다(Hou et al., 2011). 이를 요약하면, mooring요인은 개인의 특성뿐만 아니라, 개인을 둘러싼 그룹에 의한 결정 혹은 환경에 의해 이동을 하는 사회적 요인을 포함한다 할 수 있다. 고객의 전환행동에 관한 선행연구에서 밝혀진 대표적 mooring요인은 다음과 같다.

1) 전환비용(Switching cost)

경제적 상황은 사람들의 이동에 중요한 역할을 하며, 높은 비용 때문에 사람들은 이동을 포기하기도 한다(Boyle & Halfacree, 1998). 이러한 이동비용의 컨셉은 마케팅이론에서의 전환비용과 많은 공통 점을 가진다(Hou et al., 2011). 전환비용은 서비스 제공자를 바꾸게 되는 경우 발생하는 비용/희생을 의미하며, 이는 경제적•재무적 비용인 금전적 비용/희생뿐만이 아니라 시간과 노력, 비친근성, 불확실 성과 같은 비금전적 비용/희생을 포함한다(Han et al., 2011). 전환행동의 연구에서도 전환비용은 mooring요인을 이루는 중요한 요소로 나타났으며 <표 1>, 높은 전환비용은 전환의도에 직접적으로 부정적 영향을 미친다. 즉, 높은 전환비용은 전환을 방해하는 요인으로 작용하여 고객은 서비스 제공자를 전환하지 않는다 할 수 있다.

2) 다양성 추구(Variety seeking)

다양성 추구는 서비스와 상품의 선택에 있어서 다양한 경험을 하고자 하는 개인의 성향이라 할 수 있으며(Kahn, 1995), 다양성 추구 성향은 많은 브랜드와 서비스 사이에서 기존에 익숙한 상품이 아닌 다른 대안을 선택하는 성향으로 볼 수 있다(Ha & Jang, 2013). 또한 소비자가 새로운 상품을 추구하는 것은 특정상품에 만족하지 못하였다고 하기보다 다른 상품범위에 대한 필요의 결과라 할 수 있다(Hou et al., 2011). Roos(1999) 역시 모든 전환 고객이 서비스나 상품에 불만족 한 것은 아니며 단순한 변화를 위해 전환을 할 수도 있다 하였다. 이를 바탕으로 추론하여보면, 개인의 다양성 추구 성향은 기존의 상품이나 서비스 만족 여부와 관계없이 고객의 내면에서 발생한 필요에 의해 다양한 상품이나 서비스를 추구하는 성향이라 할 수 있으며, 이는 전환 행동에 영향을 미친다고 할 수 있다.

3) 사전 전환경험(Prior switching experience)

사람들의 사전경험은 사람들의 이동을 용이하게 하거나 방해하기도하며, 사전 전환경험은 이동이론 에서도 중요한 역할을 하고 있다(Hou et al., 2011; Lee, 1966). 예를 들어, 성공적인 이동경험을 한 사람들은 또다시 이동을 할 경향이 있는데, 이는 그들이 이동에 대한 기술을 습득하였고, 이것이 다음의 이동을 더 용이하게 하기 때문이다(Hou et al., 2011). 사전경험은 지역에의 이동뿐만이 아니라 서비스 제공자에 대한 전환행동에서도 중요한 역할을 담당하고 있다(Bansal et al., 2005; Hou et al., 2011; Hsieh et al., 2012). Hsieh et al.(2012)은 사전경험은 전환행동에 영향을 주는 요인 중의 하나로, 그들은 사전경험이 없는 사용자는 현재 상황에 남고자 하는 경향을 보인다고 하였으며, 실증분석 결과, 전환 비용과 더불어 mooring요인을 구성하는 선행요인으로 나타났다.

즉, mooring요인은 전환을 용이하게도 하고 방해하는 요소라 할 수 있지만 mooring의 사전적 의미가 정체의 의미를 담고 있어 전환행동을 방해하는 의미라 해석할 수 있고, 높은 전환비용, 낮은 다양성 추구, 낮은 사전 전환경험은 전환의도에 부정적 영향을 미칠 것으로 예상되어 다음과 같은 가설을 설정하였다.

본 연구에서는 기존의 타서비스분야에서 실시된 전환행동 연구에서 나타난 변수들을 제외하고, 항공사 전환행동에서 나타날 수 있는 선행요인 파악을 위하여 오픈엔드 설문을 활용하여 새로운 측정 항목을 도출하고자 하였다. 설문지는 두 가지 타입으로 구성하였으며 첫 번째 타입의 설문은 항공사 전환경험이 있는 일반인 집단 30명과 자칫 단답형으로 끝날 수 있는 오픈엔드 설문의 단점을 보완하고자 더 많은 오픈엔드 설문의 경험을 가지고 있어 좀 더 명확한 의견을 제시해 줄 수 있을 것이라 판단된 호텔관광분야의 교수 및 강사 집단 18명에게 는 ‘본인의 타 항공사로의 전환에 대한 원인’을 기술하게 하였다. 또한 설문지는 기존의 이용항공사에 그 원인이 있는 경우(push요인), 새롭게 바꾼 항공사에 원인이 있는 경우(pull요인), 혹은 개인적 혹은 개인을 둘러싼 상황에 원인이 있는 경우(mooring 요인)로 분류하여 자신의 경험 하에 해당하는 부분을 기술하도록 하였다. 두 번째 설문지는 항공사 분야에 대한 풍부한 지식을 가지고 전문적 의견을 제시해 줄 수 있을 거라 생각된 승무원을 비롯한 항공 사에 근무하고 있는 집단 15명에게는 ‘귀사의 고객이 타 항공사로의 전환 원인’을 기술하게 하였다. 또한 귀사에 원인이 있는 경우(push요인), 타 항공사에 원인이 있는 경우(pull요인), 혹은 고객 개인 및 개인을 둘러싼 상황에 원인이 있는 경우(mooring요인)의 세 가지로 분류하여 자신의 경험을 해당란에 서술하도록 하였다. 이러한 오픈엔드 설문을 통하여 기존의 선행연구에서는 나타나지 않았던 1+1 티켓제공, 제휴카드 할인 혜택, 비즈니스 좌석 업그레이드, 최저가 항공권 제공 등의 응답들이 발견되어 이를 가격적 혜택(pricing benefits)이라 명명하였으며, 더 많은 노선 제공, 더 많은 날짜와 시간대의 항공편 제공, 예약을 위한 접근성이 좋다는 응답들을 바탕으로 이를 대안의 기회제공(offering opportunity of alternatives)으로 명명하였다. 또한 이러한 응답들 은 기존의 이용 항공사가 아닌 타항공사에 대한 의견에서 나온 것으로 구분되어 이를 pull요인을 이루는 추가 변수로 설정하였다. 한편, 항공사 선택에 있어 선택권이 없었던 경우(예: 회사에서 항공사 결정, 가족 혹은 동행한 사람들이 항공사 결정, 여행 상품에 항공사 포함 등)들이 확인되었고 이를 비자발적 선택(Involuntary choice)이라 명명하고 mooring 요인에 추가하였다.

오픈엔드 설문을 통하여 얻어진 측정항목 이외의 변수들은 내용 타당성을 위하여 선행연구에서 타당 성이 확보된 측정항목들을 사용하였으며, 변수의 조작적 정의는 다음과 같다. 우선 전환의도는 현재의 서비스 제공자를 다른 제공자로 바꾸려는 경향으로, Han et al.(2011)과 Han & Hyun(2013)의 연구를 바탕으로 총 3개의 항목으로 측정하였다. Push요 인은 현재 이용하는 항공사기업이 제공한 부정적 요인과 이 기업에 대한 부정적 정서적 반응으로 낮은 서비스 품질(4항목), 가격 문제(3항목), 낮은 만족(3항목), 낮은 신뢰(4항목)의 요인을 통해 측정되었다(Han et al., 2011;Han & Hyun. 2013; Keaveney, 1995; Kim et al., 2013). Pull요인은 새로운 항공사의 속성, 특징에 대해 고객이 느끼는 긍정적 반응으로 대안의 매력도(4항목), 대안의 기회제공(3항목), 가격적 혜택(3항목)의 세 가지 요인을 통해 측정하였다(Hou et al., 2011; 오픈엔드 설문). Mooring요인은 개인적 성향 및 개인을 둘러싼 상황적 요인으로 높은 전환비용(3항목), 낮은 다양성 추구성향(3항목), 낮은 사전 전환경험(3항목), 비자발적 선택(3항목)의 요인을 통해 측정하였으며(Bansal et al., 2005; Han et al., 2011; Hou et al., 2011; Jung & Yoon, 2012; 오픈엔드 설문), 모든 설문항목은 리커트 7점 척도를 통해 측정하였다.

선행연구의 검토와 오픈엔드 설문을 바탕으로 도출된 설문항목은 타당성 확보와 설문의 명확성을 위하여 호텔관광분야 교수 및 박사과정 대학원생 20명을 대상으로 문항검토를 받고 예비조사를 실시 하였다. 본 연구의 대상은 해외여행 경험이 있는 내국인 여행객으로, 본 조사는 2014년 5월 1일부터 18 일까지 인천국제공항에서 출국을 기다리고 있는 사람들을 대상으로 편의표본추출법에 의해 표본을 추출하였으며, 최근 3년 이내 해외여행 경험이 있는지를 묻는 질문을 통하여 지나치게 오래된 경험의 회상으로부터 오는 편견을 줄이려 하였다. 총 350부의 설문이 배포되었으며, 응답이 불성실한 설문지 18부를 제외한 332부가 최종분석에 사용되었으며, 연구의 실증 분석을 위해서는 SPSS 18.0과 AMOS 20.0 통계패키지를 이용하여, 표본의 인구통계학적 특성 및 관광관련 특성 파악을 위해 빈도분석을 실 시하였고, 가설 검증을 위한 사전 단계로 신뢰도 검증, 탐색적 요인분석, 확인적 요인분석을 실시하였으며, 가설 검증을 위하여 구조방정식 모델을 이용 하여 분석을 실시하였다.

표본의 일반적 특성에 대한 빈도분석을 실시한 결과는 <표 2>와 같다. 응답자의 성별은 남성이 146명(44%), 여성이 186명(56%)으로 조사되었으며, 연령은 20대가 127명으로 전체의 38.3%, 30대가 105명으로 31.6%, 40대가 51명으로 15.4%, 50대 이상이 45명으로 13.6%를 차지하였다. 한편, 기존에 이용항공사는 국내의 대형 항공사가 64.8%, 외국의 대형 항공사가 17.2%를 나타내며 대부분이 대형 항공사를 이용한 것으로 나타났으며, 향후 이용하고자 하는 항공사 또한 국내 대형 항공사가 76.8%, 다음으로 외국의 대형 항공사가 8.7%로 나타나며 대형항공사를 이용하고자 하는 의견이 높은 것으로 나타났다.

우선 척도의 신뢰성 검증을 위하여 초기 항목들에 대하여 각각의 항목과 상위 PPM변수들의 전체 항목간의 상관계수를 확인하였다(Churchill, 1979). 이 과정에서 상관계수가 0에 가까운 총 3개의 항목, 가격문제에서 ‘타 항공사에 비해 높은 가격’, ‘가격 인상’, 낮은 다양성 추구에서 ‘익숙한 브랜드에 대한 안전함’ 항목이 제거 되었다.

본 연구는 기존 문헌에서 제시된 항목뿐만 아니라 오픈엔드 설문을 통해 추가된 항목이 있으므로 측정항목간의 공통적 차원의 확인을 위하여 주성분 분석법과 직교회전방법을 이용한 탐색적 요인분석을 실시하였다. 이 과정에서 기준치 요인부하량 0.5 이하, 공통성 0.5이하, 교차 적재된 설문항목을 확인 하였고 가격문제의 ‘공정하지 못한 가격’, 대안의 매력도의 ‘무사고 경력’, 가격적 혜택의 ‘최저가 항공권’의 3항목이 제외된 최종적 탐색적 요인분석결과는 <표 3>과 같다.

Push요인은 낮은 서비스 품질, 낮은 만족, 낮은 신뢰의 3개의 차원이 확인되었으며, Bartlett의 구형성 검정은 χ2=4365.952, p<.001로 통계적으로 유의한 것으로 나타났으며, KMO값은 .933이었다. Pull요 인은 대안의 기회제공, 대안의 매력도, 가격적 혜택의 3개의 차원으로 구분되며, χ2=1526.878, p<.001, KMO값은 .773이었으며, Mooring요인은 높은 전환 비용, 낮은 다양성 추구, 낮은 사전 전환경험, 비자 발적 선택의 4개의 차원으로 χ2=1881.542, p<.001, KMO값은 .822이었으며, 전환의도는 단일 차원으로 χ2=798.759, p<.001, KMO값은 .763으로 나타나 요인분석을 위한 변수의 선정이 바람직하고 항목의 요인 적재치는 0.7이상으로 나타나 측정항목의 집중타당성이 충분한 것으로 평가되었다(Hair, Anderson, Tatham, & Black, 1998). 또한 측정항목과 각 변수들간의 Cronbach’s ⍺값이 0.7이상을 나타내어 내적일관성 역시 확보되었다(Nunnally, 1978).

한편, 측정모형의 잠재변수에 대한 개념타당성과 판별타당성을 확인하기 위하여 확인적 요인분석을 실시한 결과 <표 4>, 요인적재량은 기준치인 0.5를 상회하고 통계적으로 유의한 t값을 보여주었으며, 합성신뢰도(CR: composite reliability), 평균분산추출 값(AVE: average variance extracted)이 각각의 기준치인 0.7와 0.5를 상회하여 측정모형의 항목들은 만족할 만한 집중타당성을 갖고 있는 것으로 확인되었다. 또한 잠재변수에 대한 판별타당성을 확인한 결과 <표 5>, AVE값이 잠재변수간의 상관계수의 제곱값 보다 큰 것으로 나타나 판별타당성 또한 입증되었다(Fornell & Larcker, 1981).

본 연구의 제시된 모형은 각각의 push, pull, mooring차원에 대하여 하위차원을 갖는 second-order construct 모형으로 구성되었다. 이에 잠재변인들이 상위차원인 push, pull, mooring의 second-order요인들의 적절한 지표임을 확인하고자 잠재변인들로 구성된 first-order construct모형과 second-order construct모 형을 비교하였다 <표 6>. First-order construct모형은 χ²=790.345, df=360, p<.001, χ²/df=2.195, 적합도 지수는 RMSEA=.06, CFI= .946, NFI=.906으로 나타났으며, 표준화 요인부하량 .53~.97을 나타내고, t값 또 한 9.24~30.79을 보이며 모든 측정항목이 잠재변수와 유의하게 연관되어 있음이 나타났다. Second-order construct모형은 χ²=765.074, df=389, p<.001, χ²/df=1.967, 적합도 지수는 RMSEA=.054, CFI=.953, NFI=.909으로 나타나 적합도 지수는 수용 가능 하며, 표준화 요인부하량은 .53~.98을 보이고 있으며 t값 또한 5.00~30.70을 보이며 모든 측정항목이 잠재변수와 유의하게 연관이 있음이 나타났다. 즉, first-order construct와 second-order construct 두 모형 모두 각각의 잠재변수를 측정하는 데 있어 유용 하다 할 수 있다. 또한 이들 두 모형간의 χ² 간의 차이가 Δχ²=25.271로, 유의수준 5%에서의 critical value χ²=42.556(Δdf=29)보다 작으므로, 통계적으로 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다. 하지만 push, pull, mooring의 상위개념을 포함하는 Second-order모 형이 χ² 값이 더 작고 적합도 지수가 더 좋게 나타나, second-order모형을 사용하여도 좋다 판단하였다.

push, pull, mooring의 상위 요인으로 구성된 second-order construct모형이 전환의도에 미치는 영 향을 살펴보고자 했던 연구가설을 검증하기 위하여 구조방정식모형 분석을 실시하였다. 가설 검증에 앞서 전체 구조 모형에 대하여 최대우도법을 적용하여 연구모형의 적합도를 검증하였다. 그 결과 χ²=888.794(df=476, p<.001, χ²/df=1.867), RMSEA=.051, CFI=.954, NFI=.906로 도출되어 본 연구의 구조모형은 만족스러운 수준의 모형의 적합도를 나타내었다. 가설 검증 결과 push요인(.117, p<.05)과, pull요인 (.471, p<.001)은 전환의도에 각각 긍정적 영향을 미 치는 것으로 나타나 가설 1과 가설 2는 채택되었다. Mooring요인(-.378, p<.001) 역시 전환의도에 부정적 영향을 미치며 가설 3은 채택되었다. 또한 pull, mooring, push의 순으로 전환의도에 영향을 미치는 것으로 확인되어, 관광객들의 항공사의 전환을 결 정하게 하는 원인은 기존의 이용항공사에 대한 부정적 인식이나 감정보다 새로운 항공사의 속성, 특징에 대해 느끼는 긍정적 반응이 가장 크게 영향을 미치고, 개인적 성향 및 개인을 둘러싼 상황의 mooring의 요인에 의해 영향을 받는 것으로 나타났다. 또한 PPM모델에 의한 항공사 전환행동에 대한 설명력 R²=.43을 보이며, Bansal et al.(2005)의 연구의 R²=.68, Hsieh et al.(2012)의 연구 R²=.49, Hou et al.(2011)의 연구에서 R²=.49에서 보여 주었던 설명 력과 비슷한 수준을 보이고 있어, 항공사 고객의 전환행동을 이해함에 있어 PPM모델의 유용성을 확인할 수 있었다.

본 연구의 주된 목적은 고객의 항공사 전환행동을 이해함에 있어, 이동이론에서 출발한 새로운 패러다임인 PPM 모델이 전환의도의 예측변수로 활용 가능한지를 확인하는 것이었다. 그에 대한 결과로 기존에 이용하던 항공사에 대하여 느낀 부정적 요소의 push요인과 타 항공사에 대한 긍정적 반응의 pull요인이 전환행동에 통계적으로 유의한 긍정적 영향을 미치고, 개인적 특성이나 개인을 둘러싼 환경을 나타내는 mooring요인은 전환행동에 통계적으로 유의한 부정적 영향을 미치는 것을 확인하였다. 또한 기존의 PPM모델을 활용한 연구들이 보여주었던 설명력과 비슷한 수준을 나타내며 PPM모델이 항공사 고객의 전환행동을 파악하는데 유용함을 확인하였다.

본 연구가 지니는 학문적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 항공사 고객의 전환행동을 이해함에 있어 PPM모델을 처음으로 도입하여 이를 실증적으로 분석하였다. 둘째, 전환행동에 영향을 주는 단일차원의 요인들의 공통성을 바탕으로 push, pull, mooring의 요인으로 분류하고, 이를 PPM모델에 대입한 second-order construct모형의 유용성을 입증하였다. 셋째, 기존의 PPM연구(Bansal et al., 2005; Hou et al., 2011; Hsieh et al., 2012; Zhang et al., 2008)에서 pull요인은 대안의 매력도로만 설명되었으나, 본 연구에서는 오픈엔드설문을 통하여 대안의 기회제공과 가격적 혜택의 요인을 새로이 도출하였으며, 이들이 pull요인의 구성요인임을 실증적으로 분석하였다.

한편, 본 연구는 항공업계 마켓리더에게는 고객 유지를 위한 수단으로, 신생항공사에게는 시장 점유율 확장을 위한 수단으로 활용될 수 있다는 점에서 실무적 시사점을 지닌다고 할 수 있다. 본 연구의 결과를 보면, 새로운 항공사의 속성, 특징에 대해 느끼는 긍정적 반응인 pull요인이 항공사 전환행동에 가장 큰 영향을 주는 것으로 나타났다. 이에 항공사들은 새로운 고객 확보를 위하여 자신이 가지고 있는 장점 즉, 많은 노선과 많은 날짜와 시간 대의 항공편을 제공하고 있다는 점, 자사가 제공하고 있는 프로모션 행사 등을 자사의 홈페이지, 언론 홍보, 배너광고, SNS홍보 등의 다양한 홍보채널을 통하여 적극적으로 고객에게 알리도록 할 필요가 있다. 특히 대안의 매력도 요인이 pull요인의 가장 큰 구성요인으로 나타나기에 높은 수준의 서비스, 새로운 기종도입 등의 장점 등을 고객에게 강하게 인식시키며 새로운 고객층을 확보할 수 있을 것이다. 또한 항공사 선택에 있어서는 기존 항공사에 대한 부정적 반응이나 새로운 항공사에 대한 긍정적 반응 외에도 개인의 특성과 개인을 둘러싼 환경에 대한 mooring요인도 영향력 있는 변수임이 증명되었다. 이에 정기적 설문 등을 통하여 고객의 사전전환 경험, 다양성추구 성향 등을 조사하고 이러한 성향이 낮게 나타내는 직업 혹은 연령 군을 파악하여 그들을 대상으로 집중적 마케팅 활동을 펼침으로써 고객유지를 위한 수단으로 활용할 수 있을 것이다. 또한 비자발적 선택에 의해서도 전환행동은 방지될 수 있으므로, 타겟 고객층뿐만이 아니라 그들을 둘러싼 가족과 사회그룹, 이외의 기업이나 여행사를 대상으로 하는 프로모션 플랜을 구성할 수 있을 것이다. 마지막으로, 높은 전환비용은 mooring요인에 가장 영향력 있는 변수이기에 기존고객을 위한 로열티 프로그램과 반복구매 고객에게 더 많은 혜택 제공을 통하여 높은 전환비용을 인식시키며 전환행동을 방지할 수 있을 것이다.

본 연구의 한계점은 연구의 일반화를 위하여 항공사의 타입에 대한 구분 없이 전환행동을 파악하였으나, 대형항공사 혹은 저비용항공사의 전환행동은 다른 양상을 보일 것으로 예상된다. 이에 향후 연구에서는 항공사 타입의 조절효과를 분석한 연구도 진행 가능할 것으로 사료된다. 둘째, 이 연구에서는 push요인 중의 하나인 인지된 가격관련 문제의 측정항목들이 신뢰도와 타당성 검증과정에서 제거되었다. 하지만 선행 연구에서 가격요인은 전환 행동을 이해함에 있어 중요한 요소이며, 설문지 개발과정에서 내용타당성을 확보했던바, 이들 가격문제에 대한 변수가 전환행동을 설명하지 못한다고 판단하기보다, 공정하지 못했던 가격, 높은 가격 등에 대한 인식이 기존에 이용항공사에 대한 회상과 정에서 희석되었다 생각할 수 있다. 즉, 만족이나 신뢰 등의 감정적 반응보다 가격에 대한 인식은 오래 기억 되지 못한 것이 아닌가 생각할 수 있다. 또한 본 연구에서는 설문조사가 항공사 이용을 방금 마친 고객을 대상으로 진행되지 못하고, 과거 3년 안에 가장 최근 이용한 항공사에 대한 경험을 바탕으로 과거의 경험과 기억을 회상하며 응답하게 함으로써 실제와는 오차가 발생할 수 있다. 향후 연구 에서는 최근 이용 항공사에 대한 기간을 짧게 하여 회상으로부터 발생하는 오차를 줄이는 노력을 기하여야 할 것이다.