최근 TV나 잡지 등에서 비교광고가 종종 눈에 띤다. 대부분의 시장이 그 규모가 커지고 다양화되면서 경쟁이 더욱 치열해지고 경쟁이 치열해지면서 경쟁브랜드와의 비교광고 또한 활발해지고 있는 것이다. 치열한 경쟁상황 속에서 경쟁관계에 주목하여 비교광고를 집행하는 것이지만, 시장에서 브랜드가 처한 상황이 각기 다른데도 자신의 시장지위에 상관없이 비슷한 유형의 비교광고를 집행하는 경우를 종종 볼 수 있다. 시장지위에 따른 브랜드 유형은 대개 시장선도브랜드, 시장도전브랜드와 시장추종브랜드, 틈새브랜드로 나뉘는데(Shimada, 1997), 자사 브랜드가 어떤 시장지위인가에 따라 비교광고의 유형 또한 달라져야 하는 것이 아닐까?

비교광고란 자사 브랜드와 경쟁하는 타 브랜드를 직접 혹은 간접적으로 비교하여 자사 브랜드가 타사브랜드보다 비교우위에 있다는 것을 보여주는 광고이다(Joseph, John & Park., 2004). 지금까지 비교광고는 시장지위에 있어서 시장추종브랜드가 아닌 시장도전브랜드에서 많이 이용되어 왔다. 소주시장에서 시장도전브랜드인 두산의 ‘산’소주는 최근 진로의 ‘참이슬’과의 직접비교광고를 통하여 참이슬이 아닌 ‘산’을 마심으로 인해 산뜻한 기분을 연상시키는 이미지를 보여주는 광고를 집행하였다. 이외에도, 콜라, 택배, 의류, 프린터, 보험, 항공사 등 다양한 제품군에서 시장도전브랜드의 시장선도브랜드와의 비교광고가 활용되어왔다. 하지만, 최근, 시장도전브랜드만이 아니라 시장추종브랜드의 경우 더욱 활발하게 비교광고를 집행하는 것을 볼 수 있다.

예를 들어보면, 최근에 많은 주목을 받았던 가장 대표적인 비교광고는 아마 ‘미샤’의 비교광고일 것이다. “시슬리 아이크림과 비교해 주십시오. 당당히 경쟁하겠습니다”라는 메시지로 최고가 수입브랜드인 ‘시슬리’제품과의 직접비교광고였다. 미샤는 합리적인 가격대로 신뢰할 수 있는 브랜드로 소비자에게 어필해왔다. 하지만 ‘더 페이스샵’이 등장하면서 ‘미샤’와 양강구도를 형성했고 이후에도 경쟁사들이 지속적으로 속출하였다. 현재는 아모레퍼시픽 계열사와 자회사인 ‘이니스프리’와 ‘에뛰드 하우스’, ‘스킨푸드’ 등이 치열하게 마케팅 전쟁을 벌이고 있는 실정이다. 비교광고를 진행할 당시 미샤는 중저가 화장품 시장에서는 시장선도브랜드에 속해 있었지만 화장품전체시장에서 살펴보면 시장추종브랜드였다. 이에 중저가 시장의 치열한 마케팅 경쟁상황에서 ‘미샤’는 중저가 화장품시장의 브랜드, 즉 ‘더 페이스샵’을 견제하는 비교광고 대신, 고가 화장품을 겨냥하는 비교광고로 소비자들의 관념을 파괴하고 경쟁의 패러다임을 바꾸려 시도하였다.

‘굽네치킨’은 ‘기름에 푹 빠진 닭’ vs ‘기름이 쏙 빠진 닭’이라는 주제로 비교광고를 제작해 오븐구이 치킨이 저나트륨, 저칼로리, 저탄수화물, 저트랜스지방이어서 후라이드 치킨에 비해 건강한 치킨이라는 점을 강조하는 간접비교광고를 집행했다. 2013년 리얼미터-SBS CNBC 공동 브랜드조사에 의하면, 시장점유율이 비비큐(49.5%), 교촌(46.1%), 페리카나(44.6%), 네네치킨(38.7%), 굽네치킨(36.9%)으로 나타났다. 치킨 브랜드 시장에서 굽네치킨은 이른바 시장추종브랜드 그룹에 속한다.

위의 두 사례에서의 ‘미샤’와 ‘굽네치킨’은 각각 화장품시장과 치킨시장에서 양자 모두 시장추종브랜드이다. 그런데, 미샤는 브랜드네임이나 로고 등을 직접적으로 명시하는 직접 비교광고를, 굽네치킨은 브랜드네임이나 로고 등을 직접적으로 노출시키지 않고 암시적으로 상대를 인지할 수 있도록 하는 간접비교광고를 집행했다.

이처럼, 같은 시장지위의 브랜드임에도 다른 유형의 비교광고를 집행하는 경우, 어떤 유형의 비교광고가 더 효과적일까? 브랜드가 처한 시장지위에 따라 효과적인 비교광고 유형은 달라지지 않을까? 본 연구는 이러한 의문점에서 출발하였다.

비교광고에 대한 선행연구들은 기존의 보편적인 광고 형식인 비(非)비교광고와 비교하여 비교광고의 효과를 고찰하였으며, 더 나아가 비교광고 효과에 영향을 줄 수 있는 다양한 상황요인들을 살펴보는 것으로 진행되어왔다. 즉, 소비자들의 관여도, 비교광고의 전달매체의 특성, 메시지의 방향성, 제품범주, 그리고 기업의 시장에서의 지위 등과 같은 상황변수에 관한 연구들이 이루어졌다.

이러한 다양한 상황변수 중 비교광고 내 광고브랜드의 시장에서의 지위에 관한 연구는 몇몇 찾아볼 수는 있었지만, 그들 연구 대부분은 시장선도브랜드와 시장도전브랜드의 비교광고 효과 연구에 집중되어 있었다. 그러나 시장에서는 시장선도브랜드와 시장도전브랜드만 존재하는 것이 아니다. 더군다나 앞서 살펴본 바와 같이 최근 시장추종브랜드의 비교광고가 활발하게 집행되고 있는 실정이다. 그런데, 시장도전브랜드와 시장추종브랜드는 시장선도브랜드와의 사회적 거리(social distance)가 각각 다르고, 소비자들이 느끼는 이런 사회적 거리에 따라 광고에 대한 소비자반응이 달라질 수 있다(Kim, Zhang & Li, 2008; Zaho & Xie, 2011). 이에 본 연구는, 비교광고를 집행하는 주체를 시장도전브랜드만이 아니라 시장추종브랜드로도 확대하여 비교광고의 양자의 효과를 비교해서 살펴보고자 한다.

본 연구의 목적은 브랜드의 시장지위(시장도전브랜드/시장추종브랜드)에 따라 어떠한 비교광고 유형(직접비교광고/간접비교광고)으로 접근하는 것이 소비자 반응에 더 효과적일 수 있는지를 알아보는 것이다. 즉, 브랜드의 시장지위 차이에 따라서 광고브랜드와 비교브랜드에 대해 소비자들이 느끼는 사회적 거리에 차이가 있을 것이고, 이에 따라 비교광고유형(직접비교광고/간접비교광고)에 대한 광고태도와 구매의도에 어떠한 차이가 나타나는지를 살펴보는 것이다.

브랜드의 시장지위(market position)는 시장에서 특정 브랜드가 경쟁 브랜드에 비해 상대적으로 갖는 서열(Shimada, 1997), 그리고, 그 브랜드나 서비스에 대한 소비자의 지각 속에서 차지하는 위치라는 두 가지 관점에서 설명되어왔다(Carpenter & Nakamoto, 1989; Herr, Farquhar & Fazio, 1993; Hellofs & Jacobson, 1999; 하영원, 안희경, 2001; 하환호, 이영일, 2005). 여기서, 브랜드 간의 서열 차이는 브랜드의 시장점유율이나 매출액 등으로 파악할 수 있으며, 소비자 지각 속의 위치는 브랜드가 소비자에게 인식되는 지각으로 파악할 수 있을 것이다(송정미, 2012). 그런데, 이 두 가지 측면 즉 시장점유율과 소비자지각은 서로 대치관계에 있는 것이 아니라 상관관계에 있다고 볼 수 있다(하영원, 안희경, 2001).

Shimada(1997)에 의하면, 시장에서 차지하는 브랜드의 지위에 따라 채택 가능한 마케팅전략이 달라질 수 있으며, 시장지위에 따른 브랜드 유형을 크게 선도브랜드(Leading brand)와 추종브랜드(Following brand)로 구분하였다. 그에 의하면, 추종브랜드는 다시 시장도전브랜드(Market Challenger), 시장추종브랜드(Market Follower), 시장틈새공략브랜드(Market Nicher)로 세분화되며, 시장도전브랜드는 일반적으로 시장점유율 1위 브랜드인 시장선도브랜드 다음 가는 시장점유율을 유지하고 있는 브랜드를 말한다. 또한, 시장추종브랜드는 시장점유율이 위의 두 브랜드에 비해 상대적으로 낮고, 시장선도브랜드와의 경쟁보다는 수익성 제고에 목표를 두는 브랜드를 말하며, 시장틈새공략브랜드는 집중전략을 통해 시장 내 어떤 특정분야에서 독창적인 지위를 구축하려고 하는 브랜드를 말한다.(하환호, 이영일, 2005; 하영원, 안희경, 2001).

시장에서의 브랜드 경쟁이 치열해지면서 비교광고의 중요성이 커지고 있음에도 불구하고 비교광고에 있어서 브랜드 시장지위에 따른 다양한 접근의 연구들이 매우 미흡한 실정이다. 본 연구는 시장선도브랜드를 비교브랜드로 삼고, 광고브랜드를 시장도전브랜드와 시장추종브랜드로 세분화하여 연구하였다. 이들 세 가지 유형 즉 비교브랜드인 시장선도브랜드 및 광고브랜드인 시장도전브랜드와 시장추종브랜드들을 선정할 때는 Shimada(1997)의 연구를 토대로 시장점유율로 파악하였다. 시장점유율이 높은 것은 소비자 지각에 의한 브랜드 평가가 높은 데 따른 결과라고 볼 수 있기 때문이다.

사람들은 동일한 사건이나 상황에 대해서 시간적 혹은 사회적으로 느끼는 나와의 심리적 거리감을 서로 다르게 인식하거나 판단하는 경향이 있다. 즉 심리적 거리의 멀고 가까움에 따라 그 상황을 해석하는 수준이 달라지는데, 이를 해석수준이론(Construal Level Theory)이라고 한다. 이 해석수준이론에서 제시한 심리적 거리(psychological distance)는 시간적 거리(가까운 미래 vs 먼 미래), 사회적 거리(나 vs 다른 사람, 가까운 관계 vs 먼 관계), 공간적 거리(가까운 곳 vs 먼 곳, 현지 vs 300마일 밖의 공간), 확률적 거리(확실 vs 불확실) 등 네 가지 차원의 거리로 설명될 수 있으며, 네 가지 차원의 심리적 거리에 따른 해석수준의 변화는 모두 동일하다(최자영, 김용범, 2012). 해석수준이론에 따르면, 개인이 인식하는 심리적 거리가 가까운 경우에는 인식의 대상을 이해하는 데 있어 구체적인 세부특성에 대한 묘사를 중심으로 하는 하위수준(low-level construal)의 개념들을 이용하게 되고 그 심리적 거리가 먼 경우에는 대상을 포괄적으로 이해하고 표현할 수 있는 추상적이고 관념적인 상위수준(high-level construal)의 개념들을 이용하게 된다(Trope & Liberman, 2003).

해석수준이론의 초기 연구는 시간해석이론을 중심으로 이루어졌으며(Liberman & Trope, 1998) 점차적으로 시간적 거리에 따른 연구 뿐 아니라 공간적, 사회적, 확률적 거리를 모두 포함한 심리적 거리(psychological distance)라는 개념으로 이 이론이 확장되고 있다(Wakslak, Trope, Liberman & Alony, 2006).

최초로 ‘사회적 거리’ 개념을 적용하여 실증연구를 시도했던 사회학자 Bogardus(1925)에 의하면, 사회적 거리란 사람들 사이에 존재하는 공감적 이해(sympathetic understanding)의 차이로 정의하고 있다. 이 후에도 많은 학자들이 사회적 거리 개념을 가지고 연구를 진행했는데, 개념의 초점을 구조적이고 객관적인 것에 둘 것인가, 혹은 주관적인 느낌으로 볼 것인가에 대한 의견 대립이 오래 전부터 있어왔다(Kadushin, 1962). 이러한 사회적 거리를 정의하는 데 있어서, 일찍이 Laumann(1965)은 기존의 사회적 거리와는 구별되는 ‘주관적인 사회적 거리감(subjective social distance)’이라는 개념을 정립하였다. Liviatan, Trope와 Liberman(2008)도 사회적 거리를 특정 대상이 자신과 얼마나 친밀하고 유사한지에 관한 주관적인 견해로 정의하고 있고, 김상학(2004)도 한 개인이 특정 대상에 대해 멀거나 가깝다고 느끼는 개인적인 태도를 의미한다고 하였다. 지금까지는 이러한 사회적 거리는 주로 사회심리학 분야에서 연구되었으며, 사회적 거리에 따라 타인의 행위에 대한 판단이나 해석수준이 달라진다는 연구가 주를 이루고 있다.

이러한 사회적 차원에서의 심리적 거리감 즉 사회적 거리감은 회사나 조직 내의 효율적인 커뮤니케이션활동에 큰 영향을 주게 되는 것으로 관련 연구가 활발히 진행되어왔는데, 예를 들어, 켈의 법칙(Kel's Law)에 따르면, 동료 간 거리가 1이라면 부하직원과 바로 윗 상사와의 거리는 2가 되고, 이때의 심리적 거리감은 2가 아닌 4가 된다. 이는 직급이 한 단계 멀어질수록 사회적 거리는 제곱으로 커지는 것을 의미한다고 하였다.

나준희(2013)는 해석수준이론 관점에서 Johnson(1984)의 연구를 재해석하여, 동일한 범주 내 경쟁브랜드는 소비자의 인식 상 거리가 가깝고(예: 소니TV, 파나소닉TV), 다른 범주 간 경쟁 브랜드는 사회적 거리가 멀게 느껴질 수 있다고 하였다(예: 소니TV, 해외여행 패키지 상품).

하지만, 동일한 범주 내 경쟁브랜드들 사이에서도 사회적 거리가 더 가깝거나 혹은 더 멀 수 있다. 해석수준이론에 따르면, 비교용이성이 높다는 것은 사회적 거리가 가깝다는 것을 의미하며, 비교용이성이 낮다는 것은 사회적 거리가 멀다는 것을 의미한다고 하였다(Joseph et al., 2004). 광고브랜드와 비교브랜드 간 시장점유율 및 소비자지각의 차이는 사회적 거리의 차이로 연결될 것이다. 즉, 시장점유율이나 소비자지각의 차이가 크지 않은 시장선도브랜드와 시장도전브랜드의 경우는 상대적으로 그 차이가 더 큰 시장선도브랜드와 시장추종브랜드의 경우보다 사회적 거리가 가깝다고 볼 수 있을 것이다. 다시 말해서, 시장도전브랜드의 경우 시장선도브랜드와의 사회적 거리가 가까울 것이고, 반면 시장추종브랜드의 경우에는 시장선도브랜드와의 사회적 거리가 상대적으로 멀 것이다. 본 연구에서는 실험브랜드인 시장도전브랜드와 시장추종브랜드의 비교브랜드인 시장선도브랜드와의 사회적 거리를 사전 조사를 통해 측정하는 절차를 거쳤다.

어떤 사실을 얘기할 때는 어떤 다른 사실과 비교해서 얘기해주는 것이 이해하기 쉽지 않을까? 비교해서 생각하는 것이 얽히고 얽힌 세상을 간단히 보는 지름길이기도 하지 않을까? 예를 들어, “그녀는 예쁘다”고 했을 때보다 “그녀는 누구보다 더 예쁘다”고 했을 때 듣는 사람에게는 훨씬 이해하기 쉬울 수 있다. 비교광고(comparative advertising)가 광고의 홍수 속에서 소비자들에게 관심과 주목을 받아왔던 것도 이러한 이유 때문일 수 있다.

비교광고란, 광고주 브랜드의 한 가지 이상의 특징을 다른 경쟁브랜드와 비교해서 제시하는 광고형태를 말하며(Wilkie & Farris, 1975), 비교광고의 유형은 대개 직접비교광고(direct comparative advertising)와 간접비교광고(indirect comparative advertising)로 구분된다. 직접비교광고는 브랜드 네임이나 패키지 및 로고 등을 구체적으로 명시하는 비교 형태를 말한다(Wilkie & Farris 1975; Muehling, Stoltman & Grossbart, 1990). 반면, 간접비교광고는 브랜드 네임이나 패키지 및 로고 등을 구체적으로 노출시키지 않고 은유적이거나 암시적으로 상대를 인지할 수 있도록 비교하는 형태를 말한다(Jacson, Brown & Harmon, 1979; Droge, 1989). 즉, 간접비교광고는 시장선도브랜드, 브랜드 X, 또는 다른 모든 브랜드라고 언급하여 비교하거나, 혹은 타 브랜드들보다 우수하다고 언급하는 경우 또는 경쟁브랜드를 직접적으로 언급하지 않는 시각적 비교를 포함하고 있다(Miniard, Michael, Randall & Kenneth, 2006).

지금까지 비교광고에 관한 연구는 대개 비비교광고 대비 비교광고의 효과 및 비교광고 유형별 효과에 주목하여 진행되어왔고, 브랜드의 시장지위와 관련해서는 전술했다시피 시장선도브랜드 대비 시장도전브랜드의 비교광고 효과에 주목하여 진행되어왔다(Kalro, Sivakumaran & Marathe, 2013). 그러나 최근에는 시장추종브랜드의 비교광고가 활발히 진행되고 있고, 이에 따라 시장추종브랜드의 비교광고의 효과에도 주목되는 시점이다. 왜냐하면, 시장추종브랜드는 시장도전브랜드와는 브랜드의 시장지위가 다르고, 시장지위가 다르면 비교광고에 대한 소비자반응도 다를 수 있기 때문이다. 브랜드의 시장지위에 따라 적절한 마케팅전략을 수립하고 집행해야 한다는 것은 마케팅의 중요한 원리이고(Shimada, 1997), 마케팅목표를 달성하는 데 중요한 영향을 미치는 광고전략 또한 광고브랜드의 시장지위에 따라 적절한 전략이 필요함은 물론이다.

브랜드 시장지위 중에 우선 시장선도브랜드의 경우는 비교광고 자체가 효과적이지 못 하다는 견해가 지배적이다. 일찍이 Jain과 Hackleman(1978)은 시장선도브랜드일 경우 비교광고를 실시하면 경쟁브랜드의 인지도에 도움을 주는 결과만 초래하므로 비교광고를 실시하는 것은 바람직하지 못 하다고 하였다. 정윤경(1997)의 연구는, 시장선도브랜드일 경우 기존 범주의 브랜드를 대상으로 하는 비교광고는 효과적이지 못하며, 시장점유율이 낮은 브랜드의 경우에 동일 범주의 브랜드를 대상으로 하는 비교광고가 효과적이라는 연구결과를 제시하였다.

정윤경(1997)의 연구 외에도 시장점유율이 낮을수록, 그리고 지금 막 시장에 출시된 신규브랜드의 경우 비교광고가 효과적이라는 연구결과들이 오래전부터 있어왔다. Shimp와 Dyer(1978)에 의하면, 광고브랜드가 잘 알려져 있지 않을 때 비교광고가 비비교광고보다 더 좋은 성과를 가져왔지만 광고브랜드가 친숙할 때는 그렇지 않다고 한다. 즉, 기존 브랜드의 경우 비교광고는 비비교광고보다 설득력이 없으나 신규브랜드의 경우 비교광고가 더욱 설득력이 있다는 것이다. Aaker, Batre와 Myers (1992)도 잘 알려지지 않은 브랜드와 비교적 시장점유율이 낮은 브랜드의 경우 비교광고가 더 효과적이라고 하였다. 원석호의 연구(2001) 또한 비교광고는 시장점유율이 낮은 브랜드나 신규브랜드에게 더 효과적이라고 주장하였고, 일찍이 Prasad(1976)도 신규브랜드를 비교광고를 통해 경쟁브랜드와 함께 제시하면 신규브랜드가 경쟁브랜드와 유사하게 인식되어 광고효과를 높일 수 있다고 주장하였다.

브랜드의 시장지위 관련 비교광고 연구를 살펴보면, 우선, Gorn과 Weinburg(1984)는 시장상황에 따른 소비자들의 브랜드 지각상황에 관한 연구에서 시장선도브랜드와 시장도전브랜드 사이의 지각된 가치 차이를 줄이는 데 있어서 비교광고가 비비교광고보다 더 효과적이라는 연구결과를 제시한 바 있다. Priester, Godek과 Nayakankuppum(2004)은, 비교광고의 브랜드 간 유사성 정도에 따른 브랜드태도에 대해 검증하였는데, 그 결과, 비교광고의 브랜드 간 유사성이 높을 때보다 낮을 때 소비자들이 긍정적인 반응을 보였다. 그들은, 비교광고를 할 때 경쟁브랜드의 품질에 대한 지각의 전이가 일어나서 비교광고 시 소비자들에게 비교브랜드만으로도 자사브랜드의 이미지를 전달할 수 있기 때문이라고 하였다. Yagci, Biswas와 Dutta(2009)의 연구 또한, 비교브랜드의 이미지가 자사브랜드 이미지보다 더 높을 때 비교광고에 대한 소비자태도가 더 긍정적인 것으로 나타났다.

이들 연구결과들을 종합해보면, 비교광고는 시장선도브랜드보다는 시장도전브랜드나 신규브랜드를 포함한 시장추종브랜드에게 더 효과적이라는 것을 알 수 있다. 그러면, 비교광고 유형별 효과는 어떠할까?

Pechmann과 Stewart(1990)는, 시장점유율을 세 단계로 구분하여 각 단계에 대한 구매의도를 가장 높일 수 있는 광고유형을 제시한 바 있다. 연구결과, 시장점유율이 높은 브랜드에는 비비교광고가, 시장점유율이 중간인 브랜드에는 간접비교광고가, 그리고 시장점유율이 낮은 브랜드에는 직접비교광고가 소비자들의 구매의도를 높이는데 가장 효과적이라고 주장하였다. 이러한 연구결과를 토대로 그들은, 시장점유율 정도에 따라서 비교광고 유형을 달리 한다면 소비자들에게 더 큰 광고효과를 가져올 수 있다고 주장하였다. 이는 즉 시장선도브랜드는 비교광고를 하지 않는 것이 소비자 구매의도 측면에서 바람직하며, 시장도전브랜드는 간접비교광고가, 시장추종브랜드는 직접비교광고가 광고의 구매의도 효과를 높이는 데 효과적이라는 것이다.

그런데, 전술했다시피, 시장도전브랜드와 시장추종브랜드는 시장선도브랜드와의 사회적 거리가 각각 다르다. 즉, 시장도전브랜드의 시장선도브랜드와의 비교광고에 있어서 소비자들은 두 브랜드 간 사회적 거리를 가깝게 느낄 것이고, 반면, 시장추종브랜드의 시장선도브랜드와의 비교광고에 있어서는 두 브랜드 간 사회적 거리를 비교적 멀게 느낄 것이다. 비교광고의 경우 소비자들이 느끼게 되는 광고브랜드와 비교브랜드 간의 이러한 사회적 거리에 따라 광고유형에 대한 소비자반응이 달라질 수 있다. Kim 등(2008), Zhang과 Li(2008)의 연구, Zaho와 Xie(2011)의 연구는, 소비자는 사회적 거리에 따라 광고유형에 대해 상이한 해석수준을 보이며, 사회적 거리에 따라 대상이나 사건에 대한 표상도 달라지기 때문에 그에 따른 소비자의 판단과 선호가 달라진다는 연구결과를 제시한 바 있다. Idson과 Mischel(2001)은, 사람들은 어떤 대상에 대해 사회적 거리를 가깝게 느낄수록 구체적이고 부차적인 관점(예: 전후 사정을 고려한 행동)에서 평가하지만, 사회적 거리를 멀게 느낄수록 추상적이고 상위적인 관점(예; 성격)에서 평가하는 경향이 있다고 하였다. Liviatan 등(2008), Smith와 Trope(2006), Wakslak 등(2006)의 여러 연구들도 Idson과 Mischel(2001)의 연구와 맥락을 같이 한다. 이들 연구들에 의하면, 사람들은 사회적 거리가 멀수록 사건이나 대상들을 추상적인 수준에서 이해하려고 하며, 거리가 가까울수록 동일한 사건이나 대상들을 구체적인 수준에서 이해하기 때문에 광고유형에 대한 반응이 달리 나타난다고 하였다.

Joseph 등(2004)의 연구, 나준희(2013)의 연구에 의하면, 비교광고에 있어서 광고브랜드와 비교브랜드 간 사회적 거리에 따라 광고유형에 대한 소비자반응이 달라진다고 하였다. 그들은, 그렇기 때문에 비교광고에 있어서의 두 브랜드 간 사회적 거리를 고려해야 하며, 사회적 거리가 가까운 경쟁브랜드를 제시한 경우에는 구체적 헤드라인이, 사회적 거리가 먼 경쟁브랜드를 제시한 경우에는 추상적 광고헤드라인이 더 긍정적인 효과를 가져 온다고 주장하였다. Trope와 Liberman(2003)은, 사회적 거리는 인간이 처리하는 정보의 기본 단위인 심적 표상(mental representation)과 긴밀한 관계에 있으며, 심적 표상에 의해 사회적 거리의 정도에 따라 어떤 대상들에 대한 소비자 태도나 구매의도가 달라진다고 주장하였다.

이처럼 기존 연구들을 통해, 비교광고에서 제시되는 두 브랜드 간 사회적 거리에 따라 소비자들의 비교광고유형에 대한 반응이 달라질 수 있음을 예측할 수 있다. 전술했다시피, 광고브랜드의 시장지위가 시장도전브랜드인 경우에는 비교브랜드(시장선도브랜드)와의 사회적 거리를 소비자들이 가깝게 지각하며, 반면에 광고하는 브랜드가 시장추종브랜드인 경우에는 비교브랜드(시장선도브랜드)와의 사회적 거리를 소비자들이 상대적으로 멀게 지각한다. 가장 기본적인 비교광고 유형은 직접비교광고와 간접비교광고인데, 앞서 살펴본 기존 연구들에 의하면 시장점유율의 높고 낮음에 따라 즉 브랜드가 처한 시장지위에 따라 비교광고유형을 달리 해야 한다고 한다. 이렇게 보면, 비교브랜드의 네임이나 로고 등을 직접적이고 구체적으로 노출시키는지 아니면 추상적이고 암시적으로 노출시키는지의 여부에 따라 비교광고에 대한 소비자반응이 어떻게 달라지는가는 광고브랜드의 비교브랜드와의 사회적 거리에 따라 달라질 수 있지 않을까?

이와 같이, 소비자들은 브랜드의 시장지위(시장도전브랜드/시장추종브랜드)에 따라서 비교광고유형별(직접비교광고/간접비교광고)로 광고반응에 차이가 있을 것이라 예측할 수 있다.

소비자반응 변인으로는 비교광고에서 제시되는 광고주 브랜드에 대한 태도가 호의적이며 이러한 브랜드태도가 구매의도를 더욱 강화시킨다는 기존의 여러 연구들(Gorn & Weinberg, 1984; Droge, 1989; 홍성태와 강명선, 1993, 최호규, 1995)을 참고로 했을 때 이 두 변인을 잠재적 변인으로 예측할 수 있었다. 브랜드태도와 구매의도는 비교광고 관련뿐만 아니라 지금까지 광고 및 소비자행동 분야에서 가장 많이 다루어진 변인들이기도 하다.

이러한 논의를 토대로 다음과 같은 연구문제를 설정하였다.

연구문제 1. 비교광고 유형(직접/간접 비교광고)에 대한 소비자의 브랜드태도는 브랜드의 시장지위(시장도전/시장추종 브랜드)에 따라 차이가 있는가? (브랜드태도에 대한 시장지위와 비교광고유형의 상호작용효과)

연구문제 2. 비교광고 유형(직접/간접 비교광고)에 대한 소비자 구매의도는 브랜드의 시장지위(시장도전/시장추종 브랜드)에 따라 차이가 있는가? (구매의도에 대한 시장지위와 비교광고유형의 상호작용효과)

본 연구는 비교광고 유형인 직접비교광고와 간접비교광고, 그리고 광고브랜드의 시장지위에 따라 시장도전브랜드와 시장추종브랜드를 설정하고 그에 따른 비교광고의 브랜드태도 및 구매의도 효과를 측정하기 위해 2×2 실험설계를 채택하였다. 본조사에 앞서 실험제품시장과 브랜드 시장지위의 선정, 그리고 비교브랜드와 광고브랜드의 시장지위에 따른 사회적 거리에 대한 자료조사 및 사전조사가 먼저 이루어졌고, 실험 표본 선정 및, 실험광고물을 제작한 다음 본조사를 진행하였다.

본 연구는 브랜드의 시장지위에 따른 비교광고 유형별 소비자반응 차이를 분석하기 위한 것으로 우선 실험제품시장을 선정해야 했다. 피험자를 대학생으로 했기 때문에 대학생들이 많이 사용하고 선호하는 제품군이어야 했다. 대학생 10명을 심층 인터뷰하였고 그 결과, 스마트폰, 전자제품, 음료수, 스포츠용품, 의류제품 등이 대학생들에게 선호되는 제품이었고 이들 중 운동화가 대학생들에게 가장 선호되는 제품으로 나타났다. 이에 따라 운동화를 실험제품군으로 일단 고려했는데, 단, 이 운동화 시장에서 특정 브랜드들이 시장점유율에 의하여 시장선도브랜드와 시장도전브랜드 그리고 시장추종브랜드의 지위를 각각 차지하고 있어야 했다. 시장점유율 자료를 조사했더니, 지난 2012년, 2013년 2회에 걸친 가구 패널 조사를 통해 발표된 신발류 구매실태 조사 데이터의 자료를 사용하였다. 이번 조사의 결과는 선도브랜드에 속하는 1위 브랜드로는 점유율 30%에 달하는 ‘나이키’가, 2위 브랜드로는 10%의 점유율을 보인 ‘아디다스’가, 3위 브랜드 그룹에는 ‘뉴발란스’(5.8%), ‘프로스펙스’(5.3%), ‘아식스’(4.4%)’ 순으로 나타났다(패션인사이트, 2014). 이러한 결과를 토대로 실험제품시장으로 운동화 시장을 선정하였고, 비교브랜드가 될 시장선도브랜드로 ‘나이키’를 선정하였다. 시장도전브랜드와 시장추종브랜드를 선정하기 위해서는 ‘나이키’와의 사회적 거리도 측정할 필요가 있었다. 사회적 거리의 조작점검을 위해 Liviatan 등(2008)과 신영웅(2013)의 연구에서 사용한 문항을 본 연구에 맞게 “광고브랜드와 비교브랜드와의 거리가 얼마나 가깝다고 생각하십니까?”로 보완, 수정하여 7점 척도(1=전혀 가깝지 않다/7=매우 가깝다)로 측정하였다. 그 결과(표 1), 시장도전브랜드로 시장점유율 2위이면서 시장추종브랜드보다 ‘나이키’와의 사회적 거리가 가깝게 나온 ‘아디다스’를, 시장추종브랜드로는 시장점유율 3위 그룹에 속하면서 사회적 거리가 타 브랜드보다 멀게 나타난 ‘아식스’를 최종적으로 선정하였다.

실험은 표 2와 같이 2(비교광고유형: 직접비교광고, 간접비교광고) × 2 (광고브랜드 시장지위: 시장도전브랜드, 시장추종브랜드) 집단 간 디자인으로 설계하였다.

표본 선정에 있어서는 시간과 비용의 제약 및 통제의 용이성을 고려하여 편의표본추출법을 사용하였다. 본 연구의 실험은 2014년 12월 4일부터 2014년 12월 10일까지 H대학교 학생들을 대상으로 55명씩 4개 집단으로 무작위 할당하여 설문을 실시하였다. 최종 분석에 사용된 응답자는 총 212부로, 표 2의 수는 최종분석에 사용된 각 그룹별 응답자수를 말한다.

그리고 본 연구에서는 인쇄광고를 대상으로 하고 있는데, 인쇄광고를 구성하는 두 가지 기본 요소는 비주얼과 카피다. 즉 인쇄광고는 시각적 특성을 갖는 비주얼과 언어적 특성을 갖는 카피를 연합해 만들어진다고 할 수 있다. 비교광고 또한 크리에이티브 유형별로 나누어지는데, 기본적으로 비주얼 중심의 비교광고와 카피 중심의 비교광고, 그리고 비주얼과 카피가 혼합된 혼합형 비교광고로 나누어진다(유홍국, 2001), 본 연구에서는 혼합형 비교광고이긴 하지만, 과거 많이 사용되었던 기능적 혹은 실용적 정보중심의 비교가 아닌, 최근에 많이 보이는 비교광고 형태인 정서적 이미지 중심의 소구를 하는 감성적 비교광고의 형태로 실험광고물들을 제작하였다. 총 4개의 광고물(‘아디다스(시장도전브랜드)’의 직접비교광고, ‘아디다스’의 간접비교광고, ‘아식스(시장추종브랜드)’의 직접비교광고, ‘아식스’의 간접비교광고)을 제작하였는데, ‘아디다스’와 ‘아식스’의 직접비교광고 두 편은 경쟁브랜드인 ‘나이키’의 네임이나 로고를 구체적으로 노출시켰고, 반면, ‘아디다스’와 ‘아식스’의 간접비교광고 두 편은 경쟁브랜드인 나이키의 네임이나 로고를 노출시키지 않았다. 그림 1과 그림 2에서 보는 바와 같이, 4개 광고물 모두 동일한 광고내용이며 광고물 크기와 인쇄상태 등은 모두 동일하게 유지하였다.

실험은, 실험 참가자들에게 ‘광고를 보고 난 후의 느낌 조사’라고 안내하고 실험연구에 대한 간단한 주의사항을 전달한 후 진행하였다. 총 4개의 각 집단별로 다르게 제작된 광고물을 보게 한 후에 브랜드에 대한 태도 및 구매의도에 대한 설문에 응하게 하였고, 응답하는 동안에도 광고물은 볼 수 있게 하였다. 이러한 실험은 조사진행자의 지시와 엄격한 통제 하에 진행되었다.

종속변수의 측정은 광고에 노출되고 난 후의 브랜드태도와 구매의도에 대해서 이루어졌다. 측정에 활용된 도구는, 브랜드태도는 Keller(2003)와 윤태일(2002)에서 활용한 호감도 및 브랜드 태도 측정항목을 토대로, 구매의도는 Campbell과 Goodstein(2001) 및 Stafford, Stafford와 Chowdhury(1996)가 개발한 척도를 토대로 해서 본 연구취지에 맞게 수정하였다. 즉 본 연구에서는 기존브랜드인 아디다스와 아식스에 대한 선험적 태도와 선험적 구매의도를 배제하기 위한 노력으로 브랜드태도 변화, 구매의도 변화를 측정하였다.

우선, 브랜드태도 변화에 대해서는, 이 광고를 보고 난 후 해당 브랜드에 대해 ‘호감이 매우 줄어들었다-매우 커졌다’, ‘매우 싫어졌다-매우 좋아졌다’를 활용하여 7점 척도(1점-7점)로 측정하였다. 2개 척도에 대한 내적 일치도를 크론바 알파(Cronbach’ alpha)로 검사한 결과 신뢰도 수준은 .865로 만족할 만한 수준으로 나타났으므로 브랜드 태도를 측정하는 데에 적합한 것으로 판단되었다.

구매의도 변화에 대해서는, 이 광고를 보고 난 후 해당 브랜드의 제품이 점포에 있다면 이전보다 ‘더 구매할 것 같지 않다-더 구매할 것 같다’, ‘더 구매하고 싶지 않아졌다-더 구매하고 싶어졌다’, ‘구매하지 않을 것이 더 확실해졌다-구매할 것이 더 확실해졌다’와 같은 3개 문항으로 구성되었으며, 7점 척도(1점-7점)로 측정하였다. 척도에 대한 내적 일치도를 크론바 알파(Cronbach’ alpha)로 검사한 결과 신뢰도 수준은 .917로 만족할 만한 수준으로 나타났으므로 구매의도 변화를 측정하는 데에 적합한 것으로 판단되었다.

본 연구의 통계처리는 SPSS/WIN 통계프로그램 12.0을 활용하였으며, 연구문제들을 규명하기 위해 사전조사와 본조사에 걸쳐 기술통계, t검증, 일원분산분석과 이원분산분석을 실시하였다. 비교광고에 참여하는 브랜드들의 시장지위(시장도전브랜드/시장추종브랜드)와 비교광고유형(직접비교광고/간접비교광고)이 독립변수였고, 브랜드태도와 구매의도가 종속변수였지만, 전술했다시피, 본 연구는 브랜드태도와 구매의도에 효과가 있었는지를 밝히기 위한 것이므로 태도가 아니라 태도의 변화를, 구매의도가 아니라 구매의도의 변화를 측정하였다.

먼저, 연구문제 1의 경우를 살펴보면, 연구문제 1은, 비교광고유형에 대한 소비자의 브랜드태도는 브랜드의 시장지위에 따라 달라지는가로, 브랜드태도에 대한 브랜드의 시장지위와 비교광고유형의 상호작용효과를 살펴보는 것이었다.

브랜드태도를 종속변수로 한 브랜드의 시장지위 별 비교광고유형의 평균과 분산은 표 3과 같다. 표 3에서 보는 바와 같이, 직접비교광고의 경우는 시장추종브랜드의 브랜드태도 점수가 4.85인 데 반해 시장도전브랜드의 브랜드태도 점수는 3.47로 상대적으로 낮았다. 반면, 간접비교광고의 경우 시장도전브랜드의 브랜드태도 점수는 4.89였으나, 시장추종브랜드의 브랜드태도 점수는 3.54로 상대적으로 낮았다.

브랜드태도를 종속변수로 했을 때의 브랜드 시장지위 및 비교광고유형의 분산분석 결과는 표 4와 같다. 표 4에서 보는 바와 같이, 비교광고유형과 브랜드 시장지위 모두 주효과는 유의하게 나타나지 않았지만, 브랜드태도에 대한 비교광고유형과 브랜드 시장지위의 상호작용효과는 유의하게 나타났다(F=64.611, p<.001). 그림 3에서 보는 바와 같이, 브랜드의 시장지위가 시장도전브랜드의 경우 간접비교광고가, 브랜드 시장지위가 시장추종브랜드의 경우 직접비교광고가 더 긍정적인 브랜드태도를 보였다.

연구문제 2는, 비교광고유형에 대한 소비자 구매의도는 브랜드의 시장지위에 따라 달라지는가로, 구매의도에 대한 브랜드의 시장지위와 비교광고유형의 상호작용효과를 살펴보는 것이었다.

구매의도를 종속변수로 한 브랜드의 시장지위별 비교광고유형의 평균과 분산은 표 5와 같다. 표 5에서 보는 바와 같이, 직접비교광고의 경우는 시장추종브랜드의 구매의도 점수가 3.89인 데 반해 시장도전브랜드의 구매의도 점수는 2.47로 상대적으로 낮았다. 반면, 간접비교광고의 경우 시장도전브랜드의 구매의도 점수는 3.86이었으나, 시장추종브랜드의 구매의도 점수는 2.65로 상대적으로 낮았다.

구매의도를 종속변수로 했을 때의 브랜드 시장지위 및 비교광고유형의 분산분석 결과는 표 6과 같다. 표 6에서 보는 바와 같이, 비교광고유형과 브랜드 시장지위 모두 주효과는 유의하게 나타나지 않았지만, 구매의도에 대한 비교광고유형과 브랜드 시장지위의 상호작용효과는 유의하게 나타났다(F=84.487, p<.001). 그림 4에서 보는 바와 같이, 브랜드의 시장지위가 시장도전브랜드의 경우 간접비교광고가, 브랜드 시장지위가 시장추종브랜드의 경우는 직접비교광고가 더 긍정적인 구매의도를 보였다.

펩시콜라의 코카콜라와의 비교광고, 페덱스의 DHL과의 비교광고 등 비교광고는 국내외 시장에서 과거 주로 시장도전브랜드가 시장선도브랜드를 비교대상으로 하여 집행해왔던 광고유형이었다. 이러한 실무 움직임을 반영하여서일까 지금까지 시장지위에 따른 비교광고 관련 연구는 주로 시장도전브랜드에 초점이 맞춰져 있었다. 그러나 최근 ‘미샤’의 ‘시슬리’와의 비교광고, LGU＋의 SKT와의 비교광고, ‘헤지스’의 ‘폴로’/‘빈폴’과의 비교광고 등등 국내 시장에서 시장추종브랜드의 비교광고가 활발해지고 있고, 이러한 실무적 움직임에 따라 시장추종브랜드의 비교광고 효과에 관한 연구의 필요성이 제기되고 있다. 최근의 시장추종브랜드의 비교광고들을 살펴보면 시장선도브랜드를 비교대상으로 하는 광고가 대부분인 가운데, 비교브랜드의 브랜드네임이나 로고를 직접 노출시키는 광고가 있는가 하면 직접적으로 노출시키지 않고 간접적으로 암시하는 형태의 간접비교광고도 눈에 띤다. 이는 시장도전브랜드의 비교광고도 마찬가지이다.

해석수준이론에 따르면 이 이론에서 제시한 심리적 거리 중의 하나인 사회적 거리에 따라 소비자들이 광고유형에 대한 상이한 해석수준을 보여 소비자 판단이 달라진다고 하였다. 이 이론에 따르면, 비교광고의 경우에는 광고브랜드와 비교브랜드 간의 사회적 거리에 따라 광고유형에 대한 소비자반응이 달라질 수 있다. 시장도전브랜드와 시장추종브랜드의 경우 비교브랜드인 시장선도브랜드와의 사회적 거리가 다르고 따라서 브랜드의 시장지위에 따라 비교광고유형에 대한 소비자반응이 달라질 수 있을 것이다.

본 연구는 이러한 의문에서 출발하게 되었다. 즉, 본 연구는 브랜드의 시장지위가 시장도전브랜드인가 시장추종브랜드인가에 따라 비교광고유형에 대한 소비자반응이 달라질 것이라는 관점에서 연구를 진행하였고 이를 위해 실험을 실시하였다.

본 연구의 결과, 비교광고에 있어서 독립변인인 브랜드의 시장지위나 광고유형 모두 브랜드태도 및 구매의도에 대한 주효과는 없는 것으로 나타났다. 그러나 이들 독립변인들의 주효과는 없었지만 상호작용효과가 유의미하게 나왔으므로 주효과의 의미성 여부는 본 연구에서는 크게 의미가 없을 것이다. 본 연구에서 연구문제로 제기되었던 것은 브랜드 시장지위와 비교광고 유형 간의 상호작용효과이다. 이에 대해 살펴보면, 두 종속변인인 브랜드태도와 구매의도 모두에서 두 독립변인 간 상호작용효과가 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 즉 비교광고유형별 소비자반응은 브랜드의 시장지위에 따라서 다르게 나타났다. 구체적으로 그 방향성을 살펴보면, 시장도전브랜드의 경우 간접비교광고에 의해서, 시장추종브랜드는 직접비교광고에 의해서 더욱 높은 비교광고 효과를 가져왔다. 이러한 연구결과는, 시장점유율의 고(高)/중(中)/저(低)에 따라 비교광고 유형별 구매의도 효과가 달라진다고 하는 Pechmann과 Stewart(1990)의 연구 결과를 일정 부분 지지하는 결과라고 할 수 있을 것이다. 따라서 기업은 비교광고 전략을 수립하고 집행함에 있어서 자사 브랜드의 시장지위를 고려한 적절한 비교광고유형 선택의 필요성을 확인할 수 있었다.

이러한 연구결과는 기존 연구에서 많이 다루어졌던 ‘비교광고, 해야 하는가?’ 혹은 ‘비교광고, 누구에게 더 유리한가?’가 아니라, ‘비교광고를 한다면 어떤 유형의 비교광고를 해야 하는가?’에 초점이 맞춰져야 한다는 것을 시사하고 있다.

우선, 시장도전브랜드의 경우를 생각해보자, 예전에 ‘펩시콜라’의 ‘코카콜라’를 비교 대상으로 했던 일련의 광고들이 화제가 되었던 적이 있다. 당시 ‘펩시콜라’의 비교광고는 모두 ‘코카콜라’의 브랜드네임이나 로고 등이 직접적으로 노출되지 않고 암시적으로 노출되는 간접비교광고들이었다. 그렇지만 비교브랜드가 ‘코카콜라’라는 것은 어느 소비자도 금방 알 수 있었다. 만일 코카콜라의 브랜드네임이나 로고를 직접 노출시키는 직접비교광고였다면 어땠을까? 아마 라이벌 브랜드를 깍아내림으로써 자사 브랜드의 이익을 취하려고 한다는 부정적인 소비자지각이 컸을 수도 있었을 것이다.

시장도전브랜드의 경우 시장선도브랜드와의 라이벌 관계(본 연구에서는 나이키 vs. 아디다스)를 인지하는 소비자들이 많을 것이고 따라서 라이벌 브랜드와의 직접비교광고는 부정적인 소비자지각을 불러올 수 있는 소지가 크므로(Swinyard, 1981) 직접비교광고보다는 간접비교광고를 실시하는 것이 더 바람직할 것이다.

시장추종브랜드의 경우는 다를 것이다. 시장추종브랜드에 대해 시장선도브랜드와 라이벌 관계(본 연구에서는 나이키 vs. 아식스)로 인지하는 소비자들은 거의 없고, 시장도전브랜드에 비해서 소비자 인지도나 사전 지식이 적은 편인 경우가 많다. 따라서 시장추종브랜드는 소비자의 주의의 양(量)을 증가시키는 직접비교광고를 이용해서 시장선도브랜드와 같이 제시하면 시장선도브랜드가 정보처리를 위한 브랜드 판단 단서가 되어 소비자의 주의를 끌 수 있을 것이다. 뿐만 아니라, 자사 브랜드를 비교브랜드와 유사한 것으로 소비자들에게 인식시킬 수도 있을 것이다. 또한, 대부분의 시장에서는 시장추종브랜드가 하나의 브랜드만 존재하는 것이 아니라 여럿 있는 경우가 많다. 시장추종브랜드는 시장선도브랜드와의 비교광고에서 시장선도브랜드의 후광효과를 이용하여 자사브랜드 이외의 추종브랜드들과의 경쟁에서 이기기 위한 하나의 전략으로 직접비교광고를 고려해볼 수도 있을 것이다.

최근, 소비자 요구에 부응하지 못 하는 기업은 살아남을 수 없다고 하여 소비자지향성이 기업 생존의 중요한 요소로 자리 잡았다. 하지만, 소비자에게만 주목해서는 안 될 것이다. 시장에는 경쟁자가 존재할 뿐만 아니라 경쟁이 더욱 치열해지고 있는 상황이다. 따라서 시장에서 차지하는 브랜드 지위에 따라 적절한 마케팅커뮤니케이션 전략을 취해야 할 것이며, 비교광고 또한 마찬가지이다.

본 연구는 몇몇 한계점을 가지고 있다. 우선, 브랜드의 시장지위와 관련해서, 기존 연구에서는 시장점유율만이 아니라 해당 브랜드가 소비자 지각에서 차지하는 상대적 위치라는 두 가지 관점에서 브랜드의 시장지위를 파악하고 있다. 하지만, 본 연구에서는 시장점유율은 소비자지각을 반영해서 나타나는 결과라는 관점에서 시장점유율만으로 브랜드의 시장지위를 파악하였다. 향후, 더욱 정확한 시장지위 규정을 위해서는 시장점유율만이 아니라 소비자지각을 사전에 조사하여 그 결과를 반영시켜야 할 것이다. 뿐만 아니라, 실험광고물에 있어서 비주얼과 카피가 혼합된 혼합형 비교광고이면서 정서적 이미지 중심의 광고물들을 제작하여 실험을 실시했다. 최근 이와 같은 이미지 중심의 비교광고가 많이 늘어나는 추세이긴 하지만, 정보 중심의 비교광고와의 효과 비교도 향후 연구과제로 남아있다고 하겠다. 또한, 본 연구에서는 브랜드태도 변화와 구매의도 변화를 측정하기 위해 설문방식에 변화를 줌으로써 기존브랜드에 대해 갖고 있을 수 있는 선험적 브랜드태도의 영향을 통제하는 방법을 사용하였다. 향후에는 노출 전과 노출 후의 차이를 측정하는 노력을 시도해보아야 할 것이다. 마지막으로, 비교광고의 다양한 효과를 검증하기 위해서는 브랜드 시장지위만이 아니라 제품관여도, 비교의 지향점(directionality), 메시지의 측면성(sidedness) 등 비교광고유형과 소비자반응 사이에서 효과를 조절하는 다양한 변인들의 영향력을 검토할 필요가 있을 것이다.